A R T I G O

157

Estudo crtico da cultura miditica contempornea: reflexes terico-metodolgicas

Lavina Madeira Ribeiro1

RESUMO Este ensaio reflete sobre conceitos-chave para a compreenso da dinmica da cultura miditica contempornea entre eles, os conceitos de hibridismo e de desterritorializao. Revela ainda a fora da autoridade cientfica na formao de consensos e na garantia de segurana ontolgica. Alm disso, reflete sobre a crescente autonomia institucional da mdia na conformao de padres identitrios, assim como na delimitao da noo de sujeito na contemporaneidade, e aponta os novos elementos emergentes na configurao destes padres. Palavras-chave: Comunicao; conceitos; cultura miditica; hibridismo; sujeito. ABSTRACT This article deals with key concepts related to the understanding of the dynamics of contemporary media culture among these, the concepts of hybridism and deterritorialization. This reflection also highlights the strong presence of science as an instrument to assure the formation of consensus and as a guarantee of ontological security. Furthermore, the growing institutional autonomy of media is approached here, in terms of shaping identity standards as well as the delimitation of the notion of the subject within contemporary culture. New emerging elements in the configuration of such standards are also dealt with in this work. Keywords: Communications; concepts; media culture; hybridism; subject.

1 Professora adjunta da Faculdade de Comunicao e membro do colegiado do Programa de Mestrado e Doutorado da Universidade de Braslia (UnB). Editora da revista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UnB, intitulada Comunicao e Espao Pblico. Ps-doutoranda na ECO/UFRJ, com projeto de pesquisa intitulado Imagens do Brasil na televiso fechada brasileira. Publicou Imprensa e espao pblico: a institucionalizao do jornalismo no Brasil 1808-1960 e Ensaios sobre comunicao, cultura e sociedade: debates contemporneos, pela E-Papers em 2004.

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

158

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

estudo da premissa acerca da importncia da mdia na formao de identidades, comportamentos e sociabilidades requer, como fundamento, no mbito de uma perspectiva reflexiva, teorias que contenham conceitos capazes de abarcar as variveis da dinmica cultural contempornea. Dois conceitos, em particular, so enunciados por Martn-Barbero (2004) como centrais: o de hibridismo e o de desterritorializao. O conceito de hibridismo tem sido recorrente em muitos autores como elemento qualificador da natureza dos fenmenos culturais contemporneos. Entre esses autores, Homi Bhabha lhe confere ateno e relevo significativos, ao ponto de consider-lo central para a compreenso desses fenmenos. Segundo ele, o hibridismo cultural emerge com base em uma negociao complexa (Bhabha 1998: 21), da diferena na qual o que se obtm como provisoriamente hegemnico resulta da prpria produo da diferenciao. O hbrido advm de intervenes, que partem dos mais diferenciados setores da vida social, pensadas a, necessariamente, as minorias de toda natureza. A noo de hibridismo, para o autor, est relacionada a um processo mais amplo, que dialoga frontalmente com o conceito de tradio. Este o locus onde se d o confronto entre o hegemnico e o perifrico, a tradio e a modernidade, o pblico e o privado, entre temporalidades passadas e atuais. O movimento do processo no permite mais que se imagine uma experincia cultural livre de elementos diferenciados quanto sua origem histrica e social. Vale reproduzir aqui a descrio que H. Bhabha faz da dinmica do que entende como um permanente embate cultural:
Os termos do embate cultural, seja atravs de antagonismo ou afiliao, so produzidos performativamente. A representao da diferena no deve ser lida apressada-

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

159

mente como reflexo de traos culturais ou tnicos preestabelecidos, inscritos na lpide fixa da tradio. A articulao social da diferena, da perspectiva da minoria, uma negociao complexa, em andamento, que procura conferir autoridade aos hibridismos culturais que emergem em momentos de transformao histrica. O direito de se expressar a partir da periferia do poder e do privilgio autorizados no depende da persistncia da tradio; ele alimentado pelo poder da tradio de se reinscrever atravs das condies de contingncia e contrariedade que presidem sobre as vidas dos que esto na minoria. O reconhecimento que a tradio outorga uma forma parcial de identificao. Ao reencenar o passado, este introduz outras temporalidades culturais incomensurveis na inveno da tradio. Este processo afasta qualquer acesso imediato a uma identidade original ou a uma tradio recebida. Os embates de fronteira acerca da diferena cultural tm tanta possibilidade de serem consensuais quanto conflituosos; podem confundir nossas definies de tradio e modernidade, realinhar fronteiras habituais entre o pblico e o privado, o alto e o baixo, assim como desafiar as expectativas normativas de desenvolvimento e progresso (Bhabha 1998: 21-22).

Essa forma de descrever o processo cultural contemporneo opera de forma muito semelhante quela elaborada por Raymond Williams, no mbito de sua proposta de uma teoria materialista da cultura, cujos termos fundaram o que veio a ser chamado de estudos culturais. Apesar de Homi Bhabha no fazer qualquer referncia a Williams, a filiao evidente. Em ambos os autores, o eixo do processo se fixa no conceito de tradio como fora hegemnica que permanentemente se confronta com incurses advindas dos mais diferenciados setores da vida cultural e cujo resultado no permite mais que se entenda essa tradio

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

160

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

como algo ileso, inclume s foras interventoras que com ela convivem. Assim, tradio no algo cristalino, mas altamente complexo em suas articulaes internas, feitas de elementos diferenciados, muitas vezes opostos e conflituosos, outras, complementares e consensuais. A idia da existncia de um centro de poder e privilgio, hegemnico em relao a uma periferia que busca autorizao de trnsito no mbito deste ncleo, bastante similar ao uso que Williams faz nos termos de sua teoria cultural. Uma hegemonia, conforme R. Williams, um processo e no um sistema ou estrutura estticos. Como algo processual e intencional, uma hegemonia exerce presses e estabelece limites correlatos aos processos normais da organizao e do controle social nas sociedades desenvolvidas (Williams 1980: 132). Uma hegemonia cultural , neste sentido, um processo bsico constitutivo da sociedade e no apenas superestrutural, associado a uma rea de realidade muito maior do que as abstraes da experincia social e econmica (Idem: 133), e que para ser central, efetiva e dominante deve abranger, incluir, formar e ser formada a partir desta rea total da experincia vivida. Assim, conforme o autor, grande parte da produo cultural contempornea, em suas formas diversas, como a arte, o entretenimento, o lazer, o consumo, a produo intelectual em geral das sociedades capitalistas avanadas, passam a ter um terreno terico prprio, sem a necessidade de submeter-se mediante procedimentos analticos ligados s noes de reflexo, mediao e homologia s determinaes estritas das atividades econmicas e polticas. O mesmo se d com relao s classes sociais. O hegemnico ultrapassa a diferena de classes, e esse conceito tem fora relativa no processo incorporativo de uma hegemonia dada. Um processo hegemnico, conforme R. Williams, simultaneamente dominante, mas no coincide com a to-

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

161

talidade das prticas culturais, h aquelas que lhe so opostas e alternativas. O autor alerta, entretanto, para o fato de que tais oposies e alternativas somente em parte podem ser atribudas aos interesses de classes dominantes ou no dominantes. Alm disso, no mbito da cultura dominante e efetiva h um processo central de incorporao que, se por um lado adapta e reinterpreta prticas alternativas e oposicionais de acordo com o seu sistema significante dominante, ao mesmo tempo no o faz de modo exaustivo, ou seja, no as desfigura ao ponto de retirar-lhes a sua origem de classe e uma relativa autenticidade. Esse processo de incorporao , portanto, em grande medida, contraditrio, flexvel e complexo. Ele compreende no apenas as flutuaes das relaes de classe. Segundo o autor, somente em parte, pode-se relevar a varivel da diferena de classes. Uma hegemonia cultural simultaneamente exerce e sofre presses e limites, esta a definio mais apropriada, segundo R. Williams, para o conceito de determinao. Ela ao mesmo tempo deve ser continuamente renovada, recriada, defendida e modificada, como continuamente resistida, limitada, alterada e desafiada por presses que de modo algum lhe so prprias (Williams 1980: 134). H sempre elementos, iniciativas, contribuies, foras e formas externas aos seus termos, que podem ser denominadas de contra-hegemonias (quando oposicionais) ou de hegemonias alternativas, cujas presses e limites exigem prontido constante do principal modo de atuao de uma hegemonia cultural, ou seja, do seu mecanismo incorporador destes elementos. Conforme R. Williams,
a parte mais difcil e interessante de toda anlise cultural, nas sociedades complexas, a que procura compreender o hegemnico e seus processos ativos e formativos, porm tambm em seus processos de transformao (Williams 1980: 135).2

2 Traduo da autora.

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

162

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

Assim, ambos os autores apresentam um terreno tericometodolgico sofisticado e aberto. Pertinente e elstico o suficiente para a compreenso das formas particulares como se articulam os elementos dspares que compem o caldo cultural contemporneo. Assim, completa H. Bhabha,
o presente no pode mais ser encarado simplesmente como uma ruptura ou um vnculo com o passado e o futuro, no mais uma presena sincrnica: nossa autopresena mais imediata, nossa imagem pblica, vem a ser revelada por suas descontinuidades, suas desigualdades, suas minorias (Bhabha 1998: 23).

O hibridismo cultural corresponde, no mbito da perspectiva de Williams, ao seu conceito de tradio seletiva. Lembre-se aqui, em particular, aquelas passagens de Bhabha, em que ele afirma que a tradio o elemento central, que outorga identificaes particulares, que reencena o passado e, neste sentido, continuamente inventada. Ela o eixo em que ocorre a reinscrio de nossa comunalidade humana. Tambm se assemelham os dois autores quando Bhabha diz que o novo no parte do continuum de passado e presente. Ele, o trabalho fronteirio da cultura, cria uma idia do novo como ato insurgente de traduo cultural (Bhabha 1998: 27). Essa descrio corresponde ao conceito do emergente em Williams, algo at ento inexistente, novo e que exerce presses sobre o existente em busca de traduo e reconhecimento. Esses processos criam, segundo Bhabha, um espao cultural hbrido que surge contingente e disjuntivamente (Idem, ibidem). H uma latente ameaa de totalizao na concepo da cultura como sinnimo de hibridez. Pois que nada escapa sua esfera de atuao e, desta forma, todo elemento cultural contemporneo contm o atributo de hibridismo. Para

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

163

Homi Bhabha, o negro sul-africano um exemplo de hibridismo cultural. Se assim o for, toda a populao brasileira, h sculos, carrega intrinsecamente a condio de hibridismo. Isto se torna particularmente problemtico quando se tem a finalidade de compreender empiricamente um dado processo cultural temporal e espacialmente delimitado. Pois que o conceito de hibridismo obscurece a visibilidade dos modos como a tradio reinventada, vela a clareza da diversidade de elementos que sobre ela exercem limites e presses e as formas particulares de convvio destes elementos no interior da dinmica cultural que tanto os incorpora, modifica e transforma, como tambm sofre os mesmos processos. Do ponto de vista da delimitao de uma perspectiva de anlise dos processos culturais, vale ainda dar relevo queles conceitos de R. Williams que participam da dinmica cultural, quais sejam, o de emergente, alternativo, residual e hegemnico. A tradio seletiva, mesmo que traga o atributo da hibridez, por um lado, no pode ser confundida com a noo da existncia de uma ordem tradicional no sentido histrico, por outro, deve ser entendida como o lugar do hegemnico e como o mecanismo operativo das transformaes contnuas da experincia cultural. Fica a indagao se ainda pertinente o uso do conceito de tradio como mecanismo operativo desta dinmica cultural ou se a proposta do uso do conceito de hibridismo, assim como disposta por Bhabha, mais apropriada e atual. Deve-se, entretanto, considerar que o uso do conceito de hibridismo mais apropriado como atributo de um processo do que como mecanismo operativo central, ou seja, quando aplicado qualificao de determinados processos culturais em que haja uma mistura de elementos de origens diferentes. Ele pode ser um atributo central numa

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

164

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

3 Exemplo disso pode ser verificado em vrios programas da Sesc TV (STV), Net Brasil, nos quais so apresentadas entrevistas com msicos, escritores e artesos de regies diversas do pas com trabalhos baseados numa cultura basicamente local, popular, que no tem elementos da cultura miditica.

dada hegemonia cultural de um dado contexto histrico e social, mas no o seu mecanismo operativo. Uma anlise da programao das televises fechadas no Brasil revela o quanto problemtico operar com o conceito de hibridismo em certas produes cujos elementos no tm caractersticas de hibridizao.3 Outro conceito que est muito em uso como formativo da cultura miditica o de desterritorializao. A desterritorializao pode tambm, nas mesmas circunstncias, ser mais um atributo importante desta hegemonia dada, com profundas imbricaes com o conceito de hibridismo. O que se deve levar em conta no trabalho com esses conceitos o lugar de onde se concebe um dado construto terico-metodolgico. Isto porque, na atualidade, diante de um processo histrico extremamente diferenciado e descompassado em cada regio do mundo, nos diferentes continentes, pases, e, mesmo, internamente a esses, j no mais possvel fixar um estatuto conceitual nico que possa ser aplicvel em qualquer realidade empiricamente dada. Pelo contrrio, essa realidade que fornece os parmetros para a recorrncia aos conceitos. Assim, por exemplo, pode-se ter, num dado recorte espao-temporal, uma situao cultural em que o conceito de tradio ainda remeta sua acepo clssica, dentro da habitual oposio entre o tradicional e o moderno. J em outro recorte, esse conceito de tradio deve ser pensado como uma instncia relativamente consolidada de prticas e valores, hegemnica em relao a outras prticas e valores emergentes e perifricos, mas de contorno correlato a uma condio, por exemplo, de uma modernidade tardia, ou de uma alta modernidade, ou mesmo, como denominam alguns, de uma ps-modernidade. Entende-se que por mais internacional e globalizante que sejam os fluxos

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

165

atuais de comunicao, eles ainda precisam integrar-se a uma referencialidade construda com base em elementos particulares ao contexto local, cujas origens, em grande medida, esto situadas no modo particular de desenvolvimento histrico das suas instituies e valores e de suas prticas discursivas. Nas sociedades complexas, o conceito de tradio j perdeu suas feies clssicas, tradio apenas como aquilo que concerne a um acervo tematizado e hegemnico de prticas culturais cujos elementos tm relao com um continuum de experincias historicamente construdas. Pensar o processo cultural contemporneo requer tambm pensar a questo da identidade e de seus mecanismos formativos. Segundo Martn-Barbero, o mercado capitalista que pressiona no sentido da formao de identidades locais. Segundo o autor,
a identidade local assim levada a se transformar em uma representao da diferena que possa faz-la comercializvel, ou seja, submetida ao turbilho das colagens e hibridaes que impe o mercado (Barbero 2004: 28).

A identidade, para Barbero, est vinculada noo de lugar,

pois o lugar significa nossa ancoragem primordial: a corporeidade do cotidiano e a materialidade da ao, as quais so a base da heterogeneidade humana e da reciprocidade, forma primordial da comunicao. Pois, ainda que atravessado pelas redes do global, o lugar continua sendo feito do tecido e da proximidade dos parentescos e vizinhanas. [...] Quebrar toda dependncia local ficar sem a indispensvel perspectiva temporal. [...] agora entramos em um tempo esfrico que, ao desrealizar o espao, liquida a memria, sua espessura geolgica e sua carga histrica (Barbero 2004: 269-270).

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

166

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

Assim, para o autor, a identidade hoje est destituda de carga histrica e de reciprocidade, por fora da economia capitalista global e do que ela acarreta em termos de volatizao das noes de tempo e espao. Essa forma de lidar com as mudanas contemporneas nas noes de espao e tempo, por mais que tenha efetivo respaldo do ponto de vista da inegvel presena da lgica expansionista do capital mundial, no esclarece, no mbito de uma anlise emprica, os modos particulares como se articulam sentidos, prticas e valores culturais. De certa forma, esse tipo de leitura da noo de identidade leva sua prpria dissoluo. A identidade deixa de existir como elemento formativo do senso de realidade e pertencimento dos indivduos. Mais uma vez prefervel pensar nos termos da dinmica proposta por Williams, porque, por mais provisria, instvel e mutante que seja uma dada hegemonia cultural, ela ainda o ancoradouro da noo de identidade. O sentido do histrico, por mais que se desvincule de fixaes estveis da memria nacional, ainda permanece, mesmo que em nveis mais restritos, abstratos e complexos de desenvolvimento. O conceito de identidade concerne essencialmente ao conceito de pblico. Vale retomar as reflexes de Habermas sobre o processo de formao da esfera pblica moderna, dado que foi a partir deste ponto histrico que se desencadeou o mecanismo operativo da dinmica cultural contempornea. Em especial, o momento em que Habermas descreve o modo de conformao da esfera pblica literria como um processo de aprendizado e de autotematizao da experincia que levou a um crescente movimento de emancipao psicolgica. Conforme Habermas, o pblico, a partir da era moderna, busca a maioridade do seu desenvolvimento intelectual por meio da crtica, como uma pedagogia para o seu esclarecimento, num processo de Iluminismo: s mediante

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

167

a apropriao crtica da filosofia, da literatura e da arte que tambm o pblico chega a se esclarecer, at mesmo a se entender como processo vivo de Iluminismo (Habermas 1984: 58). H uma inteno de auto-entendimento (Idem: 59), um processo de auto-esclarecimento se estendia para alm do crculo de conversaes pblicas, enfatizando a continuidade supratemporal do processo de iluminao recproca. Lugar em que o pblico o prprio objeto da literatura: o pblico que l e comenta tem a a si mesmo como tema. Habermas explica a natureza dessa tenso entre o pblico e o privado como expresso de um amplo processo de emancipao psicolgica, econmica, cultural e, posteriormente, poltica, de indivduos que, a partir da clara delimitao de uma esfera de existncia pblica, tm, na esfera privada, tambm uma nova formulao evidenciada por oposio e exigida por necessidade do prprio processo histrico de desenvolvimento socioeconmico. Identidade e sujeito so conceitos que ainda permanecem na pauta da reflexo contempornea. H um esforo significativo de parte da sociologia reflexiva no sentido de redelimitar o permetro do sujeito na contemporaneidade, e isto se vincula, sobremaneira, busca simultnea dos contornos das identidades possveis.4 As instituies miditicas j se desenvolveram ao ponto de terem seu prprio sistema de produo de sentido, de valores, comportamentos e prticas. Num processo que resulta em forte padronizao de estilos de vida e formas de concepo da realidade. Isso leva formao de identidades ancoradas em modelos produzidos articuladamente pelos diversos sistemas de comunicao e que tendem a generalizar consensos sobre tematizaes levadas esfera pblica miditica. Nestes termos, a noo de emancipao psicolgica, realizada na interao com a esfera miditica, sofre das limitaes prprias natureza desses consensos provisria e continuamente criados, mantidos e transformados.5

4 Neste mbito de particular interesse o dilogo de Touraine. Ver Touraine & Khosrokhavar (2004). 5 Para uma leitura mais aprofundada sobre o processo consensualizador da mdia, ver Mattelart & Mattelart (2004). Em especial o captulo intitulado O retorno do sujeito.

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

168

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

Para autores como Anthony Giddens, a identidade se ancora sobretudo no que ele denomina colonizao do futuro (Giddens 1992), em que o passado se apresenta como objeto a ser reinventado, nos limites internos de desenvolvimento dos seus sistemas abstratos de conhecimento. Ele amplia ao mximo a esfera pblica da vida social, por meio do que chama de seqestro da experincia, ou seja, um processo produzido pelas instituies sociais que traduz em termos tcnicos as questes morais bsicas inerentes condio humana (sexualidade, loucura, morte, criminalidade, doena e natureza). Essa a dimenso de vigilncia e de controle das instituies sociais sobre as prticas e auto-representaes dos indivduos, a qual consiste em garantir aos indivduos as bases de sua necessria segurana ontolgica, responsvel pela administrao das crises existenciais individuais, pela consolidao de uma permanente confiana nos sistemas abstratos, pelo desencadeamento da agncia humana e aceitao da realidade. Isto cria uma esfera de influncias sociais em parte incontrolvel pelos indivduos e em parte aproprivel por eles e sujeita a redefinies, num movimento que ao mesmo tempo confere poderes aos indivduos para o gerenciamento de suas trajetrias e lhes nega a possibilidade de vivenciar seus impasses morais dentro de um campo interpretativo diversificado. As instituies de comunicao sustentam, de forma hegemnica e exaustiva, a tematizao da vida cotidiana com base nesses sistemas abstratos, em especial no discurso cientfico. Esta , por excelncia, a fala autorizada no mbito da publicidade miditica para legitimar e consolidar modelos de sociabilidade e de interao social e, portanto, de formao de identidades. Para Giddens, o conhecimento cientfico tem substitudo a tradio no movimento de busca dos indivduos por

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

169

fontes de segurana ontolgica. A insegurana gerada pelas transformaes sociais e suas rupturas de estruturas tradicionais enfrentada pela absoro de sistemas abstratos de conhecimentos teorias, conceitos e descobertas que, apesar de volteis, mantm nveis aceitveis de segurana e ordem. Segundo Giddens, em todas as sociedades, a manuteno da identidade pessoal, e sua conexo com identidades sociais mais amplas, um requisito primordial de segurana ontolgica (Beck; Giddens & Lash 1994: 100). As sociedades atuais, como sociedades ps-tradicionais, enfrentam as incertezas da vida incorporando o conhecimento especializado desde o mbito mais ntimo da vida privada quele das instituies sociais. Essa apropriao se impregna na experincia da vida cotidiana, nos estilos de vida e na esfera do trabalho. Por mais que a cincia no possa ser inconteste em sua autoridade explicativa, ela se desdobra em sistemas especialistas, segundo Giddens, abertos e alternativos, que so incorporados e desincorporados na relao dialtica com os estilos de vida. Esta concepo da reflexividade ancorada em sistemas especialistas uma afirmao categrica com ambio explicativa sobre os mecanismos operativos e dinamizadores da vida social. Assusta, de certo modo, crer que esta dinmica tenha, como recurso central, sistemas cientficos cujos critrios evolutivos nem sempre respeitam limites ticos e humanistas. Se, para Giddens, a cincia, os sistemas abstratos, a tecnologia tm papel central na experincia, no modo sobretudo como indivduos leigos se atualizam sobre questes de relevncia pessoal e pblica, ao que tudo indica, ele se baseia em evidncias advindas, seja do modo como o mundo sistmico, econmico e tecnolgico absorve suas crises, como diz Habermas, auto-aplicando retroativamente procedimentos resultantes de suas prprias leis internas, sem prestar contas s repercusses de seus sistemas

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

170

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

6 H um longo trabalho no mbito da sociologia da cultura que explora a dinmica dos estilos de vida baseada na noo de distino social de Pierre Bourdieu. Neste aspecto, ver Featherstone (1995).

funcionalmente diferenciados para setores mais amplos da sociedade, seja em razo do recurso ao conhecimento cientfico como fonte legitimadora da discursividade pblica poltica e comunicativa, por mais provisrios, parciais e superficiais que sejam os termos deste recurso. Giddens v um movimento dialtico entre sistemas abstratos e estilos de vida, em que alteraes nestes ltimos tm repercusses sobre os primeiros. At que ponto, entretanto, os estilos de vida estariam preponderantemente comprometidos com os referenciais desses sistemas? O conhecimento especialista j teria impregnado todas as esferas daqueles conjuntos articulados de prticas, valores, comportamentos, gostos, saberes, escolhas e experincias prprias dos estilos de vida de um grupo ou de uma classe? Essa questo importante porque pode subsumir a prpria poltica aos sistemas especialistas e envolver as instituies de comunicao como instncias vitais na legitimao desses sistemas. Alm disso, os estilos de vida refletiriam distines sociais6 cultivadas pelos prprios sistemas especialistas, entre os quais, as instituies de comunicao. H, entretanto, movimentos identitrios emergentes e significativos no interior da cultura miditica que fogem alada da cincia e da tecnologia como fonte de legitimao de prticas e valores. Alguns deles so os movimentos de minorias, conflitos de gnero, raciais, familiares e outros cujos avanos no foram baseados em critrios de legitimao cientficos, mas essencialmente em parmetros ticos, culturais e polticos. Outro elemento importante na formao do caldo das identidades contemporneas, e das noes de sujeito e cidadania, est na presena, cada vez mais expressiva e recorrente, do sujeito annimo como lugar em que se d algo posterior s noes de desterritorializao e de interatividade. O sujeito annimo, desconhecido, vem cada vez mais

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING

LAVINA MADEIRA RIBEIRO

A R T I G O

171

a pblico expor, das mais variadas maneiras, seu modo particular de interagir com o mundo, de formar valores e encontrar solues para os confrontos da vida em sociedade. Neste mbito, o sujeito annimo participa do processo identitrio miditico no mesmo patamar das autoridades cientficas e do universo das celebridades artsticas e polticas. Algo alm da noo clssica de desterritorializao ocorre, porque ele no apenas entra em contato virtual, imagtico com novos espaos e tempos histricos, ele adentra concretamente esses espaos e interage fisicamente com eles. O que resulta numa forma mais complexa de desterritorializao, cujos resultados no necessariamente implicam uma hibridizao cultural. Alm disso, descortinam-se ambientes, cenrios e experincias dos padres culturais contemporneos com base na forma como os receptores os experimentam. Isso revela uma srie de novas variveis para a compreenso da fora formativa desses padres, pois essas variveis participam das negociaes de sentido e das transformaes desses padres. A mdia tem encontrado na experincia do sujeito annimo uma fonte inesgotvel de renovao de seus processos produtores de sentido, com resultados que podem vir a reforar, modificar e extinguir padres oriundos de outras fontes identitrias hegemnicas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo Horizonte: UFMG, 1998. FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e ps-modernismo. So Paulo: Studio Nobel, 1995.

C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 5 7 - 1 7 2 N O V. 2 0 0 5

172

A R T I G O

ESTUDO CRTICO DA CULTURA MIDITICA...

GIDDENS, Anthony. Modernity and self-indentity. Cambridge: Polity Press, 1992. . Mundo em descontrole: o que a globalizao est fazendo de ns. Rio de Janeiro: Record, 2000. GIDDENS, Anthony; BECK, Ulrich & LASH, Scott. Reflexive modernization: politics, tradictions and aesthetics in the modern social order. California: Stanford University Press, 1994. HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. . A constelao ps-nacional: ensaios polticos. So Paulo: Littera Mundi, 2001. MARTN-BARBERO, Jess. Ofcio de cartgrafo: travessias latinoamericanas da comunicao na cultura. So Paulo: Loyola, 2004. MATTELART, Armand & MATTELART, Michele. Pensar as mdias. So Paulo: Loyola, 2004. TOURAINE, Alain & KHOSROKHAVAR, Farhad. A busca de si: dilogo sobre o sujeito. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2004. WILLIAMS, Raymond. Marxismo e literatura. Rio de Janeiro: Zahar, 1980.

ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING