DEFINICION DE MERCADOS INTERNACIONALES Una definicin ms reciente establece que la Investigacin de Mercados Internacional es "un enfoque sistemtico y objetivo

asumido en el desarrollo y adquisicin de informacin internacional para el proceso de toma de decisiones de la administracin de marketing". Es la reali acin de las actividades de negocios dise!adas para planear" coti ar" promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compa!#a $acia los consumidores o usuarios de ms de una nacin para obtener un beneficio. %a &nica diferencia en las definiciones de Investigacin de Mercados 'acional e Internacional es que las actividades de Marketing ocurren en ms de un pa#s. (ipos de Mercado))" *esde el +unto de ,ista -eogrfico. Mercado Internacional. Es aquel que se encuentra en uno o ms pa#ses en el e/tranjero. Mercado 'acional. Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado 0egional. Es una ona geogrfica determinada libremente" que no coincide de manera necesaria con los l#mites pol#ticos. Mercado de Intercambio 1omercial al Mayoreo. Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano. 2e trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado %ocal. Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana (ipos de Mercado))" 2eg&n el (ipo de 1liente. Mercado del 1onsumidor. En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal" por ejemplo" la ama de casa que compra una lavadora para su $ogar. Mercado del +roductor o Industrial. Est formado por individuos" empresas u organi aciones que adquieren productos" materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a trav3s de las fronteras nacionales. Esta estrategia utili a una ampliacin de las t3cnicas utili adas en el pa#s principal de la empresa.4 2eg&n de la 5merican Marketing 5ssociation el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."6 En contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se $a agregado.6 En palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a trav3s de fronteras nacionales. 2in embargo $ay una transicin entre que se e/presa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.

El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos. !ontenido

4 Ms definiciones 6 *iferencias entre el marketing dom3stico y el marketing internacional 7 Motivos para internacionali arse8449 : (eor#as o :.4 (eor#a de la ventaja absoluta o :.6 (eor#as contemporneas e/plicativas del comercio internacional o :.7 (eor#a de +orter ; <M1 = <rgani acin Mundial del 1omercio o ;.4 >istoria o ;.6 %os principios bsicos o ;.7 %as funciones de la <rgani acin Mundial de 1omercio o ;.: Estructura o ;.; 5cuerdos de la <rgani acin Mundial del 1omercio o ;.? 1omercio de Mercanc#as o ;.@ 2ervicios o ;.A +ropiedad Intelectual o ;.B 2olucin de *iferencias o ;.4C E/amen de pol#ticas comerciales ? 2eleccin de mercados o ?.4 5spectos a anali ar @ Estrategia de marketing internacional o @.4 Dactores que favorecen la estandari acin o @.6 Dactores que favorecen la adaptacin. A Empresa internacional o A.4 ,entajas de la internacionali acin para la empresa. B ,entas 4C (ecnolog#a" conocimientos y recursos de calidad

44 0eferencias

Ms definiciones
2imilar a otros elementos del marketing no $ay una definicin sola por el marketing internacional. 5dems algunos autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente.

"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a trav s de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la produccin al e!tranjero y coordinando estrategias del marketing a trav s del mundo."7 ""arketing internacional es la prestacin de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en ms que una nacin por la ganancia.": ""arketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales."; "#l mercado internacional sobrepasa el comerciante de la e!portacin y lo envuelve ms en el entorno del marketing en las pases en que lo hace negocios."? ""arketing global$multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la e!periencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo que es realmente %nico y diferente en cada pas."? ""arketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a trav s de mercados m%ltiples de las pases."@

Marketing internacional es muc$as veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios pa#ses.A %as empresas necesitan cuidar a las barrera lingE#stica" las ideales y los $bitos en los mercados en lo que se acercan.A 5daptar las estrategias del marketing para atraer un grupo espec#fico a lo que se est tratando de vender es muy importante y puede ser la causa n&mero uno de un fracaso o de un 3/ito.A

Diferencias entre el marketing dom"stico y el marketing internacional

>ay muc$as diferencias entre el marketing dom3stico y el marketing internacional como diferencias culturales" pol#ticas" religiosas" $abituales" ideolgicas y ms. 5 causa de las barreras lenguajes es ms dif#cil para obtener e interpretar informaciones de la investigacin en marketing internacional.B %os mensajes de la publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias culturales entre las pa#ses.B Eso incluye las diferencias en los lenguajes" e/presiones" $bitos" gestos" ideolgicas y ms. +or ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo &'& $ec$o por el pulgar y el dedo #ndice significa &okay& mientras lo mismo signo en pa#ses mediterrneo representa &cero& o &lo peor&.4C En (&ne lo es comprendido a &(oy a matarte& en cuanto por un consumidor japon3s el gesto significa &dinero&.4C

Motivos para internacionalizarse##

2e puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. +or un lado una empresa solo $ace negocios nacionales o regionales y quiere e/tender sus operaciones a otros pa#ses o regiones. En contrario de eso $ay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. 5 esas empresas tambi3n se refiere con el anglicismo &born global&. En ambos casos los motivos para internacionali arse son muy similares aunque las estrategias de la reali acin pueden ser muy distintas. %os motivos ms t#picos para $acer negocios e/tranjeros son saturacin y competencia intensiva en los mercados dom3sticos" entrada en mercados no saturados" econom#a de escala" diversificacin del riesgo y ms. 2aturacin del mercado En muc$os pa#ses occidentales $ay mercados que ya estn saturados. 2i la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarn nuevos mercados para sus productos aunque est3n ms lejanos. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del e/terior 5lgunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. +or ejemplo cuando Mic$el#n" el gran fabricante franc3s de neumticos" penetr agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos" -oodyear" el gigante americano" no respondi protegiendo su mercado local" que constitu#a su principal fuente de fondos" y que era el blanco de Mic$elin.44 %a respuesta de -oodyear fue atacar agresivamente el mercado franc3s" asestando un duro golpe a Mic$elin en su propio reducto.44 Fuscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto yGo servicio 1uando un producto $a llegado a la fase de madure " se enfrenta a muc$os competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros pa#ses donde el producto a&n no sea muy conocido $ay muc$as posibilidades para e/portar el producto. Esto es lo que $an $ec$o empresas como +$ilip Morris o 1oca=1ola" quienes $an penetrado tempranamente en mercados de pa#ses en desarrollo.44 5paricin de nuevos mercados sumamente atractivos Muc$as regiones asiticas se estn convirtiendo en una ona con un fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados dom3sticos son saturados las empresas utili an estrategias internacionales para participar en estas econom#as crecientes. Incentivos gubernamentales y d3ficit comercial Muc$os pa#ses con un alto d3ficit comercial incentivan las e/portaciones con el objeto de obtener divisas para comprar lo que necesita el pa#s que no est en su interior.44 +or ejemplo en F3lgica o en Hapn la tasa de e/portacin es superior al ACI de lo producido en el interior del pa#s.44 Fuscar mercados ms amplios sobre los que aprovec$ar las econom#as de escala 2eg&n las econom#as de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas. 2i el mercado dom3stico no permite una subida de la produccin porque es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados e/tranjeros. *iversificacin del riesgo

,ender en pa#ses diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una manera de no concentrar el 3/ito de la empresa en un solo pa#s" cuyos avatares podr#an $acer sucumbir a la misma.44 2eguir a un importante cliente en su aventura internacional 5lgunas empresas no tienen muc$os clientes y el negocio est concentrado en pocos grandes clientes. +ara estas empresas la ra n para entrar en mercados internacionales es muc$as veces los clientes claves que deciden entrar en mercados e/tranjeros. Es el caso de muc$os fabricantes americanos de pie as y componentes para la industria automotri que $an acompa!ado a Dord y -eneral Motors en su e/pansin internacional" primero e/portndoles y luego instalndose cerca de ellos en otros pa#ses.44 Fuscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas <peraciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos t3cnicos de los proveedores" clientes y competidores. En la industria automotri los fabricantes europeos lideraron la tecnolog#a de los dispositivos de inyeccin de gasolina" lo cual ayud a aquellas empresas americanas que contaban con una presencia activa en Europa.44 5provec$ar la capacidad ociosa de produccin +lantas" mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos que no son cubiertos. %a posibilidad de vender las productos en mercados e/tranjeros puede permitir una ocupacin ms eficiente de los dispositivos y reducir las e/pensas. ,ocacin internacional de sus directivos %a cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para $acer un esfuer o y abrirse a nuevos mercados.44 Esta vocacin suele venir dada cuando dic$os directivos tienen una e/periencia agradable en pa#ses e/terioresJ dominan idiomas" $an estudiado o reali ado alg&n curso en el e/tranjero" etc.44

$eor%as
Teora de la ventaja ab ol!ta
%a teor#a de la ventaja absoluta de 5dam 2mit$ defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la rique a de las naciones y el nivel de vida. Esta teor#a parte de considerar que distintos pa#ses disfrutan de una distinta dotacin de recursos naturales. 5l ser diferentes los recursos naturales presentes en cada pa#s" tambi3n lo es la cantidad de $oras de trabajo necesarias para la obtencin de cada unidad de producto. En un cierto pa#s 5 se necesitar un menor n&mero de $oras de trabajo para la obtencin de un producto que en otro pa#s F. Igualmente debido a la diferente dotacin de recursos el pa#s F necesita menos recursos para producir otro producto. 5dam 2mit$ afirma que el pa#s 5 se debe especiali ar en el producto que obtiene con menor n&mero recursos. 2i cada pa#s se especiali a en el producto que requiere menos $oras de trabajo y luego comercia con los otros pa#ses para obtener el resto de los productos" se consigue un mayor nivel de vida. +or tanto" cuando los pa#ses no comercian tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una produccin total menor. %a produccin total de productos con una misma cantidad de $oras trabajadas es mayor cuando cada pa#s se especiali a y luego comercia. +or lo tanto" el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los pa#ses.

Teora contem"or#nea e$"licativa del comercio internacional

'umerosas teor#as parciales $an tratado de e/plicar la e/istencia del comercio internacional. 2on teor#as que se enfocan en un rea de la gestin empresarial. (eor#as relacionadas con el marketing. Estas teor#as parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. 2e constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. 5 medida que la econom#a se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comerciali an. 1ada ve es ms dif#cil para un solo pa#s abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores. (eor#as basadas en la (ecnolog#a. Estas teor#as fundamentan la e/istencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pa#ses. 1ada pa#s tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. %as diferencias en los conocimientos y las tecnolog#as entre pa#ses dan lugar a diferencias en los procesos de produccin y en los productos. 2e producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio internacional. 0ecursos $umanos. Esta teor#a se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. %os pa#ses seg&n estas teor#as se especiali an en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos... 0ecursos. 5lgunas de las teor#as contemporneas se centran en el anlisis de la diferente dotacin de recursos de los pa#ses. K no slo recursos naturales sino recursos financieros" tecnolgicos y $umanos.

Teora de %orter
Mic$ael +orter anali a la ra n por la cual ciertos pa#ses son sede de empresas multinacionales de 3/ito. 2u anlisis parte de las empresas" su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis emplea el marco terico desarrollado por el mismo +orter en su libro estrategia competitiva" y es un estudio reali ado por pa#ses y sectores. 2us investigaciones anali an los sectores productivos" sus caracter#sticas y las fuer as competitivas. El estudio investiga los factores que e/plican el origen en un pa#s de multinacionales con 3/ito en los mercados internacionales. 5grupa los factores e/plicativos en cinco grupos. los recursos" la demanda" la oferta" %as relaciones en le sector" el gobierno" la gestin empresarial.

%os recursos

*entro de este conjunto de factores +orter parte de la teor#a clsica y considera la influencia de los recursos naturales. %a e/istencia de abundante petrleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria qu#mica. %a abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. +or ejemplo la empresa sueca Ikea. El anlisis de +orter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos $umanos. *e especial relevancia es el nivel de formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. 5s# como el nivel de investigacin y desarrollo de un pa#s.

%a demanda

El tama!o de la demanda. %os grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dic$a demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector... %os consumidores e/igentes. %os pa#ses que cuentan con consumidores e/igentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. +or tanto" es ms probable que en los pa#ses con consumidores que demandan una mayor calidad" las empresas proporcionen productos de calidad. %as empresas que fabrican productos de calidad tendrn ms 3/ito en los mercados internacionales. %os consumidores innovadores. 1uando los consumidores de un pa#s son precursores de tendencias que luego se e/tienden por el resto del mundo" las empresas de ese pa#s se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros pa#ses.

%a oferta.

%a competencia interna. 1uando e/iste una fuerte competencia" las empresas se ven for adas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una seleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes. +or ejemplo" los bancos espa!oles primero enfrentaron una gran competencia interna. %os bancos que $an sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. <tro ejemplo es el sector del automvil japon3s. 'umerosos fabricantes de coc$es $an competido intensamente durante a!os por el mercado interno japon3s. %os fabricantes de automvil japoneses que $an triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con ms 3/ito. %a saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al e/terior es la saturacin del mercado dom3stico. 1uando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de penetracin" el crecimiento se $ace ms lento y dif#cil en el mercado nacional por lo que e/iste un incentivo para la internacionali acin.

0elaciones entre empresas.

%as 0edes de empresas. Un factor fundamental para el 3/ito de un sector es la e/istencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales. %os distritos industriales que concentran en una ona una gran cantidad de empresas" proveedores" empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. +or ejemplo 2ilicon ,alley o las onas industriales italianas que concentran la industria del cal ado o del te/til facilitan la competitividad de las empresas. +roveedores avan ados. El contar con proveedores tecnolgicamente avan ados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese pa#s. %a e/istencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la locali acin de una instalacin productiva.

%as 5dministraciones p&blicas y la gestin empresarial

%as 5dministraciones +&blicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones p&blicas. %a legislacin" el sistema impositivo" las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionali acin de las empresas. El apoyo a la

investigacin y el nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad competitiva de las empresas. %a gestin empresarial. %os conocimientos y capacidades de los directivos" as# como su motivacin y cuestiones espec#ficas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que e/plican la internacionali acin y la asuncin de riesgos

&M! ' &rganizacin Mundial del !omercio

%a <rgani acin Mundial del 1omercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. (iene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los e/portadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. %a organi acin se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los pa#ses y ratificados por sus parlamentos. %as decisiones de la <rgani acin Mundial del 1omercio suelen adoptarse por consenso entre los pa#ses Miembros para despu3s ser ratificados por sus parlamentos. %as fricciones comerciales se canali an a trav3s del mecanismo de solucin de diferencias de la <M1" centrado en la interpretacin de los acuerdos y compromisos.

&i toria
%a <M1 es la sucesora del 5cuerdo -eneral sobre 5ranceles 5duaneros y 1omercio -5((. El sistema se cre mediante una serie de negociaciones o rondas" celebradas en el marco del -5((. %as primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. +osteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. %a 0onda Uruguay que se desarroll entre 4BA? y 4BB: dio lugar al nacimiento de la <M1 en 4BB;. +osteriormente" las negociaciones continuaron alcan ndose en 4BB@ un acuerdo sobre telecomunicaciones" en el que ?B gobiernos aceptaron medidas para liberali ar los servicios ampliando lo acordado durante la 0onda Uruguay. Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de tecnolog#a de la informacin y @C Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.

Lo "rinci"io b# ico
+rincipio de pa#s ms favorecido. %a misma legislacin y trato preferente que un pa#s concede a otro como nacin ms favorecida debe e/tenderlo a todos los pa#ses del tratado. (ransparencia. %a actuacin de las aduanas y de las administraciones p&blicas en relacin con e/portadores e importadores debe guiarse por normas legales p&blicas y por tanto conocidas y previsibles. 'o discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un cierto pa#s.

La '!ncione de la Organi(aci)n M!ndial de Comercio

%a <rgani acin Mundial del 1omercio como rgano encargado de facilitar el comercio internacional y de promover la aplicacin de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones. 4. 5dministrar los acuerdos comerciales. 6. 2ervir de foro para las negociaciones comerciales. 7. 0esolver las diferencias comerciales. :. 2upervisar las pol#ticas comerciales nacionales. ;. +restar asistencia a los pa#ses en desarrollo +or tanto" mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que $an participado gran n&mero de pa#ses denominadas rondas" se $an acordado y ratificado un

conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstculos al comercio internacional. En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio" la sustitucin de contingentes por aranceles" calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran n&mero de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. %os pa#ses reciben garant#as de que en los mercados de otros pa#ses se otorgar a sus e/portaciones un trato equitativo y uniforme. K se comprometen a $acer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado.

E tr!ct!ra
%a <M1 la integran ms de 47C pa#ses que representan ms del BC por ciento del comercio mundial. %as decisiones son adoptadas por el conjunto de los pa#ses miembros" normalmente por consenso. Est prevista la posibilidad de recurrir a la votacin por mayor#a pero no es un procedimiento que se utilice. %a conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de adoptar las decisiones de la <M1. +or su parte el 1onsejo -eneral es el rgano inmediatamente inferior" compuesto por funcionarios de alto nivel de los pa#ses" que se re&ne varias veces al a!o en la sede de -inebra. El 1onsejo -eneral tambi3n act&a como Lrgano de e/amen de +ol#ticas 1omerciales y para la 2olucin de *iferencias. %a <M1 cuenta tambi3n con diferentes grupos de trabajo especiali ados que se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comit3s especiali ados tratan aspectos como el medio ambiente" el desarrollo" los acuerdos regionales y el 1omercio Electrnico.

Ac!erdo de la Organi(aci)n M!ndial del Comercio

%os acuerdos adoptados por los Estados Miembros" en las diferentes rondas de negociacin" constituyen la base de las normas de la <M1. %as normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la 0onda Uruguay que incluyen una importante revisin del 5cuerdo -eneral sobre 5ranceles y 1omercio -5(( original. %a ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de servicios" la propiedad intelectual" la solucin de diferencias y el e/amen de las pol#ticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos ?C acuerdos y los compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reduccin de tipos arancelarios o la apertura de mercados. +or tanto" todos los pa#ses reciben garant#as de un trato equitativo y uniforme para sus e/portaciones a los mercados de otros pa#ses. 1onstituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derec$os y obligaciones de los Estados Miembros. El sistema tambi3n ofrece cierta fle/ibilidad a los pa#ses en desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.de las empresas

Comercio de Mercanca
%as primeras negociaciones en el a!o 4B:@ se centraron en el comercio de mercanc#as. Entre el a!o 4B:@ y 4BB: el -5(( fue el marco en el que se negoci la reduccin de impuestos aduaneros y otros obstculos al comercio internacional. El 5cuerdo -eneral establec#a normas importantes" tales como la no discriminacin entre los pa#ses. *esde 4BB;" el -5(( actuali ado se $a convertido en el acuerdo bsico de la <M1 para el comercio de mercanc#as. *iferentes ane/os regulan sectores y aspectos espec#ficos tales

como" la agricultura" los te/tiles" la contratacin p&blica" las normas de los productos y las subvenciones.

Servicio
5ctualmente" una parte sustancial de las econom#as est constituida por los servicios. %as universidades" los $ospitales" los bancos" los transportes" el turismo son actividades que $an e/perimentado un importante crecimiento. El 5cuerdo -eneral sobre el 1omercio de 2ervicios recoge los principios que rigen la apertura de los mercados para los servicios" as# como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia e/terior estos sectores.

%ro"iedad Intelect!al
%a proteccin de las marcas" las patentes" los derec$os de autor y en general las distintas formas de propiedad intelectual" constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual" establece normas que regulan el comercio y la inversin en este campo.

Sol!ci)n de Di'erencia
%os pa#ses cuando consideran que se $an infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la <M1. Este procedimiento de solucin de diferencias es vital para resolver desacuerdos y garanti ar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los pa#ses solucionen de mutuo acuerdo sus diferencias. 1uando las partes no alcan an un acuerdo comien a un procedimiento" con varias fases" para la solucin de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de e/pertos adopte una resolucin sobre la disputa. 5s# mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.

E$amen de "oltica comerciale

%a <rgani acin Mundial de 1omercio reali a peridicamente un anlisis sobre las pol#ticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia" facilitar el conocimiento de las pol#ticas adoptadas por los diferentes pa#ses y anali ar su impacto. En los &ltimos a!os se observa claramente un importante crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento $a sido incluso superior al incremento en la produccin de los pa#ses. +or tanto" cada ve una mayor parte de la produccin de numerosos pa#ses se comerciali a internacionalmente. E/istiendo una mayor apertura e intercone/in entre las diferentes econom#as nacionales. E/isten una serie de factores que e/plican este crecimiento del comercio internacional. 5M %a importante disminucin de las barreras aduaneras. 2e $an suprimido numerosos contingentes que establec#an las cantidades m/imas que se pod#an e/portar a un pa#s. Igualmente $an disminuido de forma significativa en las &ltimas d3cadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercanc#as. FM *isminucin de las barreras t3cnicas. %as especificaciones t3cnicas" $omologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre comercio.

1M Mejora y abaratamiento de los transportes. %as mejoras t3cnicas y de organi acin de los sistemas de transportes as# como los menores costes relativos favorecen el comercio. *M %a conocida y espectacular mejora de las (elecomunicaciones as# como la drstica reduccin de costes facilitan los negocios internacionales. EM %a mayor facilidad para reali ar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. %a mejora" facilidad y rpida e/pansin de las finan as internacionales. DM El incremento de la seguridad legal en numerosos pa#ses" con una ms decidida proteccin de la propiedad" de las marcas y derec$os de autor. -M %a $omogenei acin de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las e/portaciones de productos estandari ados. >M El incremento en la estabilidad pol#tica y econmica es un factor fundamental que favorece el comercio. IM %a difusin de una cultura empresarial que favorece la internacionali acin as# como la mejor formacin de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales. HM El decidido apoyo de numerosos pa#ses a las inversiones e/tranjeras" y la b&squeda de nuevos mercados y ventajas en recursos $an impulsado las inversiones internacionales. NM El fomento de las e/portaciones como factor que favorece el desarrollo" por parte de numerosos pa#ses.

(eleccin de mercados
Una de las caracter#sticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los pa#ses en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada seleccin de los mercados" en los que venderemos nuestros productos" es uno de los aspectos ms significativos para el 3/ito del marketing internacional. %a seleccin de los mercados requiere un anlisis *.5.D.< que detecte las *ebilidades y Duer as de la propia empresa y las 5mena as y <portunidades del mercado. 2e trata de reali ar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis e/terno de las caracter#sticas del entorno.

El anlisis interno" de las Duer as y *ebilidades de la propia empresa" supone estudiar los objetivos de la empresa" as# como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos d3biles" las carencias de la empresa" las reas o recursos en los que somos menos competitivos. *e especial importancia es anali ar como se adaptan los objetivos" recursos y capacidades de la empresa al mercado. El anlisis e/terno trata de detectar las <portunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen 5mena as por perjudicar nuestra posicin en el mercado. +or ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles" la baja natalidad espa!ola es una amena a para el negocio" lo mismo si nos

dedicamos a la ense!an a infantil o de jvenes. En este anlisis e/terno nos interesa especialmente estudiar la fuer a y estrategias de los competidores en cada mercado" as# como la estructura del mercado. <tro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.

A "ecto a anali(ar
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como. el riesgo" los recursos y capacidades" la competencia" los precios y mrgenes" el potencial del mercado" el entorno legal" econmico y cultural.

El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o reali ar inversiones en distintos pa#ses. 2e trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que reali amos en un mercado.

+odemos diferenciar varios tipos de riesgo

0iesgo +a#s. 1on el t3rmino riesgo pa#s normalmente se designa la evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pa#s presenta para los negocios internacionales. 5ctualmente algunas empresas utili an como indicador de riesgo pa#s el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pa#s y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.

0iesgo +ol#tico. *enominamos riesgo pol#tico al riesgo asociado a las actuaciones de los <rganismos -ubernamentales de un pa#s que afectan negativamente a nuestra empresa. %os cambios en las normas" los cambios en la aplicacin de las mismas" las actuaciones de las 5dministraciones p&blicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. El 0iesgo Econmico. *enominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pa#s. El peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la econom#a" as# como el impacto de problemas sociales. 0iesgo de tipo de cambio. 2i la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda" la empresa se puede encontrar e/puesta a sufrir p3rdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de cambio. 1obertura del riesgo de tipo de cambio. %a cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se reali a fundamentalmente mediante operaciones internas y e/ternas de cobertura.
o

<peraciones internas de cobertura. %as operaciones internas de cobertura consisten en reali ar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la coti acin de las monedas. Una transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado

mediante la reali acin de una transaccin de signo contrario. +or ejemplo si $e vendido a un cliente e/tranjero y me pagar dentro de 4 a!o 4CC.CCC dlares" mientras que mi empresa opera en Euros" la variacin en la coti acin del dlar frente al euro dentro de un a!o supone un riesgo. 2i pido un cr3dito en dlares por la misma cantidad y para devolver en el mismo pla o el riesgo del cr3dito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan. <peraciones de cobertura e/terna. +ara cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. 5l comprar una opcin tenemos el derec$o" no la obligacin" de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. +agando una cierta cantidad por el derec$o de compra" podemos ejercer el derec$o de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. +or ejemplo" si la multinacional 'estl3 quiere garanti arse un precio de ;C dlares el saco de caf3 dentro de un a!o" compra una opcin sobre caf3 para dentro de un a!o. 2i dentro de un a!o el saco coti a a @C dlares" ejercita la opcin de comprarlo a ;C" si coti a a :C puede desistir de utili ar la opcin y comprar a :C el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utili ar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. 1omprando un futuro sobre caf3 nos comprometemos a comprar caf3 a un cierto precio en el futuro.

0ecursos y capacidades de la propia empresa. 5nali amos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. +or tanto" se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros" $umanos" productivos y los conocimientos y tecnolog#a para competir con 3/ito en un cierto mercado. +or ejemplo" el presidente de 5cerino/ e/plicaba que la empresa adquiri una fbrica en 2udfrica y que sus directivos y t3cnicos estaban ocupados en la gestin y moderni acin de la factor#a" por lo que no se planteaban a corto pla o entrar en el mercado asitico. 1ompetencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la seleccin de mercados internacionales. 'umerosas empresas prefieren comerciali ar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. 2in embargo" muc$os casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia d3bil. E/isten varios motivos por los que las empresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa para comerciali ando sus productos. o Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivos para aprender con los mejores. *el mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego" las empresas internacionales estn entrando en los mercados en los que estn los competidores ms agresivos para aprender de ellos. o En muc$as ocasiones los mercados con mayor demanda y ms atractivos son los ms competitivos. +recios y mrgenes. *ependiendo de la estructura competitiva y las caracter#sticas de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. +or ejemplo" cuando la empresa Indite/ propietaria de Oara anali a un mercado un factor fundamental es el precio de comerciali acin de los competidores.

+otencial del mercado. 5nali amos el tama!o del mercado actual y su previsible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el potencial que representa antes de alcan ar un nivel de saturacin y la madure del mercado. +or ejemplo anali amos el n&mero de tel3fonos mviles que e/isten en un mercado y el porcentaje de la poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de penetracin y la evolucin del mercado. +ara ello anali amos la demograf#a del pa#s" la evolucin de la econom#a" la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra. Entorno %egal

5nali amos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. %os aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanc#a. Menos frecuentes son los aranceles fijos que e/igen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mi/tos e/igen el pago de una parte fija y una variable. En ocasiones los estados establecen una cantidad m/ima de un cierto producto que se puede importar o e/portar y son los denominados contingentes. *e especial importancia son las normativas t3cnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. %a entrada de numerosos producto est sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas t3cnicas y de seguridad que var#an de un pa#s a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que tratan de impedir la e/pansin de enfermedades en plantas" animales o personas. +or ejemplo las e/portaciones de jamn serrano Espa!ol a los Estados Unidos estaban pro$ibidas por la peste porcina" en la actualidad algunos mataderos estn certificados para poder e/portar. %a legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. 'umerosos permisos y trmites administrativos son necesarios cuando se reali an actividades comerciales internacionales.

Entorno 1ultural

En los &ltimos a!os $an disminuido las barreras aduaneras" lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. %as diferencias culturales pueden no percibirse en un anlisis superficial de un pa#s. 2e $ace preciso un estudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo reali ar una traduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien anali ar el sentido real" lo que comunican las palabras" los sentimientos y emociones asociados a la comunicacin. %a falta de anlisis y adaptacin inadecuada $a ocasionado importantes problemas y fracasos por utili ar palabras o e/presiones incorrectas. %as creencias y valores. Un aspecto sustancial para el 3/ito del marketing en cada pa#s es una comprensin profunda de las creencias y valores. +or ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un pa#s son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. %os anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados. Est3tica. %os colores tienen distintos significados en diferentes culturas. 2er preciso anali ar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. 5dems el consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categor#as de productos. +or ejemplo tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de lec$e. <tro aspecto especialmente relevante es el dise!o y por tanto el aspecto de los productos. +or ejemplo al

consumidor Espa!ol le gustan los coc$es con un cuadro de mando vistoso y con muc$as luces

Estrategia de marketing internacional

Estrategia de estandari acin y estrategia de adaptacin Un grupo de decisiones t#picas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandari acin del producto" el envase y el marketing de la empresa. Es dif#cil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandari acin al cien por cien. Incluso los ejemplos t#picos de 1oca 1ola y Mc*onals podemos comprobar que son empresas que reali an adaptaciones a los mercados locales. %a gama de productos" los envases e incluso el sabor de 1oca 1ola var#an de un mercado a otro. En el caso de Mc*onals que es una empresa muy estandari ada" sin embargo los productos que ofrece var#an en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. E/isten toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandari acin o adaptacin.

Factore *!e 'avorecen la e tandari(aci)n

%as econom#as de escala.

*ependiendo de la tecnolog#a que est disponible para cada sector e/isten unas ciertas econom#as de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. +or ejemplo" fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tama!o y producir muc$as miles de toneladas al a!o. %as nuevas tecnolog#as que emplea $ornos el3ctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms peque!as pero sigue e/istiendo un tama!o ptimo. 5l tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato" en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin. +or ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste" requiere de factor#as que producen 6CC o 7CC mil ve$#culos al a!o" como la factor#a de <pel en Oarago a. Incluso el mercado Espa!ol de un milln y medio de automviles al a!o no es suficiente para vender los 7CC mil automviles de unos pocos modelos que produce <pel en Oarago a" por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.

%a $omogenei acin de los gustos de los consumidores.

5l igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en m&ltiples pa#ses.

%a convergencia de las legislaciones.

En los &ltimos a!os se $a producido una importante liberali acin y armoni acin de los mercados en numerosos pa#ses. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

%os procesos de integracin econmicas.

%os procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pa#ses miembros al eliminar barreras aduaneras" restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factore *!e 'avorecen la ada"taci)n+

*iferencias legales.

%as diferentes normas relacionadas con los productos" los envases y los embalajes pueden obligar a reali ar adaptaciones para poder vender en un mercado e/tranjero. %as normas t3cnica que regulan las caracter#sticas de los productos" la necesidad de $omologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comerciali acin fuer an la adaptacin.

*iferencias en los comportamientos de los consumidores.

%as diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos" en cmo y en que momento se utili a favorecen la adaptacin.

(ecnolog#as de produccin fle/ibles.

%a posibilidad de fabricar en peque!as series a bajo coste gracias a las tecnolog#as de fabricacin fle/ible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnolog#a que disminuyen las econom#as de escala" permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.

*iferencias culturales.

5 medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones" adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la comerciali acin de productos. %as diferencias en el idioma" en la est3tica" en las costumbres" creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comerciali acin internacional y que pueden for ar la adaptacin del producto al mercado e/tranjero.

Empresa internacional
,entaja de la internacionali(aci)n "ara la em"re a+

,entajas en costes.

5provisionamientos. 5provec$ar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en los mercados internacionales sino tambi3n especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso t#pico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. *e todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad" nuevos productos" productos que incorporan nuevas tecnolog#as y en general productos

avan ados. 'o slo el aprovisionamiento de pie as y componentes puede ser un factor importante para la internacionali acin de las empresas. %os diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. +or ejemplo para la multinacional espa!ola del acero ino/idable 5cerino/" una parte muy importante de su coste es la energ#a el3ctrica. %a nueva factor#a de 2udfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de '#quel y un suministro de energ#a el3ctrica de bajo coste.

0ecursos $umanos.

Un motivo t#pico para la instalacin en otro pa#s es buscar menores costes de personal. %os bajos salarios es un motivo fundamental para la locali acin de factor#as en ciertos pa#ses. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra. 'umerosas empresas espa!olas del sector del cal ado y te/til $an instalado centros de produccin en Marruecos para aprovec$ar los menores coste salariales. 1ostes de +roduccin. %a disminucin de costes por econom#as de escala" econom#as de alcance o mediante la 1urva de 5prendi aje" requiere producir grandes cantidades. El conseguir esas econom#as puede requerir un amplio mercado internacional para su venta. 1onseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional. +or ejemplo si una refiner#a su produccin ptima es un AC I de gasoil y un 6CI de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil" el mantener la refiner#a trabajando en el ptimo de produccin puede requerir e/portar parte de la produccin. *ependiendo del sector y la tecnolog#a e/istir un cierto tama!o ptimo para las fbricas. Ese tama!o ptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muc$os sectores el tama!o ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede ser absorbida por el mercado dom3stico" lo que impulsa la internacionali acin. Dinancieros. %a posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste" as# como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado dom3stico. %a posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. +or ejemplo" varias empresas espa!olas de nuevas tecnolog#as no pod#an por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de 1ontinuo Espa!ol" de forma que sus acciones comen aron a coti ar en el mercado de los Estados Unidos. Discales. %a empresa que cuenta con varias filiales puede aprovec$ar mediante la planificacin fiscal internacional" las mejores condiciones fiscales de cada pa#s. +ermite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pa#s. K dentro de unos mrgenes es posible utili a los precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. %a instalacin en pa#ses de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. +or tanto mediante la planificacin fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organi acin en su conjunto.

)entas
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es el crecimiento de las ventas. %a posibilidad de acceder a mercados ms amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionali acin de las empresas El vender el producto en mercados e/teriores considerados e/igentes o e/pertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. <tro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que

permite una mejor rentabilidad del producto. %os mercados con sistemas de distribucin o con una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes" son especialmente atractivos. +or otro lado" el comerciali ar el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. +or ejemplo si reali amos un anuncio que es utili ado en varios pa#ses el coste puede ser repartido entre las filiales.

$ecnolog%a conocimientos y recursos de calidad

%a presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor coste. 5lgunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms e/igentes. En este caso la motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de conocimientos. %os mercados avan ados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. +or tanto" a las empresas que estn estableciendo centros de dise!o en 1alifornia o centros de Investigacin y *esarrollo en 2ilicon ,alley normalmente les gu#an las ventajas del acceso a la &ltima tecnolog#a" a las empresas y profesionales con mejores conocimientos