Dominique Wolton

Laboratoire Communication et Politique, CNRS, Paris

AVANT-PROPOS
Audience et publics : conomie, culture, politique

Ce numro ouvre une analyse d'autant plus ncessaire, que le succs des mesures d'audience depuis vingt ans n'a gure fait l'objet de rflexions. Pourtant dans les chanes, les instituts, une exprience, et une comptence se sont constitues. En fait, tout a t trs vite. Il a fallu inventer des outils au fur et mesure que se constituait cette conomie de la communication, et que l'on passait d'une culture du service public une conomie privatise des publics. Ce numro a donc pour ambition de contribuer un retour d'analyse, sur les diffrentes mesures d'audience. Ouvrir un espace de rflexion pour comparer historiquement et thoriquement, et selon les techniques, les diffrents rsultats, les russites, les checs, les problmes. Si la radio et la presse avaient une exprience du rapport entre les publics et les publics marchands, c'est sans doute l'entre de la tlvision dans l'conomie de la communication qui a gnralis le succs des mesures d'audience; les enjeux conomiques sont devenus la taille de l'importance de la tlvision et de l'image. Et depuis une petite dizaine d'annes l'mergence de publics fragments en, radio, tlvision, Internet avec la problmatique des publics en rseau oblige affiner et rflchir de nouveau aux outils pour comprendre un peu mieux les publics, la manire de les mesurer, les compter, les mobiliser. HERMS 37, 2003 27

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En un mot, de 1950 1980, on a vcu avec une conception plus culturelle et politique du public, des publics et du service public. De 1980 2000 on a vu l'mergence d'outils lie au fait que les publics et le public devenaient au moins autant une marchandise qu'une valeur. Avec l'largissement et la diffrenciation des systmes d'information et de communication, la mondialisation, la drgulation, une rflexion critique sur la communication, son rapport avec la culture et la politique, le service public et l'identit nationale, doit s'ouvrir. Ainsi qu'une analyse des rapports entre publics et audience, conomie et culture, socit et politique. Cinq lments sont rappeler pour ouvrir cette rflexion.

L'outil et le concept
D'abord, il y a le mme dcalage thorique entre mesure d'audience et public qu'entre le sondage et l'opinion publique. L'ingniosit et l'efficacit de ces outils psychosociologiques, invents dans les annes 1930 aux USA, et gnraliss dans les dmocraties partir des annes 1960/1970 a fait croire pendant trente ans que toute rflexion sur l'opinion publique passait, et se rsumait aux sondages. Les sondages ont mang, assimil, identifi toute analyse de l'opinion publique. Le quantitatif reprsentatif absorba le qualitatif au point de disqualifier toute autre rflexion. Tout autre discours tait littraire, subjectif, les sondages objectivant l'opinion publique, rationalisaient la rflexion son endroit, et devenaient finalement l'quivalent d'une thorie de l'opinion publique. Il a fallu les premiers checs des sondages lors des lections lgislatives et surtout prsidentielles, aux tats Unis, en Europe et en France dans les annes 2000 pour qu'un dbut d'inquitude merge, qui ne suscite pas encore de retour de rflexion thorique sur l'opinion publique. Ce mme phnomne doit tre rappel pour l'audience. Grer la simplification du comportement du public et des publics au travers des mesures d'audience depuis 20 ans a eu l'avantage de donner une figure, une reprsentation au public qui taient longtemps rest un concept politique et culturel, relativement indpendant de la connaissance empirique des publics. Pourtant la presse et la radio avaient dj tabli un rapport entre une logique sociale et conomique, mais sans donner naissance une rflexion sur l'audience. la tlvision puisque les mesures d'audience ont permis de construire son conomie, on en est arriv, comme pour l'opinion publique, identifier l'outil et le concept. Il y eut isomorphie entre les deux. Mais c'est aussi les difficults qui vont apparatre avec les 28 HERMS 37, 2003

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enjeux conomiques, politiques et culturels lis la diversification des systmes d'information et de communication qui obligeront sortir du cadre culturel et rouvrir une rflexion plus srieuse entre public et audience. Et pas seulement en introduisant des variables qualitatives au demeurant tout fait ncessaires. Il faudra autre chose. De mme que la limite des sondages, traduire la complexit et la mouvance des opinions publiques obligera un retour thorique de rflexion sur les rapports entre publics et opinion publique, de mme faudra t-il rflchir de nouveau sur les mesures d'audience pour mieux comprendre les publics dans leurs rapports aux dimensions conomiques, sociales, culturelles et politiques.

Le statut du public
Le deuxime changement concerne le statut mme de public. Avec la croissance de la communication, on a cru que l'on passait dfinitivement une conception conomique du public. Toute rflexion culturelle serait surdtermine par l'conomie, notamment avec la mondialisation des industries culturelles. C'est l'inverse que l'on va assister: il y aura le retour d'une rflexion critique, politique sur le statut des publics et des rapports entre public et audience. Dj en 1992 dans l'introduction au numro 11-12 d'Herms, Pour le public, je disais que l'audience ne mesure pas la demande du public, mais la raction l'offre de programme (p. 12). Ce qui est tout autre chose. Et il y a de cela 12 ans... Ce dcalage va tre de plus en plus net avec la croissance des industries de programme, et la critique qui en sera faite dans le cadre de l'altermondialisation. On posera la question du conflit entre une conception conomique du public, en partie de l'audience, et une conception culturelle, politique de ce mme public. Notamment au travers des notions de services publics, grands publics, publics gnralistes... Autrement dit aprs avoir t fascin pendant prs d'un demi-sicle par le public de masse, puis avoir dcouvert les dlices de la segmentation en autant de publics qu'il y a de marchs potentiels, de techniques et de services offerts, on reviendra la question de base de toute problmatique de la communication: Qu'est-ce qui runit des milliers et des millions d'individus au-del de ce qui les distingue et les individualise?. L'conomie devait tout simplifier parce qu'elle ajustait une offre et une demande, en ralit elle suscite par la suite une rflexion sur, la constitution du lien social, l'identit culturelle, le sentiment d'appartenance une socit individualiste de masse. Si tout le monde fait ce qu'il veut, quand il veut, comment, par ailleurs, retrouver du collectif ? Voire de l'galit dont on ne voulait plus beaucoup, tant on pensait que la libert tait la solution ! On retrouve pour la communication les HERMS 37, 2003 29

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contradictions de la socit individualiste de masse. Aprs avoir voulu l'galit puis surtout la libert, les individus veulent finalement les deux. Si la critique, notamment par les mouvements altermondialistes, ne s'est pas encore saisie des questions de culture, d'information, de communication, cela sera bientt le cas. Non seulement pour rflchir la rgulation des industries culturelles, mais aussi pour rflchir aux limites des processus, de segmentations. En ralit on assistera la fois une rflexion sur le statut des publics au sein des Etats Nations et sur la question de la cohabitation culturelle au plan mondial. Comme je l'crivais en 1992, derrire la question passionnante des liens entre les publics, le public et le statut du grand public, se joue une thorie du lien social dans la socit individualiste de masse o la hirarchie et l'incommunication entre les milieux sociaux sont la mesure des idaux de libert et d'galit, par ailleurs officiellement promus. Cette contradiction est, comme j'ai essay de le montrer, particulirement importante pour la communication. Plaider, comme je le fais depuis de nombreuses annes travers plusieurs livres en faveur du grand public, n'est ni un idalisme, ni un archasme, mais une option de fond qui n'en exclue aucune autre. condition chaque fois de situer le dbat au niveau thorique qui est le sien et de ne pas confondre possibilits techniques, drglementation, profits et thorie de la tlvision et des publics. Toute thorie du public implique une thorie de la tlvision, et finalement une reprsentation de la socit. Les arguments empiriques qui condamnent le concept de grand public au nom de la double volution des techniques et des marchs ressemblent ceux qui rgulirement dans l'histoire politique condamnent le concept de dmocratie l'aune des dtournements dont il est rgulirement l'objet (Herms n 11-12, 1992, p. 12). Aujourd'hui, ce numro souhaite tre un rvlateur de cette rflexion sur les rapports entre audience, publics, culture, socit, et politique. Jusqu'o la mondialisation des rapports culturels, sociaux et politiques ? L'conomie de la communication prsente, il y a une vingtaine d'annes, comme le symbole d'une sorte de privatisation de la socit, suscite finalement une rflexion critique concernant la place respective du politique, du culturel et de l'conomique dans tout ce qui concerne la comprhension de l'audience, du comportement des publics, des besoins et de la demande, formidable effet de boomerang : la rflexion critique, revient l ou le triomphe de l'conomie devait permettre l'limination dfinitive d'une vision trop normative de ce qu'est le public... D'ailleurs Herms est un peu le trait d'union entre vingt ans d'une vision de plus en plus conomique du public et le retour d'une rflexion plus gnrale sur les rapports entre public, socit, politique et culture. Ce retournement de problmatique relancera une analyse, non seulement sur le public, la rception, le droit, la demande, mais aussi sur les effets. Pendant les trente premires annes des mdias, on s'est en effet beaucoup intresss la production et l'on a craint les effets en termes de standardisation, influence, manipulation dans la 30 HERMS 37, 2003

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perspective de l'cole de Francfort. Les mdias devaient aliner les peuples. Puis constatant les effets plus limits des mdias, on a dcouvert l'importance des conditions de la rception qui permettait de mettre en avant une rflexion sur l'autonomie du rcepteur. Le rcepteur n'est pas en ligne avec le message et l'metteur. Il y a au moins autant ngociation qu'imposition. Ce qui rend complique la rduction de la rception la simple quantification par l'audience. Aujourd'hui le retour d'une rflexion critique va bien sr relancer une analyse des rapports entre production, rception, offre et demande. Mais surtout l'abondance inimaginable d'images et d'informations, il y a 30 ans, va galement obliger rouvrir une rflexion sur les effets, et sur la squence productioneffet-rception. Hier, dans un contexte encore rare d'conomie de la communication les publics finalement ngociaient et il fallait comprendre la rception. Demain, dans un univers multimdia, o l'offre est beaucoup nombreuse, mais aussi beaucoup plus standardise, il faudra rouvrir une rflexion sur la question des effets qui hier, avait pu tre traite de manire finalement plus rassurante.

L'audience n'est pas une catgorie naturelle

Rflchir une thorie de la communication, non seulement technique et conomique, mais peut-tre d'abord culturelle et politique, oblige videmment comprendre comment l'audience n'est jamais une catgorie naturelle. C'est une ralit construite, et une reprsentation a posteriori. Il faut viter au march de l'audience les mmes difficults que celles visibles aujourd'hui dans le dcalage entre sondages et opinion publique. La complexit du comportement des publics, notamment avec l'augmentation de l'offre, la diversit des supports, l'exprience des jeunes gnrations, pourrait galement susciter les mmes dcalages entre publics et audience, qu'entre sondages et opinion publique. Rflchir sur l'audience comme ralit construite contribue la production de ces connaissances si ncessaire pour mieux comprendre les rapports envahissants aujourd'hui, entre culture et communication, conomie et socit, politique et culture. En fait, l-aussi, les faits ont t trs vite, plus rapides que la rflexion. Si, par exemple, l'opposition entre logique d'offre et de demande a t hier utile, elle est aujourd'hui insuffisante pour comprendre la complexit des mcanismes de ngociations, cognitifs, culturels et politiques existant au sein des publics. La simplicit des outils de mesure d'audience, qui a eu son heure d'efficacit reflte finalement aujourd'hui le manque de connaissance approfondie que nous avons depuis un demi-sicle des rapports entre les offres de programmes et la diversit des publics. HERMS 37, 2003 31

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L'intrt des nouvelles technologies

L'avantage des nouvelles techniques est de passer de l'ide de consommation celle d'usage, et une conomie plus complexe des rapports entre offre, demande, audience. Pour ce secteur, l'audience n'est pas un outil trs appropri. Cela acclrera une rflexion critique sur les modles ayant permis de construire une conomie des mesures. On a souvent confondu la gestion d'un secteur en expansion, avec sa comprhension. L'existence d'outils simples ayant une certaine efficacit, a permis de reporter plus tard des efforts plus complexes, et invitables de rflexion. En tous cas, l'inadaptation des mesures d'audience, aux nouvelles techniques de communication, repose la question de l'invention d'autres outils, pour comprendre un service qui ne relve pas directement d'une problmatique de la communication. Ce n'est pas parce que l'on transmet des informations et que l'on utilise des techniques de communication, qu'il s'agit de communication. Internet n'est pas un mdia. C'est autre chose, qui ne signifie pas une hirarchie avec les autres mdias, mais permet de comprendre que les problmes ne sont pas de mme nature. Cela prouve d'ailleurs qu'en matire de communication, l'essentiel n'est pas dans les techniques, mais dans le dispositif. Et si demain les services de la radio, de la tlvision, et d'Internet, sont disponibles sur les mmes supports, cela ne voudra videmment pas dire que tout y est de la communication ! Justement, l'augmentation et la diversification des services de toute sorte, oblige distinguer plus nettement ce qui est information, service, transmission, relation, interaction et communication. Et mieux comprendre la diversit des rapports l'information, la relation et la communication qu'entretiennent les individus et les collectivits. L aussi, l'conomie des nouveaux services est un acclrateur de rflexion pour mieux comprendre ce qui distingue des techniques qui diffusent toutes de l'information mais ne renvoient ni aux mmes attentes ni au mme rapport au rel. L'conomie va, paradoxalement venir au secours d'une rflexion de fond sur la diversit des enjeux et des situations de la communication.

La faiblesse des thories

L'efficacit, et les limites des techniques d'audience sont rvlatrices d'un phnomne plus gnral : la faiblesse des outils, et avec eux souvent des thories dont nous disposons pour comprendre la ralit contemporaine. En fait, on n'a pas dpass les statistiques. Ou 32 HERMS 37, 2003

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plutt, leur efficacit partielle, a suffi. La simplicit des outils concernant l'audience n'est que le symptme de la faiblesse des outils ncessaires pour comprendre la socit individualiste de masse o les deux dimensions contradictoires, de la libert individuelle et de l'galit sont constamment en prsence. Tout particulirement pour la communication o l'on souhaite de plus en plus tre libre et performant individuellement, tout en tant simultanment engag dans des processus collectifs ou l'galit est prserve. On devine comment cette problmatique sera de plus en plus complique, au fur et mesure qu'avec la mondialisation, les industries devront la fois s'ouvrir aux autres cultures du monde et cohabiter avec elles ! En tous cas, l'mergence de l'conomie et les fantastiques progrs techniques permettent de comprendre que dans ce secteur de la communication, l'essentiel paradoxalement n'est pas dans la technique ou dans l'conomie, mais dans une rflexion thorique. Quelle philosophie de la communication veut-on et en rapport avec quelle thorie de la socit et de la dmocratie ? La technique et l'conomie nous montrent les insuffisances de la rflexion thorique, et l'obligation d'y revenir, si l'on veut viter un terrible effet de boomerang o tout nous sera renvoy ple mle, nous les apprentis d'une communication rduite aux outils et aux marchs. Dans quelques annes, ce numro sera peut-tre considr comme un des moments qui aura permis de passer une autre conomie de la mesure d'audience, c'est--dire, une autre vision de la communication et de ses enjeux. En fait, on pourrait rsumer la question ceci : Dis moi quels outils tu utilises pour la communication et je te dirai quelle thorie de la communication la sous-tend. Ce sont les usagers, les socits et les contradictions qui vont progressivement obliger non seulement affiner les outils, mais aussi approfondir les thories de la communication. Autrement dit, Herms, au travers de ce numro est fidle son orientation : rappeler l'importance des enjeux thoriques et de connaissance pour tout ce qui concerne la communication. Accrotre l'exigence intellectuelle. Comprendre comment la communication est une rfrence et une activit extrmement complique. A la fois pour sa place dans les valeurs et les intrts de l'Occident mais aussi pour les obligations de cohabitation culturelle qui sont l'chelle du monde un des grands enjeux duXXIesicle. Inventer des outils plus sophistiqus, c'est aussi reconnatre que l'objet thorique, la communication, entre les hommes et entre ceux-ci et les machines, est aussi une question sophistique. La connaissance ne remplace pas la politique mais elle peut nanmoins y aider. Ce numro est un appel, comme tous finalement, un peu plus d'esprit critique, d'innovation, d'invention. Amliorer la qualit des outils qui mesurent ou valuent nos activits de communication, c'est reconnatre que l'activit communication en vaut la peine. Et que l'on peut amliorer les programmes et les services. Compter, mesurer, c'est aussi un moyen pour relancer une rflexion sur la qualit de l'offre et plus gnralement sur les HERMS 37, 2003 33

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messages qui circulent. C'est galement reconnatre que cette activit, la communication, tentative sans cesse renouvele, et souvent dfaillante d'changes et de comprhension entre les hommes mrite un peu plus d'attention qualitative, thorique et finalement humaine que ce quoi on assiste la plupart du temps dans son conomie. Si l'information et la communication sont aujourd'hui largement des marchandises, c'est la condition de ne pas oublier qu'elles sont d'abord des valeurs.

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