KVALITET USLUGE 1.

Definisanje i znaaj kvaliteta usluge

Usluni kvalitet je danas od presudnog znaaja kada su u pitanju planiranje i dizajniranje uslunog proizvoda. Relati ns!i" #a$keting istie kljuni znaaj kvaliteta i potroake usluge u privlaenju i zadravanju potroaa, kao i u ostvarivanju konkurentske prednosti firme. T$a%i&i nalna "$ izv %na $ijenta&ija kvaliteta uvaava prilagoavanje kvaliteta specifikacijama, ali brze promena u eljama i ukusima potroaa dovode do toga da prilagoavanje iskljuivo specifikacijama omogui prednost konkurentima. Kvalitet se moe definisati kao s" s 'n st "$ izv %a ili usluge za u" t$e'u , ime se priznaje da je kvalitet u neposrednoj vezi sa uspenim reenjima i kontinuiranim unapreenjem proizvoda ili usluge. Oarati ili odueviti potroaa (&ust #e$ %elig!t) predstavlja obezbeenje nivoa satisfakcije potroaa koja je iznad njegovih oekivanja. Za potroae kvalitet je ispunjenje oekivanja. otroaki percipiran kvalitet se esto definie kao odnos izmeu oekivanja potroaa od same usluge i percepcije dobijene usluge. !mesto izraza visok kvalitet, danas se za upravljnje kvalitetom koristi izraz pravi kvalitet, koji znai da je provajder usluge ispunio oekivanja potroaa. * ja# kvaliteta usluge podrazumeva miljenje stvoreno kod potroaa i korisnika, o kvalitetu i kvanititetu koristi koje su doboili prilikom kupovine usluge. Kvalitet je veoma znaajan u dizajniranju proizvoda i usluge. rilikom donoenja osnovnih marketing odluka treba imati u vidu da kvalitet uslunog proizvoda" # utie na obim tranje za uslunim proizvodom i na profil potroaa koji e kupovati odreenu uslugu i # predstavlja najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune organizacije u odnosu na konkurente. Kvalitet usluge je od strane menadmenta posmatran kao pokreta promena u mnogim uslunim organizacijama. Kvalitet usluge je sastavljen od nekoliko elemenata od kojih neki mogu biti pogodni za merenje, a drugi mogu biti predmet subjektivnih ocena. ostoje problemi planiranja, izgradnje, standardizacije i odravanja kvaliteta u razliitim uslunim organizacijama, naroito u onim u kojima postoji visok stepen kontakta izmeu kupaca i prodavaca usluge. $tandardi kvaliteta usluge su uglavnom rezultat percepcije usluge od strane potroaa i zato je neophodno spoznati koje attribute usluge potroa uzima u obzir prilikom procenjivanja usluge, kao i to koliko e se ti atributi menjati pod promenjivim okolnostima. Kvalitet " nu+ene usluge u mnogome zavisi od kvaliteta zaposlenog osoblja, to znai da osposobljavanje, motivacija i nagraivanje tog osoblja predstavlja vane faktore odravanja i unapreenja kvaliteta. Kvalitet usluge predstavlja znaajan izvor odrive konkurentske prednosti, koja se ogleda kroz njegov uticaj na unapreenje uslune performanse, gde se istie" # trini udeo% # ukupna finansijska performansa i # rast profita. $trategija koja je izgraena na kvalitetu moe biti odriva iz nekoliko razloga" # kvalitet je neto to ne mogu sve firme u potpunosti ostvariti%

# firme koje poseduju neophodne vetine i resurse mogu biti sposobne da izvre strategiju zasnovanu na kvalitetu% # firma koja dugo tei ostvarenju kvaliteta uslugerazvija vlastitu reputaciju. Tenja za kvalitet # treba da bude motivisana eljom da se izgrade konkurentske prednosti, koje se mogu prevesti u superiornu organizacionu performansu.

,. Kvalitet u uslun j $ganiza&iji

Kvalitet usluge treba da bude definisan i praen u okviru uslune organizacije. ri tome je neophodno razmotriti 4 kljuna podruja organizacije u okviru kojih moe biti izloeno pitanje kvaliteta usluge" Usluni sus$et & potroaka percepcija uslunih susreta predstavlja kljunu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge. 'o je naroito prisutno kod usluga koje se ponavljaju, gde dugoroni odnosi zavise od mnogo moments of truth, kao i kod usluga sa visoko profesionalnom komponentom. rema Bitneru satisfakcia potroaa je neto to je neposredno vezano za transakciju, koja je zasnovana na potroaevom uporeivanju izmeu oekivane usluge i percepcije usluge koja je stvarno primljna, a kvalitet predstavlja vie globalan stav prema kompaniji ili usluzi. Dizajn usluge & usluge zahtevaju postojanje tako dizajniranog sistema za pruanje usluge koji omoguava uspenu uslunu ponudu. (zbor sistema za pruanje usluge je predmet dizajna, ali da bi se izvrio pravi izbor, mora biti razmotren veliki broj elemenata. )edno od obeleja koje je naroito korisno za dizajn predstavlja ideja o podeli uslune organizacije na front office i back office. *$ %uktivn st usluge & predstavlja odnos izmeu kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge sa jedne strane i koliine kori!enih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke. "pravljanje produktivno!u je mnogo tee kod uslunih organizacija nego kod proizvodnih. otrebno je razviti strategije koje bi razvile takvu participaciju potroaa koja bi vodila ka poveanju uslune produktivnosti. Usluna $ganiza&iaja i kultu$a & nain na koji je organizovana usluna firma i kultra organizacije mogu uticati na kvalitet usluge. #eku!e operacione odluke bi trebalo spustiti na nie nivoe odluivanja u organizaciji, gde se odvija usluni susret. Organizaciona kultura je daleko vanija kod uslunih organizacija, imajui u vidu da se aktivnost ogleda u interakciji izme$u ljudi. Organizaciona kultura ima uticaj na svaki aspekt operacija i internih i eksternih odnosa unutar organizacije. Organizaciona klima ne moe postojati ukoliko ne postoji razuman stepen poverenja zaposlenih u menadmentu. Zbog toga je znasajno" # dobro prihvatanje menadera od strane zaposlenih% # integritet menadera i # kompetentnost menadera. *od razmatranja kvaliteta usluge i njegovog uticaja u organizaciji, neophodno je staviti potroaa u sam centar procesa, tj. brojne susrete ili moments of truth koje oni mogu imati sa organizacijom.

-. Di#enzije kvaliteta usluge

Usluge su u osnovi manje ili vie neopipljive i predstavljaju subjektivno doivljen proces, kao i proces gde se proizvodnja i potronja odvijaju simultano. (nterakcije izmeu davaoca usluge i potroaa obuhvataju moments of truth ili trenutke kada se potroa prvi

put susree sa uslugom ili uslunom organizacijom. 'i usluni susreti mogu imati presudan uticaj na kvalitet opaene ili doivljene usluge. +paeni kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije" . Te!nika ili $ezultantska %i#enzija i . /unk&i nalna %i#enzija ili %i#enzija k ja je vezana za sa# "$ &es usluivanja. Za potroaa je veoma znaajno ta dobija u interakciji sa uslunom firmom. %orist koju potroa dobija od usluge bitno utie na procenu kvaliteta same usluge, meutim korist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta & te!niki kvalitet koji je rezultat procesa proizvodnje usluge. &roces ili funk&i nalni kvalitet se odnosi na to kako potroa prima, plaa doivljava ili koristi uslugu. /unk&i nalni kvalitet obuhvata sve aspekte naina na koji je usluga isporuena i otkriva da je proces isporuke usluge isto toliko vaan kao i rezultat usluge. /unk&i nalna %i#enzija kvaliteta se ne moe objektivno proceniti, kao to je sluaj sa te!nik # %i#enzij #0 pa zbog toga treba imati u vidu znaaj subjektivnog opaanja usluge od strane potroaa. ,avalac usluge najee dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potroaem usluge, to potroau omoguava da vidi firmu, njene resurse i njene naine funkcionisanja. %orporativni i lokalni imid moe znaajno uticati na percepciju kvaliteta usluge. ,o sada se uglavnom stavljao akcenat na te!niki kvalitet u smislu glavnog izvora kvaliteta. St$ategija te!nik g kvaliteta je pouzdana tamo gde su firme sposobne da razviju takva tehnika reenja koja konkurenti ne!e mo!i lako da dostignu. Zahvcaljujui brzom razvoju tehnologije firme bre dostiu tehnki kvalitet. $uperiornost u tehnikom reenju moe biti naruena i ako su loe vo$ene interakcije izme$u potroa!a i prodavaca, tj. nezadovoljavajuim funk&i nalni# kvalitet # "$ &esa usluivanja. $hodno tome, ostvarenje odrive konkurentske prednosti nije mogue samo pomou usavravanja te!nik g kvaliteta. Di#enzija funk&i naln g kvaliteta moe znaajno pove!ati vrednost usluge kod potroaa i omoguiti ostvarivanje neophodne konkurentske prednosti. Zato se sve vie istie znaaj osposobljavanja osoblja za uspeno izvravanje interakcije sa potroaima, koje predstavlja investiranje u funk&i nalni kvalitet, koji se nee vratiti odmah, nego e se ogledati kroz konkurentsku prednost, kojom treba podrati dugoroni rast. 'ako te!nika %i#enzija kvaliteta predstavlja potreban, ali ne i dovoljan uslov ostvarivanja konurentske prednosti.

1. Dete$#inante kvaliteta usluge

Se$v2ual # %el predstavlja instrument za merenje kvaliteta usluge. *ompanije ga koriste da bi bolje razumele percepcije i oekivanja svojih potroaa. otroai u osnovi koriste sline kriterijume prilikom ocenjivanja kvaliteta usluge. -a osnovu istraivanja razvijeno je ./ kljunih kategorija koje su oznaene kao determinante kvaliteta usluge" * uz%an st & sposobnost da se pouzdano, tano i dosledno prui obeana usluga. 'o znai da usluna organizacija mora pruiti uslugu na pravi nain, u pravo vreme i da mora potovati data obeanja. 3setljiv st & spremnost i odlunost osoblja da prui brzu uslugu i neophodnu pomo potroaima. K #"etentn st & posedovanje vetina i znanja 0kako kod osobljakoje dolazi u direktan kontakt sa potroaima, tako i kod osoblja za operacionu i menadersku podrku1, koji su neophodni za izvrenje usluge.

Ku$t azn st & utivost, respekt, obzir i prijateljsko oseanje koje potroa treba da uoi naroito kod osoblja za kontakt. *$istu"an st & pored pristupanosti, podrazumeva i mogunost olakavanja kotakta sa potroaima, to znai da vreme ekanja na uslugu ne sme biti dugo i da treba da postoje pravo vreme i pogodna lokacija za pruanje usluge. K #unikativn st & omoguava odravanje potroaa dobro informisanim, koristei pri tom jednostavan jezik, kojim bi se poruke mogle lako razumeti. K$e%i'ilitet & odnosi se na dostojno poverenje, verodostojnost i estitost. +gleda se kroz naziv kompanije, reputaciju, line karakteristike osoblja koje dolazi u kontakt sa potroaima2 Sigu$n st & predstavlja oslobaanje od opasnosti, rizika i neizvesnosti, a ogleda se kroz fiziku bezbednost, finansijsku sigurnost i poverenje. Razu#evanje i u"u4en st na " t$ 5aa & injenje napora u cilju razumevanja potreba potroaa. 'o podrazumeva izuavanje specijalnih zahteva poteoaa, pruanje pojedinane panje i uoavanje stalnih potroaa. 3"i"ljiv st & pojava fizikih dokaza, pre svega opreme i komunikacionih materijala. $amo opipljivost i kredibilitet predstavljaju determinante koje mogu biti poznate pre kupovine ili korienja usluge. -ajvei broj %ete$#inanti uslun g kvaliteta predstavljaju doivljene karakteristike usluge. &ouzdanost, osetljivost, kurtoaznost, pristupanost, razumevanje i upu!enost na potroaa i komunikativnost mogu biti spoznate u fazi kupovine i korienja usluge. +stale determinante potroa procenjuje nakon kupovine ili korienja usluge. +vih ./ determinanti kvaliteta usluge se mogu svesti na 3" # &ouzdanost% # Osetljivost% # 'igurnost% # (mpatija i # Opipljivost.

6. *$i#ena SERV7UAL # %ela u "$aksi

Se$2ual # %el predstavlja upitnik sastavljen od 44 pitanja , koja obuhvataju pet osnovnih determinanti kvaliteta usluge. ostavljena pitanja se odnose na pojedine determinante kvaliteta usluge. $vaka konstatacija se ocenjuje upotrebom Like$t ve skale u rasponu od 5nizak nivo6 7. do 5visok niivo6 78. rema novijim istraivanjima najvaniji razlog za unapre$enje uslunog kvaliteta, kao stratekog cilja, predstavlja zadravanje postoje!ih potroaa kroz uve!anu satisfakciju potroaa. -pr. 9anke veruju da kvalitet moe doprineti veem broju stratekih ciljeva i one stavljaju vee akcente na 6 kljuni! "a$a#eta$a koji su neophodni za unapre$enje kvaliteta. 'i parametri igraju kljunu ulogu u retail banking u i oni su" # &ouzdanost% # &erformansa, # "dobnost% # Osetljivost i # )daptibilnost. &ouzdanost, koja je oliena u izrazima integriteta bankarskog proizvoda i poverenja potrtoaa u bankareske proizvode, postala je najvaniji atribut, dok performansa

0funkcije i karakteristike proizvoda1 igraju sve manju ulogu u odnosu na raniji period. :lavni fokus banke se odnosi na injenje pravih stvari u pravo vreme kroz ; parametra za ostvarivanje kvaliteta" # (dukaciju potroaa% # *i+ it in , odrediti% # -esign it in , dizajnirati i # Build it in , ugraditi. Kvalitet usluge je od presudnog znaaja za uslune organizacije. -ain na koji je usluga pruena bitno utie na izbor determinanti kvaliteta usluge od strane potroaa. &ouzdanost usluge je najznaajnija determinanta kvaliteta kod standardizovanih usluga. -ranje osoblja u interakciji sa potroaima i sposobnost ispravljanja greaka je znaajnije kod usluga koje se u toku pruanja prilago$avaju potrebama pojedinanih potroaa. )tributi usluge, kao to su pozitivan stav osoblja, prijateljsko oseanje i kurtoaznost osoblja poveavaju njen kvalitet. .remenska dimenzija koja obuhvata vreme utroeno na stvaranje reakcije je kljuna mera za potroaa. "slune organizacije moraju raditi naporno da bi postigle kompetentnost i obezbedile pouzdanost u oekivanjima potroaa.

8. * t$ 5aki 9 "e$&i"i$an kvalitet usluge

otroai uglavnom su'jektivn "aaju kvalitet. roces opaanja kvaliteta je komplikovan i ne predstavlja samo oekivanja od dimenzija koje determiniu kvalitet. -obar percipirani kvalitet se postie kada doivljeni kvalitet zadovoljava oekivanja potroaa. ! sluaju nerealnih oekivanja, ukupni opaeni kvalitet e biti nezadovoljavajui, iako kada bi bio meren na neki objektivan nain, doivljeni kvalitet bi mogao biti dobar. -a stvaranje oekivanog kvalitete utie nkoliko faktora" # #rine komunikacije & propaganda, direct mail, odnosi sa javnou i prodajne kampanje, koji su pod direktnom kontrolom firme% # /ord of mouth komunikacije & koje firma moe indirektno kontrolisati i # &otrebe potroaa & imaju znaajne imlikacije na oekivanja potroaa, ali ne predstavljaju sredstvo za prevazilaenje oekivanja. Opaeni kvalitet uvek moe biti nizak ili pogoran ako usluna firma putem propagandne kamanje prua prevelika obeanja. ! tom sluaju, nivo ukupnog kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenzija tehnikog i funkcionalnog kvaliteta, nego gepom izmeu oekivanog i doivljenog kvaliteta. $vaki "$ g$a# stva$enja kvaliteta treba da obuhvati ono to je obuhva!eno operacijama i ona za ta je odgovoran marketing. * t$ 5aka "e$&e"&ija kvaliteta 0tehnikog i funkcionalnog1 je pod uticajem imida, pa usluna organizacije mora da posveti panju izgradnji i upravljanu imidom. &ozitivan imid moe dovesti do toga da potroai prelaze preko odreenih nedostataka u kvalitetu. (nterakcije izmeu kupaca i prodavaca ili usluni susreti odreuju dimenziju uslunog kvaliteta. ! toku tih interekcija je veliki deo, ili ceo tehniki kvalitet prenet na potroaa, a takve situacije su nazvane moments of truth. otroai ne vrednuju kvalitet usluge samo na osnovu rezultata usluge, nego razmatraju i proces isporuke usluge. ostoje dva nivoa oekivanja od usluge" # Odgovaraju!i nivo, koji se odnosi na ono to potroa smatra za prihvatljivo i # 2eljeni nivo, ono emu se potroa nada da e dobiti.

,istanca izmeu ova dva nivoa se naziva zona tolerancije.

:. Analiza "$ "usta u kvalitetu usluge

<adi boljeg razumevanja kvaliteta neophodno je izvriti analize "$ 'le#a k ji "$ate usluni kvalitet. rvo, kvalitet usluge u odnosu na robu tei da bude vie vrednovan od strane potroaa. -eopipljivost usluga oteava spoznaju na koji to nain potroai opaaju usluge i usluni kvalitet. ,rugo, percepcije kvaliteta usluge proizilaze iz uporeivanja oekivanja potroaa sa stvarnim izvrenjem usluge. !sluni kvalitet predstavlja merilo koliko dobro isporueni usluni nivo odgovara oekivanjima potroaa. 'ree, ocene kvaliteta usluge nisu uinjene iskljuivo na osnovu rezultata usluge 0tehnikog kvaliteta1, nego i na osnovu ocene procesa pruanja usluge 0funkcionalnog kvaliteta1. (majui u vidu da je usluni kvalitet proizveden u interakciji izmeu potroaa i elemenata u uslunoj organizaciji, prihvata se koncepcija da postoje t$i %i#enzije kvaliteta" # *iziki 0tehniki kvalitet1 & fiziki aspekti usluge% # %orporativni kvalitet & izraava imid uslune kompanije i # 3nteraktivni kvalitet & interakcija izmeu personala za kontakt i potroaa. ; %el analize "$ "usta (ga" anal<sis) je namenjen za analiziranje izvora problema vezanih za kvalitet i pomae menadmentu da lake shvati na koji nain kvalitet usluge moe biti unapreen. Ovaj model istie propuste u kvalitetu. 'i propusti nastaju izmeu potroaa i davaoca usluge, a u vezi su sa percepcijom i oekivanjima. Ovaj model demonstrira proces nastajanja kvaliteta usluge. 3ekivana usluga predstavlja funkciju ranijeg iskustva potroaa, personalnih potreba i 4ord of mouth komunikacije. D ivljena ( "aena) usluga je rezultat serije internih odluka i aktivnosti. &ercepcije menadmenta vezane za oekivanja potroaa utiu na odluke koje su vezane za proces specifikacije uslunog kvaliteta, a trina komunikacija utie na oekivani i opaeni kvalitet usluge. +snovna struktura pokazuje na kom se stepenu mora razmatrati usluni kvalitet, kada se on analizira i planira. Ga" vi su rezultat nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetom. Ga" (1) predstavlja odstupanje izmeu oekivanja potroaa i upravljanja percepcijama potroaa. =enadment pogreno percipira oekivanja potroaa. !zrok ovog gepa je u tome to mnoge organizacije ne razumeju ta potroai oekuju od usluge. Ga" (,) predstavlja odstupanje izmeu percepcija menadmenta i specifikacija uslunog kvaliteta, to znai da specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadmenta, kada je u pitanju oekivani kvalitet. Ga" (-) znai da specifikacije kvaliteta nisu usklaene sa performansom proizvodnje usluge i procesa isporuke. +vaj gep nastaje kao posledica suvie komplikovane i rigidne specifikacije i loeg upravljanja uslunim operacijam. Ga" (1) je razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je saopteno potroau u vezi sa uslugom. ,ata obeanja pomou trine komunikacije nisu konzistentna sa isporuenom uslugom. Ga" (6) predstavlja razliku izmeu oekivanja i percepcija potroaa koja je rezultat uticaja predhodnih gapova. ! tom sluaju opaena ili doivljena usluga nije konzistentna

sa oekivanom ili traenom uslugom. +va razlika je kljuni izazov u procesu pruanja dobrog kvaliteta usluge, kojim se mora zadovoljiti ili prevazi!i oekivanje potroaa.

=. ; gu4n sti za "$evazilaenje ga" va

*ada je u pitanju nastanak Ga"a (1), problemi su posledica loeg mendmenta, a reenje treba traiti na releciji promene mendmenta ili njegovog unapre$enja u poznavanju karakteristika uslune konkurencije. -eophodno je i bolje istraivanje marketinga koji dovodi do boljeg upoznavanja i uvaavanja potreba i elja potroaa. >to se tie Ga"a (,) potencijalni problemi koji se odnose na planiranje menjaju se u zavisnosti od veliine prvog gapa. &laniranje specifikacije kvaliteta moe da bude neuspeno iako organizacija poseduje dovoljno dobre informacije o oekivanjima potroaa. :lavni razlog za to je nedostatak pravilne orijentacije top menadmenta prema uslunom kvalitetu. roblemi mogu nastati i u samom procesu planiranja, ako se ono odvija samo na vrhu bez ikakve saradnje sa onima koji stvarno proizvode usluge. =ogui problemi kod Ga"a (-) mogu biti brojni i razliiti to podrazumeva i postojanje kompleksnih razloga. ! nekim organizacijam ovaj gap nastaje zato to su kontrolni sistemi i sistemi nagra$ivanja odre$eni gore, odvojeno od planiranja specifikacija kvaliteta. Zatvaranje ovog gapa podrazumeva promene u nainu na koji menaderi tretiraju svoje podreene. Zbog toga moe proizii da osoblje doivljava nejasno svoju ulogu u procesu pruanja usluge. Zato su neophodne promene u kontrolnim sistemima, kako bi bili usklaeni sa specifikacijama kvaliteta i potrebno je osposobiti osoblje da bi bilo svesno ogranienja koja nastaju u pruanju usluge. 'posobnosti i stavovi personala takoe mogu prouzrokovati probleme. Zato je potrebno pronai ljude koji se mogu lako prilagoditi specifikacijama i sistemima i koji mogu uspeno upravljati operacijama. <azlozi za Ga" (1) se mogu podeliti u dve kategorije" planiranje i izvravanje eksternih trinih komunikacija i esta pojava sklonosti za preveliko obeanje putem reklame i drugih oblika trine komunikacije . +vaj problem se moe prevazii putem stvaranja eksterne komunikacije koja je usklaena sa nivoom uslunih operacija i kvalitetom isporuene robe. roblem prevelikog oekivanja se moe savladati unapre$enjem procesa planiranja trinih komunikacija , boljim planiranjem procedura, kao i neposrednom kontrolom menademnta. oslednji Ga" (6), je posledica postojanja jednog gapa ili kombinacije vie njih. ; %el analize ga"a treba da omogui menadmentu spoznavanje razloga zbog kojih nastaje lo kvalitet, kao i pronalaenje odgovaraju!ih naina za njegovo eliminisanje.

>. *$i#ena IS3 >??? u una"$e+enju kvaliteta usluga

rimarni cilj implementiranja siste# kvaliteta IS3 >??? je bio unapreenje usluga koje se pruaju internim potroaima odeljenja. +rganizacija koja eli da razvije potroaki orijentisan IS3 >??? mora usvojiti nekoliko kljunih principa za unapreenje potroake usluge" # $vako u odeljenju mora biti privren ciljevima u ostvarivanju certifikacije ($+ 8///% # $vi oni koji su ukljueni u proces isporuke usluge, treba da budu privreni principima za pruanje savrene usluge% # +deljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potroaa, kako bi razvilo saglasnosti o uslunim nivoima, koji omoguavaju dokumentovanje zahteva potroaa i # +deljeneje treba da buse sposobno da isporui one usluge koje su potrebne potroaima.

IS3 >??? stan%a$%i i T7; su dva iroko prihvaena pristupa u upravljanju kvalitetom. 'endencije usvajanja IS3 >??1 i IS3 >??, standarda za certifikaciju u uslunoj industriji, ne mogu obezbediti odgovarajui sistem za upravljanje kvalitetom5 jer su razvijeni za zadovoljavanje zahteva kupaca za kvalitetom proizvoda. "slune organizacije treba da pokuaju da integriu IS3 >??1 . , okvir sa T7; kriterijumima. IS3 >??? standardi su razvijeni da bi se uspostavio sveobuhvatni sistem upravljanja kvalitetom. <azvoj uslunog menadmenta je doveo do napretka u standardima upravljanja kvalitetom. Inte$nati nal stan%a$% >??1 9 , je standard koji je posebno napisan za usluge i prilagoen u odnosu na specifinosti koje prate ovu delatnost. +vaj standard naroito istie strunjake u podruju njegove primene5 i da procena potroaa predstavlja konanu meru kvaliteta usluge. !spena primena ovih praksi prua znaajne mogunosti za" # &ove!anu performansu i satisfakcije potroaa% # "napre$enu produktivnost5 efikasnost i snienje trokova i # .e!i udeo na tritu. IS3 >??1 ., obuhvataju upravljanje kvalitetom usluge, pa je zato bitno razviti uslune standarde za certifikaciju, na takav nain da oni odgovaraju standardu za upravljanje kvalitetom koji ve! postoji. !spena implementacija IS3 >??1 . , moe pomoi uslunoj organizaciji da" # "speno ispuni potroaka oekivanja i satisfakciju% # "kljuuje i razvija zaposlene% # Bude potroaki i trino orijentisana% # "skla$uje poslovnu nameru i rezultate i # %ultivie korporativnu kulturu za kontinuirano unapre$enje. Organizacije u sferi usluga se moraju prilagoditi prema irem sistemskom pristupu upravljanju kvalitetom pre nego to usvoje standarde IS3 >??1 .,. 'aj sistem treba da integriu sa T7; modelom i time stvore podrku celokupnoj poslovnoj nameri5 naroito u oblasti pruanja savrene usluge potroaima.

1?. *$i#ena T7; u 'lasti usluga

:otovo svaka usluna organizacija ima snanu elju da ostvari T7; i da pobedi konkurenciju. 6earning organizacija predstavlja snaan koncept koji pomae uslunim organizacijama da ovo ostvare. !spena implementacija T7;.a je retka, pogotovo zbog tekoa sa kojima se suoavaju uslune organizacije" # Odsustvo liderstva% # Odsustvo boraca u kompaniji% # Ogranienja u primeni #78 a% # %lima i performansa tima se mora unaprediti% # 9esposobnost da se bori sa brzo promenjivim i sve zahtevnijim poslovnim okruenjem% # Odsustvo strategije o vetinama i razvoju ljudskih resursa i # Odsustvo razvoja budu!ih lidera5 preduzetnika i multidisciplinarnih globalnih lidera. T7; "$istu", bez obzira u kojoj oblasti se eli primeniti, prvenstveno je orijentisan na ostvarenje potpune satisfakcije potroaa, tj. na zadovoljenje ili prevazilaenje oekivanja i potreba potroaa.

Za ostvarivanje koristi, primenom T7;.a, potrebno je ispuniti neke od osnovnih predpostavki" # -avanje ve!ih ovla!enja svojim zaposlenima% # &rivrenost top menadmenta% # %ultura korporacije% # 'aoptavanje misije% # Benchmarking% # Obrazovanje i osposobljavanje% # 9agra$ivanje i davanje priznanja% # 'redstva komunikacije% # 6iderstvo i # &oslovna etika. (mplementacija T7;.a u nekoj organizaciji zahteva krupne promene unutar organizacije i u vezi sa njom. ?judi se moraju promeniti jer su potrebni novi stavovi koji istiu znaaj zadovoljenja potreba i oekivanja internih i eksternih potroaa, sposobnosti moraju biti unapre$ene, menaderi i osoblje moraju biti osposobljeni tako da svoje sposobnosti koriste na uspean nain. "speno upravljanje promenama predstavlja imperativ organizacije. *ljuni elementi koji znaajno utiu na upravljanje promenama su" # 6iderstvo & moe delovati kao zaustavljanje ili podsticanje pristalica na proces promene% # &rivrenost & kreiranje zajednice gde postoji snaan oseaj pripadnosti i istinske elje za rad na optem cilju% # )ngaovanost 0osoblja na prvoj liniji usluivanja1 & podsticanje ljudi na svim nivoima da postanu aktivno ukljueni u proces promene i # &riznanje & koje pomae u motivaciji i pribrenosti osoblja uslugama. +no moe biti i snaan demotivator, ako se neadekvatno primenjuje.

11. K $isti % "$i#ene T7; "$istu"a k % usluga

*omponente T7; filozofije su primenjive na sve poslovne sektore ukljuujui i uslune organizacije. T7; privlai sve veu panju kao reenje za kontinuirano unapre$enje kvaliteta, a time i za postizanje dugorone konkurentske prednosti. "napre$enje kvaliteta dovodi do smanjenja trokova, koji su rezultat smanjenja propusta i greaka, kao i do pove!anja prodaja, koje su rezultat veeg nivoa satisfakcije potroaa. 'o vie preovlauje u proizvodnji i kod standardizovanih usluga, nego kod onih koje su visoko prilagoene individualnim potrebama. *$ &es una"$e+enja kvaliteta usluge ima za cilj da pove!a dohodke od prodaje, a zatim da smanji trokove, smanjujui i eliminiui greke i propuste u procesu pruanja usluge. !napreenje kvaliteta usluge moe dovesti do dva korisna efekta" # &ove!ane sposobnosti uslune organizacije da privue potroae zbog pozitivne line poruke 0@ord of mouth1, kao i sposobnosti firme da reklamira svoju ponudu i # &ove!ane satisfakcije teku!ih potroaa, to dovodi do ponovnih kupovina. T7; "$istu" kvalitetu se zasniva na nekoliko pretpostavki" # %valitet je investicija% # 9apori za unapre$enje kvaliteta moraju biti finansijski opravdani% # 8ogu!e je da se troi suvie mnogo na kvalitet i

# 9isu svi tro$kovi koji se ulau u kvalitet podjednako validni. (zgradnjom potroaki orijentisanih kapaciteta usluge, omoguava se menadmentu da stvara kvalitetne resurse i uspene aktivnosti. roblem upravljanja oekivanjima potroaa je sastavni deo svakog programa u ostvarivanju kvaliteta usluge. #ehniki kvalitet usluge je rezultat interakcije izmeu kupca i prodavca i predstvalja deo ukupnog doivljaja usluge. *unkcionalni kvalitet procesa je klju za ostvarivanje konkuretske prednosti, jer je opaan od strane potroaa. )edna od najznaajnijih karakteristika pristupa upravljanju potpunim kvalitetom je nain na koji se privlae menaderi iz svih delova organizacije da rade zajedno, sa namerom da se unapredi kvalitet i menadment. %valitet postaje integralni koncept proizvodne i marketing orijentacije. *iziki resursi, tehnologije i sistem uslune organizacije, moraju biti razvijeni u skladu sa efikasnim internim standardima. oeljno je da se potroai izveste o tome kako da postupaju u interakciji sa davaocem usluge.

1,. Una"$e+enje kvaliteta k$ z 'en&!#a$king

Amerike kompanije su se uvek orijentisale na promenjive uslove konkurencije. 9iski trokovi su bili konkurentski izazov B/#ih, fleksibilnost je postala strateko oruje C/#ih godina, a kvalitet 8/#ih. (zraz 'en&!#a$king predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi, prema najsnanijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere. @en&!#a$king je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do superiorne performanse. I%eja 'en&!#a$kinga se najbolje moe opisati japanskim terminom A%ant tsuB to znai pokuaj da se postane najbolji me$u najboljima. Dilj je da se uporede i kopiraju operacije, proizvodi i usluge unutar i izvan industrije u kojoj se nalazi usluna organizacija. @en&!#a$king je proces identifikovanja, razumevanja i adaptiranja istaknutih praksi i procesa organizacija, bilo gde u svetu, u nameri da se pomogne sopstvenoj organizaciji u unapre$enju performanse. -ovi k nku$entski 'en&!#a$king je mogue primeniti na veliki broj podruja 0reklamiranje, prodaju, istraivanje i razvoj, potroae i proizvode, distribuciju, marketing, finansije...1 ! poetku su 'en&!#a$king aktivn sti bile usredsreene na konkurente, dok nije postalo jasno da konkurentska prednost nije postignuta samo pomou istraivanja prakse konkurenata. :ilj ostvarenja konkurentske prednosti mora obuhvatiti i nadgravanje sa njima. *$ &esni 'en&!#a$king meri diskretnu organizacionu performansu i funkcionalnost u odnosu na organizacije koje su vodee u ovim procesima. +n trai najbolju praksu za voenje odreenog poslovnog procesa. *$ &e%u$a 'en&!#a$kinga je nastojanje da se meri performansa organizacije prema konkurentima i odgovarajuim nekonkurentima. -amera merenja performanse prema konkurentima je da se nau mogunosti za sticanje konkurentske prednosti kroz usluno liderstvo. -amera benchmarkinga prema nekonkurentima je identifikovanje mogunosti za usvajanje glavnih prednosti uslunih strategija izvan trita na kojem organizacija konkurie. Benchmarking pristup je petostepeni proces unapreenja" # -efinisanje faktora sa kojima se organizacija uporeuje kod potroaa i sa kojima eli da bude uporeena%

# 3dentifikovanje kljunih komponenata usluge na osnovu vienja samih potroaa% # "stanovljavanja znaaja tih kompnenti za potroaa & pomou trade off analiza za identifikovanje kljunih faktora usluge% # 3dentifikovanje pozicije kompanije u vezi sa kljunim komponentama usluge u odnosu na konkurenciju i # )naliza podataka da bi se videlo da li usluna performansa odgovara uslunim potrebama potroaa. Us"e5an 'en&!#a$king se oslanja na internacionalnu kooperaciju i profesionalizam. ! nameri da se ostvari uspena implementacija benchmarkinga, neophodno je da kompanija temeljno razume filozofske principe i tehnike. *ljuni problem za us"e5nu i#"le#enta&iju 'en&!#a$kinga je postojanje privrenosti menadmenta za pruanje neophodne pomo!i.

1-. K #"eten&ije za una"$e+enje kvaliteta

:lavni resurs za kvalitet i una"$e+enje kvaliteta u uslugama su svi zaposleni u kompaniji koji koriste sisteme, primenjuju nova sredstva i tehnike unapreenja kvaliteta. ,a bi se potroaima pruio pravi kvalitet nije dovoljno da je osoblje svesno znaaja kvaliteta, nego i da poseduje radno iskustvo u kvalitetu . "sluni kvalitet se realizuje u kontaktima izme$u osoblja i potroaa. $vako iz osoblja, ko doe u kontakt sa potroaima, utie na percepciju kvaliteta u manjem ili veem obimu. !ee potroaa u proizvoenju usluge, stvara tekou da se predvidi svaka situacija koja moe da nastane. 8enadment i zaposleni moraju biti osposobljeni znanjem i principima kvaliteta, kao i uputstvima kako da koriste #78. %ompetentnost osoblja sa aspekta #78 a podrazumeva neophodne k #"eten&ije koje im omoguavaju da prue uslugu, kao i da doprinose kontinuiranom unapre$enju kvaliteta usluge. et elemenata kompetencije su" # #eoretsko znanje% # &raktino znanje% # %apacitet 0fiziki i mentalni1% # 8ogu!nost pristupa bazama podataka5 prirunicima i drugim resursima i # %oncepcija. ! okviru uslunog sektora istie se potreba za razvojem tri vrste kompetencija" # ;epertoar ponaanja% # #ehnike kompetencije i # &ersonalne karakteristike. ,a bi bila sposobna da ponudi pravi kvalitet kompanija mora razviti st$ategiju k #"eten&ije, koja je povezana sa st$ategij # kvaliteta. St$ategija k #"eten&ije se odnosi na dugorono planiranje tekuih i buduih zahteva kompanije u kompetencijama. 'o znai da se osoblje mora prilagoditi novim uslovima da bi doprinelo kontinuiranom unapre$enju kvaliteta usluge. Zajednike kompetencije koje osoblje treba da poseduje su" # <nanje o istoriji kompanije% # <nanje o poslovnom konceptu kompanije i njenim ciljevima% # &oznavanje trita i potroaa% # Osnovno znanje o etiri osnovne komponente sistema uslunog menadmenta=

# 'vasnost znaaja kvaliteta 0internog i eksternog1 i # %ompetencija za upravljanje kritinim incidentima za interne i eksterne potroae. -eophodne #et %e za " %izanje k #"eten&ija su uenje, trening i razvoj.

11. Una"$e+enje kvaliteta k$ z ti#ski $a%

*ompanije se moraju orijentisati na kvalitet, brzinu reakcije na tritu i na zadravanje rasta trokova. ,anas su ti# vi daleko fleksibilniji, zato to mogu biti bre sakupljeni, razvijeni i rasputeni, a da se pri tome poveaju stalne strukture i procesi. Ti# vi igraju veliku ulogu u stvaranju, a zatim i u odravanju visoke performanse organizacije. #78 stavlja akcenat na ti#ski $a%, zato to dobro organizovan tim moe izvriti posao mnogo bolje nego zbir pojedinaca i zato to su ljudi vie privreni odluci u ije donoenje su bili ukljueni, nego kada je u pitanju odluka koja je doneta bez njihovog uea. $a aspekta #78 a, efikasan ti#ski $a% znai dobru kooperaciju izme$u timova kao i unutar njih. Clan vi ti#a moraju stei neke kljune sposobnosti,kao to su tehniko i funkcionalno iskustvo, vetine za reavanje problema i donoenje odluka, kao i interpersonalne vetine. (dealan tim treba da" pokazuje privrenost, sara$uje, komunicira i doprinosi. ostoje dve vrste timova kada je u pitanju kvalitet proizvoda ili usluge" # %ruoci za kvalitet ili grupe za korektivne akcije & uspostavljaju se na dobrovoljnoj osnovi, lanovi tima pripadaju istom odeljenju i bave se konkretnim problemima u odeljenju% # #imovi za unapre$enje ili odbori za kvalitet & postavljeni su od strane menadmenta, lanovi poseduju veliku strunost i sposobnost i bave se problemima koji se odnose na celu kompaniju. ! velikim organizacijama se mogu nai centralni odbori za kvalitet, koje ine vii menaderi iz glevne direkcije i pojedinih odeljenja. $amoregulisani ili poluautonomni timovi mogu postati osnovni materijal u izgradnji organizacije u dinamikoj globalnoj konkurenciji. 'o su male grupe zaposlenih koje imaju odgovornost za upravljanje svojim radom.

DIDAEF I *3DIGI3FIRAFEE USLUGE 1. Una"$e+enje " t$ 5ake $ijenta&ije siste#a za "$uanje usluge
! procesu proizvoenja usluge, ne stvara se samo usluni proizvod, nego se on istovremeno ispruuje potroau. Siste# "$uanja usluge je proces u kome uestvuju davaoci i primaoci usluge. $amo uee potroaa u tom procesu, zahteva da potroa bude definisan kao element uslunog koncepta. otrebno je kreirati takav siste# "$uanja usluga, koji treba da bude to uspeniji. ! sluaju postojanja vie siste#a za "$uanje usluga, nastaje velik problem u njihovom upravljanju. ! uslunim organizacijama gde su siste#i "$uanja usluga nedovoljno ili loe upravljanji nastaju tipini poslovni neuspesi. )edan od razloga moe biti to da niko u lancu pruanja uslige nije odgovoran za ukupno ostvarenje isporuke usluge. 6o kvalitet isporuke moe nastati usluaju slabo koordinairanog sistema. :lavni izazov za usluni menadment je da savlada karakter najveeg broja siste#a za "$uanje usluga, a da u isto vreme osigura konzistentan kvalitet autputa. "sluni lideri posveuju puno panje

kreiranju i upravljanu siste# # "$uanja usluga. +ne imaju ugra$en proces i definisane procedure koje obezbeuju konzistentne autpute. )edan od najznaajnijih aspekata "$uanja usluge je to u kojoj fazi procesa se najvie uve!ava vrednost za potroae. (straivanja pokazuju da se vrednost najvie pove!ava u toku direktnog kontakta sa potroaima. $istem pruanja usluga se deli na" # .idljivi deo 0front office1 & deo sistema koji je direktno vidljiv za potroaa i koji on prilikom kupovine usluge doivljava i # 9evidljivi deo 0back office1 & deo sistema koji potroa ne vidi, a koji ima znaajnu ulogu podrke front office delu sistema. Eesto se javlja problem pronalaenja ravnotee izmeu front i back office odgovornosti. "slune organizacije esto zanemaruju upravljanje oekivanjima potroaa. otencijalna sposobnost uslun g siste#a je funkcija stepena kontakta sa potroaima, koji sa sobom povlai stvaranje uslunog proizvoda. "slune organizacije se suoavaju sa pritiscima i izazovima, ne samo da bi zadovoljile, nego da bi prevazile oekivanja potroaa. otroai zahtevaju najvie nivoe uslune efikasnosti, kvaliteta, fleksibilnosti i pouzdanosti. ostizanje satisfakcije potroaa kroz isporuku kvalitetne uslugeje klju za izgradnju baze lojalnih potroaa, smanjenje trokova i pove!anje trinog udela. *ada uslune organizacije ele da reavaju probleme sistemski i uspeno, mogu koristiti sredstva koja su ve koriena u proizvodnom sektoru. ri tome je neophodno zadovoljiti zahteve" # organizacije% # menadmenta i # tehnike i informacione zahteve.

,. 3"isivanje "$ &esa is" $uke

(straivanje i razumevanje potreba i oekivanja potroaa je prvi korak u pruanju usluge. !sluna firma prvo mora da prevazie gap izmeu oekivanja potroaa i upravljanja percepcijama potroaa. (straivanje trita i analiza konkurencije omoguavaju upoznavanje sa onim to potroai ele i nain na koji usluna firma moe zadovoljiti njihove potrebe i oekivanja. "sluge se proizvode, ispruuju i koriste u sadejstvu uslunog osoblja i potroaa. roces dizajniranja i pozicioniranja usluge je veoma sloen. -efinisanje i predstavljanje usluge se obavlja putem rei koje sa sobom nose odreeni rizik. ! opisivnaju usluge ljudi esto izostavljaju detalje koji im nisu bliski. Usluni %izajn obuhvata razumevanje i planiranje interakcije razliitih fizikih, elektronskih i ljudskih elemenata. *$ &es %izajni$anja usluge obuhvata pretvaranje kratkog opisa usluge u specifikacije usluge 0definiu uslugu koja treba da bude isporuena1, njene isporuke 0definiu sredstva i metode koji se koriste za njenu isporuku1 i kontrole 0definiu procedure za vrednovanje i kontrolu karakteristika isporuke usluge1. ! "$ &esu %izajni$anja usluge organizacija treba da formulie svoj usluni koncept 0predstvavlja detaljno opisanu uslunu ponudu, koja zadovoljava izabrane potrebe i oekivanja potroaa1, dizajnira usluni sistem 0jer su usluge esto deo sistema koji ukljuuje i druge usluge1 i usluni proces 0u kome elemnti uslunog sistema funkcioniu zajedno u stvaranju uslunog proizvoda. ostoje dve vrste uslunog procesa"

# &otroaki proces & sastoji se od nekoliko faza koje potroa prolazi u toku dobijanja i proizvodnje usluge% # >iri usluni proces. ostoje dve nove tehnike dizajniranja usluga" # 3zrada blok dijagrama uslunog toka & sistematian metod za analiziranje i predstavljanje koraka u uslunom procesu. Blok dijagram pomae planiranje kritinih taki i potencijalnih greaka u usluzi, a moe posluiti i kao vredno sredstvo komunikacije, kojom se omoguava ljudima u firmi da steknu sliku o tome t njihova firma radi i ta bi trebala da radi. 6inija vidljivosti odvaja proces u proizvodnji usluge koji je vidljiv za potroaa od onoga koji nije vidljiv. 6inija vidljivosti odvaja aktivnosti front office a5 gde potroai dobijaju opipljive dokaze usluge i beck office a, iji je cilj definisanje efikasnog procesa i ije operacije imaju indirektan uticaj na potroaa. !potreba blok dijagrama omoguava menaderima da identifikuju potencijalne take propusta i da dizajniraju sigurne procedure, da bi izbegli nastajanje greaka i bezbedili isporuku usluge visokog kvaliteta. # ;azvoj funkcije kvaliteta. !sluni sistem se moe podeliti na tri komponente" proces5 sredstva za pruanje usluge i oiglednost.

-. Razvijanje funk&ije kvaliteta

7ualiti fun&ti n %e"l <#ent (7/D) ili $azvijanje funk&ije kvaliteta je proces koji je korien u nameri da potroau prui input u toku dizajniranja proizvoda. 7/D je sistematian, matrino zasnovan, vizuelen pristup za dizajniranje kvalitetnih proizvoda i usluga. -akon to se obezbedi nesmetano odvijanje procesa i dobro prostudiraju sve take kontakta sa korisnicima, potrebno je usmeriti istraivanje u pravcu zadovoljenja potreba korisnika. 7/D je zasnovan na filozofij T7;.a5 pomou kojeg se visokokvalitetni proizvodi i usluge razlikuju, pridravajui se standarda kvaliteta u svim aktivnostima u toku svog ivotnog ciklusa. 7/D sistematski prevodi potrebe i oekivanja potroaa u specifikacije koje su relevantne za kompaniju. -jegova svrha je u prevoenju nejasnih izjava korisnika u izvodljive projektne specifikacije. Dentralno mesto $azvijanja funk&ije kvaliteta zauzima dijagram koji se naziva ku4a kvaliteta. *ada se izgradi ku4a kvaliteta, ona slui za uvanje informacija za projektne timove koji e ih koristiti za dizajniranje najboljih usluga. (ako je razvijen u industrijskim kompanijama, 7/D predstavlja korisno sredstvo za dizajniranje procesa u uslunim kompanijama. +snova uslune ku4e predstavlja mreu kvalitativnih odnosa koja se sastoji od tri elementa" potroakih kriterijuma kvaliteta% aspekata uslune kompanije i mree odnosa 0izmeu potroaa i uslunog aspekta1. Razvijanje funk&ije kvaliteta je proces koji se sastoji od ; faze" # 3dentifikovanje potreba i oekivanja potroaa% # &revo$enje u uslune termine% # &roces planiranja i # &laniranje svakodnevne proizvodnje usluge. &rojektne grupe koje rade na $azvijanju funk&ije kvaliteta, uglavnom se sastoje od ? @ ljudi, koji poseduju neophodne kompetencije za izvrenje projekta. Klasina 7/D te!nika je razvijena da pomogne dizajniranju proizvoda. Za uspenu primenu 7/D te!nike, uslune organizacije treba da budu trino podstaknute i

potroaki orijentisane, da se oslanjaju na timski rad i multidisciplinarni pristup timu, da eliminiu birokratiju, razviju kulturu koja je orijentisana na oduevljenje potroaa i da internalizuju 7*- tehniku.

1. Usluni sus$et
K n&e"t # #ent f t$ut! ili t$enuta istine oznaava vreme i mesto kada i gde davalac usluge ima mogunost da potroau demonstrira kvalitet svoje usluge. 'o je prva mogua prilika koja se mora iskoristiti, inae potroa moe biti izgubljen. utem upravljanja # #ents f t$ut!, organizacija upravlja potroakom percepcijom usluge. !koliko doe do pruanja usluge neadekcvatnog kvaliteta, greka se moe popraviti ili obrazloiti, samo kroz aktivan kontakt sa potroaima. (spravljanje i obrazlaganje greke je sloenije i manje efikasno u odnosu na u"$avljanje # #ents f t$ut!. !sluni proizvod se moe podeliti na dva razliita elementa" # &roizvodnja i process isporuke usluge% # Budu!e koristi koje potroa dobija od usluge. otroai e ceniti kvalitet usluge na osnovu iskustva u procesu pruanja usluge i na osnovu procene potencijalnih koristi. ! okviru procesa pruanja usluge postoje ; vrste kontakta i interakcije" # 3zme$u lica koje dolazi u direktan kontakt sa potroaem i potroaa% # 3zme$u samih potroaa% # 3zme$u potroaa i ambijenta u kome se usluga prua i # 3zme$u potroaa i sistema i rutina davaoca usluge. %valitet pruene usluge ima ansu da bude unapreen, samo ako je usluga pruena u prisnoj i konzistentnoj interakciji izmeu dobro obavetenih potroaa i davaoca usluge. &roizvodnja usluge i proces isporuke moraju uvek biti planirani tako da nema mesta za loe u"$avljanje # #ents f t$ut! tj. usluni# sus$eti#a. Ako se ne upravlja # #ents f t$ut!, kvalitet usluge e se pogoravati do njegove osrednjosti. ! tom sluaju, funkcionalni kvalitet e biti glavni uzrok pogoranja kvaliteta. )edna od najznaajnijih karakteristika usluge je aktivna participacija potroaa u procesu proizvodnje usluge. $vaki t$enutak istine obuhvata interakciju izmeu potroaa i davaoca usluge. (nterakcija izmeu personala za kontakt i potroaa sadri element kontrole od strane oba uesnika u uslunom susretu. Osoblje za kontakt eli da kontrolie ponaanje potroaa kako bi svoj rad uinilo vie upravljivim i manje stresnim, a potroai pokuavaju da steknu kotrolu nad uslunim susretom, kako bi iz njega izvukli najve!u korist. "sluni susret moe biti nefunkcionalan ako jedan od uesnika dominira interakcijom.

6. Di#enzije uslun g sus$eta

Usluni sus$et predstavlja interakciju potroaa sa uslunim osobljem i fizikim okruenjem. $a aspekta menadmenta postoje tri vrste susreta" # 'lab susret 0putem pote1% # 3ndirektni lini susret 0putem telefona1 i # 9eposredni lini susret 0face to face1. $usret face to face ima najvei uticaj na kvalitet usluge.

*ada su u pitanju davaoci usluga, izuavanje uspenih interpersonalnih znanja i postojanje dobre informisanosti, prua mogunost za ve!i stepen kontrole i ve!i stepen verovatno!e da !e se posti!i dobar rezultat . riroda i stepen angaovanosti potroaa znaajno utiu na karakter i prirodu uslunog susreta. ,imenzije uslunog susreta su" # .remensko trajanje% # )fektivni ili emotivni sadraj i # &rostorna blizina davaoca usluge i potroaa. +ve t$i %i#enzije uslun g sus$eta utiu na performansu davaoca usluge i uslune rezultate. Di#enzije uslun g sus$eta znaajno utiu i na izgradnju veza izmeu performance davaoca usluge, afektivne reakcije i satisfakcije potroaa. &erformansa davaoca usluge se odnosi na vetine i kompetencije, koje su u neposrednoj vezi sa isporukom usluge. 6judi koji isporuuju uslugu, igraju specijalne uloge u okviru graninog sloja organizacije. &ersonal na prvoj liniji usluivanja predstavalja presudan izvor informacija o potroaima. Zaposleni mogu prilagoditi svoj nain ponaanja na osnovu informacija koje dobijaju putem povratne sprege sa potroaima kojima pruaju uslugu. %ritini incident predstavlja t$enutak istine koji postaje veoma bitan u svesti potroaa o kvalitetu usluge. *ada se potroa ali na usluni sistem, zaposleni u uslunim kompanijama moraju prihvatiti i reagovati na reklamacije ili razoarenje potroaa. *ada potroai trae da usluni sistem bude adaptiran prema njihovim potrebama, slubenik mora dovesti do zadovoljstva ili nezadovoljstva potroaa. !sluni kvalitet mora stvoriti prostor za zaposlene.

8. * zi&i ni$anje usluge

,anas na tritima postoji mnotvo proizvoda i usluga koji su veoma slini i koji uspevaju da u svsti potroaa postignu distingtivnu osobenost. %reiranje usluge koja poseduje distingtivnu osobenost u odnosu na konkurente, predstavlja najvei izazov i zadatak marketinga. Zadatak marketinga je da tako predstavi svoju ponudu, kako bi ona zauzela prvo mesto na osnovu onih karakteristika, koje su najznaajnije za potroaa. -ain na koji je usluga dizajnirana utie i na njen imid u svesti potroaa. I#i% i " zi&ija za koju se organizacija bori, odreuju osnovne karakteristike i dizajn proizvoda. * zi&ija pokazuje ono to postoji u svesti potroaa usluge, bez obzira da li kompanija planira ili eli takav imid. "sluge se mogu " zi&i ni$ati na osnovu potreba koje zadovoljavaju i na osnovu koristi koje nude potroaima, premaF specifinim karakteristikama. * zi&i ni$anje usluga treba vriti na osnovu onih determinanti koje potroai najvie vrednuju. ripremanje uslune sheme predstavlja prvi korak u razvijanju strukture uslunog procesa koji e " zi&i ni$ati firmu na konkurentskom tritu. %valitet usluge moe biti od presudnog znaaja, kao mogui izvor konkurentske prednosti uslune organizacije. oznavanjem i analiziranjem determinanti kvaliteta usluge, mogue je pronai vie kvaliteta u okviru kojih se organizacija takmii sa konkurencijom. +rganizacije mogu izabrati da se fokusiraju na jednu ili vie dimenzija uslunog kvaliteta, kako bi razvile uspene " zi&ije"

# &ouzdanost & u mnogo sluajeva predstavlja presudnu determinantu kvaliteta i tada ne predstavlja diferencirajui factor za pozicioniranje% # Osetljivost & se odnosi na reagovanje na elje potroaa brzom uslugom% # 'igurnost & uspeno se koristi u onim industrijama gde je poverenje davaoca usluge presudno% # (mpatija & se gradi na osnovu brige i pojedinane panje prema potroau i # Opipljivost & fiziko okruenje mora biti u skladu sa strategijom pozicioniranja i kada opipljivosti nisu u fokusu stratekog pozicioniranja.

:. Usluna " nu%a

Usluna " nu%a se bavi davanjem specifinih oblika ideje osnovnog uslunog koncepta. +blik usline " nu%e nastaje na osnovu menaderskih odluka. onuda se moe razmatrati sa vie nivoa" # 'r ili kljuni element ponude & kod robe je to fiziki proizvod do kod usluga pouzdanost ili korisnost% # Oekivana ponuda # se sastoji od generikog proizvoda i minimalnih uslova kupovanja koji se moraju zadovoljiti% # "ve!ena ponuda & omoguava diferencijaciju ponude u odnosu na konkurente, diferencira se dodatnom vrednou koja je dodata na sr ponude i # &otencijalni nivo ponude & sastoji se od svih potencijalno dodatih kakrakteristika i koristi koje mogu biti korisne za kupce. &otencijal za redefinisanje proizvoda prua povoljne prilike za privlaenje novih ili stimulisanje sadanjih potroaa. * nu%a fi$#e je niz obeanja koja su zasnovana na korisnosti usluge. Usluna " nu%a je zasnovana na dobro definisanom konceptu potroake koristi, tj. na paketu koristi koje potroai trae ili vrednuju. "slunim konceptom se determiniu namere na osnovu kojih treba da bude razvijena " nu%a. <azmatranje uslune " nu%e treba zapoeti determinisanjem osnovnog uslunog paketa. "slunim paketom se opisuje paket usluga koji je neophodan da zadovolji potrebe potroaa i ciljnih trita, on determinie ono to potroai dobijaju od organizacije. +snovni usluni paket se sastoji od" opipljivih 0robnih1 i neopipljivih 0uslunih1 elemenata. aket usluga se moe podeliti na" # 'r ili kljunu uslugu% # "sluge koje olakavaju process usluivanja i # &omo!ne usluge. roizvodi i usluge koji omoguavaju potronju ili kori!enje kljune usluge, takoe treba da budu dizajnirani, kako bi se razlikovali od konkurentskih. &ercepcija uslunog procesa se ne moe odvojiti od percepcije elemenata osnovnog uslunog paketa i zato se proces mora integrisati u usluni proizvod. 'ri osnovna elementa, koja sa aspekta menadmenta kontroliu proces su" # &ristupanost usluge% # 3nterakcija sa uslunom organizacijom i # &articipacija potroaa. +vi elementi, zajedno sa konceptima osnovnog paketa, formiraju "$ 5i$enu uslunu " nu%u. -jih treba uskladiti sa potroakim koristima.

*$ 5i$ena usluna " nu%a zahteva nove analize o tome koje vrste resursa koristiti i koliko ih je potrebno. Razv j uslune " nu%e predstavlja snano integrisan proces.

=. St$ategija "$ilag +avanja in%ivi%ualni# " t$e'a#a " t$ 5aa

*$ilag +avanje usluni! "aketa in%ivi%ualni# " t$e'a#a " t$ 5aa, uslune organizacije ine dodavanjem slojeva usluge na svoju ponudu, da bi ostvarile, zadrale i poveale obim aktivnosti. +ne tako pruaju vie usluga nego to potroai ele ili to im treba, po cenama koje esto ne odraavaju vrednost tih usluga, ni trokove njihove isporuke. ; %el za "$uanje fleksi'ilni! usluni! " nu%a omoguava uslunoj kompaniji da lake shvati kako da smanji broj i trokove usluga koje koristi, radi uve!enja svog kljunog proizvoda, da bi se potroau pruila ve!a vrednost. =enaderi treba da analiziraju svoje usluge i da odlue o tome koje usluge moraju biti ponuene kao standard, a koje se mogu ponuditi kao solucije. Gormulisanje fleksibilne uslune ponude se moe podeliti u tri kategorije" # &ostoje!e standardne usluge # ;evalorizovanje standardnih usluga je prvi i najznaajniji korak u procesu obrazovanja fleksi'ilni! usluni! " nu%a. +snovni cilj je ogranienje standardnog paketa, samo na one usluge koje su visoko vrednovane od strane svih potroaa u tom segmentu% # &ostoje!e izborne usluge # -akon revalorizacije standardnih usluga, menaderi treba da obrate panju na postoje!e izborne usluge. !koliko trokovi izbornih usluga premauju spremnost potroaa da ih plati, treba ih izbaciti iz uslunog paketa i # 9ove usluge , dodavanje novih usluga je poslednja faza u procesu f $#ulisanja fleksi'ilne uslune " nu%e. <azvoj veine dodatnih usluga obuhvata i nain na koji su dodate u sam miH. $vaki dodatak moe posluiti da se stvori raznovrnost stratekih ciljeva. "vo$enje novih usluga, omoguava kompaniji da spozna koliko je potroai vrednuju. !spene kompanije svoje odluke zasnivaju na informacijama koje dobijaju od svojih najvrednijih potroaa. 'e informacije doprinose" # %astomiziranju usluge% # &rilago$avanju budu!ih potreba potroaa% # "napre$enju nivoa vrednosti% # "napre$enju ispravljane uslune greke i # &ojednostavljenju procesa. !spostavljanje ve!eg stepena neposrednosti sa potroaima je velika ansa za lake i bolje "$ilag +avanje uslune " nu%e in%ivi%ualni# za!tevi#a " t$ 5aa. Eetiri naina za prilagoavanje usluga individualnim zahtevima potroaa su" # %olaborativna kastomizacija & kada se void dijalog sa potroaima na pojedinanoj osnovi, u elji da se potroau prui pomo u izraavanju svojih potreba% # )daptivna kastomizacija & kada se nudi standardizovan proizvod koji je dizajniran tako da ga korisnici mogu menjati sami% # %ozmetika kastomizacija & kada kompanija prezentuje standardizovan proizvod raznim potroaima i

# #ransparentna kastomizacija & kada se svakom potroau pruaju unikatne robe i usluge, ne stavljajui im do znanja das u ti proizvodi i usluge posebno prilagoeni njima. !sluge se mogu klasifikovati na osnovu stepena kastomizacije" # 'tandardne kljune usluge% # 'tandardene augmentovane usluge% # %astomizirane kljune usluge i # %astomizirane augmentovane usluge. St$ategija #as vne kast #iza&ije se karakterie visokim obimom proizvodnje i izvanrednim proizvodnim mi+ om, gde potroai oekuju personalizovane proizvode, po cenama proizvoda masovne proizvodnje. ;as vna kast #iza&ija se definie kao proces podravanja profitabilnih roba i usluga koje su individualno prilagoene prema pojedinanim preferencijama potroaa. *ljuna korist od kast #iza&ije je mogunost da ostvari odnos sa potroaem u kome ui zajedno sa njim.

KAFALI DISTRI@UGIEE USLUGA 1. ;et %e %ist$i'u&ije usluga

$vaka organizacija, bez obzira da li proizvodi robe ili usluge, mora misliti na to kako da ih isporui kupcu. Ieina proizvoaa danas koristi marketing posrednika da bi na trite uspenije plasirala svoje proizvode ili usluge. 8arketing posrednici ine #a$keting ili %ist$i'u&i ni kanal, koji podrazumeva skup institucija, koje obavljaju sve funkcije koje su neophodne za kretanje proizvoda i usluga, od mesta proizvodnje do mesta potronje. 3nstitucije koje se nalaze u kanalu distribucije, povezane su sa nekoliko vrsta tokova" # &roizvodni tok% # &regovaraki tok% # #ok vlasnitva% # 3nformacioni tok i # &romocioni tok. 9eopipljivost usluge iskljuuje fiziku distribuciju usluge du kanala %ist$i'u&ije. otroai moraju doi u kontakt sa uslunim firmama, ako ele da koriste uslugu. !slune organizacije imaju dve glavne izborne opcije kanala" . Di$ektna "$ %aja & najuobiajeniji metod kod %ist$i'u&ije usluga, gde su %ist$i'u&i ni kanali k$atki. +na je naroito znaajna kod profesionalnih usluga. utem %i$ektne "$ %aje usluni marketari mogu da iskoriste specifine marketing prednosti" # Odravanje bolje kontrole koja se odnosi na to kako je usluga pruena ili izvrena% # &ribavljanje sposobnosti za pravljenje razlika kod diferencijacije uslunog proizvoda i # "spostavljanje direktne povratne sprege sa potroaima. onekad %i$ektna "$ %aja znai ogranieno geografsko obuhvatanje trita. +na se moe ostvariti ili kada potroa dolazi do davaoca usluge ili kada davalac usluge dolazi kod potroaa. . *$ %aja "ute# " s$e%nika & uobiajeni oblici posrednitva na tritu su" # )genti% # -ileri% # #rgovci na veliko i

# #rgovci na malo. ,anas se uoava rast interesovanja za nove prakse marketinga koje koriste usluni marketari" # "sluge izdavanja u zakup% # *ranizing% # "sluna integracija i # 7uasi retailing , trgovac na malo.

,. ; gu4e st$ategije kanala %ist$i'u&ije

"slune firme koje mogu uspeno da razviju nove metode distribucije svojih roba i usluga, mogu da ostvare i izrazitu konkurentsku prednost. 'raenje st$ategija kanala %ist$i'u&ije dovodi uslunu organizaciju na novo i nepoznato polje. :lavni problemi koji se javljaju u vezi sa tim su" # 'hvatanje kanala distribucije u procesu pruanja usluge% # 3zraavanje problema vezanih za dizajniranje kanala i # 'elekcija kanala distribucije. "sluga nije opipljiva stvar koja je fiziki preraena. &roizvodnja, distribucija i potronja usluge, zajedno ine integralan proces. "sluga je neopipljiva ak i ukoliko fiziki predmeti igraju neku ulogu u procesu proizvodnje, distribucije i potronje. %arakteristike usluga mogu bitno uticati da kanali %ist$i'u&ije usluga poseduju zajednike karakteristike, koje se ogledaju kroz" # %analisanje uesnika i njihovih me$usobnih odnosa% # ;azliite funkcije koje uesnici izvravaju koriste!i material i tehniku podrku i # "sluge koje oni proizvode. ! okviru %ist$i'u&i ng kanala, pojavljuju se tri vrste uesnika" "slune firme, posrednici i potroai. +ni izvravaju odreene funkcije putem kojih se dodaje vrednost usluzi. ;ulti#a$keting je fenomen koji se dogaa kada usluna firma menja svoje usluge, posrednike ili potroake segmente. et moguih kombinacija kojima se konstituiu forme multimarketinga su" # 'vi putevi vode u ;im & usluna firma prodaje iste usluge, putem razliitih vrsta posrednika, istom skupu potroaa. Dilj ovog pristupa je da se proiri cilojni skup potroaa, pomou svih raspoloivih sredstava% # ;azni potezi za razliite narode & firma prodaje iste usluge, kroz posebne tipove kanala, za razliite tipove potroaa. ! ovoj strategiji, razliite vrste posrednika imaju posebnu prednost u irenju ciljnih potroakih segmenata% # &otroa je kralj & usluna firma istim potroaima prua razliite usluge putem razliitih kanala. +va strategija je uspena ako firma veoma dobro poznaje svoje potroae% # 3spuniti liniju snabdevanja & firma prodaje usluge putem istog posrednika, razliitim potroakim segmentima. Girma tako pokuava da koristi rentabilnije raspoloivi kapacitet. $posobnost posrednika je klju za uspeh ove strategije% # 've stvari za sve ljude & pruanje razliitih usluga, putem razliitih vrsta kanala, razliitim potroakim segmentima. 'o je prava strategija diverzifikacije. *oriste je holding kompanije i konglomerati.

-. Dizajni$anje us"e5n g %ist$i'u&i n g kanala

8o! u distribucionom kanalu znai da uesnik poseduje sposobnost da utie na ponaanje drugih u kanalu. ! okviru %ist$i'u&i ni! kanala postoje razliiti stepeni kooperacije, sukoba i konkurencije. 'ukob u horizontalnom kanalu je sukob izmeu samih uesnika koji se nalaze na istom nivou kanala. ! tom sluaju, predvodnik mora definisati jasnu politiku i mora sprovoditi brze akcije. 'ukob u vertikalnom kanalu je sukob interesa meu uesnicima koji nisu na istom nivou kanala. &redvodnik kanala, u tom sluaju treba da definie glavne ciljeve koje svaki uesnik moe podrati. -eki uzroci konflikta nastaju unutar kanala, a drugi dolaze s polja. "nutar kanala uticaj je neravnomerno rasporeen izmeu uesnika, tako da svaki od njih ima vlastitu perspektivu i program rada. ! k$ei$anju kanala %ist$i'u&ije, proizvoai se bore izmeu onoga to je idealno i onoga to im je raspoloivo. otencijalne varijable za kreiranje distribucionih kanala su" # Broj posrednika% # .rste posrednika% # )lokacija funkcija koje dodaju vrednosti izme$u uesnika u kanalu% # .rste materijala i tehnolokih podrki koje uesnici koriste i # 'ama usluga. 9ajmo!niji uesnik u kanalu ima i najvie ansi da odlui o %izajnu kanala. *reiranje kanala je usmereno na" # :iljno orijentisane procese & koji startuju sa globalnim ciljevima firme i kreiraju kanal kojim se poveava verovatnoa ostvarenja ciljeva% # 'trateki orijentisane procese & koji tragaju za trajnom konkurentskom prednou% 8arketing kompatibilnost & koji ima za cilj prilagoavanje izmeu usluga posrednika i potroaa. Selektivna %ist$i'u&ija podrazumeva izbor ogranienog broja posrednika u datoj oblasti, a ekskluzivna %ist$i'u&ija 0data samo jednom posredniku1 je vezana za prodaju specifinih proizvoda. Usluni kanala %ist$i'u&ije je uspean samo ako prua prave vrednosti, koje su bitne za satisfakciju potroaa. !speno upravljanje kanal # %ist$i'u&ije je jedina mogua alternative kada su u pitanju konflikti u kanalu. -eophodno je spoznati kada konflikti nastaju. Zatim, treba spoznati uzroke zbog kojih nastaju, oceniti posledice koje mogu da nastanu zbog postojanja konflikta i na kraju, doneti odluku o tome da li prihvatiti konflikt ili ga ublaiti, usmeravajui odnose prema kooperaciji. !sluge mogu biti distribuirane krajnjim korisnicima kroz" # *ranize & usluna mesta koja su dobila dozvolu od davaoca franize da isporue odreeni usluni concept% # (lektronske kanale 0medije1 & svi oblici uslune isporuke putem televizije, telefona, interaktivne multimedije i kompjutera i # )gente i brokere & predstavnici koji distribuiraju i prodajuusluge jednog ili vie dobavljaa.

1. /$an5izing u usluga#a

/$an5izing je forma marketinga i distribucije, u kojoj davalac franize ustupa pojedincu ili maloj kompaniji 0primaocu franize1, pravo da posluje na propisan nain, u toku odreenog perioda vremena i na odreenom mestu. <azlozi koji su doprineli brzoj stopi porasta franizinga su" # 'manjenje tradicionalne proizvodne industrije i njene zamene aktivnostima uslunog sektora & franizing je veoma pogodan za usluge radono#intenzivnog karaktera% # ;ast popularnosti samozapoljavanja & ekonomska politika mnogih zemalja je stvorila zdravu klimu za small business, putem koga se podie zaposlenost% # &ravni ambijent franizinga dozvoljava da on brzo raste. Iana prednost f$an5izinga, kao sredstva za ulazak na odre$ena trita, predstavlja metod ekspanzije poslovne aktivnosti kroz iri geografski prostor. rednosti korienja franize za davaoca franize su" # &ristup kapitalu sa manjim rizikom% # ;aspodela trokova% # Brza penetracija trita sa relativno nisdkim trokovima uspostavljanja vlastitog distribucionog sistema% # (konomija obima i # 8otivisana radna snaga od strane individualnih preduzetnika. Za primaoce franize, ona prua mogunost ulaenja u posao pri niim trokovima, sa dokazanim proizvodom ili uslugom, ili komercijalnim imenom. Ve$tikalni f$an5izing s" $azu# obuhvata operacije na dva ili vie nivoa distribucije. H $iz ntalni f$an5izing s" $azu# je tip franizinga koji je nazvan usluno sponzorsko maloprodajni franizing. Granizing se moe razmatrati i kao opta strategijasa dva aspekta" # 'trategijski izbori koji su uinjeni od strane firme i # Oblik strateke alijanse izme$u organizacija. Granize se mogu pojaviti u tri opte forme" # &roduct , trade name ili trade name franchising & odnosi se na alijanse u okviru kojih primalac franize distribuira proizvode franizora pod njegovom trgovakom markom% # Business format franchising & najbre rastui oblik franizinga, koji je poznat po paketu franize, kada davalac franize prua primaocu franize, proizvod ili uslugu, trgovaku marku, metod operacija i tekue upravljanje% # :onversion franchising & razvoj franizing sistema, kroz pretvaranje samostalnih preduzea u lanove franizing sistema. /$an5izing dobro funkcionie sa uslugama koje mogu biti standardizovane i praktino umnoavane. Aavne usluge se sve vie ispruuju putem f$an5izing ug v $a.

6. Elekt$ nski kanali

Elekt$ nski kanali predstavljajujedini nain distribucije usluge koji ne zahteva neposrednu personalnu interakciju. Elekt$ nski kanali zahtevaju redizajniranje usluge i elektronska sredstva isporuke. ! novije vreme, preduzetnici istiu prednost inte$neta da stvore nove usluge koje mogu distribuirati kroz elekt$ nske kanale, koji su poveani sa kompjuterima u ku!ama i ofisima potroaa. Blobalna kompjuterska mrea, oliena u inte$netu, danas je jedna od najbre rastuih kompjuterskih aplikacija. +na je izgraena od hiljada servera u celom svetu, koji su povezani telefonskim linijama, satelitima i drugim komunikacionim uslugama. 3nternet serveri su veliki kompjuteri koji kontroliu

( mail 0elektronsku potu1 i /eb pages, koji takoe povezuju individualne korisnike na mreu. Elekt$ nski kanali se pojavljuju kao uspeno sredstvo u oblasti" # 'mart cards 0pametne kartice1% # &rodaje preko on line usluga i interneta% # (dukacije pomo!u modema i # Business to bussines video konferencije. +glaivai sve vie donose svoje proizvode i usluge na on line usluge i internetC *orienje ku!nog bankarstva, telefonsko bankarstvo, )#8s 0bankomati1, debit cards i internet bankarstvo, dovode do znaajnog smanjenja trokova. Inte$net doprinosi bogatijoj i obrazovanijoj bazi potroaa. Ieze sa drugim stranicama nude mogunost da se privuku dodatni kandidati i vezane prodaje drugih proizvoda i usluga. Inte$net nudi potencijalna unapre$enja kritinih sposobnosti da se nadmai usluivanje vlasnika kartice i da se drastino smanje trokovi. *oristi od korienja elektronskih kanala se ogledaju kroz" # %ontrolu kvaliteta% # 9iske trokove% # >iroku distribuciju i # >iri izbor za potroaa u njihovim ku!ama. (zazovi koji se pojavljuju u %ist$i'u&iji k$ z elekt$ nske kanale se ogledaju u odsustvu kontrole elektronskog okruenja, nesposobnosti prilago$avanja pojedinanim potrebama, angaovanosti potroaa i sigurnosti.

8. Agenti i '$ ke$i

Agent je neko ko radi u korist principala i ima ovlaenje da stvori pravni odnos izmeu potroaa i uslunog principala, kao da je uinjen neposredno izmeu njih. Agenti imaju pravno ovlaenje da prodaju usluge i da izvravaju druge funkcije marketinga u korist principala. Agent generalno rade kontinuirano za pricipala . *$ %ajni agenti bolje poznaju trite od uslunog principala i mogu da utiu na cene, termine i uslove prodaje. +ni nemaju teritorijalna ogranienja, pa uslunog principala zastupaju na svim podrujima. Ku" vni agenti imaju dugorone odnose sa kupcima, procenjuju!i i kupuju!i za njih. +ni su dobro obaveteni i klijentima pruaju korisne trine informacije, dobijaju najbolje usluge, po raspoloivim cenama. -jih kompanije i pojedinci iznajmljuju da nau umetnine, antikvitete i redak nakit. /a&ilitating agents pomau marketing proces, pove!avaju!i ekspertizu, kao to su finansijske usluge, preuzimanje rizika i prevoz. ! oblasti osiguranja postoje dve vrste agenata" # 9ezavisni agenti & pojedinci ili kompanije koje stupaju u ugovor sa osiguravaem da prodaju njegove proizvode i za to dobijaju procenat od obuhvaenog obima i oni poseduju pravo nad svim podacima u pogledu potroaa% # (kskluzivni agenti & oni koji pristaju da rade samo za jednu kompaniju za odreeni procenat 0komisionu proviziju1 od odreenog posla. *ompanija od njih zahteva potpunu odanost i oni ne mogu da rade za drugu kompaniju. %ompanija treba da izabere optimalan broj agenata da rade za nju , a nezavisni agenti treba da imaju optimalan broj kompanija koje zastupaju. Odsustvo komunikacije izmeu

agenata i kompanije moe proizvesti konflikte koji bi mogli biti poraavajui po marketing strategiju kompanije. @$ ke$i sastavljaju kupce i prodavce, a ponekad i asistiraju u pregovoru. +ni su plaeni od onog ko ih je unajmio, retko postaju angaovani u finansiranju ili preuzimanju rizika i nisu dugoroni predstavnici kupaca ili prodavaca. @$ ke$i poseduju visok nivo tehnikih vetina, pa su sposobni da klijentima ponude nepristrasan savet. 3sigu$avaju4i '$ ke$i su nezavisni full.ti#e agenti, ija je osnovna aktivnost prodaja osiguranja. *a$t.ti#e "$ fesi nalni agenti su pojedinci ili industrije koji nisu pla!eni od strane osiguravaa, a iji je glavni interes u njegovom glavnom polju aktivnosti, ali koji prodaje osiguranje da dopuni svoju uslunu ponudu. *oristi u korienju agenata i brokera su u" # 'manjenju prodajnih i distribucionih trokova% # &osedovanju specijalnih vetina i znanja% # >irokom postavljanju na mnogo mesta% # &oznavanju lokalnih trita i # &otroakom izboru. (zazovi kod isporuivanja usluge preko agenata i brokera se ogledaju u" # Bubljenju kontrole nad obrazovanjem cena i drugim aspektima marketinga i # <astupanju vie uslunih principala.

:. L ka&ija
9ez obzira na oblik distribucije koji se koristi, l ka&ija " s$e%nika, odnosno, odre$ivanje mesta uslunih operacija je veoma znaajan faktor. L ka&ija se odnosi na postavljanje ljudi iJili opreme za izvrenje uslunih operacija na odreeno mesto. (zbor l ka&ije se razlikuje prema prirodi usluge koja se prodaje. !sluge se mogu klasifikovati prema lokaciji na tri naina" # %ada je lokacija nevana & za usluge kao to su poravke u domainstvu i komunalna sluba, one se pruaju tamo gde se nalzi potroa i presudno je da takve usluge budu pristupane i raspoloive za potroae% # %ada je lokacija koncentrisana & u sluaju nieg intenziteta tranje i spremnosti potroaa da bude mobilan% # %ada je lokacija disperzirana & poloaj se odreuje prema uslovu trinog potencijala. +dluke o uslunoj l ka&iji su koriene i na mikro i na makro nivou. -a mikro nivou, odluka se odnosi na izbor odre$enih mesta za usluivanje potroaa. -a makro nivou, organizacije trae najprofitabilnija podruja ili regione na kojima ine svoju uslugu raspoloivom. (zbor l ka&ije i kanala za usluge zavisi od odreenih zahteva trita i prirode same usluge. #ehnologija je omoguila promene u odlukama o l ka&iji u mnogim uslunim industrijama5 iako one i dalje uglavnom zavise od potreba potroaa. +dluku o izboru lokacije treba podeliti na dva dela" # 3zbor generalnog podruja & infrastruktura, blizina potroaa i raspoloivost radne snage i # 3zbor odre$enog mesta & adekvatan parking, atraktivna zgrada, atraktivna renta ili trokovi zgrade i specijalizovane prostorne potrebe.

STRATEGIEE 3@RAD3VAFEA GEFA 1. Uti&aj ka$akte$istika usluge na '$az vanje &ena

Ka$akte$istike sa#e usluge proizvode mnoge probleme u merenju trokova, pa to utie na razliito f $#i $anje &ena za usluge u odnosu na proizvode. *$ &es f $#i$anja &ena je dugo bio definisan kao bitka izmeu trokova, konkurencije i potroake tranje. 9emogu!nost skladitenja usluga i injenica da fluktuacije u tranji ne mogu biti lako amortizovane, imaju znaajne posledice na f $#i$anje &ena usluga. $nienjem cena u toku smanjenja tranje se moe stimulativno delovati na potroae da koriste uslugu. 9eopipljivost usluge takoe im auticaj na &ene. Ie kod prve kupovine korisnici mogu da razumeju ta dobijaju za svoj novac. *ada usluga sadri neto vei broj materijalnih komponenti, &ene se vi5e 'azi$aju na t$ 5k vi#a i prisutnija je tendencija ka f $#i$anju stan%a$%ni! &ena. "sluna neopipljivost omoguava relativno visok stepen varijacija u kvalitetu i nivou usluge u zavisnosti od zahteva potroaa. Gene zato mogu biti utvrene putem "$eg va$anja iz#e+u ku"a&a i "$ %ava&a usluge. *ada su u pitanju relativno homogene usluge, '$az vanje &ena moe biti visoko k nku$entn . -eke organizacije mogu s"$eiti snienja &ena kroz propisivanje honorara i izdataka. *od nehomogenih usluga, postoji vea sloboda prodavaca da #enjaju &ene, u skladu sa tim koliko su ku"&i $as" l eni %a "late. 'ada &ena moe da slui kao indicator kvaliteta i renomea pojedinanog ili organizacionog pruanja usluge. 9eodvojivost usluge od lica koje prua uslugu , dovodi do toga da se organizacija mora geografski i vremenski ograniiti na trita koja moe opsluiti. 'ada e kupci traiti da se usluge pruaju u okviru odreenih geografskih ili vremenskih zona. -ivo konkurencije koja daluje na ovim tritima, bitno utie na visinu cene ponuene usluge. Operatisvni sadraj uslunog proizvoda stvara razliite pristupe '$az vanju &ena. Cena moe biti koriena kao podsticaj za pove!anje ue!a potroaa u procesu usluivanja. &ojedinana konkurencija tera uslune organizacije ili da u"$avljaju t$anj # ili da primene f $#i$anje %isk$i#ina&i ni! &ena u odreenom vremenskom periodu.

,. Iz' $ #et %e '$az vanja &ena

Gena se uglavnom formira izmeu one preniske, za ostvarenje profita i one previsoke, za izazivanje bilo kakve tranje. Gene k nku$enata predstavljaju orijentacionu taku, koju organizacija mora uzeti u obzir prilikom odre$ivanja svoje cene. *laf n &ene odreuju naroite karakteristike proizvoda i usluge koje nudi kompanija. Diljevi obrazovanjua cena u uslunim organizacijama se ogledaju u" # &ove!anoj bazi potroaa% # 8aksimizaciji profita i # 6iderstvu u kvalitetu. *upci koriste cenu kao pokazatelj za uslune trokove i za usluni kvalitet. otroa moe smatrati da je cena indikator kvaliteta kada se odnosi na nekoliko faktora" # *ada je kvalitet teak za otkrivanje ili kada cena varira unutar odre$ene vrste usluge% # *ada cena, kao indikator kvaliteta predstavlja rizik koji je povezan sa kupovinom usluge. Uslune &ene moraju biti paljivo odreene, zato to potroai zavise od cena kao indikatora kvaliteta i zato to cene odre$uju oekivanja potroaa o kvalitetu.

;et %e f $#i$anja &ena kojima organizacije reavaju problem formiranja cena su" # ;et %a f $#i$anja &ena na 'azi t$ 5k va (t$ 5k vi "lus) & najjednostavnija metoda, koja se sastoji u tome da se trokovima odre$enog proizvoda doda prosena mara. Osnovna formula za obrazovanje cena na osnovu trokova je" cena 7 direktni trokovi Kreijski trokovi K profit -irektni trokovi obuhvataju materijale i rad koji su u vezi sa uslugom, reijski trokovi su deo fiksnih trokova, a profitna mara je procenat od ukupnih trokova 0fiksni K reijski1. +vaj metod je ire korien kod industrija i tee ga je primeniti u uslunim firmama. roblem predstavlja odre$ivanje jedinice usluge, kako bi se mogli obraunati njeni trokovi, to je veoma izraeno kod usluga sa velikim udelom neopipljivih komponenti. ! okviru toga se moe govoriti o profitno orijentisanom obrazovanju cena 0minimalna veliina profita1 i o cenama kontrolisanim od strane drave 0zatita potroaa1= . ;et %a f $#i$anja &ena na 'azi k nku$en&ije & usmeren je na cene koje su odreene od strane drugih firmi u istoj industriji ili na istom tritu. +vaj pristup se dominantno koristi u dve situacije" %ada se usluge standardizuju me$u davaocima usluge i # " oligopolima5 gde postoji mali broj davalaca usluge= # ;et %a f $#i$anja &ena na 'azi uti&aja t$i5ta (na sn vu "a$&i"i$ane v$e%n sti usluge % st$ane ku"&a) & primenjuje se u sve vie organizacija i predstavlja precizno odre$ivanje percepcija odre$enog trita u vezi sa vrednou odre$ene ponude. -eophodno je izvriti istraivanje trita, da bi se ustanovila percepcija tog trita o vrednosti, kako bi se ispravno mogle formirati cene= ,rugi pristupi su" # *$ 5i$en t$ 5k vn $ijentisan "$istu" & za profesionalne uslune provajdere% # *$istu" %ife$en&i$ani! "$e#ija i # *$istu" '$az vanja &ena vezani! "$ izv %a.

-. 3'$az vanje &ena i #a$keting st$ategija

Integ$alna #a$keting st$ategija podrazumeva das u razliiti elementi marketing mi+ a formulisani i realizovani u skladu sa ciljevima onih strategija koji su jasni. Giljevi '$az vanja &ena su povezani sa ukupnim #a$keting na" $i#a firme u toku odreenog vremenskog perioda. :lavni ciljevi stratekog obrazovanja cena su" # 8aksimiziranje profita% # &ovra!aj investicionih ulaganja i # 'ticanje trinog udela. Diljevi taktikog obrazovanja cena su uglavnom povezani sa pojedinanim proizvodima ili uim grupama proizvoda, a naroito kod uvo$enja novih proizvoda i ostvarivanja liderstva u kvalitetu. Gaktori za odreivanje cenovnih strategija za usluge su" # &lanirana trina pozicija za usluni proizvod & mesto koje zauzima trini proizvod ili koje je planirano da se dostigne i zauzme u oima potroaa i prema konkurentima. Gena je znaajan element u marketing mi+ u i ona bitno utie na tu poziciju imajui u vidu das u usluge esto pozicionirane na osnovu nevidljivih atributa%

# *aza ivotnog ciklusa uslunog proizvoda & kod uvo$enja novih usluga, organizacija mora da utvrdi nie &ene za prodor na trite i za sticanje intenzivnog trinog udela. (sto tako, ona moe da odredi vi5e &ene za ostvarivanje velikog profita u kra!em vremenskom periodu. 'o je mogue samo u odsustvu neposredne konkurencije i uz postojanje preke potrebe za tom vrstom usluge% # (lastinost tranje & cenovna elastinost tranje e biti #anja kada je malo ili uopte nema supstituta i konkurenata, kada kupci ne zapaaju odmah cenu, kada su spori u menjanju svojih kupovnih navika i kada smatraju da se vie cene opravdavaju poboljanim kvalitetom% # %onkurentska situacija & snaga konkurencije na tritu utie na slobodu uslune organizacije preko &ena njeni! usluga. -a homogenom, visokokonkurentnom tritu usluga, sloboda u f $#i$anju &ena je dosta ograniena, a stepen jednoobraznosti &ene se moe ustanoviti na onim tritima sa malim stepenom diferencijacije izmeu uslunih proizvoda i snane konkurencije% # 'trategija uloga cena & " litika '$az vanja &ena ima strateku ulogu koja je usmerena na realizovanje ciljeva organizacije, pa odluivanje u sferi '$az vanja &ena za neki usluni proizvod, treba da bude u skladu sa stratekim ciljevima organizacije i sa nainom na koji su drugi elementi marketing mi+ a manipulisani u svrhu ostvarenja stratekih ciljeva.

1. ; %ifika&ije &ena usluge

+rganizacija ne utvruje pojedinanu cenu, nego strukturu formiranja cena. Gena usluge se mora # %ifik vati, ako odreeni usluni proizvod predstavlja mi+ proizvoda. 'ada organizacija traga za zajednikim cenama koje maksimiziraju profite ukupnog mi+ a uslunih proizvoda. *ormiranje cena je oteano, jer su kod razliitih proizvoda razliiti i me$usobni odnosi tranje i trokova. =noge uslune organizacije isporuuju razliite usluge koristei sve delove iste infrastructure. "sluge su esto me$uzavisne u izrazima tranje5 trokova i zajednike koristiC Zato je neophodno formiranje cena vezanih uslunih proizvoda. Lfikasnost tog pristupa se ogleda kroz stimulisanje tranje kojom se postie ekonominost trokova. =ogunost za ostvarenje ovog pristupa je mnogo vea sa uslugama nego sa robama. 9emogu!nost skladitenja usluga ima uticaj na obrazovanje cena. "slune firme, mnogo tee mogu da predvide tranju zbog naglih fluktuacija. ! periodima kada postoji nedostatak tranje, marketing je optereen zadatkom da je ostvari. +rganizacije esto # %ifikuju sv ju 'azinu &enu, da bi je prilagodile razlikama koje postoje kod kupaca, proizvoda, mesta, vremena2 / $#i$anje %isk$i#ina&i ni! &ena je situacija u kojoj organizacija prodaje proizvode i usluge po dve ili vie razliitih cena, koje ne odraavaju proporcionalno razliku trokova. +blici formiranja diskriminacionih cena su" # %ada je kupac osnova% # %ada je proizvod osnova i # %ada je vreme osnova. )edan od naina smanjenja trokova usluivanaja, a time i smanjenja cena je vee angaovanje potroaa u procesu usluivanja. Girma koja eli da primeni strategiju diferencijacije, mora preduzeti 3 neophodnih koraka"

# 'elekcionisati ciljno trite% # &odeliti ciljno trite na manje potroake segmente% # 3straiti tranju za svaki segment% # Odrediti granice cena i # Odrediti cene za svaki segment. St$ategiju %ife$en&i$anja &ena mogu primeniti samo oni usluni marketari koji imaju visoko trino ue!e u odre$enoj industriji.

6. St$ategija %isk$i#ina&ije &ena

-uenje razliitih cena za razliite delove ukupnog trita, predstavlja standardnu praksu mnogih uslunih biznisa. +na je dobro prihvaena od strane potroaa. "sluna organizacija mora da poseduje neke pretpostavke da bi primenila st$ategiju %isk$i#ina&ije &ena. 'e pretpostavke su" # 'posobnost za odre$ivanje cene i # #rite mora biti dobro segmentiranoC Gaktori koji utiu na diskriminaciju cena se mogu podeliti u dve iroke grupe" Su5tinski fakt $i uslugeD # kritinost usluge #!koliko su potroai vie ukljueni u odreenu kupovinu uslugeoni su manje osetljivi na cenovne informacije. Bitna usluga je ona usluga koja je sutinska za potroaa i iji nedostatak ili neraspoloivost nepovoljno utiu na potroaa. Bitnost usluge determinie stepen u kome !e %isk$i#ina&ija &ena biti praktikovana. Obim u kome su usluge nestandardizovane i kastomizirane *luktuacija tranje # moe se podeliti na iru i uu i na determiniraju!u i sluajnu. # %arakteristike prirode usluge & uslune karakteristike. # S" $e%ni a#'ijentalni fakt $iD # &riroda uslunog trita & marketari koji praktikuju diskriminaciju u oblasti cena i prodaje istog proizvoda na dva ili vie trita e pokuati da ujednae marginalne prihode koje su dobili na oba trita i # 'tepen konkurencije & u sluaju poveane konkurencije postoji manja spremnost potroaa da plate vie cene usluga. ; %el &en vne %ife$en&ija&ije prua iroku i realistinu perspektivu obrazovanja cena, pomou povezivanja sa eksternim i internim ambijentom firme, internim faktorima i osetljivo!u potroaa. ; tivi za %ife$en&ija&iju &ena su profitni, socijalni usluni motivi, novi poslovni motivi, motivi vezani za upravljanje ljudskim resursima itd. *$akse %ife$en&ija&ije &ena nekada mogu biti iritiraju!e za potroae, mogu predstavljati opasnosta za imid kompanije i dugoroan profit.