Seminarski rad

imbenici ponaanja potroaa

Sadraj:

Uvod ........................................................................................................................................................ 3 1. 2. 3. Opdi imbenici ................................................................................................................................. 4 Psiholoki imbenici ........................................................................................................................ 5 Socioloki imbenici......................................................................................................................... 7 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 5. Spol i ivotna dob .................................................................................................................... 7 Obitelj ...................................................................................................................................... 7 Socijalizacija i personalizacija .................................................................................................. 8 Lideri i sljedbenici .................................................................................................................... 9

imbenici marketinga...................................................................................................................... 9 imbenici poduzeda....................................................................................................................... 10 5.1. 5.2. 5.3. Korporativna i organizacijska kultura .................................................................................... 10 Elementi organizacijske kulture ............................................................................................ 11 Upravljanje ljudskim potencijalima u prodaji i ponaanje potroaa ................................... 11

6. 7.

Komunikacijski imbenici .............................................................................................................. 12 Zakljuak ........................................................................................................................................ 13

Popis literature: ..................................................................................................................................... 14

Uvod
Ponaanje potroaa relativno je mlada znanstvena disciplina koja se intenzivno razvija u drugoj polovici 20. stoljea, kada je i marketinka orijentacija postala dominantna poslovna orijentacija u razvijenom trinom gospodarstvu. Moe se definirati kao specifian oblik ponaanja ovjeka pri nabavi, odnosno kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izraene reakcije u procesu kupnje ili potronje. To je i naziv interdisciplinarne znanstvene discipline (primijenjene psihologije, ekonomije, sociologije i marketinga) koja istrauje ponaanje potroaa kao fenomen, te svjesne, nesvjesne i podsvjesne uzroke koji uvjetuju odreeno potroako ponaanje. American Marketing Association ponaanje potroaa odreuje kao dinamiko meudjelovanje osjeaja, spoznaje, ponaanja i imbenika u okruenju pomou kojih ljudska bia upravljaju aspektima razmjene u svojem ivotu. Navedena definicija istie tri vane znaajke potroaa; ono je dinamiko, obuhvaa osjeaje, spoznaju, ponaanja i dogaaje u okruenju, te podrazumijeva razmjenu. Ponaanje potroaa podlono je promjenama, bilo da se radi o pojedincima, skupinama ili itavome drutvu. Ono je pod utjecajem razliitih imbenika, pa promjene u okolnostima u kojima se odvija kupnja, potronja ili odlaganje proizvoda izazivaju i razliita ponaanja potroaa. To je interaktivan odnos izmeu spoznaje, osjeaja, ponaanja i okruenja u kojemu se ponaanje odvija. Vezano je uz razmjenu vrijednosti izmeu dviju strana; ponude i potranje, odnosno prodavaa i potroaa. U ovom radu se govori o imbenicima ponaanja potroaa. Postoji jako mnogo imbenika koji utjeu na ponaanje potroaa, u radu su obraeni samo najvaniji. U prvom poglavlju govori se o opim imbenicima, u drugom psiholokim imbenicima. U treem poglavlju su obraeni psiholoki, zatim socioloki imbenici. Preostali imbenici koji su obraeni u radu su imbenici marketinga, imbenici poduzea i komunikacijski imbenici.

1. Opi imbenici
Globalnim procesima u svijetu svaki ovjek je podloan utjecaju mnogih opih i globalnih, imbenika koju utjeu na njegov ivot. Razliiti globalni procesi i kretanja u drutvu kojem potroa pripada u pravilu se odraavaju na njegovo ukupno ponaanje. 1 Mnogi globalni imbenici u svijetu utjeu na marketing i na ponaanje potroaa a najvie odraza imaju nestaice energenata i razna zagaenja veih razmjera. Globalizacijom se poveao protok informacija i znanstvenih istraivanja, od kojih nam mnoga donose predvianja o skoranjem nestanku nafte, to bi uvelike promijenilo nain ivota na koji su ljudi naueni, a ne ele ga promijeniti unato raznim upozorenjima i savjetima od strane strunjaka. Prijetee nestaice energenata su izravna posljedica nesrazmjera ekspanzionistike potronje i one se oituju kroz: Ograniuje neobnovljivih prirodnih resursa kao to su npr. plin i nafta Ogranienje obnovljivih izvora kao to su, npr., vode i uma2 Zagaenja tla, zemljita, vodotokova, zraka i dr. imaju veliki utjecaj na potronju. Primjerice gradovi zatrpani hrpama smea pred nadolazeu turistiku sezonu (Makarska, 2004.god) uzrokuje masovne odlaske i otkaze aranmana turista. Otapanje ledenjaka, takoer, utjee na potroae, kako zbog opasnosti po gradove na obalama, tako i zbog oneienja vodoopskrbnih sustava. Demografska kretanja su bitan imbenik koji odreuje ponaanje ljudi uope, pa tako i kao potroaa proizvoda i usluga. Osnovne demografske promjene koje bitno utjeu na ponaanje potroaa su: usporena stopa i pad nataliteta, starenje stanovnitva, promjene unutar obitelji, rast broja samakih kuanstava, migracije stanovnitva, mijenjanje stavova i navika.
3

Kod nestaica potroai sami sebe uvjeravaju da su nestaice privremene, zatim, u drugoj fazi poinju stvarati zalihe, u treoj fazi postaju neprijateljski nastrojeni i okrivljuju druge. Na kraju ponu prihvaati svoju situaciju i prilagoavaju vlastite ciljeve, vrijednosti i aktivnosti.

1 2

D.Guti, V. Barbir: Ponaanje potroaa 2009; 45.str. Ibid., 46.str. 3 Ibid., 50.str.

Kod recesije potroai isprva zadravaju svoj stari nain troenja i ne uzimaju za ozbiljno realni pad svojega dohotka. Vremenom situacija postaje tea pa se odriu pojedinih proizvoda i trae manje skupu robu. Na sljedeem stupnju postaju razdraeni i okrivljuju odreene snage za ekonomsku krizu- velike poslovne tvrtke, udruenja, vladu. Situacija se i dalje pogorava, nema nade za posao da bi u konanici potroai sagledali svoju novu situaciju te se pomirili s niim ivotnim standardom.

2. Psiholoki imbenici
Osnovne psihike osobine potroaa su vani imbenici njegova ukupnog ponaanja. Najvanije osobine su inteligencija, temperament i karakter. Inteligencijom se smatra mehanika, drutvena i apstraktna inteligencija neke osobe. Rad ovjeka s opipljivim predmetima zove se tehnika inteligencija. Drutvena inteligencija se definira kao sposobnost ovjekova komuniciranja u njegovoj okolini, a apstraktna podrazumijeva razumijevanje misli i apstraktnih pojmova Karakter i temperament su vane determinante koje ine sklop strukture osobe. Pojam karaktera se nerijetko poistovjeuje s pojmom osobnosti, to je u osnovi sasvim pogreno. Druga shvaanja oznauju karakter kao karakteristiku osobe s gledita moralnih normi i vrednota, te naela koja postoje u nekoj skupini kojoj pojedinac pripada. Prema takvim stajalitima karakter je vrijednosni aspekt neke osobe vrednovan normama koje ima skupina ili drutvo kojemu pojedinac pripada.
4

Najee smetnje i poremeaju karaktera su

kompulzija, opsesija, fobije i tikovi. Temperament je nain aktiviranja ukupne raspoloive energije pojedinca. Hipokrat je jo u petom stoljeu p.n.e. sve osobe po temperamentu svrstao u etiri osnovne skupine; kolerike, sangvinike, melankolike i flegmatike. Kolerici su osobe koje determiniraju naglaene i intenzivne relacije. Sangvinici, kao i kolerici imaju brzu i naglu emocionalnu reagibilnost na vanjske podraaje. Melankolici imaju spore ali jake emocionalne reakcije. Flegmatici reagiraju jako sporo na vanjske podraaje, oni su u pravilo nisko emotivne osobe. Emocije su neto to je zajedniko svim ljudima, ali unato tome jo nitko nije dao definiciju emocija koja bi zadovoljila sve oblike emocija i odrazila sve elemente i pravo
4

Ibid., 71.str.

znaenje. Autori i psiholozi koji se bave prouavanjem emocije uglavnom se bave samo opisivanjem emocija. Najizraeniji utjecaj na emocije potroaa imaju motivi, odnosno, oekivana korist od proizvoda i razliite pretpostavke koje taj potroa ima. Opaaji ili zapaanja se mogu definirati kao psihiki sadraji i procesi svijesti koji nastaju djelovanjem razliitih vanjskih podraaja na nae osjetilne organe. Na opaaje djeluju iskustvo i saznanja o predmetu. Oni su selektivni proces jer ovise od razine i stanja nae svijesti i napora da uoimo neki predmet, osobu, pojavu. Opaaji ili zapaanja su bitni preduvjeti za nastanak ispravne percepcije. Na zapaanje TV spota od strane gledatelja, odnosno potencijalnog potroaa proizvoda ili usluge koja se prikazuje u tom spotu djeluju brojni imbenici: Transfer postignute panje i kvalitete panje iz prethodnog TV spota istog proizvoda Ukomponiranost ili terminiranost i sadrajna podudarnost tog spota u televizijski program Vremenska usklaenost audio-komponente spota sa scenskim dijelom tog spota Sinkroniziranost video- komponente spota s audio- komponentom Optimalnost broja scena u spotu Pozicioniranost proizvoda koji se prikazuje u spotu Originalnost glazbene komponente spota Karakteristike teksta spota Originalnost i umijee glume u spotu Asocijativnost spota u cjelini5

Znaenje miljenja u ponaanju potroaa je od velikog znaaja. Praktino miljenje potroaa se moe smatrati jednim od osnovnih,temeljnih postulata na kojima je sazidana cjelokupna marketing- filozofija, sustav i koncepcija. Pridobivanje i zadravanje kupca nije mogue bez poznavanja i uvaavanja miljenja kupaca. Kupci su smisao i pokreta cjelokupne marketingkoncepcije. Percepcija je aktivan proces organiziranja i interpretiranja osjetnih informacija koji nam omoguava upoznavanje i prepoznavanje znaenja predmeta, pojava i dogaanja u naoj okolini. Ona je kljuni faktor u definiranju i razumijevanju potroaevog ponaanja. Ona podrazumijeva procese koje koristimo pri odabiru, organiziranju i tumaenju informacije, pri emu stjeemo osmiljenu i razumljivu sliku svijeta.
5

Ibid., 85 str.

3. Socioloki imbenici
3.1. Spol i ivotna dob

Postoje brojne predrasude, tradicionalna stajalita i vjerovanja,ali i znatne razlike meu pojedinim narodima kada je spol u pitanju. Burton, pedesetih godina prolog stoljea, navodi: Poznato je, naime, da su mlae ene sklone eksperimentiranju, a da starije ene tee odreenom stupnju konzervativizma tj. vjernosti proizvodu kojeg due vrijeme koriste. Neudate ene mogu voljeti dojenad i openito malu djecu,ali u pravilu nisu zainteresirane za djeje proizvode. Mukarci, naime manje nego ene pokazuju interes za djecu, kuanstvo i sl. Oni tee da se probiju i da izazivaju potovanje, da zarade novac i da se zabave. 6 Danas to vie nije primjenjivo. Razlike su vidljive u tome da danas mukarci sve vie panje posveuju poslovima i aktivnostima koji su do juer bili enski kao to je kuhanje. ene danas sve vie kupuju vlastiti automobil da ne moraju ovisiti o suprugu. Kako ide vrijeme tako i ljudi mijenjaju svoje steene navike, stjeu nova iskustva i imaju nove potrebe. Kada biste npr. u nekom vrtiu upitali djecu da vam neto otpjevaju ili nacrtaju, ona bi to uradila, dok bi s druge strane kod studenata dobili potpuno drugaiji rezultat. Mnogi ljudi se smatraju ljudima srednjih godina, a osjeaj starosti javlja se u mnogih od njih tek u dobi od sedamdeset pet i vie godina. Neki su u tim godinama veoma i intenzivno zauzeti reorganizacijom ivota, ukljuuju se u razne aktivnosti, sadraje i organizacije, dok se drugi povlae u sebe. Obzirom na sve znaajnije i karakteristinije demografske tendencije o ueu ljudi tree ivotne dobi u ukupnoj populaciji, marketingstrunjaci e trebati pomnije analizirati i pratiti, te prema takvim analizama i prilagoavati svoju ponudu.7

3.2. Obitelj

Obitelj je primarna i temeljna zajednica koja se temelji na braku i srodstvu, a osnovne funkcije su joj bioloka, ekonomska i psiholoka. Sastajalita marketinga i ponaanja potroaa najvanija je ekonomska funkcija obitelji koja se ogleda u podjeli rada, stjecanju i
6 7

Ibid., 180.str. Ibid. 182. str.

raspodjeli prihoda. Meutim, ekonomska funkcija obitelji neodvojiva je od ostalih funkcija obitelji, koje proizlaze jedna iz druge, meusobno se proimaju i u dinamikoj su interakciji Na ponaanje potroaa obitelj djeluje kroz razne vrste pravaca: oblik i strukturu obitelji i obiteljskih odnosa, visinu i strukturu primanja lanova obitelji (...), definiranjem i izgradnjom osnovnih elemenata koji ine psiholoke profile, obiteljski sustav vrijednosti, procese odluivanja u kupovini, emocionalne veze izmeu lanova obitelji.
8

Zanimljiva je

emocionalna komponenta u ponaanju potroaa, a ona se odraava kroz obiteljsku ljubav i toplinu koja se onda povezuje u asocijacijama kroz kupovinu. Emocije utjeu na ponaanje potroaa i onda kada on nije fiziki prisutan sa svojim lanovima. Takoer, uloga baka i djedova je s emocionalne toke neprocjenjiva u obiteljima, a neka istraivanja pokazuju da je to druga po redu najznaajnija emocionalna veza koju djeca uspostavljaju.

3.3. Socijalizacija i personalizacija

Socijalizacija je proces kojim pojedinac ui kulturu i kulturne vrijednosti svoga drutva i skupine kojoj pripada, ali to je i proces prilagodbe drutvu. Imamo dva osnovna aspekta socijalizacije osobnosti i to socijalno uenje i sadraji socijalizacije Socijalizacija se moe promatrati kroz etiri vrste: primarnu socijalizaciju, sekundarnu socijalizaciju, resocijalizaciju, invertiranu socijalizaciju. 9 Ove etiri vrste predstavljaju jedan ivotni razvojni tijek. Na drugoj strani imamo i personalizaciju koja oznaava proces samoodvajanja pojedinca iz drutva.10 To je proces u kojem pojedinac dolazi do samoostvarenja a sastoji se u izgradnji odnosa, vlastitom prosuivanju, prihvaanju ili odbijanju drugih vrijednosti,borbi za promjene. nastajanja i Ovaj proces kao i proces socijalizacije daje osnovne spoznaje u procesu ponaanja dominantnih osobnosti, lidera javnog miljenja, nositelja

inovacija,modnih trendova i stilova.

8 9

Ibid., 210.str. Ibid., 219.str. 10 Ibid., 220.str.

3.4. Lideri i sljedbenici

Lideri nastaju u procesu diferencijacije skupina u neformalnim skupinama, tj. rezultat su jednog takvog procesa u kojem postoji rangiranje i status unutar same skupine. Jasno je da pojedinac ima vei presti i mo unutar skupine nego kao samostalan akter. Lidera karakterizira nekoliko vrsta moi s kojima raspolae i to: mo nagraivanja, mo kanjavanja, mo autoriteta, mo iskustva i referentna mo.11 Kroz idejni talent, koji osposobljava vou za ostvarivanje ideja i pronalaenje odgovarajuih rjeenja te organizacijski talent, koji osposobljava vou da stvori organizaciju skupine pomou koje se mogu najlake ostvariti interesi i ciljevi skupine, dobivamo etiri tipa voa: kompletni voa, idejni voa, organizacijski voa i sluajni voa.12

4. imbenici marketinga
U marketingu proizvod ima mnogo iru vrijednost nego izvan marketinkih krugova, gdje se uobiajeno sastoji od kvalitete, dizajna, marke, i sl. to se tie samog proizvoda on se sastoji iz tri dimenzije: upotrebne koristi koje kupac dobiva kupnjom tog proizvoda, a to je sutina ili osnova proizvoda, materijalizirani ili formalizirani proizvod , i na kraju imamo obogaeni ili proireni proizvod koji obuhvaa pretprodajne i postprodajne usluge (doprema,montaa,...). Nakon toga imamo promociju kao bitan element marketinga koji se najee dovodi u blisku vezu sa potroaem. Osobna prodaja se posebno naglaava kao bitan faktor promotivnog elementa jer se najbolji rezultati postiu u izravnoj interakciji i komunikaciji sa kupcem. O uspjehu ovisi mnogo elemenata, a meu nekima su i psiholoki profil prodavaa,iskustvo prodavaa u prodaji, motivi i motivacija prodavaa, itd. Ogromne svote novca se svakodnevno utroe na svijetu da bi se potencijalne kupce potaknulo na potronju. Oglaavanje postaje jo jedan bitan faktor uspjenosti prodaje. Prilikom nekog oglaavanja treba dati adekvatan odgovor na trinaest pitanja: 1. Tko? 2.Gdje?

11 12

Ibid., 228.str. Ibid., 229.str.

3. Kada? 4. Kome? 5. Zato? 6. Koga angairati? 7. to? 8. Koliko dugo? 9. Kako? 10. Kako? 11. Na koji nain? 12. Koliko puta? 13. S kojim efektima? 13 Neki od osnovnih naina djelovanja na ponaanje potroaa su tekst poruke, sadraj poruke, oblik, boja, dinamika i sl. Nadalje imamo unapreenje prodaje koje utjee na ponaanje potroaa na razne naine, a najee su to kuponi, pakiranja po posebnoj cijeni, nagrade, besplatni uzorci i demonstracije proizvoda. Veoma bitan element je i cijena. Veoma esto potroai ne donose svoje odluke o kupovini na temelju promjene cijena. Postoji nekoliko psiholokih pravila vezanih za cijene , a neka od njih su da bi cijena trebala zavravati neparnim brojem, proizvod s prestinom kvalitetom i poznatom markom oekivano treba biti skuplji, punije osobe misle da e konfekcijski brojevi za njih automatski biti i skuplji i sl.

5. imbenici poduzea

5.1.Korporativna i organizacijska kultura Organizacijska kultura, iako jo uvijek nije tono definirana s obzirom na njezin kasni razvoj, predstavlja sistem oblika ponaanja, vrijednosti, uvjerenje i obiaja koji vladaju u organizacijskom ponaanju, te odreuju miljenje i pokazuju smjer aktivnostima pojedinaca i skupinama u organizaciji. Ona podrazumijeva i prijenos znanja i obrazaca ponaanja u nekom razdoblju. Rezultati djelovanja Organizacijske kulture vidljivi su kroz simbole i simbolike karaktere i znaenja, kao to su prie, odijevanje, sustav vrijednosti, stavovi, miljenja. Korporativna kultura pak, snano utjee na segmente poslovne i trine uspjenosti poduzea. Ona predstavlja ozraje i interakciju s kupcima. Takoer sadri vezu svakog lana organizacije sa tom organizacijom.

13

Ibid., 288.str.

10

5.2. Elementi organizacijske kulture Najee se kao elementi organizacijske kulture navode: organizacijske vrijednosti, organizacijska klima, menaderski stilovi, organizacijske norme, stavovi, miljenja, vjerovanja lanova organizacije, obiaji i rituali...14 Za svaku organizaciju postoji posebna i specifina organizacijska kultura, pa tako se istiu: dominantna kultura, postojana kultura, participacijska kultura, jaka kultura itd. Meusobno se razlikuju po tome koliko je lanova pojedine organizacije podrava i u njoj sudjeluje. Organizacijska kultura moe znaajno utjecati na ponaanje potroaa. Razlog tome je to poduzea nastoje biti u stalnoj interakciji sa svojim okruenjem, uvjerenja i vrijednosti lanova organizacije prenose se izravno na potroae kroz razliite oblike komunikacije.

5.3. Upravljanje ljudskim potencijalima u prodaji i ponaanje potroaa Prodavai su u stalnoj interakciji s kupcima te utjeu na njihovo ponaanje. Stoga je od iznimne vanosti da prodava posjeduje osobine kao to su strpljivost, tolerancija, upornost. to podrazumijeva da prodava mora ponuditi sve odgovore u postavljene upite kupaca, mora kupcu izloiti cjelokupan opis proizvoda ili usluga, te ako je potrebno izvriti i traene demonstracije. Sve primjedbe moraju biti uvaene s punom panjom, prodava mora znati podnositi nekontrolirane reakcije kupaca, te sebe smatrati odgovornim za zadovoljstvo kupca.

14

Ibid., 312.str.

11

6. Komunikacijski imbenici

Poslovna komunikacija smatra se svjesnim, planiranim, sustavno organiziranim i smiljenim prenoenjem poruka poslovnog karaktera od njezinog poiljatelja ka primatelju. Temelje se na informacijama, tj. podacima koji su smjeteni u neki smisleni okvir. Da bi takve informacije bile korisne trebaju biti smisleno koncipirane, korisne u rjeavanju neke realne potrebe, pouzdane, moraju stii u ono vrijeme kada su potrebne, moraju biti potpune da se na temelju njih moe donijeti odluka, te moraju biti vane za odreeno pitanje. Da bi pojedina informacija smisleno djelovala na ponaanje potroaa, potroa mora potraiti tu informaciju, stupiti u kontakt, izloiti se djelovanju, te je razumjeti, nakon toga bitno je da potroa doe do ispravne percepcije informacije, te da je prihvati i zapamti. Ranije spomenuta potraga za informacijama u veini sluajeva predstavlja namjernu radnju koja proizlazi iz potroaevih potreba. Nakon to je potroa doao do informacije on stupa u kontakt sa prijenosnikom informacije. Izloenost potroaa sadraju informacije je faza koja slijedi nakon kontakta, meutim ta izloenost podlijee onome to potroa eli uti i/ili vidjeti. Usmjeravanje panje potroaa prema informaciji je selektivan proces, to podrazumijeva usmjeravanje panje na one poruke ili dijelove koji se lako prepoznaju i koji su bliski potroau. to naravno ovisi o njegovim interesima, prethodnim saznanjima i iskustvu. Tako odreene poruke mogu potroaa odvui u krivom smjeru. Uinak informacijskog sadraja ovisi prvenstveno o tome koliko je odreena informacija razumljiva potroau. U idealnom sluaju potroa bi informaciju trebao razumjeti upravo onako kako ju je poiljatelj zamislio, i taj se proces naziva dekodiranjem informacije. Ono to utjee na proces tog dekodiranja jest prethodno iskustvo potroaa, vjerovanja, interesi i oekivanja. Nerijetko se dogaa da informacije se upuuju dovoljno jasnu poruku o akciji koju potroa treba poduzeti nakon to mu je informacija prezentirana. Kvaliteta informacije na potroae stoga se moe izmjeriti u kvalitativnom i kvantitativnom smislu.
12

7. Zakljuak
Ponaanje potroaa je jedan od najvanijih aspekata marketinga. Skoro sve odluke koje se odnose na marketing oslanjaju se na znanje o potroaima ciljnog trita. Kod opih imbenika vano je ograniavanje obnovljivih i neobnovljivih oblika energije koji dosta utjeu na ponaanje potroaa. Nadalje se navode psiholoki kao temperament,karakter, emocije koji ine strukturu psiholokog profila potroaa, a nakon toga su to socioloki (obitelj, lider, socijalizacija, personalizacija) i imbenici marketinga (proizvod, promocija, cijene, oglaavanje). Kod imbenika poduzea radi se o utjecaju strukture i organizacije samog poduzea na ponaanje potroaa. Razumijevanje ponaanja potroaa pomae marketinkim strunjacima da predvide reakcije potroaa na marketing , na promjene u marketingu. Ponaanje potroaa je povezano i sa marketinkim istraivanjima. Bez poznavanja potroaa je teko identificirati pravu metodologiju istraivanja, dizajnirati odgovarajui upitnik, i interpretirati rezultate na pravi nain.

13

Popis literature:

1. Istraivanje trita, dr.sc. Dragutin Guti, Joko Baeli, Zorana Baeli, Makarska/ibenik, 2011. 2. Ponaanje potroaa, dr.sc. Dragutin Guti, mr.sc. Vice Barbir, Makaraska, 2009.

14