Samenvatting Van Trendinsight naar strategie

reader Leisure/human movement kerntaak hoofdstuk 2 en 6

Hoofdstuk 2: wat is branddesign?

Design: toegepast (functioneel) design. Dus geen kunst om de kunst maar design dat een meerwaarde geeft (financieel of functioneel) aan de bron waar het op wordt toegepast: producten, merken of informatie. Design is the process of seeking to optimize consumer satisfaction and company profitability through the creative use of major design elements (performance, quality, durability, appearance and cost) in connection with products, environments, information and corporate identity. Elementen design Process: een continu proces van ontwikkelen, bijschaven, toetsen en aanpassen. Je bent nooit klaar. Seeking: design ligt niet voor het oprapen, de betreffende vormgeving bestaat nog niet en zal dus gezocht (bedacht) moeten worden. Optimize: het toepassen van design is een continu steven naar het optimale. Het maximale van vandaag, kan morgen te weinig zijn. Conssumer satisfaction: een van de twee aspecten van toegepast design: het doel is en blijft de behoeften van de doelgroep te bevredigen. Of deze behoeften latent (onbewust) of manifest (bewust) zijn doet er niet toe, het gaat erom dat het leven van de gebruiker ermee verrijkt wordt. Company profitability: het tweede belangrijke aspect: het design moet wel commercieel gebruikt kunnen worden, winstgevend zijn. -korte termijn: kostenvoordelen - lange termijn: onderscheidend vermogen en door synergie in herkenning creative: een van de moeilijkste aspecten van design. Vraagt om het overschrijden van de huidige grenzen. Performance: design moet wel werken. Mag goed functioneren niet in de weg staan. Quality: een goed design voegt kwaliteit toe, zowel subjectief in de beleving als objectief in het functioneren. Durability: een goed design gaat lang mee, subjectief gezien als het gevoel dat het van deze tijd is, ongeacht wanneer het gemaakt is. Er zijn ook markten waar de duurzaamheid van de ontwerpen juist extreem kort is, om steeds weer vernieuwend te kunnen zijn. Appearance: design kan ook gebruikt worden om op te vallen, al onderscheidend vermogen. Cost: vormgeving kan een belangrijke kostenbesparing opleveren. Bijv. Door vanuit standaardisering effectiever te kunnen produceren of door meer producten per meter te kunnen presenteren in de winkel.

In conncetion with products: een belangrijke basis voor het toepassen van design zijn fysieke producten, de 3d vormen. In conncetion with information: heeft twee aspecten. - letterlijke vormgeving van alle informatiestromen zoals voor e-mailprotocollen en facturen. - Vormgeving van de informatie in de vorm van reclame, verpakkingen en andere uitingen. In conncetion with corporate identity: wordt bepaald door gedrag, communicatie en verschijning. Design maakt waarde van een bedrijf zichtbaar en tastbaar. Wat is brand design: Definitie: Brand design is het vromen en vormgeven van merken: maakt een koppeling tussen het ontwikkelen (vormen) van het merk zelf ( de inhoud, de basis) en het vormgeven hiervan. Brand design beslaat hier de zowel de binnenkant als de buitenkant van het merk. Vormen van merken - ontwikkelen en/of vastleggen van de basis van het merk (DNA) - innerlijk van een merk bestaat uit het DNA van het merk en uit de ziel van het merk.(waar staat het voor en hoe gedraagt het zich?) - veranderingen in het DNA en de ziel van het merk kunnen en mogen niet te groot zijn; consistentie is belangrijk. Vormgeven van merken - om het DNA en de ziel van het merk heen, wordt nu de beeldtaal van het merk ontworpen. (merklogo, kleurstelling, typografie, teksten, vorm, materiaal, lay out) - deels tastbaar, deels alleen invoelbaar. - Na het ontwikkelen van de algemene beeldtaal kan de doorvertaling plaatsvinden naar concrete design dragers. - Veranderingen in beeldtaal zijn mogelijk, maar moeten behoedzaam plaatsvinden. (moet herkenbaar blijven) - Invulling van beeldtaal hoeft niet per se voor elke design drager uniform te zijn. Dit kan een mix zijn van meerder merkuitingen die kunnen en mogen verschillen op diverse gelegenheden. Marketeers-visie: De merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in de merkpersoonlijkheid. Dus: - de kern= vormen van het merk = merkidentiteit - het uiterlijk = vormgeven van het merk = merkpersoonlijkheid designers-visie: de merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk en uit zich in de merkidentiteit. Dus: - de kern = vormen van het merk = merkpersoonlijkheid - het uiterlijk = vormgeven van het merk = merkidentiteit mentale merkidentiteit: basis (DNA) en de ziel van het merk visuele merkidentiteit: vormgeven van het merk brand design is het marktrijp maken van het merk. Brand building: opbouwen en vestigen van het merk Brand design model:

1. het ontwikkelen en vastleggen van de mentale merkidentiteit. - merkvisie - merkmissie - merkwaarden - gewenste merk persoonlijkheid - merkbelofte - merk-kern concept 2. Het ontwerpen van de visuele merkidentiteit (de beeldtaal) - zien - voelen - horen - proeven - ruiken - taal - personen 3. Doorvertalen van de beeldtaal naar de mix van merkuitingen die te clusteren - zijn in vier hoofdgroepen. - Producten en diensten - Externe communicatie - Interne communicatie - Het bedrijf achter het merk brand manuals: hierin staat in woord en vooral in beeld exact omschreven waar het merk voor staat en wat er wel en niet mag plaatsvinden met de vormgeving daarvan. Bekende modellen zijn o.a. het Prisma-model van Kapferer, de Brand Key van Unilever, het Bulls-Eye model en het Brand Esseence-model. Het nadeel van deze modellen is dat hierin vooral de kern van het merk wordt omschreven en dat meestal de typerende visuele aspecten ontbreken. Merk-Wijzer: om de mentale merkidentiteit heen, wordt de visuele merkidentiteit vastgelegd. De voor het merk typerende aspecten met betrekking tot zien, voelen, horen, preoven, ruiken, taal en personen worden vermeld. Ook zij richten zich op de primaire doelgroep. Vermeld alleen dat wat nuttig en noodzakelijk is.

Hoofdstuk 6: Merkstrategie
Corporate brand: merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de afnemer/consument primair denkt aan het bedrijf en secundair aan de producten en/of diensten die eraan gekoppeld zijn. Product brand: merk waarbij de afnemer/consument primair denkt aan de producten en/of diensten waaraan het is gekoppeld en vaak het bedrijf erachter niet kent. Sommige ondernemingen willen niet dat consumenten beseffen dat ogenschijnlijke concurrende merken uit hetzelfde bedrijf komen. Dit zou de geloofwaardigheid van de merken kunnen schaden, vooral als de merknaam van een van de merken gelijk is aan de bedrijfsnaam. (Venz en de Ruijter hagelslag zijn van Heinz) Low-involvement producten en diensten met een kort en routinematig aankoopproces zijn vaak Prodcut Brands. Het merk moet direct de primaire belofte communiceren, de consument wil wiengi tijd en energie steken in het analyseren van de onderneming erachter.

High-involvement producten en diensten, zoals hypotheken, autos of elektronica, wordt vaak langer over nagedacht. Corporate Brands voordelen: - beiden een synergie-effect in media ondersteuning. Reclame voor een specifiek product kan goed zijn voor het gehele merk. - Beidt meer mogelijkheden voor merkextensies. Door de bredere basis kunnen aanvullende producten gentroduceerd worden onder hetzelfde merk, zonder dat dit de consument verwart. - Bij de retailers en tussenpersonen kan eer een snellere acceptatie ontstaan van introducties van aanvullende producten en/of diensten. Het merk (bedrijf) heeft zich al bewezen en de introductie krijgt het voordeel van de twijfel. - Introducties kunnen plaatsvinden tegen lagere kosten. Het merk (bedrijf) bestaat reeds voor de consumenten. - Corporate brands hebbende mogelijkheid om voor het merk een hogere belevingswereld te creren. Het merk is niet direct aan een product of dienst gekoppeld en daardoor kan de productkenmerken ontstijgen. - Kleinere marktsegmenten kunnen met minimale investeringen toch gepenetreerd worden. Corporate Brands- nadelen: - negatieve publiciteit rond een product kan schadelijk zijn voor het gehele bedrijf. - Het is moeilijker concurreren tegen product brands omdat corporate brands nooit het niveau van een product specialist bereiken. - Een te brede diversificatie kan de herkenbaarheid en het vertrouwen van het corporat merk schaden. - Negatieve financile beursprestaties van het bedrijf kunnen een negatieve invloed op de consumentenafzetmarkt hebben en omgekeerd. Product Brands voordelen: - er is een optimaal merkportfolio management mogelijk met meerdere merken in het zelfde segment. Ook kunnen meerder marksegmenten worden afgedekt. - Specifieke concurrentie in een productgroep is beter mogelijk door de sherpere positionereingsmogelijkheden en een sterkere focus. Een merk voor een of enkele producten. - Bieden de mogelijkheid een marktsegment te claimen. - Het afbreukrisico voor het bedrijf bij een probleem met een van de merken beperkt zich tot dat merk. Product Brands nadelen - het introduceren van een nieuw product brand is relatief duur omdat het merk nog volledig moet worden opgebouwd. Investeringen zijn dan ook niet snel terugverdiend. - Introductie van een productmerk is alleen zinvol bij groot marktpotentieel, in verband met het terugverdienen van de investeringen. - De mogelijkheden voor merk uitbreidingen zijn beperkt door de sterke koppeling van het merk aan de producten. - Er ontstaan geen synergievoordelen in mediacommunicatie. - Handelspartners (retail en tussenpersonen) zullend e introductie van een individueel merk kritischer volgen dan een corporate merk, waardoor de tijd waarin het merk zich qua verkopen moet bewijzen soms korter is. - Voor een onderneming met meerder product brands bestaat het risico van versnippering van aandacht en budgetten over de diverse merken. Met als risico dat alle merken slechts een beetje en dus onvoldoende ondersteund worden.

Coporate Identity is het toale beeld (mentaal en fysiek) vna een ondernmenig, op bais van de prestaties van de onderneming, het gedrag, de communicatie en natuurlijk de vormgeving van alle uitingen. 3 aspecten zijn: - wat zij is - wat zij doet - hoe zij dat doet vaak is de corporate identity van een onderneming op natuurlijk wijze ontstaan en intutief ontwikkeld. Volgens Olins kan de corporate identity op drie manieren gestructureerd worden 1. vanuit een monolithische identiteit 2. Vanuit een endorsed identiteit 3. Vanuit een branded identiteit Verschil tussen corporate identity en brand design? Hangt af van het feit of we te maken hebben met een corporate brand of met een product brand. bij een corporate brand is brand design een onderdeel van de corporate identity. bij een onderneming met product brands is voor de merken de corporate identity een onderdeel (designdrager) van het brand design en is voor de onderneming brand design een onderdeel van de coporate identity. Een merk is niet een op zichzelf staand fenomeen. Het maakt onderdeel uit van een onderneming. De plaats (het niveau) in de onderneming is afhankelijk van de strategische merkkeuzes die gemaakt zijn. Merkarchitectuur: beschrijft de bouwstenen van het merk - het afzender merk - het hoofdmerk - het submerk - de productnaam, smaak of variteit Merk hirarchie: beschrijft de onderlinge verhouding tussen die bouwstenen - hoofdmerk - hoofdmerk + productnaam - hoofdmerk+ submerk - afzender merk + hoofdmerk - afzender merk + hoofdmerk + product naam - afzender merk + hoofdmerk + submerk - afzender merk + hoofdmerk + submerk + productnaam merken gaan langer mee dan submerken merken hebben ook breedte en diepte. De breedte van een merk wordt bepaald door het aantal product categorien waarmee het verbonden is. De diepte van een merk geeft het aantal vairanten aan binnen een product categorie. Merkstrategie is een afgeleide van de marketingstrategie, die weer is afgeleid van de ondernemingstrategie. Ondernemingstrategie: HOE realiseren van de onderneming doelstelling, meestal geformuleerd in winst of continuteit. Marketingstrategie: HOE realiseren van de marketing doelstelling, meestal geformuleerd in omzet of marktaandeel.

Merkstrategie: HOE realiseren van de merkdoelstelling, meestal in consumenten voorkeur, concurrentiepositie of imago. Bij het bepalen van de merkstrategie, is de positionering een belangrijk uitgangspunt. Met merkpositionering wordt aangegeven wat een merk uniek maakt ten opzichte van de belangrijkste concurrenten. Dat kan in woorden, bijv. Met een verder omschrijving van het merk-kern concept en de merkbelofte. Positionering matrix: dat is een twee assenstelsel waarin op basis van tegenstellingen de merken ten opzichte van elkaar kunnen worden geplaatste. Door twee tegenstellingen te gebruiken ontstaan vier kwadranten. In deze kwadranten kunnen de verschillende merken worden opgesomd of geplaatst. Nog meer verfijning ontstaat als binnen de kwadranten de exacte posities worden aangegeven. De invulling van de merkstrategie wordt bepaald door drie belangrijke componenten: 1. merkdoelgroepen: tot wie richten we ons 2. merkbasis: wie zijn we 3. merkontwikkeling: wat willen we zijn, waar gaan we naar toe Wally Olins, grondlegger van de theorie rond Corporate Identity, heeft drie identiteitsstructuren benoemd. 1. monolitic identity: een naam en een visuele stijl voor het hele bedrijf (het ondernemingsmerk) 2. endorsed identity: een aantal activiteiten van het bedrijf vindt plaats onder een gemeenschappelijke naam en het moeder bedrijf staat dochter ondernemingen toe onder de eigen naam te opereren. 3. Branded identity: het bedrijf werkt met een aantal merken zonder zichtbare relatie tot elkaar en ook niet tot het moederbedrijf. Brand-Basics-model: de vijf merk basisvarianten zijn. 1. monolithische merkbasis: sterke uniforme uitstraling vanuit het ondernemingsmerk 2. semimonolithische merkbasis: beperkte uniformiteit vnauit het ondernemingsmerk 3. endorsed merkbasis: combinatie van een hoofdmerk en een afzendermerk. 4. Multibranded merkbasis: combinatie van twee of meer hoofdmerken 5. Singlebranded merkbasis: een hoofdmerk, product gebonden.