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ESTUDIOS
Coleccin dirigida
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DE TELEVISiN
por Lorenzo Vilches
John Sinclair
Despus de medio siglo de debate. polmica y controversia en torno a las consecuencias sociales. polticas. econmicas y culturales de la televisin. los lectores van a disponer por fin de una biblioteca plural de televisin en lengua castellana. La televisin se transforma y se prepara para compartir un siglo de promesas en el campo de la comunicacin y la cultura a travs de nuevas y sofisticadas tecnologas. La coleccin Estudios de Televisin ofrece un espacio de debate y reflexin sobre este mundo a los investigadores sociales. profesionales del medio ya todos aquellos que de una forma u otra participamos en la inmensa red que es la comunicacin actual.
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Televisin: comunicacin global y regionalizacin
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Otros ttulos de la coleccin ENRIQUE BUSTAMANTE LA TELEVISiNECONMICA Financiacin. estrategias y mercados J. MARTN-BARBERO Y GERMN REY LOS EJERCICIOS DELVER Hegemona audiovisual y ficcin te/evisiva MILLY BUONANNO EL DRAMA TELEVISIVO Identidad y contenidos sociales ROSA LVAREZ BERCIANO LA COMEDIA ENLATADA D.e Lucille Ball a los Simpson PEDRO L CANO DE ARISTTELES A WOODY ALLEN Potica y retrica para cine y televisin JOHN SINCLAIR TELEVISiN:COMUNICACiN GLOBALY REGIONALlZACIN
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Presentacin 1. Televisin y comunicacin ' ;' .
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en la poca de la globalizacin: . 11
la respuesta de la teora en un mundo cambiante

abril del 2000
II.
Cmo fue The media are American. de los medios en el-Primer Mundo
El desarrollo '
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John Sinclair
o EditoriaLGedisa Paseo Bonanova, 9 1 1'.08022 Barcelona rei. 93 25::\ 90 04. Fax 93 253 09 05 correo electrnico: gedisa@gedisa.com http://www.gedisa.com Diseo de cubierta de la coleccin Sebastin puiggrs
III.
El desarrollo de los medios en el TercerMundo: televisin, dependencia e imperialismo de los medios
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IV
El debate sobre el NOMIC, el papel de la UNESCO y el caso de la industria de las noticias internacionales en la televisin. . .
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ISBN: 84-7432-785-7 Depsito legal: B. 17.017-2000 Maquetacin Editor Service, S.L. Diagonal, 299 - 08013 Barcelona Impreso por Romanya{Valls Verdaguer. 1. 08786 Capellades (Barcelona) Derechos reservados para todas las ediciones en lengua castellana
Queda prohibida la reproduccin total o parcial por cualquier medio de impresin. en forma idntica. extractada o modificada de la versin castellana de esta obra.
La teora de la globalizacin: el concepto y la crtica. El papel destacado de la televisin y de la comunicacin social La lucha contina? Los conceptos crticos en la poca del s~(lite. El debate sobre el imperialismo sigue en la era de globalizacin cultural .
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VI.
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VII.
La amenaza a las culturas nacionales ya la identidad en la poca de la globalizacin. La defensa de lo indefendible 95
VIII. El espacio y el tiempo en la era de la globalizacin: nuevas estructuras de la produccin en las industrias culturales ....
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Impreso en Espaa Printed in Spain
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Televisin: comunicacin 8 global Y reglonallza cln e
IX.
Los nuevOS conceptoS de la cultura:.c.ulturas
hbridas,
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Presentacin
pOscoloniales Yviaje. Los flujos de la gente y de la [elevisin . Las regiones geolingscas como mercados globales: la indusuia de la [elevisin en el mundo iberoamericano desde una perspecva global Cul[ura y comercio: la [elevisin, los Es[ados-nacin y sus culturas en un mundo de libre comercio ;
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Bibliografa .
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Este libro analiza el fenmeno de la internacionalizacin de los medios de comunicacin, y de la televisin en particular, en un mundo en cambio. Tiene una perspectiva histrica, en tanto que da cuenta de la medida en que la televisin es un negocio y una institucin cultural con un desarrollo propio, pero identificado profundamente con los modelos de desarrollo de los medios ms antiguos. Tiene una perspectiva terica, en tanto que-el papel dela televisin ha formado parte de los debates de dcadas recientes sobre reora social, desde el derrumbamiento del marxismo hasta la subida. correspondiente del posmodernismo. Sin embargo, estos debates no son meramente tericos; tienen repercusiones en las polticas nacionales e internacionales del mundo real. En particular, el del nperialismo cultural ha sido un tema dominante en el discurso poltico sobre la televisin, desde el Tercer Mundo en los aos setenta hasta Europa en los ochenta. En consecuencia, el libro tiene tambin un enfoque poltico. . .._ Sin embargo, la ms constante es la perspectiva global. Adems de la internacionalizacin de la propia televisin, hay que considerar otros grandes cambios del proceso globalizador, como el flujo de individuos a travs de las fronteras de los Estados-nacin. En la poca de la televisin internacional satelital, es cada vez ms difcil mantener audiencias nacionales, ni siquiera en el sentido de una cultura nacional. As, hay que entender los flujos globales de la televisin, tanto en la forma de servicios como de programas, en su relacin con los flujos de poblacin. Estos dos tipos de flujos-san-procesos con enor-
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mes irnplicaciones en el papel tradicional de la televisin en la construccin de la identidad cultural. Pero entre lo global y lo local, es necesario identificar lo regional. En este libro, el concepto de regin no se refiere slo al territorio geogrfico, sino al virtual, basado en la lengua. Se analiza el fenmeno de las regiones geolingsricas, de las cuales la regin hispanohablante es paradigmtica. Por un lado, esta regin virtual nos da un ejemplo de la penetracin del capital global, regional y nacional en el fomento a la industria, particularmente en la transicin a la era digital. Por el otro, plantea la cuestin de la medida en que la gente de pases distintos est unida por una lengua en comn, y que se entiende como una comunidad imaginaria. Aunque se reconoce la contribucin sustancial del mundo hispanoparlanre a la teora de la comunicacin global, con investigadores corno Pasquali y GarcaCanclini, una caracterstica de estelibro es que retorna tambin la teora de autores anglosajones para analizar el fenmeno. Revisa no slo el trabajo de los tericos 'irigleses corno Hall y Giddens, y de algunos estadounidenses, sino el de tericos de otros orgenes, que tambin escriben en ingls. El libro naci a partir de una serie de conferencias para alumnos de doctorado durante mi estancia como Catedrtico UNESCO en la Universidad Autnoma de Barcelona, durante el primer semestre de 1999. Agradezco a estos alumnos la calidad de sus respuestas y su contribucin al refinamiento de la formulacin de los conceptos y los argumentos aqu presentados. Sobre todo, debo mucho a Aime Vega y sus colegas mexicanos de la UAB (Claudio Flores, Rodrigo Gmez y Maricela Portillo), por su esfuerzo en la transformacin de mi estilo idiosincrtico al castellano, que me ayud a lograr un lenguaje ms aceptable para los hispanoparlantes. Finalmente, agradezco a Lorenzo Vilches su confianza y paciencia corno editor.
1. Televisin y comunicacin en la poca de la globalizacin: la respuesta de la teora en un mundo cambiante
La televisin, como todas las instituciones de la comunicacin social, se ha desarrollado de acuerdo con los grandes aconrecirnienros y procesos de la historia, que en el pasado formaron parte del mundo y an hoy continan hacindolo.
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John Sinclair
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enero 2000
De hecho, hay que intentar comprender las cO~~~~<?!1es_qll~ se establecen entre las formas de la c()ITlUnicacin y~ form~~i.n.bist"rcadel mundo; p~~o-adems es importante entender cmo se han -~coiiceEYdoe;tas conexiones en el pasado. Esto quiere decir que necesitamos darnos cuenta de la manera en que los investigadores y tericos del pasado han abordado las relaciones que se establecen entre la comunicacin y las tendencias histricas de sus tiempos. Dentro un marco global histrico, la internacionalizacin de la comunicacin siempre ha tenido una conexin con el imperialismo y el colonialismo, por lo menos desde 1492, fecha que, segn algunps escritor.es como Stuart Hall (1996), seala el inicio del proceso de g!obalizacin. Sin embargo, el estudio de la comunicacin inteenacional (entendido como un fenmeno distinto al de la internacionalizacin) comenzaba en la Primera Guerra Mundial, con los estudios de propaganda, es decir con el uso de la comunicacin como un arma de la guerra, Boyd-Barrett cita tambin las investigaciones de Lippman y LassweIl en el nuevo call1{><> de public opinion en los Estados Unidos en los aos veinte (1997). Pero la historia que nos interesa en este momento comenzaba al final de la Segunda Guerra Mundial. Constitua una respuesta a la guerra, pero esta vez a la Guerra[ Fra, que era el marco dominante en las relaciones internacionales desde los aos cuarenta hasta los noventa: medio siglo. -----
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en la poca de la globalizacin
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A partir de la dcada de los sesenta, este enfoque ha sido objeto de mucha crtica desde la poltica y la prctica. Hoy en da, la teora de la modernizacin est en desuso. Nadie cree que la realidad social opere de la forma en que se ha presentado aqu. Pero ms all de los detractores de esta visin, vale la pena darse cuenta de que todava hay un campo de comunicacin para el desarrollo. ~i!1...embargo, hoy se pone ms nfasis en la participacin de la gente misma, en vez de pensar que se pueda introducir un cambio social desde fuera. En algunos pases, como la India, los gobiernos han adoptado la comunicacin para el desarrollo como el objetivo de su poltica hacia los medios. Tambin, muchos investigadores de la comunicacin en Asia, por ejemplo, se dedican a descubrir cmo se pueden usar los medios para difundir mensajes acerca de la alimentacin, la higiene, y cosas por el estilo.
Mientras
que la 'teora de la modernizacin
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2. Dependencia
Al final de los aos sesenta, exista una creciente crtica acerca de la teora de la modernizacin por ser funcionalista, evolucionista, manipulativa y otras cosas ms. Hubo crticas importantes en los EE.UU. y Europa,Jp.ero lo ms interesante para nosotros vino de la respuesta crtica que se dio desde Amrica Latin~ Mientras que la Doctrina de Truman se diriga a los pases nuevos o recin independientes en Asia y frica, la Doctrina de Monroe, desde un siglo antes, se inclinaba a pensar que los EE.UU. mantenan un inters especial en los pases del sur.lAdems_~a influencia de las teoras de la modernizacin y la difusin, exista en l~niversidades y en l~ polticas d~-los-gobIernos de Amrica Lati~ mucha i;flu;;~ de ~-~_C~EQ1mj(l964). l fue otro te~rico r,ioderiiizactntsta: cuyos libros eran promovidos ampliamente en el concinente.jg ..r~ensaje era que los pases tenan que fomentar el crecimiento de todos los medios de comunicacin para que realizaran su funcin de producir desarrolloj
EE.UU., la teora de la dependencia era la respuesta te~ric~~cha por Latinoamrica, una respuesta desde el Tercer Mundo mismo. Pero an haba una tradicin crtica en el campo de la comunicacinque provena de los aos sesenta en Amrica Latina, de la cual vamos a hablar ms adelante. Es la de los economistas y socilogos, quienes formalizaron la teora de la dependencia. Un grupo de economistas en una agencia de las Naciones Unidas, la Comisin Econmica para Amrica Latina, fue el primero en hablar de dependencia. Este concepto fue planteado como lo contrario a la modernizacin. Lo que este grupo pregonaba era que no poda plantearse el despegue en una economa en la que el desarrollo estaba condicionado por su relacin de. dependencia conuna economa ms fuerte. De esta manera, la teora de la dependencia pareca .explicar no slo la ausencia del desarrollo en ese tiempo, sino tambin una historia de un pasado de explotacin. Esta mirada le brind una calidad dialctica y una perspectiva histrica a este concepto para explicar cmo era que lo que se esperaba del desarrollo no estuviera ocurriendo. Andr Gunder Frank, bastante conocido en este contexto del mundo de habla inglesa, forj la frase el desarrollo del subdesarrollo (1967). Para l, la condicin de subdesarrollo era no slo una situacin en la que un pas depende de otro por la tecnologa, la inversin, etctera, sino que tal situacin era la consecuencia de una relacin de explotacin originada en el pasado. No todos los pensadores de la dependencia tenan una formulacin tan sencilla y tan mecanicista. Fernando Enrique Cardoso, por ejemplo, quien actualmente es presidente de Brasil, hablaba de desarrollo dependiente. Admita que el desarrollo era posible aun bajo la condicin d dependencia, pero la forma de tal desarrollo se vera condicionada por esta misma situacin. Asimismo, Cardoso hablaba del, trpode del desarrollo dependiente, identificaba los gtupoS sociales dentro del pas dependiente que resultaban beneficiarios de la dependencia. stos eran el Estado, algunas de las
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compaas nacionales y los funcionarios locales de las compaas internacionales (1973). As pues, Cardoso contemplaba dentro de su visin las relaciones e intereses del pas que constituan una parte de la estructura de dependencia, en contraposicin con la ptica de Frank, quien tomaba en cuenta solamente el aspecto exterior. Despus, en la dcada de los setenta, las teoras de la dependencia en la economa se convirtieron en una metfora, dadas las relaciones de dependencia que se generaban en los medios de comunicacin. A este paradigma, que surgi por iniciativa latinoamericana, se le denomin dependencia culrurab-Sin embargo, ahora nos interesa ms una tradicin de crtica desde el campo de los estudios de los medios mismos.
chazo a los estudios estadounidenses
de effects. Vern realiz investi-
gaciones de los textos en los medios, influido por semilogos europeos como Saussure, Eco y Barthes. Sin embargo, a este autor no slo le interesaba el texto mismo, sino tambin la realidad social en la que se produca el texto (1967). PAULOFREIRE(Brasil) Freire era pedagogo de formacin, pero su acercamiento a la pedagoga provena de su inters por las implicaciones de los medios en la vida social. Este autor estaba muy interesado en la agencia humana, en vez de en las estructuras. Su mtodo y prctica consistan en la conscientizasdo dirigida hacia los grupos sociales oprimidos, para ayudarlos a descubrir su voz, es decir, a expresarse en contra de su experiencia de opresin (1976). Las implicaciones del pensamiento de Freire se han reflejado en el impulso del uso de los medios alternativos entre los marginados en Amrica Latina. ARMANDMATTELART (Chile/Francia) Mattelart, socilogo nacido en Blgica, se traslad a Chile en el ao 1962, siendo an muy joven, para trabajar en la Universidad Catlica de Santiago. Al poco tiempo de haber llegado a ese pas, se asoci con el movimiento estudiantil progresista que en aquellos das emerga entre la juventud chilena. Y a raz de esta relacin Mattelart fund el Centro de Estudios de la Realidad Nacional en 1967. En asociacin con este centro produjo una serie de estudios sobre la comunicacin, no slo de la teora, sino tambin de la prctica de la poltica de la poca. Mattelart estaba muy comprometido con el pensamiento del
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ANTONIO PASQUALI (Venezuela) En 1963, un ao despus del libro de Rogers, Diffusion of Innovations, apareci en Venezuela un libro de Antonio Pasquali titulado Comunicacin y cultura de masas (1976). Situado dentro de una tradicin denominada investigacin denuncia, este libro constituye la primera obra de crtica que denuncia la presencia del contenido estadounidense en los medios (particularmente en la televisin) en Latinoamrica. Por otro lado, este mismo autor es conocido tambin por su libro de investigacin El aparato singular: Anlisis de un da de TV en Caracas (1976). ste consiste en una crtica marxista, pero en la tradicin de las marxistas europeos de la Escuela de Frankfurt. Se convierte en una protesta contra la llamada cultura de masas y una afirmacin del valor de la esfera pblica, concepto asociado con Jrgen Habermas, el enemigo pblico nmero uno del pos modernismo (1989). EUSEOVER6N (Argentina) El argentino Eliseo Vern fue tal vez el primer investigador en Amrica Latina en introducir el mtodo de la semiologa para el anlisis del contenido de los medios. Este acercamiento signific un re-
presidente marxista Salvador Allende, al que apoyaba trabajando en los asuntos relacionados con la comunicacin de ese gobierno. Era una poca de mucha innovacin en la cultura (el canto nuevo y los muralistas, por ejemplo) y de mucha politizacin. Mattelart fomentaba distintos modos de sostener la cultura popular i'rogresista y, al
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i <.J mismo tiempo, luchaba contra los medios dominantes, los que estaban comprometidos en la destruccin del gobierno de Allende. En este ambiente, Mattelart se dedicaba, por un lado, a realizar estudios de la Economa Poltica de los medios dominantes; en particular se dedicaba a analizar las relaciones que se establecan entre los medios que estaban en contra de Allende, dentro y fuera de Chile, as como a estudiar el papel que jugaban las empresas multinacionales. Por otro lado, el autor llevaba a cabo diversos estudios relacionados con el anlisis de los textos de los medios. Mattelart estaba influido por la Escuela de Frankfurt y los semilagos europeos, como Vern. La obra ms famosa de esa poca es Para leer al Pato Donald. Este texto constiruye un buen ejemplo de los dos aspectos de su trabajo, la Economa Poltica en el estudio de la estructura de la produccin y distribucin de los Disney comics en Amrica Latina, y su lectura crtica de la ideologa en los cmics mismos. Cabe aadir que su colaborador en esta obra era Ariel Dorfmann (1971). Para Leer al Pato Donald es uno de los libros fundacionales de la teora del imperialismo cultural en Amrica Latina. Ms adelante hablaremos sobre Mattelart. Este autor sali de Chile tras el golpe de estado de Pinochet en contra de Allende y desde entonces vive en Francia. Contina muy activo en su trabajo como investigador crtico y sus libros sobre la teora de la comunicacin y la globalizacin de los medios, por ejemplo de la publicidad, son bien conocidos entre los estudiantes de habla inglesa, as como entre los que hablan francs y castellano. De esta manera, podemos afirmar que Matrelart es uno de los investigadores ms importantes del mundo en el mbito terico y crtico de los medios de la comunicacin en su contexto global.
DEPENDENCIA CULTURAL
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rural. Es sta una iniciativa latinoamericana, muy en boga en los aos setenta y ochenta. Hemos visto cmo la formulacin de la teora de la dependencia de Cardoso era ms compleja que la de Frank, en tanto que Cardoso incluye, como un elemento clave de su anlisis> las relaciones entre las clases sociales dentro de los pases dependientes. Aqu encontramos un modo de definir la dependencia en relacin con los grupos sociales en concreto. De la misma manera, algunos autores creen en la mediacin de la influencia cultural en relacin con el papel de las elites nacionales. Sobre todo tratan de analizar el rol de los dueos de las empresas que suelen beneficiarse de la comercializacin de los medios, especialmente los dueos de los canales de televisin, radio, agencias de publicidad o empresas nacionales y multinacionales de bienes de consumo. Estos autores consideran que la internacionalizacin del mercado interno en los pases dependientes constituye un factor que incluye una minora de la sociedad dentro del sector internacionalizado, pero que excluye a la mayora como marginados. Estos escritores no son tan conocidos como Mattelart, por ejemplo, pero su contrib\J.cin reside en mostrar la complejidad de las sociedades dependientes en sus relaciones con el mundo de fuera. Pensamos en la chilena Raquel Salinas, quien junto con una colaboradora nrdica, Leena Paldn, public un par de artculos al final de la dcada de los setenta en ingls. Entre ellos podemos citar el libro coordinado por Schiller y Nordenstreng, National Sovereignty and International Communication (1979), en el que estas autoras incluyen un texto.
3. Los aos noventa: la poca de la globalizacin

De Martelart damos un salto al presente, pero antes de considerar las tendencias de los aos noventa, cabe mencionar las aportaciones de los tericos de la llamada dependencia cultural, entendiendo esta tradicin como algo distinto de lo que es el imperialismo culPara entender la variedad de .las perspectivas tericas con las que nos enfrentamos hoy en da, debemos mirar hacia finales de los aos ochenta. En Europa, como en Latinoamrica Ylos pases de habla inglesa, el paradigma dominante, por lo menos entre los acadmicos
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progresistas, era el marxismo de Althusser: el althusserianismo. Su nfasis en la ideologa y el concepto de los medios como aparatos ideolgicos del Estado han tenido mucha influencia en los estudios de los medios. Pero es irnico que el pensamiento de Althusser mostrara el camino hacia el derrumbe del dominio de marxismo en las ciencias sociales. No era solamente el desprestigio que sufra la teora de marxismo a causa de la cada de los Estados marxistas a finales de los aos ochenta: el marxismo mismo sufra una implosin. En la tradicin marxista encontramos la idea de que la economa es la base de la sociedad, que lo determina todo, incluso la cultura. Sin embargo, existan importantes diferencias dentro del marxismo acerca de la forma en que la economa determina la sociedad y la culrura. De hecho, hasta Althusser, nadie pona en cuestin este precepto fundamental. Sin embargo, la interpretacin de Althusser, en particular SJl formulacin acerca de la autonoma relativa de la cultura (aun Althusser nunca hablaba de la cultura, como todos los marxistas: para l, era siempre el nivel ideolgico de una formacin social), abri la posibilidad de pensar en la cultura comocultura, sin la obligacin terica de relacionarla siempre con la economa. Y es justamente debido a que el marxismo se defina por el concepto de la totalidad formada por la economa y la cultura (y la poltica), y tambin por la determinacin en ltima instancia de la economa, con esta mirada de Althusser, por lo que se derrumba el marxismo como paradigma: game overo Esta decadencia del marxismo, aun un marxismo mucho menos rgido que el de los estados marxistas, ha permitido un cambio no menos impresionante del que se ha producido tras la cada del muro de Berln, y se puede decir que establece el marco para entender la variedad de escuelas de pensamiento en las ciencias sociales y en el campo de la comunicacin en particular hoy en da. En trminos. muy generales, podemos destacar tres movimientos intelectuales que fluyen desde el paradigma perdido: estudios culturales; Economa Poltica, y posmodernismo. \
1) La irrupcin de los estudios culturales, no slo de los British Cultural Studies, ha seguido estrechamente la trayectoria que estbamos describiendo aqu, pero ha sido ms un movimiento del mundo hispanohablante. No debemos sugerir que el derrumbe del marxismo haya sido el elemento que permiti la aparicin de nuevos modos de pensar. En Amrica Latina, por ejemplo, el final de las dictaduras en los aos ochenta presentaba la oportunidad, y la necesidad, de pensar ms en los medios en trminos de fortalecer la democracia, que en la resistencia contra la dictadura, como suceda anteriormente. Tambin era necesario dirigir una crtica contra la influencia del neoliberalismo para crear una sociedad ms libre, pero al mismo tiempo ms comercializada. Algunos autores latinoamericanos, como Nstor Garca Canclini
y Jess Martn-Barbero, representan una tendencia que se puede llamar Latin American Cultural Studies, en la medida en que el estudio de las culturas populares est en el centro de su trabajo. Martn-Barbero ha contribuido con su investigacin a la comprensin de los movimientos sociales como una fuerza de mediacin en la influencia de los medios en la sociedad (1987). Mientras tanto, Garca Canclini se interesa por la circulacin y el sentido de los bienes de consumo dentro de los marcos de la globalizacin y el neoliberalismo (1995). Tambin est preocupado por la manera en que, como una respuesta a esta situacin, las culturas nacionales pierden su influencia en la definicin social de la identidad y se admiten nuevos modos de definirse, un proceso que se llama la hibridacin (1990). En ambos casos, estos tericos han cambiado su enfoque hacia los sujetos actuales, ubicados socialmente en interaccin uno con el otro y con el contenido de los medios (principalmente la televisin), los bienes de consumo y otros productos culturales. Tambin en el caso de Martn-Barbero, y otros autores ms, como los mexicanos Jorge Gonzlez y Guillermo Orozco, existe la preocupacin por la investigacin de las audiencias en sus vidas cotidianas. Es extraordinario el paralelismo que parece existir entre esta tendencia y la trayectoria de los British Cultural Studies, incluso en el
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campo de los estudios culturales en los pases de habla inglesa. Despus de la implosin de marxismo, hay todava muchos estudios no slo del contenido de los medios, como los programas de televisin, sino de cualquier tipo de productos culturales, aun de lugares tursticos. Estos estudios todava estn preocupados por la ideologa , pero ahora no existe ningn concepto que hable de una sola ideologa dominante. A su vez, se piensa en la heterogeneidad de la ideologa, o sea, se ha elaborado un concepto de ideologa que reconoce su pluralismo y sus contradicciones. Qu alivio no tener un estudio tras otro, cada uno intentando probar que este o ese contenido conlleva la ideologa dominante. A nosotros nos interesan ms las tendencias que hurgan fuera del contenido de los medios y que se dirigen hacia las audiencias, como sucede en varios estudios latinoamericanos. Suelen definirse como la tendencia hacia la audiencia agiva. La versin ms radical de este active audience se asocia con ]ohn Fiske (1987). Su idea es que el contenido de los medios es tan ~ico que permite a las audiencias decodificar el sentido del contenido de cualquier manera, de acuerdo con su ubicacin sociaUEste autor muestra un inters especial por tal decodificacin como una forma de resistencia y de juego. Otros investigadores estn de acuerdo con Fiske en que los mensajes son polismicos, pero no tanto como para permitir cualquier interpretacin; es decir, el mensaje todava tiene su estructura de sentido, pero ste es algo producido en interaccin con los miembros de la audiencia. De ah la importancia del concepto de audiencia activa. 2) La tendencia de la Economa Poltica es la que contina siendo ms marxista. Est preocupada por: La estructura y el funcionamiento de la produccin y la distribucin de las industrias de los medi~Los vnculos entre las industrias de los medios y otras industrias, incluyendo a sus dueos. Se puede decir que esta escuela est ms interesada por la identidad del poder que por el poder de identidad.
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La regulacin, o en estos das de neoliberalismo, la ausencia de regulacin de los medios y las relaciones entre los medios y el Estado en un sentido amplio. ~Est implcito, pero esta tendencia mantiene la creencia de que los medios contienen un efecto ideolgico) Por ejemplo, la escuela de la Economa Poltica es muy hostil hacia la escuela de la audiencia activa. Evidentemente, creen todava, como sus viejos enemigos, los tericos de la modernizacin, que los medios s ejercen un todopoderoso efecto en las mentes de las masas (pero nunca en ellos mismos, claro!). Una variacin de la Economa Poltica es el acercamiento a lo que se denomina Cultural Industries (o industrias culrurales). En esta perspectiva, la preocupacin no est centrada en la estructura de la produccin y circulacin en s misma, sino en la lgica de los procesos dentro de la estructura, incluyendo las respuestas de las audiencias, las formaciones culturales y las caractersticas sociales de las audiencias, la atraccin que tengan ciertos tipos de contenido sobre determinados tipos de audiencia, etctera. 3) El posmodernismo es la tendencia que ha rechazado al marxismo totalmente. Ah se sitan los que no tienen nada que ver con su gran narrativa. No forma una perspectiva coherente en el campo de los medios, pero es una perspectiva til para entender el pluralismo, las contradicciones y la ausencia de continuidad en la cultura global de hoy da, lo cual configura el contexto de la industria internacional de la televisin contempornea.
II. Cmo fue The media are American. El desarrollo de los medios en el . Primer Mundo
En este captulo estableceremos un marco histrico amplio dentro del que podamos ver el desarrollo de los principales medios de comunicacin desde su invencin hasta su mundializacin. En este proceso, tambin se observar la manera en que cada tecnologa fue transformada en un modo de comercializacin y en una institucin social. Llegaremos al punto en que surge el debate sobre el imperialismo cultural de los medios que permitir entender los modelos histricos y el contexto estructural donde se desarroll la televisin.
1. Las agencias de noticias internacionales

tomo menciona Oliver Boyd-Barrett, citado en el primer captulo, las agencias de noticias internacionales representan la primera forma de transnacionalizacin de los medios] Mientras que Julius Reuter se estableca en un sitio favorable respecto al gobierno ingls, y despus frente al mundo de habla inglesa, su antiguo jefe, Charles Havas, ocupaba un sitio equivalente en Francia y su imperio, y Bernard Wolf tena un monopolio en Berln en el mundo de la lengua alemana. Esta forma de comercio de la informacin fue posible gracias a la invencin del telgrafo mecnico y su instalacin por los gobiernos europeos al final de la dcada de 1840, y es interesante que las agencias de noticias existieran como negocio antes de la invencin del telgrafo. El antepasado directo del telgrafo fue un sistema de semforos mecnicos, una herencia de los guerreros napolenicos (un ejemplo ms de la contribucin de la guerra en la comunicacin civil), aunque las palomas y los mensajeros a caba-
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Cmo fue -The media are American'
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110 fueron la base del negocio y seguan en uso hasta la invencin
del telgrafo electromagntico en la dcada de 1860. Este punto de nuestra excursin por la hist~ia de la comunicacin muestra un caso claro de cmo la nueva tecnologa era adoptada por un negocio, y no a la inversa, un negocio construido sobre la base de la tecnologa. Por su parte, el negocio tambin fue internacional desde un principio. Es importante recordar que, desde entonces, la ganancia estribaba en el intercambio de informacin financiera. El mercado estaba constituido por bancos, instituciones financieras y casas de negocio que requeran informes sobre los valores en las bolsas de sus pases vecinos. Haba inters tambin por noticias de la poltica, cuando sta afectaba directamente el mercado. gobiernos de esa poca tenan un inters particular por mantener el contacto con sus delegados extranjeros, de ah que ellos fueran los que establecieron la infraestructura del telgrafo. Por ejemplo, los gobiernos imperiales como Gran Bretaa y Francia desarrollaron una importante red de cables telegrficos con el objetivo de mantener el control de sus imperios. Reuter y Havas tenan acceso a estas redes, y se permitan comercializar la informacin gracias a las relaciones cordiales con estos gobiernos. Se advierte entonces cmo antes de finalizar el siglo XIX exista una forma extensiva de comunicacin internacional, no slo entre pases industrializados, sino entre el resto del mundo, aunque controlada en gran parte por las principales naciones de Europa. Cabe aadir que la ms antigua organizacin de colaboracin internacional en el mundo es la Unin de la Telecomunicacin Internacional, fundada en 1865 para facilitar el desarrollo ordenado de la tecnologa del telgrafo electromagntico, organizacin que tuvo mucho trabajo que hacer en el siglo pasado.
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cultural no surgi repentinamente. Mientras que la tecnologa del telgrafo era adoptada por una estructura institucional ya existente y por el mercado, la invencin del cine tuvo que ver con el inters de los empresarios de generar ganancias con la creacin de un tipo de tecnologa, pero no saban cmo establecer la estructura institucional para desarrollada. Por lo menos al principio, el caso del cine es una muestra de la importancia, en el desarrollo de los medios, de establecer y mantener el control de los derechos de la tecnologa (es decir, los derechos de propiedad intelectual). El hecho de que los EE.UU. hayan dominado rpidamente la industria del cine, por lo menos despus de la Primera Guerra Mundial, hace que se olvide fcilmente que, en realidad, sus orgenes fueron internacionales y que el pas ms importante en su desarrollo inicial fue Francia. Es interesante cmo el cine es un ejemplo de la invencin espontnea. A finales de la dcada de 1880 y principios de 1890, varios inventores en Francia, Inglaterra y Alemania, adems de los EE.UU., trabajaban en la creacin de un aparato capaz de captar el movimiento en una pelcula perforada para ser proyectada posteriormente. El concepto de esa cmara exista en diversos pases antes de la invencin concreta. En esa carrera, fue el estadounidense Thomas Edison quien cre el kinetograph en 1892, despus de haber visitado a inventores en Francia e Inglaterra. En todo caso, la historia da a Edison el crdito de haber comercializado tal aparato. Dos aos ms tarde, en 1894, salones de kinetoscope fueron abiertos en los EE.UU. y en muchos otros pases del mundo. Sin embargo, kinetoscope slo poda proyectar imgenes para un espectador cada vez. La invencin del primer proyector verdadero se efectu en Francia en 1895, bautizado por sus creadores, los hermanos Lumiere, como cinmatograph. Pero un cinmatrograph no bastaba para hacer del cine una institucin. En aquellos das, las pelculas (por cierto muy cortas) eran exhibidas en las ferias y los teatros de variedades en el continente europeo, mientras que en los EE.UU., en 1902, fueron creados los nickelodeons, espacios reducidos donde se exhiban las pelculas por cinco centavos, o un nic-
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2. El cine
La historia del cine es particularmente interesante. Aunque basada necesariamente en un cierto tipo de tecnologa, esta industria
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kel. Estas salas eran algo semejante a lo que conocemos hoy en da como un cine. No obstante, fue en Francia donde Charles Path, un empresario que exhiba pelculas en las ferias, comenz a fabricar aparatos de cine y, sobre esta base, pelculas. Este negocio lo converta tambin en productor, adems de que adquiri lugares para exhibirlas, cines. Con ello, fue Path el primero en implementar la estrategia con la que la industria en los EE.UU. crecera aos ms tarde: la integracin vertical de la produccin, distribucin y exhibicin. La industria de Path se consolidaba como una fuerza poderosa. Es interesante que la historia convencional del cine en Australia menciona que una de las primeras pelculas filmadas en ese pas fue grabada con equipo de Path (The Melbourne Cup, 1896). Pero lo mismo sucedi en pases como India o Argentina. No est claro si fue el mismo Path quien envi a sus propios empleados por el mundo, o si eran empresarios autnomos quienes adquiran y distribuan el equipo. De cualquier forma, esta nueva y emocionante tecnologa empez a ser difundida a escala internacional muy poco despus de su invencin. Entre 1903 y 1909, Path era el ms grande exportador de equipo de cine en el mundo. Mientras, en los EE.UU. haba una profusin de productores. Edison, quien era muy astuto en asuntos de la propiedad intelectual, propuso a los productores mayores que tomaran el control de la tecnologa. Eran nueve en total, incluyendo Parh y Mlies, Formaron la Motion Picture Patents Company (MPPC), que operaba como un pool o fondo comn de sus patentes. El acuerdo consista en que Edison fuera reconocido como el miembro ms importante del grupo, lo que obligaba al resto a pagarle un derecho por cada pelcula vendida; que todos los participantes dieran la autorizacin a los otros para utilizar cualquiera de sus patentes; que Eastrnan, fabricante de pelculas y uno de los nueve, vendiera su producto solamente a los miembros del grupo, y que todos los exhibidores no pertenecientes al crtel (a quienes no se permita exhibir pelculas de otra compaa) pagaran un derecho por usar los proyectores patentados por el grupo.
Hemos visto cmo las agencias de noticias funcionaban como un tipo de crtel. Pero en ese caso, los participantes podan compartir las regiones del mundo en la base del monopolio de la informacin. En vez de un monopolio de la informacin (o ms precisamente, de accesoa la informacin), la MPPC controlaba el desarrollo de una industria nueva a travs del monopolio de las patentes, es decir, controlaba la tecnologa misma y su difusin de una forma que no permita ningn tipo de competencia. Resulta que el intento fracas, pero es interesante aun en su debacle. Cuando naci la MPPC, era todava la poca de capitalismo salvaje en los EE.UU., por lo que no exista la necesaria reglamentacin estatal ni pautas de comportamiento establecidas. El grupo impona su rgimen con equipos de matones que amenazaban a los productores y exhibidores que trabajaban de manera independiente. Estos empresarios llevaron el caso a las Cortes y disolvieron la MPPC en 1914. Sin embargo, una victoria legal no pudo resolver el problema de los matones. sta fue una de las razones por la que los productores independientes se trasladaron de Nueva York, donde naci la industria del cine, a Hollywood. De hecho, los estudios ms importantes de los aos dorados de Hollywood fueron establecidos por estos empresarios y no por los miembros de la derrotada MPPC. El plan para controlar la direccin de la industria y mantener el dominio sobre la tecnologa no solamente fracas, sino que le sali muy caro a los primeros productores. No pretendemos analizar aqu la historia entera del cine; sin embargo, cabe ir un poco ms all en el desarrollo de Hollywood para entender cmo se consolid su poder en el mundo. Con la Primera Guerra Mundial en Europa, Francia no pudo mantenerse como un pas competitivo en la industria del cine, y con la amenaza de la MPPC en el pasado, los estudios hollywoodenses se encontraban en un sitio preferente al final de la guerra. En 1914, el 85% de las pelculas proyectadas en el mundo fueron estadounidenses (Iarvie, citado por Herman y McChesney, 1997). Posteriormente, .dos factores fueron fundamentales en el desarrollo de la industria cine-
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global y regonalzacton
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matogrfica: la inversin de los grandes bancos y el establecimiento del sistema de estudio. No olvidemos que aunque el cine se inici como una atraccin de feria, el aumento en el nmero de nickelodeons dio mayor soporte a la idea de que este entretenimiento popular poda convertirse en una industria. Con esta creencia, los estudios acudieron a los banqueros e iniciaron la consttuccin de su sistema de produccin sobre principios industriales. Paramount fue el primero en convencer a un banco para que invirtiera en la nueva industria, y con ello, inici una serie de alianzas entre los estudios y los bancos. Fue esta fe de los banqueros, que no exista en otros pases donde las pelculas eran consideradas como mero entretenimiento o como arte, pero no como industria, la que permiti a la industria del cine establecerse como tal. El sistema de estudio coloc la produccin de pelculas en la misma base que la de una fbrica. Haba estandarizacin y diferenciacin del producto en los gneros y el sistema de estrellas; economa de escala y de alcance obtenida de la produccin continua, e integracin vertical de distribucin y exhibicin. Ms tarde, a finales de la dcada de los veinte, se dio un gran salto gracias a la introduccin de la tecnologa del sonido. Los bancos, unidos a las grandes compaas de equipo electrnico en los EE.UU. (por ejemplo, RCA y Rockefeller), empezaron a invertir lo necesario para sonorizar las producciones cinematogrficas. Sin duda, este cambio dio una ventaja a Hollywood en el mercado mundial, y facilit su definicin y difusin como la gran institucin del cine.
como Westinghouse, General Electric y AT&T, estaban interesadas en desarrollar la tecnologa de la radio. Al principio, la armada y la industria naviera estaban ms concentradas en impulsar la industria radiotelefnica, es decir, la comunicacin punto-a-punto, mientras que las compaas electrnicas se decantaban por la radiodifusin. Entonces, era posible prever un gran mercado de receptores de radio. Los grupos interesados en el desarrollo de la radio en los EE.UU. no intentaron impulsar la tecnologa en la forma en que, de hecho, fue adoptada. El inters de las compaas electrnicas era crear un mercado para la venta de receptores, no para la venta de tiempo de anuncios. No es sorprendente entonces que la primera emisora (la KDKA Pittsburgh, en 1920) fuera propiedad de un almacn de aparatos elctricos. Segn el historiador de medios de comunicacin, Eric Barnouw (1979), despus de dos aos haba 500 emisoras en los EE.UU., y el volumen de ventas de la industria se increment de 60 millones de dlares en 1922 a 136 millones de dlares al ao siguiente. Las patentes eran propiedad de las grandes compaas Westinghouse, General Electric y AT&T (a travs de su filial Western Electic). En 1919, estos grupos, junto con United Fruit Company, establecieron una nueva compaa, Radio Corporation of America (RCA). Al ao siguiente, los tres grupos electrnicos formaron un fondo comn de sus patentes, que permita su uso entre ellas. Las compaas fuera del crtel tenan que pagar derechos por el uso de equipo RCA. Es obvio que tenemos aqu un paralelismo con el desarrollo de la industria del cine, y es interesante que, como en ese caso, el crtel fracas. La nica diferencia era que, en lo concerniente al cine, fue una accin judicial la que disolvi la MPPC, mientras que el grupo electrnico fue intervenido por la agencia estatal a cargo de la reglamentacin del comercio, la Federal Trade Commission. Esto ocurri en 1924, diez aos despus del fracaso de la MPPC, en una poca un poco menos salvaje. Sin ernl-crgo, no hubo reglamentacin estatal de la industria de la radio hasta 1927 (aunque solamente para la asignacin de frecuencias), con la creacin de
3. La radiodifusin
El origen de la tecnologa de la radio, como sucedi con el cine, es producto de la invencin espontnea a la que contribuyeron numerosos aficionados de varios pases, incluido el italiano Marconi. En los EE.UU., tanto la armada como gtupOS privados de la industria naviera, como United Fruit Company, y de la electrnica,
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Televisin: comunicacin global y regonalzactn
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la Federal Radio Cornmission. Es interesante que los dos casos fracasaran en su intento de controlar la tecnologa. Lo que podemos ver es la lgica del capitalismo de mantenerse en equilibrio y el papel del Estado en impedir la tendencia al monopolio, es decir, en manejar las contradicciones del sistema. Regresemos a la historia. En 1923, el 39% de las emisoras pertenecan a los fabricantes del equipo electrnico (o radiofnico), cifra que se incrernenr al 64% en 1924 (Barnouw, 1979). En ese ao, con el fracaso de su crtel, General Electric y Westinghouse, por medio de RCA, formaron una red nacional de radiodifusin, la Narional Broadcasting Company (NBC), hoy en da una de las tres grandes redes nacionales de los EE.UU. Mientras tanto, AT&T comenz a experimentar con lo que se llamaba etber advertising, es decir, publicidad al aire. Al principio, se trataba de un sistema de patrocinio en el que el patrocinador pagaba por la mencin de su nombre en el programa. Entre los primeros anunciantes se leen los nombres de compaas globales hoy en da, como General Motors, Palmolive y Eveready. Poco tiempo despus, el sistema cambi y sera el patrocinador el que producira su propio programa. Tambin en esa poca, las agencias de publicidad participaron en el negocio encargadas de vender el tiempo a los patrocinadores, por lo que reciban de las emisoras una comisin del 15 %. Este sistema ya exista por la venta de espacio en la prensa comercial de los EE.UU. Con la implementacin de estas formas de operar, las relaciones entre los patrocinadores, las agencias de publicidad y las emisoras establecieron la base del subsiguiente desarrollo comercial de la radiodifusin en los EE.UU., y del modelo para la explotacin comercial del medio. Pero el modelo norteamericano no era el nico. Vale la pena comparado con la historia de la industria de la radiodifusin en Inglaterra. Aunque tambin fueron los fabricantes de equipo radiofnico los impulsores de la industria, el sistema britnico era muy distinto al estadounidense. En Gran Bretaa, la radiodifusin era considerada como una forma de comunicacin social, cuando en los
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EE.UU. representaba una forma ms de hacer dinero. Mientras que en el Reino Unido la premisa consista en no dejar caer la radio en manos de la empresa privada, en el pas norteamericano se evitaba que fuera el Estado el que la controlara. Esta diferencia constituye la base de los dos modelos principales de radiodifusin que fueron desarrollados a nivel mundial. Aunque ms tarde hablaremos sobre ello, ahora explicaremos ms sobre el sistema britnico. Las primeras emisoras, en 1922, eran fabricantes de equipos electrnicos, y contaban tambin con un fondo comn de patentes, como en los EE.UU. Pero la diferencia es que los grupos ingleses operaban bajo la reglamentacin de la oficina de correos estatal, la Post Office. Si ahondamos ms, encontramos que en el Reino Unido no haba la venta de tiempo a patrocinadores; en su lugar, exista un sistema de cobro de cuotas, recaudadas por el gobierno, a cada dueo de un aparato receptor. Esta forma de inyectar recursos a las emisoras, todava vigente en la actualidad, en efecto es congruente con -la poltica del gobierno britnico de financiar los medios con dinero pblico. Adems de las formas de financiacin, el sistema ingls es distinto del estadounidense por los principios establecidos por la British Broadcasting Corporation (BBC), creada en 1926 como una corporacin pblica. El rasgo ms importante es el de public service: la idea de que la radiodifusin tiene la obligacin de proporcionar educacin e informacin al pblico, adems de diversin. En materia de informacin, como la BBC no es un sistema estatal, tiene que mantenerse independiente del gobierno. Es este asunto de la independencia de los medios frente al Estado, que no siempre es fcil poner en prctica, lo que distingue al modelo britnico de otros modelos europeos, como el francs. Citamos este caso porque cuando pensamos en el proceso de rnundializacin de la radiodifusin, y en el papel del colonialismo en ello, Francia es el pas que ha desarrollado un sistema estatal ms drstico que el de Alemania o Espaa, por ejemplo. Mientras que en Inglaterra el principio de la independencia de las emisoras con respec-
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to al Estado es un valor bien establecido, en Francia son un arma del gobierno. Se puede pensar, por lo tanto, en tres modelos de radiodifusin: el comercial de los EE.UU., el pblico de Gran Bretaa y el estatal de Francia. En realidad, hay ms caractersticas y complejidades en los sistemas actuales de estos pases; sin embargo, nuestro inters no reside en los sistemas mismos, sino en los modelos para entender el desarrollo de la radiodifusin. Hay que recordar que, hasta ahora, no hemos mencionado la televisin. Los modelos bsicos fueron establecidos en los das de la radio, antes de la difusin mundial de la televisin en los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Los mltiples cambios de aos recientes, originados por la tendencia mundial hacia la liberalizacin de los medios, se podrn analizar mejor si, en primer lugar, entendemos la difusin de los modelos bsicos. Si recordamos el mundo antes de la Segunda Guerra Mundial, de la televisin y del proceso de descolonizacin, nos encontramos con un lugar donde la influencia de la colonizacin del siglo anterior era todava fuerte. En los aos treinta del siglo pasado, Gran Bretaa haba establecido el British Empire Service en todas sus colonias, a cargo no slo de su personal colonial, sino, a partir de 1936, de los propios indgenas (en el caso de pases muy grandes, como India). Igualmente, Francia haba montado una extensin de su red nacional por todas sus colonias, de Asia y frica, Sin embargo, haba una regin del mundo donde el sistema comercial de los EE.UU. era el ms comn. No hay premios por adivinar: Amrica Latina. Aunque desarrollaremos el tema de la radiodifusin en Latinoamrica ms adelante, basta sealar por ahora el indudable papel de esa regin como esfera de influencia de los EE.UU. y del impulso que varios empresarios latinoamericanos dieron a la adopcin del modelo comercial.
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EE.UU., primer pas en el mundo en desarrollar esa tecnologa, disponible poco antes de la Segunda Guerra Mundial, lo que pospuso su implantacin. Sin embargo, inmediatamente despus de la guerra, la televisin empez a distribuirse bajo el modelo de la radio, es decir, era una radio con imgenes. En aquella poca, el sistema comercial consista en que los anunciantes compraran tiempo a las emisoras a travs de agencias de publicidad. El tiempo se venda en bloques (de una o media hora), y la programacin era producida, no por la emisora, sino por la agencia de publicidad, con el anunciante como patrocinador. De tal forma, la televisin fue concebida en los EE.UU. desde sus inicios como una forma de entretenimiento con fines lucrativos. Hubo un cambio importante en este sistema despus de la dcada de los cincuenta. Un escndalo en un programa de concurso, originado por las manipulaciones del patrocinador, desat una serie de cambios. Esta experiencia mostr a las redes y a la agencia reguladora los peligros de permitir a los patrocinadores y las agencias de publicidad tener el control sobre el abastecimiento de la programacin (Barnouw, 1979), Asimismo, otros factores, como la invencin del vdeo en la dcada de los sesenta, animaron a las redes a producir su propia programacin. De cualquier forma, desde esa fecha el sistema de patrocinio fue reemplazado por un sistema de medicin de audiencia, conocido hoy como rating. Naci as el modelo comercial de la televisin en los EE.UU., basado en el principio de la emisora como productora de su propia programacin o, ms frecuentemente, como compradora de programas a productores independientes , (la mayora de ellos, estudios de Hollywood). El tiempo por publicidad se empez a vender como spots por medio de las agencias, lo que afect directamente los contenidos: la programacin se produca ya en funcin del tamao y tipo de audiencias para atraer a los anunciantes. ste es el sistema clsico de hoy da, desarrollado inicialmente, como hemos visto, en los EE.UU., pero ahora adoptado en muchos pases. Fueron dos las etapas de mundializacin del sistema: la pri-
Para completar el relato de cmo era el mundo de los medios de comunicacin en vsperas del gran debate sobre el imperialismo cultural, es necesario incluir la televisin. Regresemos a los
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Cmo fue -The media are American.
37 Canad o Auspor 75 dlares bajos, las redes su propia pro-
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mera en los aos sesenta y la segunda en la dcada pasada. Ahora nos interesa concentramos en la primera. Por razones que acabamos de sealar, corno en los aos cincuenta las redes estaban concentradas en ampliar el mercado de la televisin dentro de los EE.UU., no tenan programacin para exportar. En los aos sesenta, el mercado domstico maduraba con el aumento de la oferta de programacin. De tal forma, las redes comenzaron a investigar las oportunidades de difusin en mercados extranjeros. Pases europeos como Gran Bretaa, Francia y Alemania haban establecido sus sistemas estatales, y por lo tanto no les interesaba el sistema comercial; sin embargo, pases como Espaa operaban con el mismo modelo pero s permitan anuncios comerciales. En el resto del mundo haba incluso pases que todava no contaban con un sistema de televisin, lo que para los EE.UU. representaba una buena oportunidad para exportar sus habilidades, no slo en la ingeniera, sino tambin en la gestin de todos los aspectos de la construccin y el funcionamiento de las emisoras y redes de televisin. Por ejemplo, la red estadonidense NBC, no se olvide, una filial de la gran compaa de fabricacin de equipo de radiodifusin RCA, participaba mucho en el abastecimiento del know how a los sistemas de televisin extranjeros, siempre con la venta de equipo RCA. Desde 1958, NBC proporcionaba asistencia a los sistemas en Portugal, Suecia, Yugoslavia, Egipto, Hong Kong, Per y Argentina, y despus se extendi a varios pases de frica y a Arabia Saud. La red ABC tena la serie ms importante de conexiones en el extranjero, incluyendo inversiones directas en unos de los sistemas de Amrica Central y del Sur. El crecimiento de tantos sistemas nuevos de televisin en el mundo requera mucha programacin. Los estudios de Hollywood se convirtieron as en los mayores productores en los aos sesenta, poca en que las redes estadounidenses abandonaban el viejo sistema del patrocinio y compraban mucha programacin a Hollywood. La estrategia de los distribuidores en estos nuevos mercados consisti en vender de acuerdo con el tamao de la red extranjera y de su
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capacidad monetaria. El mismo programa por el que tralia pagaban miles de dlares, era vendido a Hait o a Tailandia por 500 dlares. Con estos precios tan extranjeras no tenan ningn incentivo para producir
gramacin (Tunstall, 1977). Adems de la dinmica de las industrias audiovisuales, hay que tener en cuenta su relacin con lo que en esa poca estaban haciendo los grandes productores de bienes de consumo y sus agencias de publicidad; pero ahondemos ms en el captulo siguiente sobre el tema.
III. El desarrollo de los medios en el Tercer Mundo: televisin, dependencia, e imperialismo de los medios
Este captulo tiene como objetivo desarrollar el discurso del imperialismo cultural, para dar paso a las ideas de imperialismo y dependencia de los medios y de la cultura, aparecidas a partir de las realidades del Tercer Mundo en la dcada de los setenta. Asimismo, se tendrn en cuenta las crticas que se han hecho a estas ideas, con el propsito de evaluar su propuesta como una respuesta adecuada para el conocimiento de realidad. Es importante retomar este discurso, no slo por la trascendencia que tuvo en esa dcada al ser uno de los grandes debates internacionales promovidos por la UNESCO, sino porque actualmente sigue aportando trminos para que algunos tericos y lderes nacionales piensen sobre la dinmica de la comunicacin internacional. Antes de explicar esta teora, es importante sealar algunas ideas del captulo anterior. Advertamos que la dinmica del desarrollo del mercado interno televisivo de los EE.UU. a finales de los aos cincuenta, no tena inters en hacer inversiones o diversificar sus vnculos con otros sectores. Pero para poder ir ms all en nuestro anlisis, sobre la amplia estructura del modelo de la televisin estadounidense, debemos preguntarnos qu estaba pasando con los anunciante s y sus agencias de publicidad? En primer lugar, sabemos que fue en los aos sesenta cuando muchas de las empresas, que hoy en da llamamos multinacionales o globales, comenzaron su expansin internacional, aunque algunas de ellas haban iniciado su actividad en dcadas anteriores (Colgate-Palmolive, Ford, General Motors, General Foods y CocaCola), teniendo como regin preferida a Europa y no al Tercer Mun-
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global y regtonaltzacon
El desarrollo de los medios en el Tercer Mundo,
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, do. Pero esto no fue as durante mucho tiempo, ya que despus de 1960 varias empresas multinacionales comenzaron a invertir directamente en Amrica Latina, Asia y frica. Estas inversiones fueron principalmente dirigidas a la produccin de bienes de consumo dentro de esos pases <internacionalizacin del mercado interno). La visin de los gobiernos de los pases receptores, que en su mayora haban facilitado este proceso con sus polticas de sustitucin de importaciones, lo entendan como una forma de industrializacin y rnodernizacins His importante sealar que este tipo de inversiones consistan en que las empresas consttuan fbricas en esos pases para aprovechar las ventajas de los costes de mano de obra y/o impuestos, y exportar los bienes producido~ Estamos hablando de un tipo de industrializacin de los mercados nacionales y la aparicin en ellos de los bienes de consumo con marca multinacional (incluyendo los pases latinoamericanos). Este gran movimiento internacional de las empresas tuvo efectos importantes en las industrias y servicios de negocios, en particular en el ramo de la publicidad. Al igual que los fabricantes, las agencias de publicidad estadounidenses estaban dispuestas a buscar nuevos mercados en el extranjero. Adems, las relaciones establecidas entre las agencias y muchos de los fabricantes eran muy favorables, ya que se sustentaban en el concepto de la cuenta comn (common account), el cual implicaba que si una agencia de publicidad tena la cuenta de un fabricante en los EE.UU., esa agencia tendra sus derechos en cualquier pas donde estuviera activo. De tal forma, las agencias de publicidad tenan un obvio inters por seguir a las empresas en el extranjero. A finales de los aos sesenta, las diez agencias ms grandes en los EE.UU:; haban experimentado un incremento en sus tasas de facturacin en el extranjero doce veces mayor que las domsticas (Sinclair, 1987).
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cidad por los ingresos de los anunciante s hasta un tiempo despus. De tal forma, fue a finales de la dcada de los sesenta, cuando la infraestructura que conocemos actualmente como el modelo comercial se implement en muchos pases de Latinoamrica, integrando las industrias de la televisin, publicidad y fabricacin de bienes de consumo. Como tambin vimos en el captulo anterior, la crtica al fracaso de las polticas de sustitucin de importaciones y otras dirigidas al intento de alcanzar el nivel deseado de despegue resultaban evidentes a finales de losaos setenta, la llamada dcada del desarrollo, que por cierto comenz en Amrica Latina; Al principio, la crtica a la dependencia se orientaba hacia la dependencia econmica, la cual fue retornada en esos aos como una metfora por el estudio de la comunicacin y la cultura. Durante esos aos, la crtica a la dependencia cultural lleg a mezclarse mucho con la dirigida al imperialismo cultural. Muchos escritores, como Geoffrey Reeves, no hacen ningn intento por distinguir las dos lneas crticas (1993).,sin embargo, s es posible encontrar distinciones entre las dos tesis, ya que mientras la de la dependencia cultural es puramente crtica, la del imperialismo cultural es ms polmica y menos analtica.j Ya hemos revisado que en Amrica Latina hubo varios investigadores crticos durante los aos setenta, especialmente en pases como Venezuela, Argentina y Chile, incluyendo a Armand Mattelart, de quien hablaremos ms adelante. Sin embargo, -el libro fundacional en el discurso sobre imperialismo cultural fue escrito por un autor norteamericano de origen alemn, pero no por eso menos conocido en el Tercer Mundo y en el debate mundial. El libro escrito porHerbert Schiller, Mass Communications and American Empire, de 1969, inici el debate desde un principio. A Schiller se le puede identificar con una tradicin polmica en la izquierda intelectual en los EE.UU., iniciada por el socilogo C. Wright Mills y actualmente continuada por Edward Herman. Dentro de esta visin de los aos sesenta, el concepto de militar y industrial complex era
\Por lo tanto, a primera vista, pareca que la infraestructura comercial estaba establecida para apoyar el desarrollo de la televisin en la misma dcada] Y era as; pero las cadenas de televisin estadounidense no resolvieron sus diferencias con las agencias de publi-
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de suma importancia, ya que se buscaba establecer los vnculos existentes entre el Pentgono y los intereses corporativos tanto en los EE.UU. como en el resto del mundo, claro, todo esto dentro del marco de la guerra fra. As, en Mass Communications and American Empire, se intenta descubrir el papel del gobierno estadounidense como una fuerza detrs de las actividades de las empresas.' Por ejemplo, por qu la RCA, duea en aquel entonces de la cadena NBC, tena contratos con el Departamento de Defensa de los EE.UU. Schiller argument que la expansin de la NBC en el extranjero era impulsada por su gobierno. Desde su punto de vista, esto obedeca a que las cadenas de televisin estadounidenses eran parte de una estrategia general del gobierno para subyugar al mundo bajo su control y vigilancia militar; asimismo, buscaba obtener la hegemona cultural.' En el anlisis de Schiller se observa que el imperialismo cultural es ms que una metfora (la cultura, segn este anlisis, era la ideologa de la sociedad de consumo de los EE.UU. mostrada por la televisin) ya que aparece como un elemento clave del plan organizado por el gobierno por difundir su influencia econmica y poltica en el mundo (1969). Mientras Schiller estableca las races del discurso del imperialismo cultural desde el mundo anglosajn, en Latinoamrica, Martelart estaba colaborando con Dorfman en su libro Cmo leer el Pato Donald. Debemos comentar que la crtica de la ideologa desde el extranjero comenz con Antonio Pasquali en 1963, pero se puede decir que el libro de Dorfman y Mattelart es un texto fundacional en el discurso del imperialismo cultural en Latinoamricax Re--.J cordemos que esta obra apareci en un momento histrico excepcional, cuando el gobierno chileno de corte marxista (el cual haba llegado al poder va el sufragio universal) tena que defenderse frente a un conjunto de fuerzas internas y externas conservadoras, que intentaban por todos los medios desestabilizarlo. Bajo este contexto, el libro result polmico por el uso que se hace del marxismo, de ah que no se le pueda evaluar como una contribucin terica de
corte acadmico. Sin embargo, contiene un mtodo implcito, segn el cual presenta una descripcin de la distribucin mundial de los cmic s de Disney y un anlisis extendido de los temas ideolgicos de sus contenidos ..Como dice John Tomlinson, contiene un modelo implcito del funcionamiento del imperialismo cultural, que cuenta con la nocin central del poder de la ideologa en el llamado texto imperialista (1991). Esta crtica de Tomlinson se correlaciona con las lecturas que se han hecho de muchas otras obras que utilizan el anlisis ideolgico. A pesar de la calidad de su anlisis, a fin de cuentas nadie puede decir que la carga ideolgica en un texto tenga algn efecto en su audiencia, ni siquiera que la interpretacin ideolgica sea el nico tipo de lectura. Es decir, hay una inferencia exagerada en el libro al sealar que su ideologa puede daar al inocente lector. No obstante, este tipo de anlisis fue muy importante en la construccin del caso opuesto al imperialismo cultural. Haba otros elementos en esta contruccin; por ejemplo, la investigacin por Kaarle Nordenstreng y Tapio Varis fue la primera en el campo de los llamados flujos de la programacin en la televisin mundial (1974). Integrando datos del ao 1971 provenientes de 50 pases, su estudio mostraba que el 40% de todas las horas de programacin exportadas en el mundo tenan su origen en los EE.UU., mientras que las importaciones de stos representaban solamente el 1 2% de su programacin. A esta ausencia de intercambio se le denomin A One-way Street. El libro, editado por la UNESCO, fue importante porque introduca el debate sobre irnperialisrno cultural en ese foro, incluyendo el concepto mismo. No queremos detenernos mucho en este aspecto, pero basta decir que, en el debate de la UNESCO, estos flujos de la programacin televisiva, que incluan la distribucin cinematogrfica en el mundo, eran slo uno de los temas polmicos en los que se desarroll la discusin entre los pases del Tercer Mundo y los pases industrializados. Adems de los flujos de entretenimiento audiovisual, los otros puntos del debate fueron los intercambios de las noticias
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global y regonalzacin
El desarrollo de los medios en el Tercer Mundo
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mundiales; la reglamentacin de la comunicacin por satlite, incluyendo la asignacin de slots o sitios en la rbita geoestacionaria, y tambin la supuesta influencia de la publicidad. El debate se ampli al incluir no slo las imgenes en la publicidad, sino tambin la circulacin de bienes de consumo y los servicios. Por supuesto, la publicidad se criticaba por su obvio contendio ideolgico, pero la crtica contra los bienes y servicios de consumo fue sumamente interesante. Utilizando la metfora basada en el concepto de la transferencia de la tecnologa, surgi el concepto de la transformacin del gusto. En este tema particular tambin se adverta una-dimen:si;-d~-denuncia de la ideologa del consumo, ya que haba en el ~EateJl1!1!-1i~j.sA~.jQs-efectos_materiales de la introduccin de algunos tipos de bienes, El ejemplo ms famoso fue el caso deuna frmula de alll~;;t~-T~ para nios, producida por Nestl, que fue introducida al mercado de algunos pases en vas de desarrollo por medio de una compaa de mercadotecnia, utilizando empleadas vestidas como enfermeras para repartir el producto. Pero el alimento no era apropiado para las condiciones del Tercer Mundo. De hecho, la Nestl fue condenada por la UNESCO, en la cual la gran mayora de los pases miembros votaron en su contra, con la excepcin de los EE.UU. que defendieron lo indefendible. Vale la pena mencionar esta discusin porque nos ilustra cmo debate sobre el imperialismo cultural no se trataba slo de imgenes, ideas y deseos (es decir, ideologa), sino de los mismos bienes de consumo] Sin ir ms adelante con el foro de la UNESCO y la lucha sobre el Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin (NOMIC), basta decir que el concepto de imperialismo cultural lleg a ser un trmino clave en el debate, por lo menos para los lderes de los pases del Tercer Mundo. Regresando al debate acadmico, despus de 1977 podemos destacar dos contribuciones, ambas en trminos de media imperialism en vez de cultural imperialismo Revisaremos en un primer plano el libro The Media are American: Anglo American Media in the World, del ingls Jeremy Tunstall (1977). El autor dice que decidi el ttu-
lo despus de conversar con un amigo en una fiesta, quien le coment su inters por este campo: Los medios son americanos y el vodka es tusa, y qu?. Es importante mencionar este relato no slo porque expresa un punto de vista de esos aos -que la proposicin <dos medios son americanos era tan obvia que no valdra la pena escribir un libro al respecto- sino tambin porque nos recuerda su perspectiva y los cambios que se han producido desde entonces, en donde los ~QS son cada vez m~~globali~s>,J Por otro lado, lo impresionante d~stall, adems de su capacidad de sntesis sobre el desarrollo de los medios en todas las regiones del mundo, es que da cuenta de una variedad de tendencias que no fueron evidentes para la mayora de los especilistas hasta muchos aos despus. En su crtica de media imperialism, Tunstall considera el libro de Schiller, Mass Communications and American Empire, y un estudio por Alan Wells, tambin estaounidense, sobre la influencia de la televisin en Latinoamrica, Picture Tube lmperialism (1972). Tunstall dice que la tesis del imperialismo de la televisin es demasiado fuerte y demasiado dbil. Es demasiadio fuerte porque se exagera el peso de la televisin estadounidense en Amrica Latina a causa de las cifras citadas por Schiller y Wells en los aos sesenta, cuando no tienen en cuenta que los sistemas todava eran nuevos y no haba mucha produccin propia. Tunstall, para contrastar esto, cita cifras del estudio de Nordenstreng y Varis, en donde muestra que en 1971 haba menos importaciones de programacin estadounidense que en la dcada previa. No se trata de entrar en dimes y diretes, ya que bsicamente la crtica de Tunstall a Schiller y Wells se orienta a la magnificacin que hacen de la situacin de los aos sesenta, como si fuera una condicin permanente en lugar de una etapa particular en el desarrollo de la industria. En su otra crtica, la cual es demasiado dbil, Tunstall quiere decir que Schiller y Wells no ven que la televisin se insertaba dentro de un sistema ya establecido por la radio y la prensa, en su turno, dentro del marco de la herencia del imperialismo de siglos pasados (no
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de un imperialismo metforico). Tunstall tiene otros argumentos contra la visin de Schiller. Por ejemplo, en el discurso del imperialismo cultural existe la creencia de que la televisin es una ame_ ':0 naza para la autenticidad
the shape o/ communications vehicle, O la forma o configuracin del

medio mismo;
the set o/ industrial arrangements, o el juego de disposiciones en la

industria, o la estructura de la industria; values o/practice, o los valores encarnados en la prctica tcnica y profesional, y specific media contents, o los contenidos de los medios (1977). Como podemos observar, en vez de concentrarse en la ideologa de los mensajes, como hizo Mattelart con el Pato Donald, Boyd-Barrett pone el asunto del contenido en el ltimo lugar de su lista. Por lo tanto, para l el nfasis es ms esttuctural y material, en vez de ideal, capaz de especificar las dimensiones de la tcnica, la economa y la organizacin. Detallando podemos decir que: Este concepto de communications vehicle quiere decir que la institucin construye a partir de una cierta base tecnolgica. Por ejemplo, en el captulo anterior planteamos la idea de que el cine es una forma particular de institucionalizar la tecnologa de la pelcula{El concepto implica que cada medio debe tener una infraestructura propia. Entiende el media imperialism como la transferencia de productos del pas dominante al dominado: prensas y sistemas de distribucin; emisoras y sistemas de microondas o satlites; cadenas de cine, con todo el equipo, etcte. ra. Por lo tafito, lo importante no es la tecnologa en s misma sino la institucir0 Vndustrial arrangemements se refiere a la dimensin organizacional, que incluye la financiacin y la comercializacin) En el caso de la televisin, por ejemplo, las disposiciones industriales se refieren al modelo que llega a establecerse: privado, pblico o estatal.@ juego de disposiciones entre los anunciantes, sus agencias de publicidad y los medios en el modelo privado son un claro ejemplo de cmo un pas dominante puede ejercer su influencia sobre otro.J
de las identidades nacionales. Tunstall , desafa la idea propia de identidades nacionales, y en todo caso dice que las culturas tradicionales pueden ser injustas y reaccionarias, y no necesariamente merecer conservacin, aun estando amenazadas. Lo ms interesante, piensa l, son las formas de cultura hbrida que resulten. ste es un punto de vista menos polmico en estos das, y se considerar ms adelante en este libro. Adems, Tunstall advierte el fenmeno de los centros regionales en la produccin de programacin de la televisin y otros productos audiovisuales, como Mxico en Amrica Latina y Egipto en el mundo rabe, ignorados por Schiller, Wells y otros. Finalmente, toca el punto, hoy muy concurrido en las discusiones sobre la globalizacin, del contraproceso de heterogeneidad en materia de las identidades culturales y tnicas, y una tendencia correspondiente hacia la proliferacin de los medios locales.~u prediccin era que se iban a desarrollar tres niveles de circulacin de los medios dentro de los pases: lo global, lo nacional (hbrido) y lo lo~ No est nada mal como una prediccin realizada hace ms de 20 aos, pero el valor de la contribucin de Tunstall a la crtica del imperialismo cultural es que nos permite ir al fondo de la cuestin y observar sus cornplejidadesj
Por su parte, Oliver Boyd-Barrett contribuye a-especificar concretamente el papel del imperialismo cultural en los medios. De tal forma, mientras Tunstall criticaba, Boyd-Barrett nos ofreca un enfoque ms sistemtico y analtico. E;Pritner lu~habla de media imperialism en vez de cultural imperialism, y dice que el proceso del imperialismo de los medios no es necesariamente una estrategia consciente, como dice Schille~ Aunque Boyd-Barrett acepta que puede ocurrir como una consecuencia de las relaciones econmicas y polticas entre naciones, advierte al respecto cuatro dimensionesJ
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Values o/ practice es una contribucin original al debate, puesto que la mayora de los tericos no tenan en cuenta la( variables relacionadas con las relaciones humanas y los valores tecnolgicos y profesionales que existen en los medios de los pases dorninado~es decir, las pautas que consituyen un nivel aceptable de calidad tcnica, como los valores de produccin que indican la importancia de los cdigos profesionales, de formacin, etctera. Asimisrnol habra que incluir el papel que han jugado las emisoras metropolitanas en la formacin de sus colonias; por ejemplo, la BBC ha ofrecido cursos de capacitacin de personal en las emisoras de las oolonias de Gran Bretaa.)
Specific media contents: se refiere a los contenidos de los medios y

discutido por los dems teriha hecho ms especfico (en vez de ideolgico) el concepto de influencia internacional de los medios)
cos. Basta citar la manera en que Boyd-Barrert
su ideologa, tema ampliamente
. que su capa dirigente es llevada, por la presin, la fascinacin, la fuerza o la cortupcin, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor (1997~ Por lo menos, en esta definicin de 1976, Schiller tiene en cuenta el papel de la capa dirigente local. En su obra anterior (1969), el terico estadounidense hablaba de imperialismo cultural como si fuera un proceso de influencia solamente desde fuera del pas, pero aun ah se adverta la idea de que existe un mecanismo social dentro del pas que explica cmo la influencia desde el exterior est mediada. De igual forma es importante sealar que existe una gran diferencia entre presin y fascinacin sobre el papel que juegan las clases dominantes en este proceso, y por ende en el resultado de la estructura de las relaciones interior/exterior. En cambio, en el caso de la formulacin de dependencia cultural de Raquel Salinas y Leena Paldn que se mencion en el captulo anterior (1979) no encontramos tales ambigedades. Y en lugar de concentrarse en las fuerzas del exterior, entre empresas o gobiernos&linas y Paldn, siguiendo la teora de la dependencia de Cardoso, enfatizan el proceso de la llamada internacionalizacin del mercado interno y el conjunto de intereses que se forman alrededor de estos cambiosJEste concepto es semejante al desarrollado por Cardoso cuando habla de desarrollo dependiente asociado; es decir, las fuerzas modernizado ras en el gobierno del pas dependiente; las empresas multinacionales y su personal dentro del pas, y las empresas nacionales que estn en un lugar estratgico para ser aprovechadas, por ejemplo, las de medios de comunicacin nacionales. En vez del vago trmino de la capa dirigente de Schiller, observamos aqu una formulacin que nos dice para qu investigar un caso concreto. Tambin Salinas y Paldn plantean un principio de especifidad histrica; o sea, en vez de imponer siempre los mismos anlisis estructurales en cada pas, recomiendan tener en cuenta la realidad nacional de cada uno, as como la historia y estructura social
Ahora trataremos el concepto de dependencia cultural o dependencia de los medios. Hay que confesar que la distincin que se puede hacer entre imperialismo y dependencia es difcil de mantener; sin embargo, tiene importancia. En primer lugar abordaremos el problema del concepto de imperialismo. Si este concepto es slo una metfora, no tiene valor analtico y existir solamente como una huella en el polmico debate de la dcada de los setenta. Ahora bien, si se entiende por su sentido literal, existe el problema de que se tiene que probar la vinculacin entre los gobiernos y las empresas, as como la existencia de algn plan conjunto que intente alcanzar el dominio del mundo. Parecera que pensar en este sentido es ms una fantasa paranoica que una ciencia social. GVolviendo a Herbert Schiller y su definicin de imperialismo cultural, en la traduccin de Mattelart y Mattelart la designan como: El conjunto de procesos mediante los cuales una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la manera en
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que ha producido esa realidad. Igualmente, ms al estilo del terico de la hegemona, Gramsci, que al del imperialismo y el control ideolgico de Lenin, Salinas y Paldn sintetizan el dominio cultural en la siguiente lnea: ... es ms un equilibrio inestable, que una subyugacin total. En otras palabras, con esta formulacin se puede contemplar una respuesta ms compleja sobre el entendimiento de la audiencia, que se considera en otras versiones del discurso. Esta respuesta puede implicar no slo resistencia, sino tambin hibridacin& teora del imperialismo cultural, en contrapartida, no tiene ninguna explicacin sobre la manera en que los contenidos ideolgicos de los medios afectan a las audiencias, sino que solamente parten de la suposicin de que ah estn. Por lo tanto, no tiene ningn concepto que pueda diferenciar a la audienci~ En consecuencia, desde esa perspectiva no se pueden conocer los efectos de lo que denominan los medios, mientras no se ubique a quin se lo estn diciendo. Como declaran Morley y Robins, Nuestro anlisis del impacto cultural de cualquiera forma de dominio siempre debe diferenciarse y preocuparse por establecer cules grupos y en qu lugares estn respondierido y cules no (1995). Este punto de vista permitir la incorporacin de investigaciones concretas sobre las audiencias, en vez de la suposicin del imperialismo cultural, que nos dice que la ideologa es una propiedad inherente e irresistible a los contenidos de los medios. Pero las cosas cambian. Cmo concebimos hoy en da el imperialismo cultural? Los tericos mismos han cambiado sus puntos de partida. El Mattelart de hoy no es el joven profesor que escribi el libro sobre el Pato Donald, sino un pensador e investigador muy complejo, en cuya obra se puede descubrir la incorporacin de muchas ideas nuevas, incluyendo la de dependencia en vez de imperialismo. Herbert Schiller, por su parte, se enorgullece de no haber cambiado mucho su posicin, a pesar de todas las transformaciones en el mundo y en el campo desde 1969. Pero aun l aceptaba en tiempos recientes que no se puede hablar ya de imperialismo cultural americano, pero s de imperialismo cultural de las corpora-
ciones multinacionales con un marcado acento americano (1990). Con esta cita se plantea el fantasma de la globalizacin, y en los captulos siguientes consideraremos, primero, el concepto y el fenmeno de la globalizacin, y luego, la medida en que se ha utilizado el debate sobre el imperialismo cultural en la poca de globalizacin. Finalmente, en este captulo consideraremos una contribucin muy importante al debate, el libro de John Tomlinson, Cultural Imperialism: A Cultural Introduction (1991). Tomlinson es un ingls de formacin sociolgica y filosfica, director del Centro de Investigacin en Comunicacin Internacional y Cultura, en Nottingham Trent University. ~esde una perspecitva histrica, Tomlinson dice que la tesis del imperialismo cultural nunca existi como un punto de vista singular, sino ms bien como un discurso. Observa que hay cuatro formas de exponerlo: 0Imperialismo cultural como imperialismo de los medios. El
media imperialism era una forma de hablar del imperialismo

cultural que criticaba el uso del discurso dirigido a un mediocentrismo, es decir, a la suposicin de que toda la cultura se puede encontrar en los medios, o que la cultura es equivalente a los medios. 6-)Imperiali'smo cultural como un discurso nacionalista. Con l se desafiaba y problematizaba el fenmeno de la amenaza a las culturas nacionales, segn cabe suponer, por el imperialismo cultural.
e Imperialismo
cultural como crtica al capitalismo global. La crtica se centraba en la falta de un concepto adecuado de cultura, porque se hablaba sobradamente de imperialismo pero no de cultura. ~) Imperialismo cultural como crtica a la modernidad. Con ello se quera decir que el imperialismo cultural y media imperialism en realidad no eran otra cosa que una reaccin y una crtica implacable a la modernidad misma.
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Con estos puntos provocadores, dejamos a Tomlinson por ahora, no como una conclusin del debate, sino como una forma de abrir una prxima etapa del mismo.
IV. El debate sobre el NOMIC, el papel de la UNESCO y el caso de la industria de las noticias internacionales en la televisin
Resulta interesante sealar que, aunque el debate de los aos setenta y ochenta sobre el Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin parece ahora distante del mundo de finales de este siglo, es an relevante para el estudio de la comunicacin internacional porque representa: la elevacin o, por lo menos, la extensin de una perspectiva terica y crtica a nivel de la poltica mundial; el intento de arreglar los flujos de comunicacin a nivel mundial, adems de a nivel nacional; una comprobacin del poder de una organizacin global, la UNESCO; una prueba de la soberana de las naciones del mundo, no tanto contra una organizacin global, como las naciones ms poderosas contra las menos poderosas, sino como una prueba del poder de colaboracin de stas; un ejemplo del impacto de la guerra fra en la conducta de la poltica mundial y en la de la comunicacin mundial; el impacto de la descolonizacin a nivel mundial y la respuesta de algunas de las naciones que eran poderes coloniales anteriormente; significa la llegada del fenmeno del poscolonialismo. En este captulo vamos a trazar el desarrollo del debate, y ya que muchas de las preocupaciones y el curso del debate mismo son
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bastante conocidos, vamos a concentrarnos ms en mostrar lo que significan. Como acabamos de sealar, tambin debemos explorar el papel de la UNESCO. Hacia finales de la Segunda Guerra Mundial, el paisaje internacional haba cambiado mucho. La guerra afirm el poder de los EE.UU., que en alianza con una Europa que an sufra el impacto de la guerra se enfrentaba a la Unin Sovitica n una nueva guerra, la guerra fra. Este enfrentamiento determinara la estrucrura misma de las relaciones internacionales y la poltica mundial a lo largo de ms de cuatro dcadas. Para asegurar la paz, y a pesar del fracaso de la antigua Liga de las Naciones antes de la guerra, las naciones vencedoras establecieron, en 1945, la Organizacin de las Naciones U nidas, organismo que integra a la UNESCO en su rama de los campos de la educacin, la ciencia, la comunicacin y la cultura. Al inicio de 1947, con la independencia de la India, surg una poca de descolonizacin que implicaba un proceso complementario de la creacin de nuevas naciones. Adems del ejemplo significativo de la India, a lo largo de la siguiente dcada surgieron pases como Malasia, Singapur e Indonesia en Asia, y Tanzania, Kenia y Nigeria en frica. En otros casos, las fuerzas del nacionalismo tuvieron que luchar algn tiempo ms, en particular contra el imperio Francs, como Argelia, y luego, ms estrepitosamente, Vietnam. De esta manera, se multiplicaron las naciones nuevas en el mundo. La ONU y la UNESCO eran los foros en los que un nuevo mundo de Estados-nacin iba a fraguarse. En materia de comunicacin, la poltica de la UNESCO era la de libre flujo, o libertad de circulacin. Como un ideal, esta poltica tena su raz en el Artculo 19 de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos de la ONU, el cual garantiza la libertad de opinin y expresin de la comunicacin. En este sentido, es difcil imaginarse cmo surgira alguna objecin, de la misma manera que nadie se declarara contra la maternidad. Igualmente, podemos ver que el ideal de la prensa libre est garantizado por esta misma poltica y parece que solamente las dictaduras la objetaran.
Sin embargo, an en los aos cuarenta exista un sentir diferente que amenazaba con establecerse, el del libre comercio. En 1946, los EE.UU. afirmaron que estaban dispuestos a romper las barreras artificiales que se oponen a la expansin de las agencias privadas de noticias norteamericanas, de las revistas, de las pelculas y de otros medios de la comunicacin a travs del mundo. As pues, a pesar de la ausencia de alguna mencin a la televisin, se puede decir: bienvenido a la segunda mitad del siglo xx. Encontramos, por otro lado, la imposibilidad de la UNESCO para resolver la contradiccin existente entre la libertad de expresin y la de comercio, contradiccin inherente a la doctrina de libre flujo. Desde su fundacin hasta finales de los aos setenta, la UNESCO brindaba su apoyo a esta doctrina, en particular, a lo largo de los aos setenta, dcada en que asumi un papel activo. Hacia 1958, la ONU decidi crear un programa de accin para desarrollar sistemas de medios en las nuevas naciones, en las cuales celebraba una serie de conferencias regionales. En 1964, el resultado de esta actividad apareci como un informe en el libro Mass Media and National Deuelopment, de Wilbur Schramm, un estadounidense, como tambin lo es el estilo de la investigacin que aparece en el libro. Por ejemplo, la obra de Lerner sobre la modernizacin y el papel de los medios por impulsada, era citada mucho por Schramm. El libro alentaba a los pases subdesarrollados para fomentar sus sistemas de comunicacin social, como un modo de alcanzar el desarrollo. Pero muchas de las recomendaciones no eran realistas o, por lo menos, reflejaban la ingenuidad de la poca; por ejemplo, la creencia de que la televisin educativa era una alternativa al sistema escolarizado. De hecho, tales creencias daban apoyo y justificacin a muchos lderes del Tercer Mundo en su afn por introducir la televisin en los aos sesenta. En este aspecto, el libro de Schramm, con las palabras de Jeremy Tunstall, era un tour de force de relaciones pblicas porque deca no slo a las naciones del Tercer Mundo, sino tambin a la UNESCO, lo que queran or.
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La UNESCO se plante una serie de objetivos que especific a partir de niveles ideales que deban alcanzarse en el Tercer Mundo, y Schramm lo afirmaba al mencionar, por ejemplo, los nmeros de peridicos editados por cada cien personas, etctera. Igualmente, la UNESCO alentaba mucho la adopcin de la televisin con fines educativos. Mientras, la realidad era que los medios adoptados en el Tercer Mundo correspondan a los intereses econmicos y polticos de las clases dominantes urbanas, no al pueblo. Adems, como hemos visto, la actitud de la UNESCO no era slo la de fomentar el crecimiento de los medios, sino tambin la de la doctrina del flujo libre, la cual daba apoyo a las empresas multinacionales en su expansin mundial en la dcada de los aos sesenta. Como mencionbamos antes, en esta poca el fenmeno de las naciones nuevas formaba parte de un acontecimiento novedoso dentro de la poltica mundial. Dentro de la ONU misma, un grupo distintivo de pases tercermundistas se form bastante temprano en un congreso sobre comercio y desarrollo en 1964. Y este grupo era bastante grande justamente porque haba muchas naciones nuevas. Se llamaba el grupo de 77 en un inicio porque ste era el nmero de naciones que lo formaban. An crecera despus hasta tener ms de 100 miembros. Fuera tambin de la ONU, las naciones tercermundistas comenzaban a organizarse. De nueva cuenta, este movimiento empez muy pronto. De hecho, en 1955 y a largo de los aos cincuenta y sesenta, se celebraron una serie de reuniones, como los Pases no Alineados. Y ya en 1973, cuando se celebr una reunin clave en Argel, contaba con mas de 90 naciones. La importancia de esta agrupacin radicaba en que se constitua como una respuesta colectiva a la situacin en el mundo durante la guerra fra. En lugar de alinearse de un lado o del otro, estos pases buscaban un modo de proteger sus intereses comunes, actuando por medio de la ONU y la UNESCO. As, por ejemplo, en 1974 tuvieron xito en la ONU con una resolucin a favor de Un Nuevo Orden Internacional Econmico. Cabe mencionar que esto ocurri en un momento coyuntural, cuando algunos de los pases
del Tercer Mundo, en particular los que exportaban petrleo, acababan de descubrir su poder colectivo. Formaron una organizacin y exigieron, con xito, una subida en el precio del crudo. Esto constituy un golpe contra el viejo orden internacional econmico y dio aliento a los pases activos en los foros internacionales. De la misma manera en que, como hemos visto, la crtica en el Tercer Mundo sobre la dependencia econmica se converta en una crtica sobre la dependencia cultural, exista un enlace establecido muy temprano en el debate internacional acerca del orden mundial econmico y el de la comunicacin y la informacin. As, en la reunin de movimiento no alineado de Argel en 1973, se declar que no poda existir independencia econmica sin independencia cultural y que el imperialismo poda existir tanto en asuntos de cultura y comunicacin como en la economa y la poltica. Tres aos despus, en Colombo, el movimiento denunci la gran disparidad que no cesa de acentuarse entre las capacidades de comunicacin de los pases no alineados y las de los pases avanzados. Continu: Para reconocerse mejor y afirmar su identidad nacional y cultural, es necesario remediar este gran desequilibrio y adoptar con toda urgencia medidas que den un impulso ms fuerte a la cooperacin mutua en este sentido ... La autosuficiencia en fuentes de informacin es tan importante como la autosuficiencia tecnolgica, porque la dependencia en el dominio de la informacin frena a su vez el desarrollo econmico y poltico. En esta cita podemos observar muy bien el color del debate que se segua en esa etapa, sobre todo acerca de las preocupaciones por la autonoma y la identidad, y el nfasis que se pona en la informacin (a diferencia de la comunicacin). Cabe decir tambin que los trminos del debate surgieron ms del movimiento no alineado que de la ONU o la UNESCO. Sin embargo, era en la UNESCO donde el debate se celebraba y donde esta campaa para la descolonizacin de la informacin adquiri la formulacin del Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin (NOMIC). En seguida vamos a considerar muy brevemente el curso y el resultado del debate, pero an-
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Televisin: comunicacin global y regonaltzacn
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res vale la pena preguntar, por qu vino este impulso del movimiento no alineado, y no de la ONU o de la UNESCO? La corta respuesta procede de Gabriel Garca Mrquez, quien afirmaba: El drama de la comunicacin sin regreso y la informacin pervertida en el Tercer Mundo constituye un dilema, en cuyos extremos se encuentran las posiciones irreconocibles de soviticos y norteamencanos . Este enfrentamiento result evidente en una importante reunin de la Conferencia General de la UNESCO en Nairobi en 1976, dado que la propuesta que inici el debate era de origen sovitico. Esta propuesta integraba el derecho de los gobiernos a rectificar informaciones tendenciosas o errneas. Evidentemente, represent un desafo a la doctrina de flujo libre y a la actitud de los pases occidentales. Ante la falta de acuerdo, la reunin pidi al director general establecer una comisin para examinar los evidentes problemas comunicativos internacionales. Esto se realiz un ao despus, con la Comisin Internacional para el Estudio de los Problemas de la Comunicacin, con el distinguido activista de la paz, Sean McBride, como presidente. Su informe se present en la Asamblea General de la UNESCO en Belgrado en 1980, y se adopt con el reconocimiento, por un lado, del desequilibrio entre los flujos, pero, por el otro lado, de la libertad empresarial y de la que se expresaba en la frase ambigua flujo libre y equilibrado (free and balanced flow). Adems de anunciar los principios del nuevo orden, esta reunin aprob el establecimiento de un rgano para impulsar proyectos concretos en los pases en vas de desarrollo, el Programa Internacional para el Desarrollo de la Comunicacin (IPDC, por su siglas en ingls). Sin embargo, los pases dominantes no estaban satisfechos con este resultado, y en 1981, el mismo ao en que el IPDC celebr su primera reunin, el World Press Freedom Committee elabor un documento, la Declaracin de Talloires, en el cual se pronunciaba en contra de cualquier restriccin a la prensa. Creemos que ha llegado la hora de abandonar los intentos dentro de la UNESCO por regular
los contenidos de las noticias y de formular reglas para la prensa. Mientras, los EE.UU. sealaron que se retiraran de la UNESCO si se decida proseguir con cualquier plan para controlar y regular la distribucin de noticias e ideas. Al mismo tiempo, las actividades del IPDC se restringieron por un fracaso del acuerdo sobre su modo de financiacin. En este ambiente, la UNESCO no haca mucho por echar a andar el nuevo orden. Sin embargo, haba varios grupos reaganistas en los EE.UU. que intentaban apartarse de la UNESCO. Incluso es interesante destacar tambin que haba grupos de negocios opuestos a tal accin, incluyendo la industria de la publicidad. Los conservadores vencieron y los EE.UU. anunciaron al final de 1983 que iban a retirarse a finales del ao siguiente. De hecho, fue ell de enero de 1985 cuando salieron. La preocupacin inmediata era elaborar una propuesta que habra dado a los gobiernos nacionales el derecho a controlar la entrada de la profesin de periodismo, pero haba preocupaciones ms amplias, incluyendo quejas sobre la politizacin de la UNESCO y la actitud de liderazgo hacia los EE.UU. Tambin haba crticas sobre la direccin y la eficiencia de la organizacin. Pero, por lo menos dentro de la administracin de Reagan, exista la idea de que no vala la pena dar apoyo a una organizacin que estaba en oposicin a sus propios intereses. Sin embargo, el hecho de que Gran Bretaa tambin se retirara en solidaridad con los EE.UU. nos invita a construir una perspectiva ms amplia. Se puede decir que la UNESCO se cre por las naciones ms poderosas del mundo para arreglar el resto, o sea, para crear un rgimen mundial de Estados-nacin bajo su mando. No obstante, es interesante comparar con la situacin de Francia. A pesar de ser una nacin vieja, sigue dentro de la UNESCO porque se preocupa mucho por la influencia cultural de los EE.UU. A este respecto, Francia funciona ms como un pas del Tercer Mundo, que busca defenderse de la influencia cultural que viene de fuera. Para ello, implementa polticas para proteger sus industrias culturales. Desde el punto de vista de Francia y otros pases de Europa,
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global y regtonalzacn
El debate sobre el NOMlC. el papel de la UNESCO
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actualmente el imperialismo cultural no es solamente un problema del Tercer Mundo, tambin lo es de Europa. Ya hemos mencionado en los captulos anteriores algo sobre los flujos de la televisin en el debate sobre el imperialismo cultural. Esto tambin fue una preocupacin en el debate sobre el NOMIC; de hecho, la publicacin del estudio de Nordenstreng y Varis por la UNESCO fue importante, ya que impuls no slo el debate acadmico, sino tambin el de los foros internacionales. Adems, existan otras preocupaciones, como la publicidad, la transferencia de gusto, los valores de consumo, la estructura de la industria de la publicidad, etctera. Otras eran el flujo del cine y el reglamento de la radiodifusin por satlite. Pero la preocupacin central resida en el desequilibrio que exista en los flujos de noticias, dado que las agencias de noticias mundiales eran manejadas por los pases dominantes. Relacionada estrechamente con esto est la queja sobre el tratamiento de las noticias y la cuestin en general de los valores profesionales e institucionales de las agencias y la prensa del occidente de los pases del Tercer Mundo, incluso de los valores informativos, o news values. Volveremos sobre este tema antes de acabar este captulo. Realizar una evaluacin del debate y la campaa desarrollados por el NOMIC no resulta una tarea fcil. Aun los comentarios a favor del NOMIC admiten que muchos de los gobiernos de los pases del Tercer Mundo y del Este en s estaban listos para aprovecharse de las ventajas de la manipulacin de la informacin que el NOMIC les dara. En este debate, y sobre todo en este punto en particular, sobre la manipulacin de la informacin, no existan los tos buenos y los tos malos. En el juicio de Armand y Michele Mattelart: Numerosos factores hacen zozobrar el resultado de los debates y los convierten en un dilogo de sordos: intransigencia de la Amrica reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis del free flow of information; violento choque de los intereses de los pases del Sur, que luchan por su emancipacin cultural nacional, y de los pases del "bloque" comunista, que hbilmente uti-
lizan estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus propios sistemas de comunicacin de masas; contradicciones en el seno del movimiento de los pases no alineados, algunos de cuyos estados utilizan estos debates internacionales como coartada para legitimar sus propias carencias y compromisos en su territorio nacional- (1997). Dado que el debate se produjo principalmente en el marco de la guerra fra, debemos preguntar cul es su significado hoy en da, a ms de una dcada del derrumbamiento de la Unin Sovitica. La autoridad y las finanzas de la UNESCO estn reducidas, pero el concepto del NOMIC todava forma parte de la agenda oficial, no slo de la UNESCO, sino tambin de la ONU. Sin embargo, la realidad es que el desfase entre los pases del Norte y el Sur en materia de la infraestructura y la capacidad de comunicar es ms grande que nunca. En materia de las polticas de comunicacin nacionales, el marco del debate ha cambiado, desde el terreno de la expresin de la identidad y la soberana de la nacin, hasta el de libre comercio. Hay que destacar el papel de una nueva entidad internacional, creada en 1995, la Organizacin Mundial de Comercio. Las preocupaciones de los aos ochenta radicaban en el proceso de redefinicin de los problemas del comercio, en lugar de la cultura. Es interesante, sin embargo, que en este mismo proceso las polticas comunica. tivas de los pases europeos se presentaran como un problema frente a los EE.UU. Es decir, las polticas de proteccin de sus industrias culturales atraan la atencin de los EE.UU. y de las grandes empresas de la produccin audiovisual radicadas principalmente en ese pas. Desde los aos ochenta, el imperialismo cultural ha llegado a ser un problema no slo del Tercer Mundo, sino tambin de Europa. Incluso despus de finalizar la guerra fra, hay conflictos fundamentales en el mundo de hoy en materia de comunicacin, lo que hace ms difcil que nunca que cualquier organizacin pueda resolverlos. Ahora ni siquiera la UNESCO puede hacerlo debido a su relativamente dbil condicin.
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Volviendo al tema del dominio de Occidente sobre la industria de las noticias internacionales, pondremos especial atencin en la estructura mundial de la poca de la televisin por satlite. El joven investigador estadounidense Chris Paterson es uno de los pocos investigadores que hay en este campo (1997). Paterson advierte la contradiccin de la existencia de muchos comentarios acerca de la presencia global de la CNN, por ejemplo, pero seala que de esto se habla en un estilo anecdtico, en lugar de presentar resultados que sean producto de anlisis empricos. La CNN se constituye desde 1984 como la primera red internacional de noticias. Es un smbolo de la nueva poca de las dcadas posteriores al debate sobre el NOMIC, pero ahora hay muchas ms cadenas. Como dice Paterson, la internacionalizacin de las noticias por la televisin es un elemento fundamental de la globalizacin de los medios; pero desde los aos setenta, la atencin de los investigadores se dirige mucho ms hacia el entretenimiento. Paterson establece una distincin entre al por mayor y al menudeo. Explica que hay pocas grandes agencias internacionales que abastecen las redes y emisoras internacionales, nacionales y locales. Las grandes que venden al por mayor son Reuters Television, WTN (Worldwide Television News) y APTV (Associated Press Television). En Europa est Eurovisin, organizacin de redes pblicas para el intercambio de noticias. En los EE.UU., hay un corporativo comercial que se llama CONUS. Paterson dice que una dcada de cortes en los presupuestos de las divisiones de noticias de las redes ha tenido como consecuencia la dependencia del nivel menor respecto al nivel mayor. CNN es un caso distinto, ya que opera a dos niveles: recoge y vende al nivel mayor, pero difunde al nivel menor. Es, al mismo tiempo, un cliente de las agencias. La historia de las agencias de noticias televisivas es interesante. Las tres grandes tienen una conexin directa con las grandes agencias de prensa, si no actual, como Reurers y APTV, s en el pasado, como WTN. Una de las grandes agencias internacionales de dcadas pasadas era la UPI (United Press International), de origen esta-
dounidense. Combin con Fox Movietone una divisin de Fox Studios, desde la poca anterior a la televisin, cuando se exhiban en los cines del mundo pelculas con cortes de noticias, que se llamaban newsreels. Fox Movietone era un productor y distribuidor de tales neu/sreels. Adems de Fox Movietone, UPI integr la ITN, la divisin de noticias de la entidad privada en la televisin britnica. As nace la UPITN en 1967. Sin embargo, existe un hecho muy interesante sobre UPI y es que era la nica agencia entre las grandes que se estableca como un negocio comercial y que no tena xito. Se fue a la quiebra en los aos ochenta. En ese momento fue adquirida por un mexicano llamado Vzquez Raa. Pero hoy en da es propiedad de una empresa rabe, la Middle East Broadcasting Corporation. Lo interesante es que el destino de UPI sugiere que el negocio de noticias internacionales no es muy rentable. Volviendo a la historia de UPITN, debemos decir que esta empresa sufra con el declive de UPI, hasta que sta se march en 1985, cuando UPITN se transform en WTN, como propiedad de una sociedad de empresas internacionales (principalmente estadounidense, inglesa y australiana). La agencia Reuters Television tambin comenz su vida como una empresa de newsreels o noticiarios cinematogrficos. Se convirti en Visnews en 1964, como propiedad de Reuters, la BBC y la red estadounidense NBC. Reuters compr las partes de sus socios . en 1992. APTV, aun basada en una de las grandes agencias de prensa, resulta bastante nueva: se cre en 1994 como una iniciativa de AP para competir con Reuters y WITN. Los clientes o abonados, que forman el riivel al por menor, pagan por recibir los servicios de acuerdo con su 'tamao y algunos otros elementos. Los ms importantes incluyen la BBC, histricamente un cliente de Reurers, como NBC en los EE.UU. CNN, a pesar de tener sus propios recursos para recoger noticias, tambin es abonador de tres agencias. Puesto que slo hay tres empresas al nivel mayor, no se puede esperar mucha variedad en lo que vemos en un canal u otro a travs del mundo. Paterson destaca tambin que las grandes empresas po-
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global y regionallzacin
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seen un fuerte papel para establecer cul es el temario u orden del da en la agenda de las noticias. Paterson tiene en cuenta unos casos en los que se ven reflejadas claramente las decisiones de las agencias al desplegar sus recursos para mostrar slo los acontecimientos que merecan recibir la atencin por el modo en que eran presentados. Destaca, por ejemplo, el caso de la crisis de refugiados desde R wanda en 1994. Los hechos se convirtieron en noticia solamente despus de que la Unin de Radiodifusin Europea (EBU) decidiera instalar una unidad porttil de satlite en Goma, Zaire. Las facilidades tecnolgicas atrajeron a muchos peridicos internacionales. Incluso la EBV decidi que tena que redesplegar la unidad porttil cuando, de repente, la atencin del mundo hacia la tragedia se termin. Paterson destaca que los costes y los riesgos son ms grandes en el mundo en vas de desarrollo, ya que faltan incentivos para el tratamiento de noticias desde esta zona. Esto sucede porque slo las grandes agencias con recursos suficientes para la vigilancia y el reportaje a nivel internacional toman decisiones en el despliegue de tales recursos. Y esto determina la jerarquizacin de lo que es importante en los boletines de noticias internacionales de las emisoras de cualquier pas. La economa de las agencias, como los valores comerciales e informativos, ltimamente resulta una barrera inmvil que impide el cambio de las desigualdades de las cuales se quejaban ya los pases tercermundistas desde los aos setenta. Pero tampoco han tenido mucho xito los esfuerzos de los pases tercermundistas por establecer sus propias agencias y mecanismos de intercambio de noticias. Ellnter Press Service ha tenido algn xito, en particular en Amrica Latina, en la distribucin de noticias, pero no as en la competencia con las grandes agencias. Se ha centrado en los movimientos sociales, como de mujeres, obreros, etctera. Otras organizaciones, establecidas para negociar algn tipo de noticias en particular o para distribuir dentro de una regin especfica, han tenido menos xito. Un estudio dirigido por Oliver Boyd-Barrett y Daya Thussu en 1992, en nombre de la UNESCO, concluye que los mecanismos
de intercambio de noticias no parecen haber tenido un impacto significativo en las estructuras del imperialismo de los medios durante las dos dcadas pasadas. El desarrollo y mantenimiento de los centros locales y regionales de intercambio de noticias no indica en s mismo ningn debilitamiento en el dominio de las grandes empresas multinacionales de Occidente en el mercado global (1992). Sin embargo, algunos detalles son interesantes y muestran una parte de xito restringido: los mecanismos han mejorado los flujos de informacin dentro y entre las regiones del Tercer Mundo; algunos mecanismos, como IPS, han ayudo a cambiar la manera en que las noticias se definen y enfocan ms en el desarrollo; todas las agencias operan bajo las importantes limitaciones en materia de finanzas y tecnologa; algunas de las agencias eran vulnerables a la manipulacin de las lires del Tercer Mundo; result muy difcil para los mecanismos establecer un punto de apoyo en Amrica del Norte y Europa Occidental. De esta manera, encontramos que no ha habido mucho cambio en la situacin del llamado Tercer Mundo con respecto a las agencias multinacionales de noticias. Aun cuando el inters se ha tras. ladado de la prensa a la televisin, todava encontramos que la industria est dominada por unas pocas grandes empresas, aque~~s que tienen los recursos para as~g~!..~s noticias sigan siendo un negocio y que la inf~~m;cin se est~J:onl'-e.~i~;;-;;n-~~~~~n... -- ---_. .. -----da-a travs de su valor informativo.
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V. La teora de la globalizacin: el concepto y la crtica. El papel destacado de la televisin y de la comunicacin social
En este captulo, vamos a considerar el conjunto de fenmenos contemporneos -aglutinados bajo el concepto deglobalizacinque constituyen el contexto de la televisin en la actualidad. Puesto que la globalizaci~~l n~vo paradigma de las ciencias sociales, no intentaremos ofrecer aqu una exposicin amplia del fenmeno. Sin embargo, es necesario plantear algunas caractersticas claves para establecer el contexto donde operan los medios hoy en da. Por ahora, bastar sealar los cambios que ha experimentado el mundo como producto de la globalizacin y que han sido interpretados por diversos tericos en relacin con el campo de la comunicacin y la cultura. Es fundamental distinguir entre los fenmenos de la globalizacin y el propio concepto, aunque ste no sea ms que un intento de captar la gama entera de los cambios en el mundo real. Muchos investigadores ..<;:Qincideu_e.ll..q.ud<LC9Jonizacin _~e Amrica, a partirde 1492, ~~. el i~i~_~2-de!~~19l:ali~Ki.91!r~'!lcomo un fenmeno histri~Como dice ~alcolm Waters (1995), la.globali. zacin es__ ut:l~~o.~.secue_~~ia la c~~tura e~r~_e.3!: a tr~v~s delplanet~.RQ[.!Declio-eJ~J2.@J,a,..hiQ.!l,J-mlonizacin y la in!luencii cultural- sl,a palabra, por lo menos en ingls, de la que deriva el concepto estaba en circulacin desde los aos sesenta, pero hasta los ochenta no empez a ser usada. En los aos noventa, segn palabras de Waters, se desarroll the buzzword o/ the 1990s, es decir, el concepto de moda. Los principales documentos tericos sobre la globalizacin aparecieron a finales de los aos ochenta y
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La teora de la globalizacin: el concepto y la crtica
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principios de los noventa. Sin embargo, es posible encontrar trabajos anteriores sobre el tema, como los de McLuhan, o aun en el siglo anterior, como los de Mane En su Manifiesto Comunista, el filsofo alemn hablaba ya de la burguesa como una clase dinmica, del capitalismo como un fenmeno inherentemente internacional, y de la clase obrera como un grupo sin nacin. Pero solamente a finales del siglo que recientemente concluy, hubo una cierta convergencia de tendencias tericas sobre el fenmeno, producto del triunfo del capitalismo sobre el comunismo, despus de medio siglo de lucha en la guerra fra. ~dy"\p"r d-<J {"Of [,,"'.v ."".( ~1A.-";:U'""'O
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Este fue el primer carribio que permitira
el surgimiento
del
discurso sobre la globalizacin y la llegada del Nuevo Orden Mundial (o un nuevo desorden, como lo llaman algunos autores). Apenas una dcada despus, es difcil recordar cmo la guerra fra condicion y determin el carcter culrural, econmico y poltico de las relaciones internacionales. A pesar del evidente triunfalismo ideolgico del concepto del Nuevo Orden Mundial, el derrumbamiento (no tanto del propio bloque sovitico como del marco mundial de la guerra fra) s cre un nuevo mundo. El segundo cambio era evidente aun antes del trmino de la guerra fra: la ideologa y la poltica de neoliberalismo. A largo de los aos ochenta, el neoliberalismo se consolid como la ideologa dominante en los EE.UU. asociada con Reagan, y en Gran Bretaa con Thatcher. Sus rasgos eran: el retiro del estado de bienestar; la aplicacin de principios de un racionalismo econmico; desregulacin y privatizacin (fenmeno que afect directamente los medios de comunicacin), y la instalacin del principio del mercado como el mecanismo de distribucin y asignacin social. Un tercer cambio, al igual q~e el segundo, era evidente antes del derrumbamiento del bloque socialista, aunque ste permiti su extensin: la movilidad de personas a travs de las fronteras nacionales. Adems de los flujos ya existentes -los programas de inmigracin natural hacia pases como los EE.UU., Canad, Australia y Argentina, la inmigracin desde las colonias de Gran Bretaa y
Francia hacia el centro, y la inmigracin de obreros en los pases europeos, como el Gastarbeiter-, haba nuevos flujos, desde Alemania Oriental y Polonia, por ejemplo. Tambin en la regin asitica hubo movilidad de la poblacin, aunque no estaba relacionada con el fin de la guerra fra. El cuarto cambio fue ms un descubrimiento o una redefinicin cultural: la llegada del posmodernismo. Aunque no nos detendremos en el anlisis del concepto, se puede decir que, despus del absolutismo de las ideologas en ambos bandos de la guerra fra, hubo un destape que consisti en criticar las grandes narrativas del pasado (como el marxismo, claro). Esto produjo un cambio en la direccin contraria, hacia un relativismo tan absoluto como el que era rechazado. En un sentido ms amplio, hoy en da el posmodernismo es tanto un resultado de la globalizacin como una causa. -*"Qu se quiere decir cuando se habla de globalizacin? Obviamente, se refiere a la tendencia evidente hacia una cultura global -desde pelculas globales como Titanic, pasando por los marcos de los bienes de consumo global, conocidos como world brands, como Levi's, Coca-Cola y Marlboro, y los sistemas mundiales de concesiones que bien ejemplifican las firmas Benetton, McDonald's y Body Shop-, o sea, las tendencias designadas por varios tericos como homogenizacin, sincronizacin cultural, o McMundo. Todo ello nos interesa; sin embargo, es importante considerar algunos otros elementos que se encuentran en el discurso de la globalizacin. Michael Richards y David French, en su libro Contemporary Television: Eastern Perspectives, que trata de la globalizacin de la televisin en Asia, proponen un marco muy til (1996). Richards y French desarrollan tres categoras para analizar el discurso de la globalizacin.
G) El primer nivel est representado por las organizaciones supranacionales, que comprenden, adems de las empresas multinacionales, las instituciones supranacionales no privadas, como la ONU, la UNESCO, el Banco Mundial, etctera. Una adicin re-
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global y regonahzacn
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ciente e importante es la de la OMC (Organizacin Mundial de Comercio). Tambin incluyen alianzas internacionales de Estados-nacin para la defensa (OTAN) o para el intercambio comercial (MERCOSUR), y entidades mundo-regionales como la UE. Junto a todas ellas, hay otras organizaciones que tambin presentan una infraestrucrura supraestatal frente a los intereses dominantes, las llamadas organizaciones no gubernamentales como Amnesty, Greenpeace y Medecins Sans Fronrieres. La importancia de este nivel de organizacin, sea conservadora o progresiva, es que representa una categora que est ms all del Estado-nacin. Claro est, la debacle del poder del Estado-nacin es un fenmeno clave del proceso de globalizacin. Tambin hay nuevas entidades que, a nivel nacional-regional, como las comunidades autnomas espaolas, atenan el poder tradicional del Estado-nacin. @l segundo elemento en el marco de Richards y French trata sobre la ideologa de la globalizacin. Quieren decir que las grandes corporaciones, beneficiarias directas de la globalizacin, estn interesadas en generar y expandir la idea de que el proceso globalizador no puede pararse, que su movimiento es inevitable. Despus retornaremos este tema con la crtica de Marjorie Ferguson. tercer nivel corresponde a la dimensin emprica: el fenmeno de la glQbalizacin es observable y analizable. No es necesario, por tanto, aceptar las afirmaciones de los idelogos de la globalizacin, de los integrados ni de los apocalpticos. Tampoco es obligado aceptar interpretaciones superficiales como si fueran la realidad, como hacen algunos tericos del posmodernismo, como Baudrillard. La investigadora Canadiense Marjorie Ferguson ve la globalizacin como un mito, el mito, la metanarrativa de nuestra poca, dice ella, un mito por su carcter de creencia social, no necesariamente falso ni verdadero. Ferguson observa tres problemas
en el concepto de globalizacin: a) un problema de sentido -el mismo concepto de globalizacin tiene un sentido distinto en discursos diferentes-; b) a pesar de las afirmaciones de Richards y French, Ferguson detecta un problema en la fiabilidad emprica; es decir, el Uso de los datos muchas veces es demasiado fcil, y c) un problema de evaluacin: quines son los vencedores y quines los perdedores? Quin est globalizando a quin? (1992). Ferguson es una escptica de la globalizacin, y su crtica est lanzada no slo contra las fuerzas corporativas que creen en ese proceso, sino tambin contra las progresivas. En particular, distingue siete submitos del fenmeno.
Big is better <grande es rnejor). sta es la ideologa de las

grandes empresas, y en particular de los medios de comunicacin, para justificar la medida de concentracin e integracin en la propiedad de ellos. More is better <ms es mejor). sta es la ideologa con la que se explica la vasta oferta televisiva. De ah que Ferguson est de acuerdo con Bruce Springsteen en su cancin sobre la oferta de quinentos canales de televisin, pero vacos de contenidos. Es decir, cantidad no es sinnimo de calidad. Global cultural homogeneity <homogeneidad culrural global), Es la tesis del bulldozer, es decir, la idea de que la globalizacin comprende la homogeneidad cultura]; Ferguson se opone a este submito y da un argumento interesante. No slo se refiere a las instancias de la contraglobalizacin, o sea, a las tendencias hacia la heterogeneidad, sino que sugiere la existencia de niveles en la estructura de la identidad culrural. Como los viejos estrucruralistas, Freud y Marx, Ferguson cree que es necesario mirar ms all de la superficie, al fondo del problema. La aurora llega a la conclusin de que se puede distinguir entre identidades que estn en la superficie y otras que estn en el fondo. Por ejemplo, el gusto de las sociedades por productos como Pizza
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Hut, Levi's y Michael )ackson est en la superficie porque ello no permite inferir ninguna identidad homognea -o mejor dicho, que en el fondo las identidades estn construidas sobre elementos como la raza, religin, regin y gnero-. Una gorra de bisbol no quiere decir nada con respecto a lo que piensa el portador. Ferguson acepta que aunque hay un consumo global de determinadas marcas, medios y estilos de vida, la cultura popular global no puede reducir la diversidad y la diferencia de las culturas en el fondo. En su estilo anglosajn de restarle importancia a las cosas, Ferguson dice que la cultura popular global solamente aade un nivel ms de complejidad al proceso de formacin de la identidad (1992). Ferguson tiene ms subrnitos para criticar. Algunos analistas de la globalizacin, an progresistas, han visto en ese proceso ciertos elementos positivos. Por ejemplo, Herman y McChesney, en su libro The Global Media, muy crticos del fenmeno globalizador en la tradicin de Herberr Schiller, no obstante afirman que: un efecto positivo de la globalizacin de los medios es que llevan a travs de las fronteras algunos de los valores fundamentales de Occidente, como individualismo, escepticismo respecto a la autoridad y, en cierta medida, los derechos de las mujeres y las minoras (1997). Algunos otros tericos (por ejemplo, Manuel Castells)~san que la globalizacin de la comunicacin puede facilitar la difusin del conocimiento y la accin sobre el medioambien::j Pero no opina as Marjorie Ferguson. El resto de sus submiros- Incluyen: Democracyfor export via US TV (exportacin de democracia a travs de la televisin estadounidense) y Saving Planet Earth (salvando el planeta Tierra). Es ms fcil estar de acuerdo con su crtica al mito del Nuevo Orden Mundial. Su ltimo Time and space have disappeared (El tiempo y el espacio han desaparecido) es ms que un mito popular. De hecho, como vamos a ver, es una propuesta fundamental de algunos de los tericos ms importantes de las ciencias sociales en esta tema, como Anthony Giddens y David Harvey. Por eso, volveremos a ellos ms adelante. Por ahora, se pueda aceptar que el
uso de esta idea, por ejemplo, en la publicidad de las grandes empresas de telecomunicaciones, muestra su explotacin como mito. Aunque Ferguson es una superescptica, su lista de mitos es til para evaluar los excesos ideolgicos del discurso de la globalizacin. Quizs el investigador ms citado en cualquier discusin sobre la globalizacin es Arjun Appadurai. Es un antroplogo de origen hind, ahora radicado en los EE.UU. As, su experiencia de dispora cultural, adaptacin e hibridizacin es tanto una parte de su vida como su perspectiva. Igualmente, su punto de vista est influido por el fenmeno del poscolonialismo, hoy en da importante en el discurso sobre la globalizacin. Su artculo Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy apareci publicado por primera vez en la revista Public Culture en 1990. Una versin ms corta se public en Theory, Culture and Society en el mismo ao y despus en el libro coordinado por Featherstone (1990). Todo investigador que escribe sobre globalizacin, por lo menos en ingls, cita a Appadurai. La tensin dialctica entre las fuerzas de homogeneidad y heterogeneidad constituye su punto de partida. Critica posiciones como las de Mattelart y Schiller, quienes no han advertido que las influencias culturales del exterior muy pronto llegan a ser inreriorizadas. Adems, sostiene, estas influencias vienen no slo de los EE.UU., porque en todo caso la experiencia de dominio depende de la localizacin de las sociedades en el mundo. As, en Sri lanka se preocupan ms de la hinduizacin que de la arnericanizacin -, la cual es una comunidad imaginaria. Appadurai aborda el nuevo desorden mundial de una manera analtica. Dice que no sirven los modelos basados en trminos de centro y periferia, como los de Wallerstein, porque: La nueva economa cultural global debe verse como un orden complejo, superpuesto y disyuntivo, que no puede entenderse a partir de los modelos existentes de centro-periferia. Esta idea de disparidad quiere decir que hay una falta de continuidad fundamental entre la economa, la poltica y la cultura. En vez de la vieja conexin marxistade
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los tres sistemas en una idea de totalidad, con Appadurai la total ausencia de esa conexin.
tenemos
Ideoscapes (paisaje de ideas). Trata de la ideologa que esas imgenes conllevan. En particular, menciona la visin mundial que se tiene de Occidente expresada en los valores de la Ilustracin, como libertad, derechos humanos y democracia. Sin embargo, observa que estas ideas son interpretadas de distintas formas en diferentes pases y regiones.
En este punto plantea su marco de anlisis, basado en los flujos globales de personas, medios, tecnologa, dinero e ideas. Aplica la metfora del paisaje a cada caso porque, segn l, no tienen ninguna forma regular ni fija (como s lo tiene una estructura) y porque son distintos segn el punto de vista de los actores sociales que se encuentren en ellos. Appadurai afirma que, de igual forma, cada uno es un mundo imaginario, pero no en el sentido de la falta de valor y peso. Por el contrario, dice que la imaginacin es hoy en da central en todas las formas de agencia social, es un hecho social en s mismo y elemento clave del nuevo orden global. Vamos a revisar su lista de paisajes. Ethnoscapes (paisaje de personas). Esta categora se refiere al movimiento de personas como un fenmeno de la globalizacin. Habla de inmigrantes, turistas, refugiados, exiliados y gastarbeiter (<<trabajadores invitados, un eufemismo alemn que quiere decir obreros extranjeros temporales). El punto ms importante es que la experiencia de movimiento hoy en da no es exclusivo de los grupos relativamente privilegiados. Technoscapes (paisaje tecnolgico). Son los patrones de flujos en la tecnologa, incluyendo la tecnologa de la informacin y la comunicacin, y las inversiones de capitales de las empresas multinacionales, que operan de la misma forma en todo el mundo. Finanscapes (paisaje financiero). Se refiere a los flujos de dinero, la transferencia de capital (incluyendo la fuga), especulacin internacional en divisas, acciones y mercancas, adems de inversiones.
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Appadurai insiste en la falta de relacin entre estos paisajes. Cada uno tiene su propia dinmica, dice, y los flujos se producen en los des fases entre los paisajes. Cita el caso de la desterritorializacin y, en particular, la creacin de grandes comunidades fuera de. J '" _ 4--CAvsu pas de origen, como los NRI (non resident indians) de los que l forma parte. Pero no slo la gente, sino tambin el dinero est desterritorializado. Observa que el efecto de desterritorializacin en el Estado-nacin ha radicado en la separacin de la nacin del Estado y en crear una lucha imaginaria entre ellos. Quiere decir que naciones como los Sikhs, Qubecois o Vascos quieren establecer sus propios Estados y estn intentando crear comunidades imaginarias. Dice que la etnicidad hoy en da ha llegado a ser una fuerza global. Sobre los medios en s mismos no tiene mucho que decir; sin embargo, hace unas observaciones interesantes sobre su carcter de bienes de consumo y el papel de la publicidad en ellos. Partiendo de la . teora marxista, Appadurai detecta dos tipos de fetichismo, el de la produccin y el del consumo. Con esto quiere decir que el modo multinacional de la produccin est oculto en los bienes y que el consumidor se engaa al pensar que su eleccin entre los bienes ofertados es autnoma. Estos puntos nos conducen a una consideracin de lo global y lo local en el fenmeno de la glocalizacin. Qlocalizacin es~
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Mediascapes (paisaje de los medios). No slo se refiere a la estructura de la produccin y distribucin mundial de los medios, sino a los contenidos: grandes y complejos repertorios de imgenes ... en los que el mundo de bienes, noticias y poltica son mezclados profundamente.
una estrategia para ocultar el modo de produccin multinacional'41--w'-~ en la medida en que un producto global es presentado en el mer, cado como un bien local por medio de su posicionamiento a travs de la mercadotecnia o marketing. Al mismo tiempo, como dice
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el socilogo anglo-estadounidense y terico de la globalizacin, Roland Roberston: glocalizacin implica la construccin de consumidores cada vez ms diferenciados y la invencin de tradiciones de consumo (1995). Primero, un poco de transfondo. A principios de los aos ochenta, hubo un debate en el mundo del marketing sobre el valor de la marca mundial (world brand). Un profesor estadounidense, Theodore Levitt, public un artculo en Harvard Business Review en donde estableca que estaban surgiendo mercados a nivel global por la estandarizacin de los productos (1983). Las empresas multinacionales, segn Levitt, podan aprovechar las economas de escala, no slo en la produccin de los bienes mismos, sino tambin en su publicidad, por medio de su estandarizacin. En aquella poca ya existan ciertos productos multinacionales idnticos, distribuidos en cualquier mercado nacional, como Coca-Cola y Marlboro, con la estrategia one sigbt, one sound, one sell (una imagen, un sonido, un modo de vender). Sin embargo, hubo tambin fracasos espectaculares en el intento de lanzar ciertos productos como marcas mundiales. Como resultado, surgi una estrategia contraria, en la que el producto y su publicidad se adaptaron a las caractersticas de cada mercado nacional. Se trata del multidomestic. Por ejemplo, en aquella poca Nestl fabric cincuenta variedades de Nescaf para distintos mercados de todo el mundo. Igualmente, hubo campaas en las que, como dice Robertson, fueron inventadas ciertas tradiciones. Estos ejemplos nos muestran cmo ya a principios de los aos ochenta era posible encontrar campaas multinacionales adaptadas cuidadosamente a mercados nacionales. Lo novedoso del argumento de Levitt es que haba, segn l, segmentos similares de consumidores en el mundo. Por lo tanto, las marcas mundiales no se concentraban en los mercados nacionales, sino en estos segmentos o nichos de mercado de cada pas. El debate sobre la lucha de las marcas mundiales contra estrategias multidomsticas continu en
las revistas de marketing, mientras las empresas globales elaboraban sus estrategias de acuerdo con el producto y el mercado. En realidad, las empresas siempre elegan la estrategia apropiada. El resultado en cualquier caso era un repertorio de estrategias. Glocalizacin, entonces, es la extensin en esta dcada de la estrategia multidomstica y la segmentacin mundial de los aos ochenta. El concepto apareci con la compra de CBS Records por Sony en 1989 (tambin Sony incorpor en su estrategia el eslgan Think global/y, act local/y, originalmente inventado por las organizaciones no gubernamentales progresistas y de carcter internacional). Muy poco despus, en 1991, The Oxford Dictionary ofNew Words deca que glocalizacin era un marketing buzzword, es decir, una palabra de moda; sin embargo, su significado en japons la defina como una forma de adaptacin. Roland Robertson se interesa por el concepto, no tanto por su relacin con el marketing, sino para plantear el argumento de que lo global y lo local constituyen, no excluyen, el uno al otro. l piensa no slo en los medios y los bienes de consumo, sino tambin en sitios tursticos, o tiendas especializadas, como supermercados tnicos. Es decir, todas las formas de consumo cultural en las que lo local pueda presentarse en trminos globales. Por ejemplo, cada ciudad, aun cada pueblo en el mundo, est adaptndose a las pautas globales de turismo, con sus oficinas, recorridos organizados, . folletos, museos locales, tiendas de artesanas, etctera. Operan como una gama de esperanzas globales, en las que cada lugar quiere tener cabida. Como dice Robertson, concepciones contemporneas de localidad son producidas en trminos globales, pero, insiste, esto no produce homogeneidad porque aunque la forma sea universal, su contenido es particular. Extiende su argumento al Estado-nacin mismo: mucho del aparato de las naciones contemporneas, de la organizacin de sociedades por Estados-nacin, incluyendo la forma de sus particularidades, la consttuccin de sus identidades nicas, es muy semejante a travs del mundo entero (1995).
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Con respecto a los medios, Robertson plantea cuatro puntos: que el empirismo muestra que los mensajes globales son procesados de una manera distinta en cada situacin local; que los productores de la cultura global en los medios, como CNN, han ido adaptando cada vez ms sus progamas a mercados diferenciados globales, que ellos mismos estn construyendo (por ejemplo, los mercados globales de noticias en castellano, como CNN en espaol ); que muchos recursos simblicos y herencias culrurales no pertenecen ms a las naciones que al mundo, ejemplifica con la obra de Shakespeare (suponemos que como sucede en el caso de las pelculas Romeo + Juliet o Shakespeare Enamorado); que la influencia de la cultura de los pases del Tercer Mundo es mayor de lo que muchos tericos reconocen. Robertson no da ningun ejemplo, pero una buena muestra de ello est en la msica, la influencia del Atlntico negro (blues, jazz, reggae, salsa, etctera) o el fenmeno de la musica mundial. Su conclusin es que las tendencias hacia la homogeneidad y la heterogeneidad no forman una contradiccin antagonista, sino que resultan complementarias e inrerpenetrantes, es decir, que lo global solamente existe en relacin con lo local, y viceversa. Sobre la televisin, los crticos de la globalizacin argumentan que es a la vez una fuerza homogenizadora en s misma, gracias a su programacin, y un instrumento de otras fuerzas, en particular, del consumo global de su publicidad de marcas globales (Sinclair, 1987). De hecho, en dcadas previas, este argumento ha sido el corazn de la crtica contra el imperialismo cultural. Hoy en da, aunque podemos ver todava muchos casos de homogeneidad de la programacin, por ejemplo, Los Simpson o Al/y McBeal (lo que se ha llamado global popular), lo ms interesante son las formas de glocalizacin de la televisin de un pas a otro. Por ejemplo, varios pases, y no todos latinoamericanos, han pro-
ducido sus propias telenovelas basndose en los modelos de Mxico o Brasil, y tambin ha habido un cambio internacional en los formatos de programas, en particular de programas concursos. Cada pas quiere su propia versin glocalizada. Por lo tanto, el caso de la televisin es una prueba de la tesis de Robertson, en la medida en que nos muestra que lo global, si puede, existe solamente en su relacin con lo local.
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VI. La lucha contina? Los conceptos crticos en la poca del satlite. El debate sobre el imperialismo cultural sigue en la era de globalizacin
En el captulo anterior, se revisaron los cambios mundiales de la dcada pasada; los de hoy en da suelen referirse a la globalizacin. Asimismo, se analizaron el alcance y el sentido de este concepto y algunas crticas. Este captulo tratar los c-.embios mundiales que se refieren a los medios y la industria de l~visin ~1 particular. De esta forma, se estudiarn las tendencias sobre la globalizacin de los medios, primero a nivel emprico, para dar paso al nivel terico, y despus consideraremos en qu medida el discurso crtico del pasado sobre el imperialismo cultural cabe en esta nueva realidad. Hemos visto cmo en los aos posteriores a la guerra fra se desarroll un nivel de organizacin internacional ms all de los Estados-nacin ms fuerte que nunca. Este nivel incluye no slo organizaciones globales, como la ONU, sino tambin las que aglutinan regiones a nivel mundial, como la UE. Por otra parte, las fuerzas del neoliberalismo en las formas de privatizacin y des regulacin han producido flujos de capital fuera del control de los gobiernos nacionales. En estos paisajes de finanzas y tecnologa, hay un papel central desempeado por las empresas multinacionales. De hecho, muchas de ellas actualmente no son slo multinacionales, sino verdaderamente globales. Es decir, ~pa empresa multinacional tiene un hogar en un Estado-nacin en particular, por regla general, donde ha establecido una posicin de poder en el mercado nacional y desde donde dirige sus sucursales en pases extranjerolEn cambio, una empresa global es menos centralizada en su control pero s ms integrada. Tal vez tambin tenga alianzas con otras empresas gleba-
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Televisin: comunicacin global y regonalzacn La lucha contina?
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les o regionale"2A este respecto, el Congreso sobre Comercio y Desarrollo de la ONU nos dice: Actividades econmicas, las que anteriormente estaban sujetas solamente al control nacional, se han puesto tambin bajo el mando comn de las empresas multinacionales (citado en Herman y McChesney, 1997, pg. 27). Igualmente, fuera del control del Estado-nacin estn los flujos de gente, y la poblacin de cualquier Estado-nacin est ms que nunca compuesta por gente de origen extranjero. Entonces, el Estado-nacin no slo est perdiendo su autoridad en asuntos econmicos, sino que tampoco puede presentarse como una entidad cultural.
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bles tambin en la cadena Fox en los EE.UU. (cuarta en importancia en ese pas) y con BSkyB en Gran Bretaa. Adems, tiene alianzas importantes en otras regiones: con Televisa y Globo en Amrica Latina, ZEE TV en la India y Phoenix en China. El mismo Murdoch tiene ahora la ciudadana estadounidense -tuvo que hacerlo para comprar la Fox-, hecho que muestra que la ciudadana ya no tiene el significado de antao. La atencin de Murdoch a Amrica Latina, India y China plantea un punto ms sobre las tendencias globables de los medios: la importancia de la regionalizacin de los rnercados. Empresas como Televisa y Globo eran prioritarias para explotar sus ventajas comparativas en su regin, y como hemos visto, en los aos sesenta investigadores como Tunstall, Nordenstreng y Varis pusieron de manifiesto la existencia de importantes flujos regionales en la televisin mundial(r.o que pasa actualmente es que las empresas regionales se estn convirtiendo en empresas globales, o si no, estn formando alianzas con empresas globables.)La tecnologa del satlite ha sido importante en la apertura de la televisin global ms all de lo nacional. Tambin ha transformado la naturaleza de los flujos televisivos, en la medida en que la lll1l= gramacin hoy en damo es]..a un producto enlatado, un producto cultural, sino un servi~nti~ Es decir, el comercio en la televisin global no es un cambio de bienes, sino el acceso a una serie de programacin y, ms que nunca, un flujo en un sentido bastante li teral. Un libro importante y bastante reciente es The Global Media, por Edward S. Herman y Robert W. McChesney (1997), subtitulado The New Missionaries ofCorporate Capitalism (Los nuevos misioneros del capitalismo corporativo). Esta obra est vinculada con la tradicin de Schiller y el discurso del imperialismo cultural. No obstante, en este contexto lo importante es su descripcin de las circunstancias en que ha surgido la globalizacin de los medios y el inmenso esfuerzo de estos autores en la compilacin y presentacin de datos sobre la propiedad de los medios globales.
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Estos cambios tienen mucho que ver con el papel que los medios de comunicacin estn jugando en nuestras sociedades. De hecho, las empresas de comunicacin son las que van a la cabeza de esta tendencia. Por ejemplo, la compra de la CBS Records y Columbia Pictures por Sony en 1989, adems de generar un choque profundo en los EE.UU., fue importante porque signific un paso en la verdadera globalizacin de los medios de comunicacin, ya que en . cierta medida se planteaba la desnacionalizacin de la empresa. sta es la otra cara de la glocalizacin: cuando se compra un disco de la marca Sony, es producto de una empresa japonesa o estadouni'-o S; dense? Claro, es un producto global, y en ese sentido la pregunta no .", tendr ya validez. Pero igualmente no se puede negar que Sony ra,':"",)"--~ , dica en Japn, base de sus operaciones mundiales. La cuestin es, {~ ""t..:ti o entonces, que las actividades de la empresa a nivel global son ms importantes que su nacionalidad. Aun en Japn, Sony est relacionada con otras empresas globables, en particular con News Corporation, en una alianza en el campo de la televisin digital. Este tipo de interpenetracir es un rasgo tpico de la globalizacin. Hablando de News Corporation, es evidente que es una empresa global y no aust~aliana. Murdoch naci en Australia y comenz la fundacin de su imperio global en Oceana. Hoy en da controla casi el 70% de la prensa diaria australiana, parte destacable de su empresa global. Pero News Corporation tiene propiedades renta.. I~
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(Opinan que la tendencia hacia la globalizacin es impulsada por la madurez del mercado interno en los EE.UU.) de ah que las empresas que radican en ese pas estn persiguiendo oportunidades en el extranjero. Sin embargo, observan que, adems de Sony y News Corporation (ya mencionadas), hay otras empresas no estadounidenses que se han convertido en grupos globables, como Seagram de Canad y Philips de Holanda. Dan cuenta tambin del importante incremento de la produccin nacional y regional de la programacin televisiva en la actualidad, pero advierten que las empresas globales ahora estn produciendo una programacin diferenciada por cultura y lengua. Asimismo, observan que hay una concentracin global en las industrias de libros, msica y cine. Con respecto a la televisin, se centran en las tendencias hacia la desregulacin, privatizacin y la comercializacin, las cuales han tenido un impacto importante en los sistemas pblicos. .:: Uo til de su anlisis sobre las empresas globales es su concepto de tiers. Distinguen tres niveles de empresas globables. El primer nivel est compuesto por News Corporation, Time Warner, Disney-ABC, Bertelsmann, Viacom y TCI, que se caracterizan por tener unas ventas anuales en la franja de los lOa los 25 billones de dlares americanos~ este nivel, Herman y McChesney aaden PolyGram (propiedad de Philips), NBC (propiedad de General Electric), Universal (propiedad de Seagram) y Sony. Estas empresas son las que pertenecen a conglomerados con intereses en campos diferentes de los medios de comunicacin. lEn el segundo nivel estn las empresas con ventas anuales en la . franja de los 2 a los 10 billones de dlares: Por lo general, operan en mercados regionales, como Kirsch, Canal Plus, Bertelsmann, Havas, Mediaset y Reed Elsevier en Europa. Mencionan tambin al Grupo Prisa y Antena 3 en Espaa, y los grupos de Granada y Pearson en Inglaterra} En Latinoamrica, la lista incluye a Televisa y Globo, y tambin a los grupos Clarn de Argentina y Cisneros de Venezuela. En la regin de Asia y el Ocano Pacfico, encontramos
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International de Hong Kong, el grupo Modi en la India y ~ '--rBL en Australia. Por lo general, las empresas de este nivel gozan de una posicin fuerte en sus mercados nacionales y/o regionales, teniendo como base cadenas de prensa y/o radiodifusin, y gozando de los beneficios de economas de escala y sinergias entre las diversas divisiones de sus conglomerados. En esta categora se incluyen adems algunas empresas con un cierto nicho, por ejemplo, DreamWorks en los EE.UU] ~ercer nivel est compuesto por el resto de las empresas nacionales y locales a largo del mundo. Pero no se detienen en este punto; por el contrario, resaltan una caracterstica importante del primer y segundo nivel: las relaciones en forma de alianzas que existen entre ellos, por ejemplo, Globo y Televisa con News Corporation y TCI en una empresa de televisin digital por satlite en Amrica Latina, Sky TV. Igualmente, TV Abril de Brasil, Multivisin de Mxico y Grupo Cisneros de Venezuela con Hughes, una filial de General Motors, en una empresa rival, DirecTV Latinoamri~ Igualmente, los autores apuntan el fenmeno de que las grandes empresas del primer nivel compartan otras empresas, lo que explica su dominio en trminos de integracin horizontal y vertical a nivel global. Hay muchos ms datos en el libro de Herman y McChesney que podramos destacar, pero el ms importante es el que tiene que ver con las tendencias que ellos identifican en el mundo globalizado. Observan no slo el dominio de los EE.UU., sino tambin la interpenetracin de su capital en varias regiones del mundo (Japn, Europa, Latinoamrica, etctera). ste es un fenmeno verdaderamente global, y describe un mundo muy diferente al de los aos setenta, que dio pauta a la crtica ya la teora del imperialismo cultural. En ese mundo, cada Estado-nacin tena su propia cultura nacional y sus medios nacionales. El problema planteaba cmo protegerse contra la influencia de un Estado-nacin ms grande y poderos&:.En un mundo globalizado, la cultura y los medios han llegado a ser desnacionalizados y desterritorializado~
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Televisin; comunicacin
global y regionalzacon
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UCul es la respuesta de la teora de las ciencias sociales? ]ohn Tomlinson ha escrito mucho en esta lnea, y nos ofrece un punto de partida. Seala que, adems de desterritorializada, la globalizacin es diferente al imperialismo cultural. en el sentido de que la globalizacin sugiere que no hay propsito ni control que impulse su proceso. Por otra parte, ... el imperialismo cultural contiene la nocin de un proyecto resuelto: la difusin intencional de un sistema social desde un centro a travs del globo (1991)jAdems, dice Tomlinson, el concepto de globalizacin da cuenta del hecho de que todos los Estados-nacionales estn sufriendo un impacto, incluyendo los grandes poderes de pocas anteriores. As, aun en las naciones viejas hay un sentido de vaco, una crisis de identidad~ero en vez de explicar este sentido de prdida, la teora del imperialismo cultural plantea la idea de coaccin cultural, sin explicar cmo una prctica cultural puede imponerse en un contexto en el que no hay ms coaccinJDesde la visin de Tomlinson, el sentido de prdida ha surgido con las fuerzas de la globalizacin, y est impulsando los movimientos hacia la etnicidad, los micronacionalismos y todo lo local. Frente al asunto de la teora de las ciencias sociales, dice Tomlinson, el concepto de globalizacin es iconoclstico y epistemelgico (1997). Con ello quiere decir que la globalizacin es un desafo, dado que las ciencias sociales, y la sociologa en particular, plantean como su objeto de estudio la sociedad>\. Y este concepto de sociedad es equivalente al de sociedad nacional, ltguella que est contenida en el Estado-nacirh Chris Barker est de acuerdo con Tomlinson. Dice que: la nocin de "sociedad", como una entidad definida por ellugar y el espacio es cada vez ms inadecuada en la tarea de describir y evaluar la condicin de la humanidad en aras del siglo XX! (1997). Frente a la tesis de Tomlinson dice que, en vez de ver el mundo como si fuera una coleccin de estas unidades (de Estados-nacin, cada uno con una sociedad y una cultura nacional propias), el reto de la globalizacin es pensar en trminos de flujos, incluyendo las identificaciones culturales, que pueden cruzar fronteras nacionales.
Este concepto de flujos, adems de pertencer a la teora de Appadurai con sus paisajes globales de flujos disjunctive, se asocia mucho con el de la red de flujos de Manuel Castells (1996). Pero el terico a quien Tomlinson y Castells r.etoman es a Anthony Giddens, con su concepto de accin a distancia que caracteriza el mundo globalizado. Tomlinson tambin hace referencia al concepto de time-space compression de David Harvey (989), otra manera de concebir el proceso en flujos que atraviesan fronteras nacionales, como la televisin por satlite, el e-mail y el World Wide Web. Pero dejemos lo relativo a la alta teora de la globalizacin para los siguientes captulos, y a Tomlinson para ms adelante en este captulo. Por ahora, consideraremos el debate sobre la perspectiva del imperialismo cultural dentro del campo de los estudios culturales y de la sociologa de la comunicacin, por lo menos en el mundo anglosajn, durante la dcada pasada. Philip Schlesinger, en un artculo de 1987, utilizaba el trmino revisionista para referirse a una serie de estudios empricos que medan las respuestas de los espectadores a varios programas televisivos. Adems de la obra de David Morley, de la escuela de los Cultural Studies, en Birmingham, Schlesinger destac tres trabajos que estudiaron la serie Dallas. Este programa estadounidense, tan popular en los aos ochenta, narraba la historia de una familia rica y corrupta de la industria del petrleo en Texas. Denunciado por ]ack Lang, el Ministro de Cultura Francs en esa poca, Dallas era, en palabras de los Mattelart (Armand y Michele), el smbolo perfecto del odio (1997).
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Dallas era la encarnacin del imperialismo cultural y, por ello, fue el programa escogido por Liebes y Karz para su investigacin sobre la respuesta de grupos de distintas culturas a la serie. Presentado como una prueba contra la tesis del imperialismo cultural, su libro The Export o/ Meaning describe con detalle las diferencias de las lecturas que sobre el programa hacan grupos de judos de diversos orgenes: rabes, japoneses y norteamericanos (1985). Igualmente, Ien Ang, en su libro Watching Dallas (1985)
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mostraba las diferencias y el gusto por la serie entre una muestra de mujeres en Holanda. Todas estas pruebas empricas contradecan la suposicin de la tesis del imperialismo cultural de que la ideologa contenida en los programas extranjeros se impona en la mente indefensa de cada espectador. Sin embargo, no se trataba solamente de una crtica a la teora del imperialismo cultural en particular, sino de un cuestionamiento a todo el paradigma, que no era ms que una manifestacin. Recordemos la idea general del marxismo que posrula que la ideologa dominante es difundida a travs de todas las instituciones de una sociedad. ste es el mecanismo por el que, segn el marxismo, la sociedad capitalista puede estabilizarse a pesar de las contradicciones de su estructura. Esta idea fue conocida como la tesis de la ideologa dominante en un libro con ese ttulo, The Dominant Ideology Thesis, tambin de esa poca. Los autores, Abercrombie, Hilly Turner, planteaban que la ideologa dominante no existe como una serie coherente de creencias y que, en todo caso, la ideologa de la clase dominante no era dominante. Entonces, la ideologa dominante no era una ideologa, ni dominante (1985). Como hemos visto, esta idea de la ideologa dominante estaba en la base de los estudios de comunicacin y cultura a largo de los aos setenta y la primera mitad de los ochenta, hasta el derrumbamiento provocado por Althusser. Recordemos que ste consisti en la separacin del nivel ideolgico de los niveles poltico y econmico. Con esta aprobacin de Althusser, muchos investigadores y tericos, en particular los del campo de los estudios culturales, abandonaron su intencin de demostrar alguna conexin estructural entre la economa y la cultura, y comenzaron a estudiar la cultura ms en su propios trminos. Podemos ubicar los estudios de Morley, Liebes y Katz, y Ang dentro de esta tendencia. Pero en la opinin de los tericos ms ortodoxos, esta tendencia -el revisionismo- es una hereja y se aleja de su concepcin marxista, que la concibe como el acto de revisar, corregir o adaptar las tesis fundamentales de una teora. Cualquier persona con experiencia en
las polticas de izquierda ya sabe que los revisionistas atraen ms odio de los fundamentallstas de izquierda que de sus verdaderos enemigos de la derecha. En la medida en que hay una tendencia crtica o posmarxista en el estudio de la comunicac-in y la cultura hoy en da, se evidencia que la herencia de la crisis del marxismo es la divisin entre los estudios culturales y la economa poltica. Puesto que la formulacin del imperialismo cultural era un intento de aplicar la tesis de la ideologa dominante a nivel mundial, el resultado de esta escisin en el campo de la comunicacin internacional ha sido una divisin entre los investigadores ms inter~sados en las complejidades de las respuestas reales a los flujos culturales, como identidad, hbridacin, etctera, y los investigadores ms interesados en las estructuras de propiedad y control de las industrias. Esta divisin corresponde, en un sentido amplio, a la de los estudios culturales y la economa poltica, o al estudio de las tendencias globales hacia la heterogeneidad y la homogeneidad, o lo micro contra lo macro, respectivamente. O con referencia a un ttulo famoso de Castells, la divisin entre el poder de la identidad y la identidad del poder. La importancia de conocer estas posiciones, no radica en poder optar por una o por otra, sino en buscar formas en que lo mejor de ambas pueda (re)unirse. Por el lado de los estudios culturales, existe el peligro de perderse en la subjetividad de los espectadores, y por el . lado de la economa poltica, el de perderse en las estructuras de la concentracin. Ser til referirnos a la obra reciente de Tomlinson para matizar este punto (997). Dice que una prueba de la tesis del imperialismo cultural debe ser la medida en que pueda explicar el proceso de globalizacin, y merece considerarse en seriofi~~e que hay tres razones para pensar en la globalizacin en trminos del imperialismo cultural) Oorque los productos culturales (es decir, los bienes de consumo, adems de productos audiovisuales) que se distribuyen a nivel mundial provienen de occidente, principalmente de los EE.UU.
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Porque la globalizacin se explica dentro de la historia de larga duracin del imperialismo. La globalizacin es una geometra de poder (segn la frase de Doreen Massey) porque en ella se encuentran ganadores y perdedores, y en s misma es una perspectiva de los pases dominantes de Occidente. ~Porque podemos entender la influencia cultural como un resultado del capitalismo, desde el punto de vista del imperialismo cultural. Tomlinson, sin embargo, dice que estas razones estn solamente en la superficie, y ofrece por lo tanto tres razones ms para entender el fenmeno de la globalizacin dentro de un marco ms complejo. existencia en el mundo de bienes y otros productos culturales, incluidos el cine y la televisin, provenientes de Occidente y especficamente de los EE.UU., aunque sea un hecho, necesita ser interpretado. Por lo tanto, no se puede inferir nada sobre la conciencia partiendo de la mera presencia de productos culturales. En todo caso, contina Tomlinson, la prueba de la existencia de tales productos es ambigua. Por ejemplo, en el tema de los flujos de la programacin televisiva, el autor cita la obra de John Sinclair, en la que se demuestra la importancia de los grandes productores de Mxico y Brasil en sus regiones geolingsticas respectivas (1996b). Como tambin veremos en este libro, el fenmeno se explica por la preferencia de las audiencias por la programacin en su propia lengua. Igualmente, en Europa, dice Tomlinson, la prueba indica una preferencia por la programacin nacional y un cultural discount en detrimento de la programacin en lenguas extranjeras. Menciona, aunque no se detiene en ello, la crtica comn contra la tesis del imperialismo cultural, que supone que el espectador es pasivo, incapaz de oponerse a la ideologa dominante. el fenmeno de la globalizacin es una dialctica de lo global y lo local, no una relacin unidireccional en la que lo global
determina lo local. Tomlinson refiere la nueva tradicin de los estudios culturales en Latinoamrica, la de Martn Barbero y Garca Canclni, en materia de negociacin cultural, de la que surgen los procesos de hibridacin y sincretismo cultural. Cita un trmino de James Lull: sentido en movimiento. Como Arjun Appadurai, en este punto de su anlisis, Tomlinson observa los flujos de gente como una dimensin ms del proceso de globalizacin. Cabe aadir que nunca se escribi nada sobre este fenmeno en la teora del imperialismo cultural; al contrario, supona y afirmaba una visin del mundo en el que cada Estado-nacin tena su propia cultura nacional. Es decir, no haba ningun espacio para el pluralismo ni la contradiccin dentro de la cultura de una nacin. Tomlinson retorna la idea de implosin del Tercer Mundo dentro del Primer Mundo, de Renaro Rosaldo, es decir, la inmigracin desde la vieja periferia hacia los viejos centros, y las disporas poscoloniales desde el Caribe, India y China. Esos individuos viven un estilo de vida hibridizado, caracterstica que marca su experiencia de la realidad, dice Tomlinson. El concepto de autenticidad cultural no tiene nada que ver con esta realidad. Adems, el impacto de los antiguos pases colonizadores fue la produccin de un pluralismo cultural en ellos tambin. sta es, dice Tomlinson, una de los imgenes centrales de la tesis del "imperialismo cultural" -la imagen de la imposicin de una "fuerte" y coherente cultura (la de 'Occidente) sobre las ms "debiles" y vulnerables- no se aplica ms (1997). 2))Su tercera razn es una extensin de la segunda. Trata de su
o-
l r:chazo
(2) ~orque
al model~ corazn-p~riferia, puest~ que el(~u~do glo~alizado de hoy esta descentralizado) Es decir, efOcCl~nte no tiene ninguna garanta de que continuar como la fuerza rnotivadora de la modernidad. Vale la pena citar su conclusin: necesitamos pensar en la modernidad globalizada, no como una mquina de construccin fina y conducida sin gran esfuerzo, sino como un juggernaut, algo que nadie -ni Occidente, los EE.UU., ni el capitalis-
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mo multinacional- puede controlar completamente. Es esto lo que definitivamente diferencia la globalizacin de la idea del "imperialismo cultural" (1997). Como un intento de actualizar la tesis del imperialismo cultural en la poca de globalizacin, est el libro de Herman y MeChesney, The Global Media. En su introduccin, retornan la idea de los medios como agentes de la ideologa dominante, una ideologa corporativa global. Esta ideologa est compuesta por algunos elementos especficos del neoliberalismo, dicen ellos. Adems, plantean que los medios globales contribuyen al declive de la esfera pblica, puesto que su estructura comercial favorece el entretenimiento en vez del debate pblico. Dicen que los medios globales son los misioneros de nuestra poca, promocionando las ventajas del comercialismo y el mercado en voz alta e incesantamente a travs de sus empresas y programacin, motivadas por la ganancia y apoyadas por la publicidad. Este trabajo misionero no es el resultado de ningn tipo de conspiracin; las empresas multinacionales de los medios globales se han desarrollado orgnicamente desde su base institucional y sus imperativos comerciales (1997). Los autores insisten en que su anlisis no tiene nada que ver con las teoras conspiratorias, pero se pueden descubir en l ciertos puntos que parecen resbalar en esa direccin. Por ejemplo, cuando trazan la historia del grupo Globo de Brasil, citan el testimonio de un antiguo empleado del Foreign Service de los EE.UU., quien dice que Globo era propiedad o estaba controlado por la Central Intelligence Agency (CIA) (1997). Si Herman y McChesney no creen en conspiraciones, por que mencionan un testimonio tan dudoso? ste era el estilo del pensamiento de Herbert Schiller hace 30 aos, y fomenta la idea persistente, la de que alguien tiene el control de este proceso -la misma idea que, segn Tomlinson, distingue el imperialismo cultural de la globalizacin-. Es interesante que Herman y McChesney no dan una definicin del trmino globalizacin en ninguna parte -lo usan como si no fuera problemtico-. Tam-
bin, cuando se refieren a las investigaciones de las audiencias, como las de Morley, Ang y Liebes y Katz, la tradicin de las audiencias activas, Herman y McChesney insisten en que los medios producen un impacto en sus audiencias, el cual no es posible sacar a la luz a partir de una investigacin (1997). Igualmente, con respecto a la lnea de investigacin sobre los contraflujos regionales de programacin televisiva y otros productos culturales, Herman y McChesney dicen que estos tericos no entienden la idea. Aqu citan como un caso la obra de John Sinclair, ya mencionada anteriormente, y sus colaboradores (Sinclair, Jacka y Cunningham, 1996). Cul es su idea, el punto? No dicen, pero afirman que la incursin crucial del imperialismo cultural es la implantacin del modelo, es decir, del modelo comercial. Qu autoridad citan en este tenor? Otra vez a Sinclair, aunque en esta ocasin lo aprueban (1997). Les devolveremos el cumplido, citando parte de su anlisis para concluir:
Consideramos cin -la caracterstica que el efecto primario del proceso de globalizay manifestacin de la cuyas in-
crucial de globalizacin
fuerza de los grandes poderes y las empresas multinacionales tereses sirven- est en la implantacin municacin, intensificacin ser de propiedad miento", paulatina su extensin a la radiodifusin
del modelo comercial de la coy los nuevos medios, y su y presiones
bajo la fuerza de la competencia
a final de cuentas. El modelo comercial privada y dependiente
tiene su propia lgica, y por del apoyo de la publicidad, Los pro-
tiende a mermar la esfera pblica y crear una "cultura del entretenela que no es compatible con un orden democrtico. (1997). ductos de los medios se adecan y disean para los fines del mercado y no para las necesidades ciudadanas.
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VII. La amenaza a las culturas nacionales y a la identidad en la poca de la globalizacin. La defensa de lo indefendible
En este captulo exploraremos el concepto de cultura nacional y la crtica de la relacin entre cultura y Estado en la poca de la globalizacin. Ya hemos visto cmo, desde el planteamiento de la retrica de imperialismo cultural de Schiller 0%9), haba dos terrenos en que la proteccin de la cultura contra las fuerzas extranjeras representaba una preocupacin en el debate: la autenticidad cultural y la soberana nacional. En el curso del debate sobre el NOMIC durante los aos setenta, el concepto de cultura se identificaba invariablemente con el de nacin y, a su vez, el de nacin con el de Estado. Sin embargo, durante los aos ochenta surgieron algunas lneas crticas de esta relacin, aun antes de la moda terica de la globalizacin en los aos noventa. Tanto en el mundo real como en el terreno terico, hemos visto casos -algunos impresionantes- de la desintegracin del Esta.do-nacin, como el de la antigua Unin Sovitica o Yugoslavia; sin embargo, no es necesario citar ejemplos tan espectaculares para entender que la cultura, la nacin y el Estado han llegado a ser desenganchados del mundo globalizado . Nuevamente, la obra de John Tomlinson es de utilidad y puede servir como punto de partida para nuestro anlisis. Tomlinson plantea que el discurso sobre identidad cultural en el debate del NOMIC en la UNESCO era una conversacin global de Estados-naq cin. Con ello quiere decir que, como l'iUNESCO es, en sentido literal, una organizacin internacional, su discurso sobre la cultura no contradice el punto de vista institucional y hegemnico: comulga con la idea de que el mundo se compone de Estados-naci~
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cada uno con su cultura. Cita una declaracin de la UNESCO sobre las polticas culturales: no se puede hablar de identidad cultural sin reafirmar los conceptos fundamentales de la soberana nacional y la independencia territorial (1991). Como resultado, el marco del debate sobre los flujos de influencia cultural en el mundo fue siempre el dominio de una cultura nacional por otra cultura nacional, por lo general, la de los EE.UU. Tomlinson observa un punto interesante: cuando hablamos de cultura americana (o estadounidense), no nos referimos a la totalidad de su cultura. McDonald's es cultura americana de un modo que nunca podrn serlo una pizzera, una charcurera juda o un restaurante chino en Nueva York. (1991). Esta obsevacin tiene dos implicaciones: a) la racionalizacin de la produccin y distribucin representada por McDonald's es ms una manifestacin del proceso histrico de modernizacin que una expresin de la cultura estadounidense, y b) la cultura nacional de los EE.UU. es en realidad una mezcla de fuentes, no una unidad. Americanizacin es algo que tambin les sucede a los propios americanos. No es su cultura nacional la que las empresas estadounidenses exportan al mundo, sino una forma de modernizacin, la que obedece a los intereses del Estado-nacin americano. Pero, como es el caso de muchos otros pases, su cultura nacional, como una realidad, est compuesta por una variedad de grupos tnicos, variaciones regionales, influencias histricas, etctera. Para subrayar este punto, Tomlinson cita una lista de Anthony Smith, sociolgo, tambin ingls, quien ha teorizado sobre el papel de la nacin. Propone un listado de las naciones que cuentan con las minoras ms grandes del mundo. Hay ms de 50 pases en la lista, entre los que se incluyen los EE.UU., Gran Bretaa, Espaa y Francia. Su tesis es que la mayora de los pases ms influyentes de Occidente tienen amplias minoras culturales (algunas de ellas indgenas, pero tambin inmigrantes poscoloniales, obreros temporales, etctera). Tomlinson concluye que es importante distinguir cultura de nacin, para evitar la falsedad de referirse a la
influencia cultural internacional como si se tratara solamente de la dominacin de una cultura nacional sobre otra. Es esta diferencia entre cultura nacional hegemnica y la variedad cultural actual de las naciones la que condujo la crtica terica en los aos ochenta. En gran medida, esta crtica se construy sobre la base de la comprensin marxista, la que dice que la cultura con ms peso en una sociedad es la cultura de la clase dominante. La idea de hegemona de Gramsci era muy acorde con esta idea. Igualmente, socilogos e historiadores comulgaban con la tesis de que la cultura nacional, como identidad nacional, es una construccin cultural en s misma, y por lo general una construccin de grupos dominantes. La obra ms citada en los pases de habla inglesa es la del historiador Benedict Anderson (991). El argumento de Anderson nos interesa mucho porque le atribuye un papel importante a los medios en el surgimiento del Estado-nacin. Su tesis es que la formacin del Estado-nacin moderno coincide con la aparicin de lo que llama print capitalism (literalmente, capitalismo imprenta), con lo que Anderson quiere decir que la difusin del libro en los aos posteriores a la Reforma cre las condiciones para el arraigo cultural en las naciones. Anderson define el Estado-nacin como una comunidad imaginativa, no tanto porque sea la construccin ideolgica de un grupo dominante, sino para subrayar la importancia del sentimiento cultural de pertenencia a un Estado-nacin. Este sentimiento se basa la lengua; una comunidad imaginativa es una comunidad lingstica. En otras palabras, significa tener una misma lengua como rasgo comn, lo que hace posible imaginarse una filiacin con las otras sociedades que hablen la misma lengua. De hecho, este proceso histrico ha involucrado un proceso de dominio tambin -Anderson cita aqu el caso del castellano en la formacin de un Estado-nacin en Espaa-. Cabe destacar que las comunidades no deben ser distinguidas por su falsedad/autenticidad, sino por la forma en que son imaginadas (Anderson, citado por Tomlinson, 1991).
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Algunos investigadores, como David Morley y Kevin Robins, han trabajado sobre la creacin de tales comunidades imaginativas hoy en da; ellos afirman que:
La "alfombra mgica" de la tecnologa de la televisin ha desempeado un papel bsico en el fomento de una unidad nacional a nivel simblico, colocando a los individuos en los centros de la vida nacional, ofreciendo a la audiencia cin como una comunidad co, ms alla de las rutinas una imagen de s misma y de la naestrecha, a todo lo cual
conocida, un mundo ms amplio y pblide una existencia (1995).
Un terico ms en esta lnea crtica de la idea de cultura nacional es Stuart Hall, lder de la escuela de los estudios culturales ingleses en los aos ochenta. Hall dice que en vez de ver las culturas nacionales como unificadas, debemos considerarlas como un mecanismo discursivo, lo que implica que las diferencias sociales se unen bajo una identidad. Las culturas nacionales estn cruzadas por divisiones internas profundas, y slo pueden ser unificadas por el ejercicio de varias formas de poder cultural (1992). La clave aqu es la idea de poder cultural. Como dicen Morley y Robins, identidad cultural... es el poder relativo de grupos diversos para definir sus propias identidades, y su capacidad de movilizarse y controlar sus instituciones culturales (1995). Esta lnea crtica de la escuela inglesa es clara incluso en lo relativo al estudio de los medios en general y de la televisin en particular. Como dice Philip Schlesinger: tenemos que invertir los trminos del argumento convencional; en vez de iniciar con la comunicacin y su supuesto impacto en la identidad colectiva y cultural, hay que empezar por plantear el problema mismo de la identidad colectiva y por preguntar cmo se puede analizar y qu importancia tienen las prcticas comunicativas en su constitucin (citado por Morley y Robins, 1995). ste es un paso terico muy importante para la definicin del proceso de globalizacin, fuera , del modelo de imperialismo cultural. Un terico muy citado hoy en da en el campo de la identidad dentro del marco de la globalizacin, y a quien se puede leer en castellano, es Manuel Castells, espaol de nacimiento pero residente en los' EE.UU. No queremos tratar aqu su teora de la global izacin en general, sino su anlisis de la construccin de la identidad en particular. Casrells critica a Benedict Anderson y Eric Hobsbawm, para quienes la nacin -segn el investigador espaol- no es ms que una construccin ideolgica. Castells insiste en que la nacin no puede ser construida slamente con imaginacin y tradicin. Cita a Eley y Suny en su libro Becoming National: los nacionalismos con
esta tecnologa da aceso sirnblico.
Morley y Robins quieren decir que, en vez de vivir en un tiempo y espacio limitados por la localidad, la televisin refuerza coridianamente a los individuos la estandarizacin del tiempo a nivel nacional y la idea de pertenecer a un territorio nacional (los informes meteorolgicos de los noticiarios son un claro ejemplo del fenmeno). Otro historiador ingls, Eric Hobsbawm, aporta una idea parecida a la de Anderson, la invencin de la tradicin. Hobsbawm da muchos ejemplos de tradiciones en la cultura nacional inglesa de origen bastante reciente. Su tesis es que, aun cuando constituyen una parte importante de la cultura nacional, esas tradiciones son una invencin de los gtupoS dominantes en el proceso de construccin de la cultura nacional, y no tienen ninguna autenticidad ms all del uso ideolgico en el presente. Aunque no estuviramos de acuerdo con la idea de que ste es un proceso deliberado, es razonable aceptar que el funcionamiento de la memoria colectiva en una cultura es tal que los orgenes y propsitos de las prcticas culturales se olvidan fcilmente. Como dijo el crtico conservador Ithiel de Sola Pool: cada generacin ve su cultura respecto a las tradiciones con que crece (citado por Tomlinson, 1991). Dado que la memoria colectiva puede ser tan inestable y corta, es creble que los intereses sociales dominantes s inventen las tradiciones.
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mayor xito presuponen cierta comunidad de territorio, lengua o cultura anterior, que proporciona la materia prima para el proyecto intelectual de la nacionalidad. Es decir, no se puede construir la nacin a partir de la nada. Es importante entender que Castells, cuando habla de nacin, no est pensando en el Estado-nacin. De hecho, insiste recurrentemente en distinguir lo que es la nacin del Estado. Aunque los argumentos de Castells son vlidos, nosotros interpretamos el anlisis de Anderson y Hobsbawm de una forma distinta. En el caso de Anderson, por ejemplo, no pensamos que al hablar de comunidades imaginativas quiera decir que la nacin no sea ms que una construccin ideolgica, un tigre de papel. Al contrario, consideramos que su formulacin subraya la importancia del rol de los medios en la creacin del sentimiento de pertenencia, del que ha dependido el Estado-nacin moderno. Su teora analiza el uso que el Estado ha hecho de la nacin para consolidar el Estadonacin como una nueva institucin. Adems, su concepto se puede extender hoy en da al mundo globalizado, para entender cmo el Estado-nacin no puede adjudicarse ms los sujetos que estn dentro de su fronteras, un tema que desarrollaremos en los captulos siguientes. Por otro lado, Castells tambin destaca los fenmenos de la imaginacin y la lengua en comn cuando afirma que las naciones son comunas culturales construidas en las mentes de 'los pueblos y la memoria colectiva por el hecho de compartir la historia y los proyectos polticos. Ms adelante, seala otra vez que planteara la hiptesis de que la lengua, sobre todo una plenamente desarrollada, es un atributo fundamental de autorreconocimiento y para el establecimiento de una frontera nacional invisible menos arbitraria que la territorialidad y menos exclusiva que la etnicidad (1997). Estas propuestas surgen en el argumento de Castells, en el cual establece la distincin entre la nacin y el Estado, y su discusin sobre: a) naciones sin Estados (su primer ejemplo es Catalua, y anota tambin los del Pas Vasco, Escocia y Qubec); b) Estados sin nacio-
nes (Singapur, Taiwan y Sudfrica); c) Estados plurinacionales (la antigua Unin Sovitica, el Reino Unido y Espaa); d) Estados uninacionales (Iapn es su nico ejemplo); e) naciones divididas por Estados (Corea del Sur y del Norte), y f) Estados que comparten na- ~ ciones (como los irlandeses en Irlanda y el Reino Unido). En este <41 marco, la nacin s est definida por su cultura, es decir, su lengua y suhisto~ En otra parte de su anlisis, Castells nos ofrece una teora formal de la identidad colectiva y parece estar de acuerdo con Stuart Hall, por lo menos en su nfasis en la movilizacin del poder. Dice que, a pesar de que hay una tendencia marcada a la individualizacin en la construccin de la identidad de cada persona, los individuos, los grupos sociales y las sociedades procesan todos esos materiales (es decir, sus diversas fuentes de identidad) y los reordenan en su sentido, segn las determinaciones sociales y los proyectos culturales implantados en su estructura social y en su marco espacial/temporal ... quin construye la identidad colectiva, y para qu, determina en buena medida su contenido simblico y su sentido para quienes se identifican con ella o se colocan fuera de ella ... la construccin social de la identidad siempre tiene lugar en un contexto marcado por las relaciones de poder (1997). Desde nuestro punto de vista, es evidente que los medios de comunicacin, sean locales, nacionales o globales, tienen un papel clave en la difusin de los contenidos simblicos acordes con los intereses dominantes. Pero ste no es el centro del argumento de Castells~s adelante, distingue t:es tipos de identidad colectiva:
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eql hmctCAdYl identidad legitimadora, o la identidad con la que las instituciones dominantes de una sociedad civil extienden y racionalizan su dominacin; x t~( \
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de resistencia, o la de las personas en posiciones devaluadas o estigmatizadas por la lgica de la dominacin, por lo que construyen trincheras de resistencia y supervivencia basndos en principios diferentes u opuestos a los que impreg-
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La amenaza a las .culturas
nacionales.
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nan las instituciones
de la sociedad, por ejemplo, el naciona-
lismo basado en la etnicidad; identidad proyecto, o la de los actores sociales que construyen una nueva identidad y buscan la transfomacin de toda la estructura social. Castells lo ejemplifica con el movimiento feminista.
Como Habermas, Castells cree que hay una crisis de legitimidad en las sociedades civiles de hoy. No habla en trminos de la globalizacin, sino en los de su teora de la sociedad de la red global, diciendo que: los sujetos, cuando se construyen, ya no lo hacen basndose en las sociedades civiles, que estn en proceso de desintegracin, sino como una prolongacin de la resistencia comunal (1997). Con esta afirmacin, Castells nos dice que la tendencia a la heterogeneidad en lo local es una respuesta a la homogeneidad en lo global. Sin subestimar el poder que todava tiene el Estado-nacin, es evidente que la idea de cultura nacional, en el sentido de la cultura unida de una nacin entera; no tiene credibilidad hoy en da. Entre las razones que lo explican, hay que incluir el impacto que ha tenido el reconocimiento de la creciente inmigracin de las ltimas dcadas. ste es un elemento muy importante en los EE.UU., con su minora considerable de hispanohablantes; en Gran Bretaa, con sus comunidades poscoloniales, y en Canad y Australia, donde tambin hay un reconocimiento de los aborgenes, quienes no tenan lugar en la vieja concepcin de la identidad nacional. En el mundo hispanohablante, varios tericos comulgan con la tendencia ideolgica de la utilizacin de los medios en la construccin cultural de la nacin. Martn Barbero parece estar de acuerdo con Anderson cuando dice que el desarrollo de sistemas de la radiodifusin nacional proporcion a la gente de varias regiones y provincias su primera experiencia cotidiana de nacin (1987). La historia de la institucionalizacin de la radio y luego de la televisin en Espaa, como en muchos pases de Amrica Latina, muestra c-
mo el Estado ha utilizado los medios para su objetivo de crear una nacin. En muchos casos, los Estados eran dictaduras, y la idea de una cultura o una identidad nacional era parte en los aos setenta de estos proyectos nacionalistas. Silvio Waisbord sostiene que por esta razn hoy en da mucha gente de estos pases no cree en el principio de la televisin estatal (citado por Sinclair, 1999). Igualmente, en Portugal y en Brasil, el Estado ha explotado la televisin para la consttuccin de una cultura nacional. En el caso brasileo, la televisin tuvo un papel muy importante en la construccin de la nacin a travs de la imagen de los militares y su visin de la modernizacin. La historia de la Rede Globo en Brasil es un ejemplo de cmo un monopolio privado ha crecido y mantiene el dominio de un mercado nacional por su relacin con el Estado, al que sirve sometindose a sus propsitos. Antes de la llegada del primer servicio de noticias nacional de Globo, Brasil fue siempre un archipilago cultural, sin sentimiento nacionalista, segn Jos Marques de Melo (citado en Sinclair, 1999). As, en Brasil, como en el resto del continente, la televisin jug un papel fundamental en la unificacin de la nacin, o como lo formula Martn Barbero, primero, los medios crearon un pueblo, y luego, el pueblo se convirti en una nacin. Al otro lado del mundo, el caso de la India muestra el ejemplo de un Estado-nacin que sufre su desintegracin a causa de la televisin. Antes de la llegada de los servicios de televisin internacional por satlite a principio de los aos noventa, el sistema televisivo en la India era monopolio de una entidad estatal, Doordarshan. La disponibilidad de servicios como CNN y STAR TV gener una demanda considerable para su distribucin por medio del cable. La aparicin por vez primera de contenidos extranjeros en la televisin gener un gran debate pblico sobre la llamada invasin cultural, muy parecido al del imperialismo cultural en Latinoamrica en los aos setenta, o en Europa en los ochenta. Sin embargo, el resultado ms interesante ha sido el nacimiento y desarrollo de diversos canales hindes, incluidos algunos que
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transmiten en las lenguas de las minoras del subcontinente. Hay que recordar que, en la India, una lengua minoritaria puede contar con 15 millones de hablante s o ms. De tal forma que, ahora que compite cara a cara con otros canales, Doordarshan ha sufrido un declive en su audiencia. Anteriormente, esta compaa fue no slo la voz del gobierno nacional, sino un aparato cultural hegemnico de la lengua y la cultura hind. Hoy en da, esta hegemona est fracturada, y las lenguas y culturas de las regiones, en particular las del sur, han descubierto una nueva forma de expresin en sus propios canales de televisin. As, la unidad aparente del Estado-nacin hind, representada en el pasado por Doordarshan, se enfrenta hoy en da a la realidad del pluralismo cultural de las regiones y a la afirmacin de sus identidades, distintas de la preferida por el Estado-nacin. Hemos visto cmo la hegemona cultural del Estado-nacin, que en muchos pases estuvo reforzada en el pasado por la televisin nacional, actualmente vive una crisis de legitimidad. Hasta cierto punto, esta crisis ha sido provocada por los excesos ideolgicos de los grupos dominantes en varios pases, pero tambin es el resultado de la extraccin pos moderna de los ciudadanos del Estado y de la nueva realidad del pluralismo cultural y los flujos de individuos a nivel global, fenmenos que se analizarn en los captulos siguientes.
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VIII. El espacio y el tiempo en la era de la globalizaci6n: nuevas estructuras de la produccin en las industrias culturales
En este captulo vamos a abordar lo que se puede llamar la teora alta de la globalizacin en las ciencias sociales. Comenzaremos con los patriarcas, Giddens y Robertson; pasaremos despus a los socilogos urbanos, Castells y Harvey, y concluiremos con los socilogos ingleses, Lash y Urry, quienes han escrito de forma abundante sobre las implicaciones de la globalizacin para las industrias culturales y la identidad cultural. Nos referimos a Anthony Giddens como un patriarca porque es uno de los tericos ms citados en el mundo de habla inglesa. En su anlisis de la modernidad, Giddens argumenta que su formacin se debe al capitalismo industrial-y al nacimiento del Estado-nacin; asimismo afirma que el Estado-nacin se constituye por su capacidad para defenderse en la guerra y para vigilar a su poblacin. Tambin defiende que las fuerzas dinmicas d~ la modernizacin generan un distanciamiento de tiempo y espacio (es decir, un proceso en el cual el tiempo y el espacio se tornan ms abstractos); extraccin (es decir, extrae las relaciones sociales de un tiempo y espacio concretos), y reflexividad. Para l, la globalizacin es una extensin de la dinmica de la modernidad. As, mientras que en la poca premoderna las personas vivan en un lugar fijo y en tiempo real, de cierta manera en la naturaleza, con la modernidad las relaciones sociales pueden darse a distancia. Giddens hace referencia a los mecanismos de extraccin como la estandarizacin de tiempo o el advenimiento de dinero. En ambos casos se trata de mecanismos que facilitan la interaccin social (y econmica) a travs del espacio y el tiempo~tonces, la globali-
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zacin no es ms que la intensificacin de relaciones sociales en una escala mundial, que conecta localidades distantes de tal manera que acontecimientos locales se ven afectados por otros que estn ocurriendo a muchas millas de distancia, y viceversa~ (Se mide la globalizacin en medidas imperiales, cuando evidentemente se trata de un proceso no mtrico!) sta es su definicin de la globalizacin, la misma que desarrolla un poco despus: lo que pasa en cualquier localidad probablemente est influido por factores -como mercados mundiales de divisas o mercancas- que estn operando a una distancia indefinida de la localidad. Giddens tambin ve la globalizacin como una intensificacin de la tendencia hacia la reflexividad en la modernidad. En particular, otro mecanismo de extraccin, lo constituyen los sistemas de conocimiento experto, incluso los sistemas de conocimiento tecnolgico. Giddens afirma que en vez de confiar en personas, como en la sociedad tradicional, en la modernidad, y cada vez ms con la globalizacin, confiamos en estos sistemas abstractos. Esto quiere decir que confiamos no slo como individuos en busca de nuestra seguridad ontolgica, sino como una sociedad entera. Pero, qu es una sociedad? Giddens no quiere seguir utilizando el viejo concepto de sociedad limitado por las fronteras del Estado-nacin una vez que el distanciamiento de tiempo y espacio lo ha cambiado todo. En la globalizacin, las relaciones sociales atraviesan y rebasan las fronteras nacionales: los modos de conexin entre los diferentes contextos o regiones sociales llegan a formar redes que recorren la superficie del mundo entero, dice l. No obstante, insiste en que el Estado-nacin sigue siendo el actor principal en el orden mundial de la poltica, mientras que la corporacin multinacional es el agente dominante de la economa mundial. Finalmente, reconoce el rol de la globalizacin cultural como una forma de difusin de la modernidad, a travs de la cual el mundo globalizado puede mantener su reflexividad (1990). Ronald Robertson comparte con Giddens la perspectiva sobre los procesos de reflexividad generados por la globalizacin y la idea
de sta como una forma de compresin de tiempo y espacio, pero plantea diferencias importantes en otros aspectos. Robertson considera que el proceso de globalizacin es anterior al capitalismo y la modernidad, y por supuesto ms antiguo tambin que el Estadonacin. Desde la sociologa de la religin, Robertson destaca el papel de las ideas y conceptos globales y propone un esquema sobre las etapas del ~l!..ndo en el camino de la globalizacin. En este esquema, la Gase g~l se desarrolla en Europa dur;n-;-ros siglos xv al xVliI;~riodo en el cual se difundieron ideas sobre humanismo y heliocentrismo, a la par de los estudios sobre geografa y el calendario gregoriano. La segunda categora es la \<fa~~~~cil?~' que incluye la difusion de la idea del Estado-nacin y la fundacin de organizaciones internacionales en el siglo XIX. A la tercera fase la llama s<{{esp~:@~y abarca desde 1870 hasta 1920, en la cual se produce la-difusin mundial de la idea sobre una humanidad comn y de vnculos internacionales en deportes, cultura y comunicacin] Desde 1920 hasta finales de los aos sesenta, establece la fase qu; se distingue por la lucha por la hegemona, incluyendo la lucha sobre las definiciones alternativas de la modernizacin durante la Guerra Fra. La quinta fase, .>: desg.e_19lh,:?ta el presente, es definida por Robertson -.-----. como unase de incertidumbre} y crisis en la intensificacin del proceso de goba:lzac;";e:iod~ que tipifica tambin como de crisis de las identid=it;~~J Mientras Giddens piensa en el Estado-nacin como la unidad del orden mundial moderno, Robertson dice que no es ms que una idea aceleradora del proceso de globalizacin a lo largo del siglo pasado, por ejemplo, el crecimiento de las nuevas naciones del Tercer Mundo. Sin embargo, como Giddens, Robertson pone nfasis en la reflexividad de la poca actual. Afirma que en la fase presente el mundo cambi de solamente ser "en s mismo" hacia la posibilidad o el problema de ser "para s mismo". Igualmente, en su definicin de globalizacin este elemento de reflexividad es importante: globalizacin como concepto se refiere a la comprensin del mun-
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~ do y a la intensificacin de la conciencia del mundo en conjunto ... interdependencia concreta global y conciencia de la totalidad global, ambas en el siglo xx (1992). En su obra ms reciente, Roberrson critica a Giddens por no plantear en trminos concretos su concepto de distanciamiento de tiempo-espacio e intenta abordar los problemas de lo local/global y de la heterogeneidad/homogeneidad. Robertson considera necesario entender que cada uno de estos pares de trminos implican al otro. As, sita el concepto de glocalizacin, ya considerado en un captulo anterior, en el contexto de lo global y lo local. Afirma que usa el concepto de glocalizacin porque expresa cmo el concepto de globalizacin implica la simultaneidad y la interpenetracin de lo que se suele llamar lo global y lo local, o, en una forma ms abstracta, lo universal y lo particular. Insiste en que hoy en da nuestras concepciones de lo local an son generadas en trminos globales, pero ello no quiere decir que exista una homogeneizacin: Mucho del aparato de las naciones contemporneas y de la forma de organizacin social del tipo Estado-nacin, inclusive sus particularidades -la construccin de sus identidades nicas, resultan muy semejantes a travs del mundo; es decir, cada Estado-nacin descubre su variacin del tema. Pero, cul es el tema? Robertson no es muy concreto, pero cita un ejemplo interesante: la estandarizacin de tiempo y espacio, un proceso en el que cada nacin tiene su lugar dentro de un sistema global. Cada ciencia social tiene su primaca, esto es, su teora implcita o explcita sobre lo que es importante y los elementos claves que determinan el resto. En sociologa, es lo social; pero en geografa, es el espacio. En la poca de la globalizacin, cuando el espacio ya no puede determinar los patrones de las actividades humanas, por lo menos en el sentido de la tirana de la distancia, no es ninguna sorpresa que dos de los ms conocidos socilogos del espacio, autores de estudios urbanos de dcadas recientes, ahora se encuentren entre los tericos de la globalizacin. Estos autores son Manuel Castells y David Harvey.
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Desde su libro The lnformational City en 1989, Castells ha desarrollado su tesis sobre cmo el espacio de localidades -perteneciente a nuestra experiencia pasada-, est siendo reemplazado por el espacio de flujos. Como socilogo de la geografa, su inters principal se centra en la ciudad, todava. Sin embargo su teora y la ciudad de hoy tienen implicaciones para el estudio de la comunicacin y la cultura. Dice que el nuevo espacio industrial global todava se encuentra en los centros metropolitanos tradicionales del capitalismo industrial, pero destaca el ascenso de nuevos centros de innovacin tecnolgica, como Silicon Valley y Austin, Texas, en los EE.UU. En estos casos, recientes combinaciones de factores de produccin con factores insritucionales y sociales han producido nuevos centros. As, dice Castells, hay una discontinuidad geogrfica en el nuevo espacio industrial, en donde lo importante es el flujo de informacin dentro de redes formadas por los empresarios, las compaas y las instituciones de las industrias de la informacin. No obstante, dice l, el espacio tradicional de las grandes ciudades todava es importante; las rnegaciudades, como Tokyo, So Paulo, Nueva York y Mxico, D.F., son puntos nodales en el espacio de flujos (1996). Pero cul es el espacio de flujos? Castells, como socilogo urbano, define espacio en trminos de sociedad. Dice que el espacio no es un reflejo de la sociedad, sino su expresin. En otras palabras, el espacio no es una fotocopia de la sociedad, es la sociedad. Con respecto al tiempo, dice que el espacio es tiempo cristalizado. En realidad, esto es ms una metfora potica que una definicin de espacio y de tiempo. Sin embargo, lo que quiere decir es que el espacio, como expresin o produccin de la sociedad, es en el mismo proceso un producto o una expresin de la historia de la sociedad. Lo importante es que la articulacin material de las actividades de la sociedad siempre ocurre en el espacio. En este sentido, Castells dice que el espacio constituye un soporte material de las actividades simultneas de la sociedad. En el pasado estas actividades han sido contiguas, pero ya no es as en la poca de la informacin. En
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esta poca, la sociedad est construida en trminos de flujos (flujos de capital, dinero, tecnologa, informacin, interaccin organizacional e imgenes). stos son los procesos dominantes en la sociedad de hoy. Entonces, el espacio de flujos es el soporte material de estos procesos. Existen tres estratos de soporte: l)J-a tecnologa electrnica de las redes de la comunicacin e informacin. Castells afirma: en esta red, ninguna localidad existe en s misma, puesto que las localidades son definidas por los flujos. Esto muestra una perspectiva muy estrucruralista. Su significado, sin embargo, es que el sentido de cualquier localidad se deriva de su sitio en la red. Insiste en que las localidades no desaparecen, sino que solamente tienen significado dentro de la red. De acuerdo, pero hay que preguntar si no hay aqu una monstruosa mezcla de metforas, ya que, al fin, y al cabo, no estamos seguros si hablamos de plomera (flujos) o electrnica (red). CiY'El segundo estrato se forma por los nodos y los ejes. Los nodos son localidades donde se concentran funciones claves; los ejes tienen un papel ms nfocado a coordinar los flujos en la red~Desgraciadamente, el ejemplo ms accesible y pintoresco proporcionado por Castells no distingue entre nodos y ejes, pero muestra claramente una divisin funcional entre lugares distintos dentro una red global. Su ejemplo es el de la produccin, finanzas y distribucin de la cocana. Castells se plantea en serio considerar al negocio del narcotrfico como una manifestacin de la globalizacin, y cmo no? Afirma que la funcin de produccin se encuentra en localidades de Bolivia y Per; la de refinera y gerencia, en Colombia; la de finanzas en los centros bancarios totalmente liberalizados como Panam; la de transporte en Mxico, donde en Tamaulipas y Tijuana se embarcan estos productos para Europa y los EE.UU., respectivamente, y finalmente, la funcin de distribucin desde centros como Miami, Nueva York, Amsterdam y la Corua. Para nosotros, un ejern-
plo ms pertinente es el del papel de Miami como el eje en la radiodifusin y el intercambio de programacin televisiva entre los EE.UU. y toda Amrica Latina. El tercer estrato lo constiruyen los flujos de personas, especficamente las lites de las finanzas, tecnologa y gerencia.t De hecho, Castells dice que no son personas porque stas pert~ecen al mbito de lo local, mientras que las lites son cosmopolitas. Cabe recordar que existe otro terico que habla de flujos de personas, Arjun Appadurai, pero ste sabe muy bien que hay flujos de personas comunes, no slo de lites, a diferencia de Castells, que est ms interesado en las lites o el grupo al que Mattelart se refiere como World Business Class. De hecho, Castells menciona las salas de espera de lujo en los aeropuertos del mundo en su lista de los privilegios que gozan las elites, lugares que l considera tambin como un espacio global de flujos. Dice: el espacio de poder y riqueza es proyectado por el mundo, pero la vida y experiencia de la gente estn enraizadas en las localidades, en su cultura, en su historia. De esta forma, en la teora de Castells no estn incluidos los flujos de refugiados tGesterbeiter), y las grandes disporas de personas de China y la India. Pero su ausencia no es por ignorancia sino porque tiene datos que parecen mostrar, desde su punto de vista, que la participacin de obreros extranjeros en la mano de obra de los pases dominantes no tiene mucho alcance. Es decir, resta importancia al movimiento global de las personas comunes, argumentando que no constituyen una mano de obra global. Sin embargo, desde nuestra perspectiva, en la televisin global de hoy s es importante porque tiene implicaciones en la formacin de audiencias globales. En su discusin sobre el tiempo, Castells no dice mucho que no expliquen mejor otros tericos como Harvey, pero cabe destacar que distingue entre el tiempo global y el local. Dice: El tiempo eterno (es decir, virrual) pertenece al espacio de flujos; el tiempo como dis-
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ciplina, tiempo biolgico y tiempo social caracterizan lugares a travs del mundo, estructurando materialmente y desestrucrurando nuestras sociedades segmentadas. De nuevo, Castells quiere establecer una distincin entre lo global y lo local, sin pensar mucho en la dinmica de su interpenetracin, por ejemplo, en la vida cotidiana de los individuos que viven en ambos tiempos. David Harvey es otro terico gegrafo urbano muy conocido desde los aos ochenta. Tambin est preocupado por el espacio y el tiempo, quiz mucho ms que Castells, en su influyente libro The Condition ofPostmodernity de 1989. Es interesante que l no utilice el concepto de globalizacin, tal vez porque su trabajo es un anlisis de la posmodernidad. Sin embargo, este estudio tiene muchas implicaciones para nuestra comprensin de la globalizacin y es un libro muy citado por otros escritores, incluso por Castells, en el campo de la globalizacin. En el libro de Harvey, su argumento sobre la transicin del fordismo al posfordisrno. o acumulacin flexible resulta ms importante que el planteamiento sobre espacio y tiempo. Con esto, Harvey refiere al grupo de tericos denominados la escuela de regulacin. Esta escuela est interesada por el modo en que una sociedad puede mantener el orden y la estabilidad durante un periodo largo; es decir, les interesa la sociedad como un sistema de regulacin. Se trata de una versin del viejo problema marxista: cmo es posible que la sociedad capitalista pueda mantener .su estabilidad relativa, a pesar de sus contradicciones inherentes? La escuela de regulacin tiene dos conceptos adoptados por Harvey: el modo de regulacin y el rgimen de acumulacin. El modo de regulacin es el sistema de normas legales y sociales que garantiza la reproduccin de un rgimen de acumulacin, en tanto que el rgimen de acumulacin es una forma establecida de la distribucin del producto econmico entre consumo y acumulacin, es decir, entre los obreros y los dueos. En otras palabras, el rgimen de acumulacin consiste en el modo de
regulacin de una economa para controlar los excesos del mercado libre (no slo por el estado, sino por otras instituciones, como los sindicatos), y el modo de regulacin se refiere a la forma en que los obreros estn sometidos a la disciplina del trabajo y a la ideologa del rgimen. Se trata de conceptos dentro del paradigma marxista, como la teora de la hegemona de Gramsci, pero con nfasis en las fuerzas integradas de estabilizacin dentro un periodo y lugar definidos. A partir de estos supuestos, Harvey plantea el fordismo como un rgimen de acumulacin; es decir, la estandarizacin del producto y del proceso de produccin con un sistema de control jerarquizado dentro de la fbrica, mientras afuera el obrero poda disfrutar del ocio y el consumo, incluso de su televisin. A diferencia del rgimen del siglo pasado, en el que el obrero no ganaba ms que lo necesario para una vida de supervivencia, en el fordismo tena ms sueldo para participar en el sistema como consumidor. El obrero tena que aceptar la disciplina de la fbrica, pero poda gozar ms del producto de su trabajo. Tambin exista el papel del Estado en la intervencin y regulacin para corregir los defectos y excesos de las tendencias del capitalismo. La sociedad tpica occidental en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, la sociedad de produccin y de consumo en masa (esto es, en serie) era el resultado de este rgimen de acumulacin fordista (1989). Sin embargo, con la ruptura del equilibrio entre produccin y consumo durante los aos setenta, sobrevino la crisis del sistema fordista; haba una crisis de sobreproduccin y no era posible mantener la relativa prosperidad de los obreros. Tampoco los gobiernos podan corregir este defecto fundamental, ni mantener su rol en proveer un estado de bienestar. As, comenz una transicin hacia el posfordismo, una nueva etapa o rgimen de acumulacin, llamada tambin de acumulacin flexible. Segn varios tericos, las diferencias principales son:
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FORDISMO
POSFORDISMO
<TOYOTISMO)
PRODUCCIN - Fabricacin en serie - Estandarizacin - Economas de escala TRABAJO - Tarea singular - Capacitacin mnima - Disciplina ESTADO - Regulacin - Estado de bienestar IDEOLOGA - Consumo de masas - Modernismo
- Fabricacin en lote o conjunto - Diferenciacin - Economas de alcance
- Tareas mltiples - Mucha capacitacin - Responsabilidad
- Desregulacin - Privatizacin del bienestar
- Consumo individualizado (estilo de vida) - Pos modernidad
Este esquema puede resultar simplista, pero, en todo caso, Harvey mantiene que la transicin no es completa. Sin embargo, es til para definir algunas tendencias econmicas importantes y tambin las implicaciones ms amplias. Adems, tiene relevancia dentro del marco del pensamiento de Harvey, en el que ambos regmenes de acumulacin representan un modo diferente de lo que llama compresin de tiempo-espacio. La fabricacin en serie como un mtodo de produccin en el fordismo era una manera de reorganizar el espacio para ahorrar tiempo; o sea, que el tiempo (y por ello, el coste) de produccin se redujo. Por otra parte, la fabricacin en conjuntos pequeos hizo posible una reduccin an ms intensiva, es decir una compresin del tiempo. Igualmente, respecto al consu-
mo, la racionalizacin de mtodos de distribucin, la disponibilidad de banca electrnica y tarjetas de crdito y las diversas prcticas de marketing han incrementado la tasa de consumo. Todo esto conduce a la condicin de posmodernidad en la vida cotidiana, en la poltica y en la circulacin de imgenes y sentidos de la cultura. En el aspecto del consumo de televisin, es como la diferencia entre la oferta de dos o tres canales de la televisin libre para las masas y la oferta de centenares de canales de abono para las lites. Harvey va ms all al afirmar que el tiempo ha aniquilado el espacio. Esta aniquilacin se puede ver en la circulacin electrnica del dinero, adems de las mercancas, por ejemplo, la comida. l afirma que las cocinas del mundo entero hoy en da estn juntas en un solo lugar, de una manera muy similar a lo que sucede con la complejidad geogrfica del mundo, cuando se reduce cada noche a una serie de imgenes en la pantalla esttica de la televisin. Con respecto a la televisin, Harvey dice que su papel es formativo, no en el sentido de ser una causa de la posmodernidad, sino en el de fomentar una cultura del consumo. Adems, la televisin contribuye a la aniquilacin del espaci por el tiempo, por ejemplo, en su construccin de la historia como si fuera una reserva inagotable de acontecimientos iguales (1989). La transicin del fordismo al posfordismo, un elemento fundamental en el libro de Harvey, tambin es importante en la obra de los socilogos ingleses Scott Lash y John U rry. Su libro de 1987,
The End of Orgenized Capitalism, plante una transicin del capitalismo organizado al capitalismo desorganizado. Desorganizado en el sentido de su descentralizacin e internacionalizacin, no en el de desintegracin. De hecho, esta formulacin es una de las versiones del fordismo/posfordismo citadas por Harvey dos aos despus. En su libro de 1994, Economiesof Signs and Space, Lash y Urry se preocupan ms por los flujos globales de dinero, tecnologa, mercancas y trabajo. Ambos autores estn de acuerdo con Harvey en que la transicin en el modo de regulacin tambin constituye la transicin de modernidad a posmodernidad. Pero en vez de con-
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cluir que la circulacin acelerada de imgenes y sentidos en la posmodernidad significa una prdida de significacin, Lash y U rry destacan la reflexividad. Dicen: El orden global contemporneo ... es una estructura de flujos, una serie descentrada de economas de signos en el espacio. Pero ... hay pruebas de que los mismos individuos ... que son cada vez ms sometidos a (y los sujetos de) tales economas del espacio, en el mismo proceso llegan a ser cada vez ms reflexivos con respecto a ellas (1994). Con esto quieren decir que la tendencia en la posmodernidad hacia la individualizacin, o la liberacin relativa del individuo de las estructuras sociales fijas del pasado, no es causa de alienacin sino una nueva condicin en la que el individuo adquiere ms autonoma y la capacidad para entenderse a s mismo, adems de expresarse de una manera esttica. En este proceso, Lash y U rry ven un rol distinto de las estructuras internacionales de la informacin y la comunicacin. Con la misma mezcla de metforas, Castells, Lash y Urry se preocupan por las redes de flujos: flujos de capital, obra, mercancas, informacin e imgenes. Como Giddens, consideran que la modernizacin se constituye por el distanciamiento tiempo-espacio, la extraccin y la reflexividad. Como a Robertson, les interesa el impacto de los flujos globales en lo local y estn de acuerdo con l (y tambin con Castells) en que la tendencia ms importante en la localizacin es lo que se llama localizacin globalizada. Es decir, con la movilidad por las redes a travs del tiempo y el espacio, lo importante no es la localidad sino la conexin a la red. Citando a Appadurai, Lash y Urry plantean que, dada la desterritorializacin de todos los paisajes, el paisaje de los medios se torna cada vez ms importante. Ellos van ms all; afirman que las industrias culturales, como las industrias ms creativas, forman el modelo de innovacin y flexibilidad, es decir, los ideales del posfordismo. En su anlisis de las industrias culturales destacan la caracterstica de los procesos de desintegracin vertical. En el discurso del fordismo y el posfordismo, varios escritores hablan de esto, a diferencia de la integracin vertical.
Por desintegracin
vertical
entienden
la tendencia
hacia el
out-sourcing, es decir, el alquiler de servicios especializados externos

a la compaa. As, uno de los ejemplos dados por Lash y Urry es el caso de la industria editorial, donde algunas etapas, como el diseo del libro, son llevadas a cabo por especialistas independientes. Esta tendencia se encuentra en la industria del cine tambin, en la que especialistas independientes de varios campos aparecen en los ttulos de los productos de Hollywood. En su anlisis acerca de la industria de la publicidad (a la que llegan a definir como el nuevo paradigma para las industrias culturales), Lash y U rry sostienen que, a diferencia de la industria del cine, aqulla adopt el modo de organizacin del fordismo de manera temprana. Sin embargo, argumentan que la industria de la publicidad, por lo menos en Gran Bretaa, est buscando maneras para reducir el control institucional de la creatividad en publicidad. Asimismo, hay una tendencia hacia la desintegracin vertical, por ejemplo en la formacin de compaas especializadas en diseos, produccin de vdeo y la compra de espacio y tiempo en los medios, la actividad tradicional de esa industria. Lo interesante en el anlisis de Lash y Urry es que incluyen, en su concepto de flujos, el flujo de las personas. Aun de acuerdo con Castells al decir que el flujo de obreros es ms fijo que el de capital, su concepto del flujo de las personas tiene en cuenta incluso el turismo. Esto es un ejemplo de su idea de la reflexividad como una ventaja de la globalizacin en la forma de cosmopolitismo. Junto con su concepto de los flujos de imgenes, un proceso en el que la televisin tiene el papel clave, Lash y Urry ven un proceso de culturalizacin de la sociedad en la poca de la globalizacin.
IX. Los nuevos conceptos de la cultura: culturas hbridas, poscoloniales y viaje. Los flujos de la gente y de la televisin
En este punto, es evidente que para pensar en la globalizacin de los medios hay que pensar tambin en su relacin con otros procesos de globalizacin. Appadurai propone la idea de los flujos disjunctive de personas, tecnologa, dinero e ideas, adems de las imgenes y la informacin de los medios, Tambin Castells utiliza esta metfora de los flujos para analizar la reespacializacin del mundo y la redistribucin de las funciones del capitalismo a travs de las ciudades del mundo, aunque no presta mucha atencin al fenmeno del movimiento de las personas, Como hemos visto, Harvey tarn-bin se interesa por la reespacializacin global, esa que est ocurriendo, desde su punto de vista, como resultado de una transicin hacia un nuevo modo de acumulacin y una cultura posmoderna. Todos los grandes tericos destacan la importancia del espacio, por lo menos de su redistribucin, y los efectos de las nuevas tecnologas de la comunicacin e informacin en la compresin o distanciamiento del espacio y del tiempo, En este captulo, vamos a enfocar la relacin disjunctive entre el movimiento mundial de personas y la globalizacin de la cultura y la comunicacin, En palabras de Giddens, el fenmeno de la migracin es una manifestacin de extraccin o desplazamiento, Igualmente, podemos hablar de desterritorializacin, que se refiere no slo al movimiento de personas fuera de su localidad sino tambin a la circulacin de los mensajes mediticos a travs de las fronteras nacionales, Vamos a considerar los planteamientos de varios tericos sobre el fenmeno de desterritorializaci6n y sus implicaciones para nuestros conceptos de cultura e identidad.
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Los nuevos conceptos de la cultura
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Nstor Garca Canclini destaca el concepto de desterritorializacin en su libro Culturas hbridas de 1990. Garca Canclini, un argentino desterritorializado en Mxico, es muy conocido como una figura importante en los estudios culturales latinoamericanos. Adems, algunos comentaristas le citan como un representante de la pos modernidad latinoamericana. En todo caso, Garca Canclini, como otras figuras principales en los estudios culturales latinoamericanos, principalmente el colombiano Jess Martn Barbero y el mexicano Carlos Monsivis, est interesado por la cultura popular urbana de la regin. De pasada, es interesante observar cmo este enfoque urbano se corresponde con las perspectivas de los tericos del espacio globalizado, Castells y Harvey. Sin embargo, nuestro inters principal respecto a esto radica en las implicaciones que tienen varios nuevos conceptos de cultura para el estudio de la televisin. Garca Canclini distingue tres niveles de cultura: lo culto, lo popular y lo masificado; pero dice que estos niveles se encuentran mezclados dentro del espacio urbano. Menciona que hay dos procesos pertinentes: descoleccin y desterritorializacin. Con el primero, Garca Canclini indica cmo las reglas de clasificacin, aquellas que en el pasado mantuvieron las fronteras entre la alta cultura (por ejemplo, el teatro) y la baja cultura (como la televisin) estn desapareciendo. Tambin habla de las normas culturales con las que distinguimos un gnero de productos culturales de otro. Es decir, las obras que anteriormente formaban una coleccin hoy en da se pueden mezclar con cualquiera otra: tango con jazz, por ejemplo. Adems Garca Canclini destaca la importancia de algunas tecnologas de reproduccin utilizadas por las personas para crear sus propias colecciones (la fotocopiadora y la VCR) y productos culturales como vdeos de rock y juegos de vdeo, en los que los antiguos cdigos de la cultura son desjerarquizados. En cuanto al segundo proceso, la desterritorializacin, Garca Canclini comienza con un rechazo del concepto de imperialismo cultural como un modo de entender este fenmeno, definido como <da prdida de la relacin "natural" de la cultura con territorios ge-
ogrficos y sociales, pues la desterritorializacin no es slo un fenmeno de migracin, sino que incluye tambin la entrada de la cultura extranjera en el espacio propio. Garca Canclini afirma que existe una desigualdad en los intercambios internacionales de productos culturales, pero que sta no se puede entender con el concepto de imperialismo cultural. La situacin se convirti en algo mucho ms complejo con la descentralizacin de las corporaciones y la adaptacin de algunos productos culturales globales a las condiciones locales. En otras palabras, est hablando de la desorganizacin del capitalismo, como Lash y Urry, y del proceso de glocalizacin, como Roland Robertson. Tambin cita el caso de Brasil como un ejemplo de la nueva complejidad, refirindose a su xito en la exportacin de productos culturales, en particular las telenovelas. Como dice Renaro Ortiz, Brasil pasa de la defensa de lo nacional popular a la exportacin de lo internacional popular. Ya sabemos todo esto. Lo nuevo en Garca Canclini es su enfoque en el fenmeno de la migracin, particularmente la migracin de personas de todas las clases sociales de Amrica Latina hacia los EE.UU. y las manifestaciones de hibridacin cultural, muy evidentes en la zona fronteriza entre Mxico y los EE.UU. Garca Canclini cita un estudio de Roger Rouse sobre los emigrantes de un pueblo en Michoacn (Mxico) a Silicon Valley (EE.UU.). En ese estudio, Rouse habla de <da circulacin continua de personas, dinero, mercancas e informacin entre los dos lugares, de tal forma que se puede pensar en una comunidad entera pero desterritorializada. Garca Canclini observa tambin el fenmeno que Renato Rosaldo denomina <da implosin del Tercer Mundo en el Primero, donde los llamados hispanos de los EE.UU. alcanzan el 8% de la poblacin (ahora ms, alrededor del 10%) y donde el 40% de la poblacin urbana de los EE.UU. es de origen latino O asitico. Aade que se pueden encontrar influencias latinas en la cultura popular dominante de los EE.UU., citando la pelcula La Bamba y la msica de Rubn Blades y Los Lobos en los aos ochenta. Igualmente, en los noventa encontramos La Macarena y a Ricky Murtin.
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Garca Canclini presenta un esbozo de un estudio que desarroll en Tijuana, la ciudad mexicana en la frontera de la costa del Pacffico, localizada frente a San Diego, California. No es sorprendente que descubriera muchas pruebas de hibridacin cultural, incluso en un entrevistado cosmopolita que le dijo: Mi "identidad" tiene repertorios mltiples: soy Mexicano pero tambin Chicano y Latinoamericano. En la frontera me llaman "chilango" o "mexiquillo", en la capital "pocho" o "norteo", y en Europa "sudaca", Los anglosajones me llaman "hispanic" o "latino" y los alemanes ms de una vez me han confundido con turco o italiano. Ms recientemente, en un congreso en Escocia en 1996, Garca Canclini desarroll sus ideas sobre hibridacin. Afirma que prefiere este trmino al de mestizaje, que siempre quiere decir una mezcla de raza, y sincretismo, que suele referirse a las creencias religiosas. Aclara que le interesa no slo la hibridacin de las culturas contemporneas, sino tambin la de lo moderno y lo tradicional, porque esto ltimo sobrevive todava: la heterogeneidad es multitemporal, dice l. Igualmente, no piensa que la modernizacin es algo impuesto desde fuera; por el contrario, en su libro aborda las estrategias para entrar y salir de la modernidad, como-establece el subttulo de Culturas hbridas. Durante el mismo congreso en Escocia, el brasileo Renato Ortiz present una ponencia en la que hizo referencia a la manera en que el Estado-nacin cre el concepto de cultura nacional. l desarroll el caso de Francia, tal vez una vieja nacin de Europa, pero Ortiz afirma que al principio del siglo XIX ms del 25% de la poblacin no hablaba francs y no haba sistemas de comunicacin, transporte ni educacin nacionales. El Estado-nacin, dice Ortiz, es ms que un espacio geogrfico donde una entidad poltica o administracin se establece; es adems un punto de enfoque para la produccin de sentido y sentimiento nacional, a travs de los aparatos culturales como desfiles, banderas y hroes, entre otros. Ortiz se interesa por el concepto de extraccin planteado por Giddens. Afirma que, en primer lugar, hubo un proceso de despla-
zamiento en la creacin del Estado-nacin, una entidad ms all de la localidad o la regin. Entonces, hoy en da el desplazamiento o desterritorializacin se da en el proceso de globalizacin, y crea nuevos modos de identificacin. Sus ejemplos son, primero, una cultura juvenil cuya desterritorializacin puede observarse por la ropa que usa, la msica y la influencia de MTV, y segundo, una clase media global izada por ciertos gustos y productos en comn. Para Ortiz, en esta situacin desterritorializada la identidad es algo que cada persona tiene que tramitar o negociar. Pero no es un asunto de eleccin, porque las negociaciones comienzan desde posiciones diferentes, desigualdades, dice l. Implica que la hibridacin es una condicin necesaria a la que el individuo se tiene que adaptar, no un estado elegido. As, tenemos la hibridacin de lo local y lo global, la de lo tradicional y lo moderno, y la hibridacin del emigrante entre la cultura de su tierra y la cultura de su pas anfitrin, Hay varios tipos de migracin, y an ms tipos de viajero a travs de las fronteras nacionales, del refugiado al turista de lujo. Tambin hay varios tipos de reladn con el tiempo y el espacio, as como de relacin con el Estado-nacin, documentada o no documentada, por ejemplo, o la condicin de exilio. Como dice el antroplogo estadounidense James Clifford en su libro Routes: Travel and Translation in the Late Twentieth Century, <dos viajeros van sometidos a coacciones culturales, polticas y econmicas ... ciertos viajeros son privilegiados, otros oprimidos. Estas circunstancias especficas son factores cruciales para el tipo de viaje, movimientos en circuitos especficos coloniales, neocoloniales y poscoloniales, disporas diferentes, zonas fronterizas, exilios, desviaciones y vueltas. Adems de dirigir la atencin de los estudios culturales y la antropologa hacia los barrios de inmigrantes urbanos, las zonas fronterizas como Tijuana y una renovacin del concepto de asimilacin, Clifford pretende adoptar la metfora de viajar como un nuevo enfoque en estudios de cultura. Persigue un enfoque comparativo de las historias, tccicas, 111'ccicascotidianas de morada y viaje: viaje-en-morada, morada-en-viuje (997).
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Clifford dice que en las ciencias sociales, o por lo menos en la antropologa y la sociologa, hay un prejuicio hacia el estudio de la localidad fija. En antropologa tradicional, el objeto de estudio era la aldea, una localidad delimitada en espacio y en tiempo. La etnografa de la aldea ha sido el modelo de la prctica antropolgica, pero tambin ha tenido una influencia importante en el concepto tradicional de cultura. Se puede aadir que la definicin de cultura que se acostumbra encontrar en los libros de texto de sociologa o antropologa es la acuada por el antroplogo ingls Edward Tylor en 1871. Lo bueno de su definicin es que incluye la totalidad de la vida de un pueblo. Sin embargo, la crtica de Clifford es que la herencia de este concepto de cultura es demasiado restringida a la localidad y no sirve en el mundo de hoy. Se puede aadir que los socilogos de la primera mitad del siglo xx tambin manejaron un concepto restringido de cultura; en este caso, cultura se vinculaba con la comunidad y sta siempre quera decir small town America. En aos ms recientes, el concepto de cultura entendido como un modo entero de vida (a whole way o/lifo) se ha establecido en sociologa y en los estudios culturales, vinculndose con la idea de sociedad nacional. Clifford quiere cambiar el enfoque del concepto de la cultura hacia el movimiento de las personas, la margihalidad, la negociacin y la experiencia de contacto con diferencias culturales. Es decir, en vez de un sitio fijo como en el modelo clsico del concepto, Clifford propone su remplazo por la metfora del.viaje. Dice: Una vez que se ve que el desafo de representacin es la descripcin y entendimiento de los encuentros local/global, ... hay que enfocar tanto las experiencias hbridas y cosmopolitas como las experiencias nativas y radicadas ... . Una contribucin rigurosa al tema de globalizacin e hibridacin viene del socilogo holands Jan Nederveen Pieterse, en su artculo del libro Global Modernities (1995). En l plantea el concepto de hibridacin estructural con el que se refiere a la multiplicacin de las organizaciones del nivel global o internacional al nivel
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local: por ejemplo, la Europa de las regiones en la Unin Europea representa un tipo de hibridacin de gobierno o la internacionalizacin del Estado. Tambin le interesa la ciudad como un fenmeno de hibridacin, como las ciudades de campesinos resultado de la migracin interna. Pero lo que ms le interesa son los fenmenos como el boxeo tailands practicado por chicas marroques en Amsterdam; "rap" asitico en Londres;bagels irlandeses, tacos chinos, Indios Mardi Gras en los EE.UU. o colegialas mexicanas vestidas con togas griegas bailando al estilo de Isadora Duncan (1995). En otras palabras, Nederveen Pieterse ve un contraflujo cultural, es decir, contra el flujo de cultura occidental en el resto del mundo. Este socilogo critica a los tericos del imperialismo cultural como Schiller y Hamelink por no ver el proceso de indigenizacin- de la cultura importada, o sea la influencia que pueden ejercer las culturas no occidentales; los casos de crossovero culturas terceras, como en el caso de world music, y la herencia cultural no occidental que ya forma parte de la cultura occidental. l considera varios trminos para tales mezclas de cultura: creolizacin, mestizaje, orientalizacin, crossover, mlange global y, tambin, sincretismo e hibridacin. Nederveen Piererse afirma que, en el origen de los estudios de biologa en el siglo XIX, el concepto de hibridacin signific un valor negativo, es decir, una prdida de pureza. Pero en este siglo el trmino ha adquirido un valor positivo, tanto en biologa como en el campo de la teora social. En particular, hibridacin (o hibridad) se plantea como el antdoto contra nociones esencialistas de identidad y etnicidad. Pero Nederveen Pieterse es escptico y pregunta: Se trata slo de otra indicacin de perplejidad cambiada en virtud de aquellos que estn agrupados como consumidores del cambio social?. Dice que hay que teorizar el concepto y propone un continuum de hibridad, entre una hibridad asimilacionista y una subversiva. As, el sincretismo del Candombe en Brasil o la Virgen de Guadalupe en Mxico son asimilacionistas porque son imitaciones de formas cat-
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licas. En el otro extremo, cita el ejemplo de un grupo de jvenes blancos en los EE.UU. aficionados al rap que criticaron a un grupo de rap negro por no ser suficientemente negro. Otro de los ejemplos propuestos es la gran diferencia entre dos escritores poscoloniales bien conocidos, V. S. Naipual, quien est totalmente inglesificado, y Salman Rushdie, quien celebra su hibridad. Nederveen Pieterse dice que es importante darse cuenta de las relaciones de desigualdad y hegemona en el proceso de hibridacin, ya que el proceso mismo puede cambiar la forma de hegemona de un modo ambiguo. La ambigedad en el discurso de hibridacin surge de la confusin entre dos conceptos diferentes de la cultura: cultura 1 y cultura 11. As planteado, cultura 1 es un concepto territorial, como el de los antroplogos del siglo XIX, es decir, el concepto referido a un pueblo radicado en un cierto lugar o localidad. Al otro lado, cultura 11 es ms un modo de adaptacin y aprendizaje colectivo. Nederveen Pieterse dice que estos conceptos no son incompatibles; la cultura 11 puede expresarse en cultura 1, pero es muy fcil confundidas. Como dijo Raymond Williams, el patriarca de los estudios culturales ingleses, cultura es una de la palabras ms difciles en la lengua inglesa. En su conclusin, Nederveen Pieterse observa el hecho de que la sociologa siempre ha definido como su objeto de estudio a la sociedad limitada por el Estado-nacin. Los conceptos de hibridacin estructural, con su enfoque en las formas organizacionales globales, e hibridacin cultural, como un modo de entender la globalizacin cultural, tal vez ofrecen una alternativa para construir una sociologa ms adecuada a la poca de la globalizacin. Tambin en la historia, dice l, podemos descubrir una historia de hibridacin, del impacto del movimiento de los pueblos del mundo, y llegar a la conclusin de que, a fin de cuentas, la cultura siempre ha sido hbrida. Renato Rosaldo, en su prefacio al libro de Garca Canclini, sugiere un argumento parecido al de Nederveen Pieterse. Rosaldo dice que el concepto de hibridad, como lo usa Garca Canclini, tiene
dos sentidos. Uno es que hibridad es una zona mezclada entre dos zonas de pureza. Otra vez, el ejemplo que se pone aqu es el sincretismo del Catolicismo con la religin indgena. El otro sentido es, como en la formulacin final de Nederveen Pieterse, que hibridad es la condicin normal y actual de toda cultura, o de todas las culturas. Es decir, no hay pureza, slo un proceso permanente de intercambio cultural. Pero en este caso, dice Rosaldo, el problema es que hay que 'explicar cmo han sido construidas las zonas ideolgicas de pureza cultural, tanto de culturas nacionales como de culturas de resistencia. As, regresamos a los argumentos contra el concepto de cultura nacional y con ello al intento del Estado-nacin por crear un ideal de unidad y pureza, lo que expresa en realidad los propsitos y el proyecto cultural de los grupos dominantes. Como dice Stuart Hall, en vez de pensar en las culturas nacionales como unidades, debemos pensar en ellas como un mecanismo que representa las diferencias como unidad o identidad. Son cortes cruzados (cross-cut) por diferencias y divisiones internas profundas, unificadas slo por el ejercicio de varias formas de poder cultural (1992). Claro que estas formas de poder cultural incluyen la capacidad para definir el contenido hegemnico de la cultura nacional. Stuart Hall, quiz la figura ms influyente de los estudios culturales britnicos, ha escrito sobre identidad en trminos muy parecidos a los que utilizan Clifford y N ederveen Pieterse sobre cultura. sta es la otra cara de la moneda. Hall identifica dos maneras de entender la identidad. La primera es el concepto esencialista de identidad, en el que se asume que existe una identidad real y que cada persona en la nacin participa de la identidad colectiva. Desde esta perspectiva, la identidad es una unidad y se expresa por varios modos de representacin, incluso en los medios y aun cotidianamente en las noticias. Corresponde a la cultura 1 de Nederveen Pieterse, o al principio estructuralista, en el que la identidad surge de la diferencia: es decir, ser espaol es no ser francs ni marroqu; ser australiano es no ser ingls ni norteamericano.
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Televisin: comunicacin global y regionalizacln

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Sin embargo, la segunda manera en que podemos ver la identidad, segn Hall, es como un proceso. Es decir, en vez de la identidad como una propiedad fija de una persona y su sociedad nacional, en esta perspectiva la identidad se ve como un proceso permanente de hacerse o devenir. En otras palabras, en vez de un corazn esencial, la identidad est en un proceso constante de produccin, definido por lo parecido y lo diferente en ejes de clase, gnero, etnicidad, generacin, religin, etctera. Es decir, la identidad es un fenmeno mltiple y siempre en proceso de cambio. Entonces, este concepto de identidad se relaciona ms con la cultura II de Nederveen Pieterse y resulta postestructuralista, y en ella el sentido de la identidad no es fijo, sino relativo e incierto. Stuart Hall es en s mismo una persona interesante en este contexto ya que es un miembro de los britnicos negros. Lleg al Reino Unido de la colonia antillana britnica de Jamaica como becario en los aos setenta, y lleg a ser un lder elocuente no slo en los estudios culturales sino en la izquierda intelectual inglesa. En esta misma dcada, hubo una afluencia de personas, no slo de la Antillas sino tambin de otras partes del antiguo imperio britnico, como la India y Paquistn. As, hoy en da hay tres generaciones de britnicos negros o asiticos, entre ellos muchos escritores y acadmicos. De este gtupO de personas ha surgido el movimiento del poscolonialismo en Inglaterra, en el que destacan las figuras de Salman Rushdie en la literatura y Homi Bhabha en la teora. Igualmente, en los EE.UU. tambin hay un movimiento poscolonialista, cuya figura ms promimente es un acadmico nacido en el Medio Oriente, Edward Said. No olvidemos que mucha gente de las grandes disporas del Medio Oriente y de Asia hoy en da tienen residencia en Norteamrica. Otro representante es Arjun Apadurai. Aunque hay casos de escritores en francs, como el postestructuralista Foucault y el revolucionario argelino Franz Fanon, este movimiento de poscolonialismo parece ser un fenmeno fruto de la experiencia histrica del colonialismo anglosajn. Leela Gandhi, de origen indio y
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ahora residente en Melbourne, es autora del libro Postco!onia! Theory: A Critica! Introduction, en el que dice: en su modo corriente, la teora poscolonial est dirigida principalmente a los propsitos de la academia occidental... (998). Evidentemente, occidental quiere decir aqu de habla inglesa. Entonces, resulta muy interesante destacar que Garca Canclini es explcito al excluir a Larinoamrica del mbito del pos colonialismo. Dice:
Puede ser til distinguir contribucin en la elaboracin entre hibridaciones dominadas e hibri-
daciones de resistencia, como hace Homi K. Bhabha. l ha hecho una de la nocin de hibridad como un concepto lingstico, mia de presencia", hibridacin mo intercultural. mrica, porque tervencin", en disputa. pendiente ms all de la biologa, definido como una "metoni-
y situado entre relaciones de poder, no como si la

un asunto de relativisen LarinoaPero me parece que la polaridad constante estableci-
de dos culturas fuera simplemente
da por l entre lo colonial y la resistencia no es pertinente
nuestros pases dejaron de ser colonias hace casi dos est indeno se
siglos, y nuestra cultura no se analiza como "un espacio colonial de insino como un sitio donde el sentido de modernidad En este contexto de una modernidad (donde las caractersticas perifricas relativamente y subordinadas
pueden captar con el trmino poscolonial), que sufrieron dao por la estructuracin interaccin, hibridizando lo hegemnico (1990) nacional y lo rnultinacional.
aun los inmensos sectores neoliberal reciente estn en lo local, lo con lo popular,
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No podemos discutir con Garca Canclini de su casa, pero la teora de poscolonialismo ofrece un ideal social que a los latinoamericanos, a pesar de no ser poscoloniales, tal vez les pueda interesar, es decir, el concepto de posnacionalismo. Como dice Edward Said, el posnacionalismo es la posibilidad de una visin del mundo ms generosa y plural. Leela Gandhi dice que hay tres condiciones que impulsan el poscolonialismo hacia el posnacionalismo (1998):
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e -; El anlisis terico de la globalizacin -cita a Arjun Apadurai.' que est mostrando que las fronteras nacionales no se pueden sostener en el mundo de hoy En este aspecto, dice ella, la expe. [\ riencia del colonialismo foment una perspectiva globaL -cJ El desencantamiento con la poltica de identidades, es decir, el rechazo del esencialismo que hemos visto en la obra de Stuart HalL En una poca en la que se expone el mito de la pureza de \ cualquier cultura, el mundo est listo para el pos nacionalismo. --:J El agotamiento de la poltica de antagonismo entre los blancos como los malos y los negros como los buenos. ste tambin es un tipo de esencialismo, dice ella. Tambin Said habla de una poltica de culpa, utilizada en el mundo poscolonial contra el occidente por la derecha poscolonial. Sin embargo, aqu no hay soluciones sencillas. Gandhi advierte que todava hay pueblos para quienes la lucha contina, los grupos indgenas en particular, y admite que la idea de posnacionalismo es utpica. Tampoco hay ninguna indicacin de cmo es posible establecer la condicin de posnacionalismo en trminos concretos. Como dicen Morley y Robins, es un desafo aceptar diferencias culturales como diferencias (es decir, un pluralismo verdadero, sin asimilacionismo); plantear la unin solamente por ciudadana e ideales de comunidad es un ideal muy difcil para imaginado, y an ms para realizado (1995). No obstante, est claro que la poca de los sistemas nacionales de televisin no es apropiada para responder a estas tendencias hacia el pluralismo cultural, En Espaa, podemos entender el establecimiento de los sistemas de televisin de las comunidades aurnomas como una afirmacin del pluralismo culrural contra el sistema nacionaL Adems, como vamos a considerar en el captulo prximo, el declive de la soberana del Estado-nacin y de su hegemona a travs de un sistema nacional de televisin conduce a la formacin de audiencias distribuidas en una escala mundial, diferenciadas por su lengua u otras caractersticas culturales.
geolingsticas como mercados globales: la industria de la televisin en el mundo iberoamericano desde una perspectiva global
x. Las regiones
Comenzaremos con la crtica que Jeremy Tunstall hace a la tesis del imperialismo cultural de Herbert Schiller y Alan Wells. En su libro The Media Are American, Tunstall analiza el concepto y lo encuentra demasiado fuerte y demasiado dbil a la vez. Fuerte porque los altos niveles de importacin de programacin televisiva en Amrica Latina y otros pases del llamado Tercer Mundo a finales de los aos sesenta, fue una condicin temporal, mas no permanente ..Y dbil porque no da cuenta real de la herencia del imperialismo; Schiller y Wells, en opinin de Tunstall, vieron el imperialismo ms como una metfora retrica que como un fenmeno histrico de larga duracin. Nos parece interesante abordar esta crtica porque el hilo conductor del captulo ser el fenmeno de la regin geolingstica del castellano, unidad histrica y culrural, creada por el imperialismo cinco siglos atrs. Este colonialismo cre semejanzas lingsticas y culturales que definen hoy en da los contornos del mercado internacionaL Pero definamos el trmino centraL Una regin geolingstica es un espacio virrual, trazado sobre el espacio poscolonial, y en este terreno, el del castellano es un caso paradigmtico. Por ejemplo, es interesante que mientras la programacin brasilea tiene aceptacin en Portugal, las producciones televisivas mexicanas no gocen de la misma acogida en Espaa. Aunque regresaremos a este punto, cabe aclarar aqu por qu analizamos el caso iberoamericano. A pesar de sus diferencias, Espaa y Porrugal tienen una relacin histrica por el poder que ejercieron sobre muchos territorios de Amrica en la poca colonial, en los
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Las 'regiones geolingsticas, como mercados globales
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que actualmente el castellano y el portugus son las lenguas dominantes. La importancia de este hecho, en la actualidad, es que tanto la cultura como la lengua son elementos centrales en los patrones de flujos de programacin y de servicios televisivos a escala global, a pesar de que las relaciones entre las naciones mismas sean pacficas o que, como acabamos de sealar, algunos intelectuales latinoamericanos rechacen la idea de poscolonialismo, muy de moda entre los anglosajones hoy en da. Hablando del mundo de lengua inglesa, varios investigadores de la escuela de la economa poltica han subrayado la importancia del ingls en la formacin de un mercado global para los productos culturales en general, como el cine y la programacin televisiva, y del dominio de los EE.UU. en este mercado. Esto permite pensar en el poder de penetracin de la industria cultural de ese pas, no slo en territorios que comparten su misma lengua, sino incluso en los que no se habla ingls. La razn de ello es que ste es el segundo idioma en el mundo, y ello permite que los productos culturales en ingls enfrenten menos cultural discount en mercados que no hablan esa lengua. Por qu es dominante? Pues porque tiene el mercado domsti-
una gran extensin del mercado interno. Si fuera as, el chino y el hind seran las lenguas dominantes en los flujos de productos y servicios audiovisuales en la actualidad. Pero a pesar de que grandes porcentajes de sus poblaciones viven en otros pases y de que haya servicios televisivos internacionales para ellos, China e India no forman parte de regiones geolingsticas pos coloniales como las del ingls, el espaol y el portugus. Igualmente, si consideramos las densidades de poblacin de los pases latinoamericanos, encontramos que los que cuentan con las ms altas no necesariamente tienen una industria televisiva importante, como es el caso de Colombia. Adems, no olvidemos que existe un pas de hispanohablantes que no es tan evidente: los EE.UU. Con 26 millones de hispanos, EE.UU. es la quinta nacin hispanohablante en el mundo. Cabe sealar que, a pesar de que esa poblacin tiene un estatus econmico relativamente bajo en el pas norteamericano, es considerada como the richest Hispanics in the world (los hispanos ms ricos en el mundo), segn un estudio de
marketing.
As, en una poca de comercializacin y globalizacin de los mercados cada vez ms intensiva, lo importante no es slo el tamao del mercado, sino su relativa riqueza o pobreza. Esto resulta evidente en los esfuerzos permanentes que, durante muchos aos, la red mexicana Televisa hizo por establecer y mantener su acceso al mercado hispano de los EE.UU. y en aos ms reciente con el de Espaa. Finalmente, como ya hemos observado tambin en el caso estadounidense, los elementos estructurales e histricos han jugado un papel determinante en el crecimiento de la industria. As, el apoyo de los gobiernos de Mxico y Brasil ha sido un factor determinante en la consolidacin de las compaas monoplicas televisivas Televisa y Globo. Por el contrario, en Colombia no haba ninguna empresa homnima porque el estado siempre ha mantenido el control de la industria televisiva. Vemos entonces que no es suficiente contar con un amplio mercado para que una compaa tcnza xi eo en In. exportacin de la programacin relevisiva,
co ms grande de habla inglesa del mundo, ms o menos 250 millones. Adems, est a la cabeza en el desarrollo y adaptacin de las tecnologas de los medios, y en la variedad cultural de sus regiones y personas como fuentes de historias y escenarios (as, los EE.UU. de Seinfeld no son los EE.UU. de Mr. Cooper), y ms, incluso, en una estructura empresarial de los medios que favorece la comercializacin de su cultura. As como los EE.UU. cuentan con gua inglesa ms importante, incluso der colonial, Gran Bretaa, lo mismo los casos del castellano y el portugus, el mercado domstico de lenpor encima del otro gran posucede con Mxico y Brasil en respectivamente. Adems, el
espaol es una lengua mundial, no tanto por su nmero de hablantes, sino porque no hay otro idioma que sea la lengua oficial en tantos pases. Pero lo fundamental no es tener una lengua universal o
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Las .regiones geolingsticas. como mercados globales
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Hay que hacer una observacin ms: a pesar del importante alcance del espaol en el mundo, hay formas de oposicin contra la lengua. Como dijo Antonio de Nebrija, compilador del primer libro de gramtica castellana, la lengua es el instrumento perfecto del imperio (citado en Sinclair, 1999). Se sabe muy bien, tanto en las comunidades autnomas de Espaa en la actualidad, como en los colonias latinoamericanas del pasado, que el castellano es una lengua de dominio. As, hay resistencia contra su uso. Adems, hay que reconocer las variaciones en la pronunciacin y el acento, la gramtica y el lxico, de una y otra parte. Tales interacciones entre las fuerzas culturales de homogeneidad y heterogeneidad son un fenmeno de inters para la teora de la globalizacin cultural, como ya hemos visto. El terico colombiano Jess Martn Barbero, por ejemplo, es bien conocido por su anlisis de la forma en que la televisin como medio de comunicacin social en Latinoamrica jug un papel importante en el nacimiento de la nacin (1987). Y como afirma el historiador ingls Benedict Anderson, el sentimiento de pertenencia a una nacin bajo el modelo de comunidad imaginativa depende de la difusin de una lengua en comn (1991). Martn Barbero, podemos aadir, plantea que la lengua castellana tambin ha sido importante en la expansin del conocimiento de pertenencia a una regin, aunque es muy crtico de la forma comercializada que el proceso adopt. Sin embargo, el verdadero desafo no slo est en el terreno de la teora, sino tambin en el de la investigacin emprica. Hay varias hiptesis adems de las que hemos mencionado. En lo relativo al fenmeno de la televisin y la identidad culrural en la poca de la globalizacin, lo global contra lo local, cabe recordar que existen. varios niveles de identidad. En las teoras del pasado, como la del imperialismo cultural y sus variaciones, como imperialismo de los medios, haba la idea de que lo global siempre ahuyentaba lo local, como si la identidad cultural fuera una totalidad singular y la identidad local fuera tan dbil que no pudiera protegerse de la glo-
balizacin. Por el contrario, Marjorie Ferguson y otros autores, como Joe Straubhaar, argumentan que la identidad cultural en un sujeto est constituida por varios niveles, sin que uno en particular domine ms que otro. As, dice Ferguson, el nivel de lo global no es ms que otro nivel de complejidad ms en el conjunto de influencias que constituyen la identidad cultural (1992). El desafo de la investigacin entonces ser observar la interaccin entre los niveles --en particular, el global y el local- en la recepcin del mensaje televisivo. Cmo llegamos tan pronto a este punto? Cuando pensamos en la lengua y, por extensin, en la cultura en general como factores en la formacin de los mercados de la televisin, hay que tener en cuenta no slo las semejanzas sino tambin las diferencias entre los miembros de una regin geolingstica. En otras palabras, una regin geolingstica existe como un ente poderoso impulsado por las fuerzas comerciales basndose en la explotacin de la herencia histrica, y no como una realidad a priori. Por lo tanto, el hecho de que los teleespectadores participen en este proceso como una forma de identificacin cultural tambin es una cuestin emprica que no se puede conocer a priori. Sin embargo, no hay ninguna razn para suponer que una forma de identificacin cultural puede eliminar o reemplazar a otra. Sin duda, se presentarn conflictos; por ejemplo, el de un individuo espaol que est en el dilema de ser miembro de una comunidad autnoma de Espaa y a la vez ser ciudadano del Estado-nacin espaol. Pero aun con estos condicionantes de por medio, la misma persona puede ser a la vez parte de la audiencia de su canal regional y de los canales nacionales. As, de la misma manera que podemos distinguir una serie de niveles entre lo local y lo global, en los que hay una oferta de programacin televisiva, se puede concebir una serie de niveles correspondientes a la identidad cultural de cualquier persona. Este mismo individuo puede ser, por ejemplo, un habitante de Barcelona cuando sintoniza el canal local, BTV; uno cataln cuando mira Canal 33; uno espaol cuando pre-
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fiere TVE 1; un hispanohablante cuando ve una pelcula latinoamericana por la televisin de pago, o un ciudadano del mundo cuando sintoniza MTV. Aunque no analizaremos la conciencia del teleespectador, debemos observar la importancia del fenmeno para el campo de la investigacin emprica vinculado con el estudio de la industria. Es evidente que, en cada uno de los niveles, hay una oferta de programacin y una demanda, pero no se puede llegar a conclusiones vlidas slo a travs del anlisis de la programacin ni de cifras de audiencia, sino tambin a partir de investigaciones directas con los teleespectadores. En el pasado, bajo el paradigma del imperialismo cultural, siempre pareci suficiente asumir que la identidad cultural del teleespectador era sustituida por una identidad multinacional, un tipo de falsa conciencia, a travs de la televisin extranjera. Este argumento no sirve ahora. A pesar de que cada pas tiene su propia historia del desarrollo de la televisin como industria y como institucin social, en el caso de Amrica Latina es posible observar tres etapas en ese desarrollo que los pases del continente tuvieron en comn. Adems, es necesario darse cuenta de la medida en que la radio ya estaba establecida como una institucin antes de la llegada de la televisin. En cuanto al papel de los EE.UU., el elemento fundamental en la teora de imperialismo cultural, aunque se detecta su influencia en la consolidacin de la industria, a fin de cuentas la televisin en Amrica Latina es latinoamericana, no una imposicin extranjera. Se puede demostrar que la influencia de los EE.UU. no se ha producido en la propiedad o inversin en las emisoras y redes latinoamericanas, ni tampoco en su papel como fuente principal de la programacin importada, sino en la implantacin del modelo comercial de radiodifusin, una tarea ya realizada en los das de la radio. Corran los aos veinte y ya haba colaboracin entre empresarios de Amrica del Norte y del Sur, y el desarrollo de la radio ya operaba en la base del modelo comercial. Sin duda, las empresas norteamericanas fabricantes de aparatos de radio desempearon un
papel activo en la estructuracin y difusin del medio, adems de que el mismo gobierno estadounidense intervino directamente fomentando la industria en Latinoamrica durante la Segunda Guerra Mundial. 'lo ms interesante en el desarrollo subsiguiente de la industria audiovisual en el continente es que los empresarios del Norte y del Sur se reunan y colaboraban juntos contra los gobiernos estadounidense y latinoamericanos. Estos hombres no queran que sus gobiernos intervinieran en sus respectivas industrias. Queran asegurar que la televisin tambin se establecera bajo el modelo comercial; ste fue el primer propsito de la Asociacin Interarnericana de Radiodifusin (AIR), red de empresarios norteamericanos y latinoamericanos, como Goar Mestre, de Cuba (y despus de 1959, de Argentina, Venezuela y Per), y Emilio Azcrraga Vidaurreta, de Mxico. Aun Colombia, donde el estado era dueo de la emisora, adopt el sistema bsico de financiar la televisin por medio de la venta de tiempo a los anunciantes. De tal forma, la primera etapa del desarrollo de la televisin en Amrica Latina se caracteriz por el apoyo de las redes del Norte a los empresarios del Sur para que establecieran el nuevo medio bajo el modelo comercial, como sucedi con la radio. Sin embargo, despus de 1959 hubo varias inversiones directas, por ejemplo, de Time-Life en el grupo Globo de Brasil, propiciadas tambin por la demanda de programacin que las televisoras locales no eran capaces de producir y que, por tanto, tenan que importar. Estamos hablando de la poca en que Schiller y Wells formularon la tesis del imperialismo cultural. Sin embargo, se puede distinguir una segunda etapa en los aos setenta y ochenta. Las inversiones directas se retiraron durante la ptimera mitad de los setenta y, por lo menos en algunos pases latinoamericanos, hubo un crecimiento de su produccin televisiva, la que incluso se exportaba a otros pases de la regin. sta fue una etapa de madurez de la industria, pero hay que indicar que eran pocos los exportadores y adems eran pases donde el productor gozaba del dominio del mercado interno. Por otro lado, la situacin de
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Amrica Latina es interesante en el terreno de los flujos de programacin de esa dcada, como hemos visto, parte importante del debate sobre el imperialismo cultural y el Nuevo Orden Mundial de la Informacin y de la Comunicacin. Es bien conocido, por los estudios comparativos de Nordenstreng y Varis (1974), y Varis (1984), que a pesar de los niveles considerables de importacin fuera de la regin en los aos setenta, en Amrica Latina hubo un flujo regional evidente en 1980. No se puede sostener que el intercambio regional invierte el efecto de los patrones dominantes. Todava en la actualidad hay mucha importacin de producciones estadounidenses, y no todos los pases participan en el intercambio en iguales condiciones. Sin embargo, es importante que los flujos regionales muestren que las audiencias prefieren la programacin nacional, cuando est disponible, y cuando no, optan por la programacin de un pas con una lengua y cultura semejante. ste es un fenmeno que hoy en da se puede observar en todas partes del mundo, contrario a la tesis de cultural discount. ]oseph Straubhaar lo llama proximidad cultural (1991). La ltima etapa es incipiente: la poca de la posradiodifusin. En ella, la tecnologa del DTH (directo al hogar) es una forma de radiodifusin que se lleva por el aire, y es pos en el sentido de que, a diferencia del carcter de medio de comunicacin de masas de la televisin libre, el DTH es exclusivo y fragmentado. sta es una manifestacin de las tendencias ya evidentes durante los aos ochenta, a saber, el trnsito hacia una televisin de servicio, como es el caso de los canales de cable, en vez de una oferta horaria de la programacin. Este cambio es tambin evidente desde el punto de vista econmico si se observa la tendencia de que la televisin, como industria cultural, est pasando de comerciar programas a servicios. Este fenmeno est ocurriendo en todo el mundo, lo mismo en Europa que en Amrica Latina. Y tiene consecuencias interesantes: elementos como la lengua y la cultura, aprovechados ya por los grandes
productores latinoamericanos, pueden ser alcanzados por los productores globales a travs de medios tecnolgicos. As tenemos, por ejemplo, que, desde la llegada de servicios norteamericanos por cable como HBO Ol a Latinoamrica, ha sido posible proporcionar servicios pancontinentales por medio de una imagen con bandas sonoras mltiples, en castellano, portugus e ingls. Igualmente, ahora las compaas norteamericanas (no slo Televisa y Venevisin) estn produciendo servicios para hispanohablantes, no slo en los EE.UU., sino tambin en Latinoamrica, por ejemplo, CBS Telenoticias. La irona de estos cambios es que todos los grandes productores latinoamericanos estn formando alianzas con empresas globales, por ejemplo, Televisa y Globo con la compaa de Rupert Murdoch, News Corporation y Sky Latin America en DTH. Resulta as que la colaboracin de empresas extranjeras con las latinoamericanas no es propia de la poca de los servicios por satlite internacionales, sino que proviene de los tempranos das de la radio. En lo relativo a la regin geolingstica, varios proyectos estatales, como Hispasat, y algunos intergubernamentales, han trabajado con el objetivo de crear un espacio audiovisuallatino. Adems, gtupos como la Organizacin de la Televisin Iberoamericana (OTI) han sido muy efectivos en el intercambio de programacin y la colaboracin para difundir emisiones importantes en los pases hispanohablantes. Pero lo ms interesante en esta poca de libre comercio -incluso de productos y servicios audiovisuales- es la medida en que el mundo iberoamericano funciona como una regin geolingstica natural, es decir, definida por una lengua y una cultura. Desafortunadamente, por la juventud de este periodo, el fenmeno se ha estudiado muy poco. Debido a los pocos datos de que se dispone, una investigacin de CIESPAL, de la UNESCO, sobre la programacin importada por 70 emisoras en Amrica Latina y El Caribe ha concluido que los patrones de comercio de la programacin televisiva son muy distintos de los del cine importado para la televisin. Estas emisoras han importado ms del doble de programacin de entretenimiento de los EE.UU. que de Latinoamri-
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ca, aunque la mayor parte de ella fueron pelculas (citado en Snchez Ruiz, 1996). Nos llama la atencin que la categora audiovisual- ignore las diferencias significativas entre los mercados mundiales de las pelculas y de la programacin televisiva. En un estudio privado de los patrones de importacin de productos audiovisuales de Mxico, Brasil, Venezuela, Argentina, Chile, Espaa y Portugal, se encontr que haba un dominio masivo del contenido estadounidense, en Espaa en particular, pero otra vez, mayoritariamente, de pelculas. Sin embargo, los patrones de exportacin de estos pases en el mismo estudio son interesantes. Su exportacin fue principalmente de programacin televisiva (76 %): el 54 % fue distribuida dentro de la regin misma y el 20 % a los EE.UU. El estudio afirma que Iberoamrica es un espacio econmico verdadero, en trminos comerciales, pero que es evidente la escasez de productores. El 94 % de la exportacin televisiva fue producida por cinco empresas: Televisa, Globo, Venevisin, RCTV y RTVE (citado en Sinclair, 1999). Como hemos sealado, Televisa y Globo han sido los modelos clsicos de la explotacin de sus mercados domsticos, los ms grandes de sus regiones geolingsticas. Adems, cada uno ha mantenido buenas relaciones con sus respectivos gobiernos, hasta tal punto que la regulacin de sus actividades ha sido mnima, lo mismo que el control sobre sus ambiciones de expansionismo al exterior. Pero lo ms interesante es la semejanza en la estructura de estas empresas. Estn integradas vertical y horizontalmente; en particular, la produccin y la difusin televisiva. Los programas producidos para sus propias redes son comercializados verticalmente. por medio de sus compaas de distribucin en los mercados externos. Esta caracterstica estructural ha sido muy importante para su xito externo. En el interior de sus pases, la integracin horizontal les ha representado ventajas especficas de sinergia entre las distintas ramas de sus actividades. Por ejemplo, la oportunidad de dar publicidad a sus estrellas televisivas en sus propias revistas, o de comercializar sus discos en las cadenas de radio y televisin que poseen.
Sin embargo, en cuanto a sus mercados externos en el marco iberoamericano, aunque es evidente el xito de Televisa en Amrica Latina y los EE.UU., no sucede lo mismo en Espaa; a la inversa, Globo no ha penetrado tanto en los mercados del continente americano, pero s en el portugus. El hecho de que la produccin de Televisa es en castellano explica el xito que tiene en la mayora de los pases latinoamericanos y en los EE.UU., pero, por qu ha fracasado en Espaa? Si fuera un rechazo a su contenido colonial, entonces, por qu la popularidad del contenido brasileo en Portugal? Es ms que una cuestin de popularidad relativa de su programacin, porque Globo tiene el 15 % de la audiencia, el mximo permitido a la principal red privada de la televisin en Portugal, pero Televisa no tiene participacin en ningunas de las redes libres de Espaa, sino en la empresa de DTH, Va Digital. En sus mercado interno, Globo tiene una cmoda ventaja sobre sus competidores, mientras que Televisa dej de ser un monopolio hace pocos aos. Un grupo empresarial compr la televisin del gobierno mexicano en 1993, y se convirti en una red muy competitiva, TV Azteca. En Venezuela, la industria de la televisin ha sido ms o menos un duopolio entre Venevisin, del grupo Cisneros, y Radio Caracas Televisin, RCTV Estas dos empresas tambin estn integradas vertical y horizontalmente, y son activas en el extranjero; de hecho, son los dos productores ms grandes de la regin, como ya hemos mencionado. Venevisin es socia de Televisa en la propiedad legal de la principal red hispanohablante en los EE.UU. y su competidora en DTH de Latinoamrica. La cadena venezolana es un socio activo de la expansin del servicio DTH de la Hughes Corporation, mejor conocido como Galaxy o DirecTV . Por su parte, las actividades de RCTV se centran en la produccin y distribucin de programas por Coral Pictures, y cuenta con una participacin en un canal de cable internacional, GEMS. Las dos empresas venezolanas mantienen oficinas en Miami, hoy en da la ciudad capital de las industrias audiovisuales del mercado hispano . en Amrica.
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Para finalizar, hay que recordar la posicin de dependencia de Televisa y Globo con respecto a News Corporation, y de Venevisin frente a Hughes Corporation en la nueva etapa de DTH. Sin embargo, de medio a largo plazo, DTH continuar como un servicio costoso y elitista. Debido a la estratificacin de la televisin en Amrica Latina, podemos suponer que, apoyados en las clases medias y bajas, los mercados de los grandes productores continuarn siendo protegidos por las barreras naturales de la lengua y la cultura durante muchos aos ms. Es posible que lleguemos a ver la entrada a nivel regional de las empresas competidoras de las grandes, como TV Azteca de Mxico o TV Abril del Brasil, o de nuevos competidores de otros pases, como Clarn de Argentina. De los vnculos iberoamericanos podemos esperar que el intercambio en la regin geolingstica contine, por lo menos en el terreno de la programacin televisiva, pero lo que no cambiar definitivamente ser el dominio de los EE.UU., porque sus ventajas son ms absolutas que comparativas.
XI. Cultura y comercio: la televisin, los Estados-nacin y sus culturas en un mundo de libre comercio
Como hemos visto en este recorrido, la de los aos setenta fue la dcada de la lucha contra el llamado imperialismo cultural, asociado con la difusin mundial de la televisin y la sociedad de consumo en el Tercer Mundo desde los aos sesenta. En la dcada de los aos ochenta, el discurso del imperialismo cultural lleg a Europa como una respuesta a la extendida comercializacin de la televisin en la regin, tipificada en el debate sobre la serie estadounidense Dalias. Los aos noventa fueron la dcada en la que el discurso del imperialismo cultural fue reemplazado por el de globalizacin, concepto ms pertinente para explicar los movimiento de los flujos de las imgenes y la informacin, de las personas, el capital, la tecnologa y las ideas a travs de las fronteras nacionales. Con tal compresin del tiempo y el espacio o desterritorializacin, no se puede sostener la tesis de que ninguna cultura nacional propiamente dicha, sea capaz de imponerse a otras culturas nacionales. Sin embargo, cuando consideramos el comercio en la televisin y las industrias culturales de hoy, es evidente que vivimos todava en un mundo constituido por Estados-nacin. Cada vez ms, stos se alan con otros en bloques regionales con el propsito de comerciar, y aunque hay ciudades que han logrado una importancia mayor que su Estado-nacin o regin, en el campo del comercio cada pas cuida de sus industrias culturales. A pesar de la prdida mundial de confianza en las culturas nacionales como la identidad de un pueblo y en las polticas nacionales de la comunicacin, el Estado-nacin contina muy interesado en las industrias culturales, tanto por razones econmicas como ideolgicas. Aunque el comer-
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cio en las industrias culturales tiene implicaciones importantes para las cuestiones de identidad cultural, ciudadana, etctera, en este ltimo captulo enfocaremos nuestro anlisis en el funcionamiento de las industrias culturales (televisin y otras industrias audiovisuales en particular), su estructura, las reglas del juego y todos los elementos que implica el comercio cultural global hoy en da. Empecemos con el concepto mismo de industria cultural. En su origen, fue un trmino crtico acuado por Adorno y Horkheimer, de la escuela marxista de Frankfrt en los aos treinta. Con l, queran establecer una oposicin entre la fuerza esttica y moral del viejo concepto de la alta cultura y el crecimiento de la industrializacin de los productos y servicios culturales, como la radio y la msica enlatada. En este sentido, su actitud no fue muy distinta de la de los crticos conservadores, como Jos Ortega y Gasset, quien odiaba la cultura de masas. En todo caso, el trmino de industria (no industrias) cultural lleg a ser un elemento clave en la crtica marxista de la cultura capitalista. En dcadas ms recientes, el concepto de industrias culturales fue adoptado por la escuela de la Economa Poltica en Inglaterra, en particular por Nicholas Garnam y otros tericos de la revista internacional Media, Culture and Society. Gran parte del inters de los ingleses fue impulsado por el ayuntamiento de Londres en los aos ochenta, en un esfuerzo por desarrollar un marco de polticas que fomentaran las industrias culturales en esta ciudad. El alcance del concepto consideraba incluso los deportes como actividades culturales, lo que los llev a abordar la cuestin de los lmites del trmino. Sin embargo, con su adopcin generalizada, incluso la de les industries culturelles en Francia, se lleg a la conclusin de que industrias culturales significara toda produccin audiovisual y de imprenta. En los EE.UU. no se usa el concepto porque no piensan en los productos audiovisuales como una forma de cultura, sino de comercio. Sin embargo, en el campo acadmico, Emile McAnany y otros investigadores han sugerido el uso del concepto para abarcar el estudio crtico, analtico
y emprico, no slo de la produccin, sino tambin del consumo de los productos audiovisuales; es decir, atendiendo la recepcin cultural tanto como las estructuras de la produccin y la distribucin (Sinclair, 1996a). Los productos culturales tienen caractersticas distintas de otros tipos de bienes. Primero, es necesario lograr la produccin constante (por ejemplo, los noticiarios y las series). Con ello, el nivel de costes es alto, hecho que favorece a las compaas ms grandes. Al contrario, los costes de reproduccin son bajos, y por lo tanto la rentabilidad de las industrias culturales proviene ms de la distribucin que de la produccin. Histricamente, la frmula del xito mximo ha consistido en integrar verticalmente la produccin y la distribucin. Ya hemos visto que hoy en da hay una tendencia hacia la desintegracin vertical, pero solamente en los servicios ms especializados, o donde la compaa puede externalizar costes o riesgos. La integracin horizontal tambin es rentable en tanto permite sinergias: por ejemplo, Sony puede comercializar fcilmente las bandas sonoras de sus pelculas. Tambin, a diferencia de las artes vivas como el teatro, los productos de las industrias culturales no se agotan en el acto de su consumo, y es posible reproducidos. Hay que aadir que, por lo menos en el campo de la radiodifusin, el comercio de las industrias culturales hoy en da consiste en el abastecimiento de servicios, tales como un canal de televisin por satlite, a diferencia del comercio de las programas mismos. Hemos descrito algunas caractersticas industriales de las industrias culturales. Cules son sus caractersticas culturales? Aun en los pases donde hay poca regulacin de la industria propia, lo cultural es considerado un campo importante, en particular, por los gobiernos. La razn de ello es que las industrias culturales comprenden la ideologa y las formas de expresin cultural. El inters estrecho del estado por la gestin de la informacin ha sido muy evidente en aos recientes con las guerras en Kosovo o Timor, por ejemplo. Sin embargo, el Estado, o el Estado-nacin, o ms concretamente cualquier gobierno que tiene a su cargo un Estado-nacin,
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tiene un inters ms amplio por la distribucin de informacin y comunicacin en una sociedad. La intervencin -y hay muchos modos- del Estado-nacin en el mbito de las industrias culturales se debe a que estas industrias tratan ideas e imgenes o, en este sentido, cultura. No slo es la legitimidad del gobierno mismo la que est en juego, sino su control social en terrenos como el sexo o la religin, y su capacidad de desarrollar una cultura nacional. As, por ejemplo, es irnico que los gobiernos de Argentina, Mxico y Brasil fomenten sus industrias cinematogrficas, incluido el cine progresista, a pesar del conservadurismo que los ha caracterizado. O que el gobierno espaol defienda la desregulacin y la libre competencia comercial en televisin, cuando se queja de la mala calidad de los contenidos televisivos. As, el Estado-nacin, o los gobiernos, tienen inters por el fomento de una cultura nacional como expresin de la nacin y su identidad. Y hasta hace pocos aos, han estado dispuestos a pagar por ella por medio de la subvencin estatal a las industrias culturales. En el marco de la globalizacin, hay gobiernos que han optado por proteger sus industrias culturales, y otros que no. Por un lado, estn pases como EE.UU. con ventajas comparativas-enormes frente a otras naciones y que no tienen que proteger su mercado; por el otro, hay pases que ni siquiera cuentan con una industria cultural propia, es decir, nada por proteger. Pero hay otros pases, en Europa, Latinoamrica y tambin Australia, que s tienen sectores audiovisuales y los protegen, por razones tanto culturales como industriales. En un mundo cada vez ms tendente al libre comercio, la mayor resistencia a esta tendencia se ha producido en el terreno de los productos culturales. En este nivel, la expresin de la cultura nacional o la identidad cultural no son tan importantes. Como dice Marjorie Ferguson, para que un pas tenga, o mantenga, sus propias industrias culturales en el mundo de libre comercio, las cuestiones culturales tienen que ser traducidas a cuestiones prcticas, como el acceso a los mercados, el control de la industria y la oferta a la de-
manda del producto, donde las cuestiones legales y econmicas tengan que ver con los derechos de autor, la regulacin de los importes, la propiedad extranjera, el apoyo a la produccin nacional y las preferencias del auditorio. A nivel de los tratados bilaterales y mulrilaterales, ... la aldea global de McLuhan se disuelve en las negociaciones que definen ganadores y perdedores en los tratados de comercio (1992). Los pases que se han preocupado por proteger sus industrias culturales se han enfrentado a muchas presiones. Despus de la Segunda Guerra Mundial se estableci el Acuerdo General sobre Tarifas Aduaneras y Comercio, mejor conocido por su acrnimo en ingls, GATT (General Agreement on Trade and Tariffs). Esta organizacin internacional fue creada para la coordinacin mundial del comercio de una forma ordenada. Durante su ltima fase, la Vuelta uruguaya (Uruguay Round), el propsito fue, en principio, establecer un rgimen mundial de libre comercio. Despus de logrado el acuerdo, en 1995 naci una nueva organizacin, la Organizacin Mundial de Comercio (World Trade Organization o WTO), con el compromiso, ms fuerte que nunca, de impulsar un mundo de comercio libre. Adems del GATT, la Uruguay Round incluy un acuerdo sobre el comercio mundial de los servicios, el GATS (General Agreement on Trade in Services). As, mientras que el GATT se ocupa del cambio mundial, el GATS trabaja sobre servicios de todo tipo en particular. La conclusin del acuerdo del GATT nunca incluy las industrias culturales. Por ello, los pases europeos, dirigidos por Francia, opusieron una fuerte resistencia que dio como resultado que el tema de las industrias culturales fuera incluido en el GATS. Sin embargo, esa inclusin significa en realidad que los pases que participan en el acuerdo estn comprometidos a abrir sus economas y sus industrias culturales al libre comercio. As, tienen la obligacin, en principio, de eliminar cualquier sistema de proteccin de sus industrias culturales: subsidios o cuotas de pantalla y otros modos de favorecer su produccin nacional. La frase en principio
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es importante porque significa en realidad que los pases participantes pueden demandar algunas excepciones especficas por ciertas prcticas, durante los primeros diez aos. La Unin Europea, Canad y Australia ya han aprovechado esta concesin. Sin embargo, result que cada pas que quera aprovechar los beneficios del libre comercio para impulsar sus principales industrias tena que incluir sus industrias culturales. Entonces, quines son los ganadores y quines los perdedores ' Un modo til de dar respuesta a esta pregunta es utilizando el concepto de ventaja comparativa de la Economa Poltica clsica, o ventaja competitiva en su nueva formulacin. El dominio de los EE.UU. en el negocio del cine mundial es muy conocido; tambin en el de la televisin: alrededor del 75% de las exportaciones mundiales de los programas televisivos provienen de los EE.UU. Y hay que entender que las industrias culturales son muy importantes en la economa de los EE.UU. en general-la nica rama que rebasa el valor de exportacin de las industrias audiovisuales en los EE.UU. es la industria aerospacial-. Por ello, los EE.UU. han sido los primeros en impulsar el libre comercio en el mundo. Adems, desde hace varios aos cuentan con una hit list de los pases con prcticas proteccionistas no aceptables, para presionarlos directamente. Por el contrario, los EE.UU. tienen un mercado muy difcil de penetrar -a principio de los aos noventa, solamente el 1 % de entradas al cine fueron para pelculas en idiomas distintos del ingls (Garca Canclini, 1995)-. Los EE.UU. no tienen ninguna medida de proteccin de sus industrias culturales, pero hay una proteccin natural propiciada por las ventajas comparativas y competitivas. As, los EE.UU. gozan de una ventaja, sobre todo en su mercado interno. Los productores estadounidenses trabajan para un mercado domstico, el ms grande y rico del mundo de habla inglesa. Esto genera que haya economas de escala y alcance. Existe tambin lo que los economistas llamanfirst mover advantages, o como admite Garca Canclini: Si las empresas norteamericanas aprovechan mejor estos cambios
tecnolgicos y de hbitos culturales es porque se adaptan ms rpido que las de otros pases, los impulsan con entusiasmo y logran controlar en casi todo el mundo tanto la TV y el vdeo como lo que queda de los circuitos de salas. (1995). Es importante entender que las ventajas de los EE.UU. no son solamente en trminos de cantidad, o de la riqueza de su mercado domstico, sino de su calidad, es decir, de su homogeneidad lingstica, combinada con su heterogeneidad cultural (regional, tniea, etctera). Hemos observado que los EE.UU. de Seinfeld no son los del Cosby Sbou; ni tampoco los de Baywatch (<<Losvigilantes de la playa), Es decir, hay diversas fuentes de historias, imgenes y estilos de la vida en sus contenidos. Tal vez lo ms importante sea la homogeneidad de la lengua, ya que los EE.UU. constituyen el mercado ms grande del mundo en lengua inglesa, la que adems tiene el dominio como lengua mundial en los pases anglosajones y es la segunda lengua de preferencia en el mundo. As, los productos culturales de los EE.UU. tienen una ventaja en todos los mercados extranjeros del globo. En cambio, el cultural discount dentro del mercado estadounidense contra los productos culturales de cualquier pas, incluso de anglosajones, es muy fuerte. Tal vez sea una actitud nacional fomentada por su poder mundial, pero por alguna razn las audiencias estadounidenses no gustan de leer subttulos, ni de escuchar doblajes, ni en las versiones distintas al ingls. As, la cultura y la lengua son fuerzas importantes en los mercados audiovisuales del mundo, no slo en trminos de ventajas comparativas, sino tambin como barreras naturales- contra la competencia en el mercado domstico. Dentro un marco de anlisis parecido se puede ver que, por lo menos en el campo de la televisin, Mxico aventaja en el mundo hispanohablante, Brasil en el portugs y los EE.UU. en el anglosajn. A ello se debe el dominio de Televisa y Globo, respectivamente, en esos mercados, aunque en condiciones estructurales particulares, como hemos planteado anteriormente. Sin embargo, est
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claro que, por lo menos hasta el momento, Televisa y Globo tambin se encuentran entre los ganadores. Su eslogan es, segn los Mattelarts: Yankee go home. <Pero llvanos contigo) (1997). En la regin latinoamericana en particular, Rafael Roncagliolo distingue tres clases de pases en este juego: pases claramente exportadores (Brasil y Mxico), incipientemente exportadores (Argentina, Chile y Venezuela) y claramente importadores (el resto) (1995). Por lo menos, Argentina, Chile y Venezuela estn en el juego (el resto son los perdedores). No solo en Latinoamrica, sino en todas las regiones del mundo, hay pases cuya balanza comercial en este tema no les es favorable, como el caso de frica, en donde hay pases que incluso no tienen ninguna industria cultural. As, los pases que tienen algunas ventajas comparativas continurn con su delantera; igualmente, hay pases que se han aprovechado en la poca pasada del proteccionismo para desarrollar sus industrias culturales hasta una etapa dinmica y robusta. Pero, dada la tendencia mundial hacia el libre comercio, es difcil imaginar cmo puede ser posible que algunos nuevos jugadores se integren al juego. Resulta que la liberalizacin del comercio sirve a los intereses de los pases fuertes, y la proteccin a los dbiles. Pero en esta poca no se permite ms el proteccionismo, yesos pases se estn quedando fuera del juego, solamente como espectadores. Su nica opcin es desenchufarse. Como ya hemos mencionado, la situacin mundial del comercio de las industrias culturales est cambiando no slo a causa del nuevo rgimen comercial, sino tambin por la tecnologa. No estamos hablando ya de un tipo de comercio en el que las pelculas y los programas televisivos se enlataban e intercambiaban como cualquier otro producto, sino de la poca de los servicios por satlite, del cable, de los servicios DTH, etctera. Esta nueva forma de distribucin puede eliminar, a largo plazo, el papel de las canales nacionales. Igualmente, tales modos de posradiodifusin representan un desafo al papel tradicional del Estado-nacin en la regulacin. Por ejemplo, durante la poca de la radiodifusin, propia de las seales provenientes
del exterior, como era posible que los Estados-nacin pudieran aplicar un sistema de cuotas? As, la nueva tecnologa amenaza no slo la regulacin tradicional, sino tambin las medidas para fomentar una poltica nacional de la cultura y la produccin nacional. Adems, la audiencia nacional de la poca de la radiodifusin, en palabras de Garca Canclini: contribuyeron ... a organizar los relatos de la identidad y el sentido ciudadano en las sociedades nacionales, est en un proceso de fragmentacin y estratificacin global. Esta vez, segn Garca Canclini, las desigualdades permean los circuitos nacionales, regionales y globales, y tambin el acceso que cada clase social tiene a las nuevas tecnologas, incluso las de la posradiodifusin. En este sentido, el terico plantea una divisin en tres grandes grupos: a) la incorporacin de las masas a nivel nacional a la oferta de informacin y entretenimiento libre en los canales nacionales; b) algunos sectores pequeos de las clases populares y de la clase media que participan en la segunda etapa, la de televisin por cable, y c) las lites en la tercera etapa gozan de acceso no slo a la televisin digital, sino tambin a mltiples y variados servicios interactivos e informativos por medio de Internet (1997). En otro momento, Garca Canclini anota la estratificacin de los gustos a travs de los medios, incluso del espacio regional entre lo local y lo global ocupado por las redes Televisa y Globo en Latinoamrica. Canclini comenta: ... las grandes empresas privadas multinacionales (las estadounidenses, pero tambin Televisa y Rede Globo) se dedican desde hace dcadas a los medios de comunicacin ms rentables y de mayor influencia. La produccin de programas recreativos por algunas empresas latinoamericanas con amplia cobertura multinacional favorece una mayor presencia de temas y estilos nacionales o hispanoamericanos en las pantallas domsticas; los recientes estudios de pblico indican que su atractivo es alto para las clases populares, mientras que las personas con mayor escolaridad prefieren las series, las pelculas y la msica estadounidense (1995). As, parece que son las clases altas las ms globalizadas, por lo menos
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Cultura y comercio
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en su gusto respecto a la televisin, mientras que las clases populares siguen disfrutando la oferta nacional, ms o menos de acuerdo con su acceso a las etapas de la tecnologa de la comunicacin. El circuito regional, como afirma Garca Canclini, est dominado por las redes Televisa y Globo, aun con la presin de los grupos Cisneros y Clarn. A pesar de las crticas a su dominio y calidad, por ejemplo, Martn Barbero piensa que las redes regionales ofrecen una identidad latinoamericana homognea. Garca Canclini apunta la importancia de la integracin latinoamericana como la base del desarrollo de las industrias culrurales a nivel regional. El autor propone tres puntos concretos para la elaboracin de una estrategia, opuestos a la tendencia mundial allibre comercio: Formar mercados comunes latinoamericanos de libros, revistas, cine, televisin y vdeo, con medidas concretas que fomenten las producciones y favorezcan la libre circulacin de los bienes culturales. Fijar cuotas mnimas de tiempo de pantalla, de emisin de radio y de otros bienes culturales latinoamericanos en cada pas de la regin. Crear un Fondo Latinoamericano de Produccin y Difusin Audiovisual. Su papel sera aportar financiaciones parciales para producciones de cine, televisin y vdeo, coordinar gilmente a los organismos estatales, empresariales y asociativos, imaginar nuevos canales de distribucin (circuitos de videotecas, programas culturales de alta calidad y atraccin masiva para las televisiones nacionales y regionales, una seal de cable latinoamericano, etc, (1995). sta es una propuesta difcil de materializar. Con la excepcin de la creacin de un fondo comn, es demasiado tarde, con el clima ideolgico del presente, pensar en establecer cuotas de pantalla. Igualmente, ya existe un tipo de integracin latinoamericana, pero es la establecida por Televisa, Venevisin, etctera. Tambin,
]
Ql
~ cluso de los pases latinoamericanos
su propuesta de regular la participacin de capital extranjero, inms poderosos (suponemos que se refiere a las compaas y no a los pases mismos), es tarda e implica la desinversin por parte de estos pases. En todo caso, es difcil pensar en reunir la voluntad poltica necesaria, puesto que todos los gobiernos de la regin son neoliberales, y las fuerzas progresistas son escpticas ante cualquier proyecto del Estado en el campo de los medios.
Tal vez haya alguna posibilidad de crear mercados comunes latinoamericanos en las ramas del vdeo y los medios impresos, pero no en cuanto al cine porque hay poca produccin, y el mercado comn de la televisin ya est dominado por los monopolios regionales comerciales, incluso el primer nivel de Garca Canclini, el de las audiencias nacionales. De hecho, con la llegada de los canales de cable estadounidenses en la nueva etapa del DTH, como Hughes y News, es posible que el mercado de las clases media y alta se vuelvan exclusivas de estas compaas grandes y dejen los mercados de la televisin abierta a Televisa y el resto. Lo que resulta claro es que la poltica de proteccin favorece a los pases dbiles y la de liberalismo a los fuertes, y en esta coyuntura es difcil pensar en invertir la tendencia. Tal vez la oportunidad no se presente, y todo el mundo, literalmente hablando, tendr que enfrentarse con una nueva realidad y negociar su lugar entre los niveles hbridos de lo local y lo global.
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