Plan Merchandising - Interfaces Merchandising Igor PEREZ

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LE PLAN MARKETING DECLINE AU PLAN MERCHANDISING

Sommaire [masquer] Les 4 facettes du merchandising Quel cadre dorganisation merchandising ? La planification merchandising Le plan merchandising et les autres plans Le plan merchandising vs plan categoriel Pourquoi enclencher un nouveau plan merchandising ? La revue merchandising Rappel sur le cycle de vie de la revue merchandising
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Le merchandising ne simplante pas comme cela, dans les magasins. Cette phase dimplantation, la plus visible de toutes, nest ni le dbut, ni la fin de cette discipline.
CATGORIES
merchandising d'organisation merchandising de communication merchandising de gestion merchandising de sduction
ARCHIVES
avril 2012 mars 2012
Le premier magazine sur les outils du merchandising stratgique et du category management
Igor PEREZ Les 4 facettes du merchandising
novembre 2011
CONNECT(S)
LIENS
http://www.interfacesmerchandising.fr/merchandising-techniques
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Quel cadre dorganisation merchandising ?
A la question pose par une tude invo BVA (2009), concernant les courses, la moiti des personnes interviewes ont rpondu, quelles ont passes un moment agrable. Pour 15% seulement, ctait un plaisir, pour le reste, ctait une vrai corve ! En sachant que cest une moyenne hyper/super, le taux augmente pour la corve en supermarch. Que cette moyenne est hebdomadaire et que les courses peuvent devenir une corve sur certain format le samedi pour une majorit de clients. Le merchandising est fait pour que ce moment soit agrable, quon vive en faisant ces courses une exprience agrable. (pour une exprience formidable il faut sortir de lalimentaire ou avoir la chance que lagence Malherbe soit passe par l!) Les clients dune enseigne, restent en moyenne une heure (58mn) dans le point de vente, en supermarch la majorit y reste deux fois moins de temps, sur du hard discount cest encore plus expditif. Cest ce temps impartis quil faut optimiser par le merchandising. Certains diront quil faut faire passer encore plus de temps, dans lespoirs daugmenter le nombre darticles non. Cest un budget temps, il faut tous faire pour satisfaire le client dans son organisation, cest sr que si on passe 15 20 mn dattente aux caisses (mme 10, cest dj trop), quil faut encore charger, remettre le caddis etc..on est pas arriv. Il faut penser client avant tous, cest comme cela que le commerant gagnera sur le long terme.
La planification merchandising
Le plan merchandising est une mthode pour organiser son merchandising. Malheureusement, assez peu de choses sont publies sur cette pratique dsormais courante. Trop souvent le merchandising est vu comme un lment du plan marketing, dans la partie distribution. Ou bien encore, il intervient trop peu, dans la partie tactique, mise en oeuvre ou rvision du category planning (plan de category management dvelopp par exemple chez COGITORE). Il est prsent comme un, parmi tous les leviers catgoriel. Pourtant, MOUTON dans son chapitre 3, FADY dans son chapitre 1 et 4 ou encore WELLHOFF traitent dune dmarche, dune boucle ou dun planning merchandising. Par ailleurs, on retrouve la dmarche du plan merchandising dans une majorit de dossiers raliss pour le plus haut concours en France dans le domaine du category management : Les mtres de linstitut Franais du merchandising. Une tude fut mene par interfacesmerchandising.fr avec une soixantaine de revue merchandising industriels (P&G, Nestl, Danone) et une vingtaine de books merchandising distributeurs, la plus-part de ces books reprennent une dmarche commune dont nous vous donnons la primeur.
Le plan merchandising et les autres plans
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Sous limpulsion des grands cabinets (mathema partners, dia-mart) et de la professionnalisation de la fonction merchandising, un plan issu du plan marketing et catgoriel a t cr. Le plan merchandising va tout simplement accompagner le plan marketing vers le plan commercial. Ainsi les commerciaux seront quips pour dvelopper la visibilit des nouveauts, vendre les TG, analyser le mix en magasins, ils disposeront de plaquettes prsentant lessentiel de leurs dmarche merchandising (qui souvent portera un nom). Les distributeurs quant eux disposeront doutils de dveloppement des ventes au bon moment avec la bonne optimisation pour diagnostiquer les catgories Les shopper eux trouveront une offre adapte selon leurs besoins mise en scne de faon vivre une exprience la plus agrable possible. Tous les outils, qui sont indispensables pour le plan commercial et qui sont mises disposition, le sont parce quil y a eu un plan de type planning merchandising , entre le plan marketing 3 ans et le plan commercial 1 an. Le plan merchandising vs plan categoriel
Le plan merchandising Outil du responsable merchandising
Le plan catgoriel Outil du catman ou category manager Centr sur les besoins shopper pour crer et manager une catgorie (complmentarit, substitution) Processus itratif en 9 tapes Vision catgorielle sur lensemble des leviers du mix (op trade promo, gamme , merch) Vision partage distributeurs / capitaines industriels
Centr sur les besoins shopper pour crer une organisation macro et micro merchandising Processus annuel ou saisonnier en 4 tapes Vision merchandising sur le linaire, loffre , le point de vente, et la force de vente partenaire, les visual merchandisers Vision partage distributeurs /partenaires industriels
Pourquoi enclencher un nouveau plan merchandising ?
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La concurrence innove et change de stratgie, elle est en progression. Ragir mollement sans nouvelle dmarche merchandising, ne suffira pas toujours.
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On peut avoir une approche plus synthtique comme le dveloppe ludovic belz dans ces cours. mais on y retrouve les mmes grandes tapes.
La revue merchandising
La revue est le fruit du travail issus des deux premires tapes de la planification merchandising. Elle peut tre ractualise rgulirement ou non en fonction de la saisonnalit (mouvement dassortiment et des ventes), du poids de la catgorie quelle traite, dune ouverture ou remodeling magasins ou bien encore en fonction de limportance des nouveauts qui vont tre rfrences Elle porte plusieurs appellation, book merchandising, merchandising guidelines, dossier merchandising La revue merchandising nest pas une finalit en soit, elle nest ni le dbut, ni la fin de la dmarche merchandising. Au cours des nombreuses annes de pratique de lecture et de prconisation de revues, on cest aperut quil y avait revue merchandising et revue merchandising. Certaines taient vraiment pourries, dautres nous subjuguaient, en faite, elles navaient pas les mme degr dimportance. Elle est destination des responsables en interne/externe (marketing et commercial) mais surtout des points de vente et des commerciaux. Il peut y avoir plusieurs sortes de revue merchandising comme nous le montre le schma suivant
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Rappel sur le cycle de vie de la revue merchandising
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