FOCUS GRUPUL

Lect dr. Claudia Boblc

Elemente de baz
-interviu condus de un moderator instruit, -manier nestructurat i natural -grup mic de respondeni

SCOP: s descopere

Ce aduce nou?

Lect dr. Claudia Boblc

Caracteristici
Mrimea grupului nregistrare

Compoziia grupului:

-omogen -participanii ndeplinesc criteriile necesare

Caracteristici fizice

-locaie -atmosfer -mas -alte elemente

Durat
Lect dr. Claudia Boblc

Moderatorul

Rolul moderatorului Rolul observatorilor

Lect dr. Claudia Boblc

Moderatorul
empatie

detaare

implicare

ncurajare

disimulare

flexibilitate

memorie gazd bun

inut?
Lect dr. Claudia Boblc

Planificare
PC Obiectivele cercetrii Obiectivele cercetrii calitative

Chestionar de screening

Teme de discuie Ghid focus grup

Derulare Revedere casete i analiza datelor Rezultate
Lect dr. Claudia Boblc

Cte focus-uri facem?

Profil posibil
Femei 25-35 ani

Cel putin 100EUR/ 450RON venit per membru de familie/ pe luna

Educatie superioara Cel putin 50% sa aiba copii sub 16 ani care locuiesc cu ele Stau in Iasi

au consumat macar 1 data in ultima luna iaurtul X

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de focus grup

n ambele sensuri
Cu 2 moderatori

Cu 2 moderatori (n contradictoriu)

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de focus grup

Respondeni-moderatori

Cu participarea clientului

Mini-grupurile

Lect dr. Claudia Boblc

Aplicabilitate

nelegerea percepiilor, preferinelor

Obinerea de impresii fa de concepte de produse noi;

Generarea de idei noi despre produse vechi; Obinerea de impresii despre preuri; Obinerea de reacii fa de programe de marketing
Lect dr. Claudia Boblc

Aplicabilitate

Testarea conceptelor sau mesajelor

Identificarea caracteristicilor unei mrci

Identificarea mecanismeor decizionale Identificarea motivaiilor de comportament

Lect dr. Claudia Boblc

Caz: o farmacie

PD: cum realizm o campanie eficient de comunicare? PC: determinarea imaginii i preferinelor de cumprare pentru farmacia X, raportat la concuren Metode: Focus grup+Anchet telefonic

Focus grup: - experien de cumprare fr atribute specifice (nici un competitor nu avea o imagine clar conturat) - 4 concepte (dimensiuni) specifice farmaciilor Ancheta: 300 gospodrii S-a identificat dimensiunea care furnizeaz diferenierea = amabilitatea farmacistului Lect dr. Claudia Boblc Campanie TV, ziare, pot focus pe farmacistul atent

De ce nu se vnd produsele de curare a bii?

-Cercetare cantitativ -Cercetare calitativ

Problema: culorile ambalajului

Soluia: un nou ambalaj, culori mai luminoase,
mai puternice, o perie n relief

Lect dr. Claudia Boblc

Ghidul de interviu

O scurt prezentare
Tema discuiei Regulile discuiei

Necesitatea nregistrrii discuiei

Prezentarea participanilor,

tehnici de deschidere

ntrebri discuie ncheiere

Lect dr. Claudia Boblc

La nceput:

Se prezint moderatorul (neutru) Mulumiri Scopul discuiei Indicaii de nceput

Prezentarea participanilor
Nume pe bileele Tehnici de prezentare

ntrebare de deschidere

Lect dr. Claudia Boblc

La nceput

Tot ceea ce spunei este confidenial. Tot ceea ce spunei este foarte important pentru noi. De aceea, pentru a fi siguri c reinem tot ceea ce spunei, vom nregistra aceast discuie. V asigurm c aceste casete rmn doar la noi. Numele dvs nu vor fi dezvluite nimnui.

V rog s vorbii tare, pentru ca att eu ct i ceilali s v putem auzi

Fiecare va avea ocazia s vorbeasc; de aceea, e important pentru noi ca fiecare dintre dvs s rspund la fiecare ntrebare Nu exist rspunsuri greite, tot ceea ce spunei este important Dac avei ceva de completat, nu trebuie s ateptai s v vin rndul, puteti s intervenii, fr a ntrerupe ns un alt participant V rog s mi spunei dac avei ntrebri Discuia noastr va dura aprox 2 ore, timp n care v rog s v nchidei telefoanele
Lect dr. Claudia Boblc

PROBING
De

ce spunei asta? Este interesant ce spunei, putei detalia? Nu prea neleg la ce v referii. Putei s mi spunei mai multe despre asta? Vreau s fiu sigur c am neles corect, putei s mi explicai puin... Alt motiv mai exist? Altceva dorii s mai spunei? Cum a fost aceast experien pentru dvs? Ce ai simit n legtur cu asta? Da, neleg la ce v referii Interesant....de ce ai procedat aa? S vd dac am neles corect....

Dorii s mai adugai ceva?

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de ntrebri

care investigheaz experiena care investigheaz sentimentele

care investigheaz cunotinele

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de ntrebri

de idealizare (de investigare a idealului)

Comparaie eveniment ideal - eveniment derulat

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de ntrebri

de tip grand tour

de tip mini-tour

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de ntrebri

de contrast

-relev diferenele n atitudini i percepii prin comparaie

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de ntrebri

interaciune

ipotetic

S presupunem c putei schimba un singur lucru n legtur cu...Care este acesta? Ce altceva ai mai schimba?

Lect dr. Claudia Boblc

Tipuri de ntrebri

ntrebri directe

ntrebri structurale

organizarea sentimentelor i cunotinelor

Lect dr. Claudia Boblc

Ce ntrebri s evii?

care induc rspunsul GHIDEAZ RSPUNSUL!

ambigue FORMULAZ CLAR NTREBRILE!

duble CTE O NTREBARE, PE RND!

jargon, temeni tehnici FOLOSETE LIMBAJUL PARTICIPANILOR!

Lect dr. Claudia Boblc

Ce ntrebri s evii?

La care se rspunde dihotomic: V place....? tiai c.....?

DE CE?

Cum gestionm tcerea?

Lect dr. Claudia Boblc

Moderatorul- Limbajul trupului

Gest
Zmbet, d din cap aprobator Ridic din sprncene ncurajare Interes, posibil uimire, ncurajeaz participantul s continue s vorbeasc

Interpretare

nclin capul i ridic din sprncene

Similar, un gest cu efect mai puternic

ntinde mna, cu palma deschis, ctre un participant

Invit participantul s vorbeasc

Dou persoane doresc s vorbeasc n Indic un anumit participant n timp ce ndreapt cealalt mn ctre un alt participant acelai timp iar moderatorul ii ghideaz: vorbete nti prima persoan, apoi urmtoarea Se apleac spre mas M intereseaz ceea ce spunei. Spunei-mi mai multe despre asta! Se las pe spate V las s discutai, eu doar o s ascult
Lect dr. Claudia Boblc

(Krueger, 1998)

Tipuri de participani
Dominatori Pasivi Plictisii Care vorbesc ncet

Lect dr. Claudia Boblc

La final...
Mai dorete cineva s completeze ceva? Mulumiri Cadoul/banii Inchidem camera video/audio

Lect dr. Claudia Boblc

nregistrarea i analiza datelor

nregistrarea audio, video Transcriere

Codare Aranjare pe categorii

Notie

Interpretare - Teorii, tipare de comportament, ipoteze

RAPORTUL DE CERCETARE
Lect dr. Claudia Boblc

Avantaje
Sinergie Spontaneitate

Bulgrele de zpad

Inventivitate

Stimulare

Specializare

Securitate

Viteza

Lect dr. Claudia Boblc

Dezavantaje
Utilizare greit Dezordinea datelor

Interpretare greit

Nereprezentativitate

Moderarea

Lect dr. Claudia Boblc

CND FACEM?

RESEARCH PROPOSAL

RAPORT DE CERCETARE

Lect dr. Claudia Boblc

RESEARCH PROPOSAL

I. Contextul i obiectivele cercetrii

context decizional problema de decizie problema de cercetare obiectivele de cercetare

II. Metodologia de cercetare

III. Analiza datelor IV. Bugetul estimat

aspecte investigate metoda de cercetare eantionarea instrumentul de cercetare operaionalizarea

Lect dr. Claudia Boblc

Bibliografie

Marketing Research: An Applied Orientation, Naresh K. Malhotra

Marketing Research in Practice, P. Hague, N. Hague, C. Morgan Focus groups: a practical guide for applied research, Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, http://books.google.com

The Handbook for Excellence in Focus Group Research, http://www.globalhealthcommunication.org/tools/60

Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicata, Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, Editura Polirom
Lect dr. Claudia Boblc