GESTiN DE LOS CANALES DE MARKETING Y LA CADENA DE DISTRIBUCiN

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11.4.

IBERIA Y EL NUEVO SISTEMA DE RETRIBUCiN A LAS AGENCIAS.

Autora: Cristina Diguez Garza Universidad de Vigo

Presentacin
El objetivo del presente caso es analizar las relaciones internas en el canal de distribucin, los tipos de poder, el ejercicio del mismo y su influencia en la aparicin y solucin de conflictos.

Sugerencias
Para obtener informacin adicional se puede consultar un informe de prensa incluido en el CD de apoyo, as como visitar las pginas web de las principales compaas areas espaolas y europeas, y de la Cpula Asociativa de Agencias de Viaje Espaolas (CAAVE).

Caso prctico
El principal canal de venta de Iberia son las Agencias de Viajes, que comercializan el 85% de los billetes. Las Agencias actan como intermediarios de venta, as Iberia fija el precio de venta al pblico, y stas gestionan las reservas y emisin de billetes para sus clientes. Por cada venta realizada, Iberia les remunera con una comisin fija o porcentaje sobre el precio del billete -en los ltimos aos esta comisin ha sido del 6% para vuelos nacionales y del 7,5% para vuelos internacionales-o El resto de las ventas se realizan directamente a travs de las siguientes modalidades:

. Venta en Internet: Iberia.com . Serviberia: servicio de reservas con atencin telefnica. .

Oficinas de Venta Iberia. ubicadas en los aeropuertos. Iberia fue la primera compaa area espaola que incorpor el negocio online a su actividad, su pgina www.iberia.com. creada en 1996, ofrece una versin personalizada y adaptada a 18 pases distintos y permite reservar y comprar billetes, productos de la tienda virtual, muestra informacin institucional y todos los datos acerca de horarios, vuelos y tarifas, disponibilidad de plazas y ofertas especiales. Segn la Comisin del Mercado

I Fuente: artculos publicados en prensa durante los aos 2002/2003 y a partir de informacin obtenida de la CAAVE cpula asociativa de agencias de viajes>

de las Telecomunicaciones en su informe anual de 2002, Iberia es la empresa espaola que ms vende por Internet, con una cuota del 23,6% y con un crecimiento previsto en torno al 95%. El Ciberticket (billete electrnico) se ha convertido en la modalidad favorita de los clientes de iberia.com; es un billete cuyos cupones de vuelo constituyen un registro electrnico que sustituye al clsico billete de papel y tiene mltiples ventajas, como la obtencin de reserva y billete en una llamada, la posibilidad de cambiar vuelos sin desplazarse y la eliminacin del riesgo de prdida. Cuando un cliente realiza una reserva a travs de iberia.com, la compra del billete admite varias modalidades:

1. Ciberticket (billete electrnico). 2. Entrega a domicilio a travs de mensajera o recogida en una oficina de ventas de Iberia. 3. Emisin y venta del billete realizada por una agencia de viajes. En el lanzamiento de Iberia.com, la compaa estableci unas tarifas especiales que solamente era posible obtener en la web, lo que gener ciertas tensiones con las agencias. Aunque estas ofertas fueron puntuales, muchos clientes se acostumbraron a realizar sus reservas a travs de Internet, algunos realizaban el proceso de compra completo en la web, y otros realizaban simplemente la reserva mientras que la compra la efectuaban en su agencia de viajes. A principios de 2002 con el canal Internet en pleno apogeo, Iberia anuncia una bajada en las comisiones de aquellos billetes que hubieran sido reservados a travs de iberia. com al 3%. La reaccin de las agencias no se hizo esperar, ante el gran malestar generado las agencias amenazaron con llevar a cabo una poltica de no favorecer a Iberia y recomendar a sus clientes vuelos alternativos de otras compaas, hay que tener en cuenta que la capacidad de prescripcin de un agente de viajes es muy importante. De hecho, las agencias de viajes catalanas dejaron de vender durante una temporada billetes de Iberia por Internet. La situacin se resolvi finalmente en varias reuniones mantenidas entre representantes de las agencias de viajes y la compaa area, que puso en prctica un nuevo incentivo de 1,5 por cada billete electrnico emitido por las agencias.

El Sector del Transporte Areo

En los ltimos aos las cifras del sector areo han sufrido acusados descensos afectadas por diversos acontecimientos como: el II-S, la neumona atpica o la guerra de Irak. Las cifras del sector publicadas en octubre de 2003 ponen de manifiesto que aunque el trfico de pasajeros est mejorando, la cada de los ingresos unitarios es generalizada, fruto de las ofertas en precio que las compaas areas han ofrecido para estimular el mercado. A esta crisis generalizada del trfico areo, en la que la mayor parte de las compaas estn en prdidas (excepto Iberia y Air France), hay que sumar la aparicin de las compaas de bajo coste (low cost), cuya frmula consiste en eliminar costes superfluos, operar en aeropuertos de segunda categora y utilizar Internet como gran centro de venta

y gestin de billetes, el resultado: vuelos desde un 50% ms baratos que los gestionados por las aerolneas tradicionales. Las principales compaas europeas low cost -EasyJet, Go, Ryanair o Virgin-, controlan ya el 13% del trfico europeo y prevn triplicar su cuota en 2007. Ante esta crisis, las compaas han reaccionado para adaptarse a la nueva situacin del mercado con medidas que les permitan reducir costes. Algunas de las medidas adoptadas por las principales aerolneas europeas son:

. yReduccin de las comisiones a las agencias de viajes: British Airways, SAS, Alitalia Finnair, han reducido ya comisiones a las agencias en 2003. . de Incorporacin de servicios a bordo de pago: para poder responder a las demandas bajos precios, como el catering o peridicos. . Reducciones de Plantilla y Ajustes de Capacidad: Reducciones de empleos y de jornada laboral, congelacin de las contrataciones, son medidas tomadas por Alitalia o
British. Otras, como Swis o KLM han reducido su flota o han cerrado algunas de sus rutas. aprovechar la complementariedad de sus mercados.

. Air Alianzas, Acuerdos y Negociaciones entre compaas: Fusiones o acuerdos como el de France-KLM, o el ms reciente entre Iberia y British, tratan de generar fortalezas y
Este nuevo marco, junto con los esfuerzos de los gobiernos para una mayor liberalizacin del mercado y para una competencia entre compaas ms realista, sern piezas clave para el futuro del transporte areo.

Iberia y su propuesta de Comisiones Cero

Con la finalidad de reducir costes y adaptarse a la nueva situacin del sector, y a las medidas tomadas por otras compaas europeas, Iberia anunci su intencin de modificar, a partir de 2004, el sistema de retribucin a las agencias de viajes basado en comisin fija, por el denominado tarifa neta o comisin cero. Hasta ahora, Iberia retribuye mediante comisiones fijas a las agencias por la venta de sus billetes y el consumidor no paga un cntimo ms de lo que cuesta un billete de Iberia en cualquiera de sus oficinas. Sin embargo, con el nuevo sistema, Iberia quiere dejar de pagar esta comisin fija a las agencias y que stas cobren directamente sus servicios a los consumidores. Segn la compaa, el precio del bil!ete sera siempre el mismo y slo cambiara el porcentaje que se llevan las agencias. Este seguira existiendo pero ya no lo pagara Iberia, sino el cliente, quien abonara ms o menos en funcin de los servicios aadidos que recibiera: bsqueda de mejores ofertas, cambio de billetes, traslado de los papeles a domicilio, etc. Iberia niega que vaya a producir un sobrecoste para el usuario. El conflicto est nuevamente servido. A partir de este anuncio, se suceden las reuniones y negociaciones entre los representantes de las agencias de viajes y la compaa area.

Frente a la propuesta de Iberia de comisin cero, las agencias de viaje proponen frmulas de retribucin mixta, basadas en una reduccin del porcentaje de las comisiones y en repercutir el resto al consumidor. Reclaman un porcentaje no inferior al 2,5%, el

desarrollo de un nuevo sistema informtico que facilite a las agencias la implantacin de la nueva situacin y un mayor plazo de tiempo para la entrada en vigor. Iberia se mantiene en su posicin, manifestando estar abierta a negociar no la medida en s, sino el ritmo en que se va a llevar a cabo. Las agencias amenazan con desviar las posibles ventas hacia otras compaas que cubran los mismos trayectos y a reclamar judicialmente a Iberia 800 millones de euros si pone en prctica esta medida sin el visto bueno del sector, cifra que supone la media de ingresos generados en los ltimos aos en concepto de comisiones.

Nuevo Sistema de Retribucin a las Agencias de Viajes

Tras ocho meses de negociaciones, Iberia y las Agencias de Viajes firmaron un acuerdo en noviembre de 2003 sobre el nuevo sistema de retribucin, que se pondr en marcha a partir del 1 de enero de 2004. A partir de esa fecha, tanto las agencias, como la compaa en sus ventas directas comenzarn a cobrar al cliente por la emisin y los servicios, sin que ello tenga que encarecer el precio. Finalmente Iberia ha sido sensible a las ltimas demandas de las agencias de viaje y stas, por su parte, han sabido comprender la necesaria adaptacin al nuevo entorno competitivo del sector. Los puntos principales del acuerdo son:

. 18 Entrar en vigor a partir del 1 enero de 2004 y contempla un proceso de adaptacin de meses que prev una reduccin escalonada de las comisiones que las agencias
perciben de la compaa hasta situarse en el 3% desde 1/01/04 al 30/06/04 1,5% desde 1/01/05 al 30/06/05 hasta 2005: 1,5 desde 1/01/04 al 31112/04 1 desde 1/01105 al 31/12/05 l % en julio de 2005. 2% desde 1/07/04 al 31/12/04 1 % desde 1/07/05 al 31/12/05

. Iberia mantiene el incentivo a las agencias por la emisin de bonos electrnicos .

Iberia se compromete, como medida para preservar la estabilidad del mercado, a cobrar a sus clientes cargos por la emisin de los billetes vendidos en sus canales de venta directa, y hace pblicos los importes de dichos cargos: Iberia se compromete a incluir en la publicidad de sus productos, una referencia apuntada mediante asterisco, que indique que al precio publicado deber aadirse el cargo por emisin. Iberia se compromete a realizar una amplia campaa divulgativa donde se traslade informacin suficiente a los consumidores sobre el nuevo sistema de comercializacin.

. .

. Iberia se compromete a tener disponible el l de enero de 2004 un nuevo sistema

informtico de emisin de billetes que recoja el nuevo sistema retributivo.

TABLA DE CARGOS POR EMISIN AO 2004 SERVlBERIA IBERlA.COM

Papel NACIONAlES Tarifa Normal Promociones EUROPEOS Tarifa Normal Promociones RESTO Tarifa Normal Promociones 20 15 40 30 70 50 Cibertlcket 17 12 37 27 67 47 Papel 12 12 12 12 18 18 Cibertlcket 9 9 9 9 15 15

Preguntas
1. Analice los canales de distribucin de Iberia. 2. Analice los conflictos surgidos en el canal de distribucin. Por qu se origina ron? 3. Analice los inconvenientes y riesgos que para las agencias de viajes implicaba la primera propuesta de Iberia de implantacin del Sistema de Comisiones Cero. 4. Cmo valora el nuevo acuerdo al que han llegado Iberia y las agencias? Qu ventajas aporta a las agencias?