Professional Documents
Culture Documents
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
SUPORT DE CURS
Cuprins
Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului _____________________________ 4 1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? __________________ 4 1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic _______________________________ 6 2. Nevoi i dorine ___________________________________________________________________ 11 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului _____________________________ 11 2.2. Nevoi i dorine _______________________________________________________________ 13 2.3. Tipologia nevoilor umane _______________________________________________________ 16 2.4. Conflictul motivaional _________________________________________________________ 19 2.5. Motivaia ____________________________________________________________________ 20 2.6. Posibiliti de msurare a nevoilor i motivaiilor _____________________________________ 21 2.7. Valorile _____________________________________________________________________ 24 3. Personalitatea i imaginea de sine ____________________________________________________ 28 3.1. Definiia personalitii __________________________________________________________ 28 3.2. Teoria trsturilor _____________________________________________________________ 29 3.3. Alte teorii privind personalitatea __________________________________________________ 29 3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare __________________________ 30 3.5. Imaginea de sine ______________________________________________________________ 32 4. Percepii i imagini ___________________________________________________________________ 35 4.1. Senzaia _____________________________________________________________________ 35 4.2. Atenia ______________________________________________________________________ 37 4.3. Percepia ____________________________________________________________________ 39 4.4. Reprezentarea i imaginea _______________________________________________________ 40 5. Atitudini i preferine ______________________________________________________________ 43 5.1. Structura intern a atitudinii _____________________________________________________ 43 5.2. Consistena dintre atitudine i comportament ________________________________________ 45 5.3. Posibiliti de modificare a atitudinii_______________________________________________ 45 6. nvarea ________________________________________________________________________ 49 6.1. nvarea i modalitile de a nva________________________________________________ 49 6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului__________________________________ 50 7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum ________________ 54 7.1. Populaia i consumul __________________________________________________________ 54 7.2. Vrsta_______________________________________________________________________ 55 7.3. Sexul _______________________________________________________________________ 57 7.4. Mrimea menajului ____________________________________________________________ 58 7.5. Nivelul de instrucie____________________________________________________________ 58 7.6. Categoria socio-profesional _____________________________________________________ 58 7.7. Venitul ______________________________________________________________________ 59 7.8. Mediul de reziden ____________________________________________________________ 59 8. Stilul de via _____________________________________________________________________ 61 8.1. Definiia conceptului stil de via________________________________________________ 61 8.2. Identificarea stilurilor de via ____________________________________________________ 62 8.3. Tipologia stilurilor de via ______________________________________________________ 63 8.4. Implicaiile stilului de viat n sfera marketingului ____________________________________ 64 9. Grupurile sociale. Familia __________________________________________________________ 66 9.1. Grupul social. Rol i statut_______________________________________________________ 66 9.2. Grupurile de referin___________________________________________________________ 68 9.3. Gestiunea proceselor de influenare________________________________________________ 70 9.4. Familia principal grup de referin _______________________________________________ 71 10. Clasele sociale ____________________________________________________________________ 75 10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora _______________________________ 75 10.2. Clasele sociale i modul de consum_______________________________________________ 76 10.3. Implicaii ale clasei sociale n marketing___________________________________________ 79 11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum______________________ 80 11.1. Cultura i componentele sale ____________________________________________________ 80 11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing________________ 82 12. Procesul de cumprare _____________________________________________________________ 85 12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen _________________________________ 85 12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare _____________ 91 12.3. Decizia de cumprare a produselor noi ____________________________________________ 94 Bibliografie ___________________________________________________________________________ 97 Comportamentul consumatorului curs ID 3 1.
Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman Definiia comportamentului consumatorului Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului asupra demersului economic al firmelor
Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice. Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii, intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a afacerilor.
1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale. Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de orientarea ctre consumator: 1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate; 2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai; 3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative. Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult
mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate. Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie. Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul serviciilor. Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre acestea. Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele: 1. creterea impactului comunicrii informale; 2. fidelizarea clienilor; 3. creterea anselor de succes a produselor noi. Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv. Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds
care i extinde permanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale. Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.
1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman: coala comportamental i coala fenomenologic. coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui. Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de natur biologic i cultural. Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l nconjoar. Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor. Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile,
6
ideile etc. ce apar pe pia. Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la nivelul cutiei negre. O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri. Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise: se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului; procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea unor studii comportamentale; exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului; studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil n sistemul decizional de marketing.
n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comport i anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj. Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil a mixului de marketing. Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i ntreaga populaie de referin. Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar. Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi.
Comportamentul consumatorului curs ID 7
Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum ar fi: definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului consumatorului, cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile, repetarea n timp a cercetrilor, astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. n aceast accepiune comportamentul consumatorului include i conceptele de: comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i comportament de consum. ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte, cel mai cuprinztor concept fiind comportamentul consumatorului". nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri sau ntre venituri i cheltuieli, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare a bunurilor i serviciilor; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea. Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate cu claritate. De exemplu, motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale temperamentului acestuia, strii sale de spirit, etc). Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n: mobiluri raionale sau emotive, pe de o parte i primare (nnscute) sau secundare (dobndite), pe de alt parte. Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a comportamentului consumatorului. Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (de exemplu, consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin). Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, n acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive n decizia de cumprare (ierarhie sau scal ce nu concord ntotdeauna cu aceea a nevoilor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, n care se recurge la o suit de scale metrice sau nemetrice (cum sunt scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantic, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensional etc). De o deosebit atenie se bucur i cercetarea motivelor ce mpiedic un anumit cumprtor potenial s-i manifeste efectiv cererea, nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect
8
determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde. Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast situaie, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) i a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplin respondenilor s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" ("blind tests"), din categoria metodelor psihometrice. Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare. Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor (a se vedea capitolul 5 Atitudini i preferine) poate recurge la metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau a motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie sesizat de subieci. Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice eseniale; asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n cumprare efectiv, ntr-un interval de timp determinat. Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin a anumitor produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora. Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare. Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale cu amnuntul, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate etc. Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii principale: deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei; deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure produsele; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de o anumit marc ori form de
Comportamentul consumatorului curs ID 9
prezentare a unui produs, cantitile cumprate, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate / intercondiionate de deprinderile de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort educaional i promoional mai intens. ntre obiceiurile vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat n timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucur, n ultimul timp, studierea atitudinilor este legat de faptul c ele reprezint un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului consumatorului. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Imaginea, nefiind o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul su. Pe aceast cale se determin gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc, a crei imagine se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului. ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin / punctul de vnzare. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea consumatorului; 3) cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin. Dei complex, abordarea comportamentului consumatorului se bucur de rezultate fundamentate tiinific: Pe plan conceptual-metodologic; Pe plan aplicativ-experimental.
10
2. Nevoi i dorine
Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului Conceptele de nevoie i dorin Tipologiile nevoilor umane Modalitile de msurare a nevoilor
Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s consume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii. n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se refer i la alte elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului. 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt prioritatea alegerii sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare. Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele: 1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de condiia de transparen; preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C; ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei n concordan cu propriile interese.
2.
3.
Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil. Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie
cumprrile ntre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti de produs, innd cont de preul su. Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze. O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz. Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea, obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte, i numrul mare de entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte. A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii, consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.). Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importan i implicare. Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul propus de microeconomitii clasici: abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat; analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici anticiprile consumatorului; se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului, acesta fiindu-i impus; se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.
Abordarea lui Lancaster Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entitiproduse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c exist o eterogenitate ntre ele. Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul c ine cont de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial. Teoria lui Lancaster are, ns, i o serie de limite: ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza maximizrii eficienei, presupune o informare perfect i existena unor atribute obiective;
12