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El ao actual y el mismo perodo del ao 2012 se han caracterizado en
el sector por las grandes fusiones, crecimiento casi universal en todos los
subsectores y un gran esfuerzo en la innovacin. Nuevos productos, formatos
y diseos han acompaado a este perodo de tiempo en el sector.
bebidas
Informe anual de
2013
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13 www.industriaalimenticia.com Agosto 2013 INDUSTRIA ALIMENTICIA
E
l sector de las bebidas en
los pases de Amrica Latina
parece no saber de la crisis.
En lo que va de ao y en el ao
anterior se continan consolidando
los grandes grupos a travs
de la adquisicin de marcas y
embotelladores. Estos movimientos
globales hacen que casi el 80%
del mercado sea dominado por
conglomerados multinacionales
que ofrecen extenuantes portfolios
de marcas, sabores, formatos y
estilos. De acuerdo con los datos
de Euromonitor Internacional,
durante 2012, el valor del mercado
de bebidas alcohlicas en Amrica
Latina fue de USD$173,108
millones. Esta cifra representa un
crecimiento de 60.1% desde 2007
a 2012. El mercado de la regin
de Norteamrica tuvo un valor de
USD$ 233,826 millones, el cual
representa un aumento del 14.3%
en el mismo perodo.
El crecimiento de las bebidas
alcohlicas supera al de las bebidas
no alcohlicas en los pases latinos,
y an teniendo una gran variedad
de gustos, caracterstica de los
mercados latinos, el crecimiento va
ms all de los licores tradiciones, el
vino y la cerveza. Son cada vez ms
comunes los productos considerados
de gama premium y con un sabor
regional marcado al gusto del
consumidor al que se dirige. Este
auge en el consumo corresponde
tambin al aumento de la capacidad
adquisitiva del consumidor medio.
Al contrario de lo que pasa en
Estados Unidos, donde se reduce el
consumo de cervezas lager estndar,
en Amrica Latina crece. Es cada
vez ms comn para esta parte
del sector las cervezas artesanales
aunque en Amrica Latina el
desarrollo no es tan avanzado como
en Estados Unidos.
La bebida que crece en
consumo y produccin cada
vez ms a lo largo de todo
el continente es el vino. Los
principales productores, Argentina
y Chile continan creciendo en
sus variedades y calidades de
produccin, incluso el senado
argentino en 2011 convirti en
ley un proyecto que denomina al
vino como la bebida nacional
del pas (esto mismo tambin se
hizo para el mate, denominndolo
la infusin nacional). En cambio
otros pases como Per (regin
ICA), Brasil, Bolivia o Mxico
tambin comienzan a producir
sus propios caldos con fnes de
consumo domstico.
La innovacin es sin duda una
de las claves del sector, que parece
producir nuevos productos ms
rpido de lo que el consumidor
es capaz de bebrselos y las
cualidades que aportan las nuevas
bebidas no se quedan atrs. Las
nuevas tendencias se expanden en
todas las partes de los subsectores
llegando a proporcionar bebidas
con cualidades nutritivas similares a
las de los alimentos slidos.
VINOS
Las cifras de consumo de vino
en Amrica Latina crecen en
casi todos los mercados excepto
Venezuela y Uruguay. Unos por
la crisis econmica y otros por
la preferencia de los caldos de
calidad, reducen sus cifras de
consumo. En cambio, y para bien
de la industria, pases como Costa
Colombia, Chile, Guatemala, Costa
Rica o Mxico muestran ascensos
en los volmenes de consumo.
Muchos de estos mercados
potenciales consumen vinos locales
pero el creciente nivel de vida del
ciudadano medio hace que este
tipo de bebida sea ms accesible
que nunca. En un estudio realizado
por Euromonitor Internacional
se muestra que el aumento en
Colombia desde el ao 2007 al
2012 fue de un 46%, llegado a
los 1,1 litros, y aunque esta cifra
dista mucho de la que tienen otros
pases, es cierto que la base inicial
fue de un consumo muy bajo.
Chile marc en el ao 2007,
a travs de la Asociacin Vinos
de Chile, el objetivo de doblar la
exportacin que vala en ese ao
la cifra de USD$ 1.400 millones.
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movimientos
globales hacen
que casi el 80%
del mercado sea
dominado por
conglomerados
multinacionales que
ofrecen extenuantes
portfolios de marcas,
sabores, formatos y
estilos.
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bebidas
Informe anual de
2013
mercado principal ha disminuido su
importacin de vino embotellado
para aumentar la de vino a granel
en porcentajes descomunalmente
grandes. Los vinos argentinos
pueden ser los grandes
benefciados de los problemas
chilenos. Siendo Estados Unidos
tambin uno de sus principales
mercados, la exportacin en
Argentina creci en 11,84% en
trminos de dlares americanos,
aumentando casi un 17,7% en
volmenes de exportacin. La
nacin argentina cuenta tambin
con un plan para alcanzar unos
objetivos fjados en el ao 2020
expuestos en el Plan Estratgico
Vitivincola Argentina 2020 (PEVI).
CERVEZA
Como a lo largo de casi todas las
categoras, el consumo en Amrica
Latina crece en casi todos los pases
pero lo importante es que las
perspectivas para un crecimiento
superior son excelentes. En trminos
parte de los vinos chilenos ha sido
la estrategia de calidad a un bajo
precio, y con la categora de vinos
premium estancada en crecimiento,
Chile parece haberse convertido en
su propio competidor. El mercado
de Estados Unidos ejemplifca
perfectamente el problema de los
vinos chilenos, ya que siendo un
El tiempo dir si se alcanzan o no
tales objetivos pero la industria
chilena est expuesta a una feroz
competencia de precios por parte
de Argentina, Sudfrica y Australia.
Expertos apuntan a que el error por
Contina en la pgina 16
Pases como Costa
Colombia, Chile,
Guatemala, Costa
Rica o Mxico
muestran ascensos
en los volmenes de
consumo, sin embargo
la industria chilena
est expuesta a una
feroz competencia de
precios por parte de
Argentina, Sudfrica y
Australia.
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bebidas
Informe anual de
2013
censuales, la poblacin en Amrica
Latina y Caribe se espera que crezca
hasta 750 millones de personas
en el ao 2050, expandiendo un
ya enorme mercado potencial. Sin
embargo, comparando el consumo
anual por habitante con algunos
pases europeos como Alemania,
que consume 119 litros por persona
y ao, vemos que el consumo
en los pases sudamericanos es
relativamente bajo, con Venezuela
en 89 litros y Brasil y Mxico en 63 y
62 respectivamente.
El segmento de la cerveza viene
marcado en este ao por la fusin
del Grupo Modelo con AB InBev,
operacin valuada en USD$ 20,1
billones. A su vez, en junio se cerr
la venta del 50% de Crown Imports
perteneciente al Grupo Modelo
a Constellation Brands junto con
la planta de Piedras Negras y los
derechos de las marcas del Grupo
Modelo en Estados Unidos. Estas
operaciones muestran la tendencia
de los grandes conglomerados a
la adquisicin como medida de
crecimiento. El resultado de esta
operacin ya se ve con un aumento
de las campaas de marketing y
publicidad en los mercados de
Estados Unidos de marcas como
Corona, Tecate o Negra Modelo y
Modelo Especial.
Mientras que las tendencias de
consumo en sector crecen, tambin
lo hacen las pequeas cerveceras
artesanales. Esta tendencia, que
proviene principalmente de Estados
Unidos, comienza a hacerse hueco
entre el consumo en pases de
Amrica Latina. Por otra parte, la
consultora Millward Brown confrm
que la marca Corona pasa a ser
la ms valiosa de Amrica Latina
superando a Petrobras. Esto
muestra la fortaleza del segmento
en el continente americano. Pero
esta tendencia no slo se da en
Amrica Latina, sino que en la
lista elaborada por la consultora
norteamericana cuyo puesto
nmero 1 corresponde a Apple, este
ao aparecen numerosas marcas de
cerveza como la brasilea Skol que
aumenta su valor en un 39%.
AGUA EMBOTELLADA
Con mucha parte del continente
todava sin agua potable al 100%,
quien puede por condicin
econmica prefere el agua
embotellada. Si a esto le aadimos
que desde los aos 80 y 90 la
imagen del agua embotellada
est ntimamente ligada a la
de una vida sana y saludable,
entendemos que el potencial en
Amrica Latina para este producto
es enorme. Mxico es por cifras
el pas de latinoamericano que
ms agua embotellada consume
por habitante pero Chile, Brasil se
acercan cada vez ms. Un arduo
esfuerzo por parte del gobierno
mexicano para intentar impulsar
el agua embotellada como
sustituto del refresco tiene como
objetivo llevar al pas a las cifra de
USD$13,000 millones para el ao
2015, estando en USD$9,000 en
2011. Las principales empresas de
bebidas pronto se han dado cuenta
del potencial de Amrica Latina
como mercado para este tipo de
productos. As, la compaa Coca-
Cola con su marca Dasani y el agua
embotellada de Danone componen
un poco menos del 50% del
mercado total en Mxico. Pepsico
se ubica e tercera posicin con una
cuota de mercado de un 13%.
REFRESCOS Y BEBIDAS
CARBONATADAS
Este segmento es uno de los
segmentos estrella del sector en
Amrica Latina. Tradicionalmente
asociado a pases como Argentina
(131 litros por ao y habitante),
Chile (121 litros por ao y
habitante), o Mxico (119 litros por
ao y habitante), como grandes
consumidores, la creciente alarma
mundial por el aumento de la
obesidad, obesidad infantil y sobre
todo siendo el pas con mayor
nmero de diabetes en el mundo
pone el foco mundial sobre las
empresas de refrescos. Los pases
de Amrica Latina como Chile han
comenzado a regular la publicidad
que se dirige a jvenes y nios
junto con la imposicin posible de
tasas de impuestos a productos con
determinadas cantidades de azcar.
Lo importante es que vienen
surgiendo nuevos productos con
menor cantidad de azcares y ms
sustitutos endulzantes. Empresas
grandes como Coca-Cola o Pepsico
ven este cambio como positivo y
apuestan por reducir la cantidad
de azcar en los refrescos. Por otra
parte las empresas multinacionales
como Coca-Cola han visto al
mercado latinoamericano como el
ideal para el lanzamiento y prueba
de los productos bajos en caloras
y azcares. El mercado argentino
la marca Corona pasa
a ser la ms valiosa
de Amrica Latina
superando a Petrobras.
Esto muestra la
fortaleza del segmento
en el continente
americano.
Un arduo esfuerzo por
parte del gobierno
mexicano para intentar
impulsar el agua
embotellada como
sustituto del refresco
tiene como objetivo
llevar al pas a las cifra
de USD$13,000 millones
para el ao 2015
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www.industriaalimenticia.com
quinto consumidor mundial, ha sido el escogido para
la nueva Coca-Cola Life, con envase de etiqueta verde.
A pesar de las denuncias de algunas organizaciones
no gubernamentales, parece que la industria y los
grandes fabricantes por fn dan el paso para ser un
instrumento en prevenir estas enfermedades. Las
tendencias en trminos de sabores y nuevos productos
parecen interminables. Mientras que son cada vez ms
las variedades regionales que atienden las preferencias
de los consumidores, tambin lo son los nuevos
empaques que aportan una herramienta de marketing
y ventas en un mercado ya de por s saturado.
Como viene siendo habitual, Coca-Cola FEMSA
marca los principales movimientos de fusiones y
adquisiciones dentro del mercado. Con excelentes
resultados no solo en trminos numricos sino
siendo cada vez ms prominente en el mercado
latinoamericano y extranjero, la empresa cerr el ao
2012 adquiriendo un 51% de la Coca-Cola Filipinas y
abri el segundo semestre de 2013 con la fusin con
el Grupo Yoli. Ambos movimientos atienden a la idea
del grupo de expansin por medio de adquisicin y a
tener cada vez ms un portfolio internacional. De igual
manera, Arca Continental, segunda embotelladora
de Amrica Latina, comenz el ao inaugurando una
planta en Tucumn, Argentina, donde prev poder
duplicar su capacidad de produccin.
BEBIDAS ENERGTICAS
Siguiendo una tendencia que se muestra ascendente
desde el ao 2004, el consumo de bebidas energticas
en Amrica Latina es el mayor del mundo como
regin. Con un incremento de ms de un 34% en
el perodo que va desde el 2004 hasta el ao 2010,
supera en ms de un 15% al crecimiento que tiene
esta categora en el resto del mundo. Red Bull sigue
Contina en la pgina 18
El mercado
argentina, quinto
consumidor
mundial, ha
sido el escogido
para la nueva
Coca-Cola Life,
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dominando la categora a nivel mundial con un 70%
del mercado y con su particular estrategia de procesar
nicamente en Austria para distribuir al mundo entero.
El rpido crecimiento de la categora y algunos casos
mdicos como resultado de consumo excesivo han
llevado a las autoridades a regular determinados
ingredientes, especialmente la cafena. Pases como
Italia, Mxico, Estados Unidos, Argentina, Uruguay,
Canad o Suecia tienen regulaciones acerca de la
venta, cantidades de algunas sustancias que las
componen y la no venta indiscriminada. Aun con estas
restricciones la categora sigue creciendo en Amrica
Latina no solo en cantidad, pero en formatos, sabores,
estando siempre asociada a deportes extremos
(teniendo en cuenta que para muchos deportes el
consumo sera considerado doping). Esta categora ha
estado siempre bajo una sospecha de tener efectos
nocivos para la salud humana, efectos permanentes
para la salud dental y alguna otra afeccin que se
le atribuye al consumo de la bebida. No existe en
ningn caso un estudio concluyente al respecto y en
varias ocasiones, la Asociacin Estadounidense de Bebidas (ABA en Ingls) se ha encargado de renegar
de los hechos refutados en tales estudios. Esas mismas
supuestas demandas han sido vertidas, en Estados
Unidos, sobre otras marcas como Monster, aunque
no se han llegado a probar de manera fehaciente en
ningn caso.
BEBIDAS CON ALTO
CONTENIDO DE ALCOHOL
El porcentaje de personas que consumen alcohol
en Amrica Latina es de aproximadamente un 60%
(personas que toman alcohol al menos una vez al
ao). Analistas y expertos confrman que Amrica
Latina no es homognea en sus patrones de consumo
pero es cierto que el consumo de alcohol en Mxico
y Centroamrica es menor que el consumo en
Sudamrica y el Caribe. El estudio realizado muestra
que en Amrica Latina se consume una media de
5,5 litros del alcohol puro por ao y habitante, el
cual dista sustancialmente de los 13 litros que se
consumen en Europa, 9,8 en Canad o 9,4 en Estados
Unidos. Las diferencias consisten en aadir la mujer
al perfl del consumidor. Mientras que en Mxico y
Centroamrica la diferencia entre cantidad de hombre
por mujeres que consumen alcohol es una proporcin
de uno por cada dos hombres, en Sudamrica y el
Caribe esta proporcin se alza a 4 por cada mujer
que consume, confrmando que beber alcohol es sin
duda un hbito marcadamente masculino.
Desde el ao 2006 el whisky muestra un
crecimiento en su consumo de dobles dgitos. Esta
bebida, empujada por imagen de alto estatus social y
bebidas
Informe anual de
2013
El rpido crecimiento de la categora
y algunos casos mdicos como
resultado de consumo excesivo
han llevado a las autoridades a
regular determinados ingredientes,
especialmente la cafena.
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19 www.industriaalimenticia.com Agosto 2013 INDUSTRIA ALIMENTICIA
JUGOS
Se espera que el mercado global
de jugos de frutas y verduras
alcance 64.46 billones de litros de
produccin en el ao 2015. Dentro
de esta subcategora destaca
la situacin actual de los jugos
de superfrutas, principalmente
Amrica Latina. Nombrada por
este medio como el Procesador
del Ao en la categora de ms
Innovador, la empresa ha abierto
su establecimiento nmero 500 en
Amrica Latina y muestra un patrn
de crecimiento sostenido en esta
estrategia.
acompaada por la gran variedad
y precios relativamente asequibles
de las marcas ms comerciales, ha
dado lugar a este auge. Mxico
y Argentina se postulan como
los pases de mayor demanda
nueva en contraste con algunos
de los ms tradicionales de
esta bebida como Venezuela.
Los grandes benefciados en
trminos de whisky escocs son
los colombianos. Con la frma
del reciente TLC con la Unin
Europea, se elimina la tarifa
impositiva del 15% que haba
sobre las bebidas alcohlicas.
Estos tratados, que existen
tambin con Per, Costa Rica, El
Salvador, Guatemala, Honduras,
Nicaragua y Panam harn que
el precio de esta bebida se
vea reducido. Estos acuerdos
afectarn a casi todas las bebidas
alcohlicas similares excepto el
ron.
CAF
El segmento cafetero has sido uno
de los que ha tenido un desempeo
mejor pese a las circunstancias. Un
plaga de roya que ha afectado a
una parte del cultivo de este grano
no ha sido un impedimento para
que los nueve pases (Guatemala,
El Salvador, Honduras, Nicaragua,
Costa Rica, Mxico, Colombia,
Repblica Dominicana y Per) que
forman el grueso de la produccin
de grano en la regin, sin contar a
Brasil (mayor productor mundial),
hayan aumentado su produccin en
un 9,67% en el perodo de octubre
de 2012 a marzo de 2013. Brasil
est a la par con predicciones de
produccin de la cosecha que
estim el Ministerio de Agricultura
del pas en una cifra de 47 a 50,2
millones de sacos de 60 kg. Con
48,6 millones de sacos siendo la
cifra ofcial y con la cosecha en
marcha desde fnales de Mayo,
Brasil mantiene la posicin de
liderazgo mundial.
Starbucks se ha convertido
a nivel retail y empresarial en
la estrella de la categora en
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bebidas
Informe anual de
2013
guaran, aa y bayas. Muy
populares en Brasil donde cada
vez salen ms variedades de
productos hechos con estas
frutas llama la atencin el hecho
de que el consumo en Amrica
Latina no acaba de despegar.
Conocidas en muchos casos por
sus valores nutritivos ms all de
los convencionales de otras frutas,
las empresas en Amrica Latina
ven ms factible la exportacin
a Estados Unidos o Europa
donde el poder adquisitivo y la
concienciacin de la salud est
ms desarrollada a nivel general.
En contraposicin a la tendencia
general del sector al crecimiento,
como lo hizo en Mxico en 2011
creciendo el consumo de jugos
y nctares en un 67%. En parte
este crecimiento se debe tambin
a la iniciativa del gobierno de
intentar rebajar el consumo de
bebidas carbonatadas y con mucha
cantidad de azcar. El mercado
chileno parece estar desarrollando
el nicho de mercado compuesto
por jugos y nctares 100%
naturales (los que estn cualifcados
para recibir el certifcado). Segn
los expertos, la concienciacin
acerca de la salud aumenta y son
cada vez ms los consumidores
que rigen sus hbitos de compra
por este tipo de productos
etiquetados. El ao 2012 supuso
una supercosecha de la vid para
Brasil, completando una de las
ms fructferas que se recuerda.
En cuanto a los ctricos del pas,
el gobierno estimo la cantidad de
cajas de ctricos por rbol cultivado
bajando un 15% hasta 1,9.
En los movimientos
empresariales, Jugos del Valle
desplaz a Jumex como principal
productor de jugos en Mxico,
posicin que ocupaba desde 2007.
La marca andina Colombina frm
un acuerdo de colaboracin con el
Grupo Livsmart en Centroamrica
para poder distribuir y vender sus
jugos en Colombia. La empresa
tambin expres, a travs de su
CEO, la intencin de construir una
planta de jugos.
INFUSIONES
Argentina declar en 2011 al mate
como su infusin nacional. Este
producto, muy consumido tambin
por los vecinos uruguayos presenta
posibilidades de expansin
intentando imitar el camino
recorrido por el vino. De acuerdo
con el Presidente de la Ruta de la
Yerba Mate, se han multiplicado
las consultas hechas a la asociacin
para exportar mate a diferentes
mercados. Segn comentan, aparte
de Estados Unidos, otros mercados
menos convencionales como los
de oriente o los pases rabes
componen el grueso del inters.
Por similitudes en los patrones de
consumo de ts y otras infusiones,
se muestra lgico que estos
mercados tengan inters en este
nuevo producto. Segn las ltimas
cifras, un 9,7% de la produccin
total se destina a la exportacin,
siendo Siria, Brasil y Chile los
principales pases receptores. El
mercado argentino est copado en
un 80% por 10 grandes empresas
que se reparten el mercado.
A mediados de 2012, bajo la
amenaza de la presidenta, Las
Maras y Molinos acordaron bajar
los precios fjndolos en un rango
de USD$ 7 a USD$ 16.
El mercado del t es de USD$
40.000 millones, y Sri Lanka es
actualmente el cuarto productor
mundial tras China, India y
Rusia. Chile se postula como
el principal consumidor latino
de t, consumiendo ms de un
kilo de t por habitante al ao,
especialmente t negro y t verde.
El gobierno de la nacin asitica
de Sri Lanka visit recientemente
el pas andino, que le factura entre
USD$20 y USD$30 millones en
t. El consumo en Chile creci un
46% en un lustro con ventas que se
acercan a los USD$ 200 millones.
BEBIDAS LCTEAS
Segn las previsiones de Tetra
Pak, uno de los lderes mundiales
en empaques, Amrica Latina
se consolidar como el segundo
productor mundial de lcteos
lquidos en el siguiente ao. Esto
se debe a dos factores principales.
El primero es el estable crecimiento
de la demanda domstica. Es cada
vez mayor la capacidad adquisitiva
de la creciente clase media y
por tanto aumenta el consumo
de productos lcteos, no slo
la simple leche, sino productos
fortifcados, derivados de yogures
y otros. Segn el gigante sueco de
empaques, el crecimiento se aplica
en concreto tambin a la categora
de batidos de leche. Se espera
un crecimiento del 4,1% desde
2013 hasta 2015, principalmente
El mercado chileno parece estar desarrollando
el nicho de mercado compuesto por jugos y
nctares 100% naturales
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21 www.industriaalimenticia.com Agosto 2013 INDUSTRIA ALIMENTICIA
motivado por la demanda de productos ms
saludables y nuevos sabores que despierten inters
en el consumidor. Segn el CEO de Tetra Pak: Con
los sabores, la cantidad y la formulacin adecuada,
los batidos pueden satisfacer una amplia gama de
necesidades en el mbito de la salud, la nutricin y
estilo de vida. Los nuevos hbitos de consumo un
funcionalidad que se le atribuye a este tipo de bebidas
infuye en cmo se perciben, compran y consumen.
PERSPECTIVAS DE MERCADO
De acuerdo con el anlisis de Euromonitor
Internacional, Amrica Latina se encuentra en tercer
lugar en el consumo mundial de bebidas embotelladas
por detrs de Estados Unidos y China. Tanto Per
como Brasil tienen la fuerza de un mercado dominado
por marcas domsticas que solamente siguen a
las grandes marcas de cola. En Per, el consumo
per cpita del 2012 de bebidas embotelladas fue
aproximadamente de 140l/ao, siendo las gaseosas las
que se llevan el mayor volumen de 80l/ao, seguidos
por el consumo de cerveza con 32.9l/ao. Esto
hace que representen una posibilidad de inversin
a corto plazo con mayor rentabilidad. La fortaleza y
crecimiento del consumo hace que estos mercados
sean ms atractivos.
Segn apuntan algunos estudios, los consumidores
estn cada vez ms abiertos a los nuevos sabores y
formatos. No es novedad entender que los empaques
son cada vez ms importante a la hora de introducir
nuevos productos o mantener actualizadas las marcas.
La venta de bebidas en bolsas muestra potencial por
su costo y su facilidad de transporte ms all de otros
formatos. Por otra parte, el endurecimiento del marco
legal en pases como Bolivia, Costa Rica, Argentina,
Chile o Brasil con respecto a conducir despus de
haber tomado alcohol infuir en el consumo. En
trminos regulatorios, los TLC, como por ejemplo
el que frm recientemente Colombia le abre la
posibilidad de consolidar productos en otros mercados
aunque el endurecimiento sobre algunas tarifas
impuestas a las bebidas no nacionales puede tener
tambin infuencia en el sector. IA
Amrica Latina se consolidar
como el segundo productor
mundial de lcteos lquidos
en el siguiente ao.
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