ESTRATGIA

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Foto: Rodrigo Hamam

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para empresas que queiram evitar, por exemplo, a ameaa de novos entrantes ou a de produtos substitutos. Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, chief knowledge ofcer da HSM do Brasil, Michael Porter explica o novo movimento que envolve a estratgia no mundo, marcado por essa mudana nas economias de escala e por maior aproximao entre empresas e sociedade. Isso inclui a responsabilidade social corporativa como fator competitivo, segundo ele, mas no acaba a. Porter tambm mostra maior tolerncia a outras linhas estratgicas existentes, como a do oceano azul, de W. Chan Kim e Rene Mauborgne, e a que enfatiza a execuo, de Ram Charan. Ele reconhece que ambas, ao reembalarem a estratgia ou reenfatizarem determinado aspecto seu, facilitam a abordagem das empresas.

Em entrevista exclusiva, o pai da estratgia, Michael Porter, analisa o novo movimento da estratgia em direo sociedade e ao efeito de rede, e se mostra otimista com as perspectivas do Brasil no cenrio mundial, afirmando que o Pas finalmente despontou no BRIC

SOCIAL
Alm de explicar o ponto nevrlgico das mtricas para a estratgia ante os imensos desaos da economia norte-americana, Porter mostra grande otimismo em relao evoluo do Brasil, considerando-o nalmente digno da sigla BRIC acrnimo das quatro potncias que sero lderes mundiais em 2050, ao lado de Estados Unidos e Japo, conforme projeo do banco Goldman Sachs. Para o especialista, o Brasil at tem mais vantagens do que China e ndia em alguns aspectos, que vo de empreendedorismo a capacidade de inovao, apesar dos obstculos a superar, como a burocracia entorpecedora e o elevado nvel de complexidade. A entrevista de Jos Salibi Neto, chief knowledge officer da HSM do Brasil.
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ivalidade entre concorrentes. Poder de barganha dos clientes. Poder de barganha dos fornecedores. Ameaa de novos entrantes. Ameaa de produtos substitutos. Esses cinco itens soam familiares ao leitor? Exato, so as cinco foras do mais importante modelo estratgico do mundo empresarial, o modelo de Michael Porter. importante no se assustar, no entanto, quando dissermos que Porter revisou o modelo recentemente. Isso ocorreu porque, nos ltimos 15 a 20 anos, as economias de escala obtidas no lado da demanda se tornaram mais importantes que as obtidas no lado da oferta. Hoje, graas ao que ele denomina efeito de rede, os clientes so uma poderosa vantagem competitiva

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O QUE A EMPRESA PODE FAZER QUANDO A DEMANDA CAI SEM SAIR DO ESCOPO DE SUA ESTRATGIA? [...] A PIOR COISA A FAZER RETIRAR-SE

Com o difcil cenrio econmico atual, surgiu toda uma corrente de ideias sobre como reagir a uma crise estrategicamente. A grande pergunta parece ser esta: o que a empresa pode fazer quando a demanda cai sem sair do escopo de sua estratgia? Muitas dessas novas ideias e reexes tm mostrado, por exemplo, que, quando se est numa crise, a pior coisa a fazer retirar-se. O mais importante usar a baixa do mercado como oportunidade para reposicionar a empresa e fazer avanar o negcio. O difcil cenrio ou, pelo menos, a instabilidade econmica pode ser uma constante, segundo muitas projees... Isso leva a uma mudana na essncia da estratgia? Tenho visto um novo movimento em estratgia, sim, que a criao de um vnculo mais forte entre estratgia e sociedade. Cada vez mais as pessoas esto reconhecendo que temos problemas graves no mundo. Os jovens, em particular, andam bastante preocupados com esses problemas pobreza, sade, meio ambiente e vrios outros focos de consternaes. Ento, esto surgindo novas ideias para associar o econmico ao social numa viso integrada de como as empresas devem operar. Tenho escrito muito sobre isso ultimamente. Que aspectos o tm interessado nesse sentido? Bem, a estratgia para o sistema de sade me mantm muito ocupado. H graves problemas nessa rea em praticamente todos os pases do mundo. Quando comecei a trabalhar na rea da sade, meu foco eram as economias avanadas; recentemente, porm, eu e meus colegas da Harvard Business School temos trabalhado no desenvolvimento de servios de sade nos pases mais pobres do mundo. Muitos dos mesmos princpios se aplicam, mas os problemas so bem diferentes. Isso constitui a maior parte de meu novo trabalho atual. Tenho trabalhado bastante tambm na questo de como as empresas in-

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uenciam o desenvolvimento econmico das comunidades em que atuam. Acho que o modelo tradicional de ajuda econmica funciona bem; temos todas essas instituies desde a Segunda Guerra como o Banco Mundial, o PNUD [Programa de Desenvolvimento das Naes Unidas] etc. Mas isso no mais suciente. Tenho me dedicado a fazer com que o setor privado se envolva e colabore com as demais partes da sociedade e que isso lhe seja de interesse estratgico. Para Peter Drucker, alis, as coisas sempre estiveram intimamente relacionadas, desde suas primeiras teorias: a sociedade so os clientes e a empresa vive para servir os clientes... Mas lhe pergunto: como fica seu modelo de cinco foras, o modelo de estratgia mais reconhecido no mundo, dentro desse novo contexto? O modelo das cinco foras uma maneira de pensar em termos bem amplos e fundamentais sobre a natureza da competio em determinado negcio. Ele pode ser aplicado a produtos ou servios e tambm a instituies no lucrativas, que na realidade competem por clientes e patrocinadores (e, portanto, tambm so empresas comerciais em certo sentido). O que as cinco foras tentam fazer abstrair os detalhes de dado momento, ou de determinado estado da tecnologia, ou de alguma tendncia do mercado, e fazer a organizao realmente se esforar para responder pergunta fundamental: Quais so os verdadeiros fatores econmicos em jogo?. Cerca de um ano e meio atrs, senti necessidade de fazer uma grande reviso de todo meu trabalho sobre as cinco foras. Analisei setor por setor, reli a literatura e, aps um longo processo, me perguntei: Ser que tenho de atua lizar esse modelo? Devo lhe acrescentar novas dimenses?. A resposta foi sim, mas, embora tenhamos aprendido muitas coisas interessantes, a mudana que afeta efetivamente esse modelo o fato de que ns inicialmente pensvamos em

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ANTES PENSVAMOS EM ECONOMIAS DE ESCALA DO LADO DA OFERTA, MAS FICARAM MAIS IMPORTANTES AS ECONOMIAS DE ESCALA DO LADO DA DEMANDA

economias de escala do lado da oferta ou como entrar no mercado, construir uma grande fbrica, manter uma longa cadeia de fornecimento, mas, nos ltimos 15 ou 20 anos, caram muito mais importantes as economias de escala do lado da demanda, o tal efeito de rede. Imagino que seja causa e consequncia dessa integrao maior com a sociedade, certo? Temos falado muito de redes na revista, desde as redes para inovao aberta at as redes de consumidores e seu impacto sobre os negcios. O que significa esse efeito de rede na estratgia empresarial? Sim, as coisas esto relacionadas. Hoje uma empresa pode criar uma rede de clientes que torne diclimo para outra empresa penetrar seu mercado. de fato vantagem competitiva e, a meu ver, uma dimenso muito importante. Assim, ao reescrever e republicar meu conceito original das cinco foras, acrescentei essa dimenso. Fora isso, tenho plena conana, depois de trabalhar com centenas e centenas de setores de atividade, que os aspectos bsicos fundamentais da competio no variam com o tempo. s vezes, o que confunde as pessoas que o momento atravessado produz novas possibilidades de todo tipo, que transformam a competio supercialmente, mas a estrutura fundamental subjacente da competio continua basicamente a mesma. O que podemos fazer para evitar essas distraes superficiais ao pensarmos sobre estratgia? E o que o sr. pensa de

novas propostas estratgicas como, por exemplo, a do oceano azul? Para falar a verdade, acho que a maior parte do trabalho sobre estratgia se enquadra em uma ou duas categorias. A primeira consiste em dar uma nova roupagem ao que j foi dito. o caso do oceano azul uma bela metfora, sem dvida, que signica basicamente Estabelea-se onde seus concorrentes no esto. Ora, algo que venho falando h muitos anos. No , portanto, o que chamaria de uma nova estrutura ou nova teoria; trata-se apenas de uma nova, interessante e til metfora que incentiva os gestores a buscar espaos abertos no mercado. A outra categoria no campo da estratgia selecionar uma tendncia e transform-la em uma teoria completa. Seja em execuo, terceirizao, globalizao ou foco na base da pirmide socioeconmica, muitos trabalhos vm sendo realizados nessa rea, sem desenvolver uma viso holstica, do todo. Eles buscam identicar reas crticas importantes, que requerem ateno especial em vez do todo. Tambm acho que esse tipo de trabalho com a base da pirmide extremamente til, por exemplo, pois existe enorme mercado l fora e a maioria das empresas das economias maduras no chega sequer a consider-lo como oportunidade, vendendo ali os exatos mesmos produtos que vendem em Nova York. bastante desaador repensar um produto a partir dos clientes nesse caso, para um conjunto de clientes totalmente diferente. Em resumo, h muito trabalho til sendo feito no campo estratgico. O mercado de ideias muito eciente e o mundo dos negcios sedento de novas maneiras de pensar, o que bem saudvel. Apenas eu gostaria de ver um pouco mais de pesquisa fundamental sendo realizada e, para falar a verdade, que a comunidade acadmica se dedicasse ao debate sobre estratgia com maior empenho. A maior parte do trabalho sobre estratgia dos ltimos dez anos foi realizada fora das universidades, por jornalistas, observadores inteligentes, consultores. Falta a abordagem
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ACIMA DE TUDO, OS BONS LDERES DEVEM VIVENCIAR ELES PRPRIOS A ESTRATGIA, POR SEU MODO DE ATUAR, PELA MANEIRA COMO USAM SEU TEMPO
visa oferecer algo diferente, como ela se compara com as rivais. No apenas a alta gerncia que precisa conhecer a estratgia; a pessoa que faz contatos de vendas precisa conhec-la; o atendente do call center precisa conhec-la; o sujeito que est no laboratrio tentando desenvolver o prximo produto da empresa precisa conhec-la. O CEO e o lder tm uma responsabilidade especial nisso. O CEO tem de estar sempre repetindo: Ns somos isto. Nosso diferencial este. Estamos tentando nos destacar assim. Tambm deve assegurar que as mtricas utilizadas digam respeito especicamente a sua estratgia, ou seja, que no sejam mtricas genricas, do tipo que qualquer empresa possa utilizar. O sr. tocou em um ponto bem sensvel agora: mtricas genricas... Elas predominam nas empresas, no ? Sim. Isso ocorre porque os mercados de capitais e nanceiros tendem a impor mtricas genricas s empresas, parmetros como vendas por loja ou faturamento por funcionrio. A boa estratgia realmente requer mtricas sob medida. Veja o caso de sua empresa, a HSM, que organiza esses eventos fantsticos em todo o mundo, dos quais j participei vrias vezes. uma empresa que busca um pblico de altos executivos e se esfora para apresentar as melhores ideias e as melhores experincias aos participantes. Faz sentido usar faturamento por funcionrio como mtrica para a HSM? No. Porque no reete em absoluto o desempenho da empresa. Temos de pegar essa noo vaga de estratgia e transform-la em algo que seja o mais concreto e claro possvel para o maior universo possvel de pessoas, qualitativa e quantitativamente. O lder fundamental para construir o entendimento comum e para a comunicao eficaz. Ele tambm ajuda na definio da mtrica? Acho que, acima de tudo, os bons lderes devem vivenciar eles prprios a estratgia, por seu modo de atuar, pela maneira como usam seu tempo. H muitos casos em que um bom lder d um passo aparentemente pequeno, mas com ele transmite uma mensagem incrvel sobre a estratgia por exemplo, quando ele prprio vai atender o cliente do modo que a empresa almeja. Portanto, acho que a questo da execuo ou implementao continua sendo uma rea to importante quanto a prpria concepo da estratgia, no mais importante.

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acadmica que realmente examina dados com rigor e mtodo, fazendo uso de estruturas disciplinadas e, por isso, uma ferramenta muito poderosa. Eu garanto que ainda h muitas perguntas sobre estratgia a serem formuladas e respondidas. Um dos maiores pesadelos de todo gestor continua sendo o de fazer a estratgia funcionar, no que o sr. chama de implementao, no isso? Vem da o sucesso do tema execuo no meio gerencial: esse um mantra bom? Esse um exemplo de como uma ideia importante pode ser reembalada para tornar-se mais robusta e relevante. Isso acontece com frequncia. Para implementar a estratgia com sucesso, preciso, antes de mais nada, haver clareza a respeito do que estratgia realmente e do que queremos dizer com estratgia. Como voc sabe, as pessoas usam o termo estratgia com signicados bem distintos. Eu acho que um dos maiores pesadelos da estratgia conseguir que todos na organizao tenham um entendimento comum a respeito da estratgia. Isso nos leva a uma segunda rea crucial, que a comunicao. Por favor, traduza comunicao... Trata-se de providenciar para que grande nmero de pessoas na organizao entenda a estratgia. Elas tm de entender quem o pblico-alvo, quais necessidades a empresa quer satisfazer, qual seu diferencial, como ela

E se Porter fosse o SeCReTRIO De ESTRATGIA DOS ESTADOS UnIDOS

Em primeiro lugar, no sei se ficaria entusiasmado ou mortificado. Nosso problema mais visvel a fora de trabalho de qualidade insuficiente; temos tido muitos problemas para conseguir que as pessoas concluam o ensino mdio. Outro empecilho o custo de fazer negcios nos EUA, que tem aumentado muito nossa abordagem de regulao dos negcios est comeando a ficar parecida demais com a do Brasil, que nos ultrapassar em breve, tornando-se um lugar muito mais gil para fazer negcios. Tomaria algumas medidas drsticas para mudar o sistema educacional dos Estados Unidos, deixando de lado as eternas rivalidades entre democratas e republicanos e partindo da pergunta O que funciona? Como fazer com que a educao pblica d certo?

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SAIBA MAIS SOBRE MICHAEL PORTER

Pouco tempo atrs, a nuvem de palavras tpica de Michael Porter conteria termos como estratgia, trade-off, escolha, diferenciao, valor, competio, vantagem, concorrentes, clusters, nao. Hoje acrscimos importantes foram feitos, como sociedade, sade, educao e responsabilidade social. Essa mudana no a nica notada nesse acadmico de Harvard de 62 anos de idade, que, talentoso jogador de golfe, poderia ter sido um campeo nos gramados e que, segundo a prestigiosa revista The Economist, fez pelo capitalismo internacional o que Karl Marx fez pela luta de classes, um feito e tanto. Porter tem dedicado sua vida a ensinar empresas, setores de atividade, regies e pases a competir com base em estratgias nicas duradouras, por meio de sua firma de consultoria Monitor Group, de aulas, de palestras e de seus livros, verdadeiras bblias da estratgia, como Competio, Estratgia, Vantagem Competitiva, Estratgia Competitiva, A Vantagem Competitiva das Naes (ed. Campus/Elsevier) e, mais recentemente, Repensando a Sade (ed. Bookman), em coautoria. Desde 2000 professor da Harvard Business School, Porter comanda na instituio o programa para novos CEOs com faturamento superior a US$ 1 bilho e tambm o Institute for Strategy and Competitiveness. Sua formao de Princeton, como engenheiro mecnico, mas os ttulos de mestre e doutor em economia empresarial ele obteve em Harvard.

Por muito tempo, a Neutrogena era um modelo de estratgia que lhe agradava, mas ela foi vendida e se descaracterizou. Hoje qual seria um case de empresa exemplar, em sua opinio? Essa uma pergunta difcil. Vejo dimenses fascinantes em praticamente todas as empresas, pois, certas ou erradas, boas ou ms, claras ou confusas, sempre oferecem alguma lio sobre princpios. Mas tenho utilizado muito como exem plo a Nespresso, diviso da Nestl para caf expresso, que incorporou muito do trabalho que venho realizando sobre competio entre empresas, entre pases e entre regies. A Nespresso redeniu a noo de qualidade para certo segmento de bebedores de caf: os que so totalmente apaixonados por caf expresso. Ela partiu da qualidade, mas conseguiu associar qualidade e convenincia de maneira indita. Alm disso, passou ao largo dos sistemas de distribuio convencionais; hoje possvel comprar seus produtos online, no em uma loja. Havia enorme ceticismo na Nestl quanto a isso. Eles achavam a ideia toda uma loucura. Hoje a diviso da Nestl que mais cresce, e j alcanou
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faturamento de US$ 1,3 bilho. Um ponto interessante que eles comearam na Itlia como mercado-piloto. A lgica era a seguinte: Os italianos so os consumidores mais fanticos por esse tipo de produto. Se realmente quisermos ser os melhores, temos de passar no teste do mercado mais exigente. Alm disso, claro, eles inauguraram essas butiques; acho que h cerca de 200 delas em todo o mundo. A estratgia deles um caso revigorante em um setor em que seria de imaginar que todas as estratgias j foram determinadas, uma vez que produzimos caf h centenas de anos. E particularmente interessante que isso tenha acontecido com um colosso como a Nestl, empresa gigantesca com muitos produtos de mercado de massa. Eles merecem os parabns por terem apoiado essa iniciativa. O empreendimento levou bastante tempo at tornar-se lucrativo e eles pagaram para ver. E o caf um produto to brasileiro... O sr. vem regularmente ao Brasil h mais de 15 anos e pde ver nosso Pas em diversas fases. Como o sr. o v hoje? Acho que o Brasil est avanando a olhos vistos. Sinto que existe aqui uma

incrvel energia e entusiasmo. Uma parte disso supercial, no sentido de que sempre muito empolgante realizar a Copa do Mundo e as Olimpadas no que no sejam fatos importantes; vimos repetidas vezes que eventos assim tm efeito transformador num pas. Mas outra parte dessa histria realmente estrutural, o que notvel e o favorece muito. Olhando em retrospectiva todas as vezes em que estive aqui, nalmente parece haver certo tipo de estabilidade de liderana e com certa competncia bsica. Era muito deprimente ver que o Brasil tinha um tremendo potencial, mas que, na troca de lderes, as coisas degringolavam. Acho que agora as peas comeam a se encaixar. Mantida uma qualidade bsica da administrao pblica independentemente dos novos eleitos, as coisas parecem ser realmente promissoras para vocs. E os problemas? Sim, infelizmente, o Brasil tem vrios. Ainda no uma economia avanada e, em muitos aspectos, um dos lugares mais inecientes que se podem imaginar. Ainda h muita burocracia, intervenes, trmites e atrasos. Existe

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PARA MIM, O MAIOR PONTO FRACO DO BRASIL ESSE TIPO DE BUROCRACIA ENTORPECEDORA, ESSA COMPLEXIDADE QUE PERMEIA TUDO
um tremendo esprito empreendedor aqui, sempre houve, e ele sabotado. Mas descono que, nalmente, a balana est comeando a pender para o lado empreendedor. Este cresce; e a confuso e a inecincia declinam um pouco. Suspeito at que, se o Brasil tiver sorte, poder desfrutar enorme onda de progresso nos prximos dez anos. Com a recente crise mundial, que j amainou muito no Brasil, mas ainda resiste nos pases maduros, o sr. v o enfraquecimento desses pases? Surgem novas oportunidades especficas para o Brasil e as empresas brasileiras no mercado mundial? Acho que existem oportunidades para as empresas brasileiras, sim, mas eu no diria que elas encontraro as concorrentes das economias maduras adormecidas. Devo contar que me impressionou profundamente a capacidade de se transformar e se reestruturar de muitas empresas dos EUA e do mundo ocidental com as quais trabalho. As medidas de adaptao ao momento econmico que elas tomaram foram realmente rpidas e agressivas, desaando vrios dogmas sagrados e repensando tudo que existe. Em certo sentido, a crise foi uma espcie de terapia de choque para a comunidade empresarial. Agora, acredito que hoje o Brasil tem empresas com alto grau de maturidade e de expertise. Alm disso, tem um
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mercado interno vibrante, o que explica por que est se recuperando mais depressa do que outras economias. Isso ser uma grande vantagem. Em certos aspectos, as empresas brasileiras so ainda mais impressionantes que as da China ou mesmo da ndia. Por qu? Acho que aqui h mais empreendedorismo, mais criatividade e, muito importante, maior sensibilidade estratgia. Ficarei muito surpreso se no surgirem em breve algumas grandes empresas brasileiras de classe internacional, no apenas em reas tradicionais ligadas a commodities, mas em boa variedade de campos. Mas isso no signica que o Brasil no tenha muito trabalho rduo pela frente. Para se tornar um ambiente produtivo de negcios, precisa melhorar a infraestrutura e eliminar esse tipo de burocracia entorpecedora, essa complexidade que permeia tudo. Eu passei pelo aeroporto de So Paulo e foi um enorme constrangimento! Eu me senti em um pas do terceiro mundo, como se estivesse na frica. Tudo era mal administrado, os supervisores estavam todos toa, ningum trabalhava nem estava interessado na experincia dos passageiros ou na ecincia. Reproduziam a mesma velha atitude terceiro-mundista de sempre. Essa mentalidade ainda forte demais no Brasil, particularmente no governo.

Mas o movimento estratgico do Brasil est na direo certa e forte. Quando, h alguns anos, lanou-se o conceito de BRIC, logo China e ndia assumiram a liderana, enquanto Brasil e Rssia ficavam fora. O Brasil entrou no jogo de vez? E Rssia? H quem sugira BIIC, com o I de Indonsia... De fato, o nico lanterninha do BRIC a Rssia, que continua atolada num esquema autoritrio e falido, movido a recursos naturais, e no tomou as medidas necessrias para criar uma economia competitiva. E a Rssia poderia ser uma potncia extraordinria, com seus cientistas, sua tecnologia, seu nvel educacional elevado. O Brasil, a meu ver, est nalmente assumindo seu lugar como um legtimo pas do BRIC e acho que tem forte base de talento, competncia, empreendedorismo e inovao. Alm disso, possui a vantagem de ser muito mais pluralista, aberto e democrtico do que a China embora ainda menos voltado para a ao do que ela. E a ndia continua tendo muito mais complexidade do que o Brasil, o que signica que vocs so capazes de progredir bem mais depressa que os indianos. O Brasil est se saindo muito bem. S espero que a comunidade empresarial brasileira e a sociedade civil no se tornem complacentes. HSM Management

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