4.4 Administracin de distribucin fsica.

Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales. Distribucin fsica es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribucin fsica. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. travs de los a!os, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. "ambin se han efectuado reducciones de costos en muchas #reas de la mercadotecnia. $a distribucin fsica es la nueva frontera y quiz# la ultima para la disminucin de los costos. $os ahorros de costos en la distribucin fsica pueden e%ercer un considerable efecto de &apalancamiento& de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente: 'uiz# la contribucin m#s importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. (n un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. $os e%ecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con) *. la importancia relativa del servicio al cliente +. $os elementos que constituyen el servicio al cliente. ,as aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica. Concepto de sistema total de distribucin fsica. $a distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. -n e%rcito no puede darse el lu%o de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en tlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en .ueva /rleans. (stas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. $a correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. $a administracin fsica, entonces, es la administracin del flu%o fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flu%o. (n su #mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flu%o de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. (n forma similar, los intermediarios deber#n mane%ar el flu%o de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. *

La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas: *. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. +. (stablecer el sistema de mane%o de materiales. 0. ,antener un sistema de control de inventarios. 1. (stablecer procedimientos para tramitar los pedidos. 2. 3eleccionar el medio de transporte. (n la distribucin fsica, la administracin trata con un gran n4mero de variables que son mensurables con facilidad. "ales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matem#ticas. Por e%emplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del n4mero y ubicaciones de almacenes, el tama!o optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. (l equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos an#lisis cuantitativos. El criterio del costo total. 5omo parte del concepto de sistemas, los e%ecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin fsica. -na empresa tiene mtodos alternos de mane%o y distribucin fsica de sus productos. $os administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo6utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o mane%o. 7mplcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. (sto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los e%ecutivos tambin deben buscar el deseo de la satisfaccin del cliente. El uso efectivo de la distribucin fsica. $a administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa) particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin. a. Mejora el servicio al cliente: -n sistema logstico sofisticado puede me%orar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. 8 el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar por un balance ptimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este. b. Reduce los costos de distribucin: 3e pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. -na efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir# los costos. +

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enera vol!menes adicionales de venta: -n sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar vol4menes adicionales de venta. "al sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. $os ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. (l incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir# que el vendedor expanda su mercado geogr#fico. "justa las diferencias de tasa# lu$ar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lu$ar: (l valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. -n producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. 3e adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. (l almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. (l adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitir#n que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido. Estabili%a precios: (l cuidadoso mane%o de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. (l movimiento %uicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un #rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque venta%a de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: $as decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. $as consideraciones logsticas pueden ser principalsimas, por e%emplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. hora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes p4blicos. &tili%a la administracin de tr'fico para ase$urar los costos m's bajos: $os buenos administradores de tr#fico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas m#s r#pidas y las tarifas mas ba%as posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. $os buenos gerentes de tr#fico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. El futuro de la distribucin fsica.

$os e%ecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los a!os por venir. (stas presiones est#n emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma m#s efectiva para que funcionen como sistemas. (sencialmente este es un problema de organizacin. (s imperativo que los altos e%ecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. $os costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil. 0

-na vez que los principales e%ecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. 3i estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macroambientales es casi seguro que har#n la tarea. $a congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica.
Autor: Alejandro Juregui G CANALES DE DISTRIBUCIN Y AD INISTRACIN L!G"STICA

En el #undo o$$idental %e deno#ina &di%tri'u$i(n ) #anejo de in*entario%&+ %eg,n la teor-a ja.one%a $on%titu)e el /an'an0 El .re%enta art-$ulo 1ar un 're*e re.a%o de lo% ele#ento% #% i#.ortante% 2ue %e de'en tener en $uenta en lo% .ro$e%o% de di%tri'u$i(n de 3'ri$a 'ajo un en3o2ue de #er$adeo0 El #er$adeo ) la ad#ini%tra$i(n #oderna le 1an dado gran 4n3a%i% al .ro'le#a de la e3i$ien$ia ) e3i$a$ia en lo% .ro$e%o% de di%tri'u$i(n ) log-%ti$a ) el #anejo en .lanta de lo% .ro$e%o% de .rodu$$i(n0 5artiendo de 3ilo%o3-a% $o#o el JIT Ju%t in ti#e+ el /an'an+ o la% $adena% .rodu$ti*a% e3i$iente%+ %e 1an 1e$1o $ada d-a #% e3i$iente% lo% .ro$e%o% de di%tri'u$i(n 3-%i$a de .rodu$to%+ %u #anejo ) %u $alidad+ en la ',%2ueda de di%#inuir $o%to% ) o3re$iendo e%tndare% de $alidad #% alto%0 Sin e#'argo+ lo% ele#ento% '%i$o% en lo% .ro$e%o% de di%tri'u$i(n %on lo% #i%#o% ) a $ontinua$i(n %e 1ar un 're*e re.a%o a lo% .ro$e%o% ) ele#ento% '%i$o% de di%tri'u$i(n0 Definicin: La di%tri'u$i(n e% la .arte de la ad#ini%tra$i(n 2ue %e en$arga de #o*ili6ar la $antidad de re$ur%o% ne$e%ario% 7tanto .ara .rodu$$i(n $o#o .ara *enta8 de in%u#o% .rodu$ti*o% o 'iene% 7tangi'le% o intangi'le%8 $on el 3in de $u'rir la% ne$e%idade% de log-%ti$a de la% e#.re%a% en lo% tie#.o% ) lugare% .re$i%o%0 La distribucin fsica e% la .arte 2ue %e en$arga de ad#ini%trar lo% 3lujo% de .rodu$to% tangi'le% $on 3ine% .rodu$ti*o% e in$lu)e todos los procesos de manejo de productos de%de la o'ten$i(n de #ateria% .ri#a% 1a%ta la entrega del .rodu$to 3inal0 DISTRIBUCI Un elemento del fundamental del !mila"ro japon#s!$ fue la correcta administracin de la distribucin fsica de productos en el renacer industrial posterior a la Se"unda %uerra &undial La di%tri'u$i(n 3-%i$a de un .rodu$to general#ente $uenta $on $in$o ele#ento% 3unda#entale%: '( )l procesamiento de pedidos: E% la .arte 2ue %e en$arga de lle*ar la in3or#a$i(n del $on%u#idor a la .lanta de .rodu$$i(n $on el 3in de reali6ar .rodu$to% ) %er*i$io% de a$uerdo a la% ne$e%idade% del $o#.rador0 *( )l control de in+entarios: E% la .arte 2ue $ontrola el #o*i#iento 7entrada ) %alida8 de in%u#o% o .rodu$to% .ara #antener un regi%tro en lo% 3lujo% de .rodu$$i(n o *enta%0 ,( )l transporte: E% la .arte 2ue %e en$arga de #o*ili6ar lo% in%u#o% o .rodu$to% $on 3ine% de .rodu$$i(n 7in%u#o8+ *enta 7di%tri'u$i(n8 o entrega 3inal0 -( )l manejo de materiales: E% la .arte 2ue %e en$arga de dar un trata#iento e%.e$-3i$o a lo% in%u#o% .rodu$ti*o%0

.( )l almacenamiento: E% la arte 2ue %e en$arga de guardar lo% in%u#o% o .rodu$to% .ara %u $on%er*a$i(n $on el 3in de *ender o a.ro*e$1a% en el 3uturo0 Toda% la% a$ti*idade% de di%tri'u$i(n %e de'en $oordinar e3i$iente#ente .ara au#entar la $o#.etiti*idad ) $a.a$idad de re%.ue%ta de la% e#.re%a%+ "eneralmente una falla en el manejo fsico de los productos puede para la cadena producti+a completamente+ un eje#.lo re$iente 3ue un .ro'le#a 2ue e9.eri#ent( To)ota de%.u4% de lo% ata2ue% terrori%ta% del :: de Se.tie#'re en donde la 3alta de tran%.orte a4reo .or uno% d-a% 1i6o 2ue la di%tri'u$i(n de .ie6a% .ara la .rodu$$i(n 3allara ) $o#o $on%e$uen$ia %e .arara la .rodu$$i(n de alguno% de %u% #odelo%0 Aun2ue no e% 3alla de la e#.re%a+ de#ue%tra la i#.ortan$ia de $oordinar e3i$iente#ente el #anejo de in*entario% $on lo% .ro$e%o% de di%tri'u$i(n ) tran%.orte0 Se debe mantener un e/uilibrio entre el stoc0 de mercancas$ la produccin 1 el transporte para e+itar fallas por escase2 o sobreacumulacin de productos La distribucin fsica 1 su relacin con el mar0etin": La entrega ) log-%ti$a .ara el $liente e% un 3a$tor 3unda#ental+ la e3i$ien$ia en la entrega de .rodu$to%+ el $u#.li#iento ) la $o#.eten$ia %on 3a$tore% 2ue rela$ionan la di%tri'u$i(n 3-%i$a $on el 49ito de *enta% de una e#.re%a0