Revista VendaMais - Biologia do consumo

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Biologia do con su m o
por J lio Cle bsch Compreender como hormnios, neurotransmissores e o crebro de um consumidor funciona estratgico para todo profissional que vive de vendas Nosso ouvido direito tem a dominncia para atender a estmulos verbais. Ou seja, se voc quer melhorar as possibilidades de tirar um pedido, vendedor, sempre que falar com seu cliente faa-o do lado direito dele. Quem afirma isso Pedro de Camargo, professor em cursos de graduao e ps-graduao, consultor em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor, e autor de diversas obras relacionadas temtica do consumo e da biologia. Segundo Camargo, as novas descobertas em reas do saber como a psicologia evolucionista, a gentica comportamental e o neuromarketing tm acrescentado conhecimentos que mostram que boa parte de nossas decises so tomadas pelo vis da inconscincia e da irracionalidade. E neste ambiente irracional do comportamento inclui-se tambm o consumo. Nosso crebro um sistema movido por impulsos eltricos e qumicos que, longe de fazer escolhas racionais, mantm-se voltado garantia biolgica da reproduo e da manuteno da espcie, como tem sido desde os primrdios da evoluo, afirma o professor, e neste sentido, mesmo as aes a que nos acostumamos pensar como aes racionais, como comprar, so, na verdade, movidas pela inconscincia instintiva e biolgica que quer nos manter vivos (e procriando), continua. Foi com o objetivo de trazer novos conhecimentos dessa efervescente fronteira da cincia e do consumo que entrevistamos o professor Pedro de Camargo. Como voc ver, ele tem muito a nos informar sobre o que a biologia tem a ver com vendas. V e n da M a is A cu lpa , e n t o, dos h or m nios, de im pu lsos e l t r icos e da qu m ica ? Ve n de dor e s s o a pe n a s u m m e io de e fe t iva r u m a ve n da ? Pedro de Camargo De maneira alguma! A qumica nos impulsiona a agir. o vendedor quem faz a venda, mas para isso deve aprender sobre os hormnios, neurotransmissores e crebro para no estragar uma compra. Ns temos crebros primitivos, isto , 98% do tempo da nossa existncia como espcie, passamos na savana e no houve tempo do crebro se modificar anatomicamente ou fisiologicamente, e por este motivo temos vieses cognitivos ou erros de pensamentos. Um exemplo: nosso crebro nos manda guardar gordura no corpo para pocas de escassez, mas no existe mais essa falta de alimentos, tem de sobra, mas nosso crebro age como se fosse faltar e dai acumula gordura. Somos na verdade previsivelmente irracionais. E a biologia do comportamento do consumidor pode ajudar mostrando que os homens saem para caar e as mulheres para coletar. O vendedor pea-chave se ele entender de biologia do comportamento e souber conduzir a venda.O rosto, as mos, o tamanho da pupila e vrias outras partes do corpo, na hora da compra, nos do dicas incrveis de como fazer uma venda, mas se no entender estes sinais, pode-se perder uma grande oportunidade. Este o ponto. Somos animais sociais e a presena de um vendedor fundamental. O vendedor precisa entender os mecanismos cerebrais de compra. Precisa entender sobre endocrinologia comportamental, pois hormnios so qumicas que nos fazem agir. Precisa entender de neurotransmissores, pois a dopamina a qumica do quero mais e que tambm ajuda na lembrana. Pelo amor de Deus no acabe com o vendedor, no!

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V M V oc su ge r e , e m u m livr o se u, qu e de ve m os con su lt a r e n docr in ologist a s e ne u r ologist a s se qu e r e m os pou pa r ou ga st a r m e n os. Por qu ? PC Porque so estes profissionais que podem equilibrar as pessoas quimicamente, isto , fazer com que alcancem a homeostasia, que uma propriedade dos seres vivos com a funo de regular o ambiente interno para manter uma condio estvel. O desequilbrio hormonal ou de nveis dos neurotransmissores nos fazem agir, por exemplo, compulsivamente. Os profissionais das reas de cincias sociais s podem identificar hbitos das pessoas e no o que provoca estes hbitos. Portanto, nada melhor que um endocrinologista, um psiquiatra e um neurologista para entender voc por dentro, o que lhe faz agir. No assim para identificar compulso por alimentos, ou TDAH*? Por que no seria para o comportamento de compra e consumo? O rgo que gera o comportamento o crebro, impulsionado por neurotransmissores e hormnios, e quem que entende destes assuntos? O neurologista e o endocrinologista, assim como o psiclogo. V M O que e st im u la o con su m o e o qu e os v e n de dor e s pode m a pr e n de r com isso? PC O estmulo do consumo ou de qualquer ao do ser humano vem do ambiente externo, que chamamos em biologia de bitico (vivo) ou abitico (no vivo). O que estimula o consumo trabalhar muito bem os sentidos do consumidor e ter algumas tcnicas de exposio do produto, a arquitetura da loja (iluminao, cheiro, sons, formato do mobilirio), tudo de acordo com as caractersticas do seu consumidor. Mulher por exemplo difere do homem em processamento cerebral e isso as faz agir de forma diferente para chegar mesma soluo e o vendedor precisa entender isso. Aes do vendedor estimulam ou inibem as vendas, como falei anteriormente. Vou dar um exemplo: colocar produtos para homens no fundo da loja um crime, pois o padro de compra dele get in, get it, get out, ou seja, ele entra, pega e sai. Portanto, colocar os produtos para os homens na frente da loja muda, e muito, o comportamento de compra deles. Separar as sees por cores funciona para mulheres e no para homens. V M V oc a fir m a qu e a ssa lt a r u m a ge la de ir a e o a t o de con su m ir e st in t im a m e n t e liga do. O qu e u m a coisa t e m a v e r com a ou t r a ? PC Tem tudo a ver. Comer a base da nossa sobrevivncia, mas como disse temos um crebro antigo num mundo moderno. Nossos ancestrais no tinham geladeira e precisavam comer o mximo possvel e este vis ficou em nossa mente, portanto no precisamos assaltar a geladeira, porque no vai faltar comida, mas o fazemos mesmo assim, porque somos impulsionados a agir desta maneira pelo nosso crebro. Olha s outro exemplo. As pessoas que almoam ou jantam em praa de alimentao ingerem mais comida do que deveriam. Isso acontece porque quando ouvimos vozes comemos mais quantidade e numa velocidade maior. O nosso crebro ordena que faamos isso, pois sinal de quem tem mais gente por perto e pode faltar comida. Um sinal inconsciente. Os lees so assim, no so? Quando outros lees chegam perto da caa come mais rpido e mais ferozmente, o instinto animal que vem de ancestrais em comum conosco e ficou cravado no crebro. Chama-se aprendizado filogentico. V M N o se u liv r o Eu com pr o, sim ! M a s a cu lpa dos h or m n ios v oc fa la sobr e a s dife r e n a s e n t r e fa la r no ou vido e squ e r do e n o dir e it o. Ex pliqu e isso m e lh or . PC Pois , acontece que as reas da compreenso da fala esto localizadas no lobo esquerdo e se falar no ouvido direito aumenta a eficcia do pedido. O Dr. Luca Tommas e a Dra Daniele Marzoli, ambos de uma universidade italiana, fizeram uma srie de estudos para identificar a realizao de tarefas com base em situaes de comunicao criadas para o ouvido direito e o esquerdo. Sabe-se h muito tempo que o lado esquerdo do crebro controla e recebe informaes dos membros do lado direito do corpo e o mesmo acontece com o lado direito. A informao vem cruzada e processada no lado oposto. Uma destas assimetrias em humanos a dominncia do ouvido direito para atender a estmulos verbais, que se acredita refletir a superioridade de processamento da informao verbal no hemisfrio esquerdo do

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crebro. deste e de outros estudos que podemos chegar a concluso que o ouvido direito o melhor para algum que quer te vender algo. Os contatos sero sempre mais bem-sucedidos quando usado o ouvido direito. Imagine se junto com essa estratgia o vendedor tiver uma boa histria para contar! V M Qu e ou t r a s dica s voc pode n os con t a r e qu e a ux ilia r o n ossos le it or e s a ve nde r e m m a is? PC A maior dica estudar biologia do comportamento para identificar pistas biolgicas de comportamento. Aqui vo outras:

1. no v trabalhar em vendas se no estiver bem, pois as mulheres identificam facilmente microexpresses e podem no comprar; 2. nunca avance no cliente, venda agressiva no existe. Deixe o consumidor caar e coletar vontade. Esteja por perto se ele precisar; 3. se for homem, no atenda um sujeito com caractersticas de ter muita testosterona se voc as tiver tambm, passe a venda para uma mulher que tem mais ocitocina (hormnio da confiana) ou tenha conscincia disso e seja mais submisso; 4. olhe nos olhos do cliente e ponha as mos no produto, olhar nos olhos gera mimetismo, ele far o mesmo; 5. sirva sempre uma xcara de caf, pois o caf promove o aumento de dopamina e esta qumica, alm de tudo, ajuda na memria do consumidor. Ele lembrar mais fcil da sua marca pessoal e da empresa tambm.

Pa r a sa be r m a is
Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do consumidor (Ed. Atlas) Comportamento do consumidor: a biologia, anatomia e fisiologia do consumo (Ed. Novo Conceito) Eu compro, sim! Mas a culpa dos hormnios (Ed. Novo Conceito)

* Transtorno do Dficit de Ateno com Hiperatividade (TDAH)

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Aut or ( a ) :
Jlio Cle bsch formado em Administrao e ps graduao em Propaganda e Marketing, gerente
editorial das revistas VendaMais e Liderana

E- m a il: julio@editoraquantum.com.br

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