PFC1: Diseo de Producto

Francesc Rocadenbosch

DEP. TEORIA SEAL Y COMUNICACIONES

index

CONTENIDO
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1. Cadena de Valor
1.1. Modelo de cadena de valor 1.2. Sistema de Valor

2. Integracin Vertical
2.1 Concepto 2.2 Fabricar o comprar

3. Caso Prctico: Kalifo Outsourcing 4. Diseo de producto

4.1. Desarrollo de producto 4.2. Etapas 4.3 QFD (Quality Function Deployment) 4.4. Etapas (detalle)
2

1.1 MODELO DE CADENA DE VALOR

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CONCEPTOS BASICOS (modelo de Porter)

Herramienta microeconmica de anlisis interno. Disgrega la empresa en sus actividades estratgicas clave para as:
comprender costos y fuentes de diferenciacin existentes/potenciales desarrollar estrategias competitivas

2. Cadena de Valor

EMPRESA

CONSUMIDOR

PROVEEDOR

CANAL

1.2 SISTEMA DE VALOR: CONVERGENCIA

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2. Cadena de Valor

2.1 INTEGRACION VERTICAL

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Mineral de hierro

Silicio

Agricultura

Materias primas (proveedores) Backward Integration TRANSFORMACION ACTUAL Integracin hacia adelante Artculos terminados (clientes)

Acero CIRCUITOS INTEGRADOS

MOLINO HARINA

AUTOMOVILES

Sistema de Circuitos impresos distribucin Ordenadores Relojes Distribuidores Calculadoras Productos de pastelera

3. Integracin vertical

2.1 INTEGRACION VERTICAL

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PROCESOS CLAVE (I):

1) I+D
Parte de la I+D aplica tambin a los procesos de produccin Patentes Intimamente relacionada con la industria de ingeniera mecnica (incluye inyeccin de plsticos)

2) Abastecimiento
La industria de ing. elctrnica es el segundo proveedor ms importante de de la industria de ing. mecnica microelectrnica y control, teclados tctiles, procesado imagen

E-procurement (extranets)
3. Integracin vertical

E-logistics (extra/intranets)

CTI

CRM
6

2.1 INTEGRACION VERTICAL

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PROCESOS CLAVE (II):

3) Diseo y produccin
Proceso muy complejo Sub/sistemas electrnicos son habitualmente un bien intermedio Consumidor precisa habitualmente de una solucin a medida Productos modulares y muy especializados (oportunidad para PYMES)

4,5) Marketing, Distribucin 6) Post-venta

10-15% del resultado PyG CAT, training, mantenimiento y software especializado

Mechanical Electrical
(1)
3. Integracin vertical

(2)

(3)

(4,5)
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2.2 FABRICAR O COMPRAR

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RAZONES PARA FABRICAR
1) Menor coste de produccin 2) Proveedores no adecuados 3) Asegurar el suministro necesario 4) Utilizar los excedentes de mano de obra y hacer una contribucin marginal 5) Obtener la calidad deseada 6) Evitar la proveedores connivencia entre los

RAZONES PARA COMPRAR

1) Menor coste de adquisicin 2) Mantener proveedor el compromiso con el

3) Obtener habilidad tcnica o de gestin 4) Capacidad inadecuada 5) Reducir costes de inventario 6) Asegurar flexibilidad alternativas 7) Reciprocidad 8) El artculo est protegido por una patente o secreto industrial 9) Libera a la direccin para ocuparse de su negocio principal y fuentes

7) Obtener un producto nico que acarreara un compromiso prohibitivo para el proveedor 8) Mantener las organizacin capacidades de la

9) Proteger el diseo patentado o la calidad 10) Incrementar o mantener el tamao de la compaa

3. Integracin vertical

Telmetro

3. CASO KALIFO-OUTSOURCING
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ANALISIS DEL PRODUCTO POR SU VALOR

Ranking de productos en orden descendente segn la contribucin individual y total en Euros a la cta. de resultados de la empresa.
Un margen de contribucin (MC) bajo por u. prod. puede verse de manera muy distinta segn represente una gran parte de las ventas de la empresa. conceptos de MC y rotacin Concordar con anlisis de costes ABC

Ayuda a la direccin a considerar estrategias alternativas:

variar el MC: precio o coste incrementar la penetracin de mercado calidad y/o precio mejorar los procesos productivos

Margen de contribucin: Diferencia entre el coste directo (mano de obra y materiales) y el precio de venta
2. Cadena de valor

Ventas Netas -Coste VAR IND ventas Margen Cobertura IND -Coste VAR CIAL Margen Cobert. Cial (MC) -Coste Fijo INDustrial -Coste Fijo CIAL/ADMON -Subtotal Costes Fijos Resultado Analtico -Impuestos BDI (Forescasted net income)
kalifo

3. ANEXO: CALCULO DEL PUNTO MUERTO

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Significa encontrar el punto (en dinero y en unidades), en el que los costes igualan a los ingresos.
Concepto de Venta Neta, VN Concepto de Costes totales, C, costes fijos, CF, y costes variables, CV Concepto de Margen Cobertura, MC Idem unitarios y no-unitarios

VN = PVP q C = CF + CV = CF +q CVu

CF VN q * = C q * q * = MCu

( ) ( )

VN * = q * p = p

CF CF = ; 0 MCu MC ( 1 ) MC donde, MC ( 0 1 ) = VN MC = VN CV
10

4.1 DESARROLLO DE PRODUCTO

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1. Ingeniera simultnea
Pionera: Toyota (1960s) Iniciar todas las actividades del proyecto cuanto antes Implicando a todos los departamentos

brainstorming

2. Diseo para la excelencia

DFE Design for Excellence DFA Design for Assembly DFM Design for Manufacture DFT Design for Test DFS Design for Service DFE Design for Environment

3. Despliegue de la funcin de calidad (QFD)

Transformar los deseos del cliente en especificaciones tcnicas concretas Despliegue sistemtico de relaciones entre DEMANDAS y CARACTERISTICAS Comprende componentes funcionales y procesos

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4.1 DESARROLLO DE PRODUCTO

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1. Concepto de Ingeniera simultnea

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4.2 ETAPAS EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO

DEP. TEORIA SEAL Y COMUNICACIONES 1. Generacin de la idea Ideas procedentes de fuentes internas y externas a la empresa 2. Capacidad de la empresa para ejecutar la idea 3. Necesidades del mercado/cliente 4. Especificaciones funcionales: Cmo va a funcionar el producto? 5. Especificaciones del producto: Cmo se fabricar? 6. Revisin del diseo: Son las especificaciones del producto la mejor forma de satisfacer las necesidades del cliente? 7. Prueba del mercado: Satisface el producto las expectativas del cliente? 8. Introduccin en el mercado 9. Valoracin: xito?
4. Diseo de producto 13

EQUIPOS DE DISEO E INGENIERIA EQUIPO DE DESARROLLO DE PRODUCTO

4.2 ETAPAS EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO

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Nmero 2000 1500 1000 500 0

Ideas 1750 Necesidades del mercado

Escasos xitos!

Revisin del diseo, prueba del mercado, introduccin en el mercado

1000
Especificaciones funcionales

500

Especificaciones del producto

100

25

Un xito!

Estado de desarrollo
14

4. Diseo de producto

4.3 QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)

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CONCEPTO:
Proceso para:
la determinacin de las necesidades del cliente (sus deseos) y su traduccin en atributos (los cmos)

que cada rea funcional pueda comprender y manejar, administrando as de manera eficiente los esfuerzos de calidad.

FASES:
1. Determinar los deseos de los clientes (qu?) 2. Determinar cmo el bien/servicio satisfar los deseos del cliente. 3. Relacionar los deseos del cliente con los cmos del producto. 4. Identificar las relaciones entre los cmos de la empresa. 5. Realizar escalas de importancia (ponderar sus y nuestras escalas) 6. Evaluar los productos competidores.
4. Diseo de producto 15

4.3 QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)

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4.RELACIONES entre las cosas que podemos hacer

1.QU (lo que el cliente desea)

Necesidades del cliente

Importancia del cliente

Componentes Autoexposicin de aluminio Autoenfoque

2.CMO (traducir deseos en especif.)

Ligereza Fcil de usar Fiable

Valores objetivos

1 2 3 3 Relacin media (3) 19 13 Poca relacin (1)

5.PONDERAR

3.QU vs. CMOs (matriz de relaciones)

Mucha relacin (5)

4. Diseo de producto

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4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)

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1. ETAPA DE DESARROLLO DE LA IDEA

Aporta una base para la entrada en el mercado. Fuente de ideas:
Necesidades del mercado (60%-80%) Ingeniera y operaciones (20%) Tecnologa, competidores Invenciones, empleados

Sigue a la estrategia de mercado:

Identifica, define y selecciona las mejores oportunidades del mercado.

4. Diseo de producto

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4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)

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3. ETAPA NECESIDADES DEL CLIENTE

Identifica y posiciona los beneficios del producto clave
Presentes en la proposicin esencial de los beneficios Ejemplo: Mayor duracin con ms potencia (Bateras Duracell)

Identifica la lista detallada de atributos del producto deseados por el cliente

Entrevistas en grupo o individuales

4. ETAPA DE ESPECIFICACIN FUNCIONAL

Define el producto en base a cmo ese producto rene los atributos deseados (casa 1)
Determina caractersticas de diseo del producto Ejemplo: ruido de la impresora (dB) Da prioridad a las caractersticas de ingeniera Valora el producto en comparacin a los competidores
4. Diseo de producto 18

4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)

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5. ETAPA DE ESPECIFICACIN DEL PRODUCTO

Cmo se fabricar? Utiliza equipos multifuncionales: Marketing, ingeniera, produccin Implica el despliegue sucesivo de QFDs para abordar:
Caractersticas del diseo (casa 1) Convierte las preferencias del cliente en caractersticas de diseo especficas del producto. Diseo de ingeniera (despiece de componentes especficos, casa 2) Aporta especificaciones fsicas del producto (p.ej. dimensiones, material, etc.) CAD y otras herramientas iterativas Definicin del proceso de produccin (casa 3) Plan de calidad (casa 4)

4. Diseo de producto

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4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)

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Diseo Componentes Procesos QoS

Plan de calidad Proceso de produccin Componentes especficos

Proceso de produccin

Componentes especficos

CASA 4

Caractersticas de diseo

CASA 3

Caractersticas de diseo

CASA 2

Necesidades del cliente

CASA 1

4. Diseo de producto

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AGRADECIMIENTOS
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(1) Heizer, J., Render B., Direccin de la produccin. Decisiones Estratgicas, 6 Ed. Pearson Education, Madrid 2001 (reprint 2004). (2) Heizer, J., Render B., Direccin de la produccin. Decisiones Tcticas, 6 Ed. Pearson Education, Madrid 2001 (reprint 2004). (3) Miranda, F.J., Rubio, S., Chamorro, A., Baegil, T.M., Manual de Direccin de Operaciones, Thomson Editores-Paraninfo, 2005. (4) The impact of E-commerce on five vertical sectors, in European Information Technology Observatory 2001, EITO (Ed.), Frankfurt (Germany), 2001, pp.340-413.

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MATERIALES COMPLEMENTARIOS

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C1.1 ESTRATEGIAS CLAVE

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ESTRATEGIA DE OPERACIONES (OM) para obtener una ventaja competitiva:

Singularizacin del producto.
Singularizar las ofertas de la organizacin para que... ... el cliente aprecie un valor aadido

Bajo coste.
Una estrategia de bajo coste no implica un valor bajo o una mala calidad Primaca del bajo coste consiste en lograr el mximo valor desde el punto de vista del cliente

Respuesta rpida.
Conjunto de ventajas relacionadas con una ejecucin rpida, flexible y fiable

1. Estrategia de diseo de producto

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C1.2 ESTRATEGIA vs. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DEP. TEORIA SEAL Y COMUNICACIONES Costes de desarrollo y produccin

OM vs. CICLO DE VIDA PROD

Ingresos por ventas

Ventas, coste y beneficios

Beneficios Prdidas
Flujo de caja Tiempo

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive
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1. Estrategia de diseo de producto

C1.2 ESTRATEGIA vs. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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Introduccin INTRODUCCION Mejorperiodo periodo para aumentar la Mejor para aumentar la cuota mercado. cuotade de mercado.
Estrategia/de la compaa / cuestiones ESTRATEGIA DE LA EMPRESA CUESTIONES Es planear la I+D Esvital vital planear la I + D.

Crecimiento CRECIMIENTO Buen momento para cambiar Buen momento para cambiar el el precio o la imagen de precio o la imagen de calidad. calidad.
Fortalecer el segmento del mercado. el segmento Fortalecer

Madurez MADUREZ Malmomento momento para cambiar la Mal para cambiar la imagen, el precio o el la calidad. imagen, precio o la calidad. Los competitivos son ahora Loscostes costes competitivos son muy importantes.
Defender la posicin en el mercado.

Declive DECLIVE Es vital controlar el Es vital controlar el coste coste.

de

ahora muy importantes.

mercado.
CD-ROM CD-ROM

Defender la posicin en el Faxes mercado. Faxes comer

Ventas Ventas

Restaurantes para comer Restaurantes para en el coche.

Discos blandos 3 1/2 de 3 1/2

Discos blandos

Internet Internet Impresoras Impresoras dea color

color

en el coche

Furgoneta

Furgoneta

DVD DVD

La planificacin desarrollo del producto producto son y vitales. son vitales.

La planificacin y desarrollo del

Muyimportante importante la previsin. Muy la previsin. Fiabilidad del producto y Fiabilidad del producto y proceso. proceso. y mejoras del Posibilidades
producto competitivas. Posibilidades y mejoras del Aumento decompetitivas. la capacidad. producto Cambio de tendencia para centrarse Aumento de la capacidad. en el producto.

Estandarizacin. Standardization Cambios de producto menos Less rapid product changes - more minor changes rpidos; menos cambios anuales de modelo. Optimum capacity
Increasing stability of process Capacidad ptima. Long production runs Estabilidad creciente del proceso de produccin. Product improvement and cost

Poca singularizacin del Little product differentiation producto. Minimizacin de costes.

Overcapacity in the industry Cost minimization

Estrategia de OM / cuestiones

Cambios frecuentes en Cambios frecuentes en planificacin del planificacin del producto y producto y proceso. proceso.
Lotes de produccin pequeos.

Lotes de produccin pequeos. Altos costes de produccin.

Nmero de modelos limitado. Altos costes de produccin. Atencin la calidad. Nmeroade modelos limitado.

Sobrecapacidad enitems la not Prune line to eliminate industria. returning good margin
Reduce capacity Eliminacin de productos que no proporcionan un margen aceptable.

Cambio a de tendencia para Atencin la distribucin. centrarse en el producto.

Atencin a la calidad.

Atencin a la distribucin.

Grandes lotes de produccin. Mejora del producto y reduccin de costes.

cutting

Reduccin de capacidad.

1. Estrategia de diseo de producto

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C4.1 DESARROLLO DEL PRODUCTO

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SISTEMA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

Una estrategia eficaz de producto vincula las decisiones sobre el producto a factores tales como:
flujo de caja ciclo vital del producto aptitudes de la organizacin

teniendo en cuenta:
cambios continuos en el mercado talentos apropiados

Utilizando instrumentos como (en las primeras etapas):

1) Creatividad 2) Identificacin de los deseos del cliente (Quality Function Deployment) brainstorming QFD

Puede perfectamente determinar no slo el xito del producto, sino el futuro de la marca.
4. Diseo de producto 26