Cap. 4.

Metoda focus group

Interviul orientat de grup (Focus-group) este o metod de analiz calitativ care favorizeaz crearea unei sinergii de grup cu menirea de a obine o calitate a rspunsurilor net superioar celei obinute prin interviuri individuale. Aceast metod de cercetare, foarte des utilizat n SUA, reprezint o modalitate multilateral de comunicare pe marginea unei teme date. Se realizeaz astfel o cercetare semistructurat, grupul de subieci analizat fiind format din cunosctori ai domeniului cercetat (consumatori, utilizatori etc).

Cap. 4. Metoda focus group

Cercetarea const de regul n analiza mai multor grupuri (3-4 pn la 5 grupuri), rezultatele urmnd a fi analizate separat i comparate n vederea identificrii corelaiilor existente. Selectarea grupurilor se va face cu o foarte mare atenie astfel nct:
acestea s fie omogene din punct de vedere al interesului pentru tema pus n discuie i al statutului social s fie eterogene sub aspectul altor caracteristici care confer diversitatea de atitudini i comportamente ce se manifest la nivelul populaiei totale.

Eterogenitatea n ceea ce privete atitudinile este imperativ deoarece n caz contrar discuia ar deveni complet neproductiv. Totodat, membrii grupului trebuie s aib aproximativ acelai statut social i acelai interes pentru tema abordat pentru ca discuiile s decurg firesc fr inhibiii la nivelul unora dintre participani.

Cap. 4. Metoda focus group

Grupurile sunt formate din 7 pn la 10 membri, selectai conform regulii enunate. n practic, determinarea mrimii grupului depinde de o serie de elemente care in de gradul de implicare al subiecilor n problema studiat. Dac subiecii au o experien sczut n domeniu va fi dificil meninerea unei discuii active n cadrul unor grupuri de dimensiuni mici, dinamica discuiilor putnd fi uor ntrerupt de intervenii ale unei singure persoane sau de existena unor participani necooperani.

grupurile mici - atunci cnd subiecii sunt nalt implicai n problema studiat i au nevoie de un timp mai mare pentru expunerea pe larg a propriilor opinii. grupurile mari - permit colectarea unui numr important de date de la persoane mai puin implicate n problema studiat

Etapele de realizare a interviurilor

1. Definirea temei de cercetat Despre achiziionarea i utilizarea detergenilor de rufe Obiceiuri alimentare ale tinerilor Imaginea automobilelor Dacia n rndul utilizatorilor Intenii de achiziionare a automobilelor ecologice Motivaii de achiziionare i utilizare a gelului de du

Etapele de realizare a interviurilor

2. Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este mprit n mai multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice
Tema: Obiceiuri alimentare ale studenilor

Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor; Aflarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food. Generarea unor idei privind strategia de introducere pe pia a unui nou serviciu fast-food

Etapele de realizare a interviurilor

3. Stabilirea ipotezelor cercetrii

Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziii nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat. Exemple: Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele de tip fast - food. O mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de la prini. n general, studenii care fac parte din eantion nu au un program regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Etapele de realizare a interviurilor

4. Ghid de interviu Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete obinerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s mncai n timpul prnzului!). Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte.

Etapele de realizare a interviurilor

Exemplu de Ghid de interviu Obiectiv 1. Obinuine alimentare Ce alimente consumai de
obicei pe parcursul unei zile?
Unde consumai aceste alimente? Care este programul dumneavoastr zilnic de mas? Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food?
Localuri frecventate:

Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai? Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent? Ce v-a determinat s alegei aceste localuri? Ct timp alocai consumului n diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse (alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce consumul de fast-food?
Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum? Ce credei c ar trebui mbuntit n oferta actual a unitilor de tip fast-food?

Etapele de realizare a interviurilor

5. Constituirea eantionului Eantionul are dimensiuni relativ mici (30-40 de persoane). Structura acestuia este riguros aleas, astfel nct s corespund cu cea a populaiei din punct de vedere al caracteristicilor relevante pentru cercetare (sex, vrst, venituri etc.) Exemplu: Dac avem un eantion de 40 de persoane, iar la nivelul populaiei se regsesc 48% brbai i 52% femei, structura eantionului in funcie de mprirea pe sexe va fi:
21 femei 19 brbai

Se procedeaz la fel i referitor la celelalte caracteristici alese

Etapele de realizare a interviurilor

6. Conceperea chestionarului de recrutare Este un chestionar folosit pentru selectarea membrilor eantionului, care s corespund caracteristicilor anterior menionate. Acetia trebuie:
S fie cunosctori ai domeniului de cercetat (produse, piee etc.), S nu fie specialiti n marketing, sociologie, psihologie S nu fi participat la interviuri similare n ultimele 6 luni (12 luni dup unii autori).

Se consider c specialitii n domeniile de mai sus sau cei care au participat la alte interviuri n ultima perioad se comport altfel dect oamenii obinuii.

Etapele de realizare a interviurilor

Exemplu de ntrebri din chestionarul de recrutare 1. Suntei vegetarian?
Da (continuai cu ntrebarea 2) Nu (STOP)

2. Suntei specialist n marketing, sociologie sau psihologie?

Da (STOP) Nu (continuai cu ntrebarea 3)

3. Ai mai participat la un interviu, indiferent de tema acestuia, n ultimele 6 luni?

Da (STOP) Nu (continuai cu ntrebarea 4)

4. Sexul respondentului:
Femeiesc Brbtesc

Se continu cu ntrebri referitoare la celelalte caracteristici stabilite n cadrul procesului de eantionare (vrst, venit etc.)

Etapele de realizare a interviurilor

7. Desfurarea interviului
Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a discuiilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special n cazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai s spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc. Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i s spun tot ceea ce doresc i consider important n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse n discuie doar n msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de ctre subieci. Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fie ntiinai cu privire la aceste nregistrri astfel nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privind acceptarea nregistrrii unor discuii personale.

Etapele de realizare a interviurilor

Sala de desfurarea interviului

Etapele de realizare a interviurilor

8. Analiza rezultatelor
Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii, indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de coninut. Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutului fiecrui rspuns n scopul identificrii esenei relatrilor fiecrui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind de la relatri diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n mod diferit, exprim aceleai idei referitoare la temele puse n discuie. Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor. Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare, n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. La intersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare.

Etapele de realizare a interviurilor

Exemplu: Analiza de coninut
Teme discutate I. Obinuine alimentare 1. Ce se aduce de acas gtit pe reou 2. Dulciuri n sesiune 1. Cmin 3. Mas cald la cantin 2. Desert 4.Produse patiserie 1.Mancare f.putin de gtita 4. Sandwich 5.Gtete rar n camera n weekend 1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dat 4. = 2 ori 5. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe orizontal

Alimente consumate

Locul de consum

2. Cantin

3. n ora

1. Cmin

II. Localuri frecventate 1. McDonalds Localuri frecventate 1.Pauzele dintre cursuri 1.Pauzele cursuri dintre 2.Cu prietenii n wekend 3.n timpul liber 2. Cantin 3. Pizzerii 1. McDonalds 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat

Situaii de consum

Analiza pe vertical

Etapele de realizare a interviurilor

Analiza rezultatelor
Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize (sinteze) : Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecvene de apariie pentru fiecare categorie de rspuns, n scopul identificrii principalelor comportamente i atitudini ale subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu. Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra modului n care fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus n discuie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecilor se pot identifica o serie de diferene comportamentale sau atitudinale ntre diferite categorii de public (n funcie de sex, vrst, venituri, statut social etc.).

Etapele de realizare a interviurilor

9. Formularea concluziilor i propunerilor
Pornind de la analiza de coninut se formuleaz o serie de concluzii referitoare la relatrile subiecilor. Acestea sunt nsoite de propuneri referitoare la aciunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz n principal temele de cercetare cantitativ care urmeaz a fi abordate n cadrul unei cercetri de o amploare mai mare: cercetare descriptiv sau cercetare cauzal.