AS MaRCaS Na AGENDa DOS CEOS

2 edio do estudo

INTRODUO

Em 2008, o Grupo Troiano de Branding desenvolveu um estudo pioneiro sobre a importncia das marcas nas concorridas agendas dos CEOs. Naquela ocasio, o objetivo era descobrir as motivaes que levavam a um maior ou menor envolvimento desses lderes com as marcas de suas organizaes, bem como os facilitadores e os obstculos na relao da alta direo das empresas com esse importante ativo. Agora, passados 5 anos, buscou-se, outra vez, entender como os executivos enxergam o tema. Houve mudanas
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em relao a 2008? De que natureza? Considerando o sucesso do negcio, qual o papel que esses lderes atribuem s marcas hoje e no futuro? No toa, esses resultados so divulgados como parte das celebraes dos 20 anos do Grupo Troiano de Branding. Refora-se o compromisso da empresa em elevar o nvel da discusso sobre branding, colocando essa disciplina sempre como uma poderosa aliada na gerao de negcios e de valor para qualquer organizao.
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Um tema cada vez mais importante.

Novamente, foram entrevistados CEOs, Presidentes, Diretores Gerais de 50 empresas. Dessas, 60 % tm faturamento de at 300 milhes de reais e 40 % com a valores acima dessa cifra, sendo vrias maiores do que um bilho. Para compor um painel diversificado e representativo, vrios setores foram contemplados: alimentcio, txtil, farmacutico, construo, servios, comunicaes, logstica, varejo, infraestrutura e educao. Os contatos ocorreram em maio e junho deste ano de 2013. O estudo deixou clara a tomada de conscincia dos CEOs com relao importncia das marcas. Eles esto cada vez mais envolvidos nas decises e aes que concernem gesto desse ativo, consistentemente visto como uma das principais ferramentas de negcio de uma empresa. As descobertas, reunidas nas 10 ideias apresentadas a seguir, mostram que patente a consolidao da administrao de marcas como disciplina fundamental para as empresas que buscam manter a sustentabilidade de seus negcios.

aPRESENTaO

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1. Marketing e comunicao entre os top 3 temas da agenda do CEO

Embora Recursos Humanos continue, como em 2008, no topo do ranking das atividades vistas como mais importantes para os CEOs, Marketing e Comunicao vm em segundo lugar, seguidas por Planejamento e, em quarto, Vendas. As atividades que compem o horrio nobre da agenda dos lderes esto direta e indiretamente relacionadas gesto de marcas . Marketing e comunicao porque a encontram-se os principais operadores de Branding. Recursos humanos porque cada vez mais claro para todos que as marcas compem identidade organizacional de todos os colaboradores.
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2008
Recursos Humanos Vendas Marketing e comunicao Planejamento Financeiro Pesquisa e desenvolvimento

2013
1 2 3 4 5 6
Recursos Humanos Marketing e comunicao Planejamento Vendas Financeiro Produo e TI

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2. Decises de marcas passam pelas mos do CEO

No surpreende, ento, o nmero de principais executivos que participam ativamente das decises que afetam as marcas: 81% deles afirmam envolver-se em todas ou quase todas as atividades relacionadas a Branding. Essa postura j fora apontada no estudo de 2008, mas, agora, ganha fora quando vista em conjunto com outros resultados.

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3. Papel das marcas: muito mais do que uma simples diferenciao

Esse crescente envolvimento dos CEOs na gesto das marcas est intimamente relacionado s finalidades que acreditam que elas devam cumprir. Se, antes, a marca deveria, prioritariamente, criar diferenciao, atualmente aumentou o repertrio de papeis que devem ser desempenhados por ela. Logicamente, distinguir-se da concorrncia ainda fundamental: hoje, como em 2008, 53% dos entrevistados creem que diferenciao da concorrncia uma das funes mais importante de uma marca. Ao mesmo tempo, cresceu a proporo dos CEOs considerando que ela deve cumprir ainda outras tarefas, to o mais importante do que a simples diferenciao: Portanto, as atribuies dadas s marcas so da maior relevncia: alm de ressaltar o diferencial competitivo, espera-se que elas tambm funcionem como uma espcie de blindagem para as empresas, sinalizando a sua reputao e protegendo-a contra eventuais arranhes em sua imagem. Alm disso, nesses 5 anos, mais do que dobrou a percepo de que marcas tm um efeito claro no bottom line das companhias, contribuindo para a gerao de lucro. Em outras palavras, marca ferramenta de negcios, algo com que 81% dos respondentes concordam.

2008 2013
Sinaliza a reputao da empresa Melhora as margens Protege a empresa
35% 12% 4%

39% 26% 15%

As marcas so as principais ferramentas de negcio de uma empresa.

81%
em 2013

71%
em 2008 As Marcas na Agenda dos CEOs |

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4. Mas para a expresso plena de suas marcas, sentem que ainda h muito o que se fazer
Talvez at por conta da maior conscincia sobre sua importncia estratgica, apenas uma pequena parcela dos CEOs considera-se muito satisfeita com a atuao de suas marcas: 15%. Curiosamente, trata-se de um valor ainda menor do que o aferido em 2008, quando 33% responderam da mesma maneira questo. Tudo se passa como se a conscincia crescente da importncia desse ativo numa organizao, fizesse aumentar o grau de exigncia em relao a ele. Os indcios, portanto, apontam que, se por um lado sabe-se mais sobre a importncia das marcas, por outro esse conhecimento acaba por gerar a sensao de que ainda h muito a se fazer para a plena satisfao com sua gesto. Acredita-se, ento, que a discusso sobre o tema deva ganhar cada vez mais espao nas to do lists desses gestores.

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5. Marca o ativo intangvel mais valioso de uma empresa

Dentre todas as descobertas do estudo, talvez a que melhor resuma a postura dos CEOs entrevistados seja esta: 91% afirmam que, de todos os ativos intangveis, a marca sem dvida o mais importante. Confirma-se, ento, o que foi delineado em 2008: com certeza, o tema gesto de marcas, na agenda da alta Diretoria, veio para ficar e instalou-se no boardroom.
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Sabemos que as organizaes dispem de outros tantos ativos intangveis, tais como capital intelectual, patentes, direitos autorais, licenas etc. Tudo indica porm que as marcas so um primus inter pares dentro desse conjunto. O seu valor como uma ferramenta de gerao de caixa e de respeitabilidade da organizao passou a ter alguma primazia diante dos demais intangveis.
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6. Lderes sabem que marca no tapume

Tradicionalmente, considerava-se que as marcas de uma corporao eram algo somente para consumo externo, isto , para serem mostradas e construdas somente com os pblicos externos notavelmente clientes e/ou consumidores em mente. Essa viso est mudando. Os temas com os quais os lderes consultados mais se envolvem na gesto das marcas so:

1 Imagem corporativa 2 Comunicao de marketing 3 Comunicao interna

J era de se esperar essa maior dedicao aos itens 1 e 2. Por um lado, evidente que a imagem da corporao como um todo tema que concerne fundamentalmente ao seu Presidente. Por outro, a comunicao de marketing ferramenta essencial para a potencializao de uma marca. O ponto 3, contudo, aponta para uma novidade: ele denota uma convico crescente de que marca se constri de dentro para fora da empresa. preciso, em primeiro lugar, engajar e envolver todos os colaboradores, visto que cada um deles um potencial advogado da marca, e algumas vezes, quase um apstolo. Alm disso, nos dias de hoje, quando a transparncia tornou-se um imperativo, qualquer incongruncia entre o lado da porta para dentro e o lado da porta para fora de uma marca ou empresa sustenta-se no mais do que cinco minutos...
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7. Na gesto das marcas, frente s novas demandas, empresas fornecedoras de solues digitais e de branding ganham fora
Dois fatores chamaram a ateno na comparao com o estudo de 2008: primeiro, a maior procura por fornecedores especializados e, segundo, o crescimento dos investimentos em Branding. Com relao ao primeiro fator, notou-se que, na comparao com 5 anos atrs, quando esse movimento era bem mais tmido, recorre-se mais a consultorias especializadas em gesto de marcas.

Notveis, tambm, so o aumento da busca por agncias digitais e daquelas voltadas s redes sociais. Isso demonstra que os CEOs esto verdadeiramente conectados com as novas demandas e possibilidades de um cenrio em mutao. Eles parecem ter se dado conta de que marcas se constroem a partir de diversos canais, dos mais tradicionais aos mais contemporneos, dos mais controlados pelas corporaes aos menos, como o caso das redes sociais. J com relao ao segundo fator maiores investimentos os nmeros so significativos:

2008
Agncia digital Consultoria de marca Agncias para redes sociais
19

2013
38% 32% 30%

31% 23% -

Afirmam que os investimentos em Branding vem crescendo

62% X
em 2013

52%
em 2008

Portanto, num contexto de certa insatisfao com o trabalho feito atualmente, somada crena de que marca ferramenta de negcios, esses dois fatores fornecedores especializados e mais dinheiro surgem como possveis solues na busca pela excelncia em branding.
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8. Neste cenrio, valor econmico de marca como balizador da eficcia do branding cresce
Os nmeros ainda no so grandiosos, mas significativo o incremento no nmero de CEOs que buscam quantificar o valor econmico de suas marcas.

Como j visto anteriormente, marcas geram negcio e tm influncia nas margens de uma empresa. Consequentemente, nada mais natural do que essa maior demanda por entender, de maneira quantitativa, qual seu potencial para fazer mais caixa. luz de outros resultados aqui demonstrados, que evidenciam uma maior conscincia a respeito do potencial de gerao de valor de um bom trabalho de branding, pode-se inferir que a importncia da mensurao do valor econmico de uma marca ser uma tendncia nos anos vindouros. Cada vez mais ser necessrio mostrar que gastos em construo de marcas representam investimentos com retorno garantido, e no somente despesas, como a cultura contbil considera em seus procedimentos habituais. CEOs, departamentos de Marketing, enfim, todos aqueles envolvidos mais diretamente com o branding sero cobrados por isso.
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Frequentemente avaliam o valor econmico da marca De vez em quando avaliam o valor econmico da marca

2%
em 2008

9%
em 2013

8%
em 2008

13%
em 2013

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9. The fruits are in the roots: a necessidade de um Propsito para a perenidade das marcas
O conceito de Propsito de marca transformador na vida das empresas e sua gesto. Misso, viso e valores hoje povoam as paredes de muitas organizaes e tm um papel, indiscutivelmente, relevante. Ningum duvida disso. Mas o que foi um dia uma forma de diferenciar empresas, perdeu esse condo. As semelhanas da misso, viso e valores entre as organizaes muito clara. Esse fato criou a necessidade de se construir algo que tenha, efetivamente, uniqueness, que no seja mais do mesmo. Algo que seja verdadeiramente distintivo. O conceito de Propsito surgiu como antdoto contra esse sintoma de indiferenciao. Propsito no um gimmick, fruto de uma sacada publicitria. Talvez a melhor metfora para defini-lo seja: Propsito no um aromatizador que se aplica. sim a prpria fragrncia que emana da flor, que nasce com ela.

Ainda que seja algo relativamente novo no discurso do Branding, trata-se de uma ideia poderosa e intuitivamente apreendida: propsito a razo nica da existncia de uma organizao, o impacto positivo que ela pode fazer no mundo. Ele tem o potencial de alinhar stakeholders, operaes e ideais, definindo e dirigindo todas as atividades de uma organizao.

94%
Concordam - 2013

Marcas sem um claro propsito so marcas sem alma.

Buscar melhor dizendo, escavar, j que ele est nas origens da fundao de qualquer empresa e nos sonhos de seus criadores o verdadeiro Propsito de suas marcas , de fato, algo a que os lderes devero devotar uma crescente ateno nos prximos anos.
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10. Marcas nos prximos 20 anos: protagonista na vida das empresas e consumidores
Por fim, e reforando a mensagem muitas vezes aqui transmitida, vale pontuar que os CEOs preveem um incremento na importncia das marcas. De acordo com um dos entrevistados:

Um processo evolutivo, com papel mais protagonista e relevante com o objetivo de converter a gesto de Marca e Reputao em vantagem competitiva para a companhia e seus negcios.

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O estudo confirmou uma tendncia que j se delineava h 5 anos ou mais: marcas so cada vez mais importantes na agenda dos CEOs e podem tirar o seu sono. Para o Grupo Troiano de Branding, extremamente animador verificar o presente estgio da discusso sobre administrao de marcas. Foram 20 anos fomentando e alimentando essa conversa, sempre buscando trazer para o mercado melhores prticas e uma crescente compreenso sobre o tema.

CONSiDERaES fiNaiS

Nossos prximos 20 anos no sero diferentes. Em resumo: administrao de marcas ou Branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupao cosmtica de designers e profissionais de comunicao. No tambm uma elaborao intelectual e filosfica sem compromisso com o bottom line.

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CONSiDERaES fiNaiS
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gesto nas empresas. Na medida em que o valor das marcas representa uma frao substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalizao de mercado, no h mais justificativas para que elas faam parte apenas do job description dos profissionais de marketing, embora eles sejam seus principais operadores como j dissemos. Branding hoje o instrumento de gesto potencialmente mais eficaz na construo de valor e de sustentabilidade na vida das organizaes. A histria das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrncia das suas respectivas formas de propaganda e comunicao em geral, at chegar ao estgio que comeou a se descortinar: uma competio entre realidades simblicas de suas marcas. Branding , em certo sentido, a continuao e a negao da Revoluo Industrial. a continuao por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produo e consumo. Por outro lado, a negao porque Branding o princpio da desmaterializao da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com tomos, nas relaes com os stakeholders das empresas. E os CEOs sabem muito bem disso!

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