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Comum - Ri o de Janei ro - . 6 - n 1 - p. 111 a 125 - jul.,dez. 2001

A origem da epressao representaao social` europia. Lla remete
ao conceito de rere.evta,ao coetira de Lmile Durkheim, por longo tempo
esquecido, que Serge Moscoici retomou para desenoler uma teoria
das representaoes sociais no campo da Psicologia Social.
loi Serge Moscoici quem primeiro mencionou a epressao rere
.evta,ao .ocia, apresentada em seu estudo sobre a representaao social
da psicanalise, realizado na dcada de 1950 e intitulado P.,clava,.e:
.ov ivage et .ov vbiqve. Nessa obra, Moscoici apresenta os resulta-
dos de sua pesquisa, na qual procura compreender de que orma a
psicanalise, ao sair dos grupos echados e especializados atras de
sua diulgaao pelos meios de comunicaao, adquiriu uma noa signi-
icaao para grupos populares.
Serge Moscoici elaborou pela primeira ez o conceito de represen-
taao social` ao realizar o estudo acima citado, e publicado em 198 no
Brasil sob o ttulo . rere.evta,ao .ocia a P.icavai.e. Nessa obra, o autor
mostra como a Psicanalise, uma teoria cientica complea, ao ser diun-
dida em determinada cultura, se transorma ao mesmo tempo em que
modiica o social, a isao que as pessoas tm de si e do mundo em que
iem. Neste processo, a Psicanalise, enquanto uma teoria noa sobre o
comportamento humano, conerte-se num componente da realidade co-
tidiana, um objeto do pensamento social e transorma-se numa represen-
taao social autonoma, sem grandes semelhanas com a teoria original.
O conceito de Moscoici nasce da releitura crtica eita sobre as no-
oes de representaao coletia da teoria uncional de Durkheim, uma ez
que, para o psiclogo rancs, as representaoes coletias sao por demais
abrangentes para darem conta da produao do pensamento na sociedade.
Na deiniao de Moscoici, a representaao social reere-se ao
O PAPLL DA MDIA NA DIIUSO
DAS RLPRLSLN1ALS SOCIAIS
Marco. .eavre

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posicionamento e localizaao da conscincia subjetia nos espaos soci-
ais, com o sentido de constituir percepoes por parte dos indiduos. Nesse
conteto, as representaoes de um objeto social passam por um processo
de ormaao entendido como um encadeamento de enomenos interatios,
ruto dos processos sociais no cotidiano do mundo moderno.
Dentro dessa tematica, Moscoici analisou processos atras dos quais
os indiduos elaboraram eplicaoes sobre questoes sociais e como isso
de alguma orma relaciona-se com a diusao das mensagens pelos ecu-
los de comunicaao, dos comportamentos e organizaao social. Nesse
aspecto, o conceito de representaao social` trabalha com uma gama de
elementos que enole teorias cienticas, ideologias e eperincias
ienciadas no cotidiano e tambm com questoes ligadas a Psicologia, a
Psicanalise, a Comunicaao e a Sociologia.
Na obra de Moscoici, os aspectos conceitual e epistemolgico en-
quanto ormas de eplicaao, sao tomados em reerncia a inter-relaao
entre os sistemas de pensamentos e as praticas sociais, para que seja pos-
sel compreender os enomenos compleos do senso comum e a eicacia
destas representaoes na orientaao dos comportamentos e na comunica-
ao, entendendo a representaao social como sistema de recepao de no-
as inormaoes sociais.
Comunicao de massa e representaes sociais
Moscoici
1
airma com clareza e objetiidade que o objeto central da
Psicologia Social dee ser o estudo de tudo o que se reere a ideologia e a
comunicaao do ponto de ista da sua estrutura e unao. Para os estudi-
osos que adotam uma concepao de ser humano historicamente construdo
e que energam a sociedade como um produto histrico-dialtico, a co-
municaao obrigatoriamente torna-se um problema a ser pesquisado. Lla
dee ser estudada como um campo de problemas, na medida em que sua
pratica requer a superaao da prpria realidade. A preocupaao nao
mais com o qve comunicado, mas sim com a vaveira com que se comuni-
ca e com o .igvificao que a comunicaao tem para o ser humano.
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!
O termo comunicaao` deria do latim covvvvicare, com o sentido de
tornar comum, partilhar, repartir, trocar opinioes, associar ou conerenci-
ar Rabaa & Barbosa
2
,. A comunicaao o processo da troca de eperi-
ncias para que se torne patrimonio comum. Lla modiica a disposiao
mental das partes enolidas e inclui todos os procedimentos por meio
dos quais uma mente pode aetar outra. Isso enole nao somente as
linguagens oral e escrita, como tambm a msica, as artes plasticas e c-
nicas, ou seja, todo comportamento humano.
Diariamente somos bombardeados e enolidos por inormaoes, atra-
s de imagens e sons que, de uma orma ou de outra, tentam criar, mu-
dar ou cristalizar atitudes ou opinioes nos indiduos. L o eeito dos mei-
os de comunicaao de massa MCM, em nossas relaoes sociais. L o que
McLuhan
3
chamou de vvvo retribaiao, onde as pessoas passam a ser
constantemente massacradas por inmeras e ariadas inormaoes, in-
das de todas as partes do mundo.
A comunicaao de massa dirigida a um grande pblico heterogneo
e anonimo,, por intermediarios tcnicos sustentados pela economia de
mercado, a partir de uma onte organizada, geralmente uma grande em-
presa ampla e complea,, com muitos proissionais e aparelhagem tcni-
ca, etensa diisao de trabalho e correspondente grau de despesas.
Os MCM atingem simultaneamente uma asta audincia, em um cur-
to espao de tempo, enolendo milhares de pessoas no processo. Lssa
audincia, alm de heterognea e geograicamente dispersa, constituda
de membros anonimos para a onte, mesmo que a mensagem, em unao
dos objetios do emissor, ou da estratgia mercadolgica do eculo, seja
dirigida especiicamente a uma determinada parcela do pblico, isto ,
um s seo, uma aia etaria, um determinado grau de escolaridade.
As unoes basicas dos MCM sao inormar, diertir, persuadir e ensi-
nar. A classiicaao, segundo Barbosa e Rabaa
4
alha, pois ignora os
posseis propsitos e necessidades inconscientes, que certamente eis-
tem tanto na onte como nos receptores das mensagens.` Para Charles
Vright
5
, os objetios da comunicaao de massa compreendem:
"
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1. Detecao pria do meio ambiente, com coleta e distribuiao de
inormaoes,
2. Interpretaao e orientaao, com seleao e aaliaao do material pro-
duzido para diulgaao,
3. Transmissao de cultura, de alores e normas sociais de uma geraao
para outra, de membros de um grupo para outro,
4. Lntretenimento, atos comunicatios com intenao de distrair ou
diertir o receptor.
Cada uma das atiidades, enumeradas acima, pode eercer unoes e
tambm disunoes, que seriam os resultados indesejaeis do ponto de
ista da sociedade ou de alguns de seus membros.
A diusao de mensagens pelos MCM gera a cvtvra e va..a, conceito
que tambm apresenta controrsias. Para Barbosa e Rabaa
6
, alguns
tericos, como Adorno e Horkheimer, chegam a discordar do prprio uso
da epressao cultura de massa`, pois esta pode lear a compreensao en-
ganosa de ser uma cultura surgida espontaneamente da prpria massa,
isto , uma orma atual de arte popular, e propoem em seu lugar a epres-
sao ivv.tria cvtvra, apontando as concepoes ideolgicas que prolieram
no campo dos MCM.
Num conronto das diersas posioes, aoraeis ou nao a comunica-
ao de massa, Barbosa e Rabaa

relacionam, em sua obra Diciovario e

Covvvica,ao, os principais argumentos positios e negatios a respeito do
conceito, segundo a isao do terico da comunicaao Umberto Lco, com
alguns acrscimos nossos.
Aspectos positios:
1. Democratica, pois liberta o homem na medida em que proporciona
oportunidades, destruindo as antigas barreiras de classe, tradiao e gosto,
misturando e conundindo tudo, dissolendo as distinoes culturais,
2. Proporciona diersao para as massas cansadas que compoem a or-
a de trabalho,
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#
3. Diulgam os atos de corrupao,
4. Proporcionam cultura para milhoes de pessoas, permitindo ao ho-
mem mdio dispor de uma riqueza de inormaoes, nunca antes ista,
diulgando obras culturais a preos muito baios.
Aspectos negatios:
1. L etremamente conormista, isto , encoraja uma isao passia e
acrtica da sociedade,
2. \aloriza, em demasia, a inormaao da atualidade, entorpecendo a
conscincia histrica,
3. Diunde uma cultura homognea, destruindo as caractersticas cul-
turais de cada grupo etario,
4. L conseradora, pelo ato de trabalhar somente o que ja oi assimi-
lado, seguindo apenas as leis do mercado,
5. A im de nao poupar esoro para o entendimento das mensagens,
niela supericialmente a sua produao.
Atualmente as indstrias da mdia estao passando por grandes mudan-
as economicas e tecnolgicas, gerando um importante impacto na pro-
duao e na diusao das mensagens. A produao e circulaao das mensa-
gens na sociedade atual etremamente dependente das atiidades das
indstrias da mdia. O papel das empresas de comunicaoes undamen-
tal na ormaao do indiduo moderno, pois dicil imaginar, nos dias de
hoje, o que seria ier num mundo sem liros e jornais, sem radio e
teleisao, e sem os inmeros outros meios atras dos quais as ormas
simblicas sao rotineira e continuamente apresentadas a ns` Thompson
8
,.
As preocupaoes de ordem social com o enomeno da comunicaao
de massa acompanharam a sua disseminaao. A mdia oi, nos anos que
sucederam a Segunda Grande Guerra, compreendida como resultado da
dominaao tcnica e economica Adorno, ou da dominaao estatal
Althusser,. A partir dos anos 60, a Sociologia e a Psicologia passam a
estudar o poder eercido pela mdia, apontando para o espao social que
$
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constitui o mercado consumidor de inormaao, classiicando-o, nome-
ando e reconhecendo sua inluncia na ormaao da noa sociedade. Hoje,
a perspectia psicolgica e sociolgica da comunicaao lana noas idi-
as sobre a questao do poder Guareschi
9
,. A questao da ideologia enquan-
to instrumento do poder poltico praticamente abandonada, e no seu
lugar icam releoes sobre a inluncia das representaoes sociais dei-
nidas como a reproduao de percepoes ou do contedo dos pensamen-
tos comuns a uma coletiidade, na tendncia de dissoluao das socieda-
des no sentido sistmico e mesmo institucional, onde os alores eram
ditados pelas estruturas sociais. Os anos 80 iram o ortalecimento do
indiidualismo, num primeiro momento uma tendncia narcisista, onde o
controle social era eito por cada indiduo sobre si mesmo num processo
de personalizaao, isto , a quebra da socializaao disciplinar. Nesta so-
ciedade` ha um mnimo de coerao, o maimo de escolha priada poss-
el, e de compreensao. A tendncia .icoogiavte inda do domnio do
consumo e da publicidade atuam ortemente seduzindo e impondo, de
orma subliminar, algumas representaoes sociais. Por eemplo, as men-
sagens publicitarias continuam nos endendo a imagem que todas as maes
sao belas, que todas as amlias sao elizes, que os donos de automeis
importados tm mais poder e clarv do que os que possuem carros popu-
lares, que oc o que consome e sera alorizado por isso.
Nos anos 90 surgem interpretaoes mais otimistas, eidenciando uma
aspiraao a autonomia, na qual os indiduos lires de um controle direto
das estruturas sociais agiriam de orma nao eclusiamente racional, cons-
tituindo a base das representaoes sociais e da ligaao ou isgo` social,
a sensibilidade coletia originaria da orma esttica` Maesoli
10
,.
No percurso da transormaao do enomeno social neste inal de
sculo, os meios de comunicaao de massa se tornam instrumentos
undamentais na produao da noa coesao social, eatamente por-
que lidam com a abricaao, reproduao e disseminaao de represen-
taoes sociais que undamentam a prpria compreensao que os gru-
pos sociais tm de si mesmos e dos outros, isto , a isao social e a
auto-imagem. No conteto da sociedade indiidualista a ideologia
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%
se transormou em publicidade e as representaoes libertaram-se
deinitiamente do real.
Tal liberdade de representaoes com relaao a realidade coloca ques-
toes de peso sobre os eeitos da globalizaao da tecnologia para os grupos
sociais minoritarios ou ecludos e tambm para as comunidades rurais
Guareschi
11
,. Questoes como esta eidenciam a necessidade do estudo
da atual ormaao, reproduao e permanncia do imaginario social, a ana-
lise das representaoes sociais e como elas sao geradas pelos meios de
comunicaao de massa.
No estudo das representaoes sociais, os aspectos conceitual e
epistemolgico, enquanto ormas de eplicaao, sao tomados em reern-
cia a inter-relaao entre os sistemas de pensamentos e as praticas sociais,
para que seja possel compreender os enomenos compleos do senso
comum, e essa compleidade ruto do processo de comunicaao de
massa. Dessa orma, deemos discutir como o pensamento do indiduo
se enraza no social e como um e outro sorem mudanas mtuas. Basea-
do em Spink
12
, proponho um enoque que implica em trs atores:
1. Compreender o impacto que as correntes de pensamento, eicula-
das na mdia, tm nas representaoes sociais de grupos sociais dierentes,
2. Lntender os processos constitutios das representaoes sociais e a
eicacia destas representaoes para o uncionamento social, isto , enten-
der por um lado o papel das representaoes sociais na orientaao dos
comportamentos e na comunicaao e, por outro, entender a representa-
ao social como um sistema de recepao de noas inormaoes sociais,
atras dos va.. veia;
3. Lntender o papel das representaoes sociais nas mudanas sociais
no que diz respeito a constituiao de um pensamento social compartilha-
do, indiduos e mdia.
O Ser de hoje dierente do de outras pocas. Lle muda porque tudo
muda ao seu redor. Lste noo labitat proporciona aos indiduos uma
rede enorme de estmulos, condicionamentos e proocaoes sensoriais.
&
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A ciilizaao moderna, com sua tecnologia, esta oerecendo ao homem
noas ormas de perceber, sentir, intuir e pensar. O homem de hoje um
homem-massa, onde a imagem e o som igualam os receptores. A diulga-
ao das inormaoes nao diere, essencialmente, entre o indiduo inte-
lectual e o nao intelectual, porque a dierena dos instrumentos intelec-
tuais e culturais que prealece nas mensagens, diulgadas pelos va.. ve
ia, cada ez mais encurtada. At ha algumas dcadas, as elites cultu-
rais eram crculos impenetraeis. Segundo Gutierrez
13
, de uma ciilizaao
de ririegiao.` estamos passando a uma ciilizaao de massas, ja que,
superadas as dierenas de classe, a massa, atualmente, protagonista da
histria e, portanto, sua cultura, a cultura que ela produz e consome,
um ato positio` op. cit., p. 19,.
A midia como difusora de novas representaes sociais
A comunicaao, sob a perspectia da representaao social, o eno-
meno pelo qual uma pessoa inluencia ou esclarece outra que, por sua
ez, pode azer o mesmo em relaao a primeira. Seus elementos basicos
sao o emissor, o receptor, a mensagem, o cdigo e o eculo. Atualmente,
o estudo cientico da comunicaao ganhou grande impulso, depois de
constatada a etraordinaria importancia economica, social, poltica e ide-
olgica do processo comunicacional. No Brasil se destacam os estudos
comandados por Jos Marques de Mello, que muito tem contribudo para
o desenolimento das pesquisas sobre os enomenos da comunicaao
de massa em nosso pas e na Amrica Latina.
Mas o processo de comunicaao, para os estudiosos do conceito de
Moscoici, nao somente o releo do tipo de relaoes sociais que
imperam numa sociedade. L um enomeno basico e uniersal de in-
luncia recproca. Lla az parte de um processo mais amplo, o da
ivforva,ao, atras da diusao de conhecimentos numa escala nunca
antes i magi nada. Imposs el anal i sar, aanar, aproei tar as
tecnol ogi as, os recursos, sem l ear em conta sua ti ca, sua
operacionalidade, seu benecio para com a coletiidade.
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'
A inormaao o maior inestimento do comunicador. Lla se tor-
na undamental para o conhecimento, tanto para os proissionais da
mdia como para outras proissoes. Conhecer para desenoler e de-
pois retornar o desenolimento em orma de inormaao, este o
processo, que tem como princpio basico a objetiidade na transmis-
sao e diusao das mensagens.
\oltando a idia da comunicaao como uma rede de relaoes, parece
que o homem moderno esta icando cada ez mais eiciente na recepao
e deciraao de mensagens que os avtigo. tm diiculdade em entender e
retransmitir, com eicincia e agilidade, a outros receptores.
Isto eplica a reaao dos eculos no sentido de dar um tom e..oa aos
programas mais inteligentes de comunicaao de massa. Mesmo nas cartas
promocionais que conidam o leitor a azer a assinatura de determinada
publicaao, nota-se uma tentatia deliberada de tratar o receptor indii-
dualmente, como se estiesse numa conersa particular com ele, se pos-
sel com o nome impresso no material de varetivg. Atras da mesma
frvva, atuam alguns programas radioonicos, que apresentam um tom
conidencial, como se quisessem criar a ilusao de que o locutor tem uma
relaao pessoal com o ouinte.
O mtodo mais completo de comunicaao entre as pessoas o da
linguagem. Lmissor e receptor nao inentaram o meio de comunicaao
que utilizam, mas receberam do grupo ou sociedade a que pertencem. O
comportamento comunicatio tem um campo de aao amplo. A lingua-
gem nao pode ser tratada separadamente do complemento humano, nem
do padrao emissao-recepao estmulo e resposta,. Sob inluncia da Psi-
cologia, da Sociologia, da Comunicaao e da representaao social, hoje
em dia se reconhece que os estmulos e respostas nao ocorrem isolada-
mente, mas agrupam-se em padroes, ou seja, nao se pode restringir os
estudos desses enomenos apenas a uma questao ontica, semantica,
semiolgica. Segundo J. L. Arangurem
14
, para o ser humano, a linguagem
uma coisa magica e subjetia`.
Toda linguagem, inclusie a cientica, tem uma dimensao tanto
emotia quanto cognitia, isto , transmite uma signiicaao emocional.

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Cada palara, por mais descritia que pretenda ser, contm uma carga de
emoao. A objetiidade da linguagem jornalstica ou cientica apresenta-se
com uma rovagev de distancia, ou em termos emocionais, de imparcialidade.
Os comunicadores quase sempre querem produzir areviagev nos
receptores. Se nao houer esta intenao, serao utilizados os labito. eis-
tentes no receptor, criando mensagens para ortalec-los. Aqui cabe o
eemplo dos anunciantes, representados pelas agncias de publicidade,
que controlam as razoes sugeridas ao pblico para a compra dos produ-
tos. Mas o consumidor tambm inluencia o anunciante atras da re.o.
ta feebac,. Se o pblico compra mais resposta positia,, o anunciante
mantm suas mensagens. Se o pblico deia de comprar resposta negati-
a,, o anunciante reormula suas mensagens ou contrata outra agncia.
A palara covvvica,ao tornou-se popular no ambiente uniersitario. lora
do meio acadmico, a reoluao tecnolgica nesta area de conhecimento
criou ou desenoleu maior necessidade de competncia no eerccio de
suas atiidades. Jornais, reistas, radios e T\s, ha muito, sao mercados
do comunicador proissional, agora ampliado pela atuaao dos consulto-
res de varetivg e relaoes pblicas.
Outro grupo de proissionais responsael pela aaliaao do impacto
dos diersos produtos de comunicaao. Pesquisadores de opiniao pblica
com suporte da representaao social,, assessores de imprensa e gerentes
de comunicaao, desempenham papis no que poderia ser classiicado de
indstria da comunicaao.
L acil apontar dierenas nas atiidades de um jornalista, publicitario
ou relaoes pblicas. Ao mesmo tempo, um processo basico caracteriza o
trabalho desses proissionais e os une de maneira signiicatia. Cada um
responsael pela criaao, emissao ou aaliaao do impacto de mensagens
que se destinam a produzir eeito sobre uma ou mais audincias pblicos,.
Se a comunicaao se destina a inluenciar o comportamento, preciso
compreender as ariaeis e os processos que determinam o covortavevto
e suas mudanas. Lmbora se separem emissor e receptor, na atiidade
proissional de jornalismo, ambos sao sistemas correspondentes, pois sao
organismos humanos que eistem em condioes parecidas. A analise do
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comportamento, segundo o ponto de ista dos especialistas em Comuni-

caao, aplica-se a ontes e receptores. Mas eistem muitas ormas para se
trabalhar este assunto, e uma delas desenolida atras da representa-
ao social, que procura ligar e relacionar os atores pessoal e social que
entram no processo.
Um dos enomenos mais importantes nesse inal de milnio a substi-
tuiao das ideologias pelo culto as celebridades. Hoje em dia o parecer
ale mais do que o Ser, o entretenimento conquistou a realidade, cada
ez mais a icao compete com as histrias da ida real, nao basta ser
lovev, tem que ser arti.ta.
O entretenimento inadiu a realidade. A Guerra do Golo, os enome-
nos Tiazinha e leiticeira, a ida e morte da princesa Diana e Ayrton Senna,
onde a ida se transormou num eculo de comunicaao, como a telei-
sao, o radio, o cinema, as reistas e jornais. Todos ns nos tornamos ao
mesmo tempo atores e platia de um espetaculo muitas ezes mais rico,
ascinante e compleo do que qualquer acontecimento jornalstico. A ida
acabou por transormar-se mesmo em um ilme. L o apogeu da represen-
taao social.
O cinema contribuiu para isso, assim como a teleisao e o desenoli-
mento da otograia na imprensa. A mdia criou a mitologia da imagem.
Os 15 minutos de ama que o artista plastico norte americano Andy Varhol
se reeria, sao perseguidos por grande parte da populaao mundial. O
anonimo Mark Chapman poderia ter pedido um autgrao, pois ainda nao
estaa certo do que aria, mas em ez disso optou por disparar sua arma
no e-Beatle John Lennon. Assassinando o compositor, tornou-se prota-
gonista do ilme da ida.
Os anonimos icam amosos e ganham seus minutos de celebridade,
os que ja sao amosos iram mitos. Nossa necessidade de espetaculo
tao grande que a Guerra do Golo irou na T\ uma antasia hollywoodiana
carregada de eeitos especiais. Nossa sede por escandalos tao intensa
que testemunhas, adogados, promotores, delegados, juizes e jurados, se
transormam em artistas, como oi o Ca.o .coa a.e, em Sao Paulo, onde
a imprensa, segundo o jornalista Ale Ribeiro
15
, transormou a ida de

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pessoas inocentes num erdadeiro inerno, tudo por causa de uma de-
nncia sem sentido e propsito, realizada por uma mae totalmente de-
sequilibrada. Nunca se laou tanta roupa suja em pblico. Aparecem,
cada ez mais, programas de teleisao especializados em mostrar pes-
soas anonimas ou celebridades, dispostas a reelar um segredo, de pre-
erncia bem srdido.
A aplicaao deliberada de tcnicas teatrais na poltica, religiao, educa-
ao, literatura, no esporte, comrcio e crime, conerteu todos os aconte-
cimentos em ramos da indstria do entretenimento, na qual o objetio
maior ganhar e satisazer a audincia. Parece que a curto prazo nao ha
sada para o enomeno, pois a mdia mundial esta coniente demais com
a situaao e at contribui para a eoluao do processo, muitas ezes por
pressoes de anunciantes e do prprio pblico, dentro daquilo que se cha-
ma de concorrncia.
Neste incio de sculo XXI os meios de comunicaao estao se multi-
plicando em grande elocidade, gerando um ecesso de inormaoes para
a sociedade. Cada ez mais a mdia induz o poo a gastar o que nao tem,
recorrer aos inanciamentos, aos cartoes de crdito ou ao cheque especi-
al, a linha de rente do consumismo, alimentada pelos altos juros. Grande
parte dos pases e de suas populaoes, esta endiidada. As naoes, para
manterem a estabilidade poltica, cumprem ielmente os acordos com o
lundo Monetario Internacional lMI,, pagando as eleadas taas dos ju-
ros da dida eterna.
Diante desse quadro mundial a mdia tem pouco espao para a rerae,
pois depende das erbas publicitarias, que sao manipuladas pelas grandes
indstrias e conglomerados inanceiros. De cada dez notcias eiculadas
pela mdia, uma positia. Ns, jornalistas, dizemos em nossa deesa que
a ida assim mesmo, iolenta, cruel e que nao azemos mais do que
reproduzi-la. O tempo todo somos, como consumidores, bombardeados
com olhetos de compra e anncios persuasios. A briga do momento o
crescimento dos proedores de acesso a Internet gratis. As empresas de
comunicaao estao preocupadas com a chegada dessa noa maneira de
eicular inormaoes publicitarias e jornalsticas, para a sociedade.
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!
Concluso
As proposioes de Moscoici abrem noas perspectias nas Cincias
Sociais, na medida em que suas ormulaoes ressaltam os processos
cognitios coletios e nao apenas indiiduais, identiicando as dimen-
soes que permeiam a apropriaao dos conhecimentos cienticos e ideo-
lgicos, transormando-os em realidades sociais e instrumentos prprios
de uma coletiidade, no estabelecimento da comunicaao social e
integraao interpessoais.
Moscoici busca eplicitar como os saberes, ao nel social, permitem
a coletiidade processar um dado conhecimento eiculado pela mdia,
transormando-o numa propriedade impessoal, pblica, que permite a cada
indiduo manusea-lo e utiliza-lo de orma coerente com os alores e as
motiaoes sociais da coletiidade a qual pertence. Para ele, a Psicologia
Social dee se interessar pela cogniao social, isto , pela criaao, entre os
indiduos, das representaoes consensuais do unierso.
Para Moscoici, a ormaao das representaoes sociais depende da
qualidade e do tipo de inormaoes sobre o objeto social que o indiduo
dispoe, do seu interesse pessoal sobre aspectos especicos do objeto e da
inluncia social no sentido de pressionar o indiduo a utilizar inorma-
oes dominantes no grupo. Lle propoe uma relaao particular entre siste-
mas de comunicaao e as representaoes sociais, apoiado no carater
circulante e mel de sua teoria. As representaoes sociais se modiicam
ou se atualizam dentro de relaoes de comunicaao dierentes. Dessa or-
ma, a mdia, integrada por um grupo de especialistas ormadores e sobre-
tudo diusores de representaoes sociais, responsael pela estruturaao
de sistemas de comunicaao que isam comunicar, diundir ou propagar
determinadas representaoes.
Podemos dizer que a principal dierena entre o conceito de represen-
taao social e outros conceitos sua dinamica e histria especicas, ou
seja, as representaoes sociais estao associadas as praticas culturais, reu-
nindo tanto o peso da histria e da tradiao, como a leibilidade da rea-
lidade contemporanea, delineando a teoria` de Moscoici como estru-
"
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turas simblicas desenhadas tanto pela duraao e manutenao, como pela
inoaao e constantes transormaoes.
Notas
1. MOSCO\ICI, S. . rere.evta,ao .ocia a .icavai.e. Rio de Janeiro: Zahar, 198.
2. BARBOSA, G. & RABAA, C. Diciovario e Covvvica,ao. Sao Paulo: tica, 198.
3. McLUHAN, M. O. veio. e covvvica,ao covo etev.oe. o lovev. Sao Paulo: Cultri, 1969.
4. BARBOSA, G. & RABAA, C. Diciovario e Covvvica,ao. Sao Paulo: tica, 198, p. 164.
5. VRIGHT, C. Covvvica,ao e va..a: vva er.ectira .ociogica. 2
a
ed. Rio de Janeiro: Bloch, 193,
p. 14.
6. BARBOSA, G. & RABAA, C. Diciovario e Covvvica,ao. Sao Paulo: tica, 198, p. 164.
. Idem, p.165.
8. THOMPSON, J. B. Ieoogia e cvtvra voerva. 1eoria .ocia crtica va era o. veio. e covvvica,ao e
va..a. 3
a
ed. Petrpolis RJ,: \ozes, 1999, p. 219.
9. GUARLSCHI, P. Covvvica,ao c oer. . re.ev,a e o ae o. veio. e covvvica,ao e va..a
e.travgeiro. va .verica ativa. 11
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ed. Petrpolis RJ,: \ozes, 1998.
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Resumo
Neste artigo propomos uma abordagem do conceito de representaao
social desenolido pelo psiclogo rancs Serge Moscoici, como tam-
bm destacamos a inluncia que a comunicaao de massa eerce na or-
maao, diusao e transormaao das representaoes sociais.
Palavras-chave
Representaao social, mdia, comunicaao de massa e psicologia soci-
al.
Abstract
The purpose o the ollowing article is to present na approach o the
concept o social representation deeloped by the rench psychologist
Serge Moscoici. In addition, we also wish to highlight the inluence that
mass communication has in the ormation, dissemination, as well as any
eentual changes in social representations.
Key-words
Social representation, media, mass communication e psychology.