Veleuilite u Varadinu

Skripte iz predmeta Medijska komunikologija

Uvod
Kada je BBC povodom etrdesete obljetnice poetka emitiranja TV programa u kolovozu 1976. proveo anketu o tome to njihovi gledatelji misle o televiziji, odgovor je bio: smee!. Iz vlastitog iskustva malo tko meu nama ne bi s istom sigurnou isti zakljuak koji bi se ak mogao proiriti i na sve medije mogao donijeti i danas. Mediji su esto krivi za sve politiarima oni su podesan izgovor za mnoge njihove pogreke, roditeljima koji se teko nose s odgojem vlastite djece za nepodoptine su krive krvave video-igrice, nasilje u lmovima i Internet, pakistanskim mulama (o odnosu Islama i medija vie moete pronai u: Akbar, S. Ahmed Postmodernizam i Said, Edward W. Covering) koji pred kamerama ritualno spaljuju TV prijemnike(Imam blames cable for earthquake, UPI, Oct 21), masovni mediji izvor su svega zla i iako nisu potpuno u pravu, ipak gaaju u krivu metu. Na poetku prouavanja svijeta medija bilo bi poeljno odmah zaboraviti veinu oskula koje ste mogli uti o medijima bilo direktno od drugih ljudi, bilo kroz medije same. Predrasude o zlim medijima koji su uzrok svega loeg su, koliko god se u pojedinim situacijama ini suprotno, ipak prije svega samo predrasude. Postoje iznimke koje potvruju pravilo, dakako, i gotovo svatko od nas bez problema se moe sjetiti barem jedne situacije u kojoj su se mediji ponijeli neprofesionalno ili su objavili lane ili nepotpune informacije. Pogotovo e se iznimaka sjetiti oni koje su mediji svojim djelovanjem na bilo koji nain otetili, prikazali u krivom svjetlu ili im svojim radom prouzroili bilo kakvu tetu. No, svejedno ostaje injenica da je rije o iznimkama, a ne pravilu. U pravilu, mediji su sloeni sustavi koji, kroz interakciju ljudi i tehnologije, prenose odreeni sadraj na nain svojstven svakom pojedinom mediju, od onoga koji sadraj alje prema onom koji taj sadraj prima. Iako prethodna reenica, moda, na prvu djeluje komplicirano, ona je u stvari izuzetno jednostavna i daje kvalitetno objanjenje funkcioniranja medija. Mediji su, dakle, sustavi u kojima rade ljudi, koristei odreenu tehnologiju s odreenim ciljem. Cilj ljudskog rada koritenjem spomenute tehnologije je prijenos odreenog sadraja od pojedinca ili grupe ljudi, koje zovemo poiljatelj odnosno poiljatelji do drugog pojedinca ili grupe ljudi koje zovemo primatelj ili primatelji. Poiljatelj u pravilu uvijek sadraj alje s odreenom nakanom. Primatelj sadraj prima na odreeni nain i djeluje u skladu sa eljom poiljatelja ili pak djeluje na nain koji poiljatelj nije elio ili predvidio. Sam sadraj je podreen komunikacijskom kanalu odnosno mediju koji se koristi za njegovo slanje. Hollywoodski producenti i reiseri, anonimna blogerica iz bagdadskog predgraa, konobarica koja se nada

rijeiti sve svoje probleme potpunim razotkrivanjem svoje intime sudjelovanjem u jo jednoj slabo gledanoj sezoni nekad popularnog reality showa, na naim prostorima vrlo dobro poznata CNN-ova izvjestiteljica Christiane Amanpur, javnosti nepoznati zaposlenik jo manje poznate tvrtke koji e u Trenutku istine javno priznati i ono to nikada nikom, ukljuujui vjerojatno i samom sebi, ne bi priznao ili japanski tinejderi koji se u svakodnevnom ivotu oblae i ponaaju poput junaka crtanih lmova ili video-igrica samo su neka od mnogih lica svijeta koji za sve funkcionira po istim pravilima i principima. Ako uspijemo shvatiti nain na koji rade ljudi zaposleni u medijskim organizacijama (ukljuujui njihovu motivaciju, znanje, iskustvo i druge sline faktore) te ako shvatimo koje prednosti i kakva ogranienja pred medije postavlja tehnologija na kojoj je baziran njihov rad, znat emo osnove potrebne za razumijevanje funkcioniranja medija. Kada ponemo razumijevati namjeru poiljatelja odreenog sadraja te kada ponemo razumijevati kako na odreene sadraje reagiraju primatelji sadraja, imamo osnovne preduvjete za shvaanje medijskog utjecaja. Kad shvatimo kulturnu matricu unutar koje medij funkcionira (Understanding, 11), shvatit emo i kako se meusobno mijenjaju i nadopunjuju medij i njegovo drutvo.

I to je u osnovi sve. Misticiranje medija i medijskih procesa koje esto moemo uti ne pridonosi razvijanju medijske kulture i kvalitetnom koritenju medija odnosno razumijevanja i svjesnog prihvaanja sadraja koji je kroz medije prenesen. To da za razumijevanje medija ne treba znati puno vie od gore spomenutog svakako ne znai da su procesi i tehnologija o kojima govorimo jednostavni ili da je jednostavno proniknuti u ljude i meuljudske odnose, njihove obrasce ponaanja, razmiljanja, zakljuivanja ili djelovanja. Ali treba pokuati. Upravo je to cilj ovih materijala pokuati razjasniti nain na koji funkcioniraju pojedini mediji, objasniti njihove tehnoloke prednosti i nedostatke, usmjeriti se na povijesni razvoj pojedinih medija u svrhu shvaanja uzroka i posljedica koji su doveli do razvoja medija kakve poznajemo i koristimo danas te predvidjeti kamo bi nas medijska ekspanzija kojoj smo svjedoci u budunosti mogla odvesti. Usporedo s razmatranjem medija usmjerit emo se i na razmatranje ljudi koji u medijskim sustavima rade, ali i onih koji medijske sustave koriste. Kroz teoriju i praksu vidjet emo kako se u pojedinim situacijama ponaaju ljudi koje mediji na bilo koji nain dotiu.

to su mediji?
Postoji vie razliitih denicija medija odnosno masovnih medija, no za potrebe ovog kolegija zadrat emo se na onim najjednostavnijima. Rije medij dolazi iz latinskog jezika i oznaava komunikacijsko sredstvo odnosno komunikacijski kanal. Analogno tome, sintagma masovni medij predstavlja komunikacijski kanal kojim je mogue istu poruku istovremeno, ili kroz due vremensko razdoblje, prenijeti veem broju ljudi. Moemo rei da mediji, sukladno osnovnim postavkama Teorije medija (Medium Theory) odnosno teorija tehnolokog determinizma iji je glavni teoretiar i najpoznatiji zagovornik Marshal McLuhan, eliminiraju prostor i vrijeme inei ga, ako ne u potpunosti nebitnim, onda barem manje vanim. Umreenost i povezanost koju su nam omoguili mediji, posredstvom Interneta omoguilo je i stvaranje pravih virtualnih drutava u kojima je i konano do izraaja dola sintagma zaustavljanja vremena i nestajanja prostora.Upravo zahvaljujui masovnim medijima danas iamo priliku gledati i uti neke od najvanijih dogaaja u svjetskoj povijesti kao da se dogaaju pred nama. Legendarni govor velikog Vlade Gotovca (1930. 2000.) pred komandom V. vojne oblasti u Zagrebu u kolovozu 1991. i danas moemo sluati i gledati upravo zahvaljujui tehnologijama koje su premostile vrijeme i ukrotile prostor. Sam sadraj i nain koritenja medija mogu biti razliiti, ono to je vano je da je sam medij taj koji, po svojoj prirodi, utjee na raspon i oblik ljudskog udruivanja i aktivnosti. Iako je u fokusu Teorije medija sama priroda medija, a sadraj je relativno sporedan, valja naglasiti da je McLuhan smatrao kako je sadraj svakog medija opet medij. Sadraj pisane rijei je govor, pisana rije sadraj je tiska, a tiskana rije je sadraj telegrafa. Sadraj govora je, pak, misaoni proces, koji je u svojoj biti neverbalan.

Jedan koncert jedan svijet

U sklopu svoje 360 turneje irska grupa U2 u kolovozu 2009. godine odrala je dva koncerta koje je pohodilo, prema procjenama organizatora, oko 120.000 ljudi, u najveem broju iz Hrvatske i okolnih zemalja, ali i dalekih destinacija poput Hong Konga ili Novog Zelanda. Urednici Dnevnika Hrvatske televizije procijenili su da je taj dogaaj od izuzetnog znaaja za Zagreb i Hrvatsku pa su u udarnim minutama najvanije dnevne informativne emisije izvjetavali o vrhunskom koncertnom ugoaju u kojem su irski rokeri oduevili publiku koja je zajedno s njima otpjevala gotovo sve pjesme od poetka do kraja, pogotovo na drugom koncertu kojeg su pohodili najzagrieniji fanovi. I ne samo to. Koncert 11. kolovoza dijelom su obiljeili i baloni u bojama irske zastave koje su na koncert samoinicijativno donijeli sami posjetitelji, organiziravi se kroz fan klub i meusobno komunicirajui razliitim online alatima. Mnogi od posjetitelja i jednog i drugog koncerta donijeli su sa sobom maske mianmarske oporbene elnice Aung San Suu Kyi koje su stavili na lice tijekom izvoenja hita Walk on, a koji je slijedila poruka junoafrikog anglikanskog nadbiskupa i dobitnika Nobelove nagrade za mir Desmonda Tutua. I San Suu Kyi i Tutu dobili su glasnu podrku posjetitelja zagrebakog koncerta, ba kao to su je dobili i u Barceloni, Amsterdamu i na drugim mjestima gdje je U2 u sklopu turneje nastupio. Bilo je to prvi put da U2 nastupaju u Hrvatskoj, a u iroj okolici nastupili su jo samo jednom prije toga, 1997. godine

PODJELA MEDIJA PREMA VREMENU NASTANKA

Mediji prije izuma tiska:
- crtei, ploice, pergamenti, slike, runo pisane knjige...

Mediji nakon izuma tiska:

- knjige, novine, fotograje, snimljena glazba, lm, radio, televizija, Internet

PODJELA MEDIJA PREMA TEHNOLOGIJI PROIZVODNJE SADRAJA:

Tiskani mediji:
- knjige, novine, fotograje

Elektronski mediji:
- radio, televizija, snimljena glazba, lm, Internet

2
Did you know?
Kada su u kolovozu 2006. godine ameriki srednjokolski profesori Karl Fisch i Scott McLeod pripremali prezentaciju Did you know? (Jeste li znali?) za susret srednjokolskih uitelja na srednjoj koli Araphoe u Centennialu u Coloradu nisu ni slutili da su napravili globalni hit. Ono to je zapoelo kao Powerpoint prezentacija uskoro je zaivjelo u ash izdanju na Internetu pa iako je originalno bila namijenjena za svega 150 njihovih kolega, do lipnja 2007. vidjelo ju je vie od 5 milijuna ljudi diljem svijeta, a do kolovoza 2008. taj se broj popeo na vie od 15 milijuna gledatelja. No to nije jedini fascinantan podatak vezan uz ovu prezentaciju. Podaci o medijima i novim tehnologijama s kojima se svakodnevno sluimo jo su fascinantniji. Vjerojatno niste znali da su prosjeni Amerikanci do svoje 21. godine ve pogledali vie od 20.000 sati TV programa, odigrali 10.000 sati video igrica, 10.000 sati priali na telefon i poslali ili primili vie od 250.000 sms ili e-mail poruka. Svaki dan se u svijetu otisne vie od 3000 knjiga, a koliina tehnikih informacija udvostrui se svake dvije godine. Predvianja govore da e se do 2010. koliina informacija udvostruavati svakih 72 sata! Radiju je trebalo 38 godina da dostigne 50 milijuna korisnika, televiziji samo 13, a Internetu tek etiri. 1984. svega je tisuu kompjutera bilo spojeno na Internet. 2006. godine bilo ih je 600 milijuna. Mjeseno se na Internet trailici Google postavi vie od 2,7 milijarda upita. Broj posjetitelja drutvene stranice My Space narastao je od nule u 2003. do 60 milijuna 2006., a broj korisnika Youtube servisa porastao je za vie od 100 milijuna u samo dvije godine. Trea generacija optikih vlakana koja se upravo testira ima vodljivost od 10 trilijuna bita, to je jednako koliini od 1900 CD-a ili 150 milijuna istovremenih telefonskih poziva poslanih ili primljenih u jednoj jedinoj sekundi. Vodljivost se trenutano utrostruuje svakih est mjeseci! I to, naravno, nije sve. Promjena se dogaa! - ba kao to sugerira podnaslov same prezentacije. Did you know? moete pogledati na web servisu Youtube, a dodatne informacije i kontakte s autorima pronaite na http:// shifthappens.wikispace.com

i o nadbiskupu Tutuu mogli su itati u novinama ili uti za njih na televiziji, ne moda u tolikoj mjeri kao za U2, ali dovoljno. I mnogi jesu pa su zato i donijeli maske i pljeskali poruci nadbiskupa Tutua. Veina prisutnih, ako je suditi po reakcijama, dijelila je tih dviju veeri iste ili sline vrijednosti kad su u pitanju osnovna ljudska prava i borba za njihovo ostvarenje. Na kraju, ne udi niti to to su mnogi komentatori po Internet forumima i raznim blogovima isticali da se ljudi i atmosfera nisu u Zagrebu gotovo ni po emu razlikovali od ljudi i atmosfere na drugim koncertima turneje. Ljudi koji dijele sline vrijednosti i na slian nain se zabavljaju ili doivljavaju glazbu, vjerojatno e biti slinih stavova i stvoriti i slian osjeaj povezanosti i zabave.

Javna sfera i medijska sfera

Ono to je u cijeloj prii kljuno, da ne kaemo udno, je to da ona ne bi bila mogua prije samo stotinu godina, a prije dvije stotine godina bila je praktino nezamisliva. Tek je pojavom masovnih medija postalo mogue premostiti probleme prostorne i vremenske udaljenosti izmeu onih koji odreeni sadraj stvaraju i onih koji ga konzumiraju i iako je izumom tiska ogroman korak u tom smjeru ve jednom napravljen, tek je pojavom elektrine energije i masovnih medija zasnovanih na toj tehnologiji to e rei zadnjih stotinjak godina taj korak pokazao svoju punu snagu. U toj elektrinoj drami, kako ju je nazivao Marshall McLuhan komunikacija je, smanjenjem cijene i ogranienja u prijenosu, postala globalni fenomen, neovisan o geografskom mjestu svog nastanka. A to je otvorilo put jednom posve novom poimanju svijeta oko nas svijeta u kojem masovni mediji stvaraju znaenja, prenose poruke, koriste simbole, pomau nam u dijeljenju naih iskustava, razmjeni naeg znanja i kojeega drugog. Ta stvarnost koja je spoj medija i javne sfere odnosno to meudjelovanje makro i mikro procesa komunikacije i ukljuenosti u drutvo jo nazivamo i medijskom sferom ili mediasferom. Budui da su mediji postali sredstvo komunikacije unutar ljudske zajednice, takoer ih denira i njihova uloga u drutvu. Prema Schrammu i njegovim zapaanjima prezentiranim kroz etiri teorije tiska, pvi zadatak medija je informiranje lanova drutva o svim njima bitnim (ali i manje vanim) informacijama. Osim toga, uloga medija je i da obrazuju lanove drutva i ire znanje kroz ljudsku zajednicu. Trei, ne manje vaan aspekt drutvene uloge medija, a svakako onaj koji je moda i najvie pridonio irenju i utjecaju medija je zabava. Masovni mediji, pogotovo od pojave lma naovamo svoju su drutvenu funkciju esto provodili upravo kroz zabavne sadraje. Na kraju, osim tri spomenute funkcije, masovni mediji slue i kao tzv. tvornice novca odnosno donose prot svojim vlasnicima. Za mnoge zapadne kulture mjesto informiranja, ali

u ratom teko stradalom Sarajevu. Hrvatski mediji izvjetavali su tih dana kako su oba koncerta prola bez ikakvih izgreda i, pomalo nekritino, govorili o Zagrebu kao glazbenom centru svijeta. Iz dananje perspektive to da 120.000 ljudi pjeva gotovo sve pjesme banda kojeg veina uivo slua prvi puta nije nita udno. Sve su njihove pjesme mogli nebrojeno mnogo puta posluati posredno, na ploama, CD-ima, na Internetu. Njihove su spotove i lmove mogli vidjeti na razliitim TV kanalima, u razliitim programima i prigodama, a tekstove pjesama proitati u popularnim magazinima ili na mnogim web stranicama. Iz dananje perspektive ne udi niti to da su mnogi posjetitelji ne samo znali tko su Aung San Suu Kyi i Desmond Tutu nego i da su iskreno suosjeali s njima i njihovom borbom za bolji ivot njihovih sunarodnjaka, iako veina njih gotovo sigurno nikada nije bila ni u Minamaru ni u Junoj Africi. Na koncu, i o San Suu Kyi

2
POSTMODERNIZAM I MEDIJI:

STVARNIJI OD STVARNOSTI
Danas se teko moe razgovarati o medijima, a da se ne spomene postmodernizam, drutveni pravac koji je obiljeio mnoge segmente umjetnosti, kulture i drutvenog djelovanja. Jedna od najvanijih karakteristika postmodernistike misli je da je drutvena stvarnost medijski posredovana odnosno u skladu s poznatom amerikom izjavom: ega nije bilo u medijima, nije se niti dogodilo. U postmodernistikom svijetu sve to znamo o svijetu znamo kroz medije. Dapae, neki idu i dalje pa poput francuskog lozofa i kulturnog teoretiara Jeana Baudrillarda tvrde da mediji stvaraju svijet stvarniji od stvarnosti te da ono to vidimo u medijima nije odraz drutva ve je situacija upravo suprotna, tj. drutvo je odraz medija (televizije). Osim spomenute karakteristike, postmodernizam karakterizira i tenja za prekidom s praksama modernizma, globalizacija, decentralizacija i pluralizam, relativnost znanja i relativnost identiteta. U postmodernistikom drutvu ljudi su robovi svojih orua (ukljuujui i medije), koja e se prije ili kasnije okrenuti protiv njih, a zbog odsustva bilo kakvog ukusa i mijeanja visoke i popularne kulture irokih narodnih masa, prot postaje jedino mjerilo vrijednosti. Ovakav svijet najbolje je oslikan u kultnom lmu Blade Runner Ridleya Scotta. ujedno i prostor u kojem su javno i uz puno pravo na izraavanje vlastitog miljenja graani iznosili svoje ideje i sudjelovali u politikom i drutvenom ivotu bila je tzv. javna sfera, javni, svima dostupan dio ivota pojedinca i bila je jasno odijeljena od privatne sfere. Kroz mehanizme javnog mnijenja vlast je, kako tvrdi njemaki lozof i socijolog Jrgen Habermas u javnoj sferi u dodiru sa svojim gaanima, njihovim potrebama i eljama. Danas se ta javna sfera sve vie pretvara u medijsku sferu u kojoj su masovni mediji kljuni ne samo za stvaranje javnog mnijenja nego upravo za stvaranje kulture, odnosno skupa svih zamisli i znaenja koja proizvede neka drutvena grupa koja se moe formirati oko niza razliitih ljudskih zajednica, aktivnosti i namjena, ija je komunikacija centralna povezujua sila koja drutvo vee uz njezinu kulturu. U suvremenoj, globalnoj kulturi razliiti oblici globalnih medija glavni su posrednici izmeu drutva i kulturnog sadraja. I ne samo to.

U poplavi najrazliitijih medijskih formata privatna sfera vrlo esto gubi svoj privatni karakter i postaje dio javne sfere odnosno rasprave od javnog interesa. Kada je 2004. godine na Internet procurio kuno porno uradak hrvatske pop pjevaice Severine pogledati lm postalo je praktiki dio ope kulture, ne samo u Hrvatskoj ve i u iroj regiji, a mnogi su hrvatski, ali i graani okolnih zemalja po prvi puta uli za tu novu, udesnu, mreu svih mrea. Severina je, tako, danima vladala ne samo svakodnevnim ljudskim razgovorima, nego i medijima. Internet je, osim to je mnogih hrvatskim graanima omoguio pogledati spomenuti video, donio jo jednu kljunu promjenu. Iako e o ulozi Interneta kao komunikacijske platforme biti vie govora u narednim poglavljima, trebalo bi jo napomenuti kako je spajanjem na Internet, korisnik je spojen na komunikacijsku platformu koja je globalna i besplatna i koja nudi komunikacijske alate bolje od veine dosadanjih , a svatko moe biti autor koji jednakopravno sudjeluje u stvaranju novog medijskog sadraja i meusobnoj razmjeni stavova, ideja i znaenja. Danas svatko moe, gotovo bez ikakvih ogranienja, objavljivati svoje najintimnije misli, s drugima dijeliti svoje stavove, ideje, vrijednosti i stavove. Kada sam krajem 2006. godine na jednom predavanju upitao svoje studente tko od njih ima Facebook prol, od tridesetak prisutnih samo je jedan student znao o emu je rije. Samo tri godine poslije rijetki su oni studenti koji prol nemaju. A svi oni, kao i tisue i milijuni drugih spojenih na mreu svih mrea, sudjeluju u stvaranju i dijeljenju znaenja stvaraju kulturu.

Komunikacijske revolucije
Masovne medije moemo podijeliti po nekoliko razliitih kriterija, no za potrebe ovog kolegija podijelit emo ih prema vremenu nastanka i prema tehnologiji koju koriste. Kanadski teoretiar medija Marshall McLuhan otiao je ak tako daleko da je cijelu ljudsku povijest podijelio u razdoblja ovisna o glavnom komunikacijskom kanalu koji zajednica koristi, od kojih su zadnja dva, od izuma tiska do dananjih dana, zapravo doba masovnih medija tiska (knjige) i elektronikih medija dananjice. Gutenbergov izum tiska gotovo da je predstavljao prvu mehanizaciju ljudskog rada u povijesti, a pojava knjige i njezino rasprostranjivanjem diljem svijeta predstavljalo je tehnoloku i drutvenu revoluciju. Knjiga se, dakle, s pravom moe nazvati prvim medijem masovne komunikacije, u onom smislu u kojem ih takvima danas podrazumijevamo. U skladu s McLuhanovom podjelom, medije nakon izuma tiska mogli bismo jo podijeliti na medije nakon izuma telegrafa i medije prije izuma telegrafa, a u posljednjoj dionici njihova vremenskog nastanka, medije bismo mogli dijeliti i na one prije i nakon nastanka Interneta, no za sada to nee biti potrebno. Svaka od spomenutih tehnologija ima svoje prednosti i mane, a prema McLuhanu takoer i drugaiji utjecaj na pojedinca, ali i drutvo. Dok su tiskani

2
mediji glavni nosilac komunikacije u dobu tiska, sa svim karakteristikama koje to doba nosi (prevlast oka nad drugim osjetilima, linearna logika i sl.), dotle elektroniki mediji izazivaju pravu revoluciju u komunikaciji i vraaju drutvo u tzv. plemensko doba doba u kojem izravna komunikacija (oi u oi, glas je ponovno aktualan) opet preuzima primat. Brzina i neposrednost elektronikih medija osnovne su karakteristike koje ih odvajaju od medija masovne komunikacije u ranijim vremenima. ivimo u prostoru i vremenu u kojem mediji imaju kljunu ulogu u stvaranju znaenja i naem zajednikom doivljaju svijeta. Jo vie nego na globalnom planu mediji imaju utjecaj na lokalne zajednice koje posredstvom medija donose svoje lokalne zakljuke i stvaraju svoja lokalna znaenja, simbole i vrijednosti. U globaliziranom, medijima posredovanom drutvu poput suvremenog, masovni mediji postaju kljuni kanala za prijenos i usvajanje znaenja, a tako je bilo kroz cijelu ljudsku povijest. Svaka nova tehnologija utjecala je na ljudski okoli u koji je primijenjena, a samim tim mijenjala je i nain ivota ljudi, bilo da je rije o otkriu vatre, tehnologiji kovanja eljeza ili bronce ili, na kraju, otkriu elektrine energije bez koje nije mogue zamisliti ivot suvremenog ovjeka. Isto pravilo moe se primijeniti i na komunikaciju. Kroz povijest su se dogaale razliite komunikacijske revolucije, razliiti skokovi u tehnologiji komuniciranja koji su mijenjali ljude, drutvene odnose, sama drutva, ali i itav svijet, ukljuujui i odnos ovjeka prema tom mijenjajuem svijetu. Bez ustezanja moemo ustvrditi kako su upravo te revolucije omoguile prijenos znanja i ljudskog iskustva koji je kasnije doveo do izvanrednih otkria i pobjeda ljudske mate, inteligencije i snalaljivosti. McLuhan e tvrditi da su drutva uvijek bila oblikovana vie prirodom medija kojim su njegovi lanovi komunicirali, nego samim sadrajem komunikacije, a potvrdit e to i razliitim primjerima iz razliitih razdoblja ljudske prolosti.

Od plemena do globalnog sela

U tzv. plemenskom dobu ljudi su ivjeli u malim zajednicama u kojima su govor, prisnost i dodir igrali izuzetno vanu ulogu. ivot se nije shvaao kao slijed uzroka i posljedica, a ni pojam vremena nije se promatrao na nain na koji to ine dananji ljudi, kao slijed dogaaja. Tek je otkrie pisma i ljudska potreba da informacije zabiljei u slijedu, jedne iza drugih, ljude nauila da svijet promatraju kroz prizmu slijeda uzroka i njihovih posljedica. Dogodilo se to oko 3500. godine prije Krista u Sumeru u Mezopotamiji, a izumili su ga sveenici koji su imali potrebu biljeiti koliinu uroda koji su prikupili od naroda, a kasnije i prie i mitove odnosno narodnu predaju koja se kasnije prenosila generacijama. Egipani svoje pismo, hijeroglifsko, razvijaju oko 3200. godine prije Krista, a nakon njih pismo prihvaaju i sve ostale napredne civilizacije. Pravi bum pismo doivljava izumom alfabeta oko 1500. godine prije Krista koji su razvili feniki trgovci. Rije je o prvom glasovnom pismu kod

Marshall McLuhan (1911 - 1980), kanadski znanstvenik, autor sintagme medij je poruka i globalno selo, jedan od najznaajnijih teoretiara medija u povijesti komunikacijskih znanosti. ivio je i radio u Torontu, a na Sveuilitu u Torontu, odnosno njegovom Centru za kulturu i tehnologiju, osmislio je neke od svojih najsmionijih ideja i doprinosa prouavanju znanosti. Jo za ivota postao je svojevrsnom pop ikonom, a njegovi termini kojima je opisivao svijet uli su u iroku upotrebu. Svoja djela pisao je esejistiki, a tek je pred kraj ivota pokuao svoj rad svesti u formu teorije, ali njezin dovretak nije doekao. Umro je u osvit nastanka Interneta, medija iji je dolazak, smatraju pojedini znanstvenici, i sam predvidio. McLuhan je medije doivljavao produetkom ljudskih osjetila. Knjiga je bila produetak oka, odjea koju ljudi nose za McLuhana je bila produetak koe, a elektroniki sklopovi produetak ljudskog sredinjeg ivanog sustava. Mediji su ti, tvrdio je McLuhan, koji su nam omoguili pobjedu nad vremenom i prostorom, pruili nam mogunost zajednikog doivljaja razliitih dogaaja ili situacija, gdje god i kada god bili. Telefon i radio postali su nae ui, ekran televizora ili naeg kompjutera ekstenzije su naih oiju, ali i samih naih tijela, omoguujui nam da vidimo i doivljavamo puno dalje i puno bolje no to su to u mogunosti nae bioloke karakteristike.

2
kojeg je jedan znak oznaavao ne vie pojam, kao kod ranijih pisama, ve glas. O kolikoj je komunikacijskoj revoluciji svjedoi i McLuhanovo zapaanje kako se fonetska slova, sama po sebi, mogu koristiti za prevoenje, iako grubo, zvukova svakog jezika u jedan i istovjetan vizualni kod odnosno znak. Pojednostavljeno reeno, izumom fonetskog odnosno glasovnog pisma, ljudska vrsta dobila je univerzalni sustav kodova kojim e kroz budua stoljea, moi zabiljeiti svaku svoju misao, ideju, otkrie ili bilo koje drugo znanje ili zamisao, ili svekoliko drugo iskustvo i, to je jo vanije, ispravno iitati, bez obzira na vremenska i prostorna ogranienja. Izum fonetskog pisma sam je po sebi promijenio drutvo koje ga je koristilo i usmjerio ga ka sve veoj fragmentaciji, specijalizaciji, ali i otuenosti u odnosu na pred-pismena drutva i zajednice. Stoljeima su rukom pisani dokumenti i rukom slikane umjetnike slike bili jedini nain na koji su generacije naih predaka biljeile povijest. Onaj tko je posjedovao rukopis posjedovao je svijet, a kao to kae uzreica: u zemlji slijepih jednooki je kralj. U kranskom je svijetu Crkva stoljeima drala monopol na znanje sadrano u knjizi nad knjigama, Svetom pismu, skupu Bojih objava ljudima. Taj se rukopis prilagoavao, prepisivao i distribuirao pod strogim nadzorom Crkve ime se osiguravao izuzetan utjecaj na sve drutvene tokove. Crkva je na kranskom Zapadu odreivala sve drutvene vrijednosti, postavljala i svrgavala kraljeve, prikupljala poreze, opratala grijehe... tek je izum tiska u 16. stoljeu donio prekid s tom praksom. Izumom tiska, mehanizacijom, pojednostavljivanjem i ubrzavanjem procesa kopiranja rukopisa rije Boja postaje dostupna mnogima, ukljuujui one mone, koji su do tada uvelike ovisili o volji crkvenih vlasti. 1540. godine Johannes Gutenberg tiska prvu Bibliju otisnutu tiskarskim strojem i uvodi svijet u novo doba, doba tiska. Tiskanjem Biblije Gutenberg omoguuje masama da dou do Rijei Boje, itaju je i sami je tumae te se izum knjige poesto smatra poetkom kraja prevlasti sveenstva i poetkom razvoja neega to e godinama kasnije postati graanskim drutvom. Izumom tiska Gutenberg je konano omoguio da jednom zapisana rije ne samo preivi stoljea i prijee stotine, nekad i tisue kilometara, ve, to je moda i vanije, doe do gotovo svakog stanovnika Zemlje. Tipograja je ljude uinila pojedincima, tvrdio je McLuhan, a linearnost, preciznost i ujednaenost rasporeda pokretnih slova neodvojivo je vezala uz osnaivanje vizualnosti, utvrivanje perspektive i toke gledita, karakteristike vezane uz novo drutveno razdoblje renesansu. Kada se tome doda mogunost samoizraavanja, javlja se individualnost i ovjek postaje samo dio skupa pojedinaca. Produenje ovjekovih osjetila ka tipograji, kae McLuhan, u drutvenom pogledu vodi ka pojavi nacionalizma, industrijalizmu, pojavi masovnih trita te jaanju sveope pismenosti i obrazovanja. Preciznost tiska usmjerila je i oslobodila goleme psihike i drutvene energije koje su kasnije dovele do cijelog niza otkria i znanstvenih spoznaja, ali trebala su proi stoljea prije

Karakteristike medija
Prema McQuaillu, kod razmatranja naina funkcioniranja, unutranje organizacije, sadraja kao i utjecaja medija na pojedince i drutvo u cjelini, nekoliko je segmenata kroz koje moramo promatrati medije. To su redom: Vrijeme mediji se promatraju prije svega kroz mogunost da se jedna te ista informacija istovremeno prenese velikom broju korisnika, nadalje, moemo ih promatrati i kroz pitanje trajanja prijenosa informacija, kao i kroz brzinu komunikacije; ujedno se mogu promatrati i s aspekta pohrane odnosno uvanja informacija, bilo za kasniju upotrebu, bilo za budue generacije Prostor jo je McLuhan tvrdio da mediji kao komunikacijski kanal sabijajuprostor odnosno udaljenost izmeu svojih korisnika odnosno koritenjem razliitih medija prostorni odnosi postaju manje vani; kod promatranja pojedinih medija, meutim, svakako u obzir treba uzeti prostor koji pokrivaju; Mo komunikaciju esto moramo promatrati i kao sredstvo izraavanja moi odnosno vlasti, a medije kao kanale koji slue za prijenos poruke, ali i u svrhu odranja moi; kod promatranja moi medija ne moe se izbjei ni pitanje utjecaja medija na mase i moi koju mediji imaju kod utjecaja na ljudsko ponaanje, ljudske stavove, vrijednosti i sl. Drutvena stvarnost slino kao i opih teorija komunikacije, i kod teorija masovnih komunikacija promatra se utjecaj medija na drutvenu konstrukciju stvarnosti odnosno simboliki interakcionizam (vidi. G.H. Mead) stvoren kroz prizmu drugaijeg odnosno novog komunikacijskog kanala;

nego je novi medij doveo do novog tehnolokog i civilizacijskog skoka. Naime, nakon izuma fotograje i telegrafa dolazi do novog pristupa svarnosti koji e, prema Neilu Postmanu, znaiti kraj Imperije razuma. Prije pojave na elektrinoj energiji baziranih medija, sluatelji i govornici bili su navikli na tip govora odnosno jezika istog stila kakvim su pisane knjige pa im u razdobljima prije pojave novih medija nije bio problem sluati izuzetno kompleksne reenine tvorbe svojstvene knjievnom tekstu. Koritenje jezika kao sredstva kompleksne argumentacije bio je vaan, ugodan i est nain govora u skoro svakoj javnoj areni, no pojavom elektriciteta sve se mijenja, slabe autoriteti, raspada se piramida upravljanja, razdvajanje funkcija i podjela u faze, podjela prostora i zadataka karakteristine za doba tiska i dotadanju za-

2
KOMUNIKACIJSKE REVOLUCIJE
Znaenje kod pitanja interpretacije poruke u obzir se moraju uzeti sve ranije obraene teorije komunikacije, pitanje kodiranja i dekodiranja poruke, odnosa poiljaoca i primaoca poruke, kao i utjecaj samog medija na poruku; McLuhan je tvrdio kako je medij poruka, odnosno kako su sadraj i znaenje poruke odreeni medijem koji se koristi za njezino slanje; Uzronost i posljedice uzrono posljedini odnosi odgovaraju nam na pitanje zato su dananji mediji kakvi jesu i to je to bio osnovni generator nastanka i razvoja razliitih medija te, u skladu s tim i koliko su mediji uzrokovali razvoj i nastanak drutva u pojedinim fazama razvoja jednih odnosno drugih te je li dananje drutvo takvo zbog medija ili su mediji takvi kakvi jesu zbog drutva u kojem se nalaze; Posredovanje mediji se moraju promatrati i kao kanali za stvaranje prilika, veza, kanala, platformi i sl. za razmjenu ideja i miljenja bez poznatog rezultata, dakle kao isti posrednici informacija, svojevrsna komunikacijska mrea ija je funkcija ponekad posve neovisna od sadraja koji kroz mreu prolazi; Identitet kao i kod komunikacije drugim sredstvima, u promatranju masovnih medija moramo promatrati utjecaj medija na identitet, kako pojedinca, tako i drutva, ali i samog medija kao organizacije; Kulturne razliitosti mediji se ne mogu promatrati odvojeno od kulture u kojoj djeluju pa se postavlja pitanje utjecaj medija na pojedine kulture, ali i utjecaj kultura na razvoj medija; isto tako se mogu promatrati i kulturne razliitosti i zadanosti razliitih medija; Prva revolucija otkrie pisma
Ljudska potreba da informacije zabiljei u slijedu, jedne iza drugih ljude je nauila da svijet promatraju kroz prizmu slijeda uzroka i njihovih posljedica, a Fonetska slova, sama po sebi, mogu se koristiti za prevoenje, iako grubo, zvukova svakog jezika u jedan i istovjetan vizualni kod odnosno znak. Poinje prevlast oka nad svim drugim osjetilima. Svijet postaje linearan slijed uzroka i posljedica.

Druga revolucija izum tiska

Tehnoloki skok koji razliite tehnologije papir (iz Kine, od Arapa) i tiskarski stroj Johanessa Gutenberga spaja zajedno. Poinje ozbiljno irenje informacija i onima koji ih do tada nisu imali. Izum tiska u 16. stoljeu donio je europskim drutvima, a potom i ostalima ideje individualizma i nacionalizma, tonosti, preciznosti i razvrstavanja. Tisak je kriv za reformaciju, renesansu, humanizam, merkantilizam i kraj feudalizma.

Trea revolucija Masovni mediji

Unaprijeena kvaliteta papira, izumljena fotograja, poboljani tiskarski strojevi i otkrivene nove tehnike tiska, izumljen telegraf. Informacije stiu do obinog ovjeka to dovodi do konanog kraja klasnog drutva. Fotograja i telegraf, nakon to su izumljeni, donijeli su novu epistemologiju koja e znaiti kraj Imperije razuma. Elektrina tehnologija potie unikaciju i veu ukljuenost pojedinca. Ljudi ponovno ive u globalnom selu, a vrijeme i prostor su pobijeeni.

etvrta revolucija Zabavna industrija

Snima se zvuk, fotograje i lmovi. Prie se proizvode i prodaju jeftino. U skladu s industrijskom revolucijom, informacije se sada proizvode na traci, pakiraju i prodaju masama. Vrijeme provedeno uz zabavu se poveava. Svijet ulazi u elektrinu dramu.

Peta revolucija komunikacijski opremljen dom padnu civilizaciju nestaje, a svijet ulazi u elektrinu dramu. Elektrina tehnologija, tvrdio je McLuhan, tei stvoriti svojevrsnu organsku meuovisnost svih institucija i dijelova drutva, potie unikaciju i veu ukljuenost pojedinca te stvara svijet u kojem su svi povezani sa svima u svako vrijeme i na svakom mjestu. Izumom telegrafa 1850, smatrao je McLuhan, ovjeanstvo se opet vraa u plemensko doba, s tom razlikom da su moderni mediji omoguili komunikaciju svih sa svima, bez obzira na vrijeme i mjesto odnosno prostornu udaljenost. Promatrajui medije na taj nain, McLuhan je svijet premreen elektronikim medijima, doivljavao kao jedno veliko, sveproimajue globalno selo. Iako ga McLuhan nije doivio, mnogi teoretiari smatraju kako smo izumom kompjutera i nakon toga Interneta uli u novo, digitalno ili informacijsko doba.
Kua/dom postaje centralno mjesto za primanje informacija i drugih zabavnih sadraja, zahvaljujui telefonu, televiziji, radiju i jednostavnom i univerzalnom sustavu javnih pota. Cijelo stoljee protkano je krizama, ratovima i drugim oblicima nasilja. Informacija i masovni mediji postaju neizostavni dio svakodnevnog ivota.

esta revolucija Informacijska autocesta

Konvergencija kompjutera, TV i radija, satelita, i drugih vizualnih tehnologija u multimedijske sadraje i proizvode. Informacija postaje temelj ekonomije. Zemlja uistinu postaje globalno selo jer pomou elektrine energije informacije mogu putovati istovremeno iz svakog kutka do svake toke, zdruujui socijalne i politike funkcije u trenutnu imploziju. Elektronska brzina povisila je ljudsku svijest o odgovornosti do najviih razina. Svijet je uao u digitalno doba.

Medijska publika to je to?

Kada radite u ili s masovnim medijima, pripremate pojedine medijske sadraje, prodajete medijski prostor ili jednostavno kritiki promatrate ono to vidite, ujete ili itate, morate se prije ili kasnije zapitati tko je, zapravo, korisnik medija? Je li to pojedinac, grupa pojedinaca ili masa? Konzumiraju li oni medijski sadraj svatko za sebe ili svi odjednom ili u razliitim meusobnim kombinacijama? I kako im, na koncu, prilagoditi poruke koje im elite poslati? Kako prirediti sadraj tako da njegovi konzumenti budu zadovoljni i vrate se po jo? McQuaill navodi najvanije karakteristike publike koju promatra kao masovno trite za medijske proizvode: - Zbroj individualnih potroaa - Granice izmeu pojedinaca uglavnom ekonomske prirode - Pojedini lanovi ne moraju biti meusobno povezani - Pojedini lanovi ne moraju imati zajedniki identitet - Sastav publike je privremen - Ne priznaje se javni znaaj/utjecaj Kada govorimo o masovnom tritu, potrebno je ukratko denirati pojam mase. McQuaill je denira kao veliku odnosno iroku medijsku publiku s najmanjim odnosno najniim zajednikim interesom. Iz pojma mase, razliiti teoretiari, poput Anga, sredinom 80-ih godina 20. stoljea deniraju i pojam masovne kulture odnosno objanjavaju ideologiju masovne kulture koju karakteriziraju loim ukusom, masovnou i inferiornou visokoj kulturi, upravo zbog razumijevanja mase kao grupe u kojoj pojedince vee najnii odnosno najmanji zajedniki interes. Budui da je rije o velikom broju ljudi, pretpostavili su da oni ne mogu imati sosticirane i visoko postavljene interese ve oni moraju biti prizemni. Stoga se i masovna kultura, posredovana masovnim medijima, doivljavala kao neto prizemno i nepronjeno. Ujedno se, zbog shvaanja mase kao relativno neobrazovane i neprosvjeene grupe, smatralo da masovna kultura iskoritava ranjive publike.

Jesu li konzumenti zbilja neobrazovani i izrabljivani?

Smythe jo ranije od Anga promatra karakteristike publike odnosno mase i dolazi do zakljuka da publika radi za oglaivae (Smythe 1977.) jer troi svoje slobodno vrijeme na konzumaciju medijskog proizvoda koji se prodaje oglaivaima zajedno s publikom koja ga gleda. Smythe pristup publici opisuje kao elju vlasnika medija i oglaivaa za manipulacijom i potreba za vezivanjem publike uz program, a Ang to kasnije u svojim razmatranjima preuzima i publiku poistovjeuje s gledanou. Zbog takvog odnosa publike, vlasnika medija i oglaivaa, a posredno i razliitih drugih utjecajnih skupina, postavlja se pitanje drutvene koristi medija odnosno njihovog utjecaja na publiku i pitanja od javnog znaaja. Prvo, moda i najvanije je razvija li koritenje medija ovisnost? Krajem 20. stoljea raene su serije istraivanja koja pokazuju da mediji stvaraju odreeni stupanj ovisnosti, pogotovo kad je rije o novim medijima poput video igara ili u posljednje vrijeme Interneta i svih mogunosti koje prua. Dodatno pitanje koje se otvorilo je pitanje drutvene atomizacije odnosno otuivanja ljudi jednih od drugih i izolaciju od drutva. Pojedini teoretiari medija smatraju kako mediji stvaraju izolirane pojedince prije nego socijalizirane grupe. Posljedice takve uloge medija su gubitak veze sa stvarnou, gubitak normativne samokontrole, gubitak svijesti o iroj zajednici, grupi ili ak naciji.

10

3
itanje medijskih poruka
Kako bismo izbjegli mogunost manipulacija, amerika znanstvenica Elizabeth Thoman tvrdi da moramo nauiti itati medijske poruke. Svaka poruka, emisija, (video)igra, lm, program, posebice oglas ili reklama, tvrdi Thoman, konstruirani su, zamiljeni i nainjeni s odreenom svrhom i namjerom (manipulirati, zabaviti, informirati, prodati). Za ostvarenje postavljenih ciljeva koriste se brojna izraajna sredstva (jezik, glazba, montaa, sosticirane tehnike manipuliranja informacijama ili stvarnou ), najee da se stvarna namjera to bolje skrije i maskira. Mediji posreduju manje ili vie skrivene stavove, vrijednosti, ivotne stilove, ponaanja, tvrdi Thoman, a u dananjem svijetu medije primarno pokreu interesi kapitala, posla i prota. Ovisno o znanju, umijeima, kritinosti i uloenom naporu medijske je poruke mogue razumijevati i drugaije, a ne samo onako kako bi to elio njihov stvaralac. Da bismo mogli uvidjeti manipulaciju, moramo prije svega znati koji su rezultati medijske manipulacije. Prema Thoman, to su parcijalizacija i dezorijentacija (manjak prioriteta i mentalne reeksije), postupno opadanje sposobnosti usredotoivanja pozornosti, navikavanje na patnje i stradanje drugih, slabljenje empatije i suuti, medijska globalizacija odnosno nestajanje autentinih lokalnih kultura i ubrzana globalna destrukcija okolia i uvjeta za opstanak. Spomenute rezultate mogue je ostvariti stvaranjem medijske ovisnosti kroz razvijanje navike (isto vrijeme, isto mjesto) i razvijanje potreba (vie u iduem nastavku ili saznajte sve to ste eljeli, a niste se usudili pitati odnosno razvijajte sebe na nain koji vam moemo otkriti samo mi) za medijskim sadrajem. Zatim kroz hiperprodukciju informacija koja dovodi do preoptereenosti informacijama to omoguuje da neke informacije ne stignu do konzumenta pa samim tim utjeu na njegove odluke i stavove. Nadalje, tu je i izostavljanje informacija, nenamjerno plasiranje krivih ili lanih informacija i sl. Kako izbjei manipulaciju? Prije svega kroz kritiki odnos spram medijskog sadraja koji konzumiramo. Uvijek se treba pitati eli li netko onime to gledamo ili itamo ili sluamo u medijima ostvariti bilo kakav cilj i ako da, elimo li mi biti sredstvo ostvarenja njegovog cilja. Nadalje, kritian odnos moramo stvoriti i prema osjeaju potrebe koji mediji stvaraju kod konzumenata. Poeljno je preispitivati vlastite stavove i potrebe (Trebam li ba to? Je li to neophodno za moj posao, privatni ivot, slobodno vrijeme... ), uvijek pokuati dobiti nama bitne informacije iz to je mogue vie razliitih izvora i s razliitih gledita, a povremeno bi bilo poeljno i odmoriti se od konzumacije ili barem biti umjeren u koritenju medijskog sadraja.

Medijska manipulacija
Takoer, postavilo se i pitanje ponaanja publike koje se kree izmeu aktivnog i pasivnog, s tim da je aktivno ponaanje poeljno, a pasivnost ponaanje koje treba izbjei jer je jedino drutveno aktivan pojedinac sposoban za promjene i napredak zajednice. Pojedina istraivanja su pokazala da medijski sadraji nisu stimulativni i ne potiu aktivnost ve naprotiv, kao rezultat imaju odreenu vrstu eskapizma i odsustvo drutvenog aktivizma. Publiku se promatralo i kao objekt manipulacije i smatralo se da je podlona utjecaju, no istraivanja su pokazala da drutveni, kulturni i tradicijski korijeni mogu biti kvalitetna brana medijskoj manipulaciji. Ono to je zabrinjavalo teoretiare medija bio je i njihov utjecaj na pojedine manjinske grupe odnosno publike, budui da se veina medija trudila zadovoljiti potrebe to je mogue ire konzumentske baze, no tome se djelomino doskoilo kroz specializiranje pojedinih medijskih sadraja ili ak i cijelih medijskih organizacija. Zadnje pitanje koje su medijski istraivai postavljali bilo je kako e nove medijske i komunikacijske tehnologije utjecati na publiku. Hoe li se dogoditi daljnja fragmentacija publike ili e se pronai novi naini integracije, neovisni o nacionalnoj, drutvenoj, kulturnoj ili tradicijskoj pripadnosti. U ovom trenutku ini se da se simultano dogaaju oba procesa i da je na sceni svojevrsno preslagivanje publike koja sve vie trai usko specijalizirane sadraje.
OSNOVE KRITIKOG PROMILJANJA MEDIJA

Pet bazinih koncepata

1. Sve medijske poruke su (od strane nekoga) napravljene. 2. Medijske poruke napravljene su koritenjem kreativnog jezika koji ima svoja pravila. 3. Razliiti ljudi doivljavaju istu medijsku poruku razliito. 4. Mediji imaju pridodane vrijednosti i stajalita. 5. Veina medijskih poruka su pripravljene kako bi donijele prot i/ili vlast.

Pet bazinih pitanja

1. Tko je kreirao ovu poruku? 2. Koje kreativne tehnike su koritene kako bi se privukla moja pozornost? 3. Bi li drugi ljudi mogli razumjeti ovu poruku drugaije? 4. Koje vrijednosti, ivotne stilove i stajalita su predstavljena ili izostavljena u ovoj poruci? 5. Zato je ova poruka poslana?

11

3
EKONOMIJA POLITIKA

MEDIJSKA ORGANIZACIJA

kama trita. Pojavljuje se i otpor publike prema voenju i mjerenju, a u sve veoj mjeri i interkativnost te potreba da konzumenti i sami sudjeluju u proizvodnji i kreiranju medija i medijskog sadraja.

Moe li se utjecati na publiku?

McQuail kae da ivimo u svijetu sastavljenom od medijskih zvukova i slika gdje politika, vlast i gospodarstvo funkcioniraju na pretpostavci da znamo to se dogaa u iroj okolini, odnosno svijetu. Budui da imamo tako veliko povjerenje u medije, normalno je da se postavlja pitanje moe li se to povjerenje zloupotrijebiti. Osnovne pretpostavke veine medijskih istraivanja kau da mediji imaju znaajan utjecaj na publiku, no ne postoji suglasnosti o sadraju i nainu utjecaja. Efekti su vidljivi i mogu biti mjerljivi, no pitanje je jesu li iskljuivo mediji tj. medijski sadraji njihov uzrok, a veina se slae i u tome da sadraj nastaje unutar drutva i vraa se u drutvo u kojem je nastao odnosno u medijima ne vide nita sporno ve samo komunikacijski kanal koji ovisi iskljuivo o onima koji ga koriste. Drugim rijeima, medije se kao kanal moe zloupotrijebiti kao i svaki drugi alat.

TEHNOLIGIJA

Zato koristimo medije?

Sad kad smo ukratko denirali medijsku publiku, idue pitanje na koje moramo dati odgovor je zato koristimo medije. U najkraem, moemo rei da medije koristimo za ostvarenje individualnih ili drutvenih potreba. McQuail kae da konzumetni medija u njima pronalaze bijeg od rutine ili od problema, zadovoljenje osobnih odnosa kao to su potreba za drutvom tj. druenjem i takoer, drutvenom pripadnou, zatim za otkrivanje i utvrivanje vlastitog identiteta kroz usporedbu s drugima, otkrivanje stvarnosti i prihvaanje zajednikih vrijednosti odnosno socijalizaciju kroz zajedniki simboliki univerzum. Na kraju, kae McQuaill mediji slue i za potragu za informacijama. Palmgreen i Rayburn (1985.) predstavljaju tzv. expectancy value model. Kau da publika koristi medije zato to, na osnovu ranijeg iskustva, oekuje da e koritenjem medija odnosno konzumacijom medijskog sadraja doivjeti odreeno iskustvo. Po njima publika u medijima trai: informacije i edukaciju, vodstvo ili savjet, bijeg ili relaksaciju, drutveni kontakt, zajednike vrijednosti, kulturno zadovoljenje, emocionalno otputanje, formiranje i potvrdu identiteta, izraavanje ivotnog stila, sigurnost, seksualnu pobudu, popunjavanje vremena Veina medijskih teoretiara slae se da medijske promjene utjeu na publiku. Multipliciranje kanala dovodi do pojave mnotva razliitih sadraja koje vie nije mogue potpuno upratiti. Ujedno se poveava veliine publike, ali i njezina fragmentacija odnosno segmentacija koja se provodi ovisno o karakteristi-

Tko je vlasnik medija?

Kad govorimo o medijskim organizacijama, na umu moramo imati nekoliko kljunih pitanja. Prije svega, o kojim faktorima ovisi medijska organizacija? Zatim, kako se razlikuju pojedini mediji ovisno o ekonomskim, politikim i tehnolokim pojedinostima te kako te razlike utjeu na njihovo djelovanje? Postavlja se i pitanje utjecaja na medije i potencijalnih kanali utjecaja i kako te utjecaje prepoznati i sprijeiti ili neutralizirati. No, govorei o medijskim organizacijama polazimo od osnovnog pitanja kako su organizirani razliiti mediji te koliko ih zapravo ima. Prema podacima amerike obavjetajne slube (CIA World Fact Book) iz sijenja 2000. godine, na svijetu postoji 21.500 TV postaja, 44.000 radijskih stanica i vie od 100.000 tiskovina. Prema podacima Hrvatskog novinarskog drutva i drugim dostupnim izvorima, u Hrvatskoj danas rade 23 TV postaje, imamo 14 kablovskih kanala i 124 radio postaje, od toga 6 s nacionalnom koncesijom te vie od 3.000 tiskovina dostupnih hrvatskim graanima, od kojih se oko 700 tiska u Hrvatskoj. Ove podatke treba

12

3
uzeti okvirno, isto kao ilustraciju medijskog trita koje je izuzetno dinamino, ali i osjetljivo na gospodarska kretanja te se na njemu spomenuti podaci mijenjaju gotovo svakodnevno, budui da medijske organizacije djeluju pod utjecajem tri osnovne grupe faktora: ekonomskim, tehnolokim i politikim (u irem smislu) Ovisno o utjecaju pojedinih faktora na organizaciju, dijelimo ih prema ekonomskim razlikama na: javne/ dravne medije nancirane od strane drave/lokalne zajednice ili sl., komercijalne medije kojima je zadatak
NORMATIVNO OKRUENJE U HRVATSKOJ

MEDIJSKI SUSTAV: (nacionalna razina) MEDIJSKI SEKTOR Podruje dosega naklada Medijski kanal Medijski proizvod Medijski proizvod Medijski proizvod MULTIMEDIJA Medijski kanal Medijski proizvod Medijski proizvod Medijski proizvod

U Hrvatskoj pitanja medijske regulative rjeavaju se primjenom ak 9 razliitih zakona. To su:

Zakon o medijima Zakon o elektronikim medijima Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji Zakon o javnom priopavanju Zakon o telekomunikacijama Zakon o autorskom pravu Zakon o patentu Zakon o pravu na pristup informacijama Zakon o zatiti trinog natjecanja

Pojedini od spomenutih zakona rjeavaju pitanje organizacije i rada medija dok se drugi, poput zakona o autorskom pravu ili patentu bave specinim pitanjima vezanim uz sadraj medija. Zakon o zatiti trinog natjecanja odreuje meusobne odnose na medijskom tritu po pitanju sprjeavanja medijskog monopola i regulacije potene trine utakmice. Po odredbama ovog zakona sva preuzimanja u segmentu medijskog trita podlona su provjeri koncentracije i odobrenju nadlene agencije. Zakon o pravu na pristup informacija takoer se samo djelomino bavi pitanjima vanim za funkcioniranje medija jer novinarima jami pravo na pristup svim informacijama od javnog interesa, a tijela dravne uprave obvezuje na davanje traenih informacija (koje mogu traiti i obini graani, a ne samo novinari). Pitanja dodjele koncesija za radijski i TV program rjeavaju se odredbama zakona o telekomunikacijama.

iskljuivo zaraivanje novca i medije koji su nancirani i od strane drave/lokalne zajednice ili nekog treeg izvora, a uz to djeluju i na komercijalnim principima; prema politikom utjecaju moemo ih podijeliti na: ne-

zavisne i zavisne (neslobodne) medije. Na kraju razmatranja utjecaja na medije, ali i utjecaja medija na publiku ne moe se pobjei od pitanja vlasnitva odnosno promatranja medija kroz ekonomsko politiku perspektivu. Kritika teorija esto govori kako su upravo vlasnici medija (ili politike i ine strukture koje posjeduju mo i drutveni utjecaj) ti koji svojim odabirom sadraja, ali i ljudi odnosno ideja koje e u medije pripustiti, kreiraju sliku svijeta koja im odgovara kako bi ostali i opstali na vlasti (tzv. Status Q). To je jo oitije, tvrde kritiari, kada se pogledaju multinacionalne, multimedijske korporacije i nain na koji one kontroliraju i kreiraju medijske sadraje. Na vrhu tog lanca nalaze se internacionalne medijske korporacije koje u sebi integriraju gotovo sve elemente medija. Dijelovi tih multinacionalki su razliiti mediji (TV i radijske postaje, izdavake kue i sl.) iz razliitih zemalja odnosno medijskih sustava i s razliitim podrujima dosega odnosno nakladama od lokalnih do globalnih, a sve skupa proizvode medijske sadraje s jednim (ili dva, ovisno o tome uzima li se u obzir zarada) ciljem publici ednoj medijske arolije pruiti upravo ono to vladajua elita eli. No, ako se odmaknemo od politiko ekonomskih odnosa i usmjerimo samo na ekonomske, medijska sinergija imala je i nekoliko korisnih uinaka.

13

3
Procesi Novac UPRAVLJANJE Kadrovi

Proizvodnja

Prodaja

Tehnologija

Sadraj

Korisnici

Oglaivai

Tie in proizvodi
1977. godine Amerikanci su ludovali za diskom. Gomile mladih odlazili su subotom u lokalne disko klubove i tamo plesali do zore, natjeui se tko e biti kraljica odnosno kralj plesnog podija. Slino kao i dvije godine kasnije, kada su se pred amerikim kinima okupljale i sukobljavale mladenake bande, potaknute lmom Ratnici podzemlja (The Warriors), i u sluaju disko groznice trend je pokrenuo lm. Rije je o popularnoj Groznici subotnje veeri, glazbenom lmu koji prati mladog Tonya Manera (glumi ga John Travolta), iji se ivot vrti oko subotnjih izlazaka u lokalni disco klub u Brooklinu izlazaka za vrijeme kojih moe zaboraviti besperspektivnost i probleme stvarnog ivota i tijekom te jedne veeri tjedno biti kralj. Groznica subotnje

veeri nastala je na temelju teksta novinara Nika Cohna objavljenog pod nazivom Tribal Rites of the New Saturday Night. u asopisu New York magazine 1976. godine i globalno je promovirala trend snano prisutan jo i danas. Glazbeni sastav Bee Gees su za lm snimili soundtrack koji je puten u distribuciju zajedno s lmom te su jedan drugome radili odatnu promociju. Bio je to jedan od prvih tie-in proizvoda u svijetu industrije zabave te se pokazao kao izuzetno uspjean model kojeg e kasnije slijediti i mnogi drugi lmovi odnosno medijski proizvodi i produkcije. Sam pojam tie-in (na hrvatskom bi ih mogli zvati uvezanim) proizvoda oznaava serija povezanih proizvoda nastalih na osnovu istog ili vezanog medijskog sadraja poput lmova, videa ili DVD-a, kompjuterskih ili video igara, TV programa, emisija, serija, igara na

14

3
ploi, web stranica, RPG-a, knjiga, drugih tekstova, igraki i sl. Svi ti dodatni proizvodi namjenjeni su prije svega stvaranju dodatnih prihoda i zarade na osnovu originalnog sadraja te njegovoj promociji. Uobiajeni tie-in proizvodi ukljuuju lmske tie-in proizvode (lmovi, serije, TV emisije), originalne prie ili zbirke pria nastalih na osnosvu originalnih ili inspiriranih originalom, re-branding postojeih knjiga novim ilustracijama ili fotograjama iz lmova, TV serija ili drugih medijskih objava, tzv. making-of dodatke, kompjuterske ili video igre bazirana na lmu ili knjizi, glazbene albume s glazbom iz lma (soundtracks) ili inspirirane lmom, razliite kolekcije - igrake, igrae karte (ukljuujui i igre na ploi), fast food promocije bazirane na lmovima, igrakama ili igrama te proizvode svih vrsta koji koriste logotipe, likove, slike, fraze i uzreice i slino. Svi ovi proizvodi gotovo u pravilu nisu u vlasnitu vlasnika originalnih prava ve su prava ustupljena. Slino kao i Groznica subotnje veeri i Ratnike podzemlja pratio je album s glazbom iz lma, a sam lm nastao je prema romanu Sola Yuricka istoimenog naslova iz 1965. godine. Dugo vremena to je bio i praktino jedini dodatni tie-in proizvod, barem kad je o masovnim medijima rije. A onda se 2005. pojavila i kompjuterska igra, a 2009. lmska je pria zaivjela i u strip izdanju, to samo pokazuje kako se kvalitetan sadraj esto moe vrlo uspjeno aplicirati u razliite medijske forme, naravno, potujui zakonitosti i zahtjeve spomenutih medijskih formata. Jedan od najboljih primjera za spomenutu tvrdnju je svakako Star Wars, epska space opera Georga Lucasa osmiljena tijekom 70-ih, u istom periodu kada su nastala i dva ve spomenuta lma. Prvi lm nazvan Star Wars (kasnije dodan podnaslov New hope) puten u distribuciju 25. svibnja 1977. oznaavajui poetak jedne od najuspjenijih medijskih pria ikada. 21. svibnja 1980. Lucas je u kino distribuciju pustio Empire strikes back, a tono est godina nakon premijere prvog lma, 25. svibnja 1983. u kinima se pojavio Return of the Jedi. Trebalo je proi 16 godina da pria dobije nastavak (u ovom sluaju predgovor) i da se u kinima pojave prvi od tri poetna lma sage zamiljene kroz devet lmskih pria. U meuvremenu, u oekivanju novih uzbudljivih lmskih uradaka, fanovi i Lucasova kompanija razvili su cijeli jedan svemir, Star Wars Expanded Universe, sastavljen od niza dodatnih knjiga, igranih, animiranih i dokumentarnih lmova, serija, igara, igraki, multimedijskih projekata (npr. Shadow of the Empire ili Clone Wars) i svih drugih s lmom povezanih i manje povezanih proizvoda, ostvarujui ogromne zarade i dodatno promovirajui lm. Da bi se ostvario uspjeh bilo kojeg od spomenutih projekata, bitno je ostvariti medijsku sinergiju odnosno uspjeno povezati i organizirati medijske strukture za proizvodnju tie-in proizvoda ili sadraja. Sinergija je, naime, pojava da dva ili vie elemenata nekog sustava, djelujui zajedno, daju vee efekte od onih koji bi se ostvarili zbrojem pojedinanih dijelova (moemo je jo nazivati i efektom 2 + 2 = 5)

15

Igraka naeg doba

sigurnosti svojih domova gledatelji su mogli pratiti ekspresno osvajanje Iraka, ali i dvojbene rezultate same akcije. Ba kao i Chauchesku i Saddam Hussein na kraju je smaknut pred kamerama, dodue ne onim televizijskim nego kamerama mobilnog telefona, ali opet je televizija bila ta koja je proirila vijest.

U lmu Kontakt (Contact) iz 1997. Roberta Zemeckisa, u kojem glavnu ulogu igra Jodie Foster, nadmona vanzemaljska inteligencija Zemljanima u prvom kontaktu vraa prvu televizijsku poruku ikada poslanu u svemir Hitlerov govor s otvaranja ljetnih Olimpijskih igara u Berlinu 1936. Na pitanje dr. Arroway (Foster) zato su kontaktirali Zemljane, vanzemaljac u liku njezina oca odgovara Vi ste kontaktirali nas. oigledno aludirajui na TV signal prvijenac u sam osvit Drugog svjetskog rata odaslan u svemirska prostranstva. Hollywood je tijekom godina televiziji esto davao nevjerojatnu snagu i mo. Televizijske su vijesti ruile vlade, neustraivi novinari prekidali su tajne operacije, spaavali svijet razliitih katastrofa ili su pak zaustavljali humanitarne krize u zemljama treeg svijeta, to esto i nije bilo daleko od istine. Jedan od prvih ciljeva prosvjednika protiv Ceausescuovog diktatorskog reima tijekom njegovog svrgavanja bila je upravo zgrada televizije jer je onaj tko je kontrolirao televiziju, praktiki kontrolirao dravu ili u najmanju ruku irio svoju istinu milijunima svojih graana koji nisu bili sigurni to se dogaa i kamo neredi vode , ali i svjetskoj javnosti jer je program Televizije Slobodna Rumunjska (Televiziunea Romana Libera) sustavom tadanje JRT-a (Jugoslavenska Radio Televizija) izravno prenoen u eurovizijsku razmjenu. Socijalistiki raj raspadao se uivo u 24-satnom prijenosu pred oima cijelog svijeta. Zadnje snimke rumunjskog diktatora i njegove supruge trenutak prije strijeljanja i snimke njihovih beivotnih tijela oznaile su kraj dugogodinje none more graana Rumunjske. Razliiti izvjetaji tvrde da je Saddam Hussein tijekom Pustinjske oluje gledao je CNN kako bi doznao osmjehuje li mu se ratna srea u ratu koji se od samih poetaka vodio pred televizijskim kamerama i koji je za milijunsko gledateljstvo zapoeo snimkama projektila ispaljenih s amerikih ratnih bodova u tamu noi nad Perzijskim zaljevom. CNN-ov prijenos poetka Zaljevskog rata izravno je prenosilo vie od dvije stotine to nezavisnih to pridruenih TV postaja. Kada su se 2003. amerike snage vratile dovriti zapoeto, amerike su novinare poveli sa sobom kao sastavni dio svojih jedinica. Rat je, opet uivo, dolazio u milijune domova. Iz

Uspon televizije
Televizija je biljeila i u domove milijuna ljudi prenosila najvanije dogaaje nae kolektivne povijesti prvi korak na Mjesec, politike atentate, ratove diljem zemaljske kugle, razaranje tornjeva blizanaca Svjetskog trgovinskog centra u New Yorku. No, nisu samo ozbiljne, mahom politike teme punile valove. Barem dio sadraja 29. ljetnih olimpijskih igara u Pekingu u kolovozu 2008. prema istraivanju Nielsen Media Research pratilo je vie od dvije treine odnosno 4,7 milijarda stanovnika zemlje (2 out of 3 people worldwide tuned in for Olympics, Associated Press, 5. Rujna 2008.). Usporedbe radi, legendarno vjenanje britanskog princa Charlesa i Lady Diane, koje je dugo godina dralo svjetski rekord u gledanosti, pratilo je 1981. 800 milijuna, a mali korak za ovjeka po mjeseevoj povrini Neila Armstronga 20. srpnja 1969. vie od 700 milijuna ljudi diljem svijeta. Televizija je postala sastavni dio naih ivota i naih obitelji. U jednom istraivanju djeca izmeu etiri i est godina na pitanje vole li vie televiziju ili svog oca, u ak 54 posto sluajeva prednost su dali arobnoj kutiji punoj pokretnih slika i zvukova. U pred-televizijskom periodu izloenost pokretnim slikama na zaslonu bila je u usporedbi s dananjicom izuzetno malena subota ujutro bila je rezervirana za djeju lmsku zabavu dok su roditelji u kino odlazili u veernjim satima, obino jednom tjedno. Danas je sasvim normalno da je televizor u naim domovima upaljen tijekom cijelog dana, koliina sadraja koji nam je dostupan i kojem smo svakodnevno izloeni viestruko se poveava tako da gotovo sa stopostotnom sigurnou moemo rei da bi u potpunosti iznenadila sve one silne pojedince koji snose dio odgovornosti za pojavu te nove tehnoloke igrake, a njih je bilo mnogo diljem planete.

16

Pogled unatrag
Sa samo 24 godine mladi njemaki izumitelj Paul Nipkow patentirao je 1884. tzv.Nipkowljev disk koji je mehaniki skenirao sliku koja se prenosila dalje kao elektrini impuls, a sam sustav temeljio se na nizu ranijih izuma. Vrijeme je to izuzetnih znanstvenih otkria, pogotovo na polju komunikacije nekoliko godina ranije Alexander Graham Bell konano je nakon godina istraivanja ostvario prvi telefonski poziv u ljudskoj povijesti, Thomas Alva Edison napravio je fonograf, a Nikola Tesla ostvario prvi beini prijenos zvuka. Jo jedan Nijemac, Karl Ferdinand Braun patentirao je katodnu cijev, a poetkom novog stoljea kot Alan A. Campbel Swindon i Rus Boris Rosing, neovisno jedan o drugom razmiljaju o unaprjeenju Nipkowljevog izuma i izumu elektronskom skeniranju, no potrajalo je gotovo dva desetljea dok novi medij nije zapoeo svoj put ka vrhu. U lipnju 1926. jo jedan kot, John Logie Baird osniva u Londonu Television Limited, prvu televizijsku kompaniju na svijetu, iako je prolo vie od deset godina do pojave BBC-a. Istovremeno mnogi istraivai diljem svijeta od Njemake i Maarske do Sovjetskog saveza i Sjedinjenih Amerikih Drava eksperimentiraju novom tehnologijom. Njemaka poinje emitirati eksperimentalni program ak 20 mjeseci prije BBC-a, a otprilike u isto vrijeme Rosingov uenik Vladimir Kozma Zworkyn predstavlja prvu pravu elektronsku kameru, uvelike udarivi temelj televizije kakvu znamo danas. Eksperimentalno emitiraju i Sovjeti, ali i Amerikanci ve u travnju 1928. u javnoj demonstraciji televizijskog sustava iz Washingtona u New York alju telefonskim kabelom govor dravnog tajnika Hoovera, prvog politiara u povijesti koji je nastupio pred TV kamerama te beino, iz studija u New Jerseyu nastup komiara A. Dollana. I politika i zabava itekako e u kasnijim godinama utjecati na sudbinu ove nove, pokazat e se, globalne igrake.

Amerika udara ritam

No, trebalo je proi jo gotovo 10 godina od prvih eksperimenata da zapone prvo pravo emitiranje programa u Americi. 1939. Europom odzvanjaju ratni bubnjevi, Njemaka je ve okupirala Austriju i ehoslovaku i pitanje je dana kada e i ostatak Europe krenuti u rat. U takvoj situaciji radiju se posveuje puno vie pozornosti, prvenstveno zbog mogunosti njegove vojne upotrebe. Iste godine BBC prestaje emitirati TV program. Amerikanci, meutim, ne miruju. 30. travnja 1939. NBC, mrea evoluirala iz ranijih radijski mrea, emitira program sa Svjetske izlobe u New Yorku. Rije je o prvom televizijskom programu u smislu u kojem ga doivljavamo danas u povijesti ovog medija. Tijekom izlobe program je srijedom i petkom od 20 do 21 sata emitiran iz studija, srijeda, etvrtak i petak poslijepodne bili su rezervirani za prijenos uivo, a u medijsku povijest ulazi i posjet britanskog kralja Georga VI. Koji je uivo prenoen i ime je Britanski monarh postao jedan od prvih u dugom nizu vladara koje je pogledalo hladno oko kamere. Niti mjesec dana kasnije, 17. svibnja 1939. NBC realizira prvi

sportski prijenos u povijesti rije je bila o baseball utakmica Princetona i Columbie dodajui tako i sport sadrajima koji e je obiljeiti u narednim desetljeima. 1. srpnja 1941. CBS i NBC poinju redovno emitiranje organizirajui program umnogome po uzoru na radijski. U poslijepodnevnom programu svoje su mjesto tako nale petnaestominutne vijesti, emisija za djecu, teaj plesa ili razgovor u studiju. Veernji program takoer je sadravao vijesti, 15 minuta pjevanja, TV izlobe i snimke muzejskih eksponata, a vrlo ubrzo nakon poetka redovnog emitiranja i dramske serije, komedije situacije i razliite kvizove. Osim sadraja, TV program od radija preuzima jo jednu vanu karakteristiku stvaranje navike gledanja istih sadraja u isto vrijeme po principu Same time same station tomorrow. CBS prvi puta emitira program u boji 1950. godine, a od 1951. do 1957. Na amerikoj se televiziji po prvi puta reprizira televizijska serija, to je postala praksa koje se ni dan danas ne odriu niti najbogatije televizijske kue na svijetu. Ta slavna serija bila je zabavna i komina i zvala se I love Lucy. Pedesetih se u TV programu pojavljuju dokumentarni lmovi u trajanju od sat vremena, a vijesti ponavljaju birokratski jezik dravne administracije. Televizija je ve toliko duboko prodrla u drutvo pa ne udi da 1960. 90 posto amerikih kuanstava ima TV prijemnik. Otprilike u to vrijeme amerike TV mree uvode informativne emisije u 18 sati, poveava se trajanje i frekventnost informativnih emisija jer u to vrijeme radnici dolaze kui s posla, a informativne emisije polako preuzimaju ulogu koju su u ranim fazama imali dokumentarni lmovi. CBS 1968. pokree 60 minutes, jedan od prvih TV news magazina kojeg karakteriziraju kratke novinarske forme i vie razliitih tema (primjerice niti jedna tema nema vie od 25 minuta), otriji ton, kritinost prema vlasti i odustajanje od ranijih koncepata prema kojima su samo prenosili ono to bi im dravni slubenici servirali. Na koncu, rije je o revolucionarnim ezdesetima, pobuni protiv rata u Vijetnamu, hipi generaciji i razliitim drugim drutvenim promjenama koje slijedi i TV. Gledateljima se nude razliite teme, prikladne za raznovrsnu publiku, a u vijesti se okreu lakim temama i spektakularnim prizorima. Nije, na koncu, nebitno i to da je proizvodnja informativnog programa viestruko jeftinija od proizvodnje dokumentarnih lmova ili drugog, produkcijski zahtjevnijeg sadraja. Ve tada je nedjelja poslijepodne u TV programu bila rezervirana za sport.

Televizija u orbiti
Osamdesetih godina 20. stoljea tadanji ameriki predsjednik, inae lmski glumac Ronald Reagan deregulira televizijsko trite i tim potezom omoguuje nagli razvoj amerike, ali zapravo svjetske televizijske mree. 1980. U Sjedinjenim Amerikim Dravama postoji sedam konvencionalnih, zemaljskih programa i 33 kablovska kanala. Kablovska mrea pokriva oko 50 posto kuanstava u SAD, a samo 10 godina kasnije taj se postotak penje na neto manje od 70 posto. Deregulacija potie pojavu novih kanala i olakava inae dinaminim amerikim poduzetnicima

17

ulaganje u sasvim novu gospodarsku granu. Pojavljuju se prvi specijalizirani programi poput CNN-a Nickleodeona i razliitih sportskih kanala koji stjeu svoju vjernu publiku. U 2001. godini meu 15 najgledanijih kablovskih kanala 8 je bilo djeijih, a 5 sportskih. Konkurencija je sve ea, a kablovski kanali bore se za gledanost s konvencionalnim TV mreama i na kraju odnose pobjedu, barem u nekim segmentima. Naime, tijekom praenja izbornih rezultata na povijesnim izborima za amerikog predsjednika 2008. godine (na kojima je pobijedio Barack Obama), CNN je po prvi puta u svojoj povijesti zabiljeio veu gledanost od konkurentskih ABC-a i NBC-a. U istoj se emisiji po prvi puta u televizijski eter reporter s terena javio svojim hologramskim prikazom. Ilustracija je to bitke koja za amerike gledatelje traje od poetka osamdesetih kada su kablovski kanali uputili jedan od najotvorenijih izazova konvencionalnim mreama. Vijesti postaju sve agresivnije, ee i senzacionalistikije jer se vodi bitka za svaki glas i svakog gledatelja. Zabavni program, lmovi i serije postaju sve eksplicitnije, sve se ee na zaslonima TV prijemnika moe vidjeti krv, seks ili nasilje koje se direktno prenose u domove milijuna Amerikanaca. Ve 1986. Fox TV Network sasvim otvoreno prikazuje eksplicitne scene nasilja, a uvodi i nove, vizualno vrlo ive i upeatljive formate, esto pune uznemirujuih scena i prikaza ( poput i u Hrvatskoj prikazivane dokumentarne sapunice When Good Pets Go Bad).

Utjecaj televizije na gledatelje

Kao i kod svakog drugog novog medija i televiziju od poetka njezinog nastanka prati pitanje na koji nain utjee, odnosno utjee li uope na one koji konzumiraju njezin sadraj. Ve su prva istraivanja utjecaja televizije na ponaanje gledatelja 50-ih godina 20. stoljea pokazala da gledanje televizijskog programa utjee na ponaanje gledatelja. Rezultati utjecaja gledanja televizije na djecu pokazali su da su djeca koja su vie gledala TV program manje pomagala u kuanskim poslovima, slabije su se socijalizirala u drutvo i druila s drugom djecom te su itala manje

knjiga. Ovaj nalaz potpuno je u skladu s McLuhanovim shvaanjem prirode medija. Televizija je hladan medij, tvrdio je McLuhan, to znai da zahtjeva relativno veliku participaciju gledatelja, trai dubinsko prouavanje i istraivanje sadraja, za razliku od tiska koji je vru, jasan, brz i deniran medij i potrebno ga je promatrati plono. No, bez obzira na McLuhana, istraivanja svejedno nisu konkretno odgovorila na pitanje koliko sadraj koji gledaju stvarno utjee na djecu i jo vanije koliko djeca, kao najranjiviji i iskustvom decitaran dio drutva stvarno vjeruju onom to vide na programu. Kada u 16. epizodi prve sezone serije 30 Rock Tracy Jordan, kojeg glumi Tracy Morgan ali svojim televizijskim suradnicima Liz Lemon (glumi je autorica serije Tina Fey) i Jacku Donaghyu (Alec Baldwin) u vezi s nasiljem na tradicionalnoj dodjeli hip hop nagrada da su se nekad nesuglasice rjeavale breakdanceom, a danas te samo ubiju, ni sam vjerojatno nije mislio da je za takvo stanje dijelom odgovorna ba televizija, medij na kojem u spomenutoj seriji radi i od kojeg ivi. Slian stav moe se pronai svugdje i stalno. Uvijek ete pronai nekoga tko e se aliti na dananju situaciju i spominjati dobra stara vremena koja uvijek izgledaju bolja nego to su bila, bilo da se radi o starici na nekom dalmatinskom otoku ili klincima koji vise po novozagrebakim kvartovima i oponaaju upravo hip hop kulturu kojoj pripada i sam Tracy Jordan. Za takav stav dijelom je, kod dijela gledatelja, odgovorna televizija. Naime, ameriki znanstvenik maarskog podrijetla George Gerbner tvrdio je upravo to. U svojim istraivanjima utjecaja medija krenuo je s kritikih pozicija i smatrao da masovni mediji, pogotovo najjai i najvaniji od njih, televizija, itekako utjee na gledatelje. Usmjerio je svoja istraivanja na utjecaj televizije spram odnosa prema nasilju, a kljuni zakljuci njegovih istraivanja bili su da dugotrajno neselektivno gledanje televizije preuveliava vjerovanje u zli, strani svijet. Gerbner je smatrao kako nasilje koje se moe vidjeti na TV ekranima moe stvoriti odnosno kultivirati drutvenu paranoju koja sprjeava prepoznavanje potenih ljudi i sigurnog okolia odnosno okruenja. Drugim rijeima, nasilje je glavna poruka promatranog TV sadraja, u kojem najjae dolazi do izraaja i ima najjae efekte. Vie od polovine prime time programa sadri nasilje ili naznake nasilja, a dvije treine glavnih likova (pozitivaca i negativaca) ukljueno je u nasilne scene, a koliina nasilja kroz godine je manje vie stalna. Slino je i u djejem programu. Do trenutka kad zavri srednju kolu prosjeni ameriki TV gledatelj na televizijskom ekranu vidjet e 13.000 nasilnih smrti.

18

Laki i teki gledatelji

Za svoja istraivanja Gerbner je koristio objektivne metode te razvio tzv. indeks nasilja kojim je ocjenjivao stupanj nasilja u programu, a istraivanja je provodio kroz vie od tri desetljea, potpomognut brojnim suradnicima i istraivaima koji su kroz sve to vrijeme vrijedno biljeili to se prikazuje na programu, uvijek u isto vrijeme godine, uvijek u istom programskom terminu. Doao je do nekoliko vrlo interesantnih zakljuaka. Prije svega, denirao je da postoje tzv. laki i teki gledatelji. Laki gledatelji gledaju program do dva sata dnevno, gledaju odreene programe i selektivni su u izboru onoga to gledaju. Teki gledatelji koje jo naziva TV tipovi, koji gledaju program etiri ili vie sati dnevno, gledaju sve i uope nisu izbirljivi to se tie sadraja kojeg gledaju. Rezultati njegovih istraivanja donijeli su jo neke zanimljive spoznaje. Na pitanje Koja je vjerojatnost da e u iduih tjedan dana biti izloeni nekom obliku nasilja? teki gledatelji deset puta vie od lakih odgovarali su da je ta mogunost vjerojatna. Postavio je i pitanje Koliko vas je strah same hodati nou? pa se kroz odgovore na to pitanje takoer pokazalo da su teki gledatelji su deset puta ustraeniji od lakih. Teki gledatelji su pet puta vie od uobiajenog precijenili policijske aktivnosti u zajednici. Rezultati su, na koncu pokazali da su teki gledatelji generalno sumnjiaviji prema drugima.

sporazum koji podrazumijeva konsenzus izmeu vlasti, javnosti i njezinih medija, ba onakav kakvoga pronalazi Mark Thompson istraujui kako su mediji u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini utjecali na stvaranje rata na tlu bive Jugoslavije. Kultivacijski efekt svakako je imala tzv. Kosovska kampanja koju Thompson jedsnotavno opisuje kao konsenzus svih bitnih drutvenih grupa. Proslavljeni knjievnici, Pravoslavna crkva, lozo, Udruenje univerzitetskih profesora, partijski aparat, parole na javnim skupovima, tabloidi i televizijske vijesti, svi su oni ustrajavali na tome da su kosovski Srbi suoeni s genocidom albanskih terorista i separatista i da obina pravda trai da se pokrajina vrati Srbiji, kae Thompson i dodaje kako je isti medijski model, jednom uspostavljen za sluaj Kosova kasnije vrlo uspjeno koriten za kultivaciju po pitanju Slovenije, Hrvatske i BiH.

Svijet sam po sebi

Osim mainstream efekta, Gerbner je denirao i pojam rezonancije, odnosno efekta koji uzrokuje konstantno prisjeanje na ranija vlastita nasilna iskustva pod utjecajem nasilja vienog na TV-u. Takav zakljuak nadovezuje se na tzv. efekt prijenosa pobude kod kojeg osjeaji pobueni gledanjem programa uzrokuju nepovezane emocije koje se manifestiraju u stvarnom svijetu odmah nakon gledanja programa. Gerbner i njegovi suradnici upozoravaju da izloenost spomenutim efektima moe dovesti i do toga da se graani koji su im izloeni svojevoljno odreknu vlastitih prava u ime vee i razliitim restrikcijama osiguravane sigurnosti. Teko se oteti dojmu da je upravo taj efekt, na koji su upozoravali istraivai okupljeni oko Gerbnera iskoriten za cijeli niz ukidanja ljudskih i graanskih prava graanima drutava pogoenih krizom, bez obzira radilo se o Kini, Hrvatskoj ili SAD-u nakon napada 11. rujna. Nakon svega, Gerbnerov, i zakljuak njegovih suradnika je da televizija mijenja stavove, prije nego ponaanje, da su efekti izloenosti TV sadraju mali, postupni, indirektni, ali kumulativni i vrlo znaajni u duem vremenskom periodu, da teka izloenost televiziji uzrokuje kultiviranje stavova koji vie odgovaraju TV sadraju nego stvarnom stanju stvari i da postoji razlika izmeu efekata prvog reda (generalnog gledanja na stvari) i efekata drugog reda (stava o specinom pitanju). Stoga, kau autori, televizija nije prozor u svijet niti ogledalo ve svijet sam po sebi.

Kljuni pripovjeda
Jedna od osnovnih postavki bila je da je televizija preuzela ulogu kljunog pripovjedaa u drutvu koji prua jasnu sliku onoga to jest, to je vano, to je povezano s ime i to je vano. Televizija dominira simbolikim svijetom naih vjerovanja, doivljaja i objanjenja kojima sebi, bilo svjesno bilo nesvjesno objanjavamo stvarnost u kojoj ivimo priajui nam veinu pria veinu vremena tvrdio je Gerbner, a svoje je stavove podupirao i svojim viegodinjim istraivanjima. Jednostavno reeno, televizija nam nudi jedan sasvim poseban pogled na svijet, a TV tipovi svoj pogled na svijet formuliraju upravo prema onom televizijskom, a ne onom stvarnom i utemeljenom na realnim injenicama. Iz ovakvih rezultata zakljuio je da kod gledanja TV programa postoji tzv. mainstream efekt, odnosno da dugotrajno izlaganje uvijek istim slikama i etiketama izaziva osjeaj da je to uobiajeno stanje odnosno situacija, a oni izloeni ovom efektu gube osjeaj za svoje stavove i vrijednosne sustave bez obzira na njihovu drutvenu, ekonomsku, rasnu ili bilo koju drugu pripadnost. Teki gledatelji prema tome imat e o slinim ili istim pitanjima otprilike sline ili iste odgovore. Jedan od najsvjeijih primjera ovog efekta svakako moemo pronai na prostoru bive Jugoslavije. Kontinuirano prikazivanje uvijek istih slika, prianje uvijek istih pria i pozivanje na ranija iskustva svakako su bila dio upaljaa koji je zapalio sukob kakav u Europi, po intenzitetu i surovosti nije vien od kraja Drugog svjetskog rata. Da bi se uspjeno zapoeo rat potreban je, irok tripartitni

Koliko je, zapravo, stvarna stvarnost?

Kada se tijekom 2000. godine u Nizozemskoj pojavio prvi pravi reality show na televiziji, izgledalo je da su konzumenti TV sadraja spremni vjerovati svemu ili gotovo svemu to vide na svojim TV ekranima. Prvu sezonu popularnog Big Brothera u njegovoj je zavrnici pratio rekordan broj gledatelja: postigao je gledanost od 73 posto, a primljeno je i 3,5 milijuna poziva gledatelja koji su glasali za svog favorita prvog pobjednika ovog kasnije vrlo eksploatiranog anra. Tijekom 100 dana trajanja emisije gledatelji su glasali devet milijuna puta, web stranica emisije zabiljeila je vie od 52

19

milijuna posjeta, a cijene oglasnog prostora unutar showa su se utrostruile pa ne udi da je kompanija koja je osmislila popularni koncept kasnije prodana za 5,5 milijardi eura. Ono to je bio okida tako visoke gledanosti je ljubavna pria izmeu dvoje sudionika showa i intrige i igrice koje su je pratile, a koja je odjednom postala glavna pria nizozemskih tabloida i privukla interes javnosti koja je jedva ekala da vidi to e se dogoditi dalje. Nakon izuzetnog uspjeha ovog eksperimenta licencirane verzije pojavile su se diljem svijeta, a vrlo uskoro, zbog zasienosti gledateljstva dosadnom svakodnevicom kandidata, produkcijski timovi poeli su osmiljavati dodatne zaplete i zadatke za stanovnike, sve u cilju poveanja gledanosti, a samim tim i novca od prodaje oglasnog prostora.

Povratak u budunost
Zanimljivo je da je ime showa posueno iz anti-utopijskog romana Georga Orwella 1984. U njemu je Veliki brat zapravo olienje totalitarne drave koja ukida slobode graana u ime njegove osobne sigurnosti. U samom romanu Veliki brat komunicira sa svojim graanima posredstvom dvosmjerne televizije, kojom s jedne strane njima manipulira i indoktrinira ih informacijama, a s druge strane je koristi kako bi ih cijelo vrijeme promatrao, onemoguujui im na taj nain bilo kakvu privatnost to najbolje doarava poznata fraza koritena i u TV showu: Veliki brat te gleda. U slubi indoktrinacije i manipulacije Veliki brat na raspolaganju ima ogroman, uhodani mehanizam nazvan Ministarstvom istine kojem je zadatak kontinuirano ispravljati istinu odnosno prilagoavati stvarnost trenutnim potrebama vlasti partiji Oceanije iji su slogani Rat je mir, Sloboda je ropstvo i Neznanje je mo. Sve u svemu, jedna sasvim nevesela slika budunosti, kako ju je zamiljao Orwell. Iako bi, kad bi se slijedio originalni koncept, Big Brother trebao biti sinonim za potpuno fabriciranu, izmiljenu, lanu sliku stvarnosti, milijuni ljudi su ga promatrali kao koliko toliko toan prikaz stvarnosti i svakodnevice njegovih sudionika. Televizor u naem domu omoguio nam je da zavirimo u ivote drugih, vidimo probleme s kojima se suoavaju, doivimo njihove strahove, ali i nade, proivimo s njima njihove ljubavi, dobitke i gubitke i sve one druge sitnice koje ivot znae, a samom injenicom da smo upalili program prihvatili smo da je ono to na njemu vidimo istinito: Pripovijest (koju gledamo) moe biti i izmiljena, ali nain na koji je pripovijedamo iskazuje je onakvom kakva ona jest. Drugim rijeima, ak i ako ne vjerujemo u sam sadraj onoga to gledamo, vjerujemo da je on isprian realistino. Tu injenicu moemo zahvaliti tome da je granica izmeu televizije i stvarnog ivota zapravo neodreena, oboje gledamo na isti ili vrlo slian nain, na isti nain kodiramo i dekodiramo situacije iz stvarnog ivota i ono to vidimo na ekranu.

visoka gledanost i dalje potie televizije da proizvode reality formate, pojedini sudionici postaju prave instant zvijezde ija se slava ponekad iri i daleko izvan nacionalnih granica poput, primjerice, svjetskog uspjeha sudionika prve sezone britanskog reality showa Britains Got Talents Paula Pottsa ili usidjelice sa sela Susan Boyle. Gledateljima je esto jasno da je ono to vide i ono to uju u reality TV emisijama zapravo reirana stvarnost, da su pojaani oni dijelovi koji istiu pojedine kandidate ili njihove pojedine osobine, koje doprinose osnovnom triku koritenom za privlaenje gledatelja. Takoer je jasno da su pojedine nepoeljne osobine potisnute u drugi plan ili jednostavno izostavljene iz nalnog proizvoda koji se prikazuje na televiziji. Tome su tijekom godina svjedoile i mnogi sudionici emisija koji su u razliitim zemljama, u razliitim formatima, tvrdile da ih se prikazalo krivo, nepravedno ili s unaprijed zacrtanim ciljem, to im je, naravno, onemoguilo osvajanje pobjede.

Ipak ne vjerujemo svemu to vidimo?

Iako razliita istraivanja pokazuju kako manje od polovine gledatelja vjeruje da je ono to vide stvarno, relativno

to zapravo vidimo na naem TV-u?

Sve to vidimo na zaslonima naih TV prijemnika moemo oznaiti rijeju program. Ono to vidimo kroz na

20

mali prozori su zapravo svi sadraji koje pojedina TV postaja emitira tijekom svojeg rada. Radi povijesnih razloga iz vremena kad TV postaje nisu emitirale program 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu, ali i radi lakeg snalaenja gledatelja te na koncu i samih zaposlenika TV postaja, program je obino podijeljen po danima i vrlo rijetko se priprema na vie od tjedan do dva tjedna unaprijed. Gotovo sve svjetske televizije svoj program slau po komercijalnom naelu u kojem je najvanije sadraj prodati gledateljima odnosno privui ih to je mogue vie pred male ekrane i to je mogue due ih zadrati uz program. Vei broj gledatelja, posebno u ciljnim grupama pojedinih oglaivaa, pojedine termine prikazivanja ini oglaivaima poeljnijim od drugih, a to automatski znai i vie novca od prodaje reklamnog prostora. Razvoj kablovske televizije odnosno razliitih kanala koji prikazuju vie ili manje specijalizirane programe utjecao je na donekle drugaiju programsku shemu pa se pojedine postaje usmjeruju samo na one programske termine ili slotove kada su pred prijemnicima njihove ciljane publike (npr. djeca za kanal koji uglavnom prikazuje crtane lmove), a ostatak termina prodaju razliitim korisnicima, najee za tzv. teleprodaju (u Europi teleshoping, u SAD-u ga nazivaju jo i Infomercials ili Paid Programing).

Jutro, dan i poslijepodne

U slubi reklame
Komercijalne TV postaje u SAD-u razvile su se na nain da je praktiki njihova primarna zadaa distribucija reklama odnosno dovoenje pred male ekrane upravo onih sociodemografskih skupina gledatelja koje zanimaju odreene grupe oglaivaa. Prva TV reklama u povijesti bila je ona za Bulowasatove prikazana za 4700 vlasnika prijemnika na njujokoj WNBT komercijalnoj TV postaji u srpnju 1941, a otada se suivot reklama i drugog TV sadraja samo produbljivao. Tijekom godina razliiti su sponzori i oglaivai nancirali ili se pojavljivali upravo one sadraje koje gleda njihova publika popularne sapunice ime su dobile ba zbog praaka za pranje rublja koji su se u njima reklamirali, a koje su u najveem broju sluajeva gledale domaice, glavna TV publika u dnevnom TV terminu. Kasnije se spomenuti princip proirio na sveukupno poslovanje pa su se poeli pojavljivati specijalizirani programi koji prikazuju samo programe iskljuivo za specine skupine (primjerice Time Warnerov Cartoon Network za djecu, ABC-ev SoapNet kanal posveen ljubiteljima sapunica ili Logo TV kablovski kanal, dio Viacomova MTV Networks namijenjen osobama homoseksualne orijentacije.) Veina javnih televizija, a i dobar dio komercijalnih, pogotovo u Europi, dre se tijekom godina provjerenog kombiniranja razliitih programskih sadraja za razliite skupine gledatelja i to tijekom 24 sata, koji su podijeljeni u pet termina razliitih karakteristika. Spomenutu podjelu i smjetanje pojedinih sadraja unutar pojedinih termina nazivamo programskom shemom.

U prvom, jutarnjem terminu (morning time) koji obino traje od 6 do 10 sati prije podne gledatelji najee mogu gledati program po uzoru na amerike jutarnje programe koji se u SAD-u emitiraju od poetka 50-ih godina 20. stoljea, a u Europi su ga prihvatili nekih tridesetak godina kasnije. Amerike televizije u prvom satu emitiranja usmjerene su jae na informativni program, a ostatak vremena na lake sadraje. Rije je o uglavnom mozainim emisijama s kontakt programom te edukativnim i zabavnim sadrajima. U jutarnjim terminima vrlo se esto prikazuje i program za djecu od animiranih lmova do razliitih oblika kontakt programa, pogotovo vikendom. Tijekom dana (daytime) koji traje od 10 do 16 sati TV postaje uglavnom prikazuju sadraji koji su produkcijski jeftiniji za napraviti razliite studijske ili kontakt emisije, reprize i slino. Cilj ovih sadraja je privui publiku koja ne radi, mahom umirovljenike, domaice i nezaposlene. Pred kraj ovog slota, kao i na poetku idueg vrlo esto prikazuju se novi nastavci popularnih sapunica, a pred ekranima su uglavnom ene. Kako se blii poslijepodnevni termin (late daytime) koji traje od 16 do 19 sati, pred ekranima je sve vie mijeane publike djeca se vraaju iz kole, a zaposleni s posla. Osim sapunica, popularan je i program snimljen u studiju, koji na prosjenoj europskoj TV postaji zauzima i do 60 posto programa te razliite emisije za djecu, TV igre, ne toliko popularne serije i lokalni informativni program.

Udarni termin
Veer odnosno prime-time (od 19 do 23 sata) vrijeme je najvee gledanosti televizijskog programa. Pred televizorom sjede cijele obitelji, pojedinci prikupljaju informacije ili se jednostavno zabavljaju ili ak odmaraju, gledajui program nakon napornog radnog dana pripremajui se za poinak. Istraivanja su pokazala kako gledajui TV program pojedinac moe upasti u tzv. alfa trans ili alfa stanje kod kojeg su modani valovi usporeni, a pojedinac se osjea oputeno, pasivno i nefokusirano. Dapae, TV mree esto su znale isticati kako je vrlo vjerojatno da se pojedinac, koji se otvorenih oiju i upijajui sve to vidi bez obzira bilo dobro ili loe, ukljuio u program u 19 sati naveer cijelu veer nee zamarati promjenom programa. Televizija je osim odmora, isto tako, u veernjem terminu zamijenila i mnoge druge oblike stjecanja iskustva u kroz direktni, osobni doivljaj i postala skoro glavni element socijalizacije u drutvo o ijem se programu sutradan esto razgovara i raspravlja. Televizijski program zamijenio je ranija obiteljska druenja i sluanje radijskog programa, koji je slijedio donekle slinu logiku, a u prime timeu pred TV prijemnicima najvie je gledatelja iz skupine vane oglaivaima, od 18 do 49 godina starosti pa se TV postaje u tom terminu trude prikazati svoje najjae adute.

21

4
Hit serije, filmovi i udarne informativne emisije
U veernjem terminu tako se najee prikazuju razliite serije ili lmovi, sitcomi (komedije situacije) ili sline zabavne serije i komedije te drugi program za koji se pokae da izaziva pojaan interes gledatelja. Sve se televizije trude podii gledanost, ali u isto vrijeme ele i zadrati koliko toliko stalan broj gledatelja jer je vjernost publike ono to privlai oglaivae dok ih nestalnost odbija, a upravo su se serije pokazale kao najbolji mamac za publiku. Tako je primjerice popularna NBC-ova serija Zapadno krilo (West Wing) koja se bavila radom Bijele kue i njezinog osoblja, godinama, zapravo sve do sezone 2005-2006, bila redovito prikazivana svake srijede u 21 sat. TV mrea ABC u prosjenom tjednu u veljai 2005. u prime time terminu prikazala je sedam sati razliitih serija odnosno lmova ( u prosjeku po sat vremena dnevno), pet sati reality showova, etiri sata razliitih drugih zabavnih sadraja (razliiti kvizovi, nagradne igre ili drugi zabavni program kao npr. Americas Funniest Home Video), etiri sata sitcoma odnosno osam polusatnih epizoda i dva sata informativnog programa. CBS je u istom tjednu prikazao osam sati lmova odnosno serija, etiri sata reality programa, tri sata sit-coma , tri sata informativnog programa te jedan sat razliitog drugog zabavnog programa. U Europi tijekom sezone prime time termin rezerviran je i za izuzetno gledane sportske dogaaje, poput prijenosa nogometnih utakmica Lige prvaka ili Lige UEFA, a koncipira se donekle drugaije jer se slae oko centralne informativne emisije koja je neizostavna na veini europskih TV postaja.

Moe li program stati?

Kasna veer (late night) odnosno program poslije 23 rezerviran je uglavnom za specijalizirane emisije za uski krug gledatelja, emisije s eksplicitnim scenama seksa ili nasilja te reprize razliitih dnevnih emisija. Podrazumijeva se da u ovom terminu nema pred prijemnicima nema djecepa su i programski sadraji slobodniji odnosno primjereni odrasloj publici. Iako pojedine TV postaje jo i danas prekidaju svoj program tijekom noi, zbog vrlo visoke konkurencije, ali i promijenjenog naina emitiranja (kabel, satelit) te promjene preferenci i uope ivotnih navika dijela publike, veina emitira program tijekom svih 24 sata.

NAJEI TELEVIZIJSKI FORMATI

Tv prilog meuigra oka i uha
Novinarski gledano,nema velike razlike u nainu izrade novinskog lanka i televizijskog priloga i za jedan i za drugi novinarski uradak novinar mora prikupiti vie-manje iste informacije, provjeriti njihovu tonost, pronai sugovornike i napisati vijest, izvjetaj ili novinsku formu koju je izabrao. Ono to TV prilog, ipak, ini drugaijim je sama tehnologija odnosno specinosti televizije kao medija. televizija je vizualni medij. Kod nje je dominantna slika. Dodatno, tu je i zvuk pa je TV prilog potrebno pisati odnosno raditi i za oko i za uho odnosno ono to gledatelj uje mora biti u skladu s onim to vidi i obratno, ono to vidi mora biti dodatno pojaano ili pojanjeno onim to uje. Budui da TV novinar na raspolaganju ima izuzetno malo vremena i prostora, barem u usporedbi sa svojim novinskim kolegama, cijeli prilog mora biti saet, napisan jasnim jezikom i stilom koji moe razumjeti najvei mogui broj gledatelja. Naime,TV novinar ili spiker koji itaju tekst TV priloga za jednominutni prilog imaju na raspolaganju svega oko 140 rijei, a sav tekst izgovoren tijekom 30 minuta sredinje informativne emisije ne moe prijei 15 kartica teksta pa TV novinar na raspolaganju ima 20 puta manje prostora od njegovog kolege u tiskanim medijima. Upravo zbog toga glavnu priu mora govoriti slika! Ona mora gledatelju dati jasnu ideju gdje je i kako snimljena, kamera mora dogaaj prikazati objektivno, odnosno priblino na isti nain na koji ga vidi nezavisan promatra. Uobiajeno je da se prilozi zapoinju najupeatljivijim slikama, kako bi privukli pozornost gledatelja i na njega ostavili jak dojam, a tekst koji se izgovara mora biti napisan kao da ga novinar govori onom jednom gledatelju koji program gleda iz udobnosti svog dnevnog boravka. TV prilog obino je rezultat suradnje novinara i snimatelja na terenu (u pravilu trei lan tima je ton majstor ili tonac, koji je zaduen za kvalitetu snimljenog zvuka) te montaera, arhivara i drugog osoblja u TV montaama. Nakon prikupljanja materijala, prvi idui korak je pregledavanje onog to je snimljeno. U ovom koraku novinar odreuje koji e kadrovi odnosno koje izjave sugovornika postati dio priloga, kojim e se informacijama, zbog njihove zanimljivosti, vanosti ili dojma koji na gledatelje mogu ostaviti, otvoriti pria te to jo gledatelji mogu ili moraju vidjeti. Izjave sugovornika u pravilu ne bi trebale biti due od 15 do maksimalno 20 sekundi jer dugake izjave remete dinamiku priloga i smanjuju pozornost gledatelja. Idui korak je pisanje teksta priloga odnosno sinopsisa, u kojem se kombiniraju informacije koje je novinar prikupio i izjave koje je odluio pustiti. I ovdje bi izabrane izjave morale jasno odraavati stav sugovornika, ba kao to je to sluaj kod snimke kamere. Kada

22

4
zavri konanu verziju sinopsisa priloga novinar ulazi u montau, snima tonsku verziju sinopsisa (u TV argonu ona se ponekad naziva i off) na koju se onda pridodaju izjave sugovornika (televizijskim rjenikom jo i tonovi), a tek se na takav zvuni kostur u nalu lijepi slika (kadrovi ili neton). Poeljno je kod montae kadrova slijediti istu ili slinu logiku kakva je upotrijebljena kod pisanja teksta priloga. Kod izmjene kadrova treba uzeti u obzir da gledatelji, zbog tzv. orijentacijske reakcije najbolje zadravaju pozornost pri izmjeni kadrova svakih pet do est sekundi, a ako su kadrovi dui, poeljno je da nisu statinI. temama, primjeren svom terminu prikazivanja i publici koja ga gleda. Na kraju, zadnji tip talk showa je veernji talk show, kojeg jo nazivaju i desk and couch show. Kao to mu i ime govori, prikazuje se pri kraju prime timea ili na poetku kasnoveernjih termina. Najpoznatiji voditelji ovog tipa emisija su Jay Leno, David Letterman, u zadnje vrijeme i Bill Maher. Zbog svog kasnog vremena prikazivanja trpe slobodnije izraavanje, ironiju i sarkazam i druge oblike primjerene odrasloj publici. Trokovi produkcije talk showa su, u usporedbi s drugim TV sadrajem relativno niski. Snimati se moe u manjem studiju, s relativno malim brojem kamera (ponekad samo dvije do tri), gosti u pravilu nisu plaeni za nastup, ekipa koja producira show moe brojati svega nekoliko ljudi, a jedini vei troak zna biti plaa voditelja, pogotovo kada se radi o poznatoj zvijezdi. Postprodukcija, ako je ima, je obino relativno mala i brza, a emisije se najee emitiraju uivo. Kod ovakvih je formata kljuna dobra priprema, odnosno istraivanje pojedinih tema o kojima voditelj mora znati kljune injenice, kako bi znao parirati sugovorniku. Unaprijed je poeljno sastaviti listu pitanja na koje se eli dobiti odgovor, a potom i predvidjeti razliite odgovore, kao i smjerove u kojima bi se razgovor mogao dalje razvijati te naine kako ih postii ili sprijeiti. Kvalitetni voditelji ovakvog tipa emisije u svakom trenutku moraju kontrolirati razgovor i usmjeravati ga prema svojoj, a ne prema elji ili namjeri sugovornika.

Karakteristike talk showa

Na programu dananjih TV postaja odnosno kanala, grubo reeno, moemo vidjeti samo est razliitih talk show formata ili njihovih meusobnih kombinacija. Prvi format je kombinacija poznatog i slavnog voditelja te humora, razliitih skeeva, priloga i razgovora s poznatim osobama. U Americi je jedna od najpoznatijih takvih emisija ona koju vodi glumica Ellen DeGeneris , a u Hrvatskoj u toj su se formi okuali Joko Lokas i Zlatan Zuhri, obojica posuujui svoje ime odnosno nadimak emisiji. Karakteristika ovakvih emisija je da u pravilu ne traju due od dvije, tri sezone jer dolazi do zamora, kako voditelja, tako i publike na ijoj meusobnoj kemiji zapravo poiva uspjeh emisije, a uglavnom se prikazuju tijekom dana. Drugi format je razgovor na odreenu temu s malim brojem bilo eksperata, bilo obinih graana u neobinim situacijama, ponekad kombiniran s razliitim prilozima ili javljanjima gostiju. Takav format koriste primjerice Oprah Winfrey ili Maury Povich, Jerry Springer koristio ga je za prikazivanje najniih ljudskih poriva, a u Hrvatskoj ga godinama uspjeno primjenjuje Denis Latin u svojoj Latinici. Trei format talk showa je razgovor jedan na jedan koji je proslavio Larrya K inga, ali i Aleksandra Stankovia u lokalnim, hrvatskim okvirima. Rije je o relativno zahtjevnom formatu jer trai izuzetno elokventnog voditelja koji se snalazi u cijelom nizu razliitih tema i podruja i koji zna, to zna biti i od presudne vanosti za uspjeh emisije sluati sugovornika i inteligentno usmjeravati razgovor. Ovaj tip emisije zahtjeva vrlo dobru pripremu voditelja pri kojoj moe biti angairan i odreeni broj novinara odnosno istraivaa. etvrti tip je tzv. politiki talk show u kojem sudjeluje voditelj i grupa uvaenih komentatora i gostiju koji raspravljaju o nekoj aktualnoj temi. U SAD-u takav format njeguje Bill O Reilly, a u Hrvatskoj se moe vidjeti u emisiji HTV-a Otvoreno te poneto komercijaliziran u formi natjecanja u vrlo uspjenoj TV emisiji Piramidi voditeljice eljke Ogreste i autorskog dvojca Dubravka Merlia i eljka Matia. U realizaciji ovog tipa emisije od izuzetne vanosti je kvalitetan izbor sugovornika i brzina reakcije na dnevne aktualnosti, a prikazuje se u veernjem terminu. Peti tip je tzv. jutarnji razgovor koji je kombinacija razgovora s gostima u studiju i kratkih vijesti i priloga kakve moemo vidjeti u primjerice Dobro jutro Hrvatska ili njezinom amerikom uzoru Good Morning America. Ovaj tip talk showa trai laki pristup

Kako nastaje reality show

To ne udi, obzirom na nain proizvodnje reality TV emisija. Kljuna osoba kod proizvodnje ovog tipa TV sadraja je producent s iskustvom u reality TV formatima. On e znati prepoznati pravi trik ili foru (gimmick) privlanu i zanimljivu gledateljima, oko koje e kasnije produkcijska ekipa slagati prie odnosno pripovjedne linije koje e pratiti pojedine sudionike showa, u principu ne isputajui iz vida glavnu liniju radnje. Bilo da je rije o emisijama koje prikazuju ivot sudionika showa dan za danom, kao to je to primjer u Big Brotheru, bilo da se prikazuju nakon to se snimi dio ili cijela sezona, sadraj emisije prolazi sito dnevnih ili tjednih urednika, ili scenarista odnosno story writera za koje ponekad, ovisno o tipu showa, radi cijela vojska skriptera, odnosno od produkcije plaenih gledatelja koji biljee svaku situaciju i svaku rije izgovorenu pred TV kamerama. Urednici/scenaristi usko surauju s producentom, dogovarajui koje e situacije iz protekla 24 sata ili sedam dana, ui u pola sata ili sat vremena dnevne ili tjedne emisije. Iskusni producenti vrlo e dobro znati procijeniti koje su prie zanimljive gledateljstvu te e usmjeriti tok cijele serije kako bi ih prikazali, dok e istovremeno izostaviti pojedine prie koje ili nisu toliko zanimljive ili odvlae pozornost s one pripovjedne linije koju produkcija istakne u prvi plan. U onim emisijama u kojima postoji voditelj, svaka njegova rije je, u pravilu, unaprijed napisana i provjebana, a razgovori uivo planiraju se na isti nain na koji se

23

4
Skrivena kamera
Izuzetno popularna TV emisija koja je prikazivala obine ljude i njihove reakcije u razliitim neobinim situacijama tijekom vie od pola stoljea mogla bi se nazvati preteom reality televizije. Osmislio i producirao ju je Allen Funt, a zapoela je kao radijska emisija 1947. da bi ve 1948. zaivjela na televiziji. 1949. Skrivena kamera poinje se prikazivati na TV mrei NBC, a od 1951. prodaje prava na prikazivanje i drugim TV postajama i mreama. Emisija je bila uzor mnogim drugim slinim emisijama temeljenim na dovoenju ljudi u neugodne situacije poput izuzetno popularne emisije MTV-a Punkd, a zaivjela je i u mnogim lokalnim verzijama, a nekoliko ne ba uspjenih pokuaja kopiranja skrivene kamere zabiljeeno je i na HTV-u. Emisija se 2001. poinje emitirati na PAX TV mrei te se uskoro, u svibnju 2004. nakon 56 godina potpuno prestaje emitirati.

imateljskim ekipama omogue snimanje to je mogue vie elemenata prie, ponaanja sudionika, njihove interakcije i vizualno atraktivnih kadrova. To je esto vrlo teko napraviti u ekstremnim radnim uvjetima pa se zbog toga pribjegava montai i drugim reijskim sredstvima kako bi se ostavio to je mogue jai dojam na gledatelje.
Nona mora prvi reality show u Hrvata Nona mora prvi reality show u Hrvata

planiraju razgovori u bilo kojem talk showu ili intervjuu. Ako sudionici emisije moraju izvesti neki zadatak, igru ili segment igre, uobiajeno je da prije nego to snime nalnu verziju isti ponavljaju i vjebaju kako bi pred gledateljima ispali to je mogue zanimljiviji i bolji. Ponekad ak i njihove probe i ponavljanja ulaze u emisiju s pojedinim, gledateljima zanimljivim sekvencama. To posebno dolazi do izraaja kod formata poput CBSovog Survivora, kojeg je otkupila i ne tako uspjeno proizvodila i Hrvatska televizija ili NBC-ovog showa The Aprentice u kojoj je glavna zvijezda bio svjetski poznati poduzetnik Donald Trump. Kako bi meusobna suradnja sudionika bila to je mogue zanimljivija, potrebno je izabrati sudionike s pravom kemijom odnosno zikim i psihikim predispozicijama koje e izazvati reakciju gledatelja, bilo da se radi o simpatijama ili iritiranju. Na kraju, u dobrom dijelu reality TV emisija bitna je ne samo kemija s gledateljima ve i kemija izmeu samih sudionika. injenica da seks prodaje sadraj nije nepoznanica, a pokazala se kljunom ve u prvoj sezoni prvog Big Brothera ikada. Zbog toga se kandidati pomno izabiru, prolaze razliite testove i razgovore, probna snimanja i druge predradnje, kako bi oni koji na kraju stanu pred kamere zaista bilo najbolji od najboljih. I tu je uloga producenta i njegovo iskustvo kljuno za uspjeh same emisije. Ni same situacije u kojima se kandidati nalaze, esto nisu tono odnosno istinito prikazane na ekranu. Naime, produkcija showa mora osigurati takve uvjete snimanja i rada na emisiji, koji nee ugroziti produkcijsku ekipu, a najee ni same sudionike, osim u nekim ekstremnim sluajevima u kojima sami sudionici na to izriito pristanu. Uvjeti snimanja moraju biti takvi da sn-

Iako bi po produkcijskim uvjetima prvim pravim hrvatskim realityem mogli nazvati Story Super Nov@ show, koji je proizvela Nova TV iz Zagreba i iji su natjecatelji bili izuzetno popularni diljem Hrvatske, ast da se nazove prvim hrvatskim reality showom ipak ima Nona mora eljka Malnara. Rije je ujedno i o najduem realityju u Hrvatskoj,a vjerojatno i u dobrom dijelu svijeta. Naime, od 1992. poznati hrvatski pustolov, putopisac i novinar eljko Malnar na lokalnoj zagrebakoj televiziji OTV (od 2004. emisija se emitira se na drugoj lokalnoj zagrebakoj postaji: Z1 televiziji) vodio je subotom u nonom terminu relativno gledanu emisiju naziva Nightmare Stage Nona mora eljka Malnara koja je imala mnoge elemente reality televizije, poevi od tzv. zvijezda emisije (koji bi se, uz sve duno potovanje najkrae mogli okarakterizirati kao udaci) koji su se pred kamerama nali bez prije pripremljenog scenarija te su improvizirali ili se ponaali na nain na koji bi se ponaali i da kamera nije bilo, pa do razliitih vie ili manje nepredvienih situacija koje su se dogaale spontano tijekom emitiranja emisije, poput gostiju koji zaspu u studiju, zapale scenograju ili se potuku sa drugim gostima. Emisija se kontinuirano emitira i danas, iako je njezina zanimljivost, duhovitost i kreativnost djelomino opala u odnosu na vrhunac popularnosti, ali je gledana diljem Europe jer se program Z1 televizije emitira i preko satelita

etiri pravila reality showa

1. Reality show u pravilu ne ukljuuje glumce ( u tradicionalnom smislu). 2. Reality show se moe planirati, ali se scenarij za show ne pie na isti nain kao scenarij za lmove, serije ili sitcomove. 3. Reality show proizvodi se na lokaciji na kojoj se odigrava. 4. Reality show mora imati poseban trik odnosno foru (gimmick) zbog kojeg e cijela ideja showa biti vrijedna gledanja.

24

4
Utjecaj na gledatelje je, ipak, kratkotrajan odnosno ovakav tip emisija nije isplativ na dugi rok, a sekundarni proizvodi poput razliitih video i audio izdanja, memorabilija i slinog nisu toliko protabilni, pogotovo u usporedbi sa sekundarnim proizvodima drugih TV sadraja.

Kako nastaje televizijska hit serija

Tri su osnovna naina na kojA obino moe nastati hit serija koju kasnije gledamo u udarnim odnoSno prime time terminima razliitih TV postaja. Na ideju obino dou menaderi TV postaje ili TV mree koja ima potrebu u programu prikazati neto novo, svjee I zanimljivo I na taj nain vratiti ili poboljati gledanost. U amerikom sluaju rije je najee o suradnji dijela medijske kompanije koji se bavi lmskom ili TV produkcijom i vanjskog producenta koji je uspjean u smiljanju koncepata I razvoju scenarija za pojedine serije. Druga je mogunost da na ideju doe vanjski producent I onda je ponudi TV postaji odnosno TV mrei ili njezinom studiju, a trea je mogunost da na ideju doe netko trei uglavnom poznate I slavne osobe kojima je u tom trenutku potrebno pojavljivanje u udarnim televizijskim terminima. U tom sluaju lmski studio, vanjski producent I zvijezda sa svojim menaderima zajedno razvijaju koncept serije. Bez obzira na nain nastanka ideje serije, prva faza zavrava razvojem koncepta pilot epizode odnosno koncepta cijele serije i najee prvom verzijom scenarija. Potom o konceptu i scenariju raspravljaju svi ukljueni u razvoj serije, mijenjaju, izbacuju, nadopunjuju ili popravljaju pojedine dijelove, scene ili ak i likove, odluuju o ekipi koja e snimati seriju, castingu odnosno odabiru glumaca i drugim produkcijskim pitanjima. Kad sve sjedne na svoje mjesto snima se pilot epizoda koja u amerikom sluaju stoji oko 2 milijuna dolara, a svaka ih velika TV mrea godinje snimi desetak, kako bi odabrala onu koja e uskoiti u rijetki upranjeni termin emitiranja. Nakon toga serija se snima slino kao i lm, s tom razlikom da ekipa koja je snima broji osjetno manje ljudi, manje je glumaca (za razliku od lma, radnju cijele serije nosi svega nekoliko likova), ritam snimanja je bri, manje je ponavljanja pojedinih scena, a umjetniki dojam pretpostavljen je trokovima i brzini snimanja odnosno produkcije. Primjera radi, jednosatna epizoda ozbiljne, dramske serije moe se snimiti za svega nekoliko dana, s tim da je u spomenutih jedan sat ukljueno tek oko 35 minuta serije, a ostatak otpada na razliite druge sadraje najavnu i odjavnu picu, reklame, najave drugih sadraja i slino. Iskusan producent moe seriju od 15 do 20 epizoda, ukljuujui i postprodukciju, prizvesti u otprilike 40 tjedana. U prosjeku, proizvodnja jedne epizode u SAD-u stoji oko milijun dolara, to je izuzetno puno u usporedbi s trokovima jeftine serije za prikazivanje u manje glednaim terminima ili na kablovskim kanalima iji se trokovi kreu oko 30.000 dolara po epizodi.

25

Prvi elektroniki medij

Rije radio dolazi od latinske rijei radiare to znai isijavati odnosno zraiti. Iako je na izum radija od 19. stoljea naovamo utjecao rad cijele plejade vrhunskih znanstvenih umova bez ijih izuma i otkria ne bi bilo mogue poslati signal, prvi beini radio prijenos ostvario je 1893. u New Yorku hrvatsko ameriki znanstvenik srpskog podrijetla Nikola Tesla koji 1897. osniva i svoju radijsku postaju. Otac radija, kojem je to pravo priznato tek naknadno, u to je vrijeme eksperimentirao i s beinim prijenosom informacija i upravljanjem na daljinu, a u povijesti je ostao prije svega zapamen kao izumitelj izmjenine struje. Nakon njega i drugi znanstvenici, izumitelji i entuzijasti eksperimentiraju s odailjanjem radijskog signala. Tako ve 1894. Oliver Lodge emitira signal u Oxfodru, Jagdish Chandra Bose javno demonstrira beini prijenos signala u Kalkuti, a s radijem eksperimentira i Alexander Popov u Rusiji. 1896. Marconi patentira radio, a godinu kasnije otvara radijsku postaju pa mu mnogi jo i danas pripisuju roditeljstvo prvog elektronikog medija. nekoliko godina kasnije, 1901. Marconi ostvaruje jo jedan povijesni korak odailjanjem signala preko Atlantika. Meutim, trebalo je proi gotovo etvrt stoljea od osnivanja prvih radijskih postaja da bi svijet dobio prvu komercijalnu radijsku postaju u smislu u kojem ih podrazumijevamo danas. 2. studenog 1920. u amerikom Pittsburgu osnovana je KDKA Westinghouse Electric and Manufacturing Company ime je, konano, roen novi medij masovne komunikacije. Samo godinu dana kasnije RCA proizvodi prvi radio prijemnik za iroku upotrebu nazvan Radiola, a godinu dana nakon toga u Sjedinjenim amerikim dravama ve radi 600 razliitih radijskih postaja, a 70 amerikih sveuilita ima vlastiti radijski program.

Nikola Tesla u Time Magazinu 1931. godine.

Eksperiment koji je uspio

1921. radio u eksperimentalnom emitiranju mogu sluati graani Pariza, a 14. studenog 1922. u eksperimentalni rad kree i British Broadcasting Company, popularni BBC. U studenom 1922. radio se moe uti u Kopenhagenu, idue godine u Njemakoj, Finskoj, Norvekoj, ehoslovakoj, Austriji i jo nekim europskim zemljama. 1923. pravilnik

Kraljevine SHS o privatnim radio-telegrafsko-telefonskim prijemnim aparatima ureuje tko i kako moe primati radijski signal, predosjeajui na neki nain opasnost od pojave medija kojeg ne mogu kontrolirati. 15. travnja 1924. radio dolazi i u nae krajeve. Toga je datuma na Markovom trgu u Zagrebu osnovan Radio klub Zagreb iz kojeg nastaje Radio zagreb, prva radijska postaja junih Slavena, koji je s radom zapoeo 15. svibnja 1926. Radio Zagreb prvog je dana svog rada, s poetkom u 20:30 emitirao koncertni program, a godinu dana kasnije u svoj je program uveo i ive prijenose razliitih, uglavnom glazbenih dogaanja. 30-ih godina 20. stoljea radio je ve vrlo masovan medij. Proizvedeni su i prodani milijuni radijskih prijemnika, a radio ve ima 7,5 milijuna pretplatnika u Velikoj Britaniji i 7 milijuna u Njemakoj. Tehnoloki se novi medij i dalje usavrava pa tako 1933. Armstrong dolazi do izuma FM radija, standarda koji e obiljeiti radijsku tehnologiju stoljea koje tek poinje. Prve radijske postaje uglavnom su emitirale glazbu. Neto ranije ve se pojavio i gramo-

26

fon odnosno gramofonska ploa medij koji je omoguio pohranu zvuka i njegovu naknadnu reprodukciju i tako umnogome pomogao razvoju ne samo radijskog medija, ve i drutva u cjelini. Osim glazbe, radijske postaje poele su emitirati reklame, a nakon njih slijedili su prijenosi uivo i to najee prijenosi razliitih koncerata ili sportskih priredbi. Tek kasnije kao neizostavan dio radijskog programa javljaju se vijesti i razliite servisne informacije, a nakon toga i kontakt program, jedna od najvanijih forma dananjeg radija.

Marsovci napadaju!
Radio 101

Dananji zagrebaki Radio 101 zapoeo je s radom 8. svibnja 1984. kao slubeni radio Saveza socijalistike omladine opine Trenjevka pod nazivom Omladinski radio. Prvi studio imali su u Studentskom domu Stjepan Radi, a od svibnja 1987. sele u studio u Gajevoj 10 u Zagrebu. Od poetka elei biti drugaiji i bez previe obzira prema ustaljenim radijskim normama, Omladinski radio u tadanji jugoslavenski (ali zapravo lokalni, zagrebaki) eter uvodi novi radijski zvuk i sadraj, temeljen na urbanoj glazbi i izriaju, zalaganju i pomaganju, esto i sukreiranju programa zajedno sa sluateljima. Programi poput Parliament showa, Zloeste djece ili Frigidne utinice usmjeravaju se na teme, glazbu i probleme odreenih manjih ili manjinskih zajednica ili pojedinaca i esto se bave pitanjima koje velike medijske kue na nacionalnoj razini previaju ili zanemaruju. Zbog marketinkih razloga 1990. preimenovan u Radio 101, jer je emitirao program na frekvenciji 101 MHz. Tijekom 90-ih godina 20. stoljea profesionalnim pristupom informiranju javnosti koje je odskakalo od tadanjeg, politikom dirigiranog izvjetavanja dravnih, pogotovo elektronskih medija raste njegov utjecaj u Zagrebu, ali i itavoj zemlji, to dovodi do pokuaja njegovog gaenja i oduzimanja koncesije. 21. studenog 1996. godine izmeu 100 i 120 tisua prosvjednika na glavnom zagrebakom trgu trai promjenu odluke o oduzimanju koncesije (zapravo o nedodjeljivanju koncesije Radiju 101) i zahtjeva omoguavanje nastavka emitiranja radija koji je postao poznat i po ponekad vrlo jasno izraenom stavu o pojedinim politikim pitanjeima, najee u formi komentara kroz refrene popularnih pjesama, praksi koji su usvojili jo u vrijeme socijalistike Jugoslavije. Prosvjed za opstanak Radija 101 s pravom se moe smatrati jednim od kljunih momenata mlade hrvatske demokracije i svakako jednim od prijelomnih dogaaja u hrvatskoj medijskoj povijesti.

Vrijeme razvoja radija 30-ih godina 20. stoljea samo po sebi je izuzetno zanimljivo, pogotovo u SAD-u gdje drutvo sanira posljedice Velike depresije koja je jo iva u jseanju prosjenog Amerikanca. Art Deco je na svom vrhuncu, u glazbi popularan postaje swing, pojavljuju se prvi dugosvirajui fonografski zapisi, zvuni lmovi u boji ukljuujui i vjene Zameo ih vjetar i arobnjaka iz Oza, u knjievnosti se pojavljuju Tolkienov Hobit i Vrli novi svijet Aldousa Huxleya. Na svom vrhuncu je i radio kao vrlo popularan masovni medij kojeg u svojem domu posjeduje tri etvrtine svih amerikih obitelji to znai da je diljem SAD-a ak 27 milijuna radijskih prijemnika. Istovremeno, radijske postaje u prosjeku su stare tek desetak godina, to prua izvanrednu priliku za eksperimentiranje s anrovima i formatima novog medija, a u radijski eter odnosno u amerike domove donose zabavu, zvuk Big Bendova, radijske sapunice i radio drame, prijenose sportskih dogaaja i prve velike medijske zvijezde. S druge, europske strane Atlantika odjekuju ratni bubnjevi. Europske nacije, predvoene Njemakom izlaz iz gospodarske krize trae u novoj raspodjeli snaga i ratnoj proiz-

Orson Welles u Ratu svijetova

27

Orson Welles Radioshow

vodnji. Autoritativni politiari poput Hitlera svijet vode ka novom globalnom sukobu. U tom trenutku Orson Welles svojom radio dramom, adaptiranom prema romanu Herberta Georga Wells Rat svijetova, ispisuje neke od najznaajnijih stranica povijesti masovnih medija. 30. listopada 1938. Orson Welles i njegov tim proizvode i emitiraju emisiju pod nazivom The Mercury Theatre on the Air koja uobiajeno ide na programu postaje CBS nedjeljom od 20 do 21 sat. Kao to joj i samo ime govori, rije je o emisiji koja sluateljima emitira adaptirane kazaline komade, a prije Rata svijetova ve su adaptirali Grofa Monte Crista i Drakulu. Dobro razumijevi medij u kojem stvaraju, Welles i ekipa radnju romana prebacuju u tadanje Sjedinjene Amerike Drave, na stvarne lokacije bliske njihovoj sluateljskoj publici. Sam poetak emisije prilino je vjerodostojan odnosno nalikuje uobiajenom radijskom programu. Na samom poetku Welles jasno govori da je rije o radijskoj drami, a nakon toga slijede glazbeni broj slubenog radijskog orkestra, vremenska prognoza dravnog hidrometeorolokog zavoda i drugi slini sadraji, ukljuujui i javljanja reportera s terena. U trenutku emitiranja emisije oko 30 milijuna sluatelja slua neku od radijskih postaja, a Wellesovu emisiju slua tek etiri posto sluatelja te oni od samog poetka znaju o emu je rije. Moda bi povijest medija bila sasvim drugaija da Wellesu na ruku nije ilo nekoliko sluajnosti koje su se savreno poklopile. Naime, u 12. minuti emisije dobar dio sluatelja prebacuje se na program CBS-a, budui da je na

konkuretnskoj postaji upravo u to vrijeme puten reklamni blok. U istoj toj minuti meteor pogaa farmu pored Grovers Milla u New Jerseyu, reporter se izravno javlja u eter i scena je postavljena. Dodatnu ozbiljnost cijeloj prii daju i tzv. nezavisni eksperti koje Welles ukljuuje u eter, a konanu toku na i stavlja javno priopenje ministarstva unutranjih poslova u 31. minuti koje sluatelje poziva na mir i nastavak obavljanja svakodnevnih zadataka. Treba imati na umu da je u to vrijeme bilo sasvim uobiajeno oekivati sva bitna priopenja javne vlasti upravo kroz valove radijskog etera. U istoj toj minuti Marsovci ve stiu do New Yorka. U 35. minuti pogiba i zadnji izvjestitelj na krovu zgrade CBS-a, nakon ega slijedi tiina i pokuaj radio amatera da uhvati bilo kakav kontakt. Neposredno prije zavrnog prizora CBS, na zahtjev policije, emitira obavijest da je rije o radio drami no ini se prekasno za barem milijun sluatelja koji su ve podlegli panici. Sa svih strana stiu izvjetaji o uincima Wellesove drame. U New Jerseyu pojedinci se nosili mokre runike preko lica kako bi se zatitili od otrova. Dnevne novine u Bostonu i Rhode Islandu zatrpane su pozivima uznemirenih sluatelja. U gradu Concrete u dravi Washington sluajno je nestalo struje u trenutku kad su Marsovci trebali preuzeti kontrolu nad svom zemaljskom komunikacijom to je izazvalo masovnu histeriju, a diljem istone obale, ali i ire zabiljeena su okupljanja ustraenih vjernika u crkvama, pripreme za samoubojstva, ali i vienja meteora diljem SAD-a. Tijekom godina razliiti istraivai pokuavali su utvrditi zato je spomenuta emisija rezultirala takvom panikom te su doli do nekoliko zakljuaka. Prije svega, cijeli show je bio izvrsno dramatiziran i vrlo uvjerljiv, a emitirani sadraj u potpunosti je prilagoen radijskom mediju. Dodatno, kao to je ve reeno ranije, u tom trenutku radio je bio kljuan medij za slanje informacija i obavijesti od javnog znaenja, a uvjerljivosti su dodatno doprinijeli i razliiti eksperti koji su direktno sudjelovali u programu, poput jednog od kljunih likova, astronoma profesora Richarda Piersona. Uz koritenje autentinih lokacija i opisa te kasno ukljuenje u program veeg dijela sluatelja ini se da nije moglo zavriti drugaije. Treba, naravno uzeti u obzir da ljudi u tom trenutku nemaju previe iskustava s brzim i dalekosenim uincima elektronikih medija jer ak i danas publika je sklona dobar dio medijskog sadraja prihvatiti potpuno nekritiki. 13. prosinca 2006. belgijska javna televizija namijenjena gledateljima u Valoniji i na francuskom jeziku RTBF prekida redoviti program izvjetavajui o odcjepljenju druge belgijske pokrajine Flandrije. Prvi televizijski izvjetaji prikazivali su Flamance kako slave na ulicama, navodno je, javili su, evakuirana kraljevska obitelj, a javljanja s terena pokazivala su guve i zastoje na novim granicama. U program su se ukljuili i pojedini u prijevaru upueni politiari komentirajui raspad zemlje, a koliko su cijelu stvar ozbiljno shvatili gledatelji jasno pokazuje podatak kako su pojedini veleposlanici tu nevjerojatnu vijest javljali svojim efovima i vladama. Tek nakon 30 minuta na ekranu se pojavio natpis ovo je kcija, a zbog niza prosvjeda RTBF je bila prisiljena ispriati se gledateljima. Iako

28

je u tom trenutku u Belgiji prisutna kontinuirana napetost izmeu amanskog i valonskog dijela zemlje, malo tko je mogao povjerovati da e ovakva pria izazvati bilo kakav efekt, budui da je bila upravo nevjerojatna. Pokazalo se, ne po prvi put, kako elektroniki mediji imaju itekakav utjecaj na gledateljstvo.

6
JAVNO MNIJENJE I SPIRALA UTNJE Javno mnijenje je drutveno usvojeno miljenje lanova jedne ili vie drutvenih grupa o rjeavanju pitanja od interesa za grupu ili opeg interesa, a prema miljenju znanstvenika, formira se kroz etiri faze: deniranje problema, eksploraciju odnosno istraivanje i potragu za informacijama, konikt tj. sueljavanje miljenja i zakljuak odnosno zajedniki stav o pojedinom pitanju. Njemaka znanstvenica Elisabeth Noelle Neumann u svojoj teoriji nazvanoj Spriala utnje tvrdi da se lanovi odreenog drutva esto znaju nai pod pritiskom da ne iznose javno svoj stav kad misle da je taj stav u manjini odnosno da je suprotan javnom mnijenju. Noelle Neumann smatra kako je pretpostavljanje trenutnog ili budueg javnog mnijenja prirodna ljudska aktivnost, a javno mnijenje denira kao stav odnosno stavove koje netko moe izrei u javnosti bez da bude izoliran od te iste javnosti. Glavni razlog za zadravanje vlastitog miljenja za sebe je, prema ovoj teoriji, strah od izolacije. Taj strah uzrokuje javno slaganje s miljenjem grupe, a samo kriminalci i moralni uzori ne birnu to misli okolina Glavni krivci koji uzrokuju uutkivanje manjine, prema Noelle Neumann, su upravo masovni mediji. Naime, masovni mediji pruaju prednost ili vrijeme odreenim pogledima i stavovima koji nisu u potpunosti reprezentativni, ali su esto sveprisutni i jednostrani te promoviraju i kontinuirano ponavljanju upravo taj jedan stav. Noelle Neumann tvrdi da sirala utnje nikada nije ila suprotno medijskim stavovima, a po njenom miljenju masovni mediji imaju nametljivu, ometajuu ulogu u demokratkom drutvu. Mehanizam nastanka Noelle Neumann denira kroz tri koraka. U poetku nositelji manjinskog miljenja osjeaju blagi nesrazmjer izmeu svojih i stavova okoline. U drugom koraku nositelji manjinskog miljenja poinju zadravati svoje miljenje za sebe, na koncu jasno osjeaju rastui jaz izmeu sebe i okoline i povlae se u izolaciju. Stoga mehanizam prevladavanja spirale utnje Noelle Neumann vidi u prakticiranju graanske hrabrosti i javnom izricanju stavova koji nisu uvijek popularni ili u skladu s prevladavajuim, to je izuzetno vano za demokraciju i demokratske procese.

People`s Choice
Svejedno, godinama su teoretiari medija smatrali kako je utjecaj medija na publiku relativno ogranien. Takav zakljuak temeljio se na istraivanju utjecaja na publiku upravo u sluaju sluatelja radija. 1940. ameriki znanstvenici Lazarsfeld, Berelson, Gaudet odluuju znanstvenom metodom utvrditi kakav utjecaj na birae ima radio. Svoje istraivanje objavljeno pod nazivom Peoples Coice provode u okrug Erie u amerikoj saveznoj dravi Ohio, relativno homogenoj zajednici koja broji oko 43.000 stanovnika, a ija je populacija u tom trenutku dugorono stabilna, to e rei da nema nikakvih posebnosti koje bi rezultatima mogle dati neko drugaije, teko mjerljivo ili predvidivo znaenje. Glavni voditelj istraivanja, ameriki sociolog Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976)i jedna od najvanijih osoba u povijesti amerike sociologije. Roen je u Beu, gdje je i doktorirao s doktoratom na temu matematikih aspekata Einsteinove teorije relativnosti. Dolaskom u SAD, poetkom 30-ih godina 20. stoljea uvodi matematike metode u socioloka istraivanja, te time istraivanjima u drutvenim znanostima daje dodatnu teinu. Upravo zbog matematikog pristupa njegovo istraivanje u okrugu Erie dugo je godina smatrano izuzetno tonim i relevantnim i trebalo je proi dosta godina i dosta istraivanja kako bi istraivai napokon utvrdili kako mediji ipak imaju itekakav utjecaj na publiku. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet postavili su, dakle, temelje za istraivanje utjecaja medija na izbor biraa, a pod utjecajem politike propagande. Njihov rad bazira se na promatranju ponaanja biraa u ve spomenutom okrugu Erie za vrijeme predizborne kampanje za predsjednike izbori 1940. godine u kojima su se natjecali Franklin Delano Roosevelt i Wendel L. Willkie. Rije je o izborima na kojima se Roosevelt po trei put kandidira na predsjednikim izborima, iza sebe ima uspjenu gospodarsku politiku izlaska iz krize i depresije (New Deal), ali i svjetski rat pred vratima. Ostaje zabiljeeno kako izuzetno dobro koristi radio, kao u tom trenutku kljuni medij javne komunikacije. S druge strane, Willkie je relativno nepoznat, ali izuzetan politiar koji se zalae za smanjenje intervencije drave u gospodarstvo i protivi se amerikom ulasku u rat. Istraivae je zanimalo koliko informacije koje mogu uti u medijima zbilja utjeu na stavove biraa. A birai u okrugu Erie na raspolaganju su imali tri dnevna lista te radijske i TV postaje iz Clevelanda i Toleda. Vqano je napomenuti kako se istraivanje dogodilo u vrijeme prije buma televizije, u doba prevalasti radija, kao dominantnog medija masovnog komuniciranja, ali to ni na koji nain ne umanjuje zakljuke

do kojih su Lazarsfeld, Berelson i Gaudet doli. Kada je rije o konzumaciji medijskog sadraja, istraivanja su pokazala kako su za dvije treine biraa radio i novine jednako pomogli u odabiru kandidata, a 50 posto vie biraa smatra radio vanijim medijem za odabir u odnosu na novine. Samo petina biraa informacije je dobivala iz magazina, a ak i u tom sluaju one su samo pojaavale informacije koje su ve su saznali iz novina ili uli na radiju. Dodatno, pokazalo se da ljudi u medijma uju uglavnom ono to ele uti, a mediji rijetko utjeu na promjenu miljenja ili stava. Kod neodlunih biraa izlaganje medijima potie interes da doznaju vie informacija o pojedinom kandidatu ili pitanju, ali nemaju presudan utjecaj na izbor. Kod biraa koji su pred odlukom ili su ve ranije odluili za koga e glasati, kau autori, mediji samo utvruju ve postojee stavove.

29

radio zajednice ili community radio uglavnom se bavi pitanjima od interesa odreene, najee manDalje se radio razvijao vie manje u suivotu, poesto jinske zajednice i to kroz rad za dobrobit zajednice i i u sukobu s televizijom, koja pogotovo u SAD-u sve bre rjeavanje njezinih problema te ukljuivanje sluatelja u i sve vie osvaja publiku i utjecaj na kreiranje drutvene stvaranje programa i druge aktivnosti koje radio potie. zbilje. Radio meutim ne izumire. Tehnoloki napreduje Prema pojedinim istraivanjima, u pojedinim dijelovima i mijenja se, a u velikom dijelu svijeta jo dugo poslije svijeta ak 20 do 25 posto sluatelja slua iskljuivo raDrugog svjetskog rata ostaje dominantan medij masovne dio svoje zajednice i to stoga to im prua raznovrstan komunikacije, dijelom i zato to je tijekom rata, pogotovo u program, razliite informativne sadraje, esto vrlo Europi, shvaena njegova vanost i potencijalna korisnost, lokalnog karaktera te specijalizirane glazbene i druge pogotovo u vojne svrhe. U miru slijede i daljnja otkria pa emisije. Zadnja od radijskih organizacija je piratski rase tako 1948. u Njemakoj poinje koristiti frekventa moddio, radijska postaja koja emitira program bez dozvole ulacija signala (FM) to viestruko poboljava kvalitetu nadlenih institucija, uglavnom sa skrivenih odnosno preneenog zvuka. Radio odlazi kotajnih lokacija i to najee jer se rak dalje 1954. izumom tranzistora, a protivi prevladavajuoj politikoj, AMATERIZACIJA MEDIJA I INTERNET ve 1960. japanska korporacija Sony kulturnoj ili bilo kojoj drugoj ideproizvodi prvi radio-tranzistor. U 60ologiji, uglavnom neovlateno Kao i kod drugih medijskih formi, poima radijski signal prenosi se satelitski, koristi autorski rad drugih autora i javom Interneta dolazi i do svojevrsne a u istom desetljeu pojavljuju se i prvi najee je relativno kratkog doamaterizacije proizvodnje audio prodigitalni radio ureaji. Kraj 20. stoljea meta, a potencijalno je i mobilan. grama i to uglavnom kroz objavljivanje donosi digitalizaciju radijskog signala i Iako se piratski radio uglavnom tzv. podcasta, digitalnih snimka radioeInternet radio, dostupan svakome i u vee uz 60-e i 70-e godine 20. misije ili slinog programa ponuenih na svako doba. stoljea praksa piratskih radija Internetu za download na osobni audio Gledajui kroz povijest, moemo postoji jo i danas. player. Na ovaj nain gotovo svatko tko identicirati nekoliko tipova radijskih ima pristup Internetu moe proizvesti i objaviti vlastiti audio proizvod. Podcast organizacija koje svaka za sebe imaju Kako stvarati za radio? se kao format prvi puta pojavljuje u rujnu odreene specinosti. Prva od njih je 2004. Godine, a koliko se brzo proirio dravni radio, medijska organizacija Radijski program je kontinuiraInternetom govori i podatak da je 28. ruiji je osniva i vlasnik drava, a iji je ni niz govornih i glazbenih emisija jna 2004. Google za pojam podcasta izsadraj kontroliran od strane vladajue i priloga u unaprijed odreenom bacio tek 24 rezultata. Sedam dana kaselite. Velik broj radijskih postaja u saukupnom trajanju i pojedinanom nije bilo je ve 2750 rezultata, polovinom mom poetku svog nastanka, pogotoredoslijedu. I dok su kod putanja listopada vie od 100.000 rezultata, a u vo u Europi, nastale su ili su prisvojene glazbe stvari manje vie jasne sljedeih devet mjeseci vie od 10 milijuod strane drave, a iz tog vremena (ovisi o slinim faktorima koji se na. Danas se rezultati mjere u stotinama milijuna. Kada ovom podatku pribrojimo ostaje i famozna pretplata, zapravo uzimaju u obzir kod formiranja podatak da 21 posto stanovnika SADsvojevrsni porez na prijemnik kotelevizijskog programa: publika, a lua neku od Internet postaja, a 41 jem je cilj bio uvesti odreeni oblik specijalizacija, sluanost u poposto tih sluatelja staro je izmeu 18 kontrole nad posjedovanjem prijemjedinim vremenskim periodima), 34 godine, postaje savim jasno kako nika te istodobno ulagati u razvoj nove kada je o govoru rije, zahtjev se radio prilino dobro prilagodio novoj tehnologije. Dravni radio kao koncept je da poiva na standardnom komunikacijskoj platformi. u demokratskim drutvima naslijeuje knjievnom jeziku, ali da isto tako javni radio nad ijim radom i sadrajem bude neizravan, na granici sponkontrolu vie nema drava ve javnost. Javni radio bazira tanog i sceniranog, barem do odreene mjere, ovisno se na naelima dostupnosti (univerzalno dostupan svima), o zahtjevu pojedinog formata odnosno anra. Radirazliitosti, urednike neovisnosti (uvijek u slubi javnog, a jski govor treba biti jednostavan, relativno dinamian i ne politikog interesa), drutvene odgovornosti, kulturne brz te visoko konotativan, tj. u odreenoj mjeri slikovit kvalitete i odravanja identiteta drutva. Javno je nanodnosno mora sluateljima pruiti mogunost da zaciran te je u velikom broju sluajeva neprotabilan. Za ramisle u svojim glavama slike i vizije onoga o emu im zliku od javnog, komercijalni radio, kao i svi komercijalni glas na radiju govori. Pisanje za radio, za razliku od mediji, slui prije svega za zaradu novca, uglavnom kroz pisanja za tisak zahtjeva puno vie redundantnosti oglaavanje. Financijski je ovisan bilo o vlasniku bilo o odnosno ponavljanja nekog detalja, koda ili poruke oglaivaima pa je prije svega usmjeren prema privlaenju vie no to je to nuno potrebno. Iako je radijski govor publike i poveanju sluanosti. Zbog toga su komercijalne izvoeni (scenirani) govor te je kao takav nespontan i radijske postaje esto puno progresivnije i dinaminije u unaprijed planiran, publiku se dodatno moe pridobiti pristupu sadraju, izboru glazbe, jeziku i stilu, a gotovo u koritenjem nestandardnih formi odnosno dijalekata i pravilu promoviraju popularnu kulturu te koriste nestananrova ulice kao to su tra, ale, osobne ispovijesti dardizirane jezine oblike. Za razliku od komercijalnog, i slino.

Definirani sustavi

30

Svijet tiska i tipografije

Otkire tiska, prema Marshalu McLuhanu donijelo je ljudskom (prije svih zapadnom) drutvu nekoliko novih karakteristika. Prije svega, donijelo je mehanizaciju i automatizaciju ljudskog rada, to je uzrokovano potrebom za tednjom, ali i brim i ekasnijim obavljanjem posla, to se snano odrazilo na svekolike ljudske aktivnosti. Otkrie tiska donijelo je i ponavljanje odnosno mogunost ponavljanja istovjetnih radnji odnosno otisaka, barem dok je to ziki mogue jer e tiskovna forma svaki puta na papiru ostaviti istovjetan trag ranije posloenih tiskovnih elemenata. Tisak odnosno tipograja donijela je i potrebu za specijalizacijom i razdvajanjem pojedinih funkcija sustava na zasebne cjeline i stavljanjem svega na svoje, rezervirano mjesto. Tisak donosi linearnost, preciznost te osjeaj neprekinutog, vizualnog i ujednaenog prostora, a jaanjem perspektive i toke gledita, kao glavnih odlika produenja osjeta vida, omoguuje razvoj individualnosti, ali kasnije i nacionalizma, masovnog trita, industrijalizma te sveopu pismenost i obrazovanje. Upravo karakteristika preciznog ponavljanja istih obrazaca praktiki unedogled dovelo je do masovne proizvodnje, a samim tim i do naela produavanja homogenizacijom. Tipograja prua i mogunost odmaka i nesudjelovanja odnosno mo akcije bez reakcije, a sama knjiga, ba kao i dnevni tisak koji je uslijedio, predstavlja primjer cijelog niza raznovrsnih znanja i tehnika te razliitih otkria i istraivakih postupaka spojenih u novi tehnoloki proizvod. McLuhan tvrdi kako je pojava tipograje odnosno tiska dovela do fragmentiranja ljudskih postupaka, ali i drutva u cjelini na svim razinama i u svim onim segmentima u kojima do tada fragmentacija nije bila prisutna. Ujedno je ujednaenost i ponovljivost tiska dovela do doivljaja vremena i prostora kao neprekidnih i mjerljivih veliina. Kao i svaka nova tehnologija, tipograja je rasla, razvijala se i proimala sve u nekoj drutvenoj sredini, donosei naela neprekidnosti, ujednaenosti i ponovljivosti u sve drutvene aktivnosti, od rfaunanja i trgovanja do industrijske proizvodnje, razonode i znanosti. Tipograja je, konano, donijela ujednaenje u govor, uvodei jezini standard odnosno pismenost, to se odrazilo i na sve druge oblike standardizacije postupaka. Knjiga je oblik osobne ispovjedi, tvrdi McLuhan i donosi privatno gledite onoga tko je pie. Tisak je, s druge strane, oblik ispovjedi drutva i donosi cijeli niz stajalita razliitih drutvenih skupina. Tisak donosi hijerarhiju, povezuje i zbraja djelove mozaika u odreenom redu i s odreenim pravilima, uvijek pazei na to to je vanije odnosno to je manje vano bitne informacije su naprijed ili su opremljene veim naslovima, fotograjama, ilustracijama i slinim vizualnim elementima. McLuhan tvrdi i kako tisak uglavnom slui besplatnoj razonodi, kako su vijesti, bilo politike, bilo osobne, samo nain na koji e se pozornost itatelja svrnuti na male oglase i reklame, koje plaaju oglaivai u elji da kupe djeli itatelja, njegovog vremena i njegove pozornosti,

itanje teksta
Gotovo svi e se odmah sloiti kako je itanje knjiga, odnosno bilo kakvog drugog teksta u pravilu i najee jedno od najosobnijih ljudskih iskustava u kojima itatelj ulazi u intimne misli i zapise autora i na taj nain dijeli njegova esto najdublja osobna iskustva. Iz toga bi sasvim jednostavno mogli izvesti zakljuak kako u itanju bilo kojeg teksta izravno sudjeluju dvije osobe: autor koji je sam tekst napisao i itatelj, koji ga ita. Meutim, stvari nisu uvijek tako jednostavne. Kod svakog teksta kojeg itamo, tvrdi Umberto Eco u svojim predavanjima nazvanim est etnji pripovjednim umama (izvorno: Six Walks in the Fictional Woods) moramo razlikovati minimalno etiri razliite osobe koje sudjeluju u tom naem ve spomenutom intimnom druenju s tekstom nekog spisatelja. Spomenuta ideja nije nova, ali je Eco vrlo lijepo uobliava u est predavanja koja je 1992/93. odrao na poznatoj harvardskoj katedri Charlesa Eliota Nortona, a koja su kasnije uobliena u knjigu. Charles Eliot Norton bio je

31

profesor povijesti umjetnosti na Sveuilitu Harvard od 1875. do 1898. kojem u spomen od 1925. Sveuilite svake godine imenuje gostujueg profesora poezije u najirem smislu tog pojma. Spomenuti profesori odre u sklopu katedre est predavanja, a uvijek je rije o izuzetnim kreativcima i predavaima iz razliitih polja umjetnosti, ukljuujui npr. slikarstvo, arhitekturu ili glazbu. Predavanja su, izmeu ostalih tako drali T.S. Eliot, Igor Stravinski, Jorge Luis Borges, Octavio Paz, Czeslaw Milosz i mnogi drugi. Tko su te minimalno etiri razliite osobe koje Eco spominje kad govori o druenju itatelja s tekstom kojeg ita? Na prvom mjestu tu je stvarni autor teksta kojeg Eco naziva empirijskim autorom, koje je zbilja stavio rijei na papir. Rije je o osobi na koju veina nas pomisli kad spomenemo rije autor ziku osobu, tvorca odreenog dijela. Takoer, tvrdi Eco, postoji i tzv. empirijski itatelj, odnosno stvarna osoba koja ita odreeno djelo.Taj empirijski itatelj je zapravo onaj na kojeg pomislimo kad kaemo itatelj. To je svatko od nas dok sam ita odreeni tekst, zajedno sa svim naim iskustvima, znanjima i shvaanjima teksta kojeg itamo. Svaki od nas, empirijskih itatelja doivjet e tekst koji ita na svoj vlastiti nain, ovisno o svim ranije spomenutim razlikama koje nas izdvajaju od drugih. Empirijski itatelji, kae Eco, mogu itati na razliit naine i ne postoji zakon koji bi im propisivao kako valja itati jer im tekst esto slui kao spremnik za njihove vlastite strasti, kojima se izvor moe nalaziti izvan teksta ili koje tekst moe sluajno razjariti. Pojednostavljeno reeno, svatko e od nas tekst itati ovisno o trenutanom raspoloenju ili prijanjim iskustvima i neemo uvijek nuno proitati ono to je empirijski autor teksta elio da proitamo. Nasuprot njima stoje model autora i model itatelja. Model itatelja je, tvrdi Eco, neka vrsta idealnog tipa itatelja kojega tekst ne samo da predvia kao suradnika nego ga tovie nastoji stvoriti.Model itatelja je, dakle, onaj idealni itatelj koji e se tijekom itanja nekog teksta ponaati onako kako se to od njega oekuje. Smijat e se na mjestima koja je autor zamislio i napisao smijenima odnosno plakat e na ulomke za koje je zamiljeno da itatelja rasplau. Naime, itajui neki tekst, kae Eco, itatelj i nesvjesno pogaa to e se dogaati dalje i sam uitak itanja umnogome ovisi o tome je li u tom pogaanju bio uspjean ili ne. Kadgod se govornik nalazi pred zavretkom reenice, mi se kao itatelji ili sluatelji kladimo (dodue nesvjesno): predviamo njegov ili njezin izbor, ili se zabrinuto pitamo to e biti odabrano, objanjava Eco, a sam nain i tehnike kojima se autor slui kako bi pobudio pa potom i zadovoljio nau znatielju Eco na neki nain naziva modelom autora. Model autora je glas to nam se obraa njenou (ili svisoka, ili pak prijetvorno), koji nas eli uza se. Taj se glas javlja kao pripovjedna strategija, kao sklop uputa to ih dobivamo jednu po jednu i koje moramo slijediti kad se odluimo ponaati

kao model itatelja. Iako bi, kae Eco spomenutu strategiju mogli nazivati i stilom, to je pojam koji govori i previe i premalo. Prije je rije o meuigri izmeu autora i itatelja koja tek samim inom itanja ostvaruje svoju svrhu. A ta meuigra ovisi o mnogim detaljima od diskursa kojim je tekst pisan pa sve do elemenata koji nisu integralni dio pripovjednog teksta poput naslova i podnaslova, uvoda, napomena ili razliitih drugih elemenata koje Eco naziva paratekstom. I taj paratekst uvelike ovisi o naem doivljaju pripovjednog teksta. No, to to konkretno znai i moemo li njegova saznanja primijeniti u svakodnevnoj proizvodnji tekstova odnosno drugog medijskog sadraja? Odgovor je apsolutno da. Eco nam ne govori nita drugo do da moramo poznavati konzumenta naeg sadraja. Moramo znati njegova iskustva, znanja i razmiljanja. Moramo znati to ga veseli, to ga nasmijava, to ga plai ili rastuuje. I to ne bilo kojeg konzumenta nego upravo ovog Ecovog modela itatelja. No, istovremeno moramo znati i to model itatelja od nas oekuje kao modela autora. Koje tehnike moemo koristiti, koje slike mu prizvati u sjeanje ili kakve emocije pobuditi i to je jo vanije kako to uiniti. Moramo znati koji diskurs prema kojem modelu itatelja moemo koristiti i pretpostaviti kako e model reagirati na tip naracije koji smo za njega izabrali. Medijski sadraj bilo koje vrste mora biti prilagoen njegovom korisniku. On mora moi proitati sve poruke koje su njegovi autori u njega eljeli unijeti. a autori moraju biti svjesni koliko spomenutih poruka korisnik moe stvarno i proitati.

Normativne medijske teorije

Prilagoavanje medijskog sadraja esto je uzrokovano politikim razlozima odnosno eljom pojedinih elita da kontrolom sadraja medija kontroliraju drutvo koje se medijem slui. Pitanjem odnosa moi i utjecajem na sadraj bavili su se teoretiari koji su razvijali tzv. normativne teorije. Rije je o teorijama koje promatraju odnos modela medijskog sustava i drave na temelju osnovnih karakteristika politikih ureenja koja su vladala u svijetu. Prve takve normativne teorije poznate su kao etiri teorije o tisku koje su razvili i objasnili Siebert, Peterson and Schramm, a donose etiri osnovna modela odnosa drave i medija. Prve dvije teorije odgovaraju odnosu medija i drave u nedemokratskim reimima, dok se druge dvije primjenjuju u demokratskom drutvu. To su Autoritarna teorija medija, Sovjetska teorija medija, Teorija slobode tiska i Teorija drutvene odgovornosti. Autoritarna teorija odgovara autoritarnim drutvima ili diktaturama, a poiva na postojanju prethodne cenzure i razliitih ogranienja i kontrola u medijskom sustavu, koje postavlja drava. Zatita postojeeg poretka (i onih koji ga obnaaju) dominantan je cilj ovog modela, koji se ponekad primjenjuje i u demokratskim dravama za vrijeme izvanrednog ili ratnog stanja. Sov-

32

jetska teorija medija obiljeava onaj medijski sustav koji je kreiran u Sovjetskom Savezu nakon 1917., nakon ega je proirena i na zemlje istonog bloka, prema kojem mediji imaju jasnu ulogu transmisije stavova i in-

Indeks neovisnosti tiska i mogunosti kritike

(PICA Press Independence and Critical Ability Indeks)

1. Legalni nadzor nad tiskom, iskljuujui zakon o kleveti i nemoralnim djelima (ali ukljuujui zakone glede slubene cenzure, ogluhe sudu, prisilnih ispravaka i opoziva, obustave, privatnosti, sigurnosti, poticanja na pobunu, itd.) 2. Nelegalni nadzor (prijetnje, nasilje, zatvor, pljenidba, itd.). 3. Zakon o kleveti. 4. Samoregulirajua tijela (tiskovni savjeti, sudovi asti). 5. Podvrgnutost novinarskog i urednikog osoblja (svih medija) vladinim dozvolama, potvrdama i imenovanjima. 6. Favoriziranje u objavljivanju vladinih vijesti. 7. Mediji kojima je doputeno koritenje usluga stranih novinskih agencija. 8. Nadzor vlade nad domaim novinskim agencijama. 9. Podvrgnutost pisanih medija vladinim dozvolama. 10. Nadzor vlade nad nakladom i distribucijom, ne ukljuujui potanske usluge. 11. Stupanj kritike tiska spram lokalnih i regionalnih vlada i slubenika u zemlji. 12. Stupanj kritike tiska spram nacionalne vlade i slubenika u zemlji. 13. Vlasnitvo medija (ukljuujui radio, televiziju i domae novinske agencije) u rukama vlade ili vladajue stranke. 14. Zabrana publikacija oporbenih politikih stranaka. 15. Jedinice radija, televizije i tiska u vlasnitvu mrea i lanaca (koncentrirano vlasnitvo). 16. Nadzor vlade nad tiskom. 17. Nadzor vlade nad inozemnom razmjenom i/ili nabavom opreme. 18. Vladine subvencije i/ili mito tisku i novinarima. 19. Vladini krediti medijima. 20. Ovisnost medija o vladinom oglaavanju. 21. Porezna stopa na tisak (via ili nie) u usporedbi s drugim djelatnostima. 22. Pritisak sindikata (kako bi se utjecalo na uredniku politiku, kako bi se obustavilo objavljivanje). 23. Broj marginalnih (gospodarski nesigurnih) tiskovnih jedinica.

formacija komunistike partije. Ulogu medija, u okviru ove teorije, pozitivno se promatra kao promotora obrazovanja i kulturnog, drutvenog i ekonomskog razvoja, dok se novinar kao drutveni radnik obvezuje da e kroz svoj rad promovirati vladajuu ideologiju. Budui da informacije stiu iz samo jednog, slubenog izvora osobitost cjelokupnog komunikacijskog sustava jest da priznaje samo jedan izvor znaenja (naroito u politici), a prostor stvarnosti nije otvoren za razliite denicije stvarnosti. U praksi socijalistikih medijskih sustava prisutne su kombinacije autoritarne i sovjetske teorije u razliitim omjerima. Nakon 1989. godine sovjetska normativna teorija vie ne postoji u svom izvornom obliku, ali autoritarne tendencije u medijskim sustavima nisu nestale ni u zemljama s demokratskim sustavima. Teorija slobode tiska, kao libetarijanska teorija, u povijesnom slijedu dolazi nakon autoritarne teorije i prva je normativna teorija koja se primjenjuje u uvjetima suvremene liberalne demokracije, s tim da su liberalni elementi (temeljne slobode govora i poduzetnitva) naglaeniji od demokratskih (jednakost). Kljuna rije ove teorije je sloboda kao sloboda govora, sloboda objavljivanja i primanja informacija, poduzetnitva u medijskom podruju i slobodan protok informacija. U praktinom smislu, u izgradnji medijskog sustava teorija je prvi put primijenjena u SAD-u, pa i danas ini osnovu amerikog trinog, komercijalnog sustava televizijskog emitiranja. Povjerenje u slobodno trite ne dozvoljava dravi niti minimalnu intervenciju, a koncentracija i monopolizacija procesi su krajnje nepoeljni kako u ekonomiji tako i u funkcioniranje medija. Njeguju se principi koji bi trebali biti zadovoljeni da bi se medije moglo proglasiti slobodnim. Ti principi se odnose na sadraj medija (bez prethodne cenzure, bez prisile o objavljivanju ili neobjavljivanju), na sakupljanje i distribuciju informacija (koji oboje moraju biti slobodni i neometani) i na status novinara (mora biti zatien i relativno autonoman). Ovi principi takoer su temelj medijskom zakonodavstvu i meunarodnim ugovorima Vijea Europe i Europske Unije, te predstavljaju mjerilo prema kojemu ove integracijske institucije procjenjuju demokratski napredak novih demokracija. Teorija drutvene odgovornosti (Social Resposibility Theory) promovirana je u SAD-u od 1947. djelovanjem US Commision on the Freedom of the Press. Iako ova teorija ima liberalne korijene uz slobodu izraavanja i poduzetnitva naglaava i drutvenu ulogu medija tj. njihovu drutvenu odgovornost. se ne iskazuje samo visokim standardima profesije (koji su ovdje samoregulirajui), kao to su istinitost u izvjetavanju i nesenzacionalizam, nego se radi pitanja javnog dobra i drutvenih potreba priznaje mogunost drutvene regulacije medija. Drutvena regulacija odnosno intervencija je ograniena, a odnosi se na primjer na kriterije za dodjelu koncesija za komercijalno emitiranje televizije i radija. Ovi kriteriji obuhvaaju potrebu da mediji zadovoljavaju neko ope dobro. Regulacija kvalitete medi-

33

6
jskog sadraja preputa se profesionalnim udruenjima novinara i izdavaa odnosno TV kua. Osnove ovog modela, iji je nesumnjivi doprinos standardima tiska i novinarstva openito, preuzete su u veoj mjeri u zapadnoeuropskim zemljama. 1. zakonski okvir koji moe pogodovati nezavisnosti medija ili veoj mogunosti kontrole drave 2. stupanj arbitrarnosti izvrne vlasti u odnosu na medije to podrazumijeva upotrebu upravnog odnosno birokratskog aparata za nadzor ili kontrolu nad medijima. Kao prikrivene oblike prisile nalazimo, na primjer, pristrane sudske odluke na tetu oporbenih novina zatim komplicirane procedure registracije medija i slino. 3. ekonomska prisila od strane drave - najoigledniji vid takve kontrole jest dravno vlasnitvo monopolistike radiodifuzne kue, dok su prikriveni oblici prisile vidljivi kroz monopol u tiskanju i distribuciji novina, spreavanju privatizacije i slino. 4. nasilje aktivno zlostavljanje novinara ili samo kao mogunost u porecima u kojima je vladavina zakona nesigurna.

Naini kontrole medija

Osnovna karakteristika nedemokratskih politikih sustava (za razliku od demokratskih) je povezanost vladavine s upotrebom odnosno kontrolom medija. Kontrolirati glavne medije u dravi znai kontrolirati javnost i oblikovati javno mnijenje, to uvelike osigurava dovoljnu poslunost i onemoguava potencijalnu kritiku onih na vlasti. Na razliite se naine oituje dravni nadzor nad medijima a Blumer i Gurevitch izdvajaju 4 podruja u kojima se oituje tip i stupanj takve kontrole:

Feral Tribune
Poeo kao podlistak tjednika Nedjeljna Dalmacija 1984., a potom i kao dio tjednog priloga Slobodne Dalmacije. Jugoslavenske vlasti njihovu satiru doivljavaju kao provokaciju pa ih sudski gone, a slina se situacija ponovila i nakon osamostaljena Hrvatske. Kada je 1993. Slobodna Dalmacija privatizirana, Feral Tribune izdvaja se iz njezinih izdanja i postaje samostalan satiriki dvotjednik pa uskoro i tjednik koji osim satirikih tekstova otvara i druga vana odnosno ozbiljna pitanja. Prema jednom od trojice osnivaa Feral Tribunea, Borisu Deuloviu, ljudi iz struke, koji su proli kroz redakciju, zaista su bili potpuno zapanjeni konceptom Ferala u kojemu je satirina novina imala takozvani ozbiljni prilog. Strano puno ljudi iz brane, iz svjetskog novinarstva je bilo zateeno i potpuno iznenaeno tim konceptom i rekli su da to zaista nigdje nisu vidjeli. Osim Deulovia, u osnivanju Ferala sudjelovali su Viktor Ivani, dugogodinji glavni urednik lista i Predrag Luci. Feral Tribune tijekom 90-ih godina otvarao je sve one teme kojima, zbog razliitih razloga, nije bilo mjesta u mainstream medijima od kriminalnih aktivnosti koje su esto bile povezane s najviim dravnim vrhom pa do primjera ratnih zloina hrvatske strane tijekom Domovinskog rata, ali i tijekom rata u BiH, o kojima se nije govorilo. Za svoj rad Feral Tribune nagraen je s vie meunarodnih nagrada, izmeu ostalih Meunarodne

Slavna naslovnica Feral Tribunea iz 1994.

34

6
Najoitiji oblik dravne kontrole je cenzura odnosno slubena zabrana objavljivanja odreenih informacija, a prema diskrecijskoj odluci vladajueg aparata. esto se, meutim, u neslobodnim drutvima autocenzura moe pokazati kao mnogo ei, proireniji i podmukliji oblik kontrole. 1981. godine Kuvajt je za novine uveo sustav predtiskarske cenzure. Godinu dana kasnije taj je sustav ukinut, to ipak nije rezultiralo medijskim slobodama. Dravnu cenzuru zamijenio je sustav autocenzure koji je zahtijevao od novinara da se dre strogih pravila profesije koji su ukljuivala zabranu naruavanja nacionalnog jedinstva ili irenja glasina. Povreda pravila mogla je dovesti do suspenzije novina. Tajnost je oblik kontrole kojem su sklonije pribjei liberalne drave. Informacije se radije dre u tajnosti nego da cenzuriraju neto to prijeti postati javnim, tako da se pitanje zabrane nikada zapravo niti ne pokrene. Ako novinari nita ne saznaju, malo je potrebe da ih se cenzurira. Sve drave, koliko god liberalne bile, imaju zakone o tajnosti i druga regulatorna sredstva kojima se ograniava protok informacija. Persuazivna, nagovaralaka komunikacija koja je u potpunoj suprotnosti s funkcioniranjem medija u demokratskom drutvu, gdje su norme kao istinitost, nepristranost i neangairanost novinara kljune u novinarskoj produkciji naziva se propagandom. Selektivno putanje informacija usmjereno je zatiti i promicanju vladajue elite, a od cenzure relativno je mali korak do upadljive promocije drava i njezinih voa. U liberalnim se sustavima vlade ne koriste propagandom, ve vre pritisak odnosno nastoje uvjeriti novinare da se objavi odreeni tekst. Regulacija je najlegalniji oblik kontrole medija kojim se slui vlast a ukomponiran je u pravni sustav svake drave. Razliitim zakonima koji tite prava pojedinca ujedno se kontrolira funkcioniranje medija. Najei su zakon o autorskim pravima i zakon o kleveti. Zakon o autorskim pravima odreene vrste informacija predstavlja

nagrade za slobodu tiska koju mu je 1996. dodijelio International Press Directory, Zlatnog pera slobode za 1997. Koje dodjeljuje World Association of Newspapers, Meunarodne nagrade za slobodu tiska za 1997. koju dodjeljuje Committee to Protect Journalists ta nagrade za najbolji politiko-satiriki list na svijetu za 1998. koja mu je dodijeljena na Meunarodnom festivalu politike satire u talijanskom Forte dei Marmi. Prema Deuloviu, upravo je otvaranje tema o kojima se drugdje nije govorilo najvei doprinos Ferala hrvatskom novinarstvu U drugom smislu, po emu je zaista Feral bio izuzetak i u svjetskom novinarstvu je tretiranje stvarnosti koje nije bilo zabiljeeno u nekim drugim sredinama i to je ono to su nama u Feralu uvijek zamjerali. Zato piete stalno o Lori, ne piete o Vukovaru? Lora i Vukovar, naravno, nisu usporedivi, ali Lora nas boli, mi o Lori piemo govorio je o tim vremenima Deulovi. Nisu amerike novine nakon 11. septembra pisale naravno o Iraku i Afganistanu odnosno o amerikoj ulozi u tome. Nije nijedna od tih kultura i drava zaista imala Feral i u tom smislu je Feral neto zaista bitno. Imali smo bar jednu malu stvar kojom bi se mogli ponositi da smo malo pametniji. Feral Tribune publiku je privlaio i svojim politiki osvjetenim fotomontaama kojima su komentirali dnevnopolitike poteze vladajue elite, to im je donijelo

nekoliko pokuaja indirektnog gaenja lista, od pokuaja mobiliziranja i slanja na prvu liniju bojinice glavnog urednika Viktora Ivania do uvoenja tzv. poreza na pornograju i to zbog relativno eksplicitnije naslovnice, iako u tom trenutku spomenuti porez nisu plaali ni neki puno poznatiji erotski asopisi. Jedna od najpoznatijih naslovnica je ona iz 1994. pod naslovom Jesmo li se za to borili?, u kojoj su fotomontaom u krevet doveli tadanje lidere Hervatske i Srbije Franju Tumana i Slobodana Miloevia. U lipnju 2008. godine, nakon 15 godina postojanja tjednika, Feral Tribune objavio je svoj zadnji broj. Tjednik je ugaen zbog nagomilanih nancijskih problema i prekinutih pregovora o daljnjem funkcioniranju lista s izdavaem Europa Press Holdingom, koji je uao u vlasniki strukturu lista godinu dana ranije (Feral Tribune ugaen nakon 15 godina, Poslovni dnevnik, 20. lipnja 2008.). U svojem zadnjem uvodniku aktualno urednitvo, u kojem vie nije bilo ni Lucia ni Deulovia, izrazilo je svoje ogorenje oglaivaima koji su Feral, zbog nemogunosti utjecaja na sadraj lista, zaobilazili u irokom luku, na Hrvatsko novinarsko drutvo koje je takvu marketinku politiku, po njihovom miljenju, vrlo uopeno i mlako komentiralo te na ostale kolege kojima su zamjerili nedostatak kritike i autocenzuru. Urednitvo na kraju istog uvodnika najavljuje da e dati sve od sebe da se list ponovno pokrene.

35

kao robu za razmjenu i nastoji postaviti granice njihovog koritenja, uz obaveznu naknadu autoru. Zakon o kleveti proizlazi iz zakonskog ureenja privatnosti i osigurava zatitu od neistina objavljenih o nekome u javnosti. Zakon o kleveti, ovisno o nainu na koji se postavlja spram novinarske odgovornosti moe biti koriten i kao oblik pritiska na slobodu medija.

Zatitnici javnog interesa

Novinarstvo se denira kao glavno ili dodatno zanimanje osoba koje se bave sakupljanjem, pregledom, provjerom i irenjem vijesti ili komentiranjem aktualnih dogaaja odnosno kao glavno zanimanje osoba, koje sudjeluju u skupljanju, provjeri, odabiru, obradi i irenju vijesti, komentara te zabavnih sadraja putem masovnih medija. izvorni pojam le journaliste dolazi iz francuskog jezika od rijei le jour odnosno dan, odakle dolazi i naa rije dnevnik. Novinari, sukladno tome, su svi stalno zaposleni ili slobodni suradnici koji se bave gore spomenutim poslovima. Ferdinand Lassalle, utemeljitelj njemakog radnikog pokreta i njemaki socijalist 1863. O novinarima je rekao slijedee: Oni (novinari), duhovni proleteri svakodnevno moraju puniti duge stupce o tisuu stvari, o politici, pravu, gospodarstvu, znanosti, zakonodavstvu, diplomatskim i povijesnim odnosima drugih naroda. Bez obzira na to razumiju li dovoljno ili ne i najmanje o tome, nevano je, jer predmet mora biti obraen, novine ispunjene. Takav je to posao! Stoga i nedostatak vremena da se stvari poblie ispitaju, istrae izvori i knjige, pa ak i da se donekle pribere i razmisli. lanak mora biti gotov, takav je to posao! Svo neznanje, neupuenost u predmet, sve se to po mogunosti treba prikriti istom rutinskom frazom. I doista, novinarstvo je esto zamoran i naporan
OSNOVNA NAELA OBRNUTE PRIAMIDE Budui da itatelj moe prestati itati u bilo kojem trenutku, mora mu se omoguiti da najprije proita ono najvanije. Osoba koja ita malo, tek prvi odlomak, dobit e informacije. Mnoge novinarske prie krojene su tako da stanu u odreeni prostor ili minutau. Rezanje prie jednostavnije je ako su informacije iznesene prema vanosti. Obrnuta piramida omoguuje urednicima jednostavno i ekasno kraenje. Naelo obrnute piramide, kao i mnoge druge novinske vrste i oblike, izmislila kruta novinarska praksa. Neko se nije pisalo tako, jer su se novine itale due i pozornije.

su izabrali novinari na temelju svih dostupnih informacija i uobliili ih prema zahtjevima medija. Svaki dogaaj i svaka pria zahtijeva odgovarajui oblik u kojem e se predstaviti itatelju. Vijest je temeljni novinski oblik koji se najee koristi i koji na saet i jezgrovit nain opisuje neku temu ili najee dogaaj. Rije je o pravodobnom izvjetaju o dogaaju, injenicama i stajalitima koja zanimaju iznimno mnogo ljudi te je potpuna i aktualna informacija pristupana javnosti. Vijest se pie kratko, saeto, brzo i jednostavnim jezikom, a osnovni kriteriji za odreivanje je li neto vijest su da je informacija relevantna, odnsno nekome vana (najbolji nain za opdreivanje relevantnosti je upitati se koliko e ljudi na odreenom podruju biti na bilo koji nain pogoeni dogaajem o kojem je rije) , zatim da je nova ili barem da daje novi uvid u ve objavljene vijesti ili informacije, potom da je korisna itateljskoj publici i na kraju da je zabavna i zanimljiva, pogotovo ako ne zadovoljava neki od ranije spomenutih kriterija.

to je vijest?
Sve vijesti trebale bi se baviti istraivanjem i dati odgovor na est tradicionalnih novinarskih pitanja: tko, to, kada, gdje, zato i kako (odnosno 5W + H na engleskom od: who, what, when, where, why and how?). Najei oblik novinarske prie ili vijesti sastoji se od glave ili poetka (leada), informacija koje objanjavaju i opirnije razrauje glavu, nune pozadine odnosno informacija koje su potrebne da bi se u potpunosti razumi dogaaj te sekundarnih odnosno manje vanih podataka. Glava je poetak novinarskog teksta, te mora biti jasna, jezgrovita i jednostavna. Glava je poetak ili uvod u prie koje masovni mediji objavljuju. Svaki aspoetka i tijela. Neke prie imaju i zakljuni odlomak. Glava je najvanija, jer je zamiljena kao mamac koji e privui pozornost itatelja, sluatelja i gledatelja te ih uvui u ostatak, tijelo prie. Najbolji nain novinarskog izraavanja u informativnim rodovima je pravilo obrnute piramide. Izvjetaje i vijesti treba pisati upravo po ovom pravilu. Obrnuta piramida znai da se na poetku (u glavi) kae sve najvanije o dogaaju o kojem se izvjetava. Osnovna organizacija novinarskog priloga sastoji se od glave, tijela i zakljuka (ako je potreban) u obrnutoj piramidi ga nema. Danas uglavnom razlikujemo dva tipa novinarstva. Prvo je neutralno objektivno kojeg jo nazivamo i objavljivako novinarstvo. Karakterizira ga injenica da novinari zadravaju odmak od dogaaja, prie ili aktera o kojima izvjetavaju, objavljuju provjerene injenice i to po mogunosti iz barem dva meusobno neovisna izvora te otvaraju prostor za iznoeenje injenica i stavova svim zainteresiranim stranama u prii. Drutveno angairano novinarstvo drugi je tip novinarstva i kod njega novinari se postavljaju kao odvjetnici slabijih te se ponaaju kao tzv. etvrta vlast koja sprjeava zloupotrebu moi. Novinarske prie kod

posao u kojem medijski profesionalci moraju tragati za uvijek novim i zanimljivim informacijama i obraivati ih na nain da budu zanimljive itateljskoj publici. Upravo je obrada informacije kljuna jer nije svaka informacija ujedno i vijest. Vijest je skup injenica koje

36

Objektivnost i manipulacija

GLAVA

TIJELO

ZAKLJUAK
(AKO GA IMA)

O pojmu novinarske objektivnosti pisao je jo starogrki povjesniar Tukidid (460.-396.) koji je opisao Peloponeki rat, a smatraju ga prvim povijesnim znanstvenikom i povjesniarem koji razmilja o dubljim uzrocima pojedinih dogaaja. No, ono ime se Tukidid ponajvie razlikuje od drugih slavnih povjesniara svog vremena je njegova pouzdanost o kojoj je jednom prilikom rekao: Izvrena djela u ratu nisam drao vrijednim opisivati, kako sam ih sluajno od koga doznao ni kako se meni inilo, nego sam, koliko je mogue tono, ispitao svako pojedino djelo i od onih, u kojima sam sam uestvovao, i od onih, to sam ih od ostalih uo. Ali s mukom sam istinu nalazio, jer oni, koji su uestvovali u pojedinim djelima, nisu isto govorili o njima, nego kako je tko bio sklon kojoj stranci ili kako se sjeao. Slian princip trebao bi vrijediti i za suvremene novinare.

Osnovna organizacija novinskog teksta

Pravila za tono izvjetavanje o zbilji

1. Pravila za tono izvjetavanje o zbilji 2. Sve dojavljene injenice moraju biti tone. 3. Nesigurni podaci moraju ostati vidljivi kao takvi. 4. U tonost se ubrajaju i potpunost i uravnoteenost. 5. Bez izjanjavanja miljenja autora. 6. Izbjegavanje oskula (mogue nenamjerno miljenje) 7. Izraavanje miljenja kao predmet izvjeivanja treba oznaiti kao takvo. 8. Bez ukrasnih, nadopunjujuih injenica (neopravdane tendencije). Koliko god se novinari trudili biti objektivni, ipak ne treba smetnuti s uma da je novinski teskt, ba kao i novine same, rezultat viestruke selekcije informacija. Walter Lippmann u svojm Javnom mnijenju ustvrdio je kako su sve novine u trenutku kada stiu u ruke itatelja krajnji rezultat niza selekcijskih postupaka, za koje ne postoje pravila, ali postoje konvencije. Dnevno se u svijetu dogodi na tisue razlitih dogaaja koji po nekom od ranije spomenutih kriterija zasluuju biti vijest. Prvu selekciju radi sam novinar, prepoznajui to je u nekom dogaaju novo, vano ili zanimljivo. Drugu selekciju obavlja urednik izdanja, odreujui koje e od pristiglih vijesti nai svoje mjesto izdanju novina, a koja nee, a onda potom i na kojem e se mjestu i uz kakvu opremu (naslove, podnaslove, ilustracija i sl.) vijest i objaviti. Urednik, zapravo, interpretira pretpostavljeni interes publike za odreenim informacijama i pokuava im ponuditi informacije u skladu s njihovim interesom. Meutim, na kraju vijesti prolaze i kroz trei, esto i najvaniji lter, odnosno selekciju itatelja tj. kupca novina. Kad su u pitanju komercijalni mediji, itateljska selekcija esto je i jedina vana.

drutveno angairanog novinarstva najee su pisane iskljuivo ili najveim dijelom iz jedne perspektive. Tiina Laitila svojim je istraivanjima odredila kljuna naela

Osnovna organizacija novinskog teksta prema naelu obrnute piramide

profesionalnog novinarstva. Rije je prije svega o potivanju istinitosti u prikupljanju i predstavljanju informacija, zatim obrani slobode rijei i miljenja, zabrani diskriminacije na temelju rase, spola, vjeroispovijesti i drugih karakteristika, estitosti kroz iskljuivu uporabu potenih metoda u prikupljanju informacija, potivanju nepovredivosti izvora te autorskog prava i na koncu neovisnosti i integritetu kroz odbijanje mita i drugih izvanjskih utjecaja na rad uz zahtjev za klauzulom savjesti. Pod pretpostavkom da se dre spomenutih naela, novinarski tekstovi ne bi trebali biti na bilo koji nain neprofesionalni.

37

Slike u naim glavama

Maxwell McCombs i Donald Shaw, ameriki znanstvenici i teoretiari komunikacija koji su smislili naziv agenda setting, autori istoimene znanstvene teorije medijskih efekata proveli su 70-ih godina 20. stoljea niz istraivanja kako bi istraili nain na koji funkcionira selekcija medijskog sadraja. Osnove njihove teorije su istraivanja politikih stavova u predizbornoj kampanji za predsjednike izbore 1972. godine (Nixon vs. McGovern) koja su ponovljena i u kampanji 1976. (Carter vs. Ford) , a naslanjaju se na istraivanja javnog mnijenja Lippmana, Cohena i Whitea. Autori su se pitali u kojem su odnosu teme o kojima piu pojedini mediji i ono to brine javnost odnosno ono o emu javnost misli. Tako su uveli pojmove novinske agende (news agenda) i javne agende (public agenda). Preptostavili su da, ako nekakva veza postoji, javna agenda slijedit e novinsku, a ne obratno. Da bi to znanstveno i dokazali, uveli su posebnu metodu mjerenja medijskog sadraja kod kojeg smjetaj i pozicija odreuju vanost pojedine teme. Vanije teme, one koje dobivaju vie prostora i nalaze se na prvim stranicama novina odnosno prvim minuatama informativnih emisija, dobivaju vie poena od onih manje vanih pa se tako omoguuje relativno

jati obrasce ponaanja gledatelja odnosno sluatelja. Nakon ovakvih zakljuaka postavilo se i pitanje tko, onda, postavlja prioritete o kojima govore medijska i javna agenda? Prije svih tu su tzv. vratari, novinari i urednici u medijima koji odreuju teme koje dolaze u medije, zatim politiari kao interpretatori potreba zajednice odnosno oni koji odrauju posao u zajednici i kao takvi mogu postavljati pitanja i otvarati odreene teme. Na kraju, kao one koji mogu utjecati na agendu, spominju i tzv. spin doktore, komunikacijske strunjake koji informacijama mogu dati odreeni spin (spin u engleskom oznaava smjer vrtnje, a u ovom kontekstu koristi se da oznai nain na koji se interpretira pojedina informacija ili poruka). Ova teorija otvara odreeni broj pitanja koja kritki promatraju odnos novinara i politiara te se s pravom pitaju postoji li veza?, iji je to interes? i je li rije samo o tzv. ouvanje statusa Q, odnosno zadravanje odnosa izmeu pojedinih segmenata drutva i sprijeavanje drutvenih promjena. Na ta pitanja, meutim, odgovara jedna sasvim druga teorija.

Mediji kao generator kulturnih stavova i vrijednosti

Stuart Hall, britanski teoretiar kulture, autor kulturnih studija, roen je na Jamajci 1932. godine. Prouavao je odnos kulture, medija i politikog marketinga na drutvo i drutvene odnose iz tzv. kritike perspektive. Medijie je vidio kao alat odravanja hegemonije ideologija, odnosno sredstvo kojim se vladajua klasa koristi kako bi zadrala vlast i odnose unutra drutva onako kako joj odgovara. Ujedno su masovni mediji i glavni krivci koji te slike, koncepte i postavke koje pruaju okvir kroz koji predstavljamo, interpretiramo, razumijemo i shvaamo pojedine aspekte drutvenog postojanja kontinuirano ponavljaju i tako odravaju dominaciju vladajuih i iskoritavanje potlaenih kroz odreivanje dominantnog diskursa. Dominantni diskurs je nain na koji ljudi govore o sebi i svijetu oko sebe i onaj tko odreuje taj diskurs, odreuje i nain razumijevanja svijeta i drutva odnosno odnosa unutar tog drutva. Stoga za Halla nije pitanje to je informacija ve ija je informacija. U svojoj teoriji opisao je mehanizam stvaranja znaenja. Tvrdio je da rijei i znakovi nemaju priroeno znaenje ve se njihovo znaenje ui kroz diskurs odnosno komunikaciju i kulturu. Ljudi koji imaju mo kreiraju diskurzivne forme koje postaju opeprihvaene, tvrdi Hall, a ti naini interpretacije svijeta ovjekovjeeni su kroz daljnje koritenje i odravaju mo dominantne skupine. Stoga je pitanje medija od kljune vanosti kod pitanja odravanja trenutanih odnosa u drutvu. Diskurzivne forme su one reenice ili pojmovi kojima opisujemo svijet oko sebe. Ako se pojedini pojam udomai u svakodnevnom govoru, ljudi koji ga koriste prihvaaju i znaenja koja pojam nosi. Dobri

Framing
Teme o kojima e javnost razmiljati u medijima se postavljaju i kroz proces koji se naziva framing odnosno uokvirivanje. Pojedine karakteristike odreenih tema istiu jae no druge, prenose istaknute stavove o pojedinim temama ili pitanjima u ukupnoj medijskoj slici svijeta na istaknuta mjesta u naim glavama i prenose istaknute grupe karakteristika koje mediji povezuju s pojedinim temama ili pitanjima u specine slike u naim umovima.

dobra usporedba onoga to novinari smatraju vanim u odnosu na teme koje su vane graanima. Ako njihova teorija funkcionira, onda bi, to je tema u medijima prikazana vanijom i to je dobila vie prostora, javnost morala biti zainteresiranija za nju. Usporedo se provodi i istraivanje miljenja graana, odnosno javne agende. Ako je na djelu agenda setting, postojat e korelacija izmeu javnih i novinskih tema, ali samo ako novinska agenda prethodi javnoj tj. ako su teme koje zanimaju graane prije toga prvo objavljene u masovnim medijima. Istraivanja McCombsa i Shawa potvrdila su tezu da postoji veza izmeu onoga to mediji piu i onoga o emu graani razmiljaju pa su zakljuili da mediji mogu rei to misliti, tko misli i ak izazvati eljenu akciju, a u medijima postavljeni prioriteti mogu mijen-

38

komunikatori informacije e komunicirati na taj nain da njihovim prihvaanjem primaoci prihvate i odreene vrijednosti ili stavove. Npr. nazvati nekoga teroristom automatski znai i da je taj netko zloinac koji ubija nevine ljude. Osobe koje nazivaju teroristima esto e sami sebe nazvati borcima za slobodu, to samo po sebi nosi pozitivan prizvuk. Pitanje iji e naziv odnosno diskurzivna forma odnijeti premo, odredit e i odnos publike spram spomenutih osoba. Budui da su mediji samo kanal kojim se diskurzivne forme komuniciraju prema lanovima drutva, Hall je smatrao da se ovom problemu treba pristupiti puno ire i ozbiljnije jer je on pitanje cjelokupne kulture drutva, a ne samo jednog njegovog segmenta pa je, koristei se i osnovama semiologije, razvio kulturne studije kao pristup prouavanju znaenja, ali i ljudske komunikacije.

Novinski formati
Broadsheet novine povrinom su vee od tabloida, savijaju se sa dva pregiba (hrpteni pregib i jo jednom na pola), elegantne su i elitistike novine, to pokazuje njihova tipograja, ali i dizajn stranice, a smatraju se i platformom tzv. ozbiljnog novinarstva. Odlikuje ih elegantna tipograja (serifna pisma), stilizirane linije i odmjerene bjeline i dugaki stupci teksta uz simetrinu ravnotee. Tabloidi se okvirno mogu po duljini smatrati polovinom duljine broadsheet formata. Savijaju se samo jednim, hrptenim pregibom, a sadrajno su senzacionalistiki usmjereni jer objavlju prie za najiru moguu itateljsku publike, to podrazumijeva jednostavnost izriaja i relativno malen broj koritenih rijei. Rije tabloid sinonim je za tzv. uti tisak, a karakteriziraju ga krupni, groteskni naslovi (i fontovi), krai tekstovi, crne podloge, velik broj fotograja, esto u neprilinim oblicima. uloga dizajna u novinskoj proizvodnji postaje neupitna, a Chris Anderson, predsjednik American Society of News Editors jo je 2000. godine denirao odnos novinskog dizajna i novinskog sadraja reenicom dizajn je sadraj, a uloga novinskog dizajnera je da osjetiti snagu rijei i uobliiti ih u takav vizualni kontekst koji itatelja moli da ih proita. Promjena formata, jedan je od najoiglednijih trendova u dananjem izgledu novina. Nakon to je engleski The Independent u rujnu 2003. god. usporedno sa broadsheet formatom poeo tiskati i tabloidnu verziju, mitologija koja je format vezivala za ozbiljnost novina, nestala je u trenu. Praksa je u prvih deset mjeseci takvog dualizma pokazala da se vie od 70 posto prodane naklade odnosi na manji format, pa su nedugo potom isti primjer ponovile i druge velike institucije britanskog drutva.

Informacijski dizajn
Jo jedan od naina na koji se oblikuju informacije, pogotovo u novinaskom mediju je informacijski dizajn. Rije je o procesu prevoenja kompleksnih, neorganiziranih i nestrukturiranih podataka u vrijednu, relevantnu i jednostavnu informaciju koja ima smisla. Kada je o novinama rije, informacijski dizajn ogleda se prije svega u organizaciji sadraja odnosno u nainu na koji se kombiniraji elementi vizualne organizacije kompozicije. Elementi vizualne organizacije kompozicije su svi oni elementi koji ine novinsku stranicu odnosno novine u cjelini. Dijelimo ih na funkcionalne, estetske i vanjske. Funkcionalni ili narativni elementi prenose informacije. To su uglavnom lanci, fotograje, oprema teksta i slino. Estetski elementi pomau u estetskom oblikovanju kompozicije i ulganvom su to linije, bjeline, boje i drugi slini vizualni elementi. Vanjski elementi su osmiljeni i dizajnirani mimo novinske redakcije, a rije je uglavnom o reklamama, oglasima, razliitim natjeajima i slinom. Dugotrajna i ponavaljajua kombinacija svih spomenutih elemenata obino se naziva vizualnim identitetom odreenih novina. Vizualni identitet se uspostavlja formiranjem vizualnih konstanti i njihovim ponavljanjem. Najee se to glava lista odnosno jednostavan, atraktivan potpis u skladu s karakterom novine, zatim paleta boja odnosno koloristiki kod oznaavanja pojedinih odjela ili cijelih novina. Trea konstanta odnosi se na tipograju koja mora biti itljiva te ujedno naglaavati vizualni identitet i karakter novina. etvrta konstanta odnosi se na tzv. layout odnosno: raspored elemenata na stranici (broj redaka i stupaca; ilustracije; tipografski elementi), s im je usko povezan i format novina. Danas su najei formati broadsheet fromat odnosno tabloidni format iako tabloidni formati sve vie preuzimaju primat. Naime, brojne su studije pokazale da je osnova reader friendly novina u malom formatu i u snanoj vizualnoj prezentaciji informacjskog sadraja postignutoj temeljnim principima grakog dizajna. Na taj nain

Reader friendly novine i total page dizajn

Reader friendly novine karakterizira kompaktni (tabloidni) format pa moemo rei da su one praktine, malene, lako pregledne i prenosive odnosno portabilane. Kako su web stranice bre u informiranju, one su preuzele funkciju obavijesti, ime su tradicionalne novine dobile mogunost magazinskog pristupa u prezentiranju sadraja koji je organiziran tako da omoguuje brz i jednostavan pregled sadraja, lako pronalaenje traenih informacija, pobuuje interes za prezentirani materijal i ima vie razliitih ulazaka u novinski sadraj. Kod dizajna spomenutih izdanja karakteristian je tzv. total page dizajn, odnosno dizajn koji cijelu stranicu novina promatra kao jednu cjelinu. Na stranici postoji samo jedan centar vizualnog inte-

39

6
resa odnosno dominantan vizualni element, a uz CVI, na stranici se nalaze i zamke za oko (eye catchers). Vizualni elementi koji su centar vizualnog interesa uglavnom su fotograja, ilustracija, infograka, tipograja i slino, a zamke za oko uz navedeno jo mogu biti i razliiti citati, navodi, boxovi i slino. Svjetski poznati novinski dizajner Mario Gracia napominje da na stranici uvijek mora postojati samo jedan centar vizualnog interesa (CVI), koji je sadran u dominantnom elementu na stranici i koji e prvi privui itateljevu panju, a potom raspored i veliina drugih zamki ovise o njihovom relativnom znaaju. Takve vizualne stimulacije dovode promatraevo oko na stranicu zaokopljujui mu panju i aktivno ga ukljuuju u proces apsorpcije informacija. Relevantna istraivanja koja je napravio Poytner Institut pokazala su da 90 posto itatelja ulazi u novinske stranice putem veih vizualnih elemenata (fotograja, ilustracija ili infograka) ili putem izraenijih tipografskih elemenata. Isto istraivanje dokazalo je da postavljanje nekog vizualnog elementa uz tekst poveava ak 3 puta vjerojatnost da e tekst biti proitan. itatelji su svjesni tek 25 posto tekstualnog sadraja, a od toga su proitali tek oko 13 posto. Novinska tipograja oituje fundamentalni vizualni identitet novina. Istraivanja pokazuju kako se oko 80 posto informacija iz novina usvaja putem teksta, a mora zadovoljiti dva osnovna zahtjeva itljivost i ralanjivanje i rangiranje. Fontovi koji se koriste u novinskim tekstovima moraju biti relativno lako itljivi i ako treba bez veih problema kliziti preko slova. Upotreba razliitih irina stupaca, kao i razliito poravnanje teksta unutar njih moe dovesti do asimetrije, to moe skrenuti itateljevu pozornost na odreeni dio teksta ili stranice. Ujedno ubija monotonost itanja, to se moe dobiti i nepravilnim rasporedom blokova teksta unutar stranice. Razbijanjem teksta na blokove, uvoenjem podnaslova odnosno meunaslova vizualno se razbija ukupna masa teksta te on izgleda manji i lake itljiv. Kao vizualno olakanje u odnosu na tee elemente u tekstu mogu posluiti i bjeline izmeu pojedinih blokova teksta. to se tie raslanjivanja i rangiranja, razliita veliina fonta jasno e hijerarhijski naznaiti koji je dio teksta nadreen odnosno podreen. Naslovi e biti tiskani najveom veliinom fonta kako bi privukli pozornost i ujedno oznaili vanost odreene prie. Prie s veom vanou imat e i vee naslove, ba kao to e biti pozicionirane na viim mjestima na stranici ili na desnim (neparnim) stranicama novina, budui da su neparne, desne stranice, zbog naina itanja novina, one na koje itatelju prvo pada pogled. Kada govorimo o vizualnim elementima, istaknuto mjesto zauzima novinska ilustracija. Rije je najee o fotograji ili crteu koji prati novinski tekst odnosno u korelaciji je sa sadrajem lanka koji ilustrira, razumljiva je itatelju te daje dodatnu informaciju na brz, jednostavan i vizualno upeatljiv odnosno zanimljiv nain. Novinska ilustracija prilagoena je vizualnim standardima, a moe biti orijentirana vodoravno (slijedi tok teksta) i okomito (razbija tok teksta). Bilo bi dobro kad bi novinska ilustracija, pogotovo kad je o fotograji ili infograci rije, bila informativna, osvjetljenjem, perspektivom, linijama ili bojom vizualno zanimljiva, emotivna (izaziva promatraeve osjeaje vezane za subjekt - sadraj ilustracije) i intimna (uzrokuje osjeaj bliskosti itatelja sa situacijom na ilustraciji ili njegovo poistovjeivanje sa subjektom). Infograka je kombinacija teksta i slike (piktogrami, crtei...) koja sabija viedimenzionalne informacije u dvodimenzionalni prostor. Sastoji se od crtea i popratnih informacija i cilj joj je upoznati itatelja s najvanijim informacijama na najbri mogui nain. Karakterizira je relativno brza prohodnost kroz sadraj, a bazira se na vizualnom prianju prie. Kada je 15. rujna 1982. dnevnik USA Today objavio jednu od prvih infograka u novinama, prognostiku kartu koja je pokazivala prognozu vremena za SAD, konkurenti su ih nazvali novinama za naciju s koncentracijom od dvije seknude. Revoluciji koju su izazvali u prilog govori i to da je danas teko zamisliti novine bez vremenske karte, a ak se i ozbiljne, broadsheet novine esto slue infograkama za dodatno objanjavanje svojih tekstova i lanaka.

KOMUNIKACIJA TIPOGRAFSKIM KONTRASTOM

Kanadski tipograf i dizajner Carl Dair u knjizi Design with Type navodi sedam slijedeih naina tipografskog oblikovanja pomou kontrasta: kontrast u veliini (slova iste pismovne vrste i reza stvaraju jednostavan ali dramatian kontrast kad su razliite veliine), kontrast u teini (slova iste pismovne vrste, ali razliitog reza ostvaruju oiglednu razliku, pri emu masnija (bold) slova dominiraju nad svijetlijim slovima), kontrast formom (slova iste vrste ali razliite forme npr. verzalna i kurentna ili osnovna i kurzivna stvaraju efektan kontrast), kontrast u strukturi (takav kontrast podrazumijeva kombinaciju razliitih pismovnih vrsta), kontrast teksturom (odnosi se na primjenu kontrasta na blok slova na stranici , odnosno na stupce nain na koji linije teksta djeluju kao cjelina ovisi dijelom o formi slova, a dijelom od naina na koji su rasporeeni tj. poravnani), kontrast bojom (najei kontrast bojom u novinama je crno+boja ili bijelo+boja na nekoj podlozi, pri emu traba voditi rauna da je ta druga boja uvijek dominantnija i slui kao sredstvo za isticanje) i kontrast u smjeru (taj se kontrast odnosi na suprotnost vertikalnog i horizontalnog poretka, kao i na kuteve izmeu ta dva pola).

40

Sekvencijske umjetnosti i mediji filma i stripa

Sekvencijalna umjetnost podrazumijeva crtee i druge slike postavljene u namjerni slijed, s namjerom prijenosa informacije i/ili izazivanja estetske reakcije u itatelja. Prilikom odabira sekvenci moraju se uzeti u obzir uobiajena iskustva promatraa i mogunost prepoznavanja situacija. Slijed dogaaja (ili slika) mora biti isprian tako da premosti zastoje u akciji, a promatrai moraju sami popuniti rupe u prii i slijediti logiku pripovjedaa. Na spomenutom principu razvili su se mediji stripa i lma. I jedan i drugi od svojih konzumenata zahtjevaju da popune rupe u prii izmeu pojedinih sekvenci odnosno kadrova i zahtjevaju odreenu ukljuenost promatraa u sluaju stripa relativno veu u odnosu na lm jer strip sam po sebi nudi relativno malo informacija, a sve informacije prezentirane su u formi crtea koji mora doarati i zvuk i pokret odnosno koji mora, ba kao i kod lma trodimenzionalni izvanjski svijet sabiti u dvije dimenzije. Prvi stripovi u dananjem smislu pojavljuju se u 18. stoljeu. U britanskom asopisu Punch pojavljuju se prvi satirini sljedovi, a strip kao medij u potpunosti je medij 20. stoljea. Najpoznatiji meu njima je Yellow kid (uti djeak ili uti klinac), to je kolokvijalni naziv prvog stripa tiskanog u boji i objavljenog u dnevnim novinama New York Word Josepha Pulitzera 5. svibnja 1895. godine. uti djeak prema nekim je autorima razlog zbog kojeg senzacionalistiko, tabloidno novinarstvo jo nazivamo i utim. Rije je o stripu u nastavcima pod nazivom Hogans Alley, Richarda F. Outcaulta koji je isprva izlazio nedjeljom i privlaio itatelje koji su sa zanimanjem pratili dogodovtine jednog od ivopisnih likova iz jedne od takoer ivopisnih ulica iz geta. Kasnije poinje izlaziti i u tjednom ritmu, a medijski mogul William Randolph Hearst preotima ga Pulitzeru i objavljuje u svom New York Journal Americanu. Kako bi se razumio strip, potrebno je razumjeti nain na koji kodira svoje informacije i poruke. Pitanje kodiranja i dekodiranja informacija prouava semiotika (u frankofonskim drutvima jo i semiologija), opa teorija znakova koja se bavi pitanjima odnosa znaka i znaenja, odnosa kodiranja i dekodiranja te pitanja konotativnih i denotativnih znaenja. Semiotika razlikuje pojmove denotativnog znaenja, odnosno znaenja koje odreeni simbol ima za sve lanove zajednice i koje je dogovoreno i konotativnog znaenja koje odreeni simbol ima za svakog pojedinca posebno. Pojedinac koji odailje odreenu poruku ili znaenja tu poruku zapravo kodira u sustav simbola, a pojedinac koji takvu poruku prima je dekodira iz sustava simbole koji prima. Prema tome, klju uspjeha komunikacije je poznavanje znaenja simbola koritenih u komunikaciji odnosno pravila kojima su kodirani.

Sustav znakova i pravila

Francuski semiotiar Roland Barthes je na taj nain osim jezika doivljavao sve ljudske djelatnosti odnosno ljudsku kulturu: kao sustav znakova (rijei) i pravila (gramatika) i tvrdio je da

41

12. oujka 1935. godine zagrebaki dnevnik Novosti objavljuje prvi nastavak romana u slikama prvi hrvatski strip Vjerenica maa Andrije Maurovia

je sve mogue iitati, od nogometne utakmice do televizijskog programa, na osnovu poznavanja znakova, pravila po kojem su ti znakovi posloeni i viih znaenja koje mitoloki sustavi daju tim znakovima. Uspjena komunikacija zahtjeva da poiljalac i primalac poruke dijele isti sustav znakova odnosno simbola kako bi se poruka odnosno znaenje u potpunosti prenijelo. Svako nepoznavanje bilo simbola bilo pravila unutar sustava rezultirat e grekom u komunikacijskom procesu. Koritenje metafora, asocijacija i simbola vieg reda bit e ispravno shvaeno jedino onda kada i jedna i druga strana ukljuena u proces komunikacije dijeli isti mitoloki odnosno konotativni sustav odnosno kada su njihovi simboli, vrijednosti, kontekst i pravila isti (npr. kad govore istim jezikom, razumiju iste viceve, na isti nain itaju izmeu redova, isti simboli ih asociraju na iste ljude, pojave, dogaaje). Prouavajui znakove i njihove odnose Barthes je zakljuio da postoje znakovi prvog i drugog reda. Prvi red znakova su oni znakovi koji su direktni prikazi bia, stvari i pojava koje vidimo (npr. prikaz vojnika u TV prilogu koji prikazuje upravo tog vojnika, imenom i prezimenom), a drugi red predstavljaju mitovi, odnosno znakovi drugog reda koji osnovnoj informaciji koju znak prenosi mogu dodati i simboliko, vie znaenje (tako vojnik iz prvog primjera moe postati i simbol cijele jedne vojske ili drave). Prijelaz iz znaka prvog u znak drugog reda dogaa se unutar mitolokog ili konotativnog sustava kod kojeg je bitno da poiljalac i primalac informacija simbol i kontekst u kojem se nalazi shvate na isti nain, u protivnom dolazi do problema u prijenosu poruke odnosno znaenja. Kada opisuje lm, jedan od najpoznatijih hrvatskih teoretiara lma, pokojni Ante Peterli kae da je ovjek morao izmisliti neto maleno (vrpcu) da bi prikazao neto veliko (svijet). U dvije dimenzije ugurao je trodimenzionalno, a da bi prikazao pokret, koristi nepokretno. Film je fotografski i fonografski zapis izvanjskog svijeta, s tim da Peterli izvanjskim svijetom naziva skup svih predmeta, ukljuujui i vlastito tijelo to se prostorvremenski pruaju osjetilnom opaanju. Potpuno osjetilno opaanje omoguuje nam fenomen sinestezije istodobna simulacija oka i uha koja izaziva iluziju cjelovitog osjetilnog dogaaja. Istraivanja pokazuju kako oko

KADRIRANJE
Jo jedna od slinosti izmeu stripa i lma je i u kadriranju. Kadar je jedan neprekinuti rad kamere odnosno jedna neprekinuta snimka, dok je ekvivalent kadru u stripu- sliica. Kadar je osnovna graevna cjelina lma koja se u montai spajaju u nalni proizvod, ba kao to se sliice slau u stripovsku priu. Kadar moe biti statian (kamera se ne pomie) ili dinamian, dubinski (vidljiva dubina prostora) ili ploni (u punoj otrini predoena samo jedna udaljenost od kamere), kratak (kratkoa trajanja ne doputa punu percepciju sadraja) ili dug (trajanjem iscrpio gledateljev doivljaj i svjedoi trajanju), objektivan (kakvim bi ga vidio gledatelj prisutan na lokaciji), subjektivan (ono to vidi subjekt/lik u lmu) ili autorski (kako ga vidi reiser). 90 posto dojmova svijeta oko sebe ovjek dobiva vizualnim osjetom, a oko 5 posto dojmova sluhom. Budui da su oko i uho odgovorni za 95 posto svih ljudskih osjeta svijeta, jasno je zato njihova kombinacija uzrokuje vrlo iv i uvjerljiv doivljaj kod gledatelja.

Stvaratelj kulture
Filmska vrpca, lmska kamera i projektor. Izumi koji su omoguili razvoj lma kao medija, otkriveni su izmeu 1880 i 1895. godine. 22. oujka 1895. Braa Lumiere po prvi puta prikazuju mogunosti i snagu novog medija na konferenciji o unapreenju fotografske industrije u Francuskoj. Okupljenima pokazuju svoj lm Izlazak radnika iz tvornice Lumiere. Ve 28. prosinca iste godine u Grand Cafeu u Parizu organiziraju prvu slubenu projekciju lma u povijesti i svojim Vlakom koji ulazi u stanicu izazivaju paniku meu okupljenima u kinu koji nastoje pobjei s projekcije. Ostalo je, moglo bi se rei povijest.

42

ratelja kulture u kojem je sluaju lm zapravo prikaz vrijednosti, ideologija, odnosa koji ne moraju nuno biti stvarni ili opeprihvaeni ve su nametnuti od strane lmskog stvaratelja i u skladu su s njegovim stavovima i ideologijama. Peterli tvrdi da lm moe registrirati sva pisma verbalnog jezika, sve tipove neverbalne komunikacije, umjetnike jezike i jezike kulture te je kao takav idealan i za promociju i za biljeene kultura u kojima je nastao.

10 koraka u izradi vlastitog lma

Braa Auguste i Louis Lumire, izumitelji lma.

Tri su kljuna trenutka u povijesti lma. Prvi je amerikanizacija lma nakon 1. svjetskog rata u kojoj ameriki lmai preuzimaju primat u tehnologiji i proizvodnji lmova te kroz svoje lmove ujedno i prezentiraju ameriki sadraj odnosno ameriki nain ivota, stavove i vrijednosti. Drugi je izum televizije koji je doveo do djelominog gubitka publike, pogotovo obiteljske, jer je televizija dovela zabavu izravno u svaki dom, a gledanje lma, koje je nekad bilo velikim dijelom obiteljsko iskustvo, sve je manje drutvena aktivnost. Televizija je uzrokovala da lmska publika postane mahom ona mlaa, koja trai zabavu i specijalizirane sadraje, to dodatno doprinosi razvoju razliitih lmskih anrova, ali jedan od kljunih udaraca donosi trei kljuni trenutak u lmskoj povijesti, a to je razlaz s kinom u kojem lm postaje osobno iskustvo, a gotovo u potpunosti izostaje masovni utjecaj. Gledatelj preuzima kontrolu nad vremenom i mjestom gledanja lma Prema sadraju, lmovi mogu biti igrani, dokumentarni, umjetniki, eksperimentalni i animirani, a prema duljini djelimo ih na kratkometrane (do 30 min), srednjemetrane (od 45 do 60 min) i dugometrane (due od 60; najee od 90 do 120 min). Kljuno pitanje kulturnog promiljanja lma je koliko je lm odraz stvarnosti, a koliko je stvara sam? Dva su pristupa lmu koji odgovaraju na spomenuto pitanje. Prvi kae kako je lm zapravo kulturno ogledalo jer pokazuje svojstva slinosti sa stvarnim svijetom, svojstva koja gledatelji prepoznaju i u koja su spremni povjerovati. Filmska pria bazira se na imbenicima slinosti koji su perceptivni (prepoznaje se svijet koji lm prikazuje), retoriki (nain prianja prie) i semioloki (ikona ili indeks). U lmu e gledatelj dakle prepoznati neke ljude, mejsta, dogaaje ili osjeaje, prepoznat e nain na koji je ispriana pria i ako taj nain korespondira s logikom koja je bliska gledatelju, prepoznat e i tu priu kao stvarnu, makar u nekom od paralelnih svemira, ako ne u realnom svijetu (zbog tog se imbenika gledatelji mogu uivjeti i uivati u lmovima koji relano nisu mogui), ali e prepoznati i ono neizreeno, kroz simbolike prikaze ljudi, odnosa i situacija, esto i one s kojima e se sam moi poistovjetiti. Kod ovakvog pristupa lmu, on je dokument vremena, prikaz suvremenih stavova, lozoja, vrijednosti i ivotnih stilova. Film moemo promatrati i kao kultivatora stavova i vrijednosti odnosno ka stva-

1. Razvoj koncepta ukljuuje opis osnovne ideja filma, opisane u to je mogue vie detalja, a moe biti i jedna reenica (log line) ili vie njih (sinopsis) te mora zainteresirati investitora. Koncept filma treba ukljuiti trik odnosno razlog koji e privui gledatelje. 2. Pisanje scenarija ukljuuje prvo pisanje sinopsisa tj. kratkog opisa filmske prie, likova, lokacija i drugih bitnih elemenata. Potom se sinopsis razvija u scenoslijed (step outline) ili treatment (dui scenoslijed) tj. opis svake scene, bez dijaloga, a kojem je cilj pokazati ritam filma. Nakon toga dolazi na red pisanje prve verzije scenarija (first draft) koja ukljuuje scenoslijed i dijaloge/monologe, a na samom kraju pristupa se pisanju finalne verzije scenarija koja sadri sve informacije i detalje filmske prie. 3. Crtanje storyboarda ukljuuje crtanje prie kadar po kadar i kljuno je za planiranje snimanja, a mora sadravati opis likova i njihovih aktivnosti i dijaloga, poloaj i pokret kamere, vrijeme trajanja kadra i sve druge za produkciju bitne podatke za svaki pojedini kadar. 4. Financiranje filma ukljuuje procjenu odnosno projekciju trokova i pronalaenje investitora odnosno financijera filma, to se esto moe ostvariti kroz razliite natjeaje ili koprodukcije ili prethodnu prodaju prava na prikazivanje, jo u ranim fazama razvoja filma. 5. Kasting glumaca i okupljanje ekipe slijedi nakon to su vie manje poznati rezultati svih prethodni koraka. 6. Izbor lokacije/a snimanja uvjetovan je scenarcijem i trokovima produkcije 7. Izrada knjige snimanja ukljuuje integraciju scenoslijeda i finalne verzije scenarija u strip sa svim detaljima snimanja. 8. Raspored snimanja i liste dnevnih razrada snimanja izrauju se na osnovu knjige snimanja i grupiraju se prema odreenim karakteristikama (lokacija, glumci, faze filma...) 9. Osiguranje opreme za snimanje i snimanje predzanji je korak u kojem do izraaja dolazi strunost i umijee svih lanova ekipe. 10. Postprodukcija (montaa i ureivanje) podrazumjeva spajanje razliitih mjesta i razliitih vremena u jedno. Montaa slijedi prirodu gledanja (s jednog isjeka prostor-vremena na drugi), kombinacijom kadrova stvara iluziju vremena i slijed uzroka i posljedica, a bitno je da ima svoju logiku koju e gledatelji moi slijediti!

43

Internet i nova komunikacijska paradigma

Na poetku smo komunikacijske revolucije takvog opsega kakvu ljudsko drutvo do sada nije imalo prilike vidjeti. Spajanjem na Internet, korisnik je spojen na komunikacijsku platformu koja je globalna i besplatna i koja nudi komunikacijske alate bolje od veine dosadanjih. Procjenjuje se da se veliina podataka na Internetu udvostruuje svakih 11 mjeseci, a koliina podataka World Wide Weba svakih 53 dana, to samo po sebi dovodi do informacijskog preoptereenja i zasienja. U posljednjih nekoliko godina dogodila se, u komunikacijskom smislu kljuna promjena koncepta u kojoj dolazi do pojave Weba 2.0, promjene u kojoj sadraj medija stvaraju sami korisnici, a jedan mnogima koncept zamijenjen je mnogi mnogima konceptom u kojem je interes korisnika osnovni kohezivni element, mogue je stvaranje nebrojeno mnogo drutveno konstruiranih stvarnosti, a sam identitet pojedinca moe biti odnosno esto je samo privremen. Svatko moe objaviti to eli, nema vie komunikacijskih

prepreka za komunikaciju s bilo kim, bilo kada, pod uvjetom da i taj drugi ima pristup Internetu. Na Internetu, kao komunikacijskoj platformi dogaa se razmjena digitaliziranih podataka, poevi od video leova (Youtube), audio leova (podcast), osobnih zapisa (blog, forumi, osobne stranice) pa sve do informacija (wiki, alternativni mediji). Korisnici Interneta meusobno se povezuju u drutvene mree (Facebook, MySpace, Twitter), personaliziraju svoje prole (koji mogu biti privremeni i/ili izmiljeni ili na bilo koji drugi nain djelomino ili potpuno odstupati od istine), razmjenjuju osobne informacije i provode vrijeme u virtualnom prostoru. Pojava komunikacijskih alata na Internetu, meutim, s aspekta teorija medijskih efekata jo uvijek nije ugrozila tradicionalne medije poput novina, radija i televizije, iako ih ozbiljno izaziva, a iako je preobilje informacija uzrokovalo tzv. information overload, ne treba smetnuti s uma da je ipak rije o revolucionarnoj promjeni u komunikacijskoj paradigmi.

44

Kljuni koncepti
Dva su kljuna zakona koji uvelike odreuju aktivnosti korisnika Interneta. Prvi je tzv. Metcalfov zakon koji kae kako vrijednost odreene (ne iskljuivodrutvene) mree raste eksponencijalno umnoku svojih korisnika. Drugi zakon koji umnogome denira ponaanje korisnika na Internetu je zakon potencije prema kojem najaktivniji korisnik pojedinog web servisa ili drutvene mree ili bilo kojeg komunikacijskog alata na Internetu provede viestruko vie vremena od prvog idueg korisnika, a sukladno distribuciji prema ve spomenutom zakonu potencije veina korisnika je debelo ispod prosjeka, a najaktivniji korisnici viestruko su aktivniji od onih iz njih. Takva distribucija dovodi do toga da, uopeno reeno, 20 posto najaktivnijih lanova pojedine drutvene mree ili servisa generiraju 80 sadraja i obratno, 80 posto korisnika generira tek 20 posto aktivnosti, to pogoduje drutvenim mreama i zajednikim projektima poput primjerice Wikipedije. Spomenuta distribucija funkcionira i izvan Interneta, kako prikazuje Nassim Taleb u svojoj uspjenici Crni labud, a mogla bi biti potvrda McLuhanove pretpostavke kako je svako drutvo uvijek bilo oblikovano vie prirodom medija kojim su njegovi lanovi komunicirali, nego samim sadrajem komunikacije. Tome u prilog ide i pitanje prirode same mree koja je heterarhijska odnosno sve toke u mrei imaju istu vanost, a za dolazak od jedne toke do druge postoji nemjerljiv broj razliitih puteva. Takva, demokratizirana struktura, zajedno s promjenom koncepta u web 2.0 dovodi do masovne amaterizacije u stvaranju sadraja na mrei, principa na kojem poivaju dot com divovi poput Googla, Facebooka, E-baya ili Youtubea. Svi se oni oslanjaju na to da najvei mogui dio njihovog sadraja kreiraju sami korisnici i tako im smanjuju trokove koje bi inae morali potroiti za njegovu proizvodnju. I kod masovne amaterizacije postoje principi po kojima se ponaaju korisnici. Prvi je promjena odnosa prema objavi sadraja koji najlake moemo opistai kao promjenu Why publish this koncepta u why not koncept. Drugi princip je publish then lter koji kae da e veina korisnika prvo objaviti sadraj, a tek ga kasnije ltrirati, bilo samostalno, bilo pristupanjem i koritenjem sadraja, a sve u skladu sa zakonom potencije. Trei bitan princip je share then gater i on kae da e korisnici u pravilu objaviti puno vie vlastitog materijala no to e koristiti tui.

8
Hierarchical Structure

Heterarchical Structure

Svi su gore
Jo jedna od vanih karakteristika Interneta je smanjuje transakcijske trokove grupne komunikacije praktino na nulu. Transakcijski trokovi su oni trokovi potrebni da bi grupa funkcionalno djelovala, a ukljuuju vrijeme i novac lanova grupe uloen u organizaciju i odravanje grupnog djelovanja. Pojavom Interneta transakcijski trokovi maksimalo su se smanjili jer su potencijalne grupe dobile komunikacijski alat koji im omoguuje organiziranje uz minimalne trokove. To se najbolje vidi na primjerima orga-

nizirajna prosvjeda koritenjem grupa na facebooku (Prosvjed protiv dravne mature), twiterom upravljanjih prosvjeda protiv reima nakon poraza oporbe na parlamentarnim izborima u Iranu ili ash moba nepovezane grupe ljudi koja se okupi na odreenom mjestu u odreeno vrijeme i izvede nekakvu zajedniku akciju. Vrijeme i prostor za grupnu komunikaciju postaju relativno nebitni, a veina prepreka, ukljuujui prije svega cijenu meusobnog komuniciranja i povezivanja u grupe te pokretanje grupnih akcija je jednostavno kolabirala i bez njih su korisnici slobodni istraivati nove naine okupljanja i rada na razliitim projektima odnosno sudjelovanja u razliitim aktivnostima. Da bi grupni napor uspio, potrebno je da prije svega ponudi ostvarivo obeanje (dovoljno veliko da stvori interes, dovoljno ostvarivo da stvori povjerenje), zatim da osigura odgovarajui komunikacijski alat lanovima grupe te stvori svojevrsnu meusobnu pogodba lanova. Glavni nain na koji pojedinci i organizacije sudjeluju u dinaminom okruenju virtualnog prostora je prezentacijom svojih prednosti, proizvoda, usluga, razliitih rjeenja i ostalog je vlastitim mrenim stranicama. Web stranica organizaciji tako slui za informiranje odnosno obavlja istu ili slinu funkciju koju je nekada obavljao izlog ili reklamna ploa iznad ulaza, a to je privlaenje kupaca odnosno

45

8
Number of links Number of Webpages oglaavanje. Gotovo 45 posto ukupne prodaje na Internetu ostvari se na nain da kupac proizvod pronae kroz pretragu na trailici Google. Usporedbe radi, na prvom iduem konkurentskom servisu, Yahoo, proizvod pronae tek 17 posto korisnika, to opet potvruje distribuciju prema ve spomenutom zakonu potencije. Kada se dodatno promatraju pretrage vidljivo je da 79 posto korisnika, pretraujui odreeni pojam, klikne na jedan od prvih pet rezultata na prvoj stranici. Tek 28 posto korisnika (od kojih su neki unutar spomenutih 79 posto, ako prvih pet rezultata tono odgovara onome to su traili) pogledat e do tri stranice rezultata, a samo 10 posto (od kojih su neki unutar ve spomenutih dvaju kategorija, ako rezultati prikazuju tono ono to su traili) pogledat e vie od pet stranica rezultata. To opet potvruje distribuciju prema zakonu potencije i ujedno nas dovodi do jo jedne bitne karakteristike vezane uz komunikaciju na Internetu, a to je optimizacija stranice za sustav trailica. Cilj optimizacije, koja onda utjee i na sam sadraj i tehniki izgled stranice, je osigurati da trailica prepozna relevantnost stranice, to se postie koritenjem kljunih rijei, njihovim pozicioniranje i naglaavanjem unutar samog sadraja, indeksiranjem i izslistom u tzv. otvorenim direktorijima te koliinom vanjskih poveznica na spomenuti sadraj.

Cyberspace i RL
Cyberspace ili virtualni prostor je stvarno ili simulirano okruenje u kojem korisnik moe iskusiti teleprisutnost koritenjem prikladne tehnologije. To je alternativni svijet koji je drugaiji od stvarnog svijeta, a traje (dogaa se) istovremeno i paralelno s njim. Moe izuzetno brzo stvoriti i mijenjati, a postojanje u virtualnosti esto ima sve odlike postojanja u stvarnosti. Sam pojam prvi puta je spomenut u romanu Neuromancer Wiliama Gibsona 1984. godine. Radnja prati doivljaje propalog hakera koji se zbog otrova ne moe spojiti na mreu svojim

mozak-raunalo spojnim sklopom, a smjetena je u Japan budunosti (Chiba City). Dobitnik je trostruke krune (SF nagrade Nebula, Hugo i Philip K. Dick) i rodonaelnik cyberpunka, SF anra koji se bazira na visokoj tehnologiji i niim oblicima ivota (high tech i low life). Iako nije govorio direktno o Internetu, mnogi koncepti koje je spomenuo Gibson u svojem romanu danas postoje u stvarnosti, a Internet je omoguio i stvarno oivotvornjeme cyberspacea skoro onakvog kakvog je zamiljao Gibson. Naime, tvrtka Linden Reasarch (Linden Lab) pokrenula je 23.lipnja 2003. virtualni svijet kojem se moe pristupiti koritenjem besplatnog programa pod imenom Second life. Korisnici SL-a su rezidenti (stanovnici) koji komuniciraju avatarima, a mogu istraivati SL, sastajati se s drugim rezidentima, socijalizirati, udruivati i baviti se individualnim ili grupnim aktivnostima te virtualnom ekonomijom koja moe donijeti i stvarnu korist u realnom, stvarnom svijetu (RL Real Life).

46

Studij Multimedije, oblikovanja i primjene Veleuilite u Varadinu

Skripte iz predmeta Medijska komunikolgija Priredio: Darijo erepinko, dipl. ing.

Popis literature
McQuail Denis (2005). McQuail`s Mass Communication Theory. 5th Edition, SAGE Publication. Matkovi, Damir (1995). Televizija, igraka naeg stoljea, AGM, Zagreb Mualo, Marina (2002): Radio u Hrvatskoj, Fakultet politikih znanosti, Zagreb Hall Jamieson, Kathleen, Kohrs Campbell, Karlyn (2001). The Interplay of Inuence, 5th Edition, Wadsworth. Hall Jamieson Kathleen, Waldman Paul (2003). The Press Effects. Oxford University Press. S. A. Lowery, M. L. DeFleur (1995). Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. Longman Publishers. W. Lippman: Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb 1995. Uvod u novinarstvo, uredili S. Ricchiardi i S. Malovi, Izvori, Zagreb 1996. Street, J. (2003), Masovni mediji, politika i demokracija, Fakultet politikih znanosti, Zagreb Zvonko Letica, (2003): Televizijsko novinarstvo, Disput d.o.o, Zgreb. Ante Peterli, (2001): Osnove teorije lma, Hrvatska sveuilina naklada, Zagreb Ames, Steven E. (1989): Elements of Newspapers design, Preager Publishers, New York Parker, Roger C. (1990): Newsletters from the Desktop, Ventana Press, Chapel Hill Fiske John, Hartley John, (1992). itanje televizije, Barbat i Prova, Zagreb Peruko-ulek, Zrinjka, 1999.: Demokracija i mediji, Barbat, Zagreb Inglis, Fred (1997): Teorija medija, AGM i Barbat, Zagreb Thompson, Mark (1995): Kovanje rata: Mediji u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, HHO i Graanska inicijativa za slobodu javne rijei, Zagreb Jenks, Chris (ur.), 2002.: Vizualna kultura, Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko socioloko drutvo, Zagreb Haralambos M., Heald R. 2002.: Uvod u sociologiju, Golden marketing, Zagreb Marshall McLuhan Gutenbergova galaksija : nastajanje tipografskog oveka, Beograd, Nolit, 1973. Paul Levinson: Digitalni McLuhan, Izvori, Zagreb, 2001. Christopher Horrocks: Marshall McLuhan i virtualnost, Jesenski i Turk, 2001. Baudrillard, J. 1988, Simulacra and Simulations, u Poster, Mark (ed). Jean Baudrillard, Selected Writings; Stanford: Stanford University Press Grifn, E. 2008, A rst look at communication theory,. 7th ed., McGraw-Hill, New York McLuhan, M. 1967, The Medium is the Message, Bantam Books, New York Mirabito, M. M. A.; Morgenstern, B. L., 2004, The New Communications Technologies, Focal Press, Burlington Negroponte N. 1995, Being digital, Alfred A. Knopf, New York Nordstrom, K, Ridderstrale J., 2000. Funky Business, Financial Times Prentice Hall (Die deutsche Ausgabe), London Schramm, W. 1973, Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication, Harper & Row, New York Shirky, C. 2008, Here comes everybody, Penguin Books, London Thompson, J.B., 1995, The Media and Modernity: A Social Theory of the Media, Stanford University Press, Stanford

47

48