Universit degli studi di Firenze Facolt di Architettura

Corso di laurea in Disegno Industriale Corso di Marketing - 3 anno

MARKETING
Case histories - IKEA

Angelo Minutella Docente Marketing Anno Accademico 2011 - 2012

Ikea: profilo storico e culturale

IKEA lacronimo delle iniziali del nome del fondatore, Ingvar kamprad, della fattoria Elmataryd e del villaggio Agunnarryd in Svezia, dove cresciuto.

IKEA nasce nel 1943 come azienda che vende per corrispondenza. Il primo catalogo con i primi articoli per larredamento viene pubblicato nel 1950 Nel 1956 IKEA lancia i mobili componibili imballati nei tipici pacchi piatti. Il fatturato cresce velocemente e nel 1958 viene aperto il primo grande magazzino (13.000 mq) Nel corso degli anni Sessanta IKEA comincia a collaborare con lIstituto che, attualmente, lorganismo di difesa del consumatore Allinizio degli anni Sessanta inizia linternazionalizzazione, verso lEuropa continentale Dagli anni Ottanta ad oggi lespansione prosegue rapidamente e la struttura manageriale di IKEA si rafforza

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Le radici di IKEA

La Societ Svedese di Arte e Design cominci nel 1845 con lambizione di proteggere lartigianato nel processo di industrializzazione e si adoper per realizzare prodotti quotidiani belli. Questo obiettivo pi tardi si trasform in una ricerca di prodotti migliori, disegnati tenendo in mente uno scopo ed un consumatore ben precisi. LEsposizione Home del 1917 a Stoccolma fu il migliore contributo di Svensk Form a questo dibattito, con la proposta di case e mobili migliori, pensate soprattutto per la classe lavorativa pi povera. Di conseguenza, lindustria cominci adesso a disegnare prodotti economici in collaborazione con gli artisti. La ricerca di prodotti quotidiani belli continu su una strada che pi tardi sarebbe stata percorsa da IKEA. ./..

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Le radici di IKEA

Nel 1897 la svedese Ellen Key scrive Bellezza per tutti, un testo profondamente critico verso tutto ci che scomodo, poco funzionale e soprattutto brutto.

Solo quando non ci sar pi niente di brutto da com prare, quando le cose belle costeranno quanto ora quelle brutte, allora la bellezza per tutti sar davvero una realt (Ellen K ey)

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La nascita e levoluzione del sistema

Anni 50-60 la definizione del sistema

1955 IKEA inizia a disegnare i propri mobili 1956 Un designer smonta le gambe di un tavolo per riuscire a farlo entrare nel bagagliaio dellauto. Nasce il pacco piatto. 1958 Apre il primo negozio ad lmhult, nel sud della Svezia. 1961 I produttori polacchi salvano IKEA dal boicottaggio svedese. 1963 Apre il primo negozio allestero, a Oslo. 1965 Viene introdotto il sistema del negozio a self service.

Anni 70-80 Il grande balzo in avanti

1973 Primo negozio fuori dalla Scandinavia, in Svizzera. 1976 Primo negozio oltreoceano, in Canada 1985 Primo negozio negli USA. 1986 Rivoluzione societaria, basata sulla creazione di una Fondazione di diritto olandese. Kamprad lascia la presidenza del Gruppo e cede la propriet alla Fondazione 1989 IKEA apre il primo negozio in Italia.

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Ikea: le dimensioni del Gruppo

Nellanno finanziario 2010 (1 settembre 2009 - 31 agosto 2010), il Gruppo IKEA presenta il seguente profilo:

23,5 miliardi di di fatturato 280 i PV del Gruppo IKEA, nel mondo. (204 in Europa; 18 in Italia) 127 mila dipendenti dei quali 96,5 mila alla vendita. 15,5 mila alla produzione. Oltre 400 milioni di clienti hanno visitato i negozi Oltre 200 milioni le copie del catalogo distribuito in 45 edizioni, in 23 lingue

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Ikea: I negozi in Italia

Torino Corsico (MI) Carugate (MI) Roncadelle (BS) Casalecchio (BO) Genova Roma Sesto F.no (FI) Napoli Roma 2 Padova Ancona Bari 1989 1992 1998 1992 1997 1998 2000 2002 2002 2006 2006 2007 2007 Dal 2008 al 2010 in ordine Parma Rimini Salerno Milano San G. Catania Gorizia (Villesse)

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IKEA Mission e strategia

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IKEA: un caso di straordinario successo

MISSION CONTRIBUIRE A CREARE UNA VITA MIGLIORE OBIETTIVO (Business idea) Ikea deve offrire un vasto assortimento di articoli darredamento per la casa belli e funzionali, a prezzi cos vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone dacquistarli Filosofia operativa Produrre mobili belli e costosi facile. ...Ma non altrettanto facile costruire mobili belli, funzionali, facili da distribuire e per di pi a prezzi contenuti. E una sfida che accettiamo Anche se ci impone di cercare costantemente nuove soluzioni, economizzare, eliminare le complicazioni superflue, sgobbare e ancora sgobbare. Noi risparmiamo sui costi, certo, ma mai sulle idee!

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IKEA: un caso di straordinario successo

Concetto di negozio

SHOW BUSINESS: luogo di ritrovo per un incontro di successo fra il cliente e lassortimento:

alto contenuto di servizio nellofferta contenuto livello di servizio alle vendite una gita per la famiglia un piacevole passatempo unalternativa allofferta locale (design e formula)

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IKEA: un caso di straordinario successo

Target di consumatori

I clienti risultano diffusi in tutte le fasce di target delle aree urbane in cui sono sorti i centri IKEA Il cliente tipo una donna (70%), ha 37/38 anni e abita in citt (67%). Ha un diploma di scuola media superiore o laurea (18%), sposata con un figlio e abita in appartamento (100 mq., in condominio). E impiegata o libera professionista (48%). Ha un reddito medio e medio alto, usa la carta di credito e il bancomat. Principali motivazioni dacquisto: poter scegliere da soli (97%) poter pagare con un bancomat (91%) portare subito i mobili a casa 30 giorni di tempo per poter restituire la merce (77%) montare da soli i mobili (77%)
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IKEA: un caso di straordinario successo

Del sistema IKEA i clienti apprezzano soprattutto: approccio generale di vendita lassortimento ampio il design livello corretto dei prezzi livello e variet del servizio (parcheggio, nursery, bar-ristorante, etc.) atmosfera piacevole e allegra buona segnaletica interna informazioni dettagliate sui prodotti In generale, il pubblico ha un livello di educazione alto rispetto al potere dacquisto (molti entrano per prendere idee)

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IKEA: un caso di straordinario successo

Strategia dofferta

Offrire lassortimento ad un prezzo inferiore a qualunque altro competitore di area Lo stile di progettazione tipicamente scandinavo (valori di funzionalit, essenzialit, semplicit, qualit) Orientare le proposte ai segmenti di domanda giovane, coinvolgendoli attivamente in termini di indicazioni, suggerimenti, consenso Offrire idee per risolvere i problemi abitativi dei clienti Affermare il marchio IKEA come distintivo: tutti i prodotti sono IKEA, i servizi sono distintivi e curati, limmagine unica per tutti i negozi

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IKEA: un caso di straordinario successo

Le leve competitive PREZZO la variabile che caratterizza limmagine IKEA: ottimo rapporto qualit/prezzo il prezzo contenuto, grazie alla formula IKEA di partnership con il cliente che accetta un minor servizio alla vendita. I prezzi dei prodotti divergono da un paese allaltro (sistemi concorrenziali locali) ASSORTIMENTO: i prodotti vengono creati da designer interni ed esterni e vagliati, fin dalla progettazione, in base a criteri severi. Si valutano aspetti come la funzionalit, lefficienza della distribuzione, la qualit, limpatto ambientale ed il prezzo basso. I nomi dei prodotti vengono decisi da Ikea Sweden: nomi femminili per tende e tessuti, nomi di localit svedesi per divani e poltrone,danesi per i tappeti esiste ununica gamma di prodotti a marchio IKEA, offerta in tutti i mercati DISTRIBUZIONE Il percorso che conduce dal fornitore al cliente deve essere abbreviato e ottimizzato per costi e impatto ambientale. Una distribuzione che funziona bene essenziale per tenere i prezzi bassi. I pacchi piatti sono fondamentali in questo puzzle. Il flusso della merce viene gestito da 27 centri di distribuzione in 16 nazioni
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IKEA: un caso di straordinario successo

ACQUISTI IKEA ha 43 uffici acquisti in 33 nazioni. I collaboratori degli uffici acquisti seguono da vicino la produzione per testare nuove idee, negoziare i prezzi e controllare la qualit e le condizioni sociali e lavorative presso i fornitori. Sono 1.600 fornitori nel mondo, i cui prodotti (circa 10.000) vengono rigorosamente selezionati sulla base di qualit (secondo le norme Mobelfakta, Istituto Svedese del Mobile) COMUNICAZIONE il 50% degli investimenti destinato alla realizzazione del catalogo annuale il catalogo presenta gli articoli con dettagliata descrizione e prezzo comprensivo di IVA il catalogo resta uno strumento informativo e rafforza il marchio: nel 2002 sono stati stampati 131 milioni di cataloghi in 23 lingue nel 2002 i siti IKEA sono stati visitati da 75 milioni di persone in tutto il mondo Nel 2002 i negozi IKEA sono stati visitati da 310 milioni di clienti
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IKEA: un caso di straordinario successo

INDUSTRIA Swedwood il gruppo Industriale di IKEA e produce mobili e componenti in legno e derivati Swedwood ha 32 fabbriche in 9 nazioni. VENDITA I negozi IKEA offrono tutto il necessario per arredare la casa I prodotti vengono mostrati negli ambienti dellesposizione mobili, proponendo ai loro clienti soluzioni intelligenti, idee e tanta ispirazione

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IKEA: un caso di straordinario successo

SERVIZI NEL PUNTO VENDITA

parcheggio gratuito clienti accettazione di assegni al portatore e carte di credito, ristorante (solo in alcuni paesi, tra cui lItalia) stanze di riposo per anziani , nursery per mamme e bambini, passeggini sedie a rotelle per handicappati prestito gratuito di portapacchi ai clienti, borse shopping gratuite servizio informazioni/consulenza possibilit di restituire entro 30 giorni la merce acquistata con completo rimborso consegna e montaggio a domicilio del cliente (a pagamento, dal 10% al 30% del valore del prodotto)

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Cos lavora IKEA

Distribuzione

FORNITORI

ACQUISTI

SVILUPPO PRODOTTI E ASSORTIM ENTO

VENDITA

CLIENTE

Informazioni

Informazioni

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IKEA: il testamento di un commerciante di mobili

(Ingvar kamprad, fondatore Ikea)

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IKEA: il testamento di un commerciante di mobili

(Ingvar kamprad, fondatore Ikea)

La gamma dei prodotti, la nostra identit Usa e getta non IKEA. Il nostro cliente deve provare una gioia duratura per il suo acquisto: ecco perch deve poter contare su un prodotto funzionale e di buona qualit, e quindi durevole. Ma la qualit non deve essere fine a se stessa: deve essere sempre collegata con la funzionalit del prodotto e con luso che ne far il consumatore. Un tavolo da lavoro deve essere pi resistente del ripiano di una libreria. Lo spirito IKEA, una realt viva e forte Il vero spirito IKEA si fonda tuttora sul nostro entusiasmo, sulla nostra voglia di rinnovarci, sulla nostra parsimonia, sulla nostra voglia di assumerci responsabilit e di aiutare gli altri, sulla nostra umilt di fronte al nostro compito e sulla semplicit del nostro modo di essere Il guadagno ci procura le risorse Le risorse per unindustria si ottengono solo in due modi: o con il guadagno o con le sovvenzioni. Facciamo in modo di cavarcela da soli, anche per quanto riguarda le risorse economiche
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IKEA: il testamento di un commerciante di mobili

(Ingvar kamprad, fondatore Ikea)

Ottenere dei buoni risultati con mezzi limitati Noi non teniamo in alcuna considerazione un progetto o una soluzione prima di sapere quanto costa La semplicit una virt Da noi la semplicit unantica e saggia tradizione. Delle procedure semplici garantiscono una maggiore forza dattuazione, e la semplicit del nostro comportamento accresce la nostra forza Linea alternativa Dinamicit e voglia di sperimentare ci porteranno sempre avanti. E la parola perch rimarr la nostra parola chiave

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IKEA: il testamento di un commerciante di mobili

(Ingvar kamprad, fondatore Ikea)

Concentrazione di forze Essenziale per il nostro successo. Non dobbiamo disperderci: non si pu essere dappertutto per fare tutto nello stesso momento. Prendersi delle responsabilit: un privilegio! Solo chi dorme non commette errori. Sbagliare il privilegio delluomo dazione, di colui che sa ricominciare e correggere lo sbaglio commesso. Il pi rimane ancora da fare, vogliamo farlo, possiamo farlo e insieme ci riusciremo: meraviglioso futuro! Il tempo la risorsa principale Dividi la tua vita in piccole unit di dieci minuti ciascuna e cerca di sprecarne meno possibile

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