Ctedra Sociologa de las Organizaciones UNR Diego A Baidon

Una propuesta para la Comunicacin Organizacional Un Marco introductorio para la Comunicacin Definir Comunicacin es tan complejo y ridculo como precisar el Amor. Ms bien, entender sus manifestaciones, utilidades, usos y posibilidades, se encamina a lo verdaderamente fructfero para quienes pretenden deducir o influir en las relaciones humanas. Sin embargo, es necesario tomar alguna de las tantas Teoras de la Comunicacin para pronunciar una conceptualizacin que estructure nuestra lgica de trabajo. Tomar esta posicin no significa cerrar el debate conceptual sobre el significado de la Comunicacin, pero s, optar por trabajar dentro de una Escuela Terica que nos permita visualizar la transversalidad y el alcance de la disciplina. Comnmente el marco conceptual de la Comunicacin ha sido pronunciado desde una perspectiva que reduce el fenmeno comunicativo a la transmisin de mensajes, desde un emisor hacia un receptor1 o a travs de los medios de difusin masivos 2. Nuestra visin ubica a la Comunicacin en una instancia superadora de esta definicin, entendindola como base de toda relacin. Esta perspectiva toma forma en la corriente terica del Interaccionismo Simblico y la Escuela de Palo Alto, a mitad del siglo XX hasta los aos`80. El Interaccionismo Simblico destaca la capacidad de interpretacin de los actores, de los smbolos que nacen de sus actividades interactivas. Esta interpretacin (significado) sienta las bases para su accin. Quizs su principal terico, Irving Goffman piensa la sociedad como una escenificacin teatral; donde su enfoque dramtico conceptualiza a los actos de la vida cotidiana como escenificaciones. La Comunicacin para l <la interaccin> conforma la vida social. La Escuela de Palo Alto, tambin arbolar una Teora de la Comunicacin Humana como fenmeno social, en la puesta en comn, la participacin y la comunin. Esta Escuela propone tambin, una alternativa al modelo lineal de la comunicacin, trabajando a partir de un modelo circular retroactivo. Uno de los principales aportes, desde Bateson, su autor fundador, es que el concepto de comunicacin incluye todos los procesos a travs de los cuales la gente se influye mutuamente, y es la matriz en la que se encajan todas las actividades humanas. La Escuela de Palo Alto promueve el siguiente concepto de Comunicacin: la comunicacin es un proceso social, permanente, que integra mltiples modos de comportamientos tales como la palabra, el gesto, la mirada y el espacio interindividual. En palabras de Marta Rizo3, el objeto de estudio es la relacin misma, ms que las personas que estn implicadas en ella. Estas consideraciones ponen en evidencia que el contexto es una de las categoras analticas fundamentales para el estudio de la comunicacin, como el sistema o escenario en el que se realizan o tienen lugar.
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Teora Matemtica de la Informacin Teora de la Comunicacin de Masas Lazarfeld y Laswell. 3 Marta Rizo, El Interaccionismo Simblico y la Escuela de Palo Alto. Hacia un nuevo concepto de Comunicacin

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La Escuela de Palo Alto presenta los siguientes tems (Axiomas) para el abordaje de la Comunicacin: Todo comportamiento humano tiene valor comunicativo: Es imposible no comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los dems; La esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin: En toda comunicacin cabe distinguir entre aspectos de contenido o semnticos y aspectos relacionales entre sus actores intervinientes; La definicin de una interaccin est siempre condicionada por la puntuacin de las Toda relacin de comunicacin es simtrica o complementaria, segn se base en la secuencias de comunicacin entre los participantes; igualdad o en la diferencia de los agentes que participan en ella, respectivamente. En el trabajo de Marta Rizo, analizando ambas Escuelas Tericas, la autora sintetiza sus pensamientos respecto a la Comunicacin: las aportaciones del Interaccionismo Simblico y la Escuela de Palo Alto la consideran como la base de la interaccin social y de este modo, como fundamento para la construccin del mundo social. La cultura y el aprendizaje humanos se realizan mediante la comunicacin o interaccin simblica por la que cada ser humano adquiere el propio sentido del ser, su carcter e identidad. Cada situacin de interaccin se define de acuerdo con el bagaje simblico que poseemos y que proyectamos in situ, definiendo la situacin de interaccin en la que nos encontramos. La interaccin simblica la comunicacin- es el medio por el cual se realiza la socializacin humana que acompaa toda la vida del ser social. La aplicacin del Concepto de Comunicacin en la vida organizacional Como hemos visto, la comunicacin no puede concebirse desde un nico lugar, y menos quizs entenderse con un lgica matemtica, atribuyndole solo caractersticas informativas. Esta introduccin terica multidimensional de la Comunicacin, nos permite pensarla desde distintos enfoques: Instrumental: como posibilitadora del proceso de transmisin de informacin y traductora (interpretacin) de significados Estratgico: permitiendo la persuasin entre los seres humanos. Conductora de la Accin: la comunicacin se presenta como acciones sociales concretas en un momento y escenario dado. Expresivo: si bien puede pensarse como relacionado al proceso Instrumental, la expresin tambin se presenta como una accin en si misma, en sus manifestaciones verbales y no verbales, en situaciones especficas y un determinado contexto.

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Generadora de Conocimientos y Valores: la comunicacin posibilita y genera aprendizajes sociales, tcnicos, simblicos, llevando consigo principios morales, usos y costumbres determinados para conformar la significacin. Fundamento de las relaciones sociales: permitiendo la socializacin, la comunin. Presentndose como la matriz en la que se ensamblan todas las actividades humanas. Desde estas concepciones, la comunicacin se presenta en la vida social, erigindose como disciplina transversal y accin permanente. Ahora pues, nuestro trabajo se dirige a conocer cmo se presenta en las organizaciones, y cules de estos enfoques toman consideracin con los distintos escenarios que se presentan en la vida organizacional. Antes de presentar una planificacin de la comunicacin en las organizaciones, me parece importante destacar, a partir de las distintas concepciones mencionadas, algunas manifestaciones para las distintas funciones de la Empresa. Quizs pensar los distintos enfoques de la comunicacin en la empresa parecen evidentes para el desarrollo empresarial, pero veamos como cada mecanismo se presenta al vincular la una funcin determinada con los stakeholders4. Los clientes, por ejemplo, a partir de distintos dispositivos (como la marca) y soportes de comunicacin (como los medios masivos), percibirn su relacin con el producto/servicio empresarial. Si hablamos de la funcin de Venta, la comunicacin se presentar como Instrumental, informando las caractersticas del producto y velando por su comprensin cabal. El enfoque Estratgico se dirigir a persuadir al potencial consumidor para que elija un determinado producto y no otro. De igual manera se encargar de retener la voluntad de compra del cliente y afianzar su relacin hasta otorgarle significado para su estilo de vida. La comunicacin generadora de conocimiento y valores, se encargar de hablar de los atributos del producto para el bien de la persona, as como de su posicionamiento e identificacin social etrea, econmica, de prestigio-. En fin, el conjunto de todas estas acciones empresariales manifestadas a travs de su comunicacin, buscar atraer y afianzar clientes generando una relacin estrecha basada en la confianza mutua. En funcin de liderar, organizar y mejorar la labor de sus empleados (Gestin o Administracin de RRHH), la Comunicacin tiene un rol protagnico y de simple vista. La organizacin de las funciones y los procesos de trabajo presentan estratgicamente la comunicacin, pensada para la productividad empresarial. Los indicadores, carteleras para seguridad, avisos destacados, intranet, reuniones de personal, el coaching, etc, son dispositivos estratgicos orientados a mejorar el trabajo para la mejora de la productividad (inters organizacional).

Stakeholdes son los distintos pblicos interesados en el negocio empresarial, desde accionistas, proveedores, clientes y empleados.

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Dentro de las funciones propiamente dichas del rea de Recursos Humanos, como la seleccin, la induccin, la motivacin, la capacitacin, el desarrollo, el clima, la pertenencia, las evaluaciones, los incentivos, los despidos, la comunicacin es accin organizacional. Los empleados reconocen, no un individuo interesado en su aprendizaje, en su compromiso o su mejora, sino a la organizacin detrs de l. Esta comunicacin accin de las organizaciones pone en evidencia la personificacin de una identidad mayor, que el individuo representa. Hemos presentado hasta aqu un marco de trabajo para la Comunicacin y algunas de sus mltiples manifestaciones en la vida Organizacional, con la intencin de dejar en el lector un pensamiento comprensivo y reflexivo de las mismas. Pasaremos ahora a comprender cmo la comunicacin organizacional se presenta con una identidad definida y como tal, portadora de accin comunicativa. Pensar la Comunicacin Organizacional desde la Identidad, Imagen y Reputacin. Las organizaciones tienen identidad se manifieste expresamente o no, y los individuos que forman parte de ella, la comparten, la forman, son funcionales y la representan. Podemos llegar al conocimiento de una organizacin y pensar en definirla si indagamos en lo que hace, cmo lo hace, desde qu lugar, atendiendo a lo que se dice de ella, tratando de comprender sus criterios de trabajo y concepciones en su hacer en sociedad, entre otras cosas; pero tambin podemos conocerla escuchndola. Las organizaciones se comunican todo el tiempo, sin comunicacin no pueden desempear su quehacer social (entindase como participacin en la sociedad), como hemos visto en los prrafos precedentes al analizar los distintos enfoques de la Comunicacin. De all, la importancia de pensar estratgicamente la comunicacin para precisar el Conocimiento que los distintos pblicos destinatarios forman respecto de las organizaciones. En otras palabras, las organizaciones necesitan que las personas tengan un buen concepto de su quehacer y para ello, es preciso orientar su conocimiento. Una empresa de servicios de telefona celular necesita mostrar sus aspectos positivos y darse a conocer entre sus clientes y potenciales clientes como la compaa ms slida tcnicamente y de mejor precio en el mercado, a pesar de que sus fallas de servicios tengan la misma intensidad o an ms graves que la competencia. Esta empresa necesita mostrarse y decir socialmente que es la nmero uno, que conviene acceder a sus servicios y no desprenderse de ella. Por supuesto que en ese comunicar, la empresa utiliza distintos soportes (medios) y dispositivos (personas de influencia o renombre) para producir ese conocimiento deseado, esa imagen. Para continuar en esta direccin es preciso introducir algunas nociones tericas que nos ayudarn a estratificar esta funcin social y econmica de las empresas.

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Definiremos Identidad, tomando a Norberto Minguez5, como los rasgos esenciales que diferencian a las organizaciones y se presentan desde sus modos de presentacin. Por lo tanto, la identidad se proyecta de 4 maneras: quin eres, qu haces, cmo lo haces, donde quieres llegar, entendiendo con ello, los productos o servicios, entornos o lugares en los que se desarrollan las actividades, comunicaciones y comportamientos. La Imagen6, como el conjunto de significados que los pblicos asocian a una organizacin. Es decir, las ideas utilizadas para recordar o describir dicha organizacin. En palabras de Dowling 7, la Imagen es la impresin total (creencias y sentimientos) que una organizacin genera en la mente de los pblicos. Como apreciaremos, no todos los stakholders aprecian la organizacin de la misma manera, acorde a su bagaje simblico, como hemos visto, por ello, hablaremos de imgenes organizacionales, en plural. Los empleados, el sindicato, los clientes, los accionistas, los potenciales clientes, no perciban quizs de la misma manera la organizacin. La organizacin se percibe tambin desde comunidad en la que est inmersa, desde el poder econmico de las personas, desde el conocimiento especfico, los valores y la creencias de las personas. Una empresa que reduce su dotacin en tiempos de estrechez econmica en pos de mantener su rentabilidad puede acarrear distintos tipos de consideraciones en sus stakeholdes y en la sociedad en general. Quizs, los empresarios y analistas econmicos consideren a esta una buena medida, no considero que el gremio, los empleados o la comunidad en la que esta inserta compartan la opinin. Otro ejemplo que dividira la percepcin en las personas es el conocido caso, en donde las empresas aumentan el precio de sus productos ante la amenaza de una potencial inflacin. Cul sera la opinin de los clientes?, de los empresarios?, de quienes tienen el ingreso justo para mantener a su familia? No es menos importante la forma en que cada organizacin comunica a los distintos pblicos interesados, sus decisiones y acciones. De ello tambin depende la interpretacin de las personas, acorde a los dispositivos y medios utilizados en un tiempo y escenario determinado. Volviendo a la faz organizacional, diremos que la imagen corporativa es un elemento estratgico8 y un principio de gestin (Villafae 1993:36) y se constituye de lo que la empresa ES - HACE y DICE (identidad). De esta manera, la imagen corporativa posee 4 componentes: la identidad, el entorno, la conducta y la comunicacin. Reputacin9: es el juicio que se efecta sobre la organizacin cuando se la compara con el estereotipo de la excelencia en dicho sector. Esta estimacin o valoracin se efecta sobre la

Norberto Minguez, Un marco conceptual para la Comunicacin corporativa, Universidad Complutense Madrid Norberto Minguez, Un marco conceptual para la Comunicacin corporativa, Universidad Complutense Madrid 7 Dowling Grahane (1994) Corporate reputations: strategies for developing the corporate brand. London: Kogan Page. 8 Segn estudios especficos en la materia, el 10% de los beneficios de las empresas se obtienen de la Imagen. 9 Norberto Minguez, Un marco conceptual para la Comunicacin corporativa, Universidad Complutense Madrid
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imagen. Es una representacin perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro. En simples trminos podramos decir que la reputacin es una consecuencia de la imagen organizacional. En muchas oportunidades la reputacin no procede de comparar empresas de un mismo sector, sino por la evaluacin moral, tica que se hace de sus comunicados y comportamientos. Vale mencionar aqu, la utilizacin del concepto de Responsabilidad Social Empresaria como estrategia promocional para contrarrestar ataques publicitarios que afectan la imagen organizacional. La buena reputacin es un trayecto al que se llega trabajando da a da en la imagen de la compaa. La mala reputacin es un trayecto corto al que se llegue tal vez con solo una accin. Dicho est, hazte la fama y chate a dormir o basta una mancha en el camino del sabio Como hemos podido observar, los conceptos de Identidad e Imagen Corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseo, sino que debe anclarse en la realidad necesariamente. Un modelo de Plan Integral de Comunicacin en la Empresa Desde el cuerpo terico elegido y los conceptos desarrollados, podremos realizar un esbozo de Plan Estratgico de Comunicacin en las organizaciones. Es importante precisar que todos los Modelos de Planeamientos conllevan una similar programacin desde el punto de vista operativo, que dan respuesta a los siguientes interrogantes: QUE se quiere hacer: Naturaleza del Plan POR QUE se quiere hacer: Origen y fundamento PARA QUE se quiere hacer: Objetivos CUANTO se quiere hacer: DONDE se quiere hacer: COMO se quiere hacer: Metodologa QUIENES lo van a hacer: CON QUE se va a hacer: Recursos humanos Recursos materiales Metas Localizacin fsica Actividades y tareas a realizar.

Desde esta programacin, pasemos a nombrar las partes ms importantes de un Plan de Comunicacin Empresarial: a) Asunto Institucional: describe la situacin y el escenario actual de la empresa, su especificidad e introduce la temtica. b) Tema Problema: se plantea el Asunto Institucional como problemtica comunicacional para ser abordada por el presente Plan. Es importante destacar que el Tema debe ser planteado desde su dimensin Comunicativa de una manera sinttica.

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c) Destinatarios: Es el/los pblico/s al que se destina la intervencin. Pueden clasificarse acorde a su utilidad para el plan y deben ser analizados en el diagnstico. d) Objetivos: Son los logros que se pretende alcanzar con la ejecucin del Plan. Pueden clasificarse en: generales y especficos; en tiempo, cantidades y metas a alcanzar. e) Resultados esperados: sealar cuanto queremos alcanzar de cada objetivo y de que calidad es lo que queremos alcanzar f) Marco Terico: El marco terico nos ayuda a comprender desde una teora, la problemtica planteada y abordar una metodologa determinada para su anlisis y planeamiento estratgico. El marco terico nos proporcionar el esquema conceptual desde el que abordaremos el Plan. g) Metodologa: La metodologa es la forma de abordar la problemtica planteada a partir de acciones y procedimientos necesarios para alcanzar las metas y los objetivos propuestos. Como tal, implica la definicin de tareas, normas y procedimientos para la ejecucin. Tiene distintas acepciones segn el marco terico de intervencin elegido y puede plantearse en distintas fases (Exploratoria, Descriptiva, Explicativa) y mtodos de estudio (cualitativos, cuantitativos, mixtos, etc). El mtodo es el camino que se elige para la obtencin de un fn. h) Diagnstico Comunicacional: es preciso analizar el problema desde su dimensin comunicativa y contemplar, como en todo diagnstico: Describir la situacin social y el contexto en el que se inscribe el problema. Estudiar lo que dice la bibliografa (Marco Terico) sobre el tema objeto de estudio. Identificar el problema tal y como es percibido e interpretado por los sujetos destinatarios. Indicar las causas que han originado el problema y que mantienen la situacin carencial. Las necesidades existentes. Establecer prioridades. Prever los recursos. Explicar las causas y sus relacionamientos dando lugar a lneas estratgicas que aporten solucin al problema planteado. i) Estrategia Estrategia Empresarial: define qu es lo que se dir Estrategia Comunicacional: cmo se dir (qu decir y qu no) Estrategia Publicitaria: cmo se mostrar, imagen empresarial. Involucra pensar: El Speach Los Soportes a Utilizar El Plan de medios audiovisuales: costos, impacto El Plan de medios radiofnicos: costos, impacto El Plan de medios grficos: costos, impacto La Organizacin de Eventos: costo, impacto

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La Planificacin de sucesos - Orden de los soportes La Explicacin de las acciones de Comunicacin planificadas

j) Recursos Recursos humanos: Consiste en describir la cantidad y calidad de las personas que son necesarias para la ejecucin de las actividades. Recursos materiales: Instalaciones necesarias, los materiales, los instrumentos y los equipos. Recursos financieros: Dos aspectos; el presupuesto y la financiacin. k) Plan de Accin: organiza las acciones y los tiempos de la intervencin y es til a los fines de esquematizar el proceso. l) Evaluacin: La evaluacin es el proceso de reflexin que permite explicar y valorar los resultados de las acciones realizadas. Es preciso aclarar que la evaluacin no debe ser un fin en s misma, sino un medio para mejorar sistemticamente un proceso. En ella se siguen ciertos criterios de tipo positivista como el anlisis sistemtico, las medidas objetivas, los objetivos conductuales operativos, observables y medibles que garanticen la objetividad y la precisin.