Gerer Une Marque D Enfants

JEAN-JACQUES URVOY ANNIE LLORCA
Prface de Jean-Michel Grunberg
Collection dirige par Jean-Jacques Urvoy
GRER UNE
stratgie dimage logotype identit visuelle design de produits packaging marque
design global architecture commerciale design de communication valeurs de marque
positionnement publicit marketing stratgie dimage logotype identit visuelle design
de produits packaging marque design global architecture commerciale design de
communication valeurs de marque positionnement publicit marketing stratgie dimage
logotype identit visuelle design de produits packaging marque design global architecture
MARQUE ENFANTS
commerciale design de communication valeurs de marque positionnement publicit
marketing stratgie dimage logotype identit visuelle design de produits packaging
marque design global architecture commerciale design de communication valeurs de
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Design&Marques
Grer une marque enfants
ditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com
Les photos reproduites dans cet ouvrage nous ont t communiques avec laimable autorisation des marques cites.
Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
Groupe Eyrolles, 2010 ISBN : 978-2-212-54538-8
Jean-Jacques Urvoy Annie Llorca

Collection Design & Marques dirige par Jean-Jacques Urvoy
Dans la collection Design & Marques , dirige par Jean-Jacques Urvoy : paratre : Annie Llorca, Olivier Gerval et Jean-Jacques Urvoy, Grer une marque de luxe et de mode. Jean-Jacques Urvoy, Concilier lthique, la marque et le design. Dj parus : Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, Crer un logotype. Catherine Lalanne-Gobet, Crer un nom de marque et un nom de domaine. Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez, Crer un point de vente. Autres ouvrages de Jean-Jacques Urvoy aux ditions Eyrolles : Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Le Designer. Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Packaging.
Si vous dsirez contacter les auteurs, consultez leurs sites : www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com et www.urvoyconseil.com
Sommaire
Prface ............................................................................................................................ 9 Avant-propos

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Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants ? ............. 17 Rponses ................................................................................................................... 19 Introduction ............................................................................................................. 21 Chapitre 1 Connatre les enfants ............................................................ 23 Nouveaux enfants, nouveaux jeunes, nouvelles familles ........ 23 Des cibles multiples ........................................................................................... 31 La segmentation par ge ................................................................................. 40 Chapitre 2 Connatre les incontournables ....................................... 53 Les noms et les produits ................................................................................. 53 La communication : publicit et promotion ................................... 57 Les centres dintrt des enfants ............................................................... 65 Les noms de marques ....................................................................................... 69 Le succs dun produit pour enfants ..................................................... 71 Lunivers symbolique des enfants ............................................................ 76 Les mascottes, les personnages et les licences ................................. 80 Les mcanismes de la prescription enfantine .................................. 88 Les enfants et les mdias ................................................................................. 91
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Chapitre 3 Crer une marque pour enfants ................................. 101 Comment dnir une marque pour enfants ? ............................ 101 tude de loffre et du march potentiel enfants ................ 104 Dnition des attentes chez les parents et les enfants ........... 105 Les rendez-vous enfantins .................................................................. 107 Identier un produit ou un service pour enfants ..................... 111 Le packaging ........................................................................................................ 112 Crer un dispositif de communication ............................................ 116 Les enfants et la connaissance des mdias ...................................... 119 Dterminer un concept de marque pour les enfants ............. 120 Chapitre 4 Faire vivre une marque pour enfants ...................... 131 Bouger pour exister et grandir ....................................................... 131 Lobligation dinnover ................................................................................... 133 Lobligation dtre la hauteur .............................................................. 134 Nourrir un discours de marque ............................................................ 135 Faire vivre et animer les packagings pour enfants ................... 136 Les marques doivent sadapter ................................................................ 138 Faire vivre une marque dans un magasin ....................................... 145 Les jouets, un univers particulier .......................................................... 146 Les mcanismes de dlisation et de recrutement .................. 158 Chapitre 5 tudier les enfants .............................................................. 161 Les tudes aident les marques .................................................................. 161 Les domaines dintervention des tudes qualitatives enfants ....................................................................................................................... 166 La qualit du recrutement ......................................................................... 167 Laccueil ................................................................................................................... 170 La logistique des groupes qualitatifs enfants ................................. 171 Travailler dans la dure ................................................................................. 172 Annexes ................................................................................................................... 179 Coordonnes des entreprises des auteurs ....................................... 179 Bibliographie ....................................................................................................... 179
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Sommaire
Filmographie Sites Internet
181 ........................................................................................................ 183

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Index des noms propres, entreprises, institutions et marques ............................................................................................................ 185 Remerciements .................................................................................................. 193
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Prface
Je suis particulirement heureux de prfacer cet ouvrage qui porte sur un domaine que je connais bien, celui des enfants. En tant que prsident du Groupe LudendoLa Grande Rcr, je sais quel point les marques et les enseignes, notamment de jouets, leur sont importantes. Dune faon gnrale, les produits dont les enfants sentourent construisent leur reprsentation du monde et leur permettent dtre en relation avec les autres, do des effets de mode souvent incompris des adultes. Les jouets occupent une place centrale dans leur vie. Ils leur permettent de souvrir aux autres, tout comme de comprendre les causes et les effets dune action partir dun moyen ludique. Cest grce cela que les enfants partent la conqute de la socit dans laquelle ils vivent et deviennent des adultes responsables. La Grande Rcr, nous accueillons chaque jour dans nos magasins des enfants de tous ges, ainsi que leurs parents. Aussi, saluons-nous avec bonheur cet ouvrage qui nous fait redcouvrir limportance du rle des marques chez les enfants.
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Le jeu, cest le partage. Cest dans cet esprit que nous avons imagin pour les enfants Ludendo Village , qui est un laboratoire pour nos enseignes. Nous pouvons ainsi proposer une offre globale ddie lenfant avec une nouvelle forme de relation client fonde sur lexprience de nos collaborateurs acquise auprs des enfants et les liens quils entretiennent avec le monde du jouet. La Grande Rcr, nous pensons que le commerce est un art qui sexprime par notre capacit comprendre et satisfaire nos clients, en premier lieu les enfants. Par consquent, nous portons un intrt particulier notre rle de commerant vis--vis des enfants. Nous veillons ce quils reoivent toute lattention ncessaire et quils soient, avec leurs parents, conseills par de vrais professionnels. Nos collaborateurs ont le titre de parents conseils . Ils ont le sens de lhospitalit et font tout pour comprendre les besoins des clients an que ceux-ci soient pleinement satisfaits. Nos clients sont nos meilleurs relais de communication grce au bouche--oreille. La Grande Rcr est une marque-enseigne spcialiste du jouet. Elle sappuie sur un rseau important de magasins bien implants o lhumain joue un rle central. Notre nom La Grande Rcr possde un contenu fort en termes motionnels. Cest unique dans le march du jouet, et il correspond parfaitement la stratgie de lenseigne qui place la satisfaction des clients et le bonheur des enfants au cur de son action. Nos engagements thiques sont colossaux. Nous sommes rgulirement mcnes de plusieurs associations qui soccupent denfants malades comme Les Toiles enchantes
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Prface
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ou lassociation Laurette Fugain. En 2003, linitiative de La Grande Rcr, lassociation Le Jouet et lEnfant a t cre. Elle a vocation uvrer pour la protection et lducation de lenfant, et pour la valorisation du jouet, par des actions permettant de fdrer tous les acteurs du monde du jouet. Il sagit, pour nous, dun vritable engagement envers les enfants qui dpasse limage de la marque. Cet ouvrage a limmense mrite de montrer la complexit des marques pour enfants. Il montre les similitudes quentretiennent les jouets avec dautres secteurs comme celui de lalimentaire, de la tlphonie mobile, du livre et du cinma. Nous tenons particulirement fliciter notre ami JeanJacques Urvoy, qui a relanc la marque Meccano et a gr de nombreuses marques pour enfants. Cest un de nos partenaires les plus proches. Nous saluons aussi Annie Llorca, qui anime nos groupes qualitatifs denfants pour mieux cerner leurs attentes. Ils connaissent limportance du rle des parents et des grands-parents, la valeur des jouets et les mcanismes complexes de ce march pas comme les autres. En effet, si lon peut tromper un enfant, on ne peut pas tromper les enfants. Ils vivent en groupe, ils sont critiques, ils sont informs, et surtout ils sont exigeants. Quand un produit russit auprs des enfants, cest quil est lgitime. Pour y parvenir, il faut essayer de connatre leurs rites, leurs codes, leurs attentes et cette relation spciale quils ont avec leurs marques et produits prfrs. Cest ce que nous faisons au quotidien. Enn, rappelons-nous que nous avons tous t des enfants. Notre engagement quotidien au service dune
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marque ne doit pas nous faire oublier cette part denfance qui est en nous. Nous devons dvelopper notre capacit rver et nous merveiller, pour voir le monde avec des yeux denfant, et ainsi mieux les comprendre. Jean-Michel Grunberg Prsident du Groupe Ludendo
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Avant-propos
Il est beaucoup plus facile pour un philosophe dexpliquer un nouveau concept un autre philosophe qu un enfant. Pourquoi ? Parce que lenfant pose les vraies questions.
Jean-Paul Sartre, extrait dune interview dans Le Monde, 1971
Il est toujours dlicat, et cest peut-tre la raison du manque douvrages dans ce domaine, de traiter des enfants et des marques. Craindrait-on que les marques, vhicules par la publicit et le design, ne manipulent les enfants ? Cet ouvrage voquera cette question. Cependant, il sinscrit rsolument dans un champ marketing et conomique, en se voulant un guide pratique, sans autre prtention. Les marques et les produits pour les enfants et les jeunes intressent de nombreux univers : lalimentaire, la sant, le textile, le jouet, les technologies numriques, les services, la presse, la maison et la dcoration, la musique Tous ceux qui grent des marques pour les enfants et les jeunes se rendent vite compte quil sagit dune clientle
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particulire et exigeante : que veut-elle ? Comment lui parler ? Comment imaginer au mieux, pour elle, des produits, des services ? Vers o emmener les innovations ? Comment seffectue lacte dachat ? Qui prescrit et achte ? Quel est le rle de la mre, du pre, des frres et surs, de la famille, des copains ? Avec plus de 830 000 naissances par an, on peut stonner quaucun livre pratique pour grer une marque, dvelopper un produit, tablir des basiques en communication nait encore jamais t crit. Annie Llorca, pendant plus de 20 ans, a dirig des cabinets dtudes et a travaill pour de nombreuses marques : Lego, McDonalds, Dcathlon, Kinder, Air France, Renault, Lactel, Yop, Lu, Milka, Suchard, Warner, SNCF, Bel Pour ma part, jai eu la chance de grer et de relancer une belle marque pour enfants : Meccano. Et de travailler sur dautres, comme Bic Kids, Ptit Louis, Lego, Volvic, Danone, La Grande Rcr Ensemble, nous avons cr lObservatoire des enfants et des jeunes (ODEJ), acteur majeur dans le monde des tudes ddies lenfant, fort de plus de 15 ans dexprience pour mieux imaginer leur quotidien. Lambition de cet ouvrage est de donner des repres pour mieux crer ou dfendre une marque pour les enfants et les jeunes. Il est illustr par de nombreux exemples de russite. Nous avons par ailleurs voulu, comme nous le faisons professionnellement, conserver une thique pour notre ouvrage. Les exemples de marques et de produits que nous citons nencouragent aucune forme de maltraitance
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Avant-propos
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physique ou psychologique. Aucun nencourage la violence. Les acteurs de ces marques sont lcoute relle des enfants. Nous avons souhait associer Enfance et Partage , qui agit chaque jour aux cts des enfants victimes. En effet, si nous travaillons avec des entreprises dont les marques, les produits et les services apportent la majorit des enfants confort, service, protection et ducation, certains dentre eux ont une vie trs diffrente, bien malgr eux. Jean-Jacques Urvoy Directeur de la collection Design & Marques
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Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants ?

Oui Non 1 Je sais que mon dernier catalogue et/ou ma dernire campagne ont bien t lus par des enfants. 2 Je sais que 80 % de mon chiffre daffaires est ralis avec 20 % de mes rfrences. Je cherche savoir pourquoi les 80 % des rfrences restantes ne fonctionnent pas avec les enfants. 3 Je demande autour de moi (mes collgues, mes enfants, mes neveux) ce quils pensent de ma marque. 4 Je peux citer 10 marques pour enfants qui sont des marques succs. 5 Je regarde ce que les autres marques pour enfants des autres secteurs proposent. 6 Je sais ce que les enfants aiment dans ma marque. 7 Je connais les missions de tlvision aimes des enfants. 8 Je comprends le principe des Pokmons ou des PetShops.
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9 Je peux citer 10 publicits aimes des enfants et expliquer pourquoi elles le sont.
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Oui Non 10 Jessaie souvent de me mettre la place dune mre qui travaille. 11 Ladolescence commence la pubert. 12 Je demande des enfants de manipuler mes produits pour vrier leurs performances. 13 Jessaie toujours de me souvenir comment ctait quand jtais petit. 14 Mes enfants sont mes rfrents. Quand jai des doutes, je leur pose des questions. 15 Je connais la relation entre lcole et la segmentation par ge. 16 Lenfant de 7 ans demande toujours ses parents ce quil veut. 17 Les tudes qualitatives permettent de dceler les points damlioration dune marque. 18 Les runions de groupes denfants de 4 ans sont trs utiles. 19 Les pres sont peu sensibles au design des produits pour enfants. 20 Il suft dacheter une bonne licence et cela marchera.
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Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants ?
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Rponses
Reportez vos rponses dans la grille ci-dessous. Si la rponse une question est bonne, entourez le nombre de points.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Oui Non Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui 2 2 2 3 5 3 3 4 5 3 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 Non Non Non Non Oui Oui Oui Oui Oui Oui 2
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Inscrivez votre total de points ici : Vous avez moins de 30 points ? Lisez attentivement cet ouvrage, ou changez de marque !
Questions Rponses Points
Questions Rponses Points
2 3 3 2 3 4 5 3 2
Introduction
Les entreprises recherchent des experts forms la fois la psychologie de lenfant et son marketing, qui parlent leur langue, partagent leur culture, et savent ce quils aiment. Ainsi, ils accroissent leurs chances de bonne gestion de marque, de dveloppement de produits adquats, de bonnes pratiques thiques. Les tudes auprs du jeune public et des mres dmontrent des changements de comportement quil faut anticiper pour assurer le succs de vos projets. Une vritable culture gnrale des crans Internet, tlvision, tlphone mobile est devenue indispensable. Le design de service chez Air France, Ikea ou certaines banques prend un rle majeur. Le monde de la consommation enfantine ou juvnile, dapparence trs ludique, implique une concurrence difcile, et les jeunes consommateurs aux gots versatiles peuvent drouter.
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On ne peut pas envisager un tel ouvrage sur lenfant sans parler de lenfant en devenir : il a t bb, jeune enfant ; il deviendra adolescent, jeune, jeune adulte et adulte. On ne peut pas non plus dissocier lenfant de son
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contexte familial, de ses copains, de lcole, de ses activits. Lorsquon parlera d enfant , on parlera aussi de jeune . Nanmoins, louvrage est plus orient sur la priode des 3-12 ans, qui correspond celle de lenfance : il nest plus un bb ni un jeune enfant, et nest pas encore adolescent, tat qui concide avec le dbut de la pubert. Lorsquon parlera dune marque pour enfants , on orientera donc notre discours vers une marque pour les enfants.
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Chapitre 1
Connatre les enfants
Nassassinez jamais lenfant que vous avez t.

Guy Bedos
Les enfants sont des nigmes lumineuses.

Daniel Pennac
Nouveaux enfants, nouveaux jeunes, nouvelles familles

Les parents de 2010 ne sont plus les mmes que ceux de 2000 : lan 2000 est dj loin, le monde est en pleine mutation, tout sacclre et ils doivent sadapter rapidement sils ne veulent pas perdre pied avec leurs enfants. Une dure de vie dadolescent de plus en plus longue, des tudes de plus en plus complexes, une entre dans la vie relle dite active de plus en plus tard : la France soffre des premires maternits autour de 30 ans ! Si les jeunes mamans des maternits franaises nont jamais t aussi
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ges, elles sont dans le mme temps trs peu exprimentes : les marques ont souvent le champ libre pour faire de la pdagogie.
Cas pratique Les trousses de la socit SMF : des cadeaux pour le confort de bb
Les trousses sont proposes aux mamans lors des diffrentes tapes de la vie de bb ou du futur bb. Les mamans aiment obtenir des informations sur leur bb. Le contenu des trousses leur permet : de disposer dune sorte de dictionnaire pratique grce louvrage Mes 12 premiers mois ; de prendre connaissance de lexistence de certaines marques et produits spciques, mais aussi de proter doffres dessai et de petits cadeaux ; de dcouvrir des exemplaires de titres de presse spcialise dans le monde des enfants et des bbs. Ces trousses sont trs apprcies depuis de nombreuses annes dans les maternits. Elles participent dun moment de calme et de dtente aprs laccouchement, et les mamans aiment obtenir toute forme dinformation leur permettant de connatre le plus de choses possible sur le bb qui est maintenant n Les choses srieuses commencent ! SMF propose dsormais des trousses Lady. En prenant en compte ce quest une maman, cest--dire une femme, la trousse Lady est faite pour elle ! Ainsi les marques pensent aux mamans en intgrant de plus en plus la dimension fminine : vive les mamans belles et charmantes !
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Les trousses SMF sont un facteur non ngligeable de recrutement des familles et de fidlisation, car les marques prsentes sont perues de manire positive par les mres (www.bebekado.com).
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Les nouveaux pres veulent participer la vie de leur enfant et jouer un rle actif de parent. Ils souhaitent partager des motions avec leur ls ou leur lle, autant que faire leur ducation. Si lon xe comme marqueur Mai 68, impliquant une certaine libration des murs et de lducation, et une dstructuration de la famille, alors la vie des enfants ne se conoit ni ne se vit comme avant : le mariage est loin dtre un but pour les lles ou un accomplissement pour les garons. La famille recompose rednit les contours des groupes familiaux. Le phnomne nomade se dveloppe toujours : liPhone permet demmener ses mails, ses musiques ; les repas sont moins structurs.
Une affiche de Mai 68. Le dbut des annes 70 marque un tournant dans le rle de lenfant dans la socit. Il est dsormais un individu part entire, affirm.
NOTER
Les chiffres cls de lINSEE sur les enfants, les jeunes et la famille
Anne Nombre de naissances ge moyen des mres
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1995 2000 2008
730 000 808 000 835 000
29,0 29,4 30,0 /
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/ Nombre denfants par femme en France : 1,98. Nombre denfants par femme en Europe : 1,50. En conclusion, le march des enfants en France dispose dun bon potentiel : 835 000 naissances par an, en augmentation ; moyenne dge dune mre au premier bb : 30 ans ; 2 enfants par femme en France, contre 1,5 en Europe.
Lenfant a acquis des droits. Mme sil est trop jeune pour assurer une contrepartie des devoirs. En France, la morale rpublicaine, aprs le laissez-les vivre de 68, revient en force depuis plusieurs annes. Un compromis sinstalle entre la libert de lenfant, ses droits et ses devoirs.
NOTER
Quelques principes issus de la Dclaration des droits de lenfant :

Pas de distinction ou de discrimination sur la couleur, le sexe, la religion, lorigine nationale ou sociale, ou toute autre situation. Droit une alimentation adquate et un logement sain. Droit des soins mdicaux. Lenfant physiquement, mentalement ou socialement dsavantag doit recevoir traitement, ducation et soins spciaux. Droit toutes possibilits de se livrer des jeux et des activits rcratives orientes des ns ducatives. Respect du milieu naturel. /
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Droit une ducation qui contribue sa culture.
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/ Droit tre parmi les premiers recevoir protection et secours. Droit dtre protg contre lexploitation dans le travail. Ne pas tre admis lemploi avant un ge minimum appropri ni prendre une occupation qui nuise sa sant et/ou son ducation. Droit tre protg contre toute forme de violence, brutalit ou ngligence. Droit la libert dexpression qui comprend la libert de rechercher, recevoir, produire linformation, la libert dassociation et la libert de runion. tre lev dans un esprit de fraternit universelle et dans le sentiment quil lui appartient de consacrer son nergie et ses talents au service de ses semblables.
Vive la France qui fait des bbs ! La France fait partie des bonnes lves en dmographie en Europe. Et lon sait que le renouvellement de la population dune nation est un enjeu majeur. Il est indispensable aujourdhui, en raison de lesprance de vie de plus en plus longue. Notre systme social est solidaire et repose sur un principe sain : les actifs paulent les anciens qui, eux-mmes, ont cotis pour leurs parents. Disposer dune jeunesse, cest aussi avoir des forces vives pour crer des ressources et innover en permanence.
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Les femmes sont actives et diplmes, elles programment leurs enfants plus tard Dans les annes 90, une femme ayant un premier enfant vers 30 ans et plus tait trangement qualie de mre
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irresponsable . Actuellement, cest lge moyen de la maman franaise lorsquelle met son premier enfant au monde. Dans le mme temps, la moiti des enfants qui naissent aujourdhui pourront atteindre lge de 100 ans. Si les volutions sont rapides, lhumain ne modifie pas son ADN ! Il y a une diffrence entre un statut qui volue et une ralit physique et psychologique qui, elle, reste la mme. Les pres, mme les plus papas poules , ne portent pas encore denfants, et les enfants dhumains se mettent toujours debout et commencent marcher vers 12 mois. Ctait dj le cas pour le petit Nandertalien ou le Gaulois, et ce sera sans doute le cas pour le petit Franais de 2500. Il existe donc des tapes dans la vie dun enfant qui subsisteront toujours, quelle que soit la socit : boire du lait, se mettre assis vers 6 mois, marcher vers 12
Tmoignage de Jacques Kooijman1,
agrg de lUniversit, conseil en stratgie dentreprise, ancien inspecteur dAcadmie Quiconque est en contact avec les enfants sait quelle est la complexit du monde de lenfance. Disons dabord que les enseignants, les psychopdagogues, les concepteurs de produits font une diffrence entre la petite enfance, le jeune enfant, le pradolescent, ladolescent et le jeune, chacune de ces catgories supposant un monde particulier. Cest la discipline de cette catgorisation quil faut en premier lieu shabituer pour tenter de comprendre lenfant, sans se bercer de lillusion dy parvenir puisque les sujets concerns sont eux-mmes en recher-
1. Jacques Kooijman a prfac Le Designer, Eyrolles, 2009.
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che constante et natteignent la stabilit que de faon prcaire, en reconsidrant sans cesse leur environnement et leur rapport avec lui. Jai dduit quelques principes : ladulte le plus ouvert, le plus accueillant ne sera cependant jamais en relation dintercomprhension parfaite avec un enfant ou un jeune ; on peut observer et tenter de comprendre les affects, les dsirs, les fantasmes des groupes ou des individus de ces groupes sans tre sr de leur permanence ; les enfants, comme les adolescents, ont un grand besoin didentit et de scurit ; les enfants sont dpendants, mais savent dcider : toute marque de produit peut tre adopte (ou rejete) par eux, selon ses conditions daccueil. On explique ainsi les succs inattendus de telle musique, de tel jouet ou de tel service, de boissons indites. Inattendus peuvent tre les succs de produits dont llaboration pouvait ne pas concerner les jeunes dans lesprit de leurs concepteurs (les pizzas collectives, les bracelets de cheville). De la mme faon, on constate des checs nombreux de produits en apparence exactement adapts une cible jeune. Pour comprendre les enfants et les jeunes, il faut les observer, comme font les enseignants, et sadapter sans cesse, en respectant lenfant, ce qui permet desprer que le produit intellectuel, culturel ou commercial conviendra ses destinataires. Lcole maternelle, primaire, puis le collge et le lyce, mais aussi les gymnases, les centres culturels, la rue sont les domaines dtude. On y trouve le prdicteur dans un groupe de jeunes, on y dcle lengouement naissant, mme sil faut parfois y mettre le hol : cest lune des missions du pdagogue, mais aussi celle, non exclusive, du fabricant, de lingnieur, du publicitaire, du designer, du responsable marketing. tre distingu, mais dans la scurit du groupe de pairs, cest le besoin essentiel quil faut savoir interprter et satisfaire sans jamais cder la tentation de atter des penchants dominants
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chez les jeunes. La tche est noble et le seul objectif du prot la dconsidre. Ce bnce non ngligeable ne devrait tre quune grce en plus, rcompensant la somme des russites dans la comprhension du monde de la jeunesse et de ses modes de communication. Je dois ici rappeler ce qui fait la dignit (mais aussi la difcult) du monde de lducation (o la jeunesse passe la moiti de sa vie) : nulle publicit de marque ny est admise (et depuis fort longtemps), mme si tee-shirts, blousons et cartables contournent cet interdit. Il faut faire avec cette disposition dans un environnement o les publicits directes ou indirectes, les supports de communication sont omniprsents. Le problme est dailleurs aussi celui du concepteur de produits au sein dun univers de concurrence : cest lcole parallle tendue toute la surface du plan ! Les concepteurs de produits dont je parle sont, eux aussi, des psychopdagogues. Ils savent quon ne ruse pas avec les jeunes, trs sensibles au langage de vrit. Il leur faut viter davance de mettre le monde entre parenthses, voire de laseptiser. Au contraire, il leur faut compter avec ce monde, car les jeunes qui y sont plongs sattachent le comprendre. Il faut les y aider, comme on sait le faire dans lenseignement professionnel. Les accompagner dans cette dcouverte active du monde est le plus sr chemin vers lachat conscient, et probablement vers la conception de produits efcients. Je ne prsente rien de plus ici que ce que lon observe dans les lieux de vie : les enfants et les jeunes ne sont plus seulement des hritiers qui nous prtent le monde dans lequel nous vivons, mais des consommateurs dj clairs quil faut traiter comme tels. Ils attendent de nous cet effort de pntration de leur condition.
NOTER
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Le nouveau site www.academie-en-ligne.fr permet de connatre les programmes scolaires.
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Des cibles multiples1

Les enfants disposent dsormais de leur propre pouvoir dachat. Ils inuencent les dcisions dachat de leurs parents. En effet, les jeunes font preuve dune autonomie croissante dans la famille : ils dcident plus que les gnrations prcdentes. Les marques recourent des stratgies diverses : la dlisation la marque ; le street marketing, qui fait parler dune marque dans la rue, dans la cour de rcr ; le marketing viral, tel que des vidos sur Internet que les enfants et les jeunes se transmettent ; la mise en contact de lenfant et des marques ds le plus jeune ge : au-del de la maternit, les coles, les collges sont potentiellement des lieux de dcouverte de marques. Certaines marques alimentaires communiquent deux niveaux : une rassurance auprs des parents au travers dun discours sant, et une mise en contact auprs des enfants. Ainsi, Danone oriente son positionnement vers la sant. Les enfants sont prescripteurs de marques, surtout dans le domaine des nouvelles technologies, les vtements, les jeux et les jouets, et lalimentation. Ils exigent des produits tendance , et les parents cdent le plus souvent. Ils se
1. Nous utilisons ici le terme de cible en tant que vocabulaire marketing admis. Mme si, concernant les enfants, nous naimons pas ce mot.
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font manipuler, ngocient avec leurs enfants, tentent de dtecter la diffrence entre besoins et envies. La mode fait que lenfant parat. Il se donne un look : coiffure, vtements, accessoires iPod, iPhone, MP3 et produits tendance cologique . Le style est souvent urbain : la campagne est peu valorisante. Ces marques et ces objets aident leur chemin initiatique vers le monde des adultes, et construire leur identit. Malgr ce quils dclarent parfois, ils aiment la publicit et la consommation. Les objets sont des statuts non seulement sociaux, mais aussi des marqueurs, des signes dvolution auprs des copains et des copines, sans cesse renouvels selon lactualit.
Pour Avec les parents, oui. Mais la petite Un jour, dcidant demmener ses jeunes enfants histoire un concert dOffspring, groupe californien alors
son apoge, un pre prit des places pour toute la famille. Mais arriv Paris-Bercy, il se retrouva seul avec sa femme sur les gradins, les enfants ayant disparu pour rejoindre le devant de la scne : Trop la honte ! Deux mois aprs, Offspring passa de mode, et couter la maison lun de leurs disques tait devenu une vritable rgression.
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Surtout pour le textile, lavis des copains est plus important que celui des parents. Leur mode repose sur le principe que chacun a un look unique, tout en ayant des signes de reconnaissance communs dappartenance un clan. Le labelling, mettant en avant une marque ou des signes didentit associs, devient un enjeu majeur.
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La notion daspirationnalit 6 ans, les enfants dcouvrent la cour des grands de CM2. 11 ans, celle des 3e ou des Terminale. En permanence, ils se projettent dans lavenir. De plus, on leur imprime souvent inutilement une notion de comptition : tre le meilleur, cest grandir plus vite. Ils se trouvent projets dans une sorte de monde dadultes sans y tre encore. Travailler avec des enfants exige de lhumilit Travailler avec des enfants et leur famille exige comptence, exprience, savoir-faire et humilit. Lorsque notre activit professionnelle nest pas directement lie aux enfants ou des cibles enfants, le travail est peru de lextrieur, comme amusant , plaisant , ce qui est le cas. Dans le mme temps, ce travail peut paratre somme toute enfantin . Cest exactement linverse. Si vous travaillez avec des enfants ou envisagez de le faire, par exemple en ouvrant un magasin de vtements denfants, en devenant responsable marketing dune marque de jouets, en crant des logiciels de jeux, ou en devenant animateur pour enfants, il est rare que vous changiez dunivers par la suite, tant celui-ci est riche.
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Dans chaque enfant il y a un artiste. Le problme est de savoir comment rester un artiste en grandissant.
Pablo Picasso
Tmoignage de Clmence Urvoy,
animatrice culturelle Tous les enfants aiment les marques. Or la culture nest pas une marque. Donc les enfants naiment pas la culture. Toute ma problmatique rside dans cette gure de style : le syllogisme, qui reste un raisonnement faux. Voil mon mtier : faire de la culture une marque, une marque de fabrique, une marque de reconnaissance, une marque dappartenance un groupe quelque chose qui fait quon est, quon appartient, quon devient. Les marques sont partout, les enfants aussi : il tait invitable quils se croisent un jour. Les marques sont devenues les marqueurs sociaux de typologies. Ce que tu portes, ce que tu manges a un prix : les enfants sont vite reprs, puis catalogus Appartenance ou exclusion : le choix est vite fait. Comme on choisit son sac, on choisit ses amis. Si les enfants se rapprochent en fonction de leurs envies, de leurs rves, de leur culture, ils le font aussi en fonction de ce quils ont achet pour la rentre, en fonction de la manire dont ils sont habills le jour J. Je voudrais que les enfants lisent plus de livres, aillent plus au cinma, se baladent, se parlent, samusent, sintressent Ce quoi je veille ? La consommation pour la consommation, au dtriment de lapprentissage de la connaissance et de la rexion. Ce que je crois ? Un jour, Miro, Pollock et Basquiat deviendront des noms de marques comme Picasso. Le tout est de savoir si des adultes diront aux enfants quils taient avant tout de grands artistes. Mon mtier ? Animatrice culturelle.
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Pas une cible, mais des cibles multiples Travailler sur des cibles enfants ou sur les jeunes, cest en premier lieu se demander comment intgrer les parents, mre ou pre, les frres et les surs, les copains et les copines, les grands-parents, les oncles et les tantes. Pourquoi est-ce si complexe ? On ne sadresse jamais une seule cible. La cible primaire est lenfant. La cible secondaire est en gnral la mre, voire le pre. La cible tertiaire est constitue par tous les individus qui entourent lenfant, dans la famille ou hors famille. Ces individus inuencent lenfant, qui prescrit par exemple sa mre, mais aussi les parents eux-mmes (le collgue du pre pour une console Nintendo, les grands-parents pour un livre, etc.). chaque ge de lenfant, tout est refaire. Il volue, et il lui faut nouveau tre convaincu par la mme marque ou la mme entreprise qui change alors de marque.
NOTER
Le rle des acteurs et des cibles dans le marketing enfants

Lenfant est lutilisateur, le consommateur nal dune marque ou dun produit un temps T . Il va voluer trs vite, plus vite que les cibles. La mre achte souvent, seule ou sur prescription de lenfant ou du pre. Le pre achte rarement.
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Les grands-parents sont la mmoire de leur propre enfance. Les oncles et les tantes sont souvent des parents bis (amour et attention) des prescripteurs, des ambassadeurs pour les marques. /
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/ Les frres et surs ventuels de lenfant, comme les amis et les collgues du papa et de la maman, peuvent prescrire.
La maman et le papa Nous sommes loin du droit romain ou des familles bourgeoises du XIXe sicle, o les pres commenaient entretenir des relations avec leur ls une fois ce dernier adulte. Les enfants ont toute lattention des adultes depuis trs peu de temps et les descriptions denfants au travail (Germinal dmile Zola) ou dlaisss (Les 400 Coups, lm de Franois Truffaut) sont encore rcentes. Toutefois, la mre est le point central, le pivot de la famille. Cest elle qui dcide de tout ou presque dans le quotidien. Cest elle qui accompagne les enfants lcole et va les chercher. Nous rencontrons de nombreux pres qui sen dfendent : Moi, je vais chercher mon ls ou ma lle. Mais la ralit est autre : allez 16 heures 30 dans diffrents endroits de France la sortie des coles ! Faites la mme chose pour le collge le rsultat est le mme. LINSEE fait sur ce plan depuis longtemps un travail remarquable. Ses recherches montrent que les envies sont une chose, lidalisation aussi, mais que la ralit statistique est tout autre et conrme dans tous les cas le rle plus que majeur de la mre dans la vie quotidienne de lenfant, ce qui nexclut pas lindispensable rle du pre.
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NOTER
Comprendre la famille et lenfant

Si vous voulez comprendre la famille, adressez-vous la maman en priorit, lenfant ensuite, et ventuellement au papa. Si vous voulez comprendre lenfant, adressez-vous aux mres tout autant quaux enfants.
NOTER
L enfant est une personne : lapport de Franoise Dolto

Trs jeune, elle avait promis : Quand je serai grande, je tcherai de me souvenir de comment cest quand on est petit. La psychanalyste Franoise Dolto a su, par son travail, considrer puis faire considrer lenfant comme une personne. Le public la connat bien, les spcialistes des enfants sen inspirent. La loi de 1993 sur lautorit parentale conjointe et les droits de lenfant en cas de divorce est inuence par ses travaux. Elle a su dfendre plusieurs principes majeurs : Lenfant nest pas la proprit des parents. On na pas denfant pour soi-mme, mais pour lenfant paratre lui-mme. Lenfant a toujours lintuition de son histoire. Si la vrit lui est dite, cette vrit le construit. Lenfant est une personne. Les dsirs dun nouveaun sont aussi respectables que ceux dun adulte. Lenfant est dot dun savoir le guidant sur un chemin : peu importe le chemin, ce que fait lenfant, ce quil est, ds lors quil y trouve un quilibre, quil est heureux, sans nuire autrui. /
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/ Lenfant ne peut spanouir dans la seule satisfaction de ses parents. Tout est langage chez lenfant : parler, sexprimer permet de marquer sa diffrence vis--vis dun autre (avant tout sa mre), pour mieux partager avec lui des motions, des souvenirs, des ides. Lenfant doit connatre toujours la vrit. Il faut parler avec lenfant, et pas seulement lenfant. Surtout, lui parler vrai . Par exemple, en runions de groupes qualitatives, la prsence dune camra nest pas gnante. Il suft de dire aux enfants quils sont lms : pourquoi le leur cacher ? Le complexe du homard. Ce qui apparat ladolescence est le produit de ce qui a t sem chez lenfant. La crise dadolescence est une preuve que les parents ont rempli leur contrat, les repres ducatifs savrant sufsamment souples pour sauter au bon moment. linverse, si les parents sont trop rigides, le grand enfant aura du mal devenir adolescent, prisonnier de sa carapace, tel le homard, et dsarm face la dpression. Limage inconsciente du corps. Franoise Dolto considre les dessins denfants comme la reprsentation de leur propre corps. Ces dessins sont mystrieux, imaginaires, inconscients. Ils gurent leurs dsirs, leurs manques, leurs rapports avec les autres. Ils traduisent la libert intrieure de lenfant.
Entretien avec Carl-Eric Renno,

psychoclinicien, diplm en psychologie clinique et en psychopathologie Quel est lapport de Franoise Dolto et des autres psys ? Grce son exprience clinique et ses recherches psychanalytiques, elle a su avancer dans la comprhension de lindividu. Audel de conceptions qui voulaient que lenfant devienne sujet
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part entire aprs une longue priode de latence, cette opration se situe pour elle bien plus prcocement. Elle ouvre l un nouveau champ de comprhension du rapport de lenfant ladulte, en particulier aux parents et lentourage proche, en mettant laccent sur la capacit des enfants comprendre et donner sens aux messages qui leur sont adresss, les assimiler et les retranscrire. Lenfant dispose donc dun langage, dune pense indpendante et devient ds ce moment sujet part entire. Son travail clinique a permis Franoise Dolto de voir en lenfant un tre par essence communiquant et donnant luimme, sa faon, voir de sa propre pense, par le corps, par les mots, par le dessin, par un lment mdiateur. Cest l lide quil y a bien un rapport de sujet sujet qui stablit archaquement par le produit de relations et dinteractions entre personnes pensantes. Le monde des enfants est-il si diffrent de celui des adultes ? Il ne le serait alors pas tant, puisque, comme les adultes, les enfants auraient trs tt la facult de dchiffrer les signes et dinterprter un langage mme inconscient. Si diffrence il y a, elle rsiderait dans le fait que son rythme est diffrent de celui des adultes, plus vif. En cela, lapport de Franoise Dolto est important puisquelle met en avant la capacit de lenfant simprgner et transformer les messages qui lui sont destins, participant ainsi la formation dune pense de soi. Limportance du rapport aux protagonistes de ce qui constituera lenvironnement est en cela capitale pour lenfant comme pour ladulte. Elle dtermine une capacit penser par soi-mme, la possibilit dcrire sa propre histoire, son autobiographie selon un ressenti personnel, un vcu, sa propre interprtation. En ce sens, on peut dire que les diffrences entre adultes et enfants sont relatives. Comment jugez-vous linuence des marques et des jeux comme les jeux vido sur les enfants ? Marques ou jeux vido ont une inuence relative. Comme le dit Franoise Dolto, parole et langage priment, en particulier ceux des parents. Que dit-on dune marque ? dun jeu ? Quel rapport entretiennent les parents et autres membres proches avec la ou
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les marques ? Ont-elles, par exemple, vocation tre utilises comme le moyen manifeste de mettre en avant une appartenance un groupe, de crer une association avec un milieu social, un style musical, ou sont-elles, comme pour certains, un simple besoin ? Acheter une chemise un prix trs lev sert-il montrer quelque chose de soi, ou est-ce simplement parce que le tissu est de meilleure qualit ? La question du rapport de lenfant la marque, au jeu est galement essentielle. On connat cette tendance en chacun de nous vouloir par moments sidentier quelque chose, quelquun. Ces envies sont parfois prises avec distance, parfois pas. Mais le plus souvent, nous sommes tous conscients de ce quelles ne nous reprsentent pas en totalit. De nouveau, limportant nest pas ncessairement ce que lon fait, mais plutt ce que lon en dit et ce pour quoi on le fait. Les jeux vido permettent eux aussi lenfant (ou ladulte) de sidentier un joueur de foot, un musicien, un gangster et encore bien dautres personnes. Celui qui joue au gangster ne nira pas ncessairement voyou et, si cest le cas, le jeu nen est pour moi en rien responsable. Mme enfant, on sait bien que se battre chaque instant ou tuer tour de bras des inconnus nest, en soi, pas un but atteindre. Il sagit, ici encore, de limportance des messages qui sont adresss lenfant et de la lecture quil en fait. On peut en plus esprer que personne naurait lide dacheter un enfant de quatre, six ou huit ans un jeu de ce genre, que lon ait en sorte affaire des consommateurs responsables, ce qui nest pas forcment toujours simple face aux arsenaux dploys certaines fois.
La segmentation par ge
Le plus difcile, dans le travail avec les enfants et les jeunes, est de bien comprendre limportance de la segmentation par ge. Cest, de loin, le critre le plus discriminant, bien avant le fait de savoir si lon sadresse des lles ou des garons.
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Une dtermination ne des segmentations est respecter si lon souhaite travailler dans les meilleures conditions possibles auprs des familles avec enfants. Le fait est l : un enfant change beaucoup plus vite quun adulte. Les tranches dge considrer, par ailleurs, dpendent du secteur de consommation dans lequel on opre. Plus de 830 000 naissances par an en France implique une population des 3-12 ans de prs de 15 % de la population franaise. Les tranches dge les plus classiques, en France, sarticulent autour de lcole.
Priodes volution de lenfant Exemples de marques ou denseignes Expanscience, Prnatal, Natalys, Aubert, Bbconfort, Dodie, Tigex Evian, Bldina, B comme Bb, Du Pareil au Mme, Mitosyl, Absorba, Biolane, Babyrelax, Gallia Bldina, Mustela, Hipp, Bbisol, B.A-Ba, Aderma, Allgre, Disney, Clayeux veil de Lactel, Popi (Bayard Presse), Dora, Ouaps, Les 3 Suisses
Moins 9 mois Le ftus. Cest la priode la naissance prnatale. Les parents se prparent laccueil de lenfant. De mois en mois ou presque, jusqu un an Le nourrisson. Au dbut, chaque jour est diffrent. Puis on raisonne la semaine.
De 1 2 ans
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Lenfant en bas ge. Il marche, cherche sexprimer et communique depuis longtemps avec ses parents. Il est souvent la crche ou en nourrice car maman travaille. Le petit enfant. Il se socialise trs vite, va tre propre et est en maternelle avec les autres.
De 2 3 ans
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De 3 4 ans
Lenfant parle et explore le monde. Lalimentation devient aussi varie que celle des grands. La dernire anne de maternelle et la prparation lapprentissage de lcriture. Sa communication est uide et claire, il emploie des mots de vocabulaire prcis, a une autonomie physique et use de prescriptions directes. Le passage lcole primaire. Le monde de lcrit.
Danonino, Ficello, Corolle, Lego Duplo, Nesquik, Poulain, Tiji Chocapic, V-Tech, Petits Filous, AdiboudChou, Klorane, Barbie, Ptit Dop, Kelloggs, McDonalds, Coca-Cola, Oasis
De 4 5 ans
6 ans
Bic Kids, Lire & Grandir, Nintendo DS, Gulli, Pokmon, Marvel, Astrix, UCPA, Lutti Tintin, Panini, PSG, OM, Adidas, Puma, Reebok, Cornilleau, Plante Bleue, Air France
De 7 8 ans
La constitution des clans. Les lles naiment pas les garons, et inversement. Cest le dbut des petits mensonges et la n de la croyance au Pre Nol.
De 9 10 ans La notion de bien et de mal, Lego Star Wars, et la comprhension relle Banda, LiliGaufrette, de la mort apparaissent. Ikks, Adidas Cest lacquisition des oprations mathmatiques. De 11 14 ans Le dbut de ladolescence. Le passage au collge. Les premires amours et la transformation physique (les pradolescents naiment ni leur corps, ni leur cur, ni leurs parents Ils trouvent le monde moche). Nike, Adidas, Quiksilver Lego Technic, Durex, NRJ, Sony, Nokia, Apple, Lutti
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Ces segmentations sont directement lies des besoins et des attentes spciques, correspondant des segments de marchs importants en termes de chiffre daffaires. Moins de 9 mois la naissance Le march dit des enfants commence moins neuf mois. La future famille et la future maman anticipent les besoins, surtout pour le premier arrivant. De vritables changements vont soprer au moment de la venue du bb. Lorsque lon observe les marchs sur lesquels la venue de lenfant joue un rle majeur, on pense toujours aux biberons et aux vtements. Cependant, de trs nombreux secteurs de produits et de services sont concerns : les livres, la presse, lautomobile, le mobilier, les banques et les assurances, Internet, le cinma, les loisirs et vacances.
Tmoignage de Julie Cercleron,
directrice du marketing dAll Seasons (Accor)
Lenfant et la famille lhonneur dans les htels All Seasons

All Seasons est la nouvelle enseigne htelire du Groupe Accor. Cest la premire et la seule chane dhtels conomiques proposant une offre complte ddie la famille. Alliant qualit et convivialit, les htels sont situs au cur des villes et des principaux centres de vie. Modernes et design, leurs chambres impriment dores et dj le style de la marque, dynamique et color. Chaque htel All Seasons est diffrent dans sa dcoration, mais tous proposent une offre tout compris, pense pour la famille. Ainsi, All Seasons a dvelopp le Family Pack ou la promesse dun sjour sans souci pour les parents et les
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enfants. Le sjour est simpli pour toute la famille : accueil unique, grande chambre pour que toute la famille reste ensemble, mise disposition de jeux pour apprendre, de presse enfantine, de divertissements, de repas adapts, et dquipements pour les tout-petits. Scurit, confort et divertissement sont les points cls. Ils assurent une trs bonne satisfaction et une grande dlit la marque. Le Family Pack, cest un ventail de services spciques et lavantage de partenariats avec un diteur reconnu dans le monde ludo-ducatif, Play Bac, socit ditrice des Incollables, et VTech, fabricant de jeux et de jouets.
Hall daccueil avec espace pour les enfants. Design dune chambre de lhtel All Seasons de Toulon. Source : Jacques Yves Gucia - Philippe Wang.
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De 0 2 ans Si lhistoire montre combien les institutions taient hsitantes en regard de ce petit tre, aujourdhui lenfant est respect en qualit de personne et dindividu part entire. On notera que la prise en compte des corps des bbs dcds la naissance est actuellement ltude sur le plan de la loi. Ainsi, il est envisag de donner une spulture ce petit tre et de linscrire sur le livret de famille en qualit denfant, ce qui nest le cas aujourdhui qu la demande expresse des parents.
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Les grandes tapes sont, cet ge, essentiellement placer en relation avec la progression du bb pouvoir sintgrer dans la famille et surtout communiquer avec maman, papa, les frres et les surs prsents dans le foyer. Ces tapes saccompagnent, bien entendu, de dveloppements importants sur les plans physiques et psychologiques. Donnons quelques exemples. Cest durant cette priode que bb : commence pouvoir voir le monde qui lentoure ; reconnat les autres et accomplit ses premiers sourires ; touche chaque objet pour pouvoir le comprendre ; commence pouvoir se tenir droit ; se met debout et marche ; commence parler ; dmarre une vie sociale la crche ou la maternelle ; et aussi mange autre chose que du lait, a ses premires dents De 3 5 ans Cest sans doute la priode de la mise en place perceptible de lenfant en qualit dindividu : sa personnalit se forge et il commence en avoir conscience. Vers 3 ans, on est souvent fort de plusieurs mois dexprience en contact avec les autres et on entame le dmarrage de la vraie cole : on sexprime, et lon peut faire comprendre ses envies et ses besoins grce la parole. Le langage et la comprhension des autres se mettent en place. Le monde est entour dadultes bienveillants qui sont perus par lenfant comme des individus sans dfaut, en lesquels il
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peut avoir toute conance. Les conits avec les parents existent peu. Tout est dcouvrir et comprendre dans un environnement trs protg : le pre et la mre veillent et laissent assez peu leurs enfants seuls. Les contraintes demeuPomme dApi, une institution dans rent, mais elles ne sont lunivers de la lecture enfants (3-7 ans). Source : Bayard Presse. jamais de rels problmes. Et mme si de petites colres peuvent clater, elles sont en gnral de courte dure. De 6 10 ans La priode de la trs petite enfance a t tudie au XXe sicle par des psychanalystes. Le complexe ddipe nest plus un secret pour personne.
NOTER
Quest-ce que le complexe ddipe ?

Le complexe ddipe, terme qui apparat en 1910 dans louvrage de Freud Contribution la psychologie de la vie amoureuse, constitue un thme de recherche central pour Freud, et lune des plus grandes dcouvertes de la psychanalyse. Cette recherche a mis jour le dsir inconscient dentretenir un rapport sexuel avec le parent de sexe oppos en voulant liminer le parent rival du mme sexe.
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On sait pourquoi les premires annes de notre vie sont aussi dterminantes et combien il est important de prendre en compte ce petit enfant, mme si ses moyens dexpression nous semblent difciles comprendre en tant quadulte. Entre 6 et 10 ans, la priode dsigne comme la priode de latence (en caricaturant : Jai dpass le complexe ddipe et maintenant je sais que je suis un tre vivant part entire ) est maintenant davantage approfondie par les chercheurs, qui mettent la fois en perspective les changements de notre socit et le dveloppement des enfants. Cette priode de lenfance, qui tait perue comme une sorte de moment dattente (entre le bb et la crise de ladolescence), se rvle, en fait, riche dvnements dans la vie dun enfant. Quels sont les grands vnements de cette priode qui, a priori, peut apparatre comme merveilleuse ? 6 ans, on change dcole et on se sent devenir un grand. Le Cours Prparatoire est le dmarrage du passage du monde de loral celui de lcrit : la premire mission de lenfant est donc de matriser la lecture et lcriture. Cest aussi laccentuation du systme de notes et de hirarchisation des enfants en termes de performance : je suis meilleur que ou je suis plus lent que . Si lenfant est pleinement heureux de dcouvrir le monde qui soffre lui, cest clairement parce quil y voit un moyen datteindre son but : devenir un grand. Cest le dbut du monde du travail et de leffort. cet ge, lenfant travaille surtout pour faire plaisir aux grands : les parents et ses enseignants. Vers 7 ans, priode traditionnellement dsigne comme lge de raison , lenfant distingue alors la vrit du
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mensonge et les premiers petits mensonges apparaissent effectivement. Cest lge o le vocabulaire devient plus riche, donc plus nuanc : lenfant peut davantage exprimer ses besoins et ses attentes. Cest aussi le moment o la notion de rgles commence tre comprise. Cest une priode o lenfant apprend matriser les oprations mathmatiques de base telles que laddition et la soustraction qui lui permettent, en particulier, de grer son argent ou de devenir matre en matire de ngociation avec ses parents.
NOTER
Voir le lm L Argent de poche de Franois Truffaut (1976)

Thiers, des enfants vivent la n de lanne scolaire et le dbut des grandes vacances. Bruno refuse visiblement lcole : il dit mal sa rcitation et fait le pitre. Patrick est rveur, romantique. Il a quelque sentiment amoureux envers sa matresse, dont le ls est son meilleur copain. Richard, quant lui, est un petit garon sage qui se laisse parfois entraner
Ainsi, cet enfant est, en apparence, pleinement autonome tant sur le plan de son agilit physique que de ses moyens de communication : Je parle, on me comprend ! 10 ans et plus. Herta prsente un enfant de 10 ans qui parle un petit en lui disant : Vous, les jeunes, vous ne pouvez pas comprendre. Avec toutes ses connaissances, son exprience de la vie en socit, ses capacits comprendre les nouveauts, ses passions afches pour certaines marques, produits ou stars, lenfant du dbut du
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sicle, du haut de ses 10 ans, nous fait penser un adulte en rduction. Les psychologues et les spcialistes de lenfance sont, sur ce plan, trs rservs et mettent lide que, malgr toutes les volutions de notre socit tant au niveau des mentalits que des nouveaux moyens de communication et daccs la connaissance, la construction mentale dun enfant reste la mme et poursuit le mme chemin depuis que lhomme est Homme. Cest encore lge o les adultes sont respects, mais o leur infaillibilit disparat : les enfants dcouvrent que les adultes ne sont pas des dieux.
NOTER
XXIe
Bndicte de Boysson-Bardies dcrit les principales tapes de lapprentissage du langage1

Avant la naissance : lenfant distingue la voix de sa mre. De la naissance un mois : il est sensible aux intonations et aux motions de votre voix. Cris et pleurs expriment diffrents besoins, et un ventail dmotions. De 1 5 mois : premiers vocalismes, cris de joie, premiers arrheu et apparition de syllabes. De 5 7 mois : il tablit des correspondances entre les voyelles et le mouvement de la bouche. Il imite des intonations. Dbut du babillage. De 8 10 mois : il produit des syllabes et des premiers mots type papa ou maman . Si vous lui dites donne-moi , il rpond votre action. /
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1. Bndicte de Boysson-Bardies, Comment la parole vient aux enfants, Odile Jacob, 2005.
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/ De 10 20 mois : il reconnat de nombreux mots, associe des mots une image, prononce ses premiers mots. De 2 3 ans : comprhension de la syntaxe. Il passe des mots la phrase. Augmentation rapide et quotidienne du vocabulaire. Acquisition du genre et du nombre. Dcouverte du jeu et des verbes daction.
Ce qui change quand lenfant arrive La voiture de la famille On la change ou on lamnage pour transporter bb ds sa naissance. Le monospace, invent par Renault, permet une famille de se dplacer la fois de manire plus scurise et surtout plus confortablement. Le pre achte le sige de bb. Le domicile de la famille Les parents sont parfois dans lobligation de dmnager pour accueillir dans de bonnes conditions le futur enfant. Le confort et lalimentation de bb Le couple fait alors face des dpenses : le dmnagement, linstallation de la chambre de bb meubles et dcoration. Aubert, par exemple, propose des listes de naissance qui permettent aux jeunes couples dtre nancirement aids par les membres de la famille. La puriculture est un march difcile, avec des marques et des enseignes relativement structures (Aubert, B comme Bb, Bonpoint, Du Pareil au Mme, Natalys, Marese, etc.). Les parents sont trs exigeants !
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Bb doit se coucher, mais aussi manger : les grandes marques se battent sur des marchs importants car les investissements sont lourds en ustensiles pour enfants : le strilisateur, le chauffe-biberon, les biberons, les petites assiettes, les verres et les premiers couverts. Mme les grandes marques adultes proposent des sets enfants (Guy Degrenne, Genevive Lethu).
Pour La saga des biberons et des petits pots la Les premiers biberons furent une vraie rvolution, petite histoire notamment avec la marque Rmond. Aujourdhui,
les biberons ne sont presque plus proposs en verre et lon peut striliser froid. Lofficine pharmaceutique nest plus la seule vendre des biberons (Dodie). La grande distribution a acquis la confiance des femmes avec Avent et Tigex. Ces marques sadressent des femmes de typologies diffrentes. Le rle de la grand-mre est trs diffrent de nos jours : les femmes qui ont leur premier bb sont trs au fait de toutes les innovations et des conditions de confort et de scurit pour leur bb. Elles ne sont plus les petites jeunes filles sans exprience qui devaient sen remettre leur maman, bien au contraire ! Les grands-mres ne sont plus les mmes non plus ; elles veulent soccuper aussi delles-mmes ! Les marques ont bien compris cette volution des mentalits. Larrive dInternet dans tous les jeunes foyers permet de crer des sites qui sont de vritables conseils gnralistes ou dittiques (www.bledina.com).
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Chapitre 2
Connatre les incontournables
Jai 10 ans, je vis dans des sphres o les grands nont rien faire, je vois souvent dans des montgolres des gants et des petits hommes verts. Si tu mcrois pas, h, tar ta gueule la rcr.
Alain Souchon
Le pre et la mre doivent tout lenfant. Lenfant ne leur doit rien.

Jules Renard
Les enfants aiment les marques. Elles appartiennent leur environnement, elles remplissent des rles importants pour eux, ds le plus jeune ge.
Les noms et les produits

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Un trs jeune enfant est tout fait mme dexprimer son amour ou son rejet pour tel ou tel jus de fruits. Il en est de mme pour une ttine Bbisol ou Tigex. Les tudes qualitatives, qui runissent des groupes denfants trs jeunes,
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se rsument parfois jaime , jaime pas , ou oui , non . Le parent sait vite reconnatre ces signes. Il sagit souvent de prfrence gustative ou de prfrence projete par le parent uniquement : le nourrisson est totalement dpendant de ses parents, et en particulier de sa mre qui projette parfois ses gots comme ses angoisses. Ds que les enfants reconnaissent des signes, donc bien avant de lire, ils peuvent montrer du doigt, dsigner un logotype. Des mamans expliquent quelles font un dtour en voiture avec leurs enfants pour ne pas passer devant le M de McDo ni devant les caisses des grandes surfaces qui incitent aux sucreries et autres barres chocolates.
NOTER
L obsit, problme majeur chez lenfant

Les causes de lobsit en France sont lies plusieurs facteurs : la dstructuration des repas, le dsquilibre alimentaire, le manque dapprentissage de la dittique, pourtant aussi importante que la gographie, tout comme labsence de connaissances culinaires, la chert des lgumes frais (les familles se rabattent sur les ptes, le riz, les sucres lents), lexposition de lenfant aux produits sucrs qui en fait un prescripteur (sorties de caisse en magasin, publicit tl, etc.). On constate que 13 millions de Franais sont en surpoids, 4 millions sont obses, 40 % de la population est concerne Et les Franais ont pris, en moyenne, 1 kg en 10 ans ! Lducation nationale sattelle mettre en place des programmes permettant de travailler de manire prventive. Il en est de mme pour des spcialistes de la restauration collective telle quAvenance, qui met au point des concepts permettant de prendre en compte les besoins nutritionnels des enfants.
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Une remarque simpose ici. Les enfants ne sont pas des petits anges ni des saints : ils sont capables de pousser bout leurs parents, sans aucun scrupule. Les premires annes de sa vie, lenfant est gocentrique et ne pense qu son propre plaisir. Cest une manire aussi de tester les limites du pre et de la mre.
Cas pratique Les labels de La Grande Rcr : valoriser loffre produits par la prise en compte de lavis des familles
La Grande Rcr, enseigne spcialise en jeux et jouets, a cr des labels pour aider les clients trouver les produits qui leur correspondent. Certains dentre eux sont le fruit dune participation active des familles, enfants et parents. Les labels constituent des outils de la relation client. Prsents dans les catalogues et dans les magasins, certains sont mis en avant, reconnus pour leurs qualits spciques ou leur attrait auprs des familles. Ces labels existent depuis plusieurs annes et sont ns de la volont de La Grande Rcr de valoriser son offre produits travers la prise en compte de lavis des parents et des enfants. LObservatoire des enfants et des jeunes et La Grande Rcr ont conu une mthodologie permettant aux enfants et aux parents dexprimer leur point de vue sur une slection de jeux et de jouets et ce, trois fois dans lanne. Ainsi, La Grande Rcr enrichit sa relation clients en permettant aux enfants et aux parents de sexprimer et dindiquer leurs prfrences : les enfants observent, comparent, jouent et votent. Ils sont considrs comme des individus pouvant porter un jugement, avoir une opinion avec srieux et ert.
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Un petit de 3 ans qui vous demande des PetShops sait exactement de quoi il parle. Cest sans doute moins le cas pour sa mamie qui va lui demander o ils se trouvent dans un catalogue. Ds que la lecture est acquise, avec lentre au Cours Prparatoire, 6 ans, les relations entre lenfant et la marque sont encore plus troites, dans la mesure o il a pleine capacit la rclamer. Les parents ne peuvent plus viter les demandes. Les enfants du primaire sont, dans les cours de rcration, couverts de marques de cartables, de sacs dos, de vtements qui, lorigine, ne concernaient que lunivers du sport (aujourdhui, il faut porter des marques et pas uniquement des Nike, Adidas, Asics ou Puma). Il faut tre la mode de la mode, en portant le modle de tel ou tel champion de sport, de tel chanteur, et de plus en plus de people vus la tl . Ce besoin de look est Maillot de sport, logotypes appaencore plus fort rents et mobile en main : les marlorsquon arrive au ques se propagent dans la cour de collge. rcr (Maxime, 12 ans).
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Le look ne se limite dailleurs pas ce que lon porte. Les enfants exposent leur personnalit, leur faon de vouloir tre, au travers de la musique, et surtout des outils technologiques rcents on entend par rcents mis en vente depuis moins de trois mois. Les grandes marques comme Sony/Sony Ericsson, Apple/iPhone, Siemens ou autres lont parfaitement compris et intgr dans leurs plans mdias, leur design, leurs offres.
La communication : publicit et promotion

Les enfants et leurs mres sont trs vite en contact avec des marques, et de plus en plus tt. Les marques appartiennent leur environnement, du moins dans nos civilisations. Dans cet ouvrage, il ne sagit ni de glorier ni de regretter la prsence des marques dans lunivers direct des enfants, mais de les intgrer dans ce constat. Mons-nous des parents qui critiquent les enfants qui regardent la tlvision, ceux qui la font, ou les publicitaires : quoffrent-ils leurs enfants comme alternative ? Ont-ils des activits communes ? Partagent-ils vraiment une passion, comme la bande dessine, le foot, la moto, la marche en montagne, la dcouverte de Paris, de leur ville ou de la mer ?
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Entretien avec Nicolas Bordas,

prsident de TBWA\France, et prsident de lAACC (Association des agences-conseils en communication) Comment la publicit peut-elle sadresser efcacement des enfants ? Il y a enfants et enfants. Chaque ge a ses spcicits. On ne parle pas un ado comme on parle son petit frre. En fonction de lge et de la nature des produits, lenfant est plus ou moins prescripteur, et devient progressivement un acheteur autonome et mme parfois rebelle vis--vis de ses parents. Le point commun de la publicit pour les enfants de tous ges est le principe du storytelling , cest--dire le fait de raconter une histoire, de faire appel limaginaire, au cerveau droit et pas seulement au cerveau gauche. Cest pourquoi les communications publicitaires destination des enfants, teenagers ou adolescents empruntent normment aux univers imaginaires de rfrence de chaque ge : lms, jeux vido, hros, stars. De plus, les enfants vivent aujourdhui dans un monde dimages. Les marques doivent tenir compte de cette volution en proposant des messages publicitaires comprenant une dimension de divertissement pur, dentertainment et dune grande qualit visuelle, la hauteur de ce quils trouvent par ailleurs dans les jeux vido ou les lms de long mtrage. Cest essentiel non seulement pour retenir lattention, mais aussi pour crer une image de marque attractive pour les consommateurs exigeants que sont les enfants. moins de jouer le parti inverse, celui de la provocation un peu trash ou hyperraliste, registre qui, lui, fonctionne bien, en particulier sur Internet, sur le public ado. Mais lorsquon rchit la communication destine aux enfants (avant ladolescence), il est fondamental dintgrer aussi dans lanalyse la communication vis--vis des parents. Un des enjeux majeurs qui est aussi une des difcults est de grer la double nature du message parents/enfants : si je parle de manire trop enfantine, je risque de ne pas intresser les parents ; et si je madresse de manire trop adulte aux parents, je risque de ne pas toucher les enfants. Cest pourquoi les
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meilleures communications enfants sont celles qui arrivent sduire en mme temps ces deux publics : acheteurs et prescripteurs. Par exemple en jouant sur un registre qui marie imaginaire et second degr. Un peu comme Shrek, qui a la capacit de plaire autant aux parents quaux enfants. Cest pour mieux tenir compte des attentes de chaque tranche dge, et pour mieux parler aux parents, que les mgabrands comme Adidas, Coca-Cola ou McDonalds ont tendance investir en parallle dans plusieurs niveaux de discours complmentaires, an de sadapter chacune des cibles en dmultipliant les messages. La publicit nest-elle pas manipulatrice et dangereuse pour les enfants, en particulier les plus jeunes ? La publicit, comme toute forme de communication construite quil sagisse de la relation de sduction interpersonnelle ou de la conception du journal de 20 heures est, par essence, manipulatrice : elle cherche crer ladhsion et le dsir dacheter. Mais elle nest pas dangereuse pour autant. Elle est trs vite dcide pour ce quelle est, et savre naturellement un support pour exercer son choix et son esprit critique. Mais il est certain quil y a l un enjeu dducation. Une tude cite par Franoise Minot, chercheuse en sciences de lducation, montre que si plus de 50 % des enfants de 5 ans disent croire tout ce que dit la publicit, 12 ans il ny a quasiment plus personne dans ce cas. Il est donc ncessaire de diffrencier le message et la manire dont il est exprim selon quon sadresse de jeunes enfants, plus permables, ou des prados, capables de jouer avec et de critiquer les codes publicitaires. Il faut former les plus jeunes la comprhension de la socit de communication qui les entoure. Cest dabord le rle de la famille et des parents, et cela pourrait tre, davantage encore quaujourdhui, celui de lducation nationale. Les parents, en particulier, sont les mdiateurs incontournables du rapport des enfants la consommation. Tout dabord parce quils dtiennent le pouvoir dachat, et donc la dcision nale, ensuite parce que ce sont eux qui fournissent les codes qui permettent lenfant danalyser un message publicitaire. Et de lavis des spcialistes, le contexte social et familial dans lequel le
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message est reu compte souvent plus que le message luimme. Cest une dimension quil ne faut pas oublier, dune part parce quelle relativise linuence dmesure souvent prte la publicit destine aux enfants, mais aussi parce quelle doit tre prise en compte dans la rexion marketing. Si lenfant est souvent vu comme un prescripteur dachat pour les parents, linverse est bien plus vrai. Quelles sont les responsabilits qui incombent aux publicitaires lorsquils sadressent aux enfants ? Il est indniable que publicitaires, annonceurs et mdias ont une responsabilit quant aux messages quils adressent aux enfants. Reste dnir laquelle : je ne crois pas, en particulier, que la publicit doive servir duquer. Ce nest pas son rle. On ne peut pas, sous ce prtexte, cantonner la publicit des clichs angliques quand tous les autres mdias nhsitent pas montrer des aspects souvent bien plus ralistes de la socit. Ce serait prter la publicit une inuence sur la culture populaire quelle est loin davoir. Quand on oblige une marque rduire la vitesse de la voiture prsente dans son spot et que ce spot est diffus juste avant le dernier James Bond, on frise la schizophrnie. loppos, la publicit ne doit pas non plus aller lencontre du travail des ducateurs. Il y a un juste milieu trouver entre la responsabilit dmesure quon impute la publicit et les quelques drives quon peut observer. La vraie responsabilit des publicitaires, cest celle-l : sabstenir de crer des messages qui peuvent nuire. Les principes dicts par la Chambre de commerce internationale (CCI) ne disent dailleurs pas autre chose : dans son article 18, le Code de la CCI dispose que : La communication de marketing ne doit pas exploiter linexprience ou la crdulit [des enfants ou des adolescents] et que : La communication de marketing ne doit comporter aucune dclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique. Il ne sagit pas, pour les publicitaires, de changer la socit eux seuls, mais de veiller ce que les objectifs commerciaux quils poursuivent ne nuisent pas aux consommateurs, et en particulier aux enfants. Cette responsabilit, relle, les professionnels lont, du
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reste, prise en compte : outre la rglementation existante dj trs contraignante , ils ont mis en place toute une srie de mesures dautorgulation, en collaboration avec les associations de consommateurs. Je pense notamment au rle trs important de lARPP (lAutorit de rgulation professionnelle de la publicit, qui a succd au BVP) dans la vrication pralable des publicits destines aux enfants. LAACC joue galement son rle dans ce domaine : le 18 fvrier 2009, nous avons sign, avec les chanes de tlvision, lUDA (lUnion des annonceurs) et dautres parties prenantes une charte alimentation , prcisant les responsabilits de chacun et prenant des engagements forts quant la promotion des produits alimentaires. Cette charte est dailleurs en train dtre transpose dans la recommandation enfant de lARPP, dans laquelle les agences prcisent les responsabilits sur un grand nombre de points, allant de lidentication claire de la publicit comme telle la prsentation des comportements alimentaires, en passant par la violence ou la responsabilit sociale. dire vrai, et cest un point voqu dans la recommandation de lARPP, je crois que nous avons collectivement, pas seulement les publicitaires un devoir dducation la communication. Nos enfants, quoi que nous fassions, vivront dans un monde satur dimages. Plutt que de dclarer toute image mauvaise, mieux vaut leur apprendre reconnatre les images pour ce quelles sont. Dans le cas de la publicit, ce sont des images commerciales, ce qui ne veut pas dire quon ne peut pas les apprcier.
La publicit, reflet des bouleversements de la cellule familiale Les dernires campagnes de communication qui font intervenir des enfants et leur famille retent ces changements. Une campagne de communication Canal + montre les personnalits diffrentes des personnes vivant sous le mme toit avec des besoins diffrents. Renault prsente un pre transportant une famille recompose. Le lm Lol raconte les nouvelles mamans et les nouvelles relations mre/lle.
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Le monde volue, et la manire de communiquer change au rythme des enfants et des jeunes. Lavnement des nouvelles technologies, et en particulier les technologies de communication immdiatement intgres par les enfants et les jeunes, marque une vraie volution, surtout avec une gnration de parents pas tout fait aguerrie, parfois perdue, sans parler des grands-parents Les marques entrent dans la vie des enfants de multiples faons. Ils veulent garder le contact avec celles quils aiment, ils rejettent celles quils naiment pas et, en gnral, ny reviennent plus. Ainsi, les marques ont-elles mis au point de nouveaux moyens de communiquer avec les enfants. Mme si, lorsquils grandissent, ils deviennent critiques vis--vis delles.
Cas pratique McDonalds : quand le produit devient un hros
Le Happy Meal de McDonalds est le plus clbre des menus pour enfants. Servi dans la bote en carton rouge et jaune qui est son signe distinctif, adapt aux enfants, ce repas heureux est synonyme de divertissement depuis 30 ans, notamment grce au jouet inclus dans chaque bote et dclin en de nombreux thmes. Ces dernires annes, on constatait nanmoins que le menu stait banalis et quil tait en perte dattractivit, mme auprs des enfants. Les questions se posaient donc : comment renchanter Happy Meal aux yeux des enfants et de leurs parents ? Comment positionner le Happy Meal pour quil soit la hauteur de son nom, un vrai moment de bonheur pour toute la famille ?
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En travaillant sur la nouvelle plateforme de marque du Happy Meal, lagence de McDonalds, TBWA\Paris, a abouti lide suivante : si le Happy Meal est synonyme de divertissement, sa communication elle-mme doit tre un moment de divertissement. Cette conclusion concorde avec une tendance croissante aborder la communication commerciale comme une forme de divertissement part entire, dans une synthse baptise par les Anglo-Saxons advertainment (advertising + entertainment). La marque dveloppe son propre univers et souvre ainsi un territoire dexpression particulirement riche, notamment lorsquil sagit de communiquer auprs des enfants, trs sensibles cette dimension narrative. Le deuxime principe adopt par TBWA\Paris a consist remettre au cur de la communication le principal symbole du Happy Meal : sa bote, alors que depuis plusieurs annes les licences des jouets offerts avaient t mises au premier plan. La proposition de lagence a donc t : Et si lon transformait la bote Happy Meal en un personnage ? , passant de lide que le divertissement est dans la bote une identication du contenu et du contenant : Le divertissement, cest la bote. La bote Happy Meal est devenue ainsi le personnage principal dune communication dont le mot dordre est, comme lindique la nouvelle signature : Place la bonne humeur avec Happy Meal.
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La communication de McDonalds par TBWA\Paris : le Happy Meal devient un personnage.
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Prenant en compte une autre tendance majeure des produits culturels destins aux enfants, lanimation digitale, lagence sest inspire des spcialistes du genre (Dreamworks, Pixar) pour concevoir un personnage anim partir de la bote. La marque a alors introduit un hros rcurrent, cest--dire une forme de relation directe et durable entre les enfants, plutt que de reprsenter des enfants en situation avec le produit. Reprenant des procds narratifs qui ont fait le succs des lms danimation, le personnage est mis en scne dans des aventures bases sur le comique de situation, particulirement adapt aux enfants, sans tomber dans une forme purile qui pourrait rebuter leurs parents. Compose de spots de 30 secondes destins installer le personnage et son univers, la campagne de lancement en juin 2009 comprenait galement un clip vido musical dune minute 10 diffus la tlvision et une prsentation interactive du personnage sur le site Web www.mcdonalds.fr, ralis par lagence Duke Interactive. terme, comme cela a dj t mis en uvre avec la licence Lge de glace 3, le personnage va tre mis au service des offres spciques au Happy Meal, en linsrant de la bote dans lunivers de la licence partenaire comme, par exemple, la rencontre de la bote avec Scritch, lcureuil de Lge de glace. Les premiers rsultats ne se sont pas fait attendre ; la campagne est aujourdhui dploye par TBWA\Paris dans 31 pays.
La publicit du point de vue de lenfant Les enfants et les jeunes aiment la publicit et les mcanismes promotionnels. En ce qui concerne spciquement les publicits, les enfants ne souffrent pas du syndrome : Moi, la pub ne peut pas minuencer ! Les enfants ne diabolisent pas la publicit. Ils la considrent comme : un moyen de dcouvrir de nouveaux produits connatre, donc comme une source dinformations ;
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un moyen de mieux comprendre les effets produits et les bnces consommateurs ; la possibilit de faire des comparaisons entre des produits ou des services, et ainsi de se dcider en ayant pes le pour et le contre de telle ou telle proposition ; la possibilit de passer un bon moment, soit en rigolant, soit en se faisant un peu peur ; des ressources pour convaincre les mamans.
Les centres dintrt des enfants

Les marques connaissent galement parfaitement les centres dintrt des enfants : les sports, les animaux, les hros et la musique (principalement). Les objets promotionnels : du petit gadget la saga On remettait autrefois des petits cadeaux aux enfants lors de ftes, qui pouvaient aussi sobtenir en collectionnant des points et/ou en envoyant des timbres (cf. les timbres Tintin). Bonux, ds 1958, propose un cadeau dans chaque paquet de lessive. Lexpression cadeau Bonux est entre dans le langage courant. La marque dessence Fina, quant elle, propose des matelas de plage et Total des mdailles collectionner.
Pif Gadget est un prcurseur, qui permettait chaque semaine aux enfants de parler du cadeau, donc du titre du journal, dans les cours de rcration.
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Star Wars, lm dont le premier volet sort en 1977, est un exemple de longvit tant au niveau des lms eux-mmes que des produits drivs : les enfants discutent avec leurs parents de lms que ces derniers ont vus lorsquils taient jeunes ! Les lgendes de ce type font lobjet de licences qui encouragent le lancement dun produit ou lentretien des ventes (Titeuf pour Lu, Dora pour BN). Les vnements sportifs Cest un fait : les enfants aiment le sport ! Les parents savent quils doivent en pratiquer un pour tre en forme. Lors de son lancement en France, Sunny Delight a beaucoup travaill auprs des jeunes et a propos des quipements pour la pratique du basket de rue : le streetball. Adidas offre depuis toujours un accompagnement des jeunes sportifs. On se souvient dIvan Lendl, alors numro 1 mondial, qui ne voulut jamais changer de sponsor pour remercier la marque qui lui avait fait conance alors quil ntait quadolescent ou la saga de lquipe de France de football ! Powerade prouve ses valeurs nergtiques et rafrachissantes au travers dvnements comme la Coupe du monde de ski Val dIsre, ou de produits sculpts dans la glace dans les bars de stations de sport dhiver. Milka est galement prsente de manire active sur les pistes de ski alpin : les enfants descendent de nombreuses pistes amnages grce la fameuse vache violette.
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Les animaux, vecteurs toujours aims des enfants Les enfants aiment les animaux. Les marques lont compris, elles les utilisent comme mascottes ou comme supports dvnements ou de communication.
NOTER
Comment choisir le meilleur animal pour une marque ?

1. Dnissez les valeurs et le positionnement de votre marque de produit ou de service. 2. Dterminez si lanimal choisi est en phase avec ces valeurs et ce positionnement. 3. Listez les marques, les services ou les produits qui sont ou ont t utilisateurs de cet animal, et liminez les animaux dj employs par la concurrence pour viter tout risque de confusion et tout risque juridique. 4. Choisissez lanimal et laborez ensuite une manire spcique de le travailler ; guratif, caricature, photo, trait bande dessine, etc.
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Le jeu 3 en 1 Lotomino, qui runit un mmo, un loto et un domino, utilise les animaux, les personnages et les vgtaux prfrs des enfants.
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NOTER
Les animaux prfrs des enfants

La girafe ou le girafeau, lours ou lourson, llphant, le chat, le poney Chocapic est le copain chien des enfants qui vient les rveiller pour leur petit-djeuner. Miel Pops met en scne des abeilles qui produisent le bon miel contenu dans les crales. Prosper, le roi du pain dpice, communique un joyeux ours mangeur de miel. Signal 7/13 propose un tigre blanc li une promesse davoir de belles et grandes dents blanches, ce qui rassure les mres qui veulent des dents saines pour leurs enfants. Signal a labor une nouvelle version de la fameuse petite souris qui vient vous apporter une pice lorsque vous perdez vos dents de lait. Le fameux Petit Ourson en chocolat se relance aujourdhui avec succs. Lulu LOurson de Lu est le premier biscuit rigolo pour les petits ; il est en forme de petit ours avec des couleurs diffrentes, on peut commencer le croquer par les pattes ou par la tte
Des dizaines dautres exemples existent et rvlent le succs des marques qui utilisent des animaux. Mais les mascottes ne se limitent pas au rgne animal !
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Les noms de marques

Les enfants aiment les noms des marques. On peut dnir plusieurs catgories de noms pour une marque enfants1 :
les noms dits de pure invention , sans sens particulier en apparence ; les noms adultes adapts aux enfants ; les noms nostalgiques pour sduire les parents ; les noms magiques ; les noms qui reprennent les noms des hros ou des mascottes ; les noms vocateurs du produit pour ce quil est, pour sa forme, pour le rsultat ou les bnces consommateurs induits.
Le prxe ou le sufxe kid ou kids est trs courant : les annes 80 hsitaient encore, en raison du faible niveau danglais des mamans franaises et dun rejet de la culture amricaine. Les noms de pure invention : Mister Freeze Cette glace leau porte un nom exotique que les petits Franais ne peroivent pas forcment comme li au froid et la nature mme du produit (mme si lapprentissage de langlais est dsormais rpandu chez des enfants trs jeunes). Ce nom est drle et presque amusant prononcer.
1. Voir galement dans la mme collection Crer un nom de marque et un nom de domaine de Catherine Lalanne-Gobet.
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Il est aussi en cho avec le personnage chapeau prsent sur le packaging et en communication : les enfants sont de trs grands amateurs de cohrence marketing. Les marques adultes adaptes aux enfants : Charal Kids La marque a cr un produit avec des ralits enfantines : grammage adapt, texture tendre et aise consommer. Les mres peroivent lintrt du produit, tout comme les enfants. Kids signie enfants , et renforce Charal dans son statut dexpert en viande. Les noms qui voquent plus lenfance que les enfants : Petit colier Cest un des cas typiques, son imagerie est galement tourne vers le pass : ce produit, achet pour les enfants, est galement rserv aux adultes ! Les noms magiques : Kinder Pour les germanophiles, cest une vidence. Pour les autres, le prxe kid aide la comprhension. Vient aussi la force de la marque et sa communication permanente qui la fait durer dans le temps, qui font de cette marque une sorte de madeleine de Proust. Comme pour ceux destins aux adultes, la recherche dun bon nom de marque pour une gamme enfants reste un challenge majeur russir. Les noms doivent toujours tre faciles retenir par les enfants, mme les plus jeunes, mme sils ne sont pas forcment faciles prononcer (Smarties). Au contraire, les enfants ont de trs grandes capacits dadaptation.
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Les noms de hros ou de mascottes : Milka Cest une marque qui est la fois lie au bon lait des Alpes et qui, dans le mme temps, est le prnom de la clbre vache mauve qui porte son nom sur sa robe en communication. Les noms vocateurs : Frosties, Ficello Ils voquent le produit pour ce quil est : pour sa forme, pour le rsultat ou les bnces consommateurs induits. Frosties, cest un peu le bruit et le craquement de la crale que lon consomme. Ficello, cest la fois la forme du fromage, mais aussi la celle que lon obtient lorsque lon samuse leflocher. PomPotes prcise immdiatement ce quest le produit, traduit la notion de copain (potes), de mouvement (produit nomade), et mme le bruit mis par le sachet lorsquon le presse. Un nom sufsamment srieux pour les mres (pas besoin de surenchre de type tte de Mickey pour russir).
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Le succs dun produit pour enfants

Une consommation la plus autonome possible. Un rel plaisir de consommer, dutiliser ou de frquenter.
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Un parent qui se sent heureux de voir son enfant heureux. Une formule produit ou service spcialement tudie pour les enfants.
Une consommation ou une utilisation la plus autonome possible Lenfant souhaite trs tt et trs fortement son autonomie (les enfants sont pratiquement tous scolariss en France ds lge de 3 ans, ce qui demande une vraie socialisation et une hygine contrle). Parler de consommation autonome est rellement un but atteindre pour les marques : si lenfant a du mal ouvrir seul un emballage, ou si louverture est impossible ou altre le produit, il se sentira en situation dchec (cris, nervement des parents). Il ny aura pas de rachat. Kinder Tablettes : le bton de chocolat offre une bonne prise en main, lemballage protge des doigts sales. Le Happy Meal de McDonalds : cest un repas avec les doigts, les enfants aiment manger sans contrainte. En prime, des jouets pour se distraire et se souvenir de ce bon moment. Actimel. condition que maman ouvre lopercule, le petit pot de sant est lun des produits laitiers les plus aiss consommer pour les enfants. Il peut se boire en une seule fois, louverture est petite : si lenfant se penche, il contrle le dbit du produit. Il est lger soulever et manier mme par les plus jeunes enfants, et les mres savent que la portion sera entirement consomme, sans gaspillage.
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Les briques de lait aromatis Lactel ou Candia. Elles sinscrivent dans la recherche de lautonomie sans risque par lenfant ; la paille permet une consommation plus facile, vite lcoulement du produit, le gaspillage. Tessi de Teisseire. Les monodoses permettent une consommation fractionne avec un bon dosage : lenfant ne prend pas le risque de verser la moiti du sirop dans un seul verre Les parfums proposs sont trs enfantins, voire rgressifs, comme la barbe papa ou la pomme damour. Fluokids. Se brosser les dents devient un plaisir. Les parents connaissent limportance des bonnes habitudes en matire dhygine : les grandes marques proposent des produits de petite taille adapts aux petites bouches des enfants. Elles intgrent le ludique et le pratique : repose brosses dents, prhension facile, formes complices. Lenfant prend plaisir se brosser les dents et la marque permet de lui faciliter le brossage. Un rel plaisir de consommer Les enfants sont des consommateurs avertis qui savent discerner. Ils aiment les produits tudis pour leurs gots, et les services adapts leurs envies, leur morphologie et leur rythme de vie. Disneyland est le paradis des enfants. Rien ny est laiss au hasard : lentreprise Disney connat les enfants depuis toujours. Chaque dtail compte, tout est adapt aux enfants et aux familles. Des supports dimaginaires comme les attractions aux lments fonctionnels tels que
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les toilettes ou les lave-mains situs hauteur denfant, tout a t pens pour tre utilis par un enfant et pour communiquer lamour que leur porte la marque. Des enseignes comme Flunch ou LArche dlivrent de vrais services aux enfants. Un voyagiste comme Air France propose Plante Bleue, service ddi aux enfants non accompagns, et Corsair a reconstruit son image sur une dimension rellement famille . Pierre et Vacances intgre compltement la famille avec une dimension libert (choix dans les formules htelires ou semi-htelires, ou totalement libres, choix dactivits pour les enfants, etc.). Le pionnier en la matire est le Club Med : chaque ge, son apprentissage. Les GO diplms et passionns prennent le plus grand soin des tout-petits. Entre loisirs ludo-ducatifs, siestes, repas adapts et confort quotidien, les enfants spanouissent pour le plus grand plaisir de toute la famille.
Entretien avec Michel Gicquel,
directeur artistique des innovations et du design pour les enseignes du Groupe Accor Quelle est lenseigne du Groupe Accor la plus adapte aux enfants ? Les enfants sont les bienvenus dans toutes les enseignes du Groupe, mais il est vrai que certaines marques ont une politique plus forte1. Cest le cas de la marque Novotel
Novotel : une chambre tudie pour lhomme daffaires comme pour la famille.
1. Voir galement le tmoignage p. 43 (htels All Seasons).
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qui, depuis son origine, rpond aux attentes de la famille. Les enfants de moins de 16 ans accompagns de leurs parents bncient de la gratuit de lhbergement ainsi que du petit-djeuner. Les htels sont quips de Web Corner, XBox 360, dune aire de jeux Kapla. Cette politique famille est plus intense le week-end, la semaine tant majoritairement rserve aux hommes et femmes daffaires. En quoi la chambre volue-t-elle ? Depuis le premier Novotel Lille-Lesquin en 1967, lhtellerie a connu de nombreuses mutations dictes par lvolution de la socit. La mtamorphose de lespace aujourdhui doit rpondre aux volutions morphologiques (+ 8 cm en moyenne depuis 1967) des contraintes environnementales et nergtiques nouvelles, des nouveaux comportements. Cela va se traduire par un nouveau type dhabitat exible et modulable. Cet habitat sera plus petit pour des raisons dmographiques et nergtiques, mais sa exibilit rpondra beaucoup mieux chacun de nos besoins ainsi qu nos biorythmes. Les enfants et les adolescents, actuellement rompus aux nouvelles technologies, ont un comportement nomade dans ces espaces. Ils passent dans la 3e re du numrique et du virtuel, aprs lre rurale jusquau milieu du XIXe sicle (habitat pice unique) et lre industrielle du XIXe sicle aujourdhui (habitat pices ddies). Cela va se traduire par un nouveau type despace et une modication du schma classique que nous avons connu : entre, chambre, salle de bains. Le lit sallonge et devient la pice matresse de lespace avec un usage polyvalent, la salle de bains devient salle de bien pour le plaisir des sens, et peut souvrir sur lespace chambre. Le bain laisse la place la douche. Lcran sagrandit et saplatit. Il est plus que jamais, avec sa connectivit, une fentre sur le monde. Le dressing, lexception des longs sjours, se rduit, le voyage devenant plus lger et plus rapide. Cette nouvelle approche de lhbergement, travers la exibilit et ladaptabilit, correspond totalement aux diffrents usages business ou famille .
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Un parent qui se sent heureux de voir son enfant heureux Mustela : les mamans aiment retrouver dans toute la gamme des produits lodeur de bb Mustela . Le bb est propre et heureux. Il se sent bien aprs sa toilette, prt vivre sa vie de bb. Lego : les mamans sont attendries de voir leur enfant construire des choses magiques avec leur papa. Lego propose aux familles de vivre des moments de joie tout en permettant aux enfants dapprendre, de spanouir pleinement. Une formule produit spcialement tudie pour les enfants Ptit Dop : le shampooing ne pique pas les yeux, les mamans les plus courageuses font le test sur elles pour vrier si la promesse est exacte. Lenfant est moins angoiss par la peur davoir les yeux qui brlent ! Petit Gervais aux fruits ou Danonino, le copain des enfants. La maman sait que lenfant a besoin de produits laitiers, et tout particulirement pour ses os : la formule travaille par Danone y rpond. Danone est trs engag dans la sant.
Lunivers symbolique des enfants

Lorsque lon pense un packaging, un logotype, une afche ou une enseigne pour les enfants, il vient immdiatement lesprit un univers trs color, des graphismes joyeux inspirant la bonne humeur ou un optimisme certain.
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Oui, les enfants sont heureux, et lenfance est si courte : de nos jours, les parents savent que lavenir ne leur sera pas facile. On observe une sorte daccord tacite entre les annonceurs, les industriels, les publicitaires et les hommes dimages pour toujours exercer leur mtier sur le versant positif et optimiste de la vie. titre dexemple, dans un magasin de La Grande Rcr, les jouets font tous envie et crent une parenthse joyeuse la vie extrieure : le vrai monde des adultes, froid et gris, dont on essaie de prserver les enfants. Les couleurs Les couleurs jouent un rle majeur. Elles attirent les enfants. Elles alertent les adultes sur le fait que les produits sont destins aux enfants. Elles sont des repres pour les armes et les parfums. Types rose ou bleu, elles permettent une vraie identication du sexe vis.
NOTER
Les couleurs par tranches dge

Bleu clair et rose clair : les bbs. Le bleu clair et le rose clair sont les couleurs du ciel de laube, de la naissance. Le bleu est la couleur qui a t associe aux garons (et la royaut), le rose aux lles. Historiquement, on peut penser que le bleu, synonyme du ciel, donc de ce qui est cleste, est attribu une progniture masculine an de lui offrir une protection divine. Les garons, jadis, tant une relve pour des parents gs. Le rose est associ aux lles car cette couleur est, par extrapolation, celle du sang. La condition fminine est marque par ce symbole, notamment cause des rgles /
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/ et de lenfantement. Les codes couleurs sont ancrs : les poupes sont rose bb, et lunivers de Barbie est rose. La marque de prt--porter pour les rugbymen, Eden Park, a transgress cette tradition en adoptant le rose comme couleur institutionnelle ! Il existe cependant un vrai diktat des petits garons vis-vis de la couleur rose et, si vous souhaitez travailler sur une cible mixte, bannissez cette couleur au risque de perdre immdiatement la moiti de votre clientle potentielle. En revanche, les lles ne sont aucunement gnes par la couleur bleue, couleur de rexion, plus rassurante aussi pour les parents. Le jaune est la couleur des tout-petits. Le jaune est associ au soleil, la naissance. Lorange, outre les tendances mode , est galement largement utilis : cest une couleur sucre, qui rime avec ange . Les enfants, en gnral, aiment le rouge vermillon : cest une couleur qui stimule, qui entrane, cest celle des logotypes Lego et Mattel. Le noir, qui nest pas une couleur, ne plat pas aux enfants et ne les attire pas du tout, sauf se situer dans limaginaire : symbole de peur et de mystre, le noir effraie les enfants. En France, un hros vtu de noir est mchant (Dark Vador, la sorcire de Blanche-Neige et les Sept Nains, les mchants dHarry Potter). Le noir renvoie aux tnbres, le blanc la lumire. Le monde dichotomique des enfants est noir et blanc, avec des mchants et des gentils. Le vert, couleur centrale du spectre, est neutre, sauf devenir une couleur lie la protection de lenvironnement. /
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/ Le noir et le rose retrouvent leurs lettres de noblesse au moment de ladolescence. Ces couleurs deviennent alors limite trash : le noir est la couleur des gothiques et autres heavy metal, et le rose celle des autres tribus musicales ! Cest un code que lon retrouve sur certaines boissons nergtiques et alcoolises. Les parents ont besoin de signiants enfants : les couleurs primaires, employes par exemple par Vulli ou Lego Duplo, les y aident. Les couleurs primaires sont celles quils utilisent lcole pour reprsenter le monde tel quils le peroivent.
Le dcryptage des images Il existe plusieurs cibles sduire ou convaincre ; les enfants lecteurs, les enfants non lecteurs et les parents, ce qui induit une alchimie ne en matire de trait graphique. qui, par exemple, sadresser en premier lieu ? Pour les enfants lecteurs Intgrer le fait quils ne lisent pas depuis longtemps et quils ne sont pas rods de nombreuses polices de caractres. Prendre en compte quils peuvent avoir du mal dchiffrer rapidement les petites tailles de caractres. Signier que le produit ou le service sadresse eux en utilisant des polices dont ils ont lhabitude ; celles employes le plus souvent par la presse enfantine spcialise dans les cibles denfants jeunes et cherchant promouvoir la culture par lcriture et le livre en donnant le got de la lecture aux enfants ds leur plus jeune ge.
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Pour les enfants non lecteurs
Utiliser des pictogrammes clairs et immdiatement dcodables. Les crales, les produits laitiers ou les chocolats y ont recours pour indiquer les diffrents armes et parfums proposs (Yoplait, Clowny ou CandyUp, Poulain et Milka). Concevoir des visuels immdiatement compris par les enfants. Les sirops Teisseire sont trs signiants sur ce plan et respectent les codes couleurs que les enfants connaissent ; la fraise est bien rouge et plus la menthe est forte, plus elle tire vers le bleu (les essais des sirops sans colorants ont montr avec force que la couleur est bien lie au monde des enfants).
Pour les parents
Sinscrire dans des signes de rassurance : des pictogrammes pour prciser quelle tranche dge sadressent les jouets, une indication intelligible des tailles pour le textile. Le bnce : la joie de vivre de lenfant. Le juridique : les mentions lgales, la provenance, la clart des informations
Les mascottes, les personnages et les licences

Les mascottes (tymologiquement du provenal mascoto, qui signie porte-bonheur , sortilge , et de masco, sorcire qui a donn masque ) sont elles seules un exercice de style, une sorte dincontournable. Codes de
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marque, elles traduisent une vision du monde par de trs jeunes enfants, avec une sorte de frontire un peu oue entre le rel et limaginaire. Les personnages de Disney sont bien de vrais personnages, et non des personnes ctives vtues dun costume . Le petit enfant ne se pose pas la question : Mickey est Mickey et sous le dguisement il ny a rien, comme Brad Pitt est Brad Pitt pour les mres. Ce nest que vers 5 ou 6 ans, voire 7 ans, que les enfants savent que des personnes reprsentent le fameux Mickey. Mais ils continuent jouer le jeu, comme nous croyons, le temps dun lm, que Bruce Willis peut sauver le monde ou mme encore au Pre Nol, la mascotte la plus connue au monde. Les mascottes sont utilises avec plus ou moins de moyens, avec une prsence parfois discrte. Elles sont, dans dautres cas, indissociables de limage de la marque, de la personnalit dun produit ou dun service. Leur rle est de dsigner immdiatement une cible enfants, ce qui Cible est dj un avantage pour se distinguer Mascotte des autres offres de ambassadeur produits ou de serProduit et vices. La mascotte est un bon ambassadeur de marque ; elle reprsente une culture, des valeurs, des individus, une nation et,
marque La mascotte, ou ambassadeur, est un reprsentant des enfants, qui peuvent sidentifier elle et, dans le mme temps, traduit et vhicule les effets produits ou les bnfices consommateurs et les valeurs de la marque.
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dans le mme temps, elle se fond dans le pays dans lequel elle vit, sorte de pont entre les nations. Le mcanisme de l ambassadeur hrault de la marque est proche dune telle situation. Tout le monde peut crer une mascotte. Cependant, certaines mascottes voient leur notorit propulse par les lms : cest le grand changement des vingt dernires annes. Ces mascottes deviennent elles-mmes ambassadrices de marques le temps dune opration commerciale : on parle alors de licence. Il existe diffrentes catgories de mascottes : celles que la marque cre elle-mme, et celles sur lesquelles elle sappuie, de faon plus ou moins autonome. De nombreuses mascottes, inventes par les marques, sont trs apprcies des enfants mme si elles ne sont pas connues. Elles ont le grand avantage de vhiculer pleinement et uniquement limage dune marque donne la diffrence des licences, mme trs belles, qui ne travaillent pas 100 % pour la marque qui en a acquis les droits.
NOTER
Le lm Arthur et les Minimoys est exemplaire et concilie une cration artistique pure et des mcanismes marketing performants. Lenfant aime cet ambassadeur, avec lequel il peut entretenir des liens trs forts car, comme un copain, il est parfois invit la maison.
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La mise au point dune mascotte peut prendre beaucoup de temps et sa vie est en constante volution, comme le sont les enfants et les familles. Les enfants des annes 80
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veulent quon leur rende Gros Quik ; les enfants du XXIe sicle ne savent mme pas qui il est !
Entretien avec Luc Besson,
ralisateur, prsident dEuropaCorp, crateur dArthur Arthur tait dj vivant au travers de livres avant sa projection en salles. Cest un principe diffrent de ceux auxquels vous teniez pour tous vos lms prcdents. Pourquoi ? Arthur, cest assez Photo : Guy Ferrandis 2009 EuropaCorp particulier ! Lunivers TF1 Films Production Apipoula Prod existait dj dans mon Avalanche Productions. esprit. Il faisait appel un imaginaire de lenfance. Je nai pas pu rsister la tentation dcrire les quatre tomes avant que les lms soient raliss. Dans mes romans, jaime la possibilit de faire partager les penses dArthur, ses souvenirs, aspects que lon ne peut pas forcment dvelopper lcran. Il ma sembl judicieux de faire connatre le petit personnage qui en tait le hros. Les lecteurs peuvent alors confronter limaginaire des mots avec celui des images. Chacun de vos personnages a des asprits diffrentes. Arthur est le nom dun grand roi de lgende et ne mesure que quelques millimtres. Leeloo crie big badaboum lors de son atterrissage dans un taxi. Nikita hurle dun ton rauque son prnom, Roberto donne toujours ses palmes Jean Reno. part vous, Luc Besson, quest-ce que ces personnages aussi diffrents ont en commun ? Ils sont chacun une petite facette de ce que je suis, ou de ce que jaimerais tre
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Je sais que vous disposez de toute une quipe. Mais vousmme, comment, en tant quartiste, pouvez-vous tre la fois adulte et enfant ? Comment un adulte peut-il crer Arthur ? Un philosophe a dit : Lenfant est le pre de lhomme ; tout ce que lhomme sait, il la appris de lenfant quil tait. Je crois donc quil est bon de respecter et choyer lenfant qui est en nous. Il est dailleurs intressant de constater que lenfant a plus de liens et de respect envers la nature que ladulte, soi-disant mieux duqu. Jai eu plaisir puiser dans ma propre histoire. Jai effectivement nourri le personnage Source : 2009 EuropaCorp TF1 Films dArthur avec mes souProduction Apipoula Prod Avalanche Productions images et effets 3D Buf. venirs. Enfant, jai eu une grand-mre auprs de qui jaimais me rfugier, jai rv dtres imaginaires et de lAfrique, qui est un continent que jaime. Arthur parle la fois aux enfants et aux adultes. Comment y parvenez-vous ? Jai voulu quArthur sadresse tout dabord aux enfants. Cest un conte pour eux. Et puis, nouveau, nous avons tous une part denfant en nous. Les valeurs du lm sont transgnrationnelles : la solidarit, le respect, la tolrance, lapprentissage de la diffrence. Dautre part, lhistoire dArthur ma permis de faire passer des messages auprs du jeune public. En tant que parent, je dois
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avouer quil nest pas toujours facile daborder avec les enfants des questions telles que la moralit, le respect de lautre. Via Arthur, rpondre ces questions devenait plus simple ! Et puis, ce nest pas toujours ais de faire comprendre ses enfants que leurs parents ne sont pas des dieux ! Le mythe du hros ne date pas dhier. Quest-ce qui dnit un hros intemporel et imaginaire comme Arthur ? Quelles sont ses valeurs ? Arthur est un hros atypique. Il nest pas ls de sorciers, nest pas issu dune ligne de super-hros, na pas de don particulier. Chaque enfant peut sidentier lui. En quoi les licences dArthur sont-elles diffrentes des autres ? Comment les dployez-vous ? Pour moi, la licence sur Arthur me permet de donner un relais supplmentaire pour faire vivre le personnage et son univers en dehors du lm. Cest un outil pour tayer limaginaire des enfants. Le but que jai poursuivi tait de livrer un univers que je trouvais magique : la nature, un monde souterrain entour dtres feriques, tout en le rendant proche et accessible. Aprs le lm, lenfant doit pouvoir continuer jouer dans ce monde sil le dsire et inventer ses propres histoires. Le plus important pour moi, dans le choix des licences, cest quil y ait toujours du sens. Les produits racontent une histoire, et vont permettre de diffuser les bonnes valeurs et les bons messages. Nous essayons constamment dapporter une touche de magie et dinnovation. Nous
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Source : 2009 EuropaCorp TF1 Films Production Apipoula Prod Avalanche Productions. images et effets 3D Buf.
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avons dailleurs la chance davoir des partenaires qui jouent le jeu (Lansay, Ubisoft, Le Futuroscope, La Grande Rcr). Dautre part, les partenaires qui nous ont suivis et qui, parfois, ont pris le risque de se jeter dans laventure trs en amont (et sans avoir vu le lm) lont fait par coup de cur ! Ils ont tous accompli une dmarche motionnelle, sans se soucier dune tude marketing pralable. Ils ont cru lhistoire, ils ont lu les livres et laventure a commenc.
NOTER
Quelques mascottes
Tony le Tigre de Kelloggs. Il donne sa force aux enfants pour quils dmarrent bien la journe, linstar du produit associ. Il offre des cadeaux que les enfants aiment. Cette mascotte est devenue lemblme de la marque et bncie dune bonne notorit. Elle accompagne ainsi dautres actions de promotion avec une prime directe pour des licences la mode. Ses confrres ont le mme succs, comme le singe de Choco Pops, labeille de Miel Pops, le chien de Chocapic. Nesquik. Le lapin communique son nergie (comme les enfants qui consomment les produits). De nombreux produits sont proposs aux enfants dans des segments diffrents avec un point commun fort : le chocolat. Le lapin est le mme partout (sauf pour mon premier Nesquik, o il dispose dun trait plus petite enfance , un peu la manire des Tiny Toons pour les Toons de la Warner Bros). Danonino, un gentil dragon sans ailes. Danonino, qui gure en France sur les produits frais pour enfants Gervais de Danone, est une sorte de copain un peu magique, dont on ne connat pas vraiment lorigine. Les enfants peuvent lui inventer des histoires, il exprime les atouts du produit quil reprsente, et est rassurant pour les mres. /
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/ Prince de Lu, mon sauveur et mon hros. Il est prsent partout o est la marque, que ce soit sur le packaging ou dans les campagnes de communication. Il reprend un des plus grands hros intemporels de limaginaire enfantin. Il est le sauveur pour les petits garons qui vont sidentier lui pour combattre un mchant, grce lnergie offerte par la consommation du biscuit. Il est le prince charmant dont toutes les petites lles rvent. Ronald McDonald et les autres. Il est un des rares humains adultes utiliss en tant que mascotte, limage du clown classique des cirques. Il prsente les produits pour enfants et clbre les anniversaires dans son restaurant. Les autres enseignes ont cr Flunchy pour Flunch, ou la grande girafe pour LArche. Hippopotamus propose de vrais menus pour enfants avec des ballons emporter, et essaie de permettre aux parents de se restaurer dans les meilleures conditions possibles avec leurs jeunes enfants. Lenjeu pour les enseignes est important. Plus les enfants seront prescripteurs, plus ils rclameront tel ou tel personnage pour avoir tel ou tel jeu ou jouet pendant le repas, et plus les parents risquent de les couter car ils savent que cest pour eux une certaine garantie que le repas de famille va se drouler dans de bonnes conditions. Ce qui est loin dtre le cas dans des restaurants qui ne pensent pas aux enfants. Amora, le packaging-mascotte . Un personnage peut devenir un packaging pratique et tre adapt aux enfants : Amora propose une nouvelle manire de prsenter du ketchup, produit que les enfants aiment toujours, mais qui est parfois difcile manipuler. Un petit personnage facilite une consommation autonome par lenfant : le acon est facile presser, le produit scoule de manire mesure grce un /
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/ lger dbit qui permet dviter les catastrophes et, en consquence, les petites disputes avec les parents. Le acon est dot dune capsule qui se ferme parfaitement et est, de plus, tte en bas, ce qui rend encore plus aises les utilisations. Enn, il est de petite taille et ne pse pas trop lourd, pour que tous les enfants puissent sen servir.
Les personnages de dessins anims ont leur caractre qui peut plus ou moins correspondre aux valeurs dune marque. Les pansements Hansaplast font appel Winnie, er comme une mre de les voir partir laventure et consolateur du moindre bobo. La mascotte rend ici le rachat plus facile.
Les mcanismes de la prescription enfantine

Pour lenfant, la marque joue un rle majeur dans la reconnaissance dun produit ou dun service rclamer sa mre, son pre ou un commerant. Ce sera aussi un sujet de conversation part entire, en particulier au moment de ladolescence. Ni les enfants ni les jeunes ne considrent les marques de manire ngative, comme cest parfois le cas pour les adultes. Cest, dans un premier temps, le moyen de dsigner le plus prcisment possible un produit ou un service sans aucun risque derreur. Lorsque lon sait ltendue de loffre sur de nombreux marchs pour enfants, on comprend limportance de la marque.
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Tmoignages
Une marque, cest un peu comme le nom de famille dun copain. Pour tre certain quil vienne quand tu lappelles, cest mieux de dire son nom, mais cest plus gentil de dire son nom et son prnom ! Estelle, 8 ans Une marque, cela existe quand tu vas au soleil trop longtemps ; cela te fait une marque. a veut dire a, aussi, une marque pour un produit. Frank, 7 ans Sil ny avait pas les marques, comment je reconnatrais mes jouets et mes habits ? Mehdi, 9 ans
Lenfant, pour se faire comprendre, doit connatre les marques et les codes. Pour demander une marque de produit de petit-djeuner sa mre, il pourra formuler sa demande de diffrentes faons : Demande de niveau zro (aucun enfant ne fait cela !) : Je voudrais du chocolat pour le petitdjeuner. Ce que pense ladulte pour cet achat : TOUTES les marques, de distributeurs incluses, possibles et pas uniquement du chocolat en poudre.
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Demande de niveau un : Je voudrais du chocolat pour faire du chocolat chaud. Prends-tu du chocolat en poudre ? Ce que pense ladulte pour cet achat : Oui pour la poudre, mais aucune chance de disposer de sa marque prfre. Demande de niveau deux : Prends-moi la bote bleue de chocolat en poudre.
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Ce que pense ladulte pour cet achat : Oui pour la poudre, mais il y a une forte probabilit de ne pas prendre la marque dsire en raison de lexistence de nombreuses botes de couleur bleue ou avec un couvercle bleu dans le linaire.
La demande idale, vers laquelle toute marque doit tendre lorsquelle souhaite une prescription enfantine able, est : Je voudrais le chocolat Super Poulain, avec le cheval rigolo dessus et o il y a un cadeau lintrieur. Ce que pense ladulte pour cet achat : Je vais acheter Mato son chocolat en poudre prfr, cela va lui faire plaisir car en plus il y a un cadeau collectionner.
Pourquoi rechercher la prescription enfantine ? La force de la prescription enfantine nest plus dmontrer. Cest un fait connu et reconnu, accept, voire suscit, par les parents : ils y voient le caractre afrm de leur enfant, sa capacit se dfendre dans la vie. Concernant une marque pour enfants, mieux vaut quelle soit prescrite par lenfant, et achete par les adultes, mme si lenfant nen fait pas systmatiquement la demande (prescription induite). Les enfants demandent certains produits ou certaines marques plus que dautres pour avoir : la mme marque que les autres ; la marque dont tous leurs copains parlent ; la marque vue la tl ;
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la marque qui a le plus beau site Internet ; la marque la plus classe.
Toutes les marques qui obtiennent cela sont celles qui construisent en amont et tout au long de leur existence un suivi et une coute des besoins et des attentes des enfants et des jeunes. Elles prennent aussi en compte les parents pour garantir de leur part un niveau correct dacceptation. Les parents, en particulier pour les plus jeunes, restent les nanciers.
NOTER
tre unique, mais comme les autres

Je veux comme mon copain, mais je veux tre unique : ce paradoxe se retrouve dans presque toutes les marques pour enfants, surtout lorsque commence apparatre le phnomne de clan. Les enfants ont des Lego, mais ils construisent quelque chose dunique. Ils mangent des M & Ms, mais peuvent dsormais les personnaliser. Et il en est de mme pour leur cran dordinateur ou leur sonnerie de mobile. Deviens ce que tu es , annonait une campagne Lacoste. Certes, mais en appartenant toujours la tribu acheteuse de la marque. Une des chansons de Renaud disait : Je suis une bande de jeunes moi tout seul.
Les enfants et les mdias

Ds lors que les codes dune marque sont installs et reconnus au travers du style, du logo, des graphismes utiliss sur les tee-shirts, un vtement, un sous-vtement (Diesel, Dolce & Gabbana pour les plus grands), un sac de sport, un accessoire comme une ceinture ou un bandana , les
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enfants et les jeunes deviennent bien volontiers des VRP qui payent en plus les marques pour les montrer. Lenfant fuit le mdia de ses parents Son mdia prfr, cest celui quil emmne avec lui en tant que nomade permanent aspirant la libert. Avant, ctait trs simple, il y avait quelques chanes de tlvision, avec de temps en temps des programmes pour les enfants (phnomne Mickey Parade puis Dorothe ). Ce nest plus le cas aujourdhui. Les jeunes, plus que les enfants, veulent afcher leur diffrence. La situation est renforce, en raison de lvolution des moyens toujours nouveaux de communication : jadis le transistor , hier la radio nomade par Philips, ou le premier walkman de Sony ; aujourdhui liPod. Avec les enfants et les jeunes, demain, cest dj hier ! La tlvision offre des myriades de chanes qui touchent les enfants ou les jeunes. Elles sont spcialises pour certaines, et toujours trs clairement dnies, soit par leur style, soit par leur programmation. Loffre tant trs varie, il devient en consquence trs complexe pour un annonceur de trouver le bon plan mdia. La radio existait avant la tlvision, mais les annes 80 ont tout chang, et les enfants et les jeunes ne savent plus que les radios libres sont les radios institutionnelles daujourdhui : Ado FM, Fun Radio, NRJ.
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NOTER
Les mdias, les enfants et la publicit : un sujet inpuisable pour les enseignants chercheurs
Parmi les sujets traits, larticle paru dans le numro 78 de Ralits Familiales1 sign Nathalie Guichard, matre de confrences luniversit de Paris I Panthon-Sorbonne, a retenu notre attention. Nous nous en inspirons ici. Mme un enfant trs jeune peut comprendre que la publicit nest pas labsolue vrit. Les parents doivent aider lenfant dvelopper un sens critique en protant de la diffusion de spots pour des produits concurrents pour construire une contre-argumentation , ou en comparant avec lui les caractristiques dun produit vantes la tlvision et leur ralit, moins merveilleuse quil ny paraissait. La tlvision doit tre utilise pour ce quelle est : une fentre sur le monde, et ne pas servir de babysitter baby-sitter bavarde, mais qui ne rpond jamais aux questions que lenfant se pose au moment o il se les pose. Au demeurant, mme les plus rfractaires se doivent de ladmettre : tout nest pas ngatif dans la publicit. Elle est souvent ludique, belle et initie ainsi lenfant une certaine forme desthtique. Elle exerce ses facults de mmoire et peut provoquer au sein de la famille un dialogue fructueux entre lenfant et ses parents ou ses frres et surs plus gs.
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1. Revue de lUNAF (Union nationale des associations familiales) : www.unaf.fr.
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Internet : la rvolution des enfants La dernire gnration naura pas connu le monde sans mobile ni Internet. Les marques intgrent cette nouvelle donne en matire dinvestissement ( Ils nont mme pas de site, cest nul ! ). Cest Internet qui a surtout modi la situation : la capacit des jeunes communiquer en instantan est incroyable, et le Net permet de nouveaux langages, de nouveaux codes secrets incomprhensibles pour les parents (un peu comme le verlan dans les annes 80 ; chaque gnration a ses codes et ses secrets pour sopposer aux parents). Les jeunes, et dj les enfants, aiment Internet car cet outil leur ressemble ; il est rapide, drle, la recherche de toutes les connaissances possibles, en exploration et en exprimentation permanentes. Daprs Hlne Delaunay-Tterel1, le blog constitue une scne de plus en plus dcisive dans la vie sociale de lenfant et surtout de ladolescent, et contribue la construction identitaire, mme si les contenus paraissent relater uniquement le droulement dactivits banales et quotidiennes. En dautres termes, le contenu des blogs semble mimer le naturel familier des conversations. Le blog ncessite des stratgies dafrmation identitaire fondes sur une expression singulire. Il se joue l la recherche dun juste accord entre conformisme et authenticit.
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1. Numro 46 de la revue Agora dbats/jeunesses, fvrier 2008.
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Les tlphones portables et autres smart phones Ils sont devenus indispensables, et les enfants poussent de plus en plus leurs parents leur en offrir un, avec un argument imparable : Maman, comme cela je pourrai toujours te joindre, et toi aussi. Cest rassurant, non ?
NOTER
LAgence franaise de scurit sanitaire environnementale (AFSSE) conseille aux parents de veiller ce que les enfants nutilisent pas de manire excessive le tlphone mobile. Par ailleurs, elle rclame aux fabricants et aux distributeurs compte tenu des incertitudes qui demeurent, de renoncer provisoirement la fabrication dappareils destins aux jeunes enfants .
Les tlphones et les technologies associes sont aussi limage des enfants ; jamais tourns vers le pass, capables de se remettre en question sans cesse, en constante volution, rvolution, amlioration. Ils sont en outre capables de faire trs vite plusieurs choses en mme temps, comme cet enfant qui ne marche pas mais court en permanence, ou ce jeune qui apprend ses leons en coutant de la musique avec une seule oreillette sur son dernier iPhone, tout en envoyant des messages instantans plusieurs de ses copains Le tlphone portable, devenu multifonctionnel (il intgre toutes les radios, toutes les chanes de tlvision, tous les jeux vido), donne galement un statut lenfant. Cest un marqueur initiatique vers le monde des adultes, comme autrefois la montre. Le tlphone est un lment de valorisation et un support de discussion, surtout entre
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garons. Mais les lles ne sont pas en reste avec une accessoirisation maximale du mobile ; entre les tuis (ou chaussettes) de protection et les bijoux pendentifs, le mobile est aussi visible que les plus grandes paires de lunettes de soleil ! Les marques de mobiles font ladmiration des enfants et des jeunes, qui respectent leur capacit les comprendre et leur proposer de plus en plus de choses pour eux seuls. La dernire Nintendo DS rvle cette capacit dune marque comprendre pleinement ses consommateurs (et pas seulement les enfants ou les jeunes !). En plus de passer du temps calculer votre ge crbral, vous pouvez prendre des photos en tirant sur votre nez pour ressembler un monstre. Toute la famille rit, le pre redevient un enfant le temps dun jeu avec ses enfants. La cour de rcr, un mdia oubli Mais pas pour tout le monde ! La rcration ou les interclasses restent des moments de plaisir et de dtente pour les enfants et les jeunes. Les cours de rcration sont de vritables mdias sauvages . L, les enfants sont les plus grands VRP des marques ou les plus enclins ne pas les recommander ! lcole, sils aiment une marque, un produit ou un service, ils nhsitent pas en porter le logo ou les couleurs. Lorsquune marque comme Eastpak gure au moins sur 30 % des cartables, nombre de clients potentiels la voient longtemps et dans de bonnes conditions.
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NOTER
Quelques expressions courantes dans la cour de rcr

Ces expressions, valides auprs denfants la rdaction de cet ouvrage, seront peut-tre passes de mode sa parution ! Quels que soient le milieu social et les a priori quon peut avoir sur les enfants, mme sils soutiennent le contraire, il existe un vocabulaire oblig qui volue trs vite. Certains enfants changeront de niveau de langage, parce quils auront fait un bon apprentissage de la lecture, parce que leurs parents leur auront demand de parler diffremment, alors que les autres continueront. Le vocabulaire des rappeurs ou des slameurs fait-il la loi chez les jeunes ou linverse ? Ta mre : Va te faire voir. Chanm : reste de verlan pour mchant , mais signie : extraordinaire, remarquable. Cest de la balle : cest beau, cest trop, cest exceptionnel (anciennement : cest super, cest gnial, cest top). Oh le mobile : la balle. Bouffon : tranger au groupe de copains. Tire-toi, bouffon ! Sa race : dsigne un individu, son clan, son quartier. Je lui ai niqu sa race. Signie aussi lnervement : Ta race, toi !
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Carotte : du verbe carotter, mais ne se conjugue jamais. Il ma carotte mon sac, ce bouffon. Chelou : louche, en verlan, terme qui a su passer les annes 80. /
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/ Comment : en dbut de phrase, induit une exagration. Comment il est trop, lui ! Kiffer : aimer. Comment je le kiffe, celui-l ! Mortel : beau tomber la renverse. Trop mortelles, ses chaussures. Mito : mensonge, action perverse, embrouille. Driv de mythomane. Arrte tes mitos. Srieux : signie que lon nest plus dans une histoire, un rcit, mais quon replace le groupe dans la ralit. Srieux, tes parents sont chez toi ? Ouf : reste de verlan pour fou . Exceptionnel. Exemple : Cest un truc de ouf. Zyva : reste de verlan pour vas-y , mais qui signie dsormais la ncessit daller vite en tant devenu un adverbe. Zyva, prends-moi sur ta mob. Il existe des centaines dautres expressions en fonction des dpartements ou des origines. Cest, terme, la mixit des langues telle que la montre le lm Blade Runner ou dautres romans danticipation. Cest une langue qui se veut universelle, mais qui est destine une tribu que lon quitte avec lge !
Les catgories reines des cours de rcr (enfants jusqu 12 ans)

Les vtements et les chaussures (ville et sport). Les accessoires look .
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Les voitures et les motos (Porsche, Yamaha, Ferrari et les licences associes). Les sacs (Eastpak, les cartables roulettes). Les portables et les oprateurs tlphoniques (iPhone, Nokia, Orange, SFR). /
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/ Les MP3. Les boissons non alcoolises (Sunny Delight, Coke 50 cl plutt quen canette car la consommation peut plus aisment tre fractionne). Les goters barres, biscuits, snacks , tout ce qui se transporte dans un sac pour la journe et peut facilement tre consomm pendant les rcrations ou les interclasses (Ficello, Mini Babybel, PomPotes, Mars, Nuts, Bounty, CandyUp, Clowny, etc.).
Les catgories ci-dessus dclenchent en gnral une demande dachat immdiat ( Je veux les mmes et tout de suite ). Le discours pour prparer la mre est trs rod, trs dur, trs rptitif. Il sert aussi tudier les limites des parents. Cest sur ce point que les parents ne doivent pas culpabiliser. Exemples vcus : Rmy les a, pourquoi pas moi ? Tous les copains en ont et pas moi : la honte ! Je te promets, je ferai attention ! Aprs, je ne te demanderai plus rien ! Les enfants sont de trs grands et implacables ngociateurs. Les marques lies la musique (CD-ROM, sites de tlchargement), au cinma (DVD, abonnements) ou les oprateurs tlphoniques ont bien compris le rle majeur des cours de rcration et la manire dont les enfants taient capables de communiquer tous les avantages produits ou, linverse, de casser .
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Chapitre 3
Crer une marque pour enfants
Crer une marque, puis la construire, cest rechercher le succs. Ce succs passe par de bons rsultats commerciaux, mais galement par linstallation dune marque durable, cohrente et congruente. La congruence rside en la facult de faire ce que lon dit. Cest un critre particulirement important pour les marques enfants : la promesse faite aux enfants doit tre tenue.
Comment dfinir une marque pour enfants ?

On saidera du tableau ci-aprs.
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Matrice de construction de la dnition dune marque (dune enseigne)

lments constitutifs de dnition La marque en elle-mme Vision Essence Quelle vision portez-vous sur la marque et sur son univers de rfrence ? Do vient la marque (ou, si la marque nexiste pas, quelles sont les motivations de ses crateurs) ? Pourquoi a-t-elle exist ? Quat-elle d marquer ? Pourquoi est-elle encore l ? Que dit-elle ? Que recouvre-t-elle, par nature ? Que marque-t-elle ? Quidentie-t-elle ? Quels univers, quels produits, quels services ? quelles cibles la marque sadresse-t-elle ? aux enfants ? la famille ? la mre ? au pre ? Comment, en une phrase, dnir le positionnement de la marque, par rapport quels critres ? Quest-ce que la marque promet la cible ? Quels bnces la cible en retire-t-elle ? Quelle est lambition de la marque 3 ans, 5 ans, 10 ans ? Quel est le grand d de la marque lui permettant dmerger ? Quelle mission se donne la marque auprs de ses cibles ? En quoi est-elle proche de ses cibles ? Quest-ce qui fait, ou a fait, que, nalement, les cibles aiment, aimeront cette marque ?
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Questions par rapport la marque
Territoire Cibles
Positionnement
Promesse, bnces Ambition (objectifs) D Mission Proximit Preuves damour
Les preuves de la marque
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Preuves dexistence Preuves de conance Preuves symboliques Pertinence
Quest-ce qui rend (rendra) la marque visible ? Quest-ce qui fait (fera) parler delle ? Quels sont les lments qui font dire que les cibles vont avoir conance en elle ? Quels signes, quels repres sont lis la marque ? Quest-ce qui permet de dire que la marque est pertinente, cest--dire approprie lunivers des enfants ? La marque tient-elle ses promesses auprs de ses cibles, de son personnel ?
La marque par rapport ses concurrents
Congruence Les valeurs
Valeurs historiques Quelles sont les valeurs que la marque a tou(ou racines, ou jours portes ? lgitimes) Valeurs spciques Quelles sont ses valeurs distinctives, qui lui daction servent aujourdhui daction ? Valeurs plausibles (ou de tte ) Classement des valeurs Quelles sont les valeurs quelle peut lgitimement porter demain et qui relvent de son objectif nal ? Comment classer ces valeurs selon 3 groupes : valeurs de demain, valeurs daction, valeurs racines ?
Urvoy Conseil. Voir galement Le Designer, par Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Eyrolles, 2009.
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Ce tableau aide dnir une marque.Toutefois, crer une marque, cest dabord examiner si elle peut trouver une place sur un march donn.
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tude de loffre et du march potentiel enfants

La complexit associe la cration dune marque se trouve renforce par la difcult de la cible enfant/ famille. Mieux vaut alors poser des tapes en dnissant des process sur lesquels sappuyer.
NOTER
Les questions se poser pour une marque nouvelle

Existe-t-il bien un march pour ma future marque, mon produit ou mon service ? Quels sont exactement les cibles convaincre et les mcanismes de prescription intrafamiliaux ? Que proposent les concurrents directs et/ou indirects en termes doffre pour enfants ? Quels sont les acteurs en prsence sur le march, et pour chacun quel est son positionnement, ses valeurs, sa stratgie de communication ? Sur quoi ont-ils bti leur succs ? Pourquoi ont-ils chou ? Quel est le volume du march ? Quelle est la maturit du march ? A-t-on affaire des marques structures et/ou dynamiques avec un historique, ou bien un segment nouveau non encore codi compltement ? Mon entreprise et mon quipe ont-elles une pertinence/comptence (et lenvie) pour travailler une cible aussi complexe que celle des enfants ? Mon offre actuelle peut-elle cohabiter protablement avec une offre destine aux enfants, et surtout quels sont les risques pour mon entreprise envisager un travail en direction des enfants ? Mon entreprise est-elle sre de rpondre aux normes de scurit pour les enfants ?
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Le recul et le temps sont deux ressources peu faciles trouver. Cest pourtant ce dont on a besoin lorsquon envisage de travailler sur la cible des enfants et des jeunes. Le recul est une ncessit. Cest la seule garantie dobjectivit dans lanalyse dune situation. Seuls les regards extrieurs apportent une vision objective et enrichissante. Le temps est prcieux aussi, car il permet dagir sans prcipitation et toujours en anticipant, ce qui est primordial sur la cible des enfants.
Dfinition des attentes chez les parents et les enfants

Il est important de savoir ce que les familles et les enfants attendent de tel ou tel produit, gamme ou service.
Le produit (ou la gamme, ou le service) que va proposer mon entreprise existe-t-il ou non ? Le produit offre-t-il une asprit particulire (usage, innovation) ? OUI NON Quelles sont alors les Quelles sont les offres offres ? proches de ce que je propose ? OUI Comment les enfants ou les jeunes vont-ils la dnommer et en parler ? NON Comment, alors, prsenter le produit pour mettre en avant ses atouts, mme sils ne sont pas de vraies innovations ? NON Le produit peut-il alors vraiment exister et, si oui, quelle image lui donner ?
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Le produit rpond-il OUI un ou plusieurs Lesquels, et besoins ? quapportent-ils vraiment ?
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Qui va acheter le produit ?
L enfant : dans ce cas, est-ce un prix acceptable pour son niveau de revenus ? Le parent : le prix est-il dterminant ? Est-il convaincu par le produit ? Est-ce uniquement la mre qui doit tre sduite ? Si oui, achte-t-elle le produit seule ou en intgrant lenfant dans le processus dachat ?
Cas pratique Cas dun restaurant pour lequel les attentes des parents et des enfants sont combles (exemples : Hippopotamus, McDonalds, Buffalo Grill, Courtepaille, L Arche, Caftria Casino, Flunch, Quick)
Accueil Un personnel form ce quest un enfant dans un contexte familial. Respecter lenfant, lui dire bonjour comme toute personne. Lui parler et le regarder lors de la prise de commande (quitte couter les parents de lautre oreille). Accepter les manifestations sonores et gestuelles durant les repas. Aider lenfant, lui demander (aussi lui) si tout va bien. Dcor avec un environnement parlant aux enfants. Corner avec personnage, couleurs vives, dcorations spciques. Des siges permettant aux enfants de se tenir correctement table, sans risque, avec un confort et une facilit lors de la prise du repas. Des couverts adapts et scurisants, idem pour les verres. Des menus pour enfants qui intgrent des rgles de nutrition et en phase avec les envies des enfants. Le menu dit enfants est souvent dterminant pour limage dun restaurant.
Cadre
Confort
Menu
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Les plus Le cadeau du Happy Meal chez McDonalds en est un dont on se exemple. Le restaurant est toujours un vnement, souvient matrialis par un cadeau, en plus des attentions portes lenfant. La carte de dlit, pour revenir aussi souvent que Les plus possible. qui font que lon Lorganisation de repas exceptionnels (goters dannirevient versaire) lors des grands rendez-vous enfantins .
Les rendez-vous enfantins

Lanne est marque de temps forts qui constituent autant de grands rendez-vous enfantins ne pas rater lorsque lon cre ou que lon fait vivre une marque pour enfants. Ces temps forts seront mis prot pour lanimation de vitrines, la remise de catalogues, la promotion on-pack (concours sur les packagings), du mailing postal ou du e-mailing. Le calendrier des enfants nest pas celui des adultes. Il est rythm en fonction de lanne scolaire, et non de lanne civile. Ce calendrier est indispensable pour prparer dans de bonnes conditions des actions de communication.
LE DBUT DE LANNE : une grande priode dachat.
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La rentre des classes : Protez de la rentre ! On retrouve les copains, on se raconte les vacances, on compare les vtements, les chaussures et les accessoires nouveaux, les lunettes, ainsi que le matriel scolaire (papeterie, cartables et autres sacs dos). Le parent met tout en place pour que son enfant dmarre correctement son anne scolaire et se place en situation de possible russite.
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LA TOUSSAINT : une priode de vacances plus exploiter.
Mme si Halloween a en France moins de succs quaux USA, les enfants sont cependant en vacances. Ils aiment se faire peur et se dtendre, faire des petites ftes entre copains, mme sans monstres ni citrouilles. Certaines marques proposent des habillages orange des plus amusants et continuent jouer le jeu. La Toussaint est fte de manire plutt joyeuse, mme si cest la fte des morts ! Cest LE moment fort de lanne pour les enfants et les familles qui mettent tout en uvre pour que la magie opre chaque fois. Les marques et les distributeurs de jouets travaillent essentiellement pour ce moment de lanne. Toutes les marques participent cette fte par le biais dune communication spcique, dactions de promotion. Un secret : les couleurs vert, rouge, or et le symbole du Pre Nol demeurent toujours les meilleurs signiants de Nol.
NOL : la seule journe au monde qui dure presque deux mois !
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Les autres ftes Nol est devenu pour tous une priode de vacanrpublicaines et ces, mme si cest une fte religieuse. On religieuses. noubliera pas les autres ftes religieuses, qui signient famille, retrouvailles : Pques pour les catholiques (la fte du chocolat les marques de chocolat ont dsormais presque toutes un produit spcique : le lapin de Lindt) ; Yom Kippour ou Hanouka pour les juifs ; lAd elFitr, fte de rupture du jene, et lAd el-kebir chez les musulmans ; Vesak chez les bouddhistes. Le 14 juillet fait toujours lobjet, en France, de manifestations dans les villes, avec banquets et feu dartice.
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Les autres dates Le 1er de lan, la galette des rois, la Chandeleur et mineures, mais le Mardi gras pour se dguiser sont principaleprsentes. ment priss par des marques alimentaires (Francine), dustensiles (Tefal) destination de la famille pour des clats de rire et de la bonne humeur. Les ftes captes par les enfants pour faire plaisir aux parents. Les ftes des enfants qui font plaisir aux parents. Le 1er mai, pour offrir du muguet sa maman qui doit navoir que du bonheur . La fte des Mres, la fte des Pres, des GrandsMres La fte de n danne lcole : une kermesse, un spectacle. La fte du club sportif avec la remise des prix. Les mdailles gagnes dans les comptitions. Les rsultats de passage en classe suprieure : lcole est un sujet srieux pour les parents ds lentre en maternelle. La notion de rcompense est toujours prsente. Un moment important de joie et dactivits pour les enfants. Des complications pour les parents qui nont pas deux mois de congs : recherche des meilleures colonies, centres ars et de loisirs, ngociation avec les grands-parents. Les voyagistes spcialiss pour les enfants communiquent de plus en plus (UCPA, organismes dchanges linguistiques). Les devoirs de vacances galement (Legendre). Lanniversaire de lenfant est prtexte nombre doprations de communication : rappel par mail, cadeau retirer dans les enseignes pour enfants, etc. La fte de lenfant est une fte catholique loigne de la ralit (les prnoms ont chang !), de moins en moins fte.
LES VACANCES : les activits de plein air, les vtements de loisirs, les glaces.
LE CALENDRIER PERSONNEL FAMILIAL.

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Certaines marques suivent des vnements comme : les sorties de lms (partenariat La Grande Rcr/ Arthur et les Minimoys) ; les vnements sportifs (en football, Reebok signe avec Lens et, dans le mme temps, offre des enfants joueurs amateurs du monde entier la chance de rejoindre son quipe de futurs footballeurs, ce qui fut le cas de Thierry Henry) ; les concerts des stars prfres des enfants ; les sorties des jeux vido ; le lancement dune nouvelle application sur liPhone de papa.
Cas pratique Le calendrier de lAvent chez Lego
Lego dite des calendriers de lAvent pour prparer Nol, comme celui de Lego Pirates avec ses 24 surprises construire. Il permet lenfant dimaginer son propre univers de pirates grce aux gurines et aux lments spciaux dcouvrir jour aprs jour. Le couvercle de la bote sutilise comme un plateau de jeu.
Le calendrier de lAvent (ici Lego City et Lego Pirates) contient des figurines et de nombreux accessoires construire. Un succs renouvel chaque anne.
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De plus en plus, la tlvision est le relais doprations pour en amplier la communication. Les partenariats avec des oprateurs TV sont incontournables. Les oprateurs tlphoniques (Orange) crent eux-mmes leur tl. Les jouets, les vtements, lalimentaire sont de plus en plus lis lentertainment, qui ouvre des canaux de communication importants. Les lms pour les enfants ou les dessins anims font lobjet de campagnes de sponsoring de plus en plus sophistiques. Lge de glace 3 permet de vendre tout lt de nouvelles sortes de glaces qui disparatront sans doute la rentre. La synergie de marque est partout : mme les traditionnelles ftes foraines proposent de gagner le personnage du lm que veulent videmment tous les enfants ! Le lm est tellement attendu que lon trouve toutes sortes dutilisations de la licence.
Identifier un produit ou un service pour enfants

tre immdiatement identi comme tant destin aux enfants, cest marquer de relles diffrences par rapport la cible adulte, notamment : le produit doit tre tudi pour convenir aux gots, aux apptits des enfants (pour les produits alimentaires) ; le packaging doit permettre lenfant de consommer le produit de faon autonome ; les codes et univers packaging incontournables sont respecter, pour les enfants ; la communication doit rpondre des choix mdias en phase avec le public de cet ge ;
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le produit doit tre mis dans les mains des enfants en toute scurit et ne prsenter aucun danger pour eux ; le mix (produit/packaging/communication) doit tre test auprs denfants, de mres, ventuellement de pres ou dautres membres de la famille.
Le packaging
Le packaging doit permettre une consommation autonome par un enfant mme jeune1. la diffrence des autres pays europens, les Franais sont scolariss trs tt, donc rapidement plongs dans une vie active : on se lve le matin, on se lave, on djeune, on court pour aller lcole et laisser maman repartir travailler, on sort de lcole, on gote, on fait ses devoirs, on se lave, on mange, on se brosse les dents, on dit au revoir , on fait un bisou et au lit ! La journe dun enfant est donc loin dtre de tout repos. Les marques proposent alors des produits facilement utilisables par les enfants, mme petits. Les produits, quils soient alimentaires ou non, sont nomades, conus pour tre solides .
Cas pratiques PomPotes, la bonne pomme manger
Les mamans se battent pour faire manger des produits sains leurs enfants. Le programme national nutrition sant explique quil est important de consommer rgulirement des fruits
1. Voir galement le livre Packaging, de Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Eyrolles, 2007.
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et des lgumes. La lutte contre lobsit est dans leur esprit, et les mres font des efforts. Elles aiment que les marques les aident. Autrefois impossible transporter (bote de conserve 4/4 en fer ou coupelle sans petite cuillre avec opercule difcile ouvrir par un enfant), le succs de PomPotes, devenu un cas dcole, repose sur une innovation industrielle : passer de la bote ou du bocal une technologie drive du ow-pack . Le sachet tient debout et lembout est facile ouvrir. PomPotes rpond de nombreuses attentes des mamans comme des enfants : le transport est possible partout par un enfant dans des sacs dos manipuls sans douceur ; lemballage prserve le produit jusqu la cour de rcration ; la consommation est aise pour un enfant mme trs jeune ; la consommation est fractionnable pour viter pertes et gaspillages ; lenfant ne stoppe pas sa ou ses sances de jeux ; lenfant retrouve le plaisir rgressif de la succion ; lenfant sait quil va faire plaisir sa mre en mangeant un produit bon pour sa sant et, de plus, sans faire de tache ni autre btise ; devant autant davantages, la maman ne fait pas la dmarche de regarder attentivement le prix du produit.
Ficello, une marque issue de la comprhension relle des enfants

LObservatoire des enfants et des jeunes est associ ce succs ds le dpart, pour aider la comprhension des mcanismes dachat et de rachat, pour le packaging et la communication. Ses principales caractristiques : le fromage peut se transporter en restant 24 heures hors du frigo sans risque ;
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le fromage emball individuellement permet le transport facile de la portion de fromage (systme ow-pack ) ; le fromage possde un emballage individuel que mme les plus petits parviennent ouvrir seuls ; le fromage garantit aux mamans une consommation de lait, mme auprs de ceux qui naiment pas le lait liquide ! le fromage fait rire les enfants, car ils peuvent leflocher ; sur chaque emballage, on peut retrouver une petite blague ducative.
Mato R. mange son Ficello. Cas typique dune entreprise qui a su conqurir des parts de march non ngligeables ct de gants comme Bel ou Bongrain, Ficello est aujourdhui un succs (Groupe Kerry Foods).
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PomPotes, Ficello ou encore RizGolo montrent combien les marques sont attentives la manire dont les enfants consomment leurs produits, et surtout combien les mamans et les enfants apprcient leurs efforts en achetant leurs produits. Des marques attentives et apportant de rels bnces au couple de consommateurs parent/enfant, voil une des conditions du succs.
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Par exemple, sur un packaging de crales, on distingue la zone dite institutionnelle (o se trouve le nom de marque, avec souvent des informations sur le produit destination de la mre) de la zone dite produit , plus ludique pour lenfant. Le lait vers dans un bol est un lment dit de rassurance nutritionnelle , important pour lachat nal, mme si le produit est prescrit via un lment ludique comme une mascotte.
NOTER
Quelques caractristiques dun packaging pour les enfants

En raison de la multitude de produits proposs, il est important de dire demble que lon sadresse un public enfant, mme si cest la mre qui achte. Pour ce faire, il faut : un packaging en mouvement ; des codes coloriels vifs et dynamiques ; des lettrages lisibles par les enfants ; un nom de produit souvent sonorit amusante ou trange ; un personnage qui incarne le produit, les bnces consommateurs et, si possible, le consommateur enfant ; une acceptation de lensemble par le parent nancier. Les plus : les jeux et autres devinettes prsents sur le packaging ; les petits cadeaux, et de prfrence en prime directe ; le rappel des autres produits de la gamme ; la caution dune personnalit forte pour les enfants ou les mamans (un mdecin nutritionniste, un chanteur ou un joueur de basket consommant le produit auquel lenfant sidentie).
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Crer un dispositif de communication

Le processus est souvent complexe, dans la mesure o lon doit en premier lieu :
faire un choix en termes de cible : le parent, lenfant, les deux ? faire un choix en termes de discours : rassurer la maman et de quelles faons, sduire lenfant ? faire un choix en matire de support et de plan mdia (choix li aux deux premiers points, entre autres).
Mme si la marque dispose dune bonne notorit, les produits associs doivent aussi tre reconnus par les enfants comme de bons produits , cest--dire faits pour eux et uniquement pour eux : Petit colier, ce nest que pour les enfants ! On ne trompe pas les enfants, pour lesquels un produit est bon ou pas : il ny a pas de juste milieu, et de leur approbation dpend la recommandation aux amis et la prescription la mre. Mme si le produit est performant, il doit tre capable de toujours tonner par des campagnes de communication amusantes et diffrentes de la norme . La norme est en fait ce que les enfants et les jeunes considrent comme destin aux adultes, donc un peu casse-pieds . Les innovations packaging ou produits doivent tre permanentes.
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NOTER
Pour passer le cap de lapprobation dune marque par les enfants

La marque doit tre sufsamment connue : une notorit minimale est prfrable, amene par de grands mdias ou par un marketing de clan (syndrome de la cour de rcr ). Le produit quelle sous-tend doit tre rellement performant ou innovant : pas de bluff. Pas de surpromesse , tant en communication quen packaging, qui induirait une dception, donc un trs mauvais bouche--oreille li la marque (grande bote avec rien lintrieur, vision davions qui volent alors quil faut les tenir la main, etc.). Les enfants sont les plus svres quant aux notations par Internet de nouveaux logiciels, par exemple.
La notorit est le premier palier, et est difcile obtenir avec les enfants. Le processus dachat dun produit ou dun service est complexe comparativement ce que lon observe pour les adultes. La demande de lenfant (la prescription) est le dmarrage dun long parcours pour la marque, avec des obstacles majeurs.
Lenfant doit comprendre des bnfices consommateurs Lenfant doit tre sduit par le produit ou le service
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Lenfant est expos au produit Achat direct par lenfant Demande de lenfant au parent
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NOTER
Les obstacles la russite dun produit ou dun service pour enfants

Le regard du parent sur lintrt du produit ou du service. Le comparatif avec ce que lenfant possde dj et la justication dun achat supplmentaire. Le prix en regard de la concurrence. Lacceptation du parent laisser son enfant consommer ce type de produit.
Lenfant (a fortiori, plus tard, le jeune) naime pas utiliser inutilement son argent de poche (nanc par les parents ou les grands-parents ou, plus tard, par les petits jobs). Il essaie toujours, ou presque, de ne pas passer la caisse et laisse ses parents le faire pour lui. Les arguments sont trs rods au l des ans (les enfants connaissent bien les forces et les faiblesses de leurs parents).Voir exemples ci-dessous.
Pour tre en forme et avoir de lnergie pour apprendre mes leons et faire mes devoirs Produit alimentaire Pour me faire plaisir
Pour bien grandir
Arguments pour un produit alimentaire.
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Pour me rcompenser car jai de bonnes notes ou je suis sage
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Cest important dtre laise pour bien travailler en classe
Parce que je dois tre habill comme les autres, ceux de mon ge, je ne suis plus un bb
Produit textile Parce que toi aussi maman tu aime les beaux habits de marque Parce que cest la mode !
Arguments pour un produit textile.
Les enfants et la connaissance des mdias

Les enfants et les jeunes sont trs sensibles aux mdias. Il est souhaitable de connatre parfaitement leurs missions et chanes prfres. LObservatoire des enfants et des jeunes prend le temps de regarder, voire denregistrer pour des marques donnes, les missions les plus adquates, quelle que soit la chane. Lachat despace bannira les seuls mdias pour les vieux de 30 ans (chanes hertziennes par exemple). Il combinera des chanes essentiellement pour enfants avec des bannires Internet sur les sites visits par eux, au travers de rgies comme Platform-A. Les enfants sont des zappeurs ns, la recherche permanente dinformations, avides de dcouvertes et de nouvelles expriences : ils font des essais, des tests Ils ne sont pas les adeptes dune chane ou dune station de radio ; ils se cherchent et les annonceurs doivent les chercher ! Pour certains adultes, les enfants vivent dans un monde parallle inaccessible, mais il est tout fait possible de les
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comprendre et ainsi de communiquer avec eux. Les MP3 et autres mobiles sont les lments de communication daujourdhui prfrs des enfants et des jeunes. Demain, dautres smartphones , plus puissants, seront la norme et feront corps avec eux. Et les nouveaux enfants chercheront encore des moyens de ne pas tre comme leurs parents !
Dterminer un concept de marque pour les enfants

Les erreurs vraiment viter pour russir un concept pour enfants et qui reviennent frquemment sont les suivantes : vouloir toucher une cible trs large en termes dge de manire disposer dun potentiel clients plus important (la base tant, depuis ces dernires annes, denviron 800 000 individus par classe dge, cf. chapitre 1) ; ne pas respecter les grandes segmentations par ge ; si lon travaille pour des garons, donner le sentiment que le produit, la gamme ou le service peuvent tre destins des lles, ce qui coupe automatiquement la cible des petits garons qui refusent systmatiquement ce type de propositions (la rciproque est moins vraie, les lles pouvant, par exemple, jouer par transgression des jeux de garons) ; considrer son exprience personnelle comme un modle : vos enfants ne sont pas les reprsentants de tous les enfants, lesquels ne sont pas non plus ce que vous tiez leur ge.Vous ne reprsentez pas non plus ce que sont tous les parents ;
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ne pas utiliser en permanence les mmes mcanismes pour les enfants : ils changent dans le temps. Ne pas ger des ides prconues. Seuls les enfants et les parents, un temps T , sont les arbitres de vos dcisions au travers de groupes qualitatifs par exemple ; considrer la tche avec lgret, sous prtexte que travailler avec les enfants est amusant et facile .
Nous recommandons plutt les rgles ou incontournables suivants. Comme pour tous les domaines de comptence, il est impratif de se former et de former ses collaborateurs ce que sont les enfants sur plusieurs plans : la psychologie des enfants : comment ils dcident, comment ils ragissent devant une marque ; les grandes tapes dans la vie dun enfant ; la relation parent/enfant aujourdhui, les modes ducatifs, la connaissance du systme ducatif franais ; les diffrences de comportements entre les lles et les garons en fonction des ges ; les comportements des enfants et des jeunes en matire de communication et dutilisation des nouvelles technologies. Comme dans tous les autres domaines, il est important de travailler avec des prestataires ou des partenaires spcialiss dans le monde des enfants et des jeunes, et disposant dune solide exprience (attention aux ides prconues, aux formations mal adaptes votre univers). Sur ce plan, nous recommandons de ne prendre en compte que la dimension marketing et de bien considrer les enfants
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dans leur dimension de consommateurs ou de cible marketing : ils ne sont en aucun cas des patients ni des sujets dtudes. Travailler une marque pour enfants avec des enfants nest pas se transformer en psychanalyste analysant leurs dessins. Nous respectons trop ce champ de savoir pour faire lamalgame, mme si nous pensons avoir compris les enseignements de Dolto. Il est encore plus important de travailler de manire congruente et cohrente lorsque lon sadresse une cible enfants ou jeunes. Il faut tre trs humble, parce que lon peut vite se tromper. De plus, chaque anne, le public grandit et change : les marques doivent donc tre trs ractives et toujours lcoute du public et de la concurrence. La notorit spontane, indicateur majeur, doit sans cesse tre maintenue : la marque doit en consquence tre anime, ou presque, de manire permanente.
NOTER
Les critres soigner particulirement pour une marque enfants

Notorit et attribution : les enfants rclament leurs parents uniquement les produits ou services dont ils ont retenu le nom et les bnces consommateurs. Lutilisation de la tlvision est recommande, ainsi que la presse enfant. Les parents ont besoin de points de repres immdiats dans les linaires, les enfants faisant assez peu les courses en hyper (y compris avec leurs parents qui vitent de les emmener). /
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/ Une marque avec des petits plus : les enfants sont encore plus sensibles que les parents aux petits cadeaux. Les parents recherchent des marques qui leur rendent des services rels. Une marque en constante innovation : comme les enfants voluent et sont de plus en plus exigeants, il est primordial de toujours chercher amliorer son offre.
NOTER
Pour mieux communiquer sur la cible des enfants, il faut

tonner Surprendre Choquer Faire rire Dlirer Dcouvrez le lien http://word.toutes-les-pubs.com. Crer des expressions linguistiques Imaginer Inventer Designer
Les enfants aiment les aventures et le ludique. Petits Filous utilise la notion dimagination, et lie Semoun prsente les blagues Carambar devenues une vritable institution, comme les images Poulain dans le chocolat. Les spcialistes en promotion et en dlisation une marque connaissent bien ces mcanismes.
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Cas pratique La Vache qui rit, une marque de lenfance des mres
Ne en 1921, la marque a trs vite rencontr un immense succs auprs des familles, et en particulier auprs des enfants : Dabord pour ses produits : sa recette a toujours t apprcie de manire consensuelle par les enfants comme par les adultes. Pour les enfants, le fait daimer et de manger comme leurs parents est une attente importante, et la dgustation de La Vache qui rit est, pour eux, une manire de sentir quils grandissent. La praticit de lemballage participe de cette exprience de progression des enfants : travers ses portions quils peuvent consommer tout seuls, sans que les parents ne les aident sortir le fromage de sa bote, ou ouvrir une portion sans quils en mettent partout. Et, bien sr, pour son personnage, une icne particulirement tonnante : une vache, rouge, souriante et portant une paire de boucles doreilles ! De nombreuses tudes, auprs des mres et des enfants, nous conrment la puissance de cette icne, reprsentant la fois une gure maternelle (vache) et une sorte de femme idale, parce quelle safrme et sassume (rouge, boucles doreilles). Elle fait le lien entre les mres et leurs enfants par son sourire bienveillant.
La Vache qui rit : dj, au dbut du XXe sicle, lamie des enfants.
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Trs tt, les responsables du marketing de La Vache qui rit se sont intresss aux proccupations des enfants de leur poque. Ds laprs-guerre, la marque les a accompagns dans leur quotidien : la maison avec ses produits, mais aussi lcole, en leur proposant livres, cahiers, protge-cahiers, buvards, collections dimages et autres cadeaux, vhiculant toujours la bonne humeur, la gnrosit et la bienveillance propres la marque. Ce sont des valeurs qui faisaient particulirement cho en cette priode daprs-guerre. Aujourdhui, ces enfants des annes 40 70 sont devenus des mres. Elles ont consomm les portions de Vache qui Rit, elles ont aim la marque et elles sont heureuses de la transmettre leurs enfants.
La Vache qui rit, une marque des enfants daujourdhui

Tout petits, les enfants reoivent donc la marque parce quelle leur est transmise par leur mre. Cest leur tout premier fromage, celui qui fait suite au lait maternel, ce qui est important pour les enfants daujourdhui comme pour ceux des annes 50. Les proccupations des mres du XXIe sicle ont cependant volu : on nest plus dans lge dor de la consommation daprs-guerre. La nutrition est devenue une inquitude majeure. Il faut rassurer les mres sur la qualit des ingrdients qui composent le produit, son prol nutritionnel, son taux de calcium, etc. Pour Bel, la nutrition est un sujet de constante recherche et amlioration, avec en particulier des ditticiens de formation intgrs dans les quipes de dveloppement. Quant aux enfants, leurs loisirs aussi ont chang : tlvision, Internet, de nouveaux modles de hros, de nouvelles marques Lenjeu, pour la marque, est donc de toujours sduire ces enfants daujourdhui qui, leur tour, seront des parents demain qui transmettront la marque leurs propres enfants. Cest le cycle de vie du produit.
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La Vache qui rit a donc volu et continue de le faire : son icne sest modernise et arrondie, mais respecte toujours cette maternit et cette bonne humeur qui la caractrisent, et qui restent les cls de vote de son succs universel. sa communication auprs des enfants sest adapte : un site Internet, des jeux vido interactifs (comme ceux dans la Maison de La Vache qui rit, qui a ouvert ses portes en 2009 Lons-le-Saulnier), des promotions modernes et interactives
La Vache qui rit : Au centre : la vache ternelle et toujours actualise. droite et gauche, des promotions on-pack : licne ne change pas, mais le vocabulaire enfant, lui, est remis au got du jour.
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Les cas Yop, Orangina Rouge et Carambar sont toujours prsents lesprit, plus de 15 ans aprs leur premire diffusion ! Si le yaourt boire semble dune banalit presque afigeante aujourdhui, repositionn en plein dnergie , il tait, dans les annes 80, un prtexte pour la vente de lait, mais sans vritable positionnement. Peu de gens y croyaient, et Danone, aprs avoir lanc DanUp contre Yop, stait provisoirement retir du march en France. On ne savait pas quel type exact de distribution convenait une telle nouveaut (des distributeurs automatiques rfrigrs avaient mme t tests).
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La publicit de Yop a choqu ; un enfant presque adolescent dclarait une bande de jeunes quil ne voulait pas donner son Yop car il avait crach dedans ! Les parents trouvrent cela inconvenant , mais le produit fut trs vite demand par les enfants. Dans la mme veine, Orangina Rouge tait un vritable bijou dabsurdit, de dlire potache dadolescents, donc defcacit : Mais pourquoi est-il si mchant ? parce queeee ! Cette communication a russi faire longuement parler de la marque Orangina, mme si Orangina Rouge na pas t un franc succs lpoque. Carambar a repris longtemps le principe de larroseur arros, avec des enfants qui se moquent dune caricature dadulte. Le lm Piscine prsente un plongeur digne dAldo Maccione qui perd son slip lopard (attention, on ne voit strictement rien dindcent limage) en raison de la vengeance (gentille) dun enfant qui tend son Carambar et crie (tel un magicien) : ABRACARAMBAR ! Le rire et la provocation fonctionnent plutt bien, ds lors que les produits sont directement rclams par les enfants, ou parfois en raison de leur prix peu lev, nanc par les enfants ou les jeunes. En revanche, cest moins le cas lorsque le produit doit bncier de laccord de la mre en particulier (produits pour les enfants les plus jeunes, ou produits ou services lis la sant de lenfant). Les mres aiment davantage la tendresse et la vision de moments clins avec leur enfant. Certaines marques, cependant, ont jou dans le pass une carte humour pour convaincre aussi les enfants car il est rare de disposer de budget pour raliser deux lms (un pour les enfants et un autre pour les mamans). Lhumour de BN reste dans
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les mmoires. Cette campagne a ouvert la voie aux autres marques pour enfants. Le Choco BN , redessin par ProximitBBDO pour lactualiser, a fait peau neuve avec un packaging-sourire. La campagne tlvise montre une mre transforme pour une journe en enfant (avec un joli cartable dans le dos) et qui, la n, dit son enfant : Je te promets, plus jamais je noublierai ton BN pour traduire la notion dnergie. On se souvient aussi, plus rcemment, de la saga Lactel, avec notamment cet enfant qui demande gentiment dans un premier temps : Papa, comment on fait les bbs ? Lenfant, voyant son pre poursuivre la lecture de son journal, change alors de question : Papa, cest quoi cette bouteille de lait ? Et l, le pre rpond. Ces campagnes ont permis dautres de fonctionner sur le mme registre humour mignon/enfantin : Petits Filous fait grandir limagination , Petit colier ce nest que pour les enfants , Ficello le fromage trop rigolo avec le lm Moustache. Les mres sont plus attires par des campagnes de communication qui exposent clairement un bonheur familial, avec un produit qui est un des acteurs de ce bonheur (et non pas lorigine de ce bonheur). Ce type de lm est trs difcile raliser car les mamans ne veulent pas de rclame . Sur ce plan, les dernires campagnes Ferrero, et en particulier Kinder et Nutella, sont des cas dcole tudier attentivement de manire bienveillante et positive elles sont totalement en phase avec lidal projet des familles daujourdhui, tout en valorisant parfaitement leurs produits.
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Les annonceurs sont obligatoirement respectueux des rgles et des lois existantes en France pour protger les enfants contre linuence de la publicit. Certes, les enfants sont nafs et doivent tre protgs, ne pas subir le discours de marques leur proposant de mauvais produits. Pour Alli, la glule permettant de se sentir plus lgre avant des vacances en maillot de bain, les mdias indiquaient que lefcacit tait assez rduite. Alli tait pourtant en rupture de stock dans certaines ofcines en raison de la forte demande des adultes. Il ne sagit nullement ici de faire un procs aux adultes, mais de bien comprendre que les nouvelles gnrations sont nes avec la communication et ses nouveaux supports. Les enfants daujourdhui ont sans nul doute plus de recul que les gnrations actuelles ou passes qui voyaient vants les bienfaits du tabac et de la cigarette ! Il est parfois choquant de voir des marques pour enfants interdites de communication, alors mme que les journaux tlviss ou Internet diffusent de la violence, des informations lobbyistes. On touche ici la responsabilit parentale : les enseignants, comme leur nom lindique, enseignent, les marques apportent des bnces aux enfants utilisateurs, et les parents donnent des limites. Chacun a un rle prcis. Les enfants aiment la publicit, car elle est construite et fonctionne comme eux. Elle dvoile : une forte envie de rire et tous les moments de la vie (ils savent dj les difcults des tudes, du chmage et, en grandissant, cette tendance va encore se renforcer) ;
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une certaine rapidit dans les gestes et du dynamisme ; une vision dans le prsent, avec un plaisir immdiat ; une grande capacit inventer ou raconter des histoires, et changer le quotidien (tout est possible).
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Chapitre 4
Faire vivre une marque pour enfants
Que tu lui donnes un crayon Et lenfant btit sa maison.

Claude Nougaro, Sa maison
Les enfants seuls savent ce quils cherchent.

Antoine de Saint-Exupry, Le Petit Prince
Les enfants sont en perptuelle volution : les experts, on la vu, parlent d effet aspirationnel . Les marques pour enfants suivent cet effet, et ont tendance proposer des produits et des services toujours en mouvement, toujours plus avancs.
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Bouger pour exister et grandir

Les marques pour enfants ne gardent pas leur public, et pour cause : il grandit. Hier, le petit Thomas adorait Dora lExploratrice et chantait tue-tte : Arrte de chiper
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Chiper , au grand dsespoir de sa mre. Aujourdhui, Thomas ne veut plus en entendre parler (dni), car cest une lle et en plus : Cest pour les bbs. Les enfants changent trs vite et grandissent en ne reconnaissant plus les marques quils ont tant aimes dans leur jeunesse . Cest un signe dvolution : les enfants vivent le prsent, se projettent dans lavenir. Ils lchent prise plus facilement sur le pass que les adultes, lesquels se souviendront longtemps des lms, feuilletons, dessins anims et jouets aims dans leur enfance, et essaieront mme de les retrouver (cf. : le succs de ina.fr).
NOTER
Les plus grands griefs contre une marque prononcs par les enfants sont :
Cest pour les bbs ; Cest trop facile comme jeu, cest nul ; Cest pour les lles (lorsque lon est un garon) et cest pour les garons quand on est une lle (insulte moins grave, car les lles sont nettement plus tolrantes) ; Ce nest pas une marque, car ce nest pas connu .
Source : Observatoire des enfants et des jeunes, tudes qualitatives spciques.
Cest pour les bbs est une sanction majeure. Elle indique clairement combien il est important de connatre la cible en termes dge sur laquelle on veut travailler, les codes graphiques ou coloriels, quel type de communication correspond telle ou telle cible.
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Cest trop facile comme jeu, cest nul est lexemple dun produit ou dun service avec peu de bnces consommateurs et dont lenfant comprend trop vite le sens. La notion de dcouverte est absente. Cest pour les lles ! est linsulte suprme. La marque est coupe en consquence de la moiti de la population enfantine vise, parfois cause uniquement de la prsence dun peu de rose sur le packaging ou dun code de communication mal tudi. Ce nest pas une marque, car ce nest pas connu Les enfants, garons comme lles, aiment les gagnants et les vainqueurs. Mme petits, ils ont lenvie de vaincre et de gagner : les marques quils aiment sont donc celles qui sont leaders sur leur segment, celles qui font parler delles, qui crent ou accompagnent de grands vnements. Les marques non leaders doivent se rfrer ce constat et, sans tre suiveuses, adopter la mme posture.
Lobligation dinnover
Les enfants sont des pionniers, prts essayer toutes les nouveauts et innovations en tout genre. La mode le comprend parfaitement en proposant, par exemple, pour les jeunes lles des lignes et des collections qui changent pratiquement tous les mois. Celio offre aux jeunes des styles innovants, qui ajoutent de la valeur aux produits et lenseigne. Les chaussures de sport innovent en permanence avec de nouvelles technologies. Les produits laitiers inventent aussi de plus en plus de varits de parfums et darmes pour animer les linaires et souligner que leurs
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marques sont toujours prtes faire plaisir leurs jeunes consommateurs. Ils changent souvent de conditionnement. Les jeux vido proposent des nouveauts de manire permanente. Les marques capables de satisfaire cette envie de dcouverte permanente sont trs recherches et parfois mme admires (coutez un enfant ou un jeune parler de la dernire paire de Converse en srie limite, au design sign par un DJ trs la mode : vous saurez alors ce que sont ces marques stars).
Lobligation dtre la hauteur

Les enfants naiment pas que les marques se moquent deux. De plus en plus, elles doivent pratiquer le nomensonge : pas dinnovation factice, trompeuse. la diffrence des adultes, qui navouent jamais que tel produit, dont ils ont pourtant vant les mrites, nest au nal pas si extraordinaire que cela, les enfants ne mentent jamais : ils alertent et prviennent les copains et les copines : Ce produit, ne lachte pas, je lai et nalement cela ne va pas. En effet, si un produit nest pas la hauteur, trs vite il meurt. Les enfants cassent (syndrome Brice de Nice). Au contraire, il peut tre rapidement un succs rentable (le principe fonctionne dans les deux sens). Les enfants sont donc de grands conseillers les uns pour les autres, des ambassadeurs permanents des marques. Il sagit de les couter et de savoir dcoder leurs messages.
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Nourrir un discours de marque

Crer, mais aussi nourrir un discours de marque pour enfants, cest couter, dcoder, sinformer. Le dcodage des enfants demande tre plong en permanence dans leur univers. Smiologues, sociologues, universitaires, responsables dtudes, responsables marketing vivent souvent sur leurs acquis ou de fausses images issues de leur propre exprience. Ils conseillent, mais ne sont pas dans le sujet, au cur des proccupations denfants, des secrets de marque quils conent. Il existe plusieurs moyens de sassurer de la connaissance de certains termes par les enfants : consulter les directives du ministre de lducation nationale ; se procurer tous les ans les programmes scolaires (cole maternelle et cole primaire) ; acqurir certains dictionnaires spciques pour enfants qui indiquent le pourcentage denfants capables de comprendre tel ou tel mot. Il ne faut pas confondre lutilisation dun langage enfant ou enfantin, ou djeuns . Frquemment, on entend les plus jeunes dire que la publicit est pour les bbs, ou indiquer que lon est face une pub pour les jeunes faite par des vieux qui se croient jeunes . Nous essayons de proscrire le jeunisme dans nos tudes. En effet, il faut : ne jamais croire que lon est jeune ternellement et que lon peut crer, imaginer leur place ; ne jamais penser ce que lon tait quand on tait petit (pas dintrospection sauvage) ;
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ne jamais prendre ses propres enfants ou ados comme exemple (vous ntes pas objectif) : ils ne sont que le prolongement de votre nombril, et pas les reprsentants de toute une gnration ! constituer une quipe de travail pour votre marque qui sache prendre du recul, incluant des encore jeunes : la fracheur de rexion est souvent trs utile.
Faire vivre et animer les packagings pour enfants

Les packagings pour enfants voluent de la mme manire que les packagings pour adultes, en fonction des modes et des tendances. Si lon reprend les anciens packagings de marques prsentant un personnage, on voit trs clairement les changements en fonction des volutions graphiques des dessins anims. Pixar a cr de nouvelles manires de voir les personnages, mme les plus classiques, avec un style particulier, loin de celui de Blanche-Neige et les Sept Nains. Pepito est devenu un Pepito en 3D avec des traits modernes et plus expressifs que le personnage dorigine. Kinderino est pass dun joli uf plat, un uf tout rond en 3D galement, idem pour Ptit Louis et de nombreux autres exemples ! Les animations des packagings suivent lactualit enfantine (voir le tableau sur les temps forts de lanne les sorties de lms ou les vnements sportifs). En consquence, le packaging pour enfants a un besoin danimation presque permanent :
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les enfants sont, encore plus que tout autre public, attirs par la nouveaut incessante ; les enfants aiment sentir que les marques les connaissent et suivent leur actualit (cest--dire ce qui compte pour eux, ce qui est souvent diffrent de ce qui a de limportance pour les adultes), et ils ont besoin de preuve damour ; les marques et les produits pour enfants sont de plus en plus prsents sur des segments de march de plus en plus concurrencs (les rayons produits frais, fromages, crales, biscuits, conseries sont saturs de marques qui doivent dsormais se poser dautres questions pour merger) ; sans tre indles, les enfants aiment passer dune marque lautre. Pour les reconqurir, les marques doivent faire preuve dastuces et de patience. Sur une cible enfants, rien nest jamais acquis. Le packaging, pris dans une synergie de communication, peut tre un prtexte recruter et dliser.
Nous avons dvelopp, dans un autre ouvrage1, la notion de campagne de packaging . Cependant, certains packagings, en raison de leur longue histoire, sont dans une situation qui les oblige, malgr tout, rester proches de ce quils taient leur dbut. Les enfants des annes 70-80 sont leur tour des parents ; ils donnent leurs enfants des produits quils ont aims, alors eux-mmes enfants. Plus lincertitude conomique persiste, plus cette forme de nostalgie est
1. Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Packaging, Eyrolles, 2007.
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forte : Nesquik ou Benco (en particulier avec les pres), Pepito ou Dinosorus, le chocolat et notamment la vache Milka (la fameuse barre de chocolat au lait achete dans les boulangeries aux cts des petites barquettes de Nutella ou des Kinder). Les fraises Tagada ont ft cette anne leur 40 ans (certains chefs en font des desserts tout comme avec les Carambar de leur enfance, linstar du restaurant Caf Panique Paris).
Les marques doivent sadapter

Te raconter un peu comment jtais mino, les bonbecs fabuleux quon piquait chez lmarchand : Car en Sac et Mintho , caramels un franc et les Mistral gagnants.
Renaud
Pour les adeptes du no-marque, le choc est rude. LOccident est dsormais peupl denfants dont les parents ont dj grandi avec des marques. Si le gteau danniversaire reste la mode et traditionnel, les madeleines de Proust ne sont plus les mmes (les parents se souviennent de marques qui leur ont fait plaisir lorsquils taient enfants).
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NOTER
Quelques marques pour enfants

Nes il y a plus ou moins longtemps, elles sont ancres dans notre inconscient et celui de nos enfants. Actimel, 1994 Adidas, 1920 Aigle, 1853 Ambre Solaire, 1935 Amora, 1919 Apple, 1976 Asics, 1974 Au Vieux Campeur, 1941 Auchan, 1931 Babar, 1931 Babybel, 1931 Banania, 1914 Bic, 1950 Bonduelle, 1926 Cacolac, 1954 Cadbury, 1924 Cadum, 1907 Carambar, 1954 Charal, 1987 Clio, 1990 Club Med, 1950 Coca-Cola, 1886 Cochonou, 1970 Crunch, 1937 Danone, 1919 Dim, 1965 Dop, 1934 Esquimau, 1922 Europe 1, 1955 Evian, 1826 Fnac, 1954 Game Boy, 1989 Gerber, 1928 Gervais, 1852 Hansaplast, 1880 Haribo, 1920 Hatier, 1880 Hnaff, 1907 Herta, 1897 Ikea, 1943 Intersport, 1960 Jardin dAcclimatation, 1860 Jean Caby, 1919 Kelloggs, 1894 Kickers, 1970 Kinder, 1974 K-Way, 1965 La Pie qui chante, 1925 La Vache qui rit, 1921 Lacoste, 1933 Lactel, 1972 Larousse, 1852 Leclerc, 1953 Lee Cooper, 1948 Lego, 1948 Lu, 1887 M & Ms, 1941 /
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/ Madrange, 1966 Majorette, 1961 Malabar, 1958 Marie, 1983 Mars, 1933 McDonalds, 1948 Meccano, 1901 Mercurochrome, 1918 Miko, 1951 Milka, 1901 Monoprix, 1930 Mont Blanc, 1952 Mousline, 1963 Nathan, 1881 Nestl, 1867 Nike, 1972 Nintendo, 1981 Nutella, 1946 Omo, 1908 Orange, 1994 Orangina, 1936 Pampryl, 1926 Pierrot Gourmand, 1892 Playmobil, 1974 Quiksilver, 1970 Rivoire & Carret, 1860 Smarties, 1937 Smoby, 1978 Suchard, 1826 Toblerone, 1908 Total, 1953 Tropicana, 1949 Tuc, 1958 Vittel, 1855 Walt Disney, 1938 Yoplait, 1965 Yves Rocher, 1959 Zan, 1884
Source : marques releves dans Histoires de marques de Jean WatinAugouard, Eyrolles, 2006.
Tmoignages
Des professionnels de la marque, du design et de la communication se souviennent des marques qui les ont fait le plus rver lorsquils taient enfants Grard Caron, fondateur de Carr Noir et dadmirabledesign.com, consultant, Paris Je me souviens du vermifuge Lune, dont le packaging reprsentait, sur un fond bleu, le visage rond (comme une lune) dun enfant qui faisait la lippe. Son air triste me faisait forte impression et tait loin de donner une image
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positive du produit. Mais les agences de design navaient pas encore t inventes, et rares sont les enfants qui souffrent de vers intestinaux. La marque a disparu, mais son image traumatisante subsiste. En et-il t de mme si le visage avait t souriant ? Pascal Gune, professeur dUniversit, Paris Je me souviens de Super Croix 73, et des deux superbes lles qui faisaient du vlo en chantant une ode la gloire de la lessive. Trois ans plus tard, adolescent, je me souviens de deux autres lles qui chantaient en courant dans le linge en pleine montagne, vantant cette fois-ci Super Croix 76 ! Hlas, il ny eut jamais de Super Croix 79, la Mre Denis ayant remplac les deux cratures. Cette anne-l, ma libido en prit un coup ! Xavier Pavie, enseignant-chercheur lESSEC1, Paris Je pourrais presque dire que jai t plong dans une marque. Une marque lodeur et au got autant pres que rassurants. Ce th Lipton Yellow, limmuable paquet jaune, est celui que collgialement nous prenions le matin avec mon pre parfois, avec ma mre souvent. Je suis jamais dpendant de ce moment, comme de ce breuvage. Mato R., 7 ans, Montpellier Je me souviens dAdidas, parce que cest un truc de sport. Javais des pantalons et des tee-shirts. Et puis il y a Zidane. Baptiste R., matre-nageur, entraneur en gymnastique de haut niveau, Paris Moi, jtais plutt voitures et motos. Je me souviens de Ferrari et de Kawasaki. Christian Robin2, consultant en communication, Paris Je me souviens de Pipiou, un canari en noir et blanc qui faisait la promotion des petits pois la tlvision de mon enfance en tournant autour dune bote aussi grande que lui. Je ne me souviens
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1. Auteur de LApprentissage de soi, Eyrolles, 2009. 2. Auteur de LAngle journalistique : Techniques de crativit pour des crits originaux, CFPJ, 2009.
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plus si, lpoque, jaimais les petits pois. Mais je sais que, bien avant La Fontaine, de sa voix denfant, ce Pipiou et son slogan mont inocul le virus de la solidarit : on a toujours besoin de petits pois chez soi. Matthieu U., Paris Ma marque, 8 ans, ctait Creeks. Une marque de vtements qui tait pour moi destine aux plus grands. Et quand on est un gosse, on rve de grandir plus vite. En plus, la sonorit me plaisait bien, la typographie aussi. Elle avait un ct bad boy, viril. Javais limpression dtre diffrent, car la marque tait peu connue lpoque. Dr Vincent Travers, chirurgien, Lyon Je me souviens, encore enfant du 16e arrondissement de Paris, des Loden verts de chez Burberry que je voyais place Victor Hugo. Symbole, pour moi inaccessible, du luxe, de ce confort trs british, symbole pour lenfant de 10 ans que jtais de ce que devrait tre un adulte. Je ressentais un mlange la fois denvie et de rpulsion ; jtais attir par le ct classe, mais nalement repouss par ce que cela reprsentait. Quand mon pre ma donn le sien, je me suis senti si ridicule et si pas moimme que je ne lai jamais remis. Il doit traner quelque part, sentir la naphtaline Pierre Zimmer1, journaliste, Paris Je me souviens de Pierrot Gourmand, la tte de Pierrot et son buste coup, piqu de sucettes de toutes les couleurs, poss sur les comptoirs de boulangeries. Avec lair de faire un clin dil, Pierrot fait partie des personnages familiers des enfants avec Colombine et Arlequin. On est ici dans un univers sucr, donc celui de lenfance, avec la connotation de lami Pierrot qui rassure, console et qui devient souvent lexutoire des caprices enfantins. Je mappelle Pierre et certains amis proches mappellent Pierrot, toujours avec gentillesse et tendresse.
1. Auteur de Surtout, ne changez rien, ditions dOrganisation, 2005.
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Les marques pour demain Un monde sans marques nexiste plus pour les gnrations actuelles de jeunes parents et pour les enfants. Cependant, la prservation de la plante, le dveloppement soutenable, le commerce quitable vont induire une posture nouvelle pour les futures marques : apporter du plaisir et du confort tout en tant thiques. Les marques (enseignes, produits, services) sont aujourdhui la croise des chemins. Elles doivent mettre en place un processus de rexion li lcologie. Les enfants, eux, sont trs sensibiliss la situation et savent que leurs propres enfants courront de rels dangers si rien nest fait. Ils savent que le papier kraft pour envelopper leur goter nest pas la solution : les packagings pour enfants doivent tous tre biodgradables, et ils en feront bientt un pralable. Ce ne sera pas un argument de vente. Au contraire, dj lheure actuelle, certains packagings sont considrs comme rcuprant lcologie, et sont rejets, en particulier par les pradolescents ou les jeunes adolescents. Les packagings pour enfants prsentent des similitudes importantes dun pays lautre, en particulier en termes de reconnaissance de codes. Les enfants et le luxe sont les segments de marchs les plus internationaux : les enfants forment une plante.
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Attention nanmoins ne pas tout uniformiser, et veiller conserver les spcicits de chaque pays : les petits Espagnols adorent les Pitoufos, des petits bonhommes de couleur bleue un parfum de glace existe mme ;
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les enfants franais ne savent pas qui sont les Pitoufos, alors quils connaissent les Schtroumpfs ! Le discours narratif dun packaging pour enfants est transculturel ; ainsi les hros sauvent toujours le monde entier sans distinction de couleurs, de religions En ce sens, les enfants, chaque jour, nous apprennent encore et toujours la tolrance. Ils rvent dun monde en paix, avec le plus dgalit possible. Les petits explorateurs sur Canal + montrent nettement cette vision lucide des enfants sur notre monde et ce que nous en faisons. Lexposition des enfants aux marques : un juste milieu Les enfants aiment les packagings, la publicit et les produits, certes encourags par les adultes. Mais sur une chelle de gravit, quest-ce qui est le plus grave ?
vouloir un fromage avec une image lintrieur, ou continuer fumer alors que sur le packaging est crit en gros Fumer tue ? regarder un DVD avec des monstres comme Gormiti, ou dner en regardant les informations tlvises et son lot de violence ? se baigner tous les soirs avec ses Pokmons, ou jouer au poker sur Internet ? vouloir grimper partout et toujours courir pour samuser, ou conduire et perdre des points car on roule trop vite mme en ville (les sorties dcoles ne sont pas toujours sres) ? jouer trop longtemps un jeu bte, ou aller dans un caf faire des paris ?
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Faire vivre une marque dans un magasin

Lenfant ou lenfer des courses ! Les mres hsitent de plus en plus effectuer leurs achats en prsence de leurs enfants. Les questions sont incessantes. Un ancien prsident dune marque de jouets, Meccano, avait t choqu de voir une mre donner une gie son enfant la caisse dun magasin de jouets : comment, effectivement, peut-on en arriver l ? Mais cest un fait : nervement lors de refus, crises de nerfs, colres et autres pleurs existent sur un point de vente, qui font de vous le plus mauvais des parents : tous les clients vous regardent et ne comprennent pas comment un enfant peut tre aussi mal lev. Faire ses courses avec ses enfants peut tre un enfer, et dans presque tous les cas le parent doit cder au moins une demande. Internet va dvelopper sa puissance de commercialit dans les annes venir, et, pour ce qui est dun point de vente, on constate que les parents font les courses de moins en moins avec les enfants. Cette situation est prendre en compte pour lanimation des points de vente1. Si lon part du principe que les enfants sont peu prsents lors des courses, mais quils consomment les produits quils aiment et spcialement faits pour eux, cela implique :
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que le marketing travaille pour convaincre les parents dacheter tel ou tel produit sans la prsence de lenfant ;
1. Voir galement Crer un point de vente, ditions Eyrolles, 2009 par Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez.
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que le parent est aussi un ancien enfant qui se souvient de marques quil aimait lorsquil tait petit et a envie de les acheter son enfant ; que le parent sait que lenfance est un moment privilgi, unique et trs court il veut donc faire plaisir son enfant ; que le parent constate que les marques travaillent pour proposer des produits rellement adapts aux enfants (les produits cosmtiques, les produits alimentaires, les vtements).
Les marques adoptent des postures diffrentes en fonction de leur cible. Une enseigne comme La Grande Rcr, un des distributeurs leaders du jouet en France, sait que les mercredis et samedis sont des moments phares dans la semaine. Aprs avoir pris en compte ce que les enfants et les mamans aiment comme animations dans les points de vente, lenseigne propose depuis plusieurs annes les Rcr-activits , qui permettent aussi aux enfants de dcouvrir dans les meilleures conditions et gratuitement diffrents jouets et jeux.
Les jouets, un univers particulier

Lenfant qui ne joue pas nest pas un enfant, mais lhomme qui ne joue pas a perdu jamais lenfant qui vivait en lui et qui lui manquera beaucoup.
Pablo Neruda, extrait de Javoue que jai vcu
Pourquoi les jouets sont-ils si importants, si indispensables pour les enfants et les parents ? Comment le monde du
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jouet nous aide-t-il comprendre la perception des enfants en matire de consommation ? Le contexte est difcile pour les enfants. Les mres sont des super-hros et seraient dignes de devenir des gurines tels Batman ou Spiderman, surtout lorsque le pre est absent. Les parents travaillent, conduisent et vont chercher leurs enfants sur une tranche horaire large : lcole ouvre parfois 7 h 45 et ferme aprs ltude. Il faut contrler la journe de travail, sassurer que lenfant est bien rentr et quil fasse ses devoirs. Additionnez cela les centres ars, les clubs de sport ou les ateliers divers : vous dpassez largement les 35 heures de travail ! Je joue, donc je grandis Les enfants ont besoin de se reposer, de se distraire, de samuser. Le jouet volue en fonction des enfants et de leur poque. La petite voiture en bois sest transforme en un vhicule dot de lumire et de sons mais il demeure bien une petite voiture. Les poupes, elles aussi, ont chang au cours du temps. Le jouet reste le pilier des principales tapes de la vie dun enfant, et pas uniquement dans la priode de la petite enfance. Dailleurs, sous dautres formes, les adultes continuent toute leur vie jouer pour le plaisir, et non plus pour se construire comme cest le cas pour les enfants.
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Entretien avec Stphane Knapp,

directeur du marketing Lego France Comment rester en permanence moderne et innovant, alors que Lego est une marque historique , constitue dun produit basique que sont les briques ? Rester attractif pour le consommateur, cest avant tout rester dle lADN de la marque : savoir, pour Lego, la brique. Par le pass, Lego a commis lerreur de trop se diversier, et trop vite, dans des mtiers que nous ne connaissions pas, sous prtexte de moderniser la marque et de suivre lvolution du got des enfants : multiplication de licences drives de lms hollywoodiens, dveloppement de parcs dattractions, tlvision, lms, jeux vido Ce qui a eu pour consquence de perdre de vue ce qui constitue le fondement mme du succs de la marque, de nous dtourner de notre cur de mtier. Le retour nos fondamentaux et au relancement de nos gammes classiques, telles que Lego City,
Les briques Lego : les fondements du succs.
Minotaurus, lun des premiers jeux de socit construire que Lego lancera en 2010. Toute innovation est : Obviously Lego, but never seen before.
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nous a permis de renouer avec le succs. Ce qui ne nous empche pas de rpondre aux attentes des enfants en lanant des gammes innovantes telles que Bionicle, ou des thmes modernes en phase avec les tendances du moment telles quExo-Force en 2006 (thme robots manga ), Agents en 2008 (thme agents secrets) ou Star Wars. Ce qui ne nous empche pas galement de lancer des innovations majeures telles que les jeux de socit Lego dont lattractivit repose sur les possibilits de jeu illimites quoffrent les briques Lego. Nous nous efforons de constamment rnover et rinventer notre mtier de base. Nous avons par ailleurs pour objectif de sortir tous les 5 ans un produit phare, la fois totalement innovant et en parfaite adquation avec notre cur de mtier. Les briques Lego restent en outre un produit indmodable aux possibilits de construction innies qui offrent lenfant un jouet chaque jour renouvel, des heures de jeu illimites, ce qui lui permet de dvelopper son potentiel et dapprendre quelque chose de nouveau chaque fois quil joue. Cest un jouet qui lui procure le plaisir de construire et la ert de crer par lui-mme, gagnant ainsi en conance. Enn, la brique Lego existe depuis maintenant 51 ans. Trois gnrations ont jou avec nos produits. Nous sommes devenus une marque transgnrationnelle qui sduit la fois les parents et les enfants. Comment parvenir sduire les enfants du monde entier ? Les valeurs de jeu lies la construction seraient-elles les seules tre universelles ? Chacun dentre nous, quels que soient son ge ou sa nationalit, a le besoin inhrent de sexprimer, dtre cratif, de transformer ce quil imagine en ralit. Cest ce que lui permet lexprience Lego. Lego propose un systme de jeu unique qui challenge les enfants tout en tenant compte de leurs capacits, leur permettant ainsi dapprendre tout en jouant. Avec Lego, les enfants crent, construisent et animent un monde sans frontires : le monde de leur imagination.
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Lego, cest : une offre de plus de 2 200 lments compatibles, faciles imbriquer ; un jeu qui ne ncessite pas de comptence particulire : tout un chacun peut raliser sa propre construction partir des briques Lego ; un jeu qui permet de raliser la fois les constructions les plus simples comme les plus sophistiques ; un jeu qui permet de crer quelque chose l o il ny avait rien. Pas besoin de planier ou de rchir au pralable : si vous commencez construire, cela va venir tout seul ; un systme qui peut partir dans toutes les directions, les briques offrant des possibilits de combinaison illimites ; la conviction que, enfants comme adultes, nous avons un potentiel cratif et une imagination naturelle : chacun dentre nous peut exprimer tout ce quil souhaite grce au systme de jeu Lego ; la conviction que le jeu cratif est un puissant vecteur de dveloppement, dapprentissage et dexploration ; un environnement sr, de qualit, qui facilite le dveloppement de lenfant, au sein duquel diffrentes ides peuvent tre testes et mises en pratique, sans consquences ngatives ; un systme de jeu qui volue avec la personne : de lenfant le plus jeune ladulte le plus g ; un systme de jeu qui va au-del de la personne : quel que soit le niveau dengagement, les briques Lego constituent un jeu socialisant qui favorise les changes et les collaborations. Notre offre, par sa forte valeur ludo-ducative classique (qui ne fait pas appel llectronique) reconnue, sduit galement les parents du monde entier qui, pour beaucoup, ont eux-mmes jou aux Lego dans leur enfance. Pour parvenir sduire les enfants du monde entier, de faon plus pragmatique, nous capitalisons sur des thmes universels : police, pompiers, chevaliers, et des licences potentiel mondial. Nous nous assurons par ailleurs, via un processus de tests dans plusieurs pays, que nos
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lancements sont susceptibles de sduire la plus large audience : de lenfant allemand fan de Lego au petit Amricain, acheteur occasionnel. Quels sont les challenges pour les annes venir face une population enfantine qui grandit de plus en plus vite et qui est de plus en plus tt attire par les nouveaux mdias et jeux/jouets drivs ? Il nous faut ouvrir de nouveaux territoires, notamment du ct des jeux vido ou des jeux en ligne, mais tout en restant ancrs sur nos fondamentaux que sont la brique et la construction. Ce quoi nous nous employons, en lanant par exemple avec succs les jeux vido Lego Star Wars ou Lego Indiana Jones qui savrent dexcellents vecteurs de recrutement pour notre offre classique. Ou encore en inaugurant Lego Factory : un site qui permet nos consommateurs de crer virtuellement leur propre construction et de commander par la suite la bote de briques leur permettant de reproduire concrtement leur cration virtuelle. Il nous faut galement adapter notre communication, notre approche marketing, une cible attire de plus en plus jeune par les nouveaux mdias. Cest pourquoi nous crons pour chacune de nos gammes phares des sites attractifs trs visits par nos consommateurs et qui nous permettent de faire connatre notre offre. Si la tlvision reste le mdia phare pour communiquer auprs des enfants, nous nous efforLa licence Star Wars pour Lego. ons de coller aux En France, loffre Star Wars totamdias quutilisent nos lise presque 60 % des ventes de cibles : en dveloppant jouets sous licence Star Wars. une campagne MSN, par exemple pour Bionicle.
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Comment Lego arrive-t-il travailler de manire quilibre avec des licences aussi fortes que Star Wars ? Nous avons fortement contribu, depuis maintenant 10 ans, faire de Star Wars une licence forte sur le march du jouet. Le succs de Lego Star Wars sexplique par le fait que : cette licence correspond parfaitement notre savoirfaire produit : Lego a toujours su dvelopper des thmes espace ; nous avons su entretenir un rel partenariat avec Lucas (qui sest dailleurs traduit par le lancement de la gamme Indiana Jones en 2008) ; nous avons investi pour faire de cette licence un rel succs en lanant notamment les jeux vido Lego Star Wars. Notre capacit travailler des licences fortes et leur permettre de sancrer avec succs sur le march du jouet a fait que nous venons de signer avec Disney pour les annes venir. Ce qui se concrtisera par le lancement en 2010 de gammes Lego Toy Story, Lego Duplo Cars ou Lego Prince of Persia. Cela dit, nous ne privilgions pas forcment les produits sous licence au sein de notre portefeuille produits, puisque nous continuons dvelopper une offre Lego classique en lanant de nombreuses nouveauts chaque anne sous les gammes phares que sont par exemple Lego City, Lego Duplo, Lego Technic Nous investissons galement trs fortement sur de nouvelles gammes telles que Lego Atlantis en 2010, ou sur des lancements innovant tels que les jeux de socit Lego. Il arrive enn que nos propres marques deviennent des licences fortes, comme cest le cas pour Bionicle (chaussures Nike Bionicle, DVD Bionicle, livres Bionicle). Quelles sont les grandes tapes de dveloppement dun produit Lego ? Dans quels pays ces tapes soprent-elles (Danemark, tats-Unis, France...) ? Les produits Lego sont conus et dvelopps par les quipes marketing au Danemark, mais sur la base dune connaissance pointue des attentes consommateurs de chacun des pays majeurs. Do limportance des quipes marketing consomma-
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teurs locales, qui se doivent dtre des expertes de leurs consommateurs et de transmettre cette expertise aux quipes danoises. Les chefs de produits franais, par exemple, sont quotidiennement en contact avec les quipes du Danemark. Chaque lancement majeur est test dans les pays auprs des consommateurs naux et notamment dans les deux marchs majeurs que sont lAllemagne et les tats-Unis. Nous avons galement cr localement des structures marketing shoppers qui dveloppent une expertise du consommateur en magasin ainsi que des spcicits de chaque enseigne an dadapter loffre Lego chacun de nos clients distributeurs, sur la base dune connaissance partage de leurs consommateurs.
NOTER
Les trois grandes raisons de jouer

Je dcouvre lexistence et ma propre existence en tant quindividu. Jexplore des terrains et des motions inconnus. Japprends utiliser mon cerveau et mon corps.
Le but des enfants est de faire comme les grands. En effet, faire comme un grand cest, pour eux, tre un grand. Le but des adultes (famille, formateurs, animateurs) est de soutenir et daccompagner lenfant.
NOTER
L objectif dun jouet pour un enfant

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Le jouet permet de faire comme un grand, donc de grandir, dans un environnement protg et sans exprience ngative pouvant tre lourde de consquences.
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Cas pratique Ludendo et La Grande Rcr : les raisons dun succs

Peu dentreprises peuvent revendiquer un succs comme celui de Ludendo, une runion denseignes de jouets et de produits pour lenfant : La Grande Rcr en France, en Belgique et au Maroc ; Jouetland , B comme Bb , Ludendo Village en France ; Franz Carl Weber en Suisse ; et DiverDrak en Espagne. la tte de lentreprise depuis plus de 25 ans : JeanMichel Grunberg1, qui sappuie sur sa connaissance des enfants dans leur relation au jouet, mais aussi sur lart dexercer un mtier noble, celui de commerant. Il y a 30 ans, Maurice Grunberg, le fondateur de lentreprise, naurait peut-tre pas imagin une quipe reprsentant plus de 2 000 emplois, et plus de 400 M de chiffre daffaires. lpoque, il ny avait encore quun seul magasin, contre plus de 200 magasins aujourdhui pour la seule enseigne La Grande Rcr. Quelles sont les cls du succs ? Le souci du dtail et le sens de lessentiel, la vision stratgique globale et la tactique au plus prs du terrain, la valeur des hommes et des femmes
1. Voir galement la prface du prsent ouvrage, rdige par JeanMichel Grunberg,
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La Grande Rcr maintient le paquet-cadeau , lment cl de la relation client, galement renforce par la formation des conseillers dachat .
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de lentreprise, et la croyance en les capacits des hommes. Jean-Michel Grunberg se rfre, pour manager, ltymologie du nom de son entreprise, Ludendo, qui signie que je doive jouer pour vivre . Cest ce quexprime lenfant qui doit jouer pour se construire. Do signie en japonais le chemin , cest--dire la voie de la connaissance que nous parcourons tout au long de la vie. Ludendo, cest la matrise de lart du commerce consacr entirement la satisfaction des enfants et des parents.
Dans les enseignes de sin La Grande Rcr ( BeauLudendo, commencer par La grenelle, Paris). Un espace Grande Rcr, une politique ddi lenfant, qui encoude marques pour enfants sest rage le conseil et lmerveillement. Ici, un lot central installe, avec des marques magnifiant loffre. identiant des univers de produits, comme Lire & Grandir pour les livres jeunesse. Des produits marques exclusives ont galement t dvelopps, en tenant toujours compte des besoins de lenfant : Woozart, Patti Patta, Okoa Ludendo a mis en test un systme de franchise accessible aux plus expriments de ses collaborateurs et renforce constamment son organisation tous les niveaux, avec le dveloppement permanent des fonctions systmes dinformation, logistique, marketing et achats. En outre, chaque magasin dnit son propre projet pour lui permettre de mieux sadapter ses clients et mettre en avant ses spcicits.
Le nouveau concept de maga-
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Le point fort dune enseigne comme La Grande Rcr consiste mettre lenfant au cur de son activit, ce qui exige beaucoup de travail et defforts dadaptation, notamment en formation. Lentreprise se rquilibre en permanence et, de la sorte, fait voluer son offre de produits et de services. Le dveloppement des licences, les technologies, Internet, le sentiment positif des parents lgard des jouets apportent beaucoup lenfant. Choix, service, proximit, accueil, sourire, accompagnement : cest la force et la diffrence de La Grande Rcr et des enseignes de Ludendo. Vis--vis des enfants et de leur famille, les enseignes de Ludendo dfendent la tolrance, lcoute et le dialogue, lengagement, lenthousiasme, et la transmission, valeur qui rappelle chacun, dans lentreprise, son devoir dadulte : transmettre aux enfants la connaissance et les valeurs de la vie. Lart du commerce chez Ludendo sentend comme la capacit comprendre ses clients et les satisfaire. Le commerant est ainsi dans une relation humaine, quand le distributeur est dans un systme qui prime sur lhumain. Cest l une diffrence importante, et une cl sre du succs de Ludendo et de La
Avec les parents conseils , mis en place dans les magasins La Grande Rcr, les conseillers dachat dveloppent une bonne connaissance de lenfant. Les rsultats sont payants : les enfants comme les parents nhsitent pas demander conseil !
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Grande Rcr qui consiste privilgier dabord lhumain, donc porter un regard bienveillant sur lenfant. Au cur de la cration de valeur pour les clients, il y a le temps, valeur suprme sil en est. Ce temps prcieux, La Grande Rcr le dcline sous trois axes pour ses clients : faire en sorte que les clients comprennent rapidement la logique du magasin, quils aient une lecture rapide de la segmentation de loffre de produits et aient le sentiment de gagner du temps ; consacrer du temps aux clients, du temps de qualit pour rpondre leur besoin ; favoriser le temps partag entre parents et enfants. Le temps pass en magasin, le temps de bonheur quand lenfant ouvre son paquet-cadeau et dcouvre un jouet qui lui plat, et le temps partag en jouant avec lenfant. La signature de La Grande Rcr marque cet engagement : On partage tant en jouant. Ludendo place lhumain au cur de son projet dentreprise, et poursuit un dveloppement ambitieux avec lintention afrme de conserver sa dimension humaine et de samliorer sans cesse pour ses clients.
Le monde est de plus en plus dur, les repres disparaissent et certains les effacent. Les parents sont de plus en plus experts et en mme temps soucieux du devenir de leurs enfants. Lvolution des mentalits est de plus en plus rapide et la maturit apparente des enfants de plus en plus prcoce. Ce contexte implique que le jouet reste porteur de valeurs constructives et positives dont les enfants ont de plus en plus besoin. Les adultes doivent les laisser jouer, car le temps de lenfance est devenu bien fugace et jouer avec eux, en leur racontant des histoires, ce quils oublient souvent de faire, ou nont pas le temps de faire.
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Les mcanismes de fidlisation et de recrutement

Les mcanismes de dlisation ou de recrutement incluent les parents en priorit : les enfants (les parents le savent) ne sont pas patients !
NOTER
Ce quil ne faut pas faire par rapport aux enfants en matire daction de promotion
Collecter des preuves dachat sur une priode trop longue ; les enfants veulent un rsultat immdiat et, choisir, le mcanisme des primes directes est rellement le plus porteur. Organiser des jeux ou des concours avec peu de gagnants ; ils sont trs dus lorsquils ne gagnent pas, et peuvent vivre mal cet chec jusqu abandonner la marque. Mettre en place des rgles complexes, cest--dire des points collecter, coller ou renvoyer contre des timbres : les enfants perdent les points (microdrames et disputes domestiques avec les mres). Proposer des dotations en dcalage avec leurs envies. Il faut aussi se mer des dotations avec taille car les enfants grandissent vite (tee-shirts et autres baskets !).
NOTER
Les dotations leur permettent de conserver auprs deux des symboles de leurs marques prfres et ils nhsitent pas les porter ou les afcher. /
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Ce quoi les enfants et les mamans sont sensibles
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/ Ils aiment les marques ou les enseignes qui font des cadeaux et sen souviennent parfois toute leur vie. Les mres sont sollicites trs tt par les marques et cela, ds quelles attendent leur bb. Elles sont sensibles aux dmarches des marques qui les aident, les guident, les accompagnent de plus en plus largement durant la grossesse et les premiers mois de la vie de bb. Les mamans sont dles, ds lors quelles estiment avoir en face delles des marques spcialises et lgitimes dans le monde de la petite enfance ou de lenfant. Elles aiment avoir la preuve que les marques offrent de vrais services ou des petits cadeaux rellement utiles (le biberon Evian est toujours montr en exemple). Elles naiment pas, particulirement cette priode, tre en contact avec une marque qui tient un discours malhonnte et risqu par rapport lenfant.
NOTER
La mre, ambassadrice de la marque

Une mre dle une marque est aussi une mre qui en parle des amies et les conseille. Elle devient une sorte dambassadrice de la marque capable de faire (et de dfaire) une rputation.
Les mres sangoissent avant et surtout aprs la naissance du bb (principalement pour le premier enfant, ce sont les mamans primipares). Elles sont captives et regardent tout ce que les marques proposent : des trousses, des coffrets ou des cadeaux de naissance. Elles sont ainsi recrutes trs rapidement par les marques, qui les informent et font auprs delles de la pdagogie.
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NOTER
La marque, pdagogue avec les parents

Une marque pour enfants oubliant de faire de la pdagogie destination des parents se prive du succs. Une marque pour enfants a pour vocation de dlivrer des informations allant bien au-del de lusage de ses produits. Ces informations sont relayes par des revues, un site Internet, la presse.
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Chapitre 5
tudier les enfants
Toutes les grandes personnes ont dabord t des enfants, mais peu dentre elles sen souviennent.
Antoine de Saint-Exupry, Le Petit Prince
Maintenant, quand on rentre dans une chambre denfants, ce nest plus une chambre denfants, cest un magasin de jouets.
Fernand Raynaud
La seule arme des enfants contre le monde, cest limaginaire.

Claude Miller, Studio Magazine
Les tudes aident les marques

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Travailler avec les enfants et les familles demande coute et permanente observation. Pour comprendre les enfants, les jeunes et les parents, il faut les consulter rgulirement diffrents stades de lavancement dun projet ou de la vie
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dune marque. Avec les enfants, on peut tout faire, ds lors que lon travaille avec des spcialistes rods et aux expriences multiples. Lorsque lon mne une tude1 auprs denfants, le moindre dtail est important : les plus jeunes sexpriment avec un spectre de vocabulaire diffrent de celui des adultes. La connaissance des codes et des ractions des enfants est donc indispensable. Il faut matriser ce que sont les familles, les enfants et dans le mme temps les techniques qualitatives et quantitatives pour prtendre tre une vritable entreprise dtudes et de consulting pour les enfants et la famille. Si vous travaillez avec une telle entreprise, alors il faut rencontrer les acteurs de votre projet : la personne qui va animer les groupes denfants et de mres, celle qui va analyser et produire les recommandations stratgiques dcoulant des tudes. Il est frquent de voir des directeurs dtudes refuser de travailler avec des enfants en raison de la difcult de les amener sexprimer (et ensuite comprendre et analyser les propos recueillis). Ils laissent le soin de lanimation ou de lanalyse dautres. Nous nous imposons des rgles, pour travailler dans des conditions optimales et respecter les enfants et les parents. Ltude est suivie et mene uniquement et exclusivement par des spcialistes des enfants. Lquipe est rduite de manire volontaire, an dviter tout risque de dperdition dinformations.
1. Nous limiterons ici nos propos aux tudes qualitatives.
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Une salle de runion de groupe de lObservatoire des enfants et des jeunes : accueil, confort, respect prsident tout travail dtudes.
Le directeur ou la directrice dtudes, galement animateur des runions de groupe, rdige aussi le plan danimation. Il est en charge, avec un consultant spcialis, de lanalyse et de la rdaction du rapport. Les recommandations du consultant marketing sont en permanence valides par lanimateur. Lexprience commune des deux auteurs de ce guide pratique prouve que cest la solution la plus pertinente. Elle permet de rentabiliser et de comprendre la moindre information offerte par les enfants et/ou les parents. Ltude est toujours un soutien, une aide pour lannonceur. Elle doit tre oprationnelle, avec une vraie dimension marketing. Les tudes classiques, qui dbouchent souvent sur dautres groupes et dautres tudes, nont plus vraiment de sens aujourdhui. Les tudes sont un lment cl du dispositif marketing dune entreprise : seuls les rsultats oprationnels comptent, qui permettent lentre-
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prise de les utiliser facilement. Ltude est un outil et non une n en soi, en particulier avec les enfants. Elle permet de dceler ce quon ne peut pas comprendre en interne ou apprhender en tude quantitative ; les points cachs des marques, les zones dombre, comme par exemple les peurs de lenfant lies telle marque de dentifrice parce quil a tout simplement peur du dentiste et que cette peur a t communique par la mre elle-mme !
Tmoignage de Grard Navarro,
docteur en chirurgie dentaire, universit Paris VII, matre s sciences en biologie et physiologie
La peur du dentiste, cest ni !

Lenfant domine ses peurs : celle du crocodile sous le lit ou du dentiste. Pour le dentiste, cest de moins en moins vrai. En effet, lintroduction des lasers dans la pratique de la dentisterie traditionnelle quotidienne a donn la possibilit damliorer beaucoup de traitements. En dentisterie pdiatrique, qui traite de jeunes patients, tous les avantages, aussi bien du point de vue pratique que du point de vue psychologique, font que les lasers sont les instruments les plus appropris. Ils permettent de prserver au maximum les tissus dans le traitement des caries, arrtent le processus de maladie, et rendent possible la reconstitution de la structure et de la fonction de la dent atteinte, en maximisant le potentiel sant de la dent de lenfant. Cette approche est encore plus importante pour les dents de lait, o les dimensions de la couronne dentaire sont plus petites.
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Les applications de ces lasers sont dautant plus aises quelles se font distance, donc sans contact avec les dents ni la gencive, sans vibration et le plus souvent sans anesthsie : les enfants nont plus peur et ne souffrent plus !
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Les rsultats ne peuvent plus tre considrs comme une sanction (ce qui a souvent t le cas dans les annes passes et a entran le phnomne des tout-puissants gourous ), mais bel et bien comme un outil de retravail, denrichissement, de soutien : un support pour des quipes marketing cratives et performantes, pour des cabinets de recherches de noms, de stratgies de communication, dagence. Les enfants et les mres ne peuvent prendre de dcisions la place des annonceurs et des quipes de cration. Les familles peuvent aider, clairer, optimiser des concepts ou signaler que tel ou tel projet nest pas encore assez avanc, ou existe dj. Les tudes avec les enfants sont ralises pour samliorer ou viter les erreurs que lon peut pressentir et pour lesquelles on a besoin de conrmation externe. Diffrentes tudes sont menes avec les enfants et les familles, et plus particulirement avec les mres. Les autres acteurs proches des enfants peuvent galement tre consults (grands-parents, oncles et tantes), mais aussi les enseignants, le corps mdical et tous les spcialistes de lenfance. Il nexiste pas dtude toute prte possible avec les enfants et ce, pour plusieurs raisons :
la cible volue en permanence (les enfants comme les parents) ; les offres sont diffrentes et passent trs rapidement (surtout lre du numrique) ; les enfants sont ultrasensibles la nouveaut, ils changent vite.
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Chaque tude est conue pour un seul projet, un instant t , uniquement en fonction de ses besoins et de ses attentes. Les tudes sadaptent la marque, au produit, au client, et non linverse.
NOTER
Quelques exemples dtudes qualitatives pour enfants an de bien grer une marque ou une enseigne
Runions de groupe ; la dure est variable en fonction des problmatiques grer, de 8 10 enfants ou adultes. Entretiens individuels face face. Observations, sur site ou domicile. Des tudes spciques avec des outils mis au point par lObservatoire des enfants et des jeunes et Urvoy Conseil depuis plusieurs annes (cf. site www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com).
Les domaines dintervention des tudes qualitatives enfants

On peut mener avec les enfants et les familles toutes les recherches possibles, ds linstant o lon sadapte la fois ce quils sont et aux attentes des entreprises, des designers et des publicitaires : recherche de concept, optimisation, choix parmi plusieurs axes ; marque et logotype ; packaging ; campagnes de communication ;
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lms publicitaires ; actions de promotion ; sponsoring et choix de licences ; supports et messages de communication (catalogue, afchage, radio) ; site Internet, attractivit et ergonomie de navigation ; point de vente : ergonomie, circulation, commercialit, communication et animation ; offre actuelle, bilan de marque, fond de marque ; offre potentielle, bilan et optimisation, mise en perspective avec la concurrence ; dveloppement de produits et/ou de services.
La qualit du recrutement
Recruter des enfants mineurs est un exercice difcile. Il se peut galement que le recrutement passe par des mres avec 3 enfants, dont 1 garon, les 3 enfants ayant entre 3 et 8 ans. Cest dire le temps consacr au recrutement. Dautant plus que les personnes slectionnes, enfants ou adultes, doivent pouvoir sexprimer et tre cratives. Les questions se poser au pralable sont les suivantes : quelle est la cible en termes dge, en tant le plus prcis possible ? Il sagit bien de la cible de consommation, et non de la cible de communication qui parfois peut tre diffrente ; quel est le sexe : lle, garon ou lun des deux en priorit ?
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quelle est la composition de la fratrie ? Votre cible peut, en effet, ragir de manire diffrente en fonction du nombre denfants prsents dans le foyer (primipares versus multipares) ; quel matriel pouvez-vous ventuellement montrer aux enfants et aux mres (concept boards, liste de noms, phrase de positionnement, signature, campagne de presse, animatique de lm tlvis).
NOTER
Respecter les enfants dans le recrutement

Des prcautions sont prendre pour respecter les enfants en matire dtudes. Assurez-vous que vous travaillez avec un prestataire respectant cette dontologie. Lenfant mineur ne peut dcider de sa participation seul. Il faut imprativement laccord du papa ou de la maman et, dans le cas dune famille spare, laccord de la personne en charge de la garde de lenfant. Mme si le parent est daccord, on demande toujours lenfant sil a envie de venir (on ne va pas lui faire manquer un goter danniversaire pour quil participe une runion !). Certains parents considrent ( tort) quil sera bon pour un enfant timide de rencontrer dautres enfants quil ne connat pas (les runions de groupe de consommateurs enfants sont, comme leur nom lindique, des runions de groupe et non une thrapie de groupe pour enfants !).
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Ne jamais analyser des dessins denfants, mme si le cabinet dtudes dispose dun psychologue. Ce nest pas le lieu, et les enfants sont frustrs sils nont pas les rsultats. /
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/ Lenfant est questionn seul pour dnir si, oui ou non, il peut participer. Si le recruteur estime lenfant trop jeune, ou trop timide, sa participation ne sera pas retenue, mais on prendra le soin de lui expliquer quil pourra venir une autre fois. Les petites lles et les petits garons sont prsents galit lorsque lon travaille avec des groupes mixtes (respect de la parit). Les enfants qui croient au Pre Nol ne sont pas mls ceux qui ny croient plus, en particulier au moment des ftes de n danne. Ltat desprit du groupe est lac : pas de signes religieux, pas de discussions religieuses. Les diffrences religieuses et sociales sont abolies.
Tmoignage de Marie-Caroline Vaillant,

recrutrice (MCV Slection), elle travaille depuis plusieurs annes avec lObservatoire des enfants et des jeunes et Urvoy Conseil Le recrutement est lensemble des dmarches mises en uvre pour trouver les participants qui correspondent aux critres dnis pour la russite de la runion. Le respect de ces critres, lattention apporte au choix des participants sont des lments fondamentaux. Ces critres sont divers et varis selon les tudes, comme les critres dge des enfants, de contexte sociologique, dvaluation, dutilisation rgulire ou occasionnelle de tel ou tel produit. De mme pour les parents, qui sont recruts selon les critres ncessaires ltude (ge, profession, nombre denfants, catgorie socioprofessionnelle, type dachat).
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La sincrit des rponses des participants qui dcoule dun recrutement exigeant, parfois trs difcile, permet la construction du rsultat pour un client qui souhaite sortir un nouveau produit, amliorer la qualit. Depuis plus de 18 ans, jai conscience de cet enjeu qui est majeur pour le pralable dune tude qualitative.
Laccueil
Laccueil des enfants et des parents est galement une phase primordiale pour raliser une bonne tude : les enfants sont souvent rencontrs le mercredi, en journe et jamais aprs 17 heures. Ils sont encore petits, et la fatigue se fait rapidement sentir aprs 16 heures ; les runions peuvent durer 3 heures. Cette dure peut paratre importante pour des enfants de 6/7 ans, mais les modules de travail mis au point sont trs brefs, avec plusieurs pauses ; les enfants sont plus disciplins que ce que lon imagine, ds lors que lon adopte avec eux la bonne attitude. Lanimateur ou souvent lanimatrice nest pas une maman ni une grande sur, encore moins une matresse dcole, et surtout pas une copine. Elle est ce quelle est : une adulte qui pose des questions pour connatre le plus prcisment possible leur avis sur tel ou tel sujet. Tout cela est verbalis devant les enfants runis en groupes ; les enfants sentent que le regard qui est port sur eux nest jamais un regard qui juge, mais uniquement un regard qui essaie de comprendre. Les enfants se sentent responsables et rchissent normment lors de runions de groupe de ce type. Ils ne critiquent jamais
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pour le plaisir de critiquer ; ils aiment sans mesure ou dtestent sans vernis social. Ils ne connaissent ni le politiquement correct ni la rbellion du consommateur. Ils ne sont pas des consommateurs ; ils sont des citoyens du monde qui dcouvrent le monde et la consommation (prsente dans le monde).
La logistique des groupes qualitatifs enfants

La russite dune tude passe par une bonne logistique pour le confort et le bien-tre des participants : disposer de sa propre salle est un atout non ngligeable ; les enfants sont au nombre de 8, avec 2 adultes prsents dans la salle (animatrice et preneur de notes) ; ils sont accueillis par des personnes qui les apprcient et les invitent participer avec sourire et fermet (il ne sagit pas de faire de la runion un chahut gnral !) ; la salle est chaleureuse tout en restant la plus neutre possible (pas de tableaux amusants aux murs qui risquent de distraire les enfants que tout attire) ; les enfants se voient, la plupart du temps, offrir un cadeau par la marque qui les a invits. Le recueil de linformation est le premier moment fort pour russir une tude. La phase danalyse et de rdaction dun rapport avec synthse et recommandations oprationnelles reste le second versant qui doit tre imprativement soign : sassurer que lon rpond aux objectifs assigns la recherche, qui auront bien t rechecks avant ltude, et aprs le brief ;
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intgrer des recommandations en phase avec la culture de lentreprise. Pas de verbiage , de mots qui font marketing, pas de rapport lire avec un dictionnaire ou un dcodeur, pas de liste de verbatim, mais de la vritable analyse ; toujours mettre en perspective les rsultats avec des segments de marchs diffrents, mais qui travaillent aussi sur lenfant.
Travailler dans la dure

La vie dune marque, dun produit ou dun service peut tre durable, ou phmre. Cette dure de vie parfois phmre est soit un choix (comme certaines marques de crales aux USA ou autres sries limites) soit un constat dchec (la marque ne trouve pas son public, les actions marketing et de communication ne fonctionnent pas). De nombreux facteurs se combinent parfois pour arriver lchec : la marque ressemble trop une autre marque, ou le produit est trop proche dun leader du march ; la marque ne parvient pas gagner de point en notorit, en particulier car elle ne sait pas sduire lenfant et rassurer la maman : elle na pas fait de choix en matire de cible convaincre ; la marque essaie de toucher une population trop large en termes dge : les enfants ne sy identient pas, et les adolescents la considrent comme destine de plus jeunes queux. Il ny a donc pas dachat ni de prescription ;
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le packaging ne permet pas de savoir immdiatement de quel type de produit il sagit, lambigut freine lachat ; le produit est totalement innovant, certes, mais linnovation na pas t explique aux consommateurs ; le produit aprs utilisation/consommation ne satisfait pas les consommateurs. Il ny a pas de rachat car les enfants parlent et disent leur non-satisfaction aux copains et aux copines ; le produit peut laisser penser quil sadresse aux lles en majorit, ce qui est une erreur fatale lorsque la marque est en fait mixte ; le produit est estim trop cher par les mamans (attention : trop cher , pour un enfant, nexiste pas ; largent est celui de ses parents et il a pour principe de toujours demander beaucoup de choses pour, au nal, en obtenir au moins une) ; les quipes marketing ne sont pas stables et les stratgies changent en permanence ou presque ; la marque ne dispose plus dhistoire vivante, ses valeurs se perdent dans les diffrentes directives internes.
Pour quune marque pour enfants vive, elle doit avoir une histoire et des fondements solides, et travailler toujours la fois dans le court terme et le long terme, de la manire la plus cohrente possible : sans jamais se ger dans des acquis, et en restant en permanence lcoute du moindre changement. Il lui faut mieux comprendre, pour mieux anticiper et sduire.
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An de fonctionner en restant en phase avec son public pour lui proposer la ou les meilleures offres, une marque doit la fois se poser chaque jour les questions suivantes et se donner les moyens dy rpondre au travers des tudes qualitatives qui interviennent alors sur trois registres : le public ; le march, loffre produit/service ; la marque, lenseigne. Le public Quel est mon public ? Qui sont les enfants du prsent et des annes futures ? Comment fonctionnent et ragissent les parents ? Quels sont les rles des papas et des mamans, et des autres personnes de la famille ? Quelles sont les relations entre les parents et les enfants aujourdhui ? Et pour demain ? Quels sont les modes de vie des familles, leur quotidien ? Quel est le pouvoir dachat des familles et des enfants ? Quelles sont les valeurs auxquelles les familles croient ? Quelles sont les aspirations des parents et des enfants daujourdhui pour demain ? Quelles sont les craintes et les angoisses des parents ? Quelles sont les tendances mode , langage, musique, lms, stars ? Comment les enfants arrivent-ils convaincre les parents dacheter tel ou tel produit pour eux et/ou pour lensemble de la famille ?
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Le march, loffre produit/ service Quels sont mes concurrents directs et indirects ? Que font mes concurrents pour conqurir les cibles enfants ? Que font les autres acteurs de lunivers pour enfants pour les sduire hors de mon champ ou de mon segment de march ? La marque/ lenseigne Comment ma marque est-elle connue de mon public ? Comment faire pour que ma notorit reste forte, alors que mon public grandit et, en grandissant, ne me consomme plus ? Comment ma marque est-elle apprcie des enfants, des mamans, des papas, de tous les autres membres de la famille et, par extension, des personnels travaillant avec les enfants (mdecins, pdiatres, enseignants) ? Quelles sont les valeurs attribues ma marque par les enfants et les parents ? Quelles sont mes valeurs ? Quelle est la perception et lapprciation des campagnes de communication ? Quels sont les supports et types de communication les plus en phase avec le public et ma marque (tout en tant diffrenciant par rapport la concurrence) ? Quelles sont les dotations et les actions de promotion mener pour sduire les enfants, et rester dans mon univers de rfrence et mes valeurs ? Comment communiquer ?
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Comment installer le rachat et la dlisation aprs un premier achat ? Que proposer comme extension de mon offre (marque, produits, services) ?
Ces questions doivent tre prsentes lesprit en permanence, et toujours en volution (en fonction du public, du march et de la marque). Ceci demande continuit et travail dexperts ou de spcialistes. Accompagner une marque dans la dure : consulting et tudes qualitatives La vie dune marque ou dune enseigne se travaille donc dans la dure. Cest pour cela que certains spcialistes proposent de plus en plus rgulirement des protocoles daccompagnements constructifs incluant rexions, observations et tudes en fonction des besoins et des attentes de la marque. On ne doit fonctionner que sur mesure , dans la dure, avec des spcialistes capables en permanence de sappuyer sur leur exprience tout en sadaptant et en comprenant ce que sont les familles aujourdhui.
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NOTER
Les interventions pour observer la marque dans la dure

Audit de marque Dploiement et accompagnement valuation des scenarii Formulation de scenarii de lancement ou de repositionnement Innovation Communication Internet
Bilan/fond de marque Structure de loffre
Exploration dun axe spcifique la marque Prescription et cibles Packaging
NOTER
Les tudes qualitatives, assorties de recommandations oprationnelles, sont des outils vivants rellement utiles. Les enfants et les parents aident les marques en donnant sincrement leur avis.
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Les marques et les enseignes doivent placer lenfant et la famille au cur de leurs proccupations, sans a priori : les avis internes sont relatifs, compte tenu de lvolution rapide des enfants et de leur environnement. /
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/ Les tudes pour les publics enfants et familles relvent dexperts conrms en marketing et en tudes ; ni psychologues, ni docteurs, ni gourous. Il faut travailler le plus possible dans la dure.
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Annexes
Coordonnes des entreprises des auteurs

LObservatoire des enfants et des jeunes (ODEJ) 7 rue de Malte 75 011 Paris a.llorca@urvoyconseil.com jj.urvoy@urvoyconseil.com Urvoy Conseil Urvoy Creative Ways, entreprise de cration oriente enfants (packaging, communication, dition) Courrier : 37, rue des Jeux-de-Billes 78 550 Houdan 7 rue de Malte 75 011 Paris jj.urvoy@urvoyconseil.com
Bibliographie
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Avant les livres dadultes , lire beaucoup de contes pour enfants, couter des histoires, connatre les chansons populaires Anne Bacus, Le Guide du jouet, Marabout, 2002.
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Bruno Bettelheim, Psychanalyse des contes de fes, Hachette, 2008. T. Berry Brazelton et Joshua D. Sparrow, Points forts (tome 1 : 0 3 ans, tome 2 : 3 6 ans), Stock, 1993. Jol Bre, Les Enfants, la Consommation et le Marketing, PUF, 1993. Jol Bre, Kids marketing, EMS, 2007. Dr Myriam David, LEnfant de 0 2 ans, Dunod, 1998. Genevive Djnati, Psychanalyse des dessins anims, LArchipel, 2001. Fitzhugh Dodson, Tout se joue avant 6 ans, Marabout, 2006. Franoise Dolto, Les tapes majeures de lenfance, Gallimard, 1998. Franoise Dolto, Lorsque lenfant parat, Points, 2007. Claude-Alain Duhamel et Carole Balaz, Le Gros Dico des tout-petits, Jean-Claude Latts, 1993. Paul Guth, Lettres votre ls qui en a ras-le-bol, Flammarion, 1992. Jean de La Fontaine, Fables, Le Livre de Poche, 2002. Aldo Naouri, Les Filles et leurs mres, Odile Jacob, 2000. Aldo Naouri, Les Pres et les Mres, Odile Jacob, 2005.
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Antoine de Saint-Exupry, Le Petit Prince, Gallimard, 1999. Concernant les programmes scolaires, nous vous recommandons tout particulirement de lire les suivants :
Annexes
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CNDP, Quapprend-on lcole maternelle ?, XO ditions, 2008. Ministre de lducation nationale, Quapprend-on lcole lmentaire ?, XO ditions, 2009.
Filmographie
Quelques films types pour comprendre la famille Le Cercle des potes disparus de Peter Weir Chrie, jai rtrci les gosses de Joe Johnston LEnfant sauvage de Franois Truffaut Ghostbusters de Ivan Reitman La Gloire de mon pre et Le Chteau de ma mre de Yves Robert daprs Marcel Pagnol La Guerre des boutons dYves Robert Maman, jai rat lavion de Chris Columbus La Mlodie du bonheur de Robert Wise Les 400 Coups de Franois Truffaut Vipre au poing de Philippe de Broca Quelques films types pour comprendre les enfants
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Tous les lms et dessins anims de Walt Disney Lge de glace 1, 2 et 3 la croise des mondes Arthur et les Minimoys
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Les Aventures dOliver Twist Azur et Asmar Babe Big Casper le fantme Charlie et la chocolaterie Croc-Blanc Deux Frres Dr Dolittle Ltrange Nol de Monsieur Jack Flubber George de la jungle Gloups ! Je suis un poisson Harry Potter Lle au trsor Inspecteur Gadget Jumanji Karat Kid Kirikou Lassie Madame Doughtre Mary Poppins The Mask The Men in Black Le Monde de Narnia La Nuit au muse Peau dne
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Annexes
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Peter Pan Les Petits Champions Piccolo et Saxo Pierre et le loup Pirates des Carabes 1, 2 et 3 Prince noir Rasta Rocket Shrek 1, 2 et 3 Scooby Doo Le Secret de la pyramide Shangha Kid Souris City Star Wars Stuart Little Les Toons de la Warner Treize la douzaine Les Trois Mousquetaires Tron Un Amour de coccinelle Vingt Mille Lieues sous les mers Wallace et Gromit
Sites Internet
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www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com www.urvoyconseil.com Lepreauplain.com
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didierjeunesse.com (beaucoup de contes et de chansons populaires) milanpresse.com ecoledesloisirs.fr jeunesse.casterman.com nathan.fr www.annuaire-enfants-kidodio.com (un site complet qui permet aussi daborder des thmes comme le cinma) www.jedessine.com www.sitespourenfants.com (pour trouver tous les sites pour enfants)
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Index des noms propres, entreprises, institutions et marques

A
AACC (Association des agences-conseils en communication), 58 Absorba, 41 Accor, 43, 74 Actimel, 72, 139 Aderma, 41 AdiboudChou, 42 Adidas, 42, 56, 59, 66, 139, 141 admirabledesign.com, 140 Ado FM, 92 Agence franaise de scurit sanitaire environnementale, 95 Agents, 149 Aigle, 139 Air France, 14, 21, 42, 74 All Seasons, 43 Allgre, 41 Alli, 129 Ambre Solaire, 139 Amora, 87, 139 Apple, 139 Apple/iPhone, 57 ARPP (Autorit de rgulation professionnelle de la publicit), 61 Arthur, 83 Arthur et la revanche de Maltazard, 84 Arthur et les Minimoys, 82 Asics, 56, 139 Association Laurette Fugain, 11 Astrix, 42 Au Vieux Campeur, 139 Aubert, 41, 50 Auchan, 139 Avenance, 54 Avent, 51
B
B comme Bb, 41, 50, 154 Babar, 139 Babybel, 139 Babyrelax, 41 Banania, 139 Banda, 42 Barbie, 42, 78 Batman, 147 Bayard Presse, 41 Bbconfort, 41 Bbisol, 41, 53
Groupe Eyrolles
186
Bel, 14, 114, 125 Benco, 138 Besson, Luc, 83 Bic, 139 Bic Kids, 14, 42 Biolane, 41 Bionicle, 149, 151152 Blade Runner, 98 Blanche-Neige et les Sept Nains, 78, 136 Bldina, 41 BN, 66, 127 Bonduelle, 139 Bond, James, 60 Bongrain, 114 Bonpoint, 50 Bonux, 65 Bordas, Nicolas, 58 Bounty, 99 Boysson-Bardies (de), Bndicte, 49 Brice de Nice, 134 Buffalo Grill, 106 Burberry, 142 B.A-Ba, 41
C
Cacolac, 139 Cadbury, 139 Cadum, 139 Caf Panique, 138 Caftria Casino, 106 Canal +, 61, 144 Candia, 73 CandyUp, 80, 99 Car en Sac, 138
Carambar, 123, 126127, 138 139 Caron, Grard, 140 Carr Noir, 140 Celio, 133 Cercleron, Julie, 43 Chambre de commerce internationale, 60 Charal, 70, 139 Charal Kids, 70 Chocapic, 42, 68, 86 Choco BN, 128 Choco Pops, 86 Clayeux, 41 Clio, 139 Clowny, 80, 99 Club Med, 74, 139 Coca-Cola, 42, 59, 139 Cochonou, 139 Coke, 99 Converse, 134 Cornilleau, 42 Corolle, 42 Corsair, 74 Courtepaille, 106 Creeks, 142 Crunch, 139
D
Danone, 14, 31, 76, 86, 126, 139 Danonino, 42, 76, 86 DanUp, 126 Dark Vador, 78 Dcathlon, 14 Dclaration des droits de l'enfant, 26
Groupe Eyrolles
187
Delaunay-Tterel, Hlne, 94 Diesel, 91 Dim, 139 Dinosorus, 138 Disney, 41, 73, 81, 152 Disneyland, 73 Disney, Walt, 181 DiverDrak, 154 Dodie, 41, 51 Dolce & Gabbana, 91 Dolto, Franoise, 37 Dop, 139 Dora lExploratrice, 41, 66, 131 Dorothe, 92 Dreamworks, 64 Du Pareil au Mme, 41, 50 Duplo, 42, 79 Durex, 42
Flunch, 74, 87, 106 Flunchy, 87 Fluokids, 73 Fnac, 139 Francine, 109 Franz Carl Weber, 154 Frosties, 71 Fun Radio, 92
G
Gallia, 41 Game Boy, 139 Genevive Lethu, 51 Gerber, 139 Germinal, 36 Gervais, 86, 139 Gicquel, Michel, 74 Gormiti, 144 Gros Quik, 83 Grunberg, Maurice, 154 Gune, Pascal, 141 Guichard, Nathalie, 93 Gulli, 42 Guy Degrenne, 51
E
Eastpak, 96, 98 Eden Park, 78 Enfance et Partage, 15, 195 Esquimau, 139 EuropaCorp, 83 Europe 1, 139 veil, 41 Evian, 41, 139, 159 Exo-Force, 149 Expanscience, 41
Groupe Eyrolles
H
Hansaplast, 88, 139 Happy Meal, 63, 72, 107 Haribo, 139 Harry Potter, 78 Hatier, 139 Hnaff, 139 Herta, 48, 139 Hipp, 41 Hippopotamus, 87, 106
F
Ferrari, 98, 141 Ferrero, 128 Ficello, 42, 71, 99, 113, 128 Fina, 65
I
Ikea, 21, 139
188
Ikks, 42 ina.fr, 132 Incollables (Les), 44 Indiana Jones, 152 Intersport, 139 iPhone, 25, 32, 95, 98, 110 iPod, 32, 92
J
Jardin dAcclimatation, 139 Jean Caby, 139 Jouetland, 154
K
Kapla, 75 Kawasaki, 141 Kelloggs, 42, 86, 139 Kerry Foods, 114 Kickers, 139 Kinder, 14, 70, 128, 138139 Kinder Tablettes, 72 Klorane, 42 Knapp, Stphane, 148 Kooijman, Jacques, 28 K-Way, 139
L
La Fontaine, Jean de, 142 La Grande Rcr, 9, 14, 55, 77, 86, 110, 146, 154 La Pie qui chante, 139 La Vache qui rit, 124126, 139 Lacoste, 91, 139 Lactel, 14, 41, 73, 128, 139 Lansay, 86 Larousse, 139 Le Futuroscope, 86 Le Jouet et lEnfant, 11
Leclerc, 139 Lee Cooper, 139 Leeloo, 83 Legendre, 109 Lego, 14, 42, 76, 78, 91, 110, 139, 148 Lego Atlantis, 152 Lego City, 110, 148, 152 Lego Duplo, 152 Lego Duplo Cars, 152 Lego Factory, 151 Lego France, 148 Lego Indiana Jones, 151 Lego Pirates, 110 Lego Prince of Persia, 152 Lego Star Wars, 42, 151152 Lego Technic, 42, 152 Lego Toy Story, 152 Lendl, Ivan, 66 Les 3 Suisses, 41 Les 400 Coups, 36 Les Toiles enchantes, 10 LiliGaufrette, 42 Lindt, 108 Lipton Yellow, 141 Lire & Grandir, 42, 155 Lol, 61 Lotomino, 67 Lu, 14, 66, 68, 139 Lucas, George, 152 Ludendo, 154155 Ludendo Village, 10, 154 Lulu LOurson, 68 Lune, 140 Lutti, 42 Lge de glace 3, 64, 111
Groupe Eyrolles
189
LArche, 74, 87, 106 LArgent de poche, 48
MP3, 32, 99, 120 Mustela, 41, 76
M
M & Ms, 91, 139 Maccione, Aldo, 127 Madrange, 140 Majorette, 140 Malabar, 140 Marese, 50 Marie, 140 Mars, 99, 140 Marvel, 42 Mattel, 78 McDonald, Ronald, 87 McDonalds, 14, 42, 59, 62, 72, 106107, 140 MCV Slection, 169 Meccano, 11, 14, 140, 145 Mercurochrome, 140 Mre Denis, 141 Mickey, 71, 81 Mickey Parade, 92 Miel Pops, 68, 86 Miko, 140 Milka, 14, 66, 71, 80, 138, 140 Mini Babybel, 99 Minotaurus, 148 Minot, Franoise, 59 Mintho, 138 Mister Freeze, 69 Mistral gagnants, 138 Mitosyl, 41 Monoprix, 140 Mont Blanc, 140 Mousline, 140 Moustache, 128
N
Natalys, 41, 50 Nathan, 140 Navarro, Grard, 164 Nesquik, 42, 86, 138 Nestl, 140 Nike, 42, 56, 140 Nike Bionicle, 152 Nikita, 83 Nikita, 83 Nintendo, 35, 140 Nintendo DS, 42, 96 Nokia, 98 Novotel, 74 NRJ, 42, 92 Nutella, 128, 138, 140 Nuts, 99
O
Oasis, 42 Observatoire des enfants et des jeunes, 55, 113, 132, 163, 169 Offspring, 32 Okoa, 155 OM, 42 Omo, 140 Orange, 98, 111, 140 Orangina, 127, 140 Orangina Rouge, 126127 Ouaps, 41
Groupe Eyrolles
P
Pampryl, 140 Panini, 42
190
Patti Patta, 155 Pavie, Xavier, 141 Pepito, 136, 138 Pre Nol, 42, 81, 108, 169 Petit colier, 70, 116, 128 Petit Gervais aux fruits, 76 Petit Ourson, 68 Petits Filous, 42, 123, 128 PetShop, 17, 56 Philips, 92 Picasso, Pablo, 34 Pierre et Vacances, 74 Pierrot Gourmand, 140, 142 Pif Gadget, 65 Pipiou, 141 Piscine, 127 Pitoufos, 143 Pitt, Brad, 81 Pixar, 64, 136 Plante Bleue, 42, 74 Platform-A, 119 Playmobil, 140 Pokmon, 17, 42, 144 Pomme dApi, 46 PomPotes, 71, 99, 112 Popi, 41 Porsche, 98 Poulain, 42, 80, 123 Powerade, 66 Prnatal, 41 Prince de Lu, 87 Programme national nutrition sant, 112 Prosper, 68 ProximitBBDO, 128 PSG, 42
Puma, 42, 56 Ptit Dop, 42, 76 Ptit Louis, 14, 136
Q
Quick, 106 Quiksilver, 42, 140
R
Reebok, 42, 110 Rmond, 51 Renaud, 91 Renault, 14, 50, 61 Renno, Carl-Eric, 38 Reno, Jean, 83 Rivoire & Carret, 140 RizGolo, 114 Roberto, 83 Robin, Christian, 141
S
Schtroumpfs, 144 Semoun, lie, 123 SFR, 98 Shrek, 59 Siemens, 57 Signal, 68 Smarties, 70, 140 SMF, 24 Smoby, 140 SNCF, 14 Sony, 92 Sony/Sony Ericsson, 57 Spiderman, 147 Star Wars, 66, 149, 152 Suchard, 14, 140 Sunny Delight, 66, 99 Super Croix 73, 141
Groupe Eyrolles
191
Super Croix 76, 141 Super Poulain, 90
V
Vaillant, Marie-Caroline, 169 Vittel, 140 Volvic, 14 VTech, 44 V-Tech, 42 Vulli, 79
T
Tagada, 138 TBWA\France, 58 TBWA\Paris, 63 Tefal, 109 Teisseire, 80 Tessi de Teisseire, 73 Tigex, 41, 51, 53 Tiji, 42 Tintin, 42, 65 Tiny Toons, 86 Titeuf, 66 Toblerone, 140 Tony le Tigre, 86 Toons, 86 Total, 65, 140 Travers (Dr), Vincent, 142 Tropicana, 140 Tuc, 140
W
Walt Disney, 140 Warner, 14 Warner Bros, 86 Web Corner, 75 Willis, Bruce, 81 Winnie, 88 Woozart, 155
X
XBox 360, 75
Y
Yamaha, 98 Yop, 14, 126127 Yoplait, 80, 140 Yves Rocher, 140
U
Ubisoft, 86 UCPA, 42 Union nationale des associations familiales, 93 Urvoy Conseil, 103, 166, 169 Urvoy, Clmence, 34
Z
Zan, 140 Zidane, 141 Zimmer, Pierre, 142
Groupe Eyrolles
Remerciements
Merci Joseph et Janine Llorca. Merci Dominique Aub-Urvoy. Merci particulirement Jean-Michel Grunberg, pour sa prface. Merci galement tous ceux qui ont contribu cet ouvrage : Sophie Attali Alexandra Berreby Luc Besson Nicolas Bordas Laure Brunel Simona Burattini Grard Caron Julie Cercleron Eric Cothenet Elisabeth Fleuriot Pascal Gune Michel Gicquel Mlodie Herrent Rudolph Hidalgo Isabelle Jean Stphane Knapp Jacques Kooijman Olivia Lantigner Christophe Lasserre Arnaud Laurent
Groupe Eyrolles
194
Merci aussi Tao et Moon, qui ont eu cinq enfants-chats pendant lcriture de cet ouvrage : Chanel, Capucine, Edgard, ros, den.
Groupe Eyrolles
Suzanna Lie Franck Mathais Eric Maugein Maxime Milheim Grard Navarro Xavier Pavie Vronique Philibert-Philbois Pauline Pors Caroline Quelquejay Mato Rabier Jean-Marc Ravaux Baptiste Renno Carl-Eric Renno Christian Robin Agns Rochefort-Turquin Graldine Roussin Roselyne Sage Georges Sannerot Eva Sansou Julie Sarrassat Stphane Soulabail Vincent Travers Clmence Urvoy Matthieu Urvoy Marie-Caroline Vaillant Jean Watin-Augouard Pierre Zimmer
Aider un enfant, cest sauver un adulte.
Depuis plus de 30 ans, Enfance et Partage se bat pour la reconnaissance, la promotion et la dfense des droits de lenfant, en France et dans le monde. Lassociation lutte pour protger et dfendre les enfants contre toutes les formes de maltraitance, quelles soient physiques, psychologiques ou sexuelles. Elle est prsente sur une grande partie du territoire travers 27 comits dpartementaux et compte 400 bnvoles et 16 salaris. Les principales missions de lassociation sarticulent autour de lcoute, du conseil et du soutien aux enfants victimes, avec des services adapts : coute, conseils juridiques et soutien psychologique au Numro vert :

accompagnement psychologique des mineurs victimes, grce un rseau de 30 psychologues cliniciens ; constitution de partie civile lors de procs, avec lappui de 50 avocats spcialiss dans les droits de lenfant ; administrateur ad hoc accompagnant le mineur victime tout au long de la procdure pnale ou civile ; prvention dans les coles et auprs des professionnels.
Enfance et Partage participe des programmes daide lenfance dans 7 pays du Sud dans les domaines de lducation, de la sant et du dveloppement conomique. Enn, en fvrier 2008, lassociation a lanc All Parents Bb 0800 00 3456 , le premier Numro vert de soutien la parentalit dont la vocation est lcoute, le soutien et lorientation des futurs et jeunes parents dboussols par larrive dun nouveau-n.
Pourquoi devenir partenaire dEnfance et Partage ?

Sassocier une organisation caritative comme Enfance et Partage, cest, pour une entreprise, le moyen de contribuer solidairement au mieux tre des enfants qui en ont le plus besoin. Cest aussi une faon de faire siennes les valeurs de justice et de solidarit portes par lassociation. Enfance et Partage aujourdhui, cest :
une association loi 1901 reconnue de bienfaisance, en passe dtre reconnue dutilit publique ; un rseau national de proximit et de soutien en direction des mineurs victimes et de leurs parents non maltraitants ; une notorit qui ne se dment pas, depuis plus de 30 ans ; une image positive auprs du grand public.
La visibilit sur notre site est garantie, et nous pouvons mettre en place des oprations de communication spciques que nous dnissons ensemble en fonction de votre engagement et de vos besoins.
Comment devenir partenaire dEnfance et Partage ?

Que ce soit ponctuellement ou sur la dure, plusieurs formes de partenariat sont possibles : mettre en place un produit-partage ; participer au nancement dun programme ; organiser un vnement ou une opration de communication ; contribuer la collecte de fonds. Nous cherchons dvelopper des collaborations fondes sur la complmentarit des nergies et le respect mutuel. Quelle que soit la taille de votre socit, vous pouvez soutenir nos missions et nous pouvons mettre en place des actions adaptes la culture de votre entreprise. Nos projets sont concrets et, pour chaque action, le rle et les engagements de chacun font lobjet dune convention de partenariat. Enfance et Partage 2-4 cit de lAmeublement 75 011 Paris www.enfance-et-partage.org
N dditeur : 3951 Dpt lgal : dcembre 2009

Gerer Une Marque D Enfants

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JEAN-JACQUES URVOY ANNIE LLORCA

Prface de Jean-Michel Grunberg

Collection dirige par Jean-Jacques Urvoy

stratgie dimage logotype identit visuelle design de produits packaging marque

design global architecture commerciale design de communication valeurs de marque

positionnement publicit marketing stratgie dimage logotype identit visuelle design

de produits packaging marque design global architecture commerciale design de

communication valeurs de marque positionnement publicit marketing stratgie dimage

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Grer une marque enfants

Groupe Eyrolles, 2010 ISBN : 978-2-212-54538-8

Jean-Jacques Urvoy Annie Llorca

Grer une marque enfants

Prface ............................................................................................................................ 9 Avant-propos

Grer une marque enfants

Filmographie Sites Internet

181 ........................................................................................................ 183

Grer une marque enfants

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Grer une marque enfants

Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants ?

Grer une marque enfants

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Questions Rponses Points

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Grer une marque enfants

Connatre les enfants

Nassassinez jamais lenfant que vous avez t.

Les enfants sont des nigmes lumineuses.

Nouveaux enfants, nouveaux jeunes, nouvelles familles

Grer une marque enfants

Connatre les enfants

1995 2000 2008

730 000 808 000 835 000

29,0 29,4 30,0 /

Grer une marque enfants

Quelques principes issus de la Dclaration des droits de lenfant :

Droit une ducation qui contribue sa culture.

Connatre les enfants

Grer une marque enfants

1. Jacques Kooijman a prfac Le Designer, Eyrolles, 2009.

Connatre les enfants

Grer une marque enfants

Le nouveau site www.academie-en-ligne.fr permet de connatre les programmes scolaires.

Connatre les enfants

Des cibles multiples1

Grer une marque enfants

Connatre les enfants

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Le rle des acteurs et des cibles dans le marketing enfants