TEST DE CONCEPTO

Cada ao miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente. Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado anlisis de costes, proteccin de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado potencial. Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reaccin real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio. En muchos de esos casos el fracaso se podra haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado Test de concepto. El test de concepto es una tcnica de investigacin de mercado que mide si un potencial consumidor est dispuesto a comprar o usar un producto. La principal ventaja del test de concepto es que permite identificar productos que no sern exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener informacin valiosa sobre cmo mejorar aquellos productos que s tienen potencial. El nico limitante de la tcnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfaccin que los consumidores tendrn con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de prueba (trial) o primer uso de un producto. Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: a quin se le mostrar el concepto?, dnde se llevar a cabo el test?, cmo ser el estmulo?, qu variables se medirn? y en qu orden se testearn los conceptos? Segmento objetivo del test Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing. El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estn dentro de ese segmento objetivo. Pero hay otro grupo de personas que tambin se pueden incluir en el test. Se trata de los influenciadores: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores. Por ej., en productos de tecnologa, muchos consumidores recurrirn a esos expertos para decidir cul es la mejor opcin: en productos B2C venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2Bventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final. Incluso en aquellos casos donde el canal de distribucin es muy relevante (por ej, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido. Lugar del test Existe una relacin directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste. La opcin ms econmica es hacer entrevistas por telfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral.

Alternativas an ms econmicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o emails. Sin embargo, una de las maneras ms comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a travs de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores. Para productos que se consumirn a travs de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rpidas, confiables y econmicas. En la mayora de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigacin de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseo y la aplicacin del test. Desarrollo del concepto (estmulo) El concepto debe reproducir lo ms fielmente posible la forma en que los consumidores sern expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripcin del producto y sus beneficios. El concepto tambin puede explicar dnde se encontrar el producto y a qu precio se vender. Existen varias formas de presentar un concepto: - descripcin verbal - descripcin escrita - boceto - anuncio en imgenes (storyboard) - vdeo - presentacin interactiva multimedia - prototipo funcional

La forma ms simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicacin exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodologa se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto. En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo haran en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso. Por lo general, la forma ms comn de explicar el producto es una descripcin escrita acompaada por fotografas/dibujos (boceto o representacin grfica). De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qu es el producto y sigue enumerando los atributos claves, as como el lugar donde se vender y a qu precio. Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en trminos tcnicos por ej, nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3- sino en trminos de beneficios para el consumidor por ej, nuevo modelo con ms estabilidad-.

Variables a medir La forma ms realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el test cido (acid test o dry test). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet arm un sitio dummy (versin simplificada del sitio) y durante una semana ofreci coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecera en gran escala (compr los coches a precio normal y los vendi a perdida). Despus de vender varias unidades demostr que era viable vender coches en Internet. El coste del test fue el desarrollo del dummy, unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de unos pocos coches. De esta manera demostr la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios venture capitals que invirtieron en la compaa. Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo ms cercano es la intencin de compra. La intencin de compra es una indicacin de la probabilidad de que un consumidor compre el producto despus de ser expuesto al concepto. Tpicamente se mide en una escala de 5 niveles desde definitivamente lo comprara hasta definitivamente no lo comprara. Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opcin (definitivamente lo comprara), aunque algunos investigadores agregan un porcentaje tpicamente 30%- de la siguiente opcin (probablemente lo comprara). Sin embargo se debe corregir ese nmero por el grado de notoriedad y los limitantes de distribucin del producto, ya que no todos los consumidores sabrn que el producto existe ni todas las tiendas ofrecern el producto. Pueden agregarse otras preguntas, adems de la intencin de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Tpicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qu elementos del concepto le gustan y qu elementos no le gustan al potencial consumidor. Usando esa informacin se puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica. Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas despus de medir la intencin de compra ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepcin que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al test. Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser nico. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un nico precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociacin y no reaccionar al precio de la manera que lo hara en la realidad. La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripcin del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un nmero estadsticamente significativo de entrevistados, se podr comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.

Forma de medir las variables La forma ms usual es un test mondico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque tambin se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultneamente a un par de conceptos para que compare). En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de manera independiente (no es recomendable mostrar ms de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepcin de uno se trasladar a los subsiguientes y adems el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes). En el test en pares se evala un concepto vs otro, preguntando cul preferira comprar, el producto A o el producto B?, usando una escala de 5 niveles desde definitivamente preferira el A a definitivamente preferira el B. Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test mondico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre s para forzar una eleccin- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva.

Uno de los elementos ms importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compaa. El mejor precio no siempre es el que genera ms ingresos sino el que genera mayores beneficios netos. Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirn que la compaa est intentando aprovecharse y lo considerarn injusto, llevando sus compras a otra parte. En resumen, un buen test de concepto puede estimar el xito del producto o servicio y generar informacin adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio ptimo al cual debe venderse.

Autor: Cesar Perez Carballada Artculo publicado en http://www.marketisimo.com/