Marketing Poltico Digital as novas tecnologias de comunicao e as campanhas eleitorais

Grasiela Grosselli grasielagro@yahoo.com.br

Sumrio: Introduo. 1. Mdia, Comunicao e Poltica. 2. O Marketing Poltico. 3. Publicidade de consumo: a importncia da imagem nas eleies 4. Marketing poltico em campanhas eleitorais. 5. Marketing, tecnologia e eleies. 6. Marketing poltico digital. 7. Tecnologia e marketing nas eleies brasileiras. Concluses. Referncias.

Resumo: O presente trabalho busca apresentar uma introduo ao tema marketing poltico e eleitoral; alm de introduzir uma argumentao sobre como a estratgia de campanha eleitoral atravs das mdias digitais pode favorecer a efetivao da democracia. Por fim, investigar a importncia dada a este canal de comunicao como meio de divulgao de propostas de candidatura. As novas tecnologias de comunicao ocupam um papel-chave na reconfigurao das relaes sociais contemporneas, no entanto, apesar do esforo dos marqueteiros, ainda se percebe que a importncia dispensada pelos partidos web ainda pequena, sendo utilizada apenas para repasse de informaes. Palavras-chave: marketing poltico; democracia; mdias digitais.

Abstract: This study presents an introduction to political and electoral marketing theme, as well as introducing an argument about how the campaign strategy of using digital media can promote the realization of democracy. Finally, to investigate the importance given to this communication channel as a means of disseminating Nominations. The new communication technologies play a key role in the reconfiguration of contemporary social relations, however, despite the efforts of marketers, still realizes the importance given by the parties to the web is still small, being only used for transmitting information. Keywords: political marketing; democracy; digital media.

Introduo "Vivemos sob a forma de governo que no se baseia nas instituies de nossos vizinhos; ao contrrio, servimos de modelo a alguns ao invs de imitar os outros. Seu nome, como tudo o que depende no de poucos, mas da maioria, democracia" Pricles, Orao fnebre, in Tucidides: A Guerra do Peloponeso, Livro II, 37. Com o surgimento e expanso da internet e das novas mdias digitais os princpios democrticos acabaram sendo afetados de alguma forma por esta nova sociedade da informao em que velocidade passou a ser sinnimo de eficincia. Na democracia eletrnica, o que interessa o fortalecimento da relao entre o governo e o cidado, e, dentro desta iniciativa, percebe-se que a falta de acesso informao impede o pleno exerccio da cidadania, pois a cidadania somente pode ser exercida de forma plena se for assegurado ao cidado o acesso s novas tecnologias e informao democrtica e instantnea que no presente momento somente existe no ciberespao (RAMOS JNIOR; ROVER, 2010, p. 4). Neste cenrio, os princpios da publicidade dos atos pblicos e probidade administrativa fazem com que a Internet seja um meio extremamente adequado para no apenas publicar o que est sendo feito seno tambm para funcionar como um canal direto de comunicao com cidados e contribuintes (PECK, 2000, p. 117). 86

Assim, mais do que antes, faz-se necessrio assegurar a todos o acesso informao governamental e a efetiva participao do cidado na tomada de decises polticas visto que estes so pressupostos para a concretizao de um Estado Democrtico de Direito, e, para tanto, surge a necessidade da adoo de polticas de incluso digital bem como da implementao do governo eletrnico para atender s novas demandas da realidade social, criando condies que promovam o acesso informao e a participao de todos neste processo (RAMOS JNIOR; ROVER, 2010, p. 5). Neste contexto, o uso das novas tecnologias em campanhas eleitorais pode contribuir para o fortalecimento da democracia, facilitando e estimulando a participao da populao e uma efetivao da cidadania, princpio fundamental do Estado Democrtico de Direito. Alberto Rollo, em seu livro sobre a Reforma Poltica, afirma que, para que haja o acesso de todos ao poder fundamental a pluralidade de meios de propaganda eleitoral, porque muitas vezes nem chega ao conhecimento do eleitor a candidatura de algum que lhe seja simptico. A amplitude de meios da propaganda partidria tambm serve para que o eleitorado conhea a ideologia e as propostas de cada partido, incentivando os votos de legenda e descartado candidaturas de filiados a partidos defensores de idias com as quais no simpatize (2007, p. 129). Alm de vital para a democracia, a disseminao de informaes polticas, tambm configura exerccio de cidadania porque quanto mais informada e politizada estiver a sociedade, melhor ser a escolha e a conscientizao poltica. Nesse sentido, afirma Carmem Lcia Antunes Rocha:
A democracia, fundamentada em princpio que domina todas as formas de convivncia poltica, traduz-se na convico mais sedimentada, hoje aceita, que todo homem titular do direito fundamental de participar politicamente de sua cidade. Mais ainda, do direito de ter uma participao efetiva e operosa em benefcio de si mesmo e do outro em qualquer parte do Planeta, em qualquer cidade, onde haja homens a lutarem pelos seus direitos. No h democracia sem que o direito fundamental participao poltica, social e econmica esteja plenamente assegurado. No h participao poltica sem que o traado da democracia se mostre firme. [...] exatamente a participao do cidado que manifesta a extenso do exerccio da liberdade individual e social, a condio do princpio da igualdade no Direito. Como se d a participao poltica do cidado e, principalmente, o grau e a forma livre de exerccio dessa atuao, e a efetividade do resultado de tal participao que configuram o paradigma democrtico acolhido em dada sociedade. Assim, a cidadania o outro nome com que se veste o princpio democrtico (1997, p. 115-116).

A plena disseminao de informaes polticas vital para a democracia e para a sobrevivncia do Estado de Direito, porque permite o acesso de todos ao poder e porque os conscientiza, evitando que seus votos sejam vendidos ou comprados. 1. Mdia, Comunicao e Poltica Atualmente pode ser encontrado um consenso entre os pesquisadores da poltica e dos diferentes tipos de regimes governamentais sobre a impossvel separao entre a comunicao social e o fazer poltico. E, em um regime democrtico a comunicao poltica torna-se fundamental, dado que para se eleger, o candidato a qualquer cargo poltico necessita dos votos de milhares de pessoas. 87

Gramsci dava grande importncia imprensa como um destacado instrumento da sociedade civil na disputa de idias, de direo moral e intelectual e de orientao para as lutas concretas existentes na sociedade. Evidentemente, a imprensa de sua poca no era a mesma nem tinha o mesmo significado e peso cultural e poltico que tem a mdia no mundo contemporneo (ALMEIDA, 2002, p. 27). A midiatizao da sociedade contempornea deve ser vista como um processo no qual se amplia e se aprofunda a importncia econmica da mdia e sua extenso e seu alcance territorial, fortalecendo seu papel de provocar mudanas nos padres cognitivos e culturais (ALMEIDA, 2002, p. 31). Este processo de evoluo do modelo poltico trouxe um quadro repleto de novas caractersticas. O enfraquecimento dos partidos polticos e seu conseqente distanciamento em relao ao cidado, fez com que as bases ideolgicas sumissem para que aparecessem as bases de opinio, pois agora o candidato no representa mais o partido, mas apenas ele mesmo. Dessa forma, o candidato votado somente pelo peso de suas idias pessoais e pela imagem que transmite ao pblico, no mais pelo poder do partido ao qual ele afiliado (DOMINGUES, 2007, p. 7). Essa personalizao da poltica faz a imagem pessoal do candidato parecer mais importante do que sua representao partidria, o que por sua vez transformou a construo dessa imagem em algo tcnico, feita por especialistas e marqueteiros contratados. H que se ressaltar um dos fatos que desencadeou toda essa mudana, que foi o desenvolvimento autnomo da comunicao de massa, pois como j foi dito, influencia o cidado em todas as facetas de sua vida social, poltica, econmica e cultural. De posse desse poder, a mdia passou a desempenhar certas funes que antes eram exclusividade das organizaes polticas, como, por exemplo, a divulgao a respeito das aes governamentais para o pblico (DOMINGUES, 2007, p. 7). A conseqncia final de todas essas mudanas que o candidato precisa estar presente na mdia para que, conhecido, consiga os votos dos eleitores. Neste sentido, o autor Andr Toretta (2003, p. 84), defende que a comunicao essencial inclusive na gesto administrativa, pois a sociedade tem o direito de saber o que tem sido feito com o dinheiro pblico. O autor complementa dizendo:
Posso colocar como argumento a famosa frase: O governo tem a obrigao de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele. Mas prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma maneira pragmtica, realista e honesta a tica exige isso. A democracia exige que uma pessoa seja eleita para poder ter um cargo pblico no executivo e/ou no legislativo. Presidente, governador, prefeito, vereador, deputado federal, estadual, senador, seja l quem for precisa passar pelo crivo das urnas. E uma pessoa s vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela pode fazer. E como as pessoas vo saber o que ela fez ou o que ela pode fazer? Propaganda, comunicao (2003, p. 84).

A mdia altera o fazer poltico, pois a poltica precisa se adaptar sua linguagem e utilizar uma tcnica mais sofisticada. A mdia passa a ser um importante ator poltico e desenvolve com a poltica complexas relaes.

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2. O Marketing poltico O marketing uma das mais antigas estratgias utilizadas no mundo, para divulgao e interesse de vendas de produtos, ou do que se pretende realizar. No entanto, somente no sculo XX que se tornou sistematizado, em razo da grande concorrncia enfrentada pelas empresas. Os primeiros indcios de marketing, ainda que de modo mais oculto, comearam a surgir em meados do sculo 20, quando empreendedores da poca passaram a entender que, para criar novos mercados, seria necessrio desenvolver novos produtos e servios, oferecendo maior variedade, se opondo s tcnicas da poca de simplesmente abastecer o mercado com o que j era produzido (BATISTA. et al, 2008, p. 4). Mas o marketing voltado para o cliente, considerado pelos autores como o marketing moderno, se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder complexidade cada vez maior do capitalismo, da expanso das empresas, de sua rea de atuao e da concorrncia (ALMEIDA, 2002, p.70). Para Gracioso (1982, p. 17) pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam. Assim, desenvolve-se o marketing que, para o Comit de definies da American Marketing Association, o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio (SIMONSEN JNIOR, 1970, p. 31). No Brasil os primeiros a se familiarizaram com o tema foram os empresrios que se preocupavam com o processo produtivo e as formas de vendas dos produtos no mercado, movidos pela busca de novas fontes de crescimento. Na rea do marketing poltico, igualmente ao marketing, os primeiros indcios so originrios dos Estados Unidos, e com uma adaptao um pouco mais tardia em relao aos primeiros passos utilizados na indstria local (BATISTA. et al, 2008, p. 4). No entanto, apesar das semelhanas o marketing poltico no deve ser confundido com o marketing de produtos, nesse sentido entende Carvalho (1999, p. 40)
Diferentemente do marketing de produtos, o eleitoral envolve venda de pessoas e suas idias. A sua mensurao de valor mais subjetiva. Existe uma complexa troca de confiana. A melhor estratgia do mundo no capaz de alterar a essncia do produto-candidato. Tentar mud-la significa despersonificar o produto.

O marketing poltico tido como a utilizao dos princpios do marketing na atividade poltica, seja ela de governos, partidos ou personalidades polticas, estado em imediato processo eleitoral ou no (ALMEIDA, 2002, p. 79). De maneira mais direta, Figueiredo (1994, p. 10), conceitua o marketing poltico como um conjunto de tcnicas e procedimentos, utilizados para equipar um candidato frente ao eleitor,
tornando-o visvel e conhecido maior quantidade possvel de eleitores, para ento poder enfatizar suas diferenas em relao aos seus concorrentes polticos, se mostrando uma opo mais vantajosa como representante da populao.

Manhanelli (1988, p. 15) parte do conceito de estratgia para definir o que considera marketing poltico

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Definimos as estratgias utilizadas em marketing poltico como sendo a arte de impetrar aes com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possvel, levando, nestas aes, informaes de contedo que faam o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defend-lo.

Para que no restem dvidas, acrescenta: Em poltica, a estratgia deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a nica ao vergonhosa em campanha eleitoral perd-la (p. 17). E continua, o puritanismo no tem lugar nem hora em uma guerra e nem em uma eleio, pois o que est em jogo muito importante para quem se dispe a enfrent-las (MANHANELLI, 1988, p. 21). Nesse sentido, o marketing poltico no buscaria a formao de um projeto poltico e de um candidato como ele , e sim de modo que torne mais fcil sua aceitao pelo mercado, ou seja, pelo eleitorado. Seria uma forma cientfica de conquistar votos, por meio da mdia e das funes do marketing (ALMEIDA, 2002, p. 81). Neusa D. Gomes procura estabelecer as diferenas entre o marketing poltico e o eleitoral. O primeiro uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral, enquanto o segundo uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleio (GOMES, 2000, p. 27). No entanto, o marketing poltico e o eleitoral so conjuntos de tcnicas que trazem os meios de reflexo suficientes para fixas as estratgias mais oportunas, e que permitam ao candidato ou partido conseguir o objetivo poltico ou eleitoral pr-fixado (GOMES, 2000, p. 30). O marketing poltico vem ganhando grande destaque no pas no s em relao s discusses realizadas pela mdia, como a repercusso entre os eleitores. Sabe-se que muito se tem estudado e escrito sobre, mas ainda assim em muitas vezes o termo empregado de maneira equivocada e pejorativa, criando uma viso diminutiva do assunto, uma confuso em torno do verdadeiro modo de utilizao na rea poltica e do profissional. Deve-se ter muita ateno ao se tentar analisar o verdadeiro conceito a ser adotado e utilizado, e que no faz parte do conhecimento dos eleitores. O marketing se compreende do empenho utilizado para conquistar o eleitor. No campo eleitoral, o principal objetivo do marketing promover a venda do candidato ao eleitorado, ou tentar conquistar a estabilidade do candidato durante o perodo de eleies chegando desta forma ao objetivo principal, que a vitria (BATISTA. et al, 2008, p. 3). Essas questes permitem a afirmao de que no possvel pensar em marketing poltico sem poltica e que o marketing e suas tcnicas so importantes numa perspectiva de adaptao do poltico, candidato ou coligao em um cenrio de disputa para estar cada vez mais prximo ao cidado. 3. Publicidade de consumo: a importncia da imagem nas eleies A poltica e as campanhas eleitorais apostam na imagem do candidato e empenham-se para divulg-lo, e isso se torna mais fcil em decorrncia dos meios de comunicao cada vez mais acentuados. Tudo para se criar os smbolos personalizados dos candidatos, afim de que os eleitores sintam-se atrados por eles. 90

A estratgia da comunicao pela imagem, da linguagem da seduo das mensagens publicitrias do mercado de consumo , a partir da dcada de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular comunicao poltica. Assim como ocorre a concorrncia de marcas dos produtos, acontece o jogo de estratgias polticas numa concorrncia democrtica atravs da construo de imagens e de marcas de candidatos num verdadeiro mercado poltico (BEZERRA; SILVA, 2009, p. 3). Neste sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que por meio da subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso poltico segue a tendncia do discurso publicitrio impetrando o elo de identificao com o eleitor atravs do apelo emocional. Entra em declnio a atividade poltica tradicional, o engajamento direto atravs de partidos e entra em cena as personalidades, as estrelas do show da poltica de imagem (BEZERRA; SILVA, 2009, p. 4). A esfera civil, portanto, forma e reconfigura diariamente, suas opinies no campo da poltica, atravs dos jornais e programas de televiso; ao passo em que a esfera poltica tambm detm instrumentos de avaliao constante da opinio pblica. Esse fluxo de informao constante, multidirecional e acelerado. Como define Gomes (2004, p. 112):
Nas democracias liberais, a indstria do entretenimento e o sistema industrial de informao assumiram o negcio da informao poltica em lugar da imprensa de opinio e da imprensa oficial e a censura prvia se torna uma brutalidade arcaica. Alm disso, vivemos em sociedade com grande cota de tempo livre e capital cultural, onde a comunicao poltica copiosa, leiga e variada chega ao volume da informao contnua e ao padro de velocidade do segundo.

Para se fazer visvel, ganhar destaque em meio fluidez e velocidade de informaes, uma personalidade poltica precisa ter uma imagem estrategicamente construda, que seja marcante, espetacular. Em detrimento da persuaso racional utilizada na poltica tradicional7, entra em cena a linguagem da seduo, as imagens que fascinam que convencem pela esttica, pela dramaticidade, pela emoo e encantamento (BEZERRA; SILVA, 2009, p. 5). Cria-se um objetivo para que se trabalhe com ele destacando-se dos demais concorrentes, afim de que os eleitores sejam mais atrados. Para a formao da imagem do candidato so necessrios vrios critrios como a boa apresentao, destacando-se dos demais. A imagem do candidato a embalagem do produto a ser vendido e como toda embalagem tem que ter boa aparncia. Deve facilitar a conquista do eleitorado, divulgao das propostas do candidato e suas vantagens; dar nfase ao passado do candidato para que os eleitores recordem dos momentos em que o candidato obteve destaque junto opinio pblica (FELISBERTO; RODRIGUES, 2002, p. 21). Para o marketing comercial, a marca e o produto devem ser indissociveis, por isso o cuidado excessivo das equipes publicitrias dos polticos com o risco de contradio. Uma vez estabelecida, a imagem marca de um personagem poltico, se faz necessrio, uma realimentao desta a fim de garantir a continuidade desta marca, mas preciso contar ainda com acontecimentos inesperados com o fator surpresa, o impondervel, que pode desestabilizar uma imagem marca (BEZERRA; SILVA, 2009, p. 6). O sucesso de um poltico, na sociedade contempornea depende diretamente da visibilidade pblica e repercusso positiva de sua imagem no cenrio pblico. Na prtica do marketing poltico, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende tambm ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulao e expresso facial do candidato. 91

4. Marketing poltico em campanhas eleitorais As campanhas eleitorais tm papel fundamental para a divulgao dos candidatos a cargos polticos em diversas eleies. atravs delas que o eleitorado ir conhecer os seus futuros lderes e representantes. Com isso, surgiu a necessidade de criao de mtodos e estratgias de marketing utilizado pelos mesmos, para alcanarem a almejada vitria. Quanto mais dados os candidatos tiverem a respeito das necessidades dos eleitores e quanto mais adequado for o seu posicionamento na campanha, mais fcil conseguir ser eleito. Vive-se, no Brasil, uma poca decisiva entre foras polticas que, estando no poder, querem a todo custo manter-se nele e vrios grupos dispostos a tudo para instalar-se no comando do Pas. Assim, tudo leva a crer que a vitria no pleito ser daquele grupo que souber melhor organizar-se a fim de conseguir os votos suficientes, arrancados a um eleitorado cada vez mais consciente de sua fora. Por isso, mais do que nunca, tornam-se necessrias campanhas criteriosamente preparadas, capazes de dar a seus respectivos candidatos a certeza de sua vitria a fim de que eles possam transmitir seu entusiasmo aos eleitores mais cticos (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p. 13). A primeira funo do marketing poltico eminentemente social; visa elevar o nvel geral das campanhas, analisando sob todos os ngulos as necessidades da sociedade e orientando o candidato sobre a melhor maneira de atend-las, dando a este uma viso clara e objetiva de quais so as aspiraes e problemas de cada faixa da populao, dando s campanhas caractersticas mais abertas, pois, utilizando-se as tcnicas do marketing, elas passam a ser realizadas de fora para dentro, atingindo o eleitorado com as solues que este vem buscando (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p.23). Numa campanha o marketing funciona captando todas as informaes possveis, analisando-as e reciclando estas informaes sob a forma de estratgias, que aplicadas pelo candidato, vo gerar novas reaes e mais informaes e sada de estratgias. Desta forma, aumenta tambm o contedo e a qualidade da campanha (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p. 23). Como segunda funo, a utilizao do marketing visa aumentar a eficincia de uma campanha, estudando e elaborando mtodos de ampliar a penetrao de um candidato junto ao eleitorado, analisando as alianas mais viveis, estudando smbolos, slogans, jingles, organizando roteiros e calendrios de atuao, adequando cada material ou servio, procurando dar personalidade distinta a uma campanha, para que ela aumente as suas possibilidades de memorizao por parte do pblico (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p. 23/24). O marketing poltico no se preocupa apenas com a imagem ou com o visual de uma campanha. Envolve-se em toda a planificao e coordenao da mesma, ocupando-se de todos os detalhes que tomam tempo ao candidato. E tempo, em ano eleitoral, sinnimo de votos (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p. 24). Uma das etapas mais importantes a definio dos objetivos que devem ser determinados pelos dirigentes dos partidos, informados e assessorados por sua equipe da qual faz parte o assessor de comunicao ou de marketing. O plano de marketing far pesquisas do mercado poltico, produto poltico, partido, candidatos, programa, publicidade eleitoral e captao de votos. Para que o resultado final seja positivo e satisfatrio preciso que se alcance todos os objetivos traados e sejam conceituados por escrito para que no ocorra 92

nenhuma distoro, e corrigidos quando necessrio. Atravs da escolha de uma estratgia que o candidato ir por em prtica seus objetivos. Uma das ltimas aes do marketing ser a execuo das tticas. Aqui ser definido quem levar as estratgias de marketing para os eleitores, quando sero iniciadas, quais os recursos financeiros disponveis para a campanha (FELISBERTO; RODRIGUES, 2002, p. 15). 5. Marketing, tecnologia e eleies At a ltima dcada a televiso foi considerada a arma mais poderosa nas campanhas eleitorais. No entanto, com a revoluo tecnolgica a internet assumiu um papel importante na poltica e no processo eleitoral. As novas mdias sociais e o uso de ferramentas que permitem a comunicao em duas mos no podem mais ser ignoradas no planejamento das campanhas eleitorais. A expresso mdias sociais difcil de explicar, seu significado evolui na velocidade das inovaes trazidas pela internet. Apesar de aparecer frequentemente relacionado a redes sociais, como o Orkut, o conceito de mdias sociais mais abrangente. Quando se fala em mdias sociais se relaciona a mdias que permitam comunicao de muitos para muitos, e a criao (individual ou colaborativa), o compartilhamento e a distribuio de contedo (textos, imagens e vdeos) em uma ou mais plataformas, como internet e celulares. So mdias que no s convidam ao envolvimento e participao, mas tornam-se melhores com isso (GRAEFF, 2009, p. 06). Os exemplos mais conhecidos desses novos tipos de mdias so os blogs, sites de compartilhamento de contedo, como o Youtube e a Wikipdia, e as prprias redes sociais. Os candidatos presidncia francesa obtiveram sucesso ao utilizar a Internet como ferramenta para o marketing poltico, o candidato Nicolas Sarkozy apresentou suas propostas polticas atravs de vdeos online, j a sua concorrente, Sgolne Royal buscou construir relacionamentos, pediu aos eleitores para participar no site registrando seus depoimentos a cerca das propostas da candidata (MORAIS, 2010, p. 1). Nos Estados Unidos, a internet j tinha sido usada como ferramenta de comunicao em campanhas presidenciais. Em 2000, o senador John McCain candidato do partido republicano derrotado por Obama em 2008 ficou conhecido ao veicular banners em diversos sites divulgando e pedindo apoio sua pr-candidatura. Mas o primeiro candidato em uma corrida presidencial a conseguir de fato usar a internet como mais que uma ferramenta de comunicao de mo nica foi Howard Dean, pr-candidato democrata nas eleies de 2004 e ento governador do estado de Vermont (GRAEFF, 2009, p. 07). Nas eleies de 2008 nos EUA no foi diferente. A campanha presidencial de Barack Obama conseguiu arrecadar mais de meio bilho de dlares pela Internet. Alm das doaes online, outro recurso utilizado pela equipe de Obama foram s publicaes de vdeos no youtube, eles possuem um forte apelo emocional com depoimentos de pessoas que trabalharam durante a campanha. Houve vdeos que chegaram a ter 565105 exibies, como o caso de Charles Meets Barack (MORAIS, 2010, p. 1). No possvel afirmar categoricamente que Obama foi eleito por conta de sua campanha online. Mas inegvel que o uso da internet e das mdias sociais teve um papel importante em sua escolha como candidato e na eleio (GRAEFF, 2009, p. 16). Assim, percebe-se que a rede mundial de computadores j se incorporou aos tradicionais veculos de marketing poltico e as campanhas polticas tero que ajustar seu 93

plano de marketing para incluir as mdias digitais, que podero ser um poderoso aliado para convencer os eleitores nativos da Internet. A internet uma opo social, poltica e de marketing poltico para a democracia tornar-se mais participativa, fora o ato de votar. Indiferena ser uma palavra proibida para polticos, partidos e marqueteiros nos prximos anos. A mdia eletrnica, internet inclusa altera o perfazer poltico, sua linguagem precisa ser adaptada ao meio. As mudanas futuras sero factveis se, no presente, a cobrana por uma democracia eqitativa acontecer de verdade e, nesse sentido, a mobilizao popular poder (inter)mediar o debate (ROMANINI, 2004, p. 4). A televiso do presente ainda ser por um largo perodo o principal veculo eletrnico de comunicao nas campanhas. Seu alcance grande, mas sua interatividade baixa. Por sua vez, a internet tem audincia, ainda, baixa, mas interatividade alta. Alm disso, a margem para crescimento da www muito grande, bem como a sua qualidade, que ser um fator importante no amadurecimento da (re)democratizao brasileira. Portanto, internet j est influenciando essa nova tendncia. As possibilidades da Rede, que no inicio era um canal de texto, ampliaram-se infinitamente para ser, hoje, multimdia. A revoluo no marketing poltico est dando os primeiros passos (ROMANINI, 2004, p. 6). Na viso de RUBIM (2000, p. 51), no mundo glocalizado, a telerrealidade nova dimenso pblica de sociabilidade constituda pela comunicao midiatizada, quaisquer que sejam seus suportes sociotecnolgicos- torna-se lugar essencial de luta poltica por poderes. Esse embate poltico procura, indiscutivelmente, resolver dois problemas: um local e um global, ambos convergentes. Localmente, o eleitor quer solues para a sua coletividade a curto prazo; j globalmente manifesta o desejo de ver as inquietudes nacionais sanadas, como: sade, educao, violncia etc.. O marketing poltico na internet permite um amplo desenvolvimento de comunicao dirigido a segmentos de pblicos especficos. Outra possibilidade trabalhar com mensagens fortes. preciso reconhecer sua capacidade informativa e de presso, que pode constituir-se como elemento ativo de mudana social (ROMANINI, 2004, p. 8). So muitas as ferramentas que podem ser adotadas para desenvolver um trabalho de marketing na Internet, a criao de comunidade ou blog no servir apenas para convencer eleitores, mas, sim para recrutar pessoas e engaj-las na campanha. A idia das comunidades construir relacionamentos, fazer com que os eleitores tragam novos colaboradores para campanha. 6. Marketing poltico digital O computador e a Internet j fazem parte da cultura contempornea, sendo utilizados como ferramentas rpidas e eficazes para a fonte de qualquer tipo de informao. A rede mundial de computadores caracteriza-se como a principal ferramenta deste paradigma contemporneo. atravs dela que so efetuadas as trocas de informaes e so ordenadas as transaes mais variadas (GUESSER, 2006, p. 39). A velocidade cada vez maior de atualizao dos programas informticos que alimentam os diversos sites faz com que se torne mais difcil acompanhar as mudanas, fato que ocorre mais acentuadamente nos ltimos anos. Isso faz com que os usurios da Internet precisem constantemente buscar informaes sobre as ltimas tendncias cibernticas bem como as ltimas notcias sobre partidos e candidatos, por exemplo, e ainda se encontram de 94

uma forma ou de outra, ultrapassados. A esse respeito, Pierre Lvy afirma que a acelerao to forte e to generalizada que at mesmo os mais ligados, encontram-se, em graus diversos, ultrapassados pela mudana, j que ningum pode participar ativamente da criao das transformaes de perto (1999, p. 28). Toda a potencialidade das novas tecnologias foi aproveitada por Barack Obama. Como as respostas dos eleitores eram imediatas, a estratgia da campanha poderia ser modificada rapidamente. O resultado pode ser visto nas urnas aps o resultado das eleies. A campanha do candidato Barack Obama um exemplo de como se pode utilizar a tecnologia em favor prprio, tendo se tornado referncia em inovao de estratgia de marketing poltico. Ele no foi o primeiro a fazer uso dessa nova mdia, mas, ao contrrio dos outros, no a utilizou como mdia de apoio para divulgar a campanha. Obama focou na natureza viral, democrtica e interativa da Web. Suas aes basearam-se no princpio de que elas deveriam ser feitas onde as pessoas esto e no onde se gostaria que estivessem (ARAJO, RIOS, 2010, p. 08).
O grande mrito do atual presidente americano, que mudou a forma de se fazer poltica em seu pas e mudar em todo o mundo foi ficar atento evoluo dos meios, mdias e tecnologias para us-los, assim que vivel e necessrio, a seu favor. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao E mais importante: antes que seus concorrentes tivessem coragem de faz-lo (TORRES, 2009 p. 348).

Apesar de ter falado em mudana no modo de se fazer poltica, o autor afirma que:
Quando voc ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composies criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicao, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria no marketing (TORRES, 2009, p.45).

Obama no criou apenas um site de campanha, mas somado a isso, Obama esteve presente tambm nos sites e servios online que seus simpatizantes e eleitores j freqentavam. A campanha criou perfis em 15 redes sociais. Alm das redes mais populares nos EUA, como Facebook e MySpace, com dezenas de milhes de usurios cada, o candidato tinha presena em sites de compartilhamento de contedo como Flickr (imagens) e Youtube (vdeos) (GRAEFF, 2009, p. 18). Alm de todos esses canais, a campanha criou sua prpria rede social, chamada MyBarackObama.com (ou MyBO). A rede era gerenciada por Chris Hughes um dos cofundadores do FAcebook, o equivalente mais prximo em termo de adoo ao Orkut no Brasil. Os grupos conectados por meio do MyBO foram responsveis pela organizao de 200 mil eventos de campanha e produziram mais de 400 mil posts nos blogs do site (GRAEFF, 2009, p. 20).
Em MyBarackObama.com, ou MyBO, 2 milhes de perfis foram criados. Alm disso, 200.000 eventos offline foram planejados, cerca de 400.000 posts foram escritos e grupos de mais de 35.000 voluntrios foram criados - pelo menos 1.000 deles em 10 de fevereiro de 2007, dia em que Obama anunciou a sua candidatura (DELANY, 2009, p. 4).

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O vdeo online foi outra ferramenta importante na campanha. Desde o incio, a equipe de Obama inclua um cinegrafista e um produtor de vdeo para gravar imagens tanto para uso interno quanto para uso externo. Os vdeos postados na Internet foram uma das ferramentas mais utilizadas na campanha de Obama. Discursos, depoimentos e vdeo-clips foram publicados em canais de video-sharing. Alm dos de contedos polticos propriamente ditos, foram colocados na rede vdeos com caractersticas de viral1 como o Yes, we can que foi assistido mais de 20,5 milhes de vezes, at maio de 2010, apenas no YouTube. Existem duas verses desse vdeo. A primeira foi feita com atores. A segunda feita com um mosaico animado de fotos enviadas por eleitores para o site HopeActChange.com. Alm disso, o atual presidente americano criou o site YouBama.com, um espao onde os usurios podiam subir vdeos dizendo porque votariam ou no no candidato (ARAJO; RIOS, 2010, p. 10). Delany (2009, p. 10) afirma que a equipe de campanha se baseou tambm em telefones celulares para atingir os segmentos da populao menos provvel de estar em um computador regularmente, como os jovens, as minorias e os pobres. Alm disso, foi usado largamente o e-mail marketing, que uma forma de divulgao por um custo irrelevante e que pode ser enviados milhes de e-mails em um intervalo de tempo curto. No e-mail marketing, a pessoa cadastra seu endereo para receber determinada mensagem. No confundi-lo com o spam, que uma mensagem no solicitada e possui um alto ndice de rejeio. Foram mais de 13 milhes de cadastros de pessoas que desejaram receber informaes sobre a campanha de Obama. Essa ainda foi a forma mais utilizada para se chegar aos eleitores internautas, que tanto os liam como os repassavam para amigos e familiares (ARAJO; RIOS, 2010, p. 10). A interatividade foi largamente explorada pelo presidente Barack Obama durante sua campanha, a qual ele procurou fazer a mais participativa possvel. Os eleitores foram convocados a agirem nas mais variadas situaes. Isso prova que a nova tecnologia passa a fazer parte do cenrio poltico atual e pode tornar-se indispensvel nas prximas campanhas eleitorais. 7. Tecnologia e marketing nas eleies brasileiras As mdias sociais na poltica ganharam grande notoriedade com a campanha digital do presidente dos EUA Barack Obama. Tornando-se um cone de popularidade no apenas nos Estados Unidos como no mundo todo e mostrando o poder que as mdias sociais possuem. Com isso as redes sociais da internet como facebook, blogs, twitter etc., passaram a ser a mdia escolhida pelos candidatos para divulgar seus projetos de mandato, conquistar novos adeptos para o seu movimento poltico e permitir que esses cidados acompanhem cada passo da campanha eleitoral, alm da abrir a possibilidade de recebimento de doaes on line. A expanso dessa prtica gerou preocupao com os abusos que poderiam ser praticados, motivo pelo qual o Tribunal Superior Eleitoral-TSE estabeleceu limites para esse instrumento. At meados do ms de julho de 2009, uma das poucas regulamentaes sobre a

O termo marketing viral foi criado por Tim Draper e surge pela semelhana do boca-a-boca que parte de informao, texto, imagem ou vdeo divulgado e espalhado rapidamente e o que acontece com um vrus, que parte de um contgio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia (TORRES, p.191).

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propaganda eleitoral na internet era a Resoluo 22.7182 do TSE, editada por fora das eleies municipais de 2008. Apesar da Resoluo, a propaganda eleitoral na internet acabou por gerar grande polmica. Embora regulamentasse determinadas condutas praticadas atravs da rede, diversas situaes suscitaram dvidas por parte dos candidatos, partidos e principalmente dos eleitores. o caso, por exemplo, a possibilidade de usar o Orkut, de se fazer o envio de e-mails ou de postar vdeos no Youtube sem que isso configurasse divulgao pessoal. Assim, em 2009, o Congresso Nacional editou a Lei n. 12.034, de 29 de setembro de 2009, que alterou as Leis n. 9.504/97 e n. 9.096/95, que tambm ficou conhecida como Minirreforma Eleitoral, a qual, entre outros dispositivos passou a regulamentar o uso da internet em campanhas eleitorais. A Lei n. 12.034/2009 assegura a veiculao de propaganda em stio do candidato, de partido ou coligao, com endereo eletrnico comunicado Justia Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de servio de internet estabelecido no Pas; por meio de mensagem eletrnica para endereos cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligao; por meio de blogs, redes sociais (Orkut, Facebook, Messenger, etc) e stios de mensagens instantneas e assemelhados, cujo contedo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligaes ou de iniciativa de qualquer pessoa natural (CASTRO PINTO, 2010, p. 09). A nova lei assegurou a livre manifestao do pensamento durante a campanha eleitoral, por meio da internet, vedado o anonimato e assegurado o direito de resposta no caso de divulgao de informaes sabidamente inverdicas, caluniosas, injuriosas ou difamatrias, conferindo ao eleitor amplas possibilidades de se informar sobre os partidos e seus candidatos e de manifestar sua opinio sobre os mesmos (CASTRO PINTO, 2010, p. 19). As novas regras sobre a propaganda eleitoral na internet tiveram o mrito de no dificultar a participao dos internautas na vida poltica do pas. A internet um espao ciberntico livre e democrtico por excelncia, alm de constituir uma ferramenta tecnolgica poderosssima que pode dinamizar o processo eleitoral, vitalizar a cidadania, angariar recursos para a campanha eleitoral, e levar os cidados, principalmente, os jovens a se interessar pela vida poltica (CASTRO PINTO, 2010, p. 21). Segundo o autor Andr Telles (2010, p. 01) algumas campanhas tentaram, mas ningum conseguiu chegar perto do que fez Obama. No houve inovao, no houve criatividade, no houve um projeto que realmente chamasse a ateno dos profissionais de marketing e comunicao.No houve novas idias no s na propaganda offline e online: no houve novas propostas para melhorar o Brasil. O autor ainda afirma que os candidatos no tinham preparo para monitorar e atender demanda dos questionamentos em todo o Brasil.
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Resoluo 22.718 Captulo IV Da Propaganda Eleitoral na Internet Art. 18. A propaganda eleitoral na Internet somente ser permitida na pgina do candidato destinada exclusivamente campanha eleitoral. Art. 19. Os candidatos podero manter pgina na Internet com a terminao can.br, ou com outras terminaes, como mecanismo de propaganda eleitoral at a antevspera da eleio (Resoluo n 21.901, de 24.8.2004 e Resoluo n 22.460, de 26.10.2006). 1 O candidato interessado dever providenciar o cadastro do respectivo domnio no rgo gestor da Internet Brasil, responsvel pela distribuio e pelo registro de domnios (www.registro.br), observando a seguinte especificao: http://www.nomedocandidatonumerodocandid... em que nomedocandidato dever corresponder ao nome indicado para constar da urna eletrnica e numerodocandidato dever corresponder ao nmero com o qual concorre. 2 O registro do domnio de que trata este artigo somente poder ser realizado aps o efetivo requerimento do registro de candidatura perante a Justia Eleitoral e ser isento de taxa, ficando a cargo do candidato as despesas com criao, hospedagem e manuteno da pgina. 3 Os domnios com a terminao can.br sero automaticamente cancelados aps a votao em primeiro turno, salvo os pertinentes a candidatos que estejam concorrendo em segundo turno, que sero cancelados aps esta votao.

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Nos dias de debates no havia uma movimentao mais expressiva nos perfis dos candidatos. Houve milhes de fails, de erros bsicos, como spams e falar na terceira pessoa como se fosse o candidato. Alguns pareciam o Romrio falando. O fato que temos poucos produtos de qualidade, e nem a melhor propaganda resiste a um produto ruim. Tivemos de ver vdeos do Tiririca no YouTube. Nem no pior dos mundos imaginaria esse cenrio. Muitos assessores assumiram o comando das campanhas, inclusive as digitais. Os sobrinhos que sabem mexer no Orkut tambm ganharam espao (TELLES, 2010, p. 01).

Alguns profissionais de marketing se esforaram, fizeram direitinho o beab; pgina no Facebook, interao no Orkut, fotos no Flickr, vdeos no YouTube e, lgico, o Twitter. Mdias Sociais no se limitam ao Twitter nem aos poucos canais citados acima, to pouco as amplas estratgias de marketing digital se limitam s mdias sociais. No houve comunicao segmentada com os diversos pblicos, assim como no houve planejamento estratgico, integrao com o offline, monitoramento, mensurao, anlise e tticas para o marketing poltico digital tal qual o fez Obama (TELLES, 2010, p. 01). Talvez um dos motivos que atrapalha a montagem de estruturas grandes de mobilizao e comunicao usando as mdias sociais a durao curta das campanhas eleitorais brasileiras. A legislao prev que a propaganda eleitoral s pode ser feita em um perodo de menos de 90 dias, que vai do comeo de julho ao comeo de outubro, quando ocorre o primeiro turno das eleies e no caso de eleies com segundo turno, s h outros 20 dias (GRAEFF, 2009, p. 46). Por causa do voto facultativo, as campanhas americanas tambm precisam de estruturas bem maiores de voluntrios e colaboradores, que tm a funo de incentivar potenciais eleitores a se registrarem e a sarem de casa para votar. E foram essas tarefas as primeiras a serem coordenadas pela web. No Brasil, os candidatos ainda precisam descobrir que tarefas conseguiro atrair a participao dos eleitores (GRAEFF, 2009, p. 46). No entanto, no se pode negar que os candidatos passaram a utilizar as novas mdias e tentaram proporcionar uma maior interao com os cidados. certo que a propaganda eleitoral na internet e o marketing poltico digital vieram para ficar nas campanhas brasileiras e quem sabe em 2012, ano das prximas eleies os candidatos estaro melhor preparados para utilizarem todos os benefcios que as novas mdias podem oferecer. Concluses A internet surge como facilitador das relaes entre governo e cidados, e se torna elemento transformador na era da democracia eletrnica. Neste cenrio, a internet passa a funcionar como um meio adequado de comunicao e, em campanhas eleitorais pode contribuir ao facilitar e estimular a participao da populao. O marketing, uma das mais antigas estratgias utilizadas no mundo para venda de produtos, vem ganhando destaque no s em relao as discusses realizadas pela mdia, como a repercusso entre os eleitores. No campo eleitoral o principal objetivo do marketing promover a imagem do candidato em busca da vitria nas urnas. Na sociedade contempornea o sucesso de um poltico depende da visibilidade pblica e da repercusso positiva de sua imagem no cenrio poltico e, nesse sentido, as campanhas eleitorais tm papel fundamental para a divulgao 98

dos candidatos e o marketing poltico a ferramenta utilizada para isso. Com a Lei 12.034 de 29 de setembro de 2009, tambm conhecida como minirreforma eleitoral, as possibilidades de uso da internet em campanhas eleitorais foi ampliada e a rede mundial de computadores j se incorporou aos tradicionais veculos de marketing poltico. A adeso dos cidados as facilidades da era digital cada vez maior. A internet uma opo do marketing poltico e pode tornar a democracia mais participativa. Apesar da televiso ainda ser o principal veculo de comunicao em campanhas, com a ampliao do acesso e uso das novas tecnologias este cenrio tende a mudar e a internet, por possibilitar maior interatividade, poder tornar-se o principal veculo para o exerccio efetivo da cidadania. Referncias ALMEIDA, Jorge. Marketing poltico, hegemonia e contra-hegemonia. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2002. BATISTA, Paulo Roberto. Et al. Surgimento do marketing poltico e sua utilizao no Brasil. (2008). Disponvel em: <http://www.convibra.com.br/2008/artigos/218_0.pdf>. Acesso em: 15 ago 2010. BEZERRA, Ada Kesea Guedes; SILVA, Fbio Ronaldo da. O marketing poltico e a importncia da imagem-marca em campanhas eleitorais majoritrias. 2009. Disponvel em: <http://www.bocc.uff.br/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdf>. Acesso em: 24 ago 2010. BRASIL, Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. 27. ed. atual. e ampl. So Paulo: Saraiva, 2001. BRASIL. Cdigo Eleitoral: Lei 4.737, de 15 de julho de 1965. 23. ed. atual. So Paulo: Saraiva, 2005. BRASIL. Lei 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleies. 23. ed. atual. So Paulo: Saraiva, 2005. BRASIL. Lei 9.840, de 28 de setembro de 1999. Altera dispositivos da Lei 9.504, de 30 de setembro de 1997, e da Lei 4.737, de 15 de julho de 1965 - Cdigo Eleitoral. 23. ed. atual. So Paulo: Saraiva, 2005. CARVALHO, Rejane Vasconcelos Accioly de. Transio democrtica brasileira e padro miditico publicitrio da poltica. Campinas/Fortaleza: Pontes/UFCE, 1999. CASTRO PINTO, Emmanuel Roberto Giro de. Aspectos Jurdicos da Propaganda Eleitoral na Internet. Disponvel em: <http://www.mp.ce.gov.br/esmp/publicacoes/ed1/ artigos/aspectos_juridicos_propaganda_eleitoral.pdf >. Acesso em: 15 ago 2010. DELANY, Colin. Learning from Obama: lessons for online communicators in 2009 and beyond. Disponvel em: <http://www.epolitics.com/learning-from-obama.pdf>. Acesso em: 15 ago 2010. 99

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