Publicidade e mito

MALENA SEGURA CONTRERA

Universidade Presbiteriana Mackenzie Universidade Catlica de Santos

Resumo
O presente artigo prope uma retlexo sobre a presena de recursos mticos na produo e no fazer publicitrio de nossa sociedade. Aponta relaes entre comunicao e cultura. situando a produo publicitria no universo dessas relaes e apontando para o uso que a publicidade realiza de contedos mticos e de prticas de ritualizao para evocar padres de indentificao com o consumidor. Ressalta a distino existente entre dois usos distintos para a palavra '"mito'". mostrando as diferenas bsicas de sentido. natureza e inteno de cada uma dessas acepes. Sugere ainda a necessidade de uma maior seriedade no tratamento dado at ento questo de que a~ prticas publicitrias atuai:-. ignoram. ou preferem ignorar. a dimenso tica no uso que fazem desses recursos mticos e rituais. Palavras-chave mito. publicidade. comunicao. cultura

Abstract
The current article propounds a reflection about the presence of mythical resources in the publicity producing and doing. of our society. In addition. indicates the relations between communication and culture. setting the publicity production into the universe of thcsc connections and pointing out the publicity use of mythical contents and ritualization practices to evoke identification patterns with the consumer. Moreover. emphasizes the distinction between the two distinct usages to the word '"myth''. showing the basic differences from sense. nature and intention of each meaning. Furthermore. suggests the necessity of a further severity in the approach concerning the issue that the current publicity practices overlook. or prefer ignore. the ethical dimension in the use done with these mythical and ritual rcsources. Key words myth. publicity. communication. culture

urante vrios anos ministrei aulas e orientei trabalhos de concluso nos cursos de Publicidade, Propaganda e Marketing, na rea de Comunicao, em universidades de So Paulo, e quanto mais me detinha na anlise do universo da comunicao contempornea, mais era-me impossvel no perceber a presena constante de aspectos mticos nas mais diversas situaes e meios comunicativos: na telenovela e nos programas de TV em geral, no cinema, no jornal 1 e demais impressos, no rdio. E, como no poderia deixar de ser, j que se trata de uma prtica comunicativa, na publicidade. Uma das maiores contribuies que uma compreenso, mesmo que bsica2 , da mitologia e de como ela opera na publicidade pode nos trazer a de no permitir que percamos de vista a complexidade e a riqueza do processo comunicativo e as mais profundas motivaes que operam por detrs de tcnicas e peas publicitrias especficas. Afinal, foi buscando entender quais as motivaes profundas existentes por detrs de algumas campanhas e situaes publicitrias de sucesso, capazes de estabelecerem vnculos comunicativos eficazes na mobilizao e influncia da opinio pblica, que acabei por deparar-me nessa rea com um universo mtico por mim j conhecido. Seria impossvel no t-lo identificado.
1. A penetrao dos mitos no universo da telenovela, do cinema e do jornal impresso j foi por mim analisada mais atentamente no livro O Mito na Midia. 2. Este texto pretende enfocar o tema de forma introdutria, visto que foi feito para alunos de graduao e a eles se dirige.

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O prximo passo foi entender como esse universo mtico tem se reapresentado nas situaes comunicativas sociais contemporneas: os mecanismos de linguagem operados para que esse universo mtico irrompesse em toda a sua fora e poder; poder que se toma sempre mais perigosamente "eficiente" quanto mais inconscientemente opera. Meus alunos e eu mesma, muitas vezes, nos surpreendemos muitssimo com a situao dupla encontrada nesses casos, frente ao poder de se evocar o melhor e o pior de cada um de ns - e da sociedade em geral - quando se lana mo desses recursos mticos. E quando transitamos por esse tema, sempre esbarramos em uma importante questo tica: quem cria essas peas publicitrias tem conscincia de estar lidando com registros to inconscientes e enraizados no homem e, at por isso mesmo, to eficientes para a influncia da formao de valores, de hbitos de consumo, da prpria sociedade, enfim? A resposta pode ser sim e/ou no. Contemporaneamente, e desde o surgimento e expanso da mdia eletrnica e da cultura de massas, surge um novo significado para a palavra mito; ele passa a ter duas acepes diferentes, com pontos comuns mas que se diferenciam em essncia. Essa "dupla identidade" costuma causar um enmme mal entendido quando se fala de mito com no-especialistas. Esse mal entendido ainda se agrava quando consideramos o fato de que h no mito propriamente dito uma ambivalncia prpria. com muita pertinncia que o psiclogo James Hillman (Entre- Vistas: 51) nos chama a ateno para o fato de que a linguagem mtica seja provavelmente cheia de paradoxos, de figuras de contradio para, entre outras coisas, evitar um certo literalismo nas interpretaes que normalmente acarretaria um comprometimento das mais autnticas possibilidades de revelao de sentidos contidos no mito. Isso leva-nos a pensar que esse carter paradoxal da linguagem mtica presta-se especialmente bem representao dos fenmenos complexos que no podem ser causalmente ou linearmente enfocados, servindo como uma forma de representao que evite esse literalismo que Hillman aponta como sendo o principal trao redutor e destruidor da riqueza imaginativa da psique. Mas esclarecido o ponto de que no estamos falando dessa ambivalncia interna e criativa do mito, h de fato em nossa sociedaSignificao 18 62

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de contempornea, como j dissemos, duas acepes diferentes de mito. Vamos a elas.

De mitologia e das mitologias

Se perguntamos ao Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa, de Aurlio Buarque de Holanda Ferreira, sobre o que mito, encontraremos definies mais ou menos opostas. Agrupei essas definies aqui de forma a j apontar para as duas diferentes concepes usadas atualmente para mito:
1. Narrativa dos tempos fabulosos ou hericos. 2. Narrativa de significao simblica, geralmente ligada cosmogonia, e referente a deuses encarnadores das foras da natureza e/ ou de aspectos da condio humana. 6. Representao (passada ou futura) de um estgio ideal da humanidade. 9. Filos. Exposio de uma doutrina ou de uma idia sob forma imaginativa, em que a fantasia sugere e simboliza a verdade que deve ser transmitida. 10. Filos. Forma de pensamento oposta do pensamento lgico e cientfico. 2. Representao de fatos ou personagens reais, exagerada pela imaginao popular, pela tradio, etc. 4. Pessoa ou fato assim representado ou concebido: Para muitos, Rui Barbosa um mito. Sin., (relativo pessoa) nesta acepo: monstro sagrado. 5. Idia falsa, sem correspondente na realidade. 7. Imagem simplificada de pessoa ou de acontecimento, no raro ilusria, elaborada ou aceita pelos grupos humanos, e que representa significativo papel em seu comportamento. 8. Coisa inacreditvel, fantasiosa, irreal, utopia.

De cada um dos dois grupos de definio, destaquei algumas partes, em especfico as que, de certa maneira, representam a idia geral das outras definies. Como vemos, estamos diante de uma palavra que abriga idias opostas: mito uma narrativa simblica que representa foras da
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natureza e aspectos da condio humana (o que o toma absolutamente relevante e revclador) mas , ao mesmo tempo, imagem simplificada e redutiva, idia falsa, irreal, no entanto aceita pelos grupos humanos influindo significativamente em seu comportamento (o que o toma ideologicamente muito suspeito). Essa ambigidade, na realidade, revela a prpria ciso dissociativa pela qual o pensamento humano passou desde a poca do nascimento do mito at os dias de hoje. Se inicialmente a capacidade imaginativa- mtica- era considerada legtima e reveladora de aspectos psicolgicos e existenciais que atravs dela se faziam conhecer melhor, ao sujeitarmo-nos hi storicamente a um modelo de pensamento racionalista3 , toda a criao da imaginao passa a ser mal-vista, autorizada "apenas enquanto arte" (como se a arte pudesse ser restritiva), ou reprimida e renegada instncia das patologias psicolgicas. Sobre esse descaso quanto aos processos imaginativos, o psiclogo James Hillman coloca:

E este concretismo desalmado domina tanto o projeto da bomba de nutrons como a atitude terrorista, e isso mostra que eles partilham a mesma realidade arquetpica, a mesma insanidade. Ambos acreditam que o que existe de mais real so as estruturas externas e f sicas. Concretismo desalmado. Acredito que o que h de mais real so as estruturas da conscincia, da imaginao, deforma que quando as idias se movimentam, quando a mente se movimenta, quando as imagens se movem, as outras coisas tambm se movem. (J. Hillman,1989, pp. 126-127)
Quando domina esse tipo de pensamento, que Hillman chama de "concretismo desalmado", a produo da imaginao e, con3. Essa questo extremamente importante quando se pretende entender, com mais profundidade, as transformaes histricas pelas quais o conceito de mito passa, seguindo um movimento maior de transformao do prprio pensamento humano. Para quem quer se aprofundar nessa questo, sugiro a leitura dos livros O Ponto de Mutao e A Teia da Vida , de F. Capra; bem como do livro O Erro de Descartes, de R. Damsio. Significao 18 64

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seqentemente, o pensamento mtico, passam a ser to desautorizados e reprimidos que vemos uma situao na qual, como concluiu o fundador da psicologia profunda, Carl G. Jung, os deuses se tornam doenas. Mas como nasce o pensamento mtico original, afinal? A que tipo de situao ou necessidade humana ele responde?

Mito e origem - mito e arqutipo

Por que somos to vidos por um mexerico, e por que a maledicncia to grosseiramente rentvel? O mexerico , afinal, uma atividade primria de almas em confuso. Estas histrias exprimem a funo mitopotica da psique ao nvel pessoal de contar histrias, defabular. (J. Hillman, 1984, p. 34)

pensando na fora da fofoca que o psiclogo J. Hillman conclui que, mais do que fome de mexerico, o ser humano tem fome de histrias, de narrativas. Isso explicaria muito do sucesso da indstria do boato, principalmente o boato que se utiliza dos meios de comunicao de massa, capazes de determinar eleies e fazer que o consumo de um produto se altere radicalmente. Quem no se lembra da maneira como uma emissora de TV brasileira praticamente elegeu um presidente para depois, invertendo todo o seu discurso, apoiar a sua interdio4 ? Mas que necessidade humana to grande de narrativas, de histrias, essa que, na falta de coisa melhor, alimenta-se de boataria, de mexerico? Qual o papel que esse "contar histrias" desempenha, afinal? O antroplogo da complexidade, Edgar Morin, ao falar sobre o surgimento do homo sapiens, sinalizando para o processo de emergncia desse ser complexo que se diferencia dos outros homindeos e que vir a constituir o que chamamos de espcie humana, refere-se com muita clareza ao papel da construo dessas estruturas de pensamento imaginativas que nascem como uma
4. O caso Fernando Collor de Melo. Significao 18 65

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forma de resposta conscincia de suas prprias limitaes quando o homem se depara com sua mortalidade. O homem lana mo de recursos de linguagem, recursos cognitivos; sistemas de organizao espao-temporais por meio dos quais o homem vai organizando a realidade assimilada, especialmente significativos na medida em que so maneiras de organizar, atravs de uma ao imaginativa, questes que se apresentam especialmente angustiantes e geradoras de ansiedade no homem. Essa ansiedade aqui entendida como decorrente e, ao mesmo tempo, agravante do surgimento de uma tomada de conscincia do eu, da conscincia de que somos entidades separadas do mundo na medida em que no somos mais inconscientemente ligados ao ambiente e s outras pessoas (como ocorre na relao beb/me). Ele diz, sobre essa ansiedade, que:
A ansiedade produto, e tambm produtora da hipercomplexidade (do homo sapiens-demens). Ela vai estimular a curiosidade, e a pesquisa errante em todos os sentidos, da verdade que explica, da certeza que se esquiva, da felicidade que devida, e esta pesquisa vai assumir uma dimenso espantosa. Vai, ao mesmo tempo, sustentar as crises e ser por elas sustentada. Vai estimular e alimentar os mitos, as magias, as religies, que contrabalanam a demasiadamente grande incerteza do tempo, a demasiadamente grande angstia da morte. (Morin, 1988, p. 138)

Sobre o papel dos mitos nesse momento da irrupo da conscincia e da ansiedade que a acompanha, Morin ainda coloca:
Portanto, tudo nos indica que o Homo sapiens atingido pela morte como por uma catstrofe irremedivel, que vai trazer consigo uma ansiedade espec(fica, a angstia ou horror da morte, que a presena da morte passa a ser um problema vivo, isto , que trabalha a sua vida. Tudo nos indica igualmente que esse homem no s recusa essa morte, mas
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que a rejeita, transpe e resolve, no mito e na magia. (Morin, 1988, p. 95)

O pensamento mtico nasce como resultado da formao de estruturas cognitivas (narrativas, histrias) que possibilitem uma nova organizao dos dados limitadores e angustiantes da realidade, uma nova organizao que se d na realidade imaginada. Ou seja, o homem inicialmente desenvolve uma imensa capacidade imaginativa como uma forma de controlar uma situao de crise real e objetiva, utilizando para esse controle sua capacidade de criar uma outra realidade: a realidade da imaginao, da arte, do universo representado, da linguagem. No processo de representao do mundo o homem transforma a realidade. Esse ato de transformao tem como objetivo primeiro sua necessidade primitiva de se apropriar e, de alguma maneira, "controlar" a situao, apaziguando sua angstia de modo atornar possvel sua sobrevivncia. Dessa forma, criar, representar, contar histrias no so um luxo reservado a poucos "eleitos" (os artista, os publicitrios, os dotados etc.); , sim, antes de mais nada, uma atividade que nasce com o prprio homem, uma necessidade surgida de uma luta bsica pela sobrevivncia. Tornando-se um ser "imaginante", o espao do seu imaginrio acaba servindo como o palco da elaborao de muitos conflitos e crises antes insolveis. Essa dinmica nos remete ao conceito de primeira e segunda realidades apresentado pelo semioticista da cultura Ivan Bystrina que prope a classificao de dois tipos bsicos de realidade: a primeira realidade, biofisioqumica; e a segunda realidade, simblica, imaginativa e cultural (in Semiotik der Kurtur). Vale sempre ressaltar que o prprio Bystrina chama-nos a ateno sobre no ser absolutamente possvel dissociar a ao dessas "duas realidades" (categorizadas mais como um recurso metodolgico para a apreenso desse processo do que como instncias separadas e autnomas em si). Ou seja, vale lembrar o exemplo de O. Wells: se fssemos informados, por uma mdia de grande
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credibilidade junto opinio pblica, sobre um ataque dos marcianos Terra, antes mesmo de podermos constatar isso factualmente, ou de sofrermos na "pele da primeira realidade" esse ataque, muitos de ns talvez tivessem um enfarte ou coisa assim. Na realidade, neste caso, o que estaria nos matando no teria sido algo de origem concreta, j que o ataque s ocorrera de fato no universo da linguagem, da literatura, mas sim uma informao capaz de acionar todo nosso repertrio imaginrio de representaes sobre o que significaria ser atacado por marcianos. O que nos mataria seriam nossas representaes sobre o que foi informado, que acabariam gerando uma ao sobre o corpo, sobre o orgnico (o ataque cardaco). A medicina psicossomtica j apresentou, e vem apresentando, com muita pertinncia a efetividade dessa relao entre padres de pensamentos e sentimentos e reaes orgnicas; e toda a cincia contempornea comprometida com uma viso mais complexa dos fenmenos sabe que essa diviso absolutamente no existe. Pensando dessa forma, conseguimos entender o poder das representaes e percebemos que, se por um lado uma imagem associada destruio, vinda do nosso universo conceitual, pode gerar uma reao de crise orgnica (o enfarte), por outro lado, uma imagem associada criao pode ser capaz de reorganizar, via imaginao, uma situao de crise orgnica (as histrias que contamos para acalmar algum que est em crise). Claro que sempre devemos nos lembrar de estarmos atentos s devidas propores, sabendo que nada to simples a ponto de podermos fazer transposies do tipo: se eu imaginar que no estou doente, estarei curado. O risco de banalizar esse processo de formao das competncias cognitivas e representativas da primeira e segunda realidades que levou milnios para se estabelecer no crebro do sapiens (cf. E. Morin), essa relao entre real e imaginrio, poderia nos tornar presas fceis desse tipo de armadilha do pensamento com o qual muitas seitas, gurus e ideologias operam. Cairamos na armadilha do que J. Hillman aponta como o "literalismo proveniente da incapacidade simblica" 5 .
5. Para quem deseja se aprofundar nesse ponto, sugiro a leitura das seguintes obras de James Hillman: Parania e Entre Vistas, ambas j publicadas no Brasil. Significao 18 68

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Ao compreendermos que esse literalismo que Hillman chama de "paranico" se aplica perfeitamente bem nossa sociedade, entendemos o que faz com que, na maior parte das vezes, a publicidade possa operar satisfatoriamente com o raciocnio oposto a ele. Como todo extremo chama por seu oposto binrio, e nos processos culturais encontra-se com muita freqncia esse padro primitivo binrio (bem/mal, tudo/nada, rico/pobre, amor/dio), esse literalismo encontra seu oposto num processo simplista, porm eficiente, inverso ao literalismo: ao consumir tal produto voc no consome o produto em si mesmo, consome toda a carga projetiva de valores que ele representa. O que consumimos cada vez menos os produtos em si mesmos e cada vez mais os smbolos criados pela Publicidade e Propaganda6 . Interpretamos literalmente o que careceria de uma leitura simblica, imaginativa, e, como conseqncia disso, cada vez mais nos tornamos incompetentes para ver no concreto o que realmente est l. Literalizamos quando deveramos interpretar; e abstramos, virtualizamos, quando deveramos estar atentos ao concreto (vivendo o corpo ao invs de consumir as imagens do corpo, por exemplo). Cada vez mais compramos - e vendemos - "gato por lebre", j que, afinal, no importa o que se compra, mas sim o que se acredita estar adquirindo, ou ainda o prprio gesto de comprar. Comprando, partilhamos do ritual do consumo que possivelmente seja, nas megacidades contemporneas, um dos poucos rituais acessveis e abrangentes. Nesse caso, teramos de estar atentos quanto ao risco das oposies simplificadoras: desconsiderar o poder da segunda realidade, do imaginrio, das imagens, das histrias seria to obtuso quanto atribuir a elas um poder absoluto. O segredo encontra-se exatamente em aprender a "ler" essa relao sempre peculiar que se d entre o concreto e o imaginrio em cada sociedade, em cada cultura, em cada caso (e em cada pblico).
6. O terico da comunicao Jean Baudrillard apresenta esse processo em vrios de seus livros, mas com especial clareza em O sistema dos objetos e A sociedade do consumo, livros que recomendo para quem deseja se aprofundar nessa questo. Significao 18 69

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Algumas dessas relaes so mais gerais e universais; outras, mais especficas e particulares. Os mitos se encontram exatamente entre os padres de relaes universais. Quem se dedica ao estudo da mitologia comparada v muito claramente que se est lidando com um princpio universal. Esse princpio criativo que o mito traz em si desde o seu surgimento, ele mesmo surgindo como uma maneira criativa de lidar com as limitaes da realidade orgnica, universal no s porque encontrado em diferentes culturas, mas tambm por se reapresentar em diferentes pocas. O mito , por exemplo, posto em ao at hoje por ns quando sentimos a necessidade de criar "peas" comunicativas que encenem os contedos que nos atormentam ou nos ameaam por serem decodificados/entendidos por ns como sendo perigosos. Isso lana uma luz sobre o fato do porque 90% dos temas abordados pelos meios de comunicao so mortes, catstrofes, tragdias, fome, misria. Mais do que apenas um gosto mrbido pela desgraa, ao fazer dessa desgraa seu principal tema, nossa sociedade midializada sinaliza o grau de sua insegurana e angstia. Quando algo nos incomoda terrivelmente tratamos logo de nos defender com histrias de todo tipo: prolongamos por meio dos textos que criamos o tempo de vida de quem terminou organicamente, ou seja, morreu. Exemplo claro desse mecanismo so os programas televisivos e os impressos "especiais" elaborados (e consumidos vertiginosamente) quando algum de destaque morre (Airton Senna, Lady Diana, etc.)?. Parece que h nessa reao uma tentativa de inverter a morte por meio de uma ao imaginativa, contando-se histrias de todo o tipo sobre a vida dessas pessoas. Sobre como o mito gerado nessa inter-relao entre a primeira e a segunda realidades, a fala do mitlogo Joseph Campbell tambm bastante clara: Como os sonhos, os mitos so produtos da imaginao humana. Suas imagens, em conseqncia, embora oriundas da
7. Sobre como os jornais noticiam a morte, recomendo a leitura do trabalho de Milton Pelegrini, A morte informada. Significao 18 70

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mundo material e de sua suposta histria, so, como os sonhos, revelaes das mais profundas esperanas, desejos e temores, potencialidades e conflitos da vontade humana que por sua vez movida pelas energias dos rgos do corpo que funcionam de maneiras variadas uns contra os outros, e em concerto. Ou seja, todo mito, intencionalmente ou no, psicologicamente simblico. Suas narrativas e imagens devem ser entendidas, portanto, no literalmente, mas como metforas. (Campbell, 1991, pp. 49-50)
C. G. Jung dizia mesmo que "os mitos so os sonhos da cultura". E todos sabemos como nosso organismo reage fisiologicamente aos contedos de nossos sonhos enquanto sonhamos. Outro conceito anlogo ao de "padres de relaes" que poderamos lembrar para entendermos melhor esse processo metafrico, psicologicamente simblico, do qual Campbell fala, seria o de arqutipos. A palavra arqutipo, do grego archtypon, etimologicamente significa: modelo de seres criados, padro exemplar, prottipo. Ou seja, um tipo original, que, por estar na constituio primeira e bsica do humano, aplica-se espcie enquanto um todo. C. G. Jung contribuiu enormemente para a ampliao do conceito de arqutipo, um dos pontos principais de toda a sua obra. Diz ele:

Os arqutipos so formas de apreenso, e todas as vezes que nos deparamos com formas de apreenso que se repetem de maneira uniforme e regular, temos diante de ns um arqutipo, quer reconheamos ou no seu carter mitolgico. (Jung, 1986,p. 73)
E em outro momento:

... naturalmente no se trata de idias hereditrias, e sim de uma predisposio inata para a criao de fantasias paralelas, de estruturas idnticas, universais da psique, que mais
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tarde chamei de inconsciente coletivo. Dei a estas estruturas o nome de arqutipos." (Jung, 1989, p. 145)
Jung chama a ateno para a relao existente entre arqutipo e mito e ressalta que no se trata de idias hereditrias, deixando de lado qualquer viso determinista. Em outro momento ainda complementa sua viso de arqutipo ressaltando seu carter imagtico, vendo-o como "um modo de apreenso":

... a maneira pela qual o homem pinta internamente o mundo permanece, a despeito de todas as diferenas de detalhe, to uniforme e regular como suas aes instintivas ... ; para explicar a uniformidade e a regularidade de nossas percepes, temos de recorrer ao conceito correlato de um fator que determina o modo de apreenso. estefator que chamo arqutipo ou imagem primordial. A imagem primordial poderia ser descrita adequadamente como a percepo que o instinto tem de si mesmo. (CW, VIII, 277 - citado por J. Hillman, 46)
Interessante ressaltar que, contrariamente a muitos psjunguianos, Jung jamais fez uso banal desse conceito, utilizando-o como uma receitinha pronta para ser imposta ao objeto por ele observado. Ele chegou mesmo a aconselhar (in Sonhos, Memrias e Reflexes) que o psiclogo, e quem se vale de qualquer teoria psicolgica, deveria estudar e conhecer todas as linguagens simblicas arquetpicas que pudesse: a alquimia, a mitologia, etc.; mas que, ao estar frente a frente com um paciente, deveria "esquecer" tudo isso e olhar atentamente para seu paciente. Ou seja, respeitar as singularidades de cada caso. Aproveitando esse conselho e transpondo-o para o universo da publicidade, teramos algo assim: saiba tudo que puder sobre os contedos e tcnicas da sua rea, estude as campanhas bem sucedidas e entenda o que no deu certo nas campanhas que fracassaram, mas frente a um problema de comunicao, no se esquea de por todo esse conhecimento a servio do problema apresentado. No
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faa jamais o contrrio, no faa de um caso um pretexto para exibir seu suposto talento; coloque o seu talento a servio do seu caso. E, para comear, "leia" atentamente o que o caso apresenta. S partindo de uma correta leitura inicial de um caso pode se saber qual o desenvolvimento necessrio para atingir o que se objetiva. Isso presumiria que no se negligenciasse as etapas de pesquisa e planejamento de uma campanha, etapas que requerem uma boa competncia de leitura do caso em questo, de seu histrico, de suas relaes com o meio objetivo e ... imaginrio. Sabemos que a cultura muitas vezes determina totalmente a aceitao ou no de um produto, de acordo com a maior ou menor capacidade que ele tenha de evocar contedos do imaginrio, provocando ou no uma identificao do pblico consumidor. Afinal, o que no tem vnculos comigo no capaz de me comunicar nada, e muito menos de provocar em mim uma resposta (e ainda menos o desejo que me leva a consumir). Pode parecer banal, mas s olhar a pasteurizao e a obviedade (sem falar na ineficincia) de alguns trabalhos da rea de comunicao para vermos que esse princpio de C. G. Jung no deve ser tomado por bvio demais para merecer a ateno devida. H uma enorme quantidade de livros, palestras e woorkshops sobre a rea de comunicao (especialmente Publicidade e Marketing) que propem modelitos estereotipados de ao, receitinhas prontas que no apresentam a menor proposta de reflexo, a menor habilidade imaginativa para "ler" adequadamente os fenmenos da comunicao e da cultura. A conscincia de como a publicidade lida com esses padres arquetpicos presentes no imaginrio de uma cultura uma questo tica da maior importncia e talvez fosse adequado que, em algumas situaes, um mitlogo ou especialista em comunicao e mitos fosse consultado, como fizeram S. Spielberg e G. Lucas com o mitlogo J. Campbell quando faziam o filme "Guerra nas Estrelas" (cf. O poder do mito). Afinal, se vou ajudar a vender um produto (seja ele um objeto, uma imagem ou uma ideologia), se vou colocar minha competncia tcnica e os meios dos quais disponho para levar as pessoas a consumirem esse produto, seria conveniente que, ao menos, eu estivesse consciente dos custos reais- e imaginais- dessa ao.
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E essa questo da relao custos/benefcios no s econmicos, mas tambm culturais de uma ao nos remete segunda acepo de mito.

Mito e esteretipo: a pasteurizao contempornea do mito

Edgar Morin, em Cultura de Massas no Sc. XX, cita um fenmeno cultural que ele diz se encontrar nas razes do consumo moderno- e, diramos ns, da comunicao moderna e contempornea. Ele afirma que a cultura de massas, para atingir seus objetivos e estender sua ao ao mbito mais geral possvel, influenciando a opinio pblica na enorme escala pretendida, precisou encontrar uma forma de homogeneizar o gosto pblico que iria criar o consumo em escala adequado nova forma de produo industrial em srie. Para formar esse novo gosto que sirva a esse objetivo:

... possvel uma organizao burocrtico-industrial da cultura. Essa possibilidade reside, sem dvida, na prpria estrutura do imaginrio. O imaginrio se estrutura segundo arqutipos: existem figurinos-modelo do esprito humano que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados que so os temas mticos ou romanescos. Regras, convenes, gneros artsticos impem estruturas exteriores s obras, enquanto situaes-tipo e personagenstipo lhes fornecem as estruturas in te mas. A anlise estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemticas. Ora, toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A indstria cultural persegue a demonstrao sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, Jazendo clichs dos arqutipos em esteretipos. (Morin, 1990, p. 26)
Estamos lidando aqui com um outro conceito de mito: o da criao de tipos, os chamados mitos da mdia, criados a partir de
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uma esttica do esteretipo da produo em srie, com o objetivo de incentivar o consumo em massa. Aqui temos uma situao que se d a partir da cultura de massa: a noo de pertencncia e participao cultural, fundamental para o sentido de identidade sociocultural, substituda pelo consumo. Tenta-se continuar pertencendo ao grupo atravs da nica ao partilhada possvel, depois de extintos os rituais de participao e a relao com o mtico-religioso: a ao do consumo. Mas por que essa necessidade aparentemente exagerada de pertencer ao grupo, mesmo que isso signifique consumir, consumir, consumir? Essa necessidade de pertencncia aponta para a questochave do processo que est por trs de toda a vida: a da formao de vnculos. Sem a formao de vnculos no h nenhuma possibilidade de comunicao em nenhuma instncia de vida; dos microorganismos s sociedades, os vnculos so a premissa bsica para a formao dos vasos comunicantes capazes de alimentar e manter vivo qualquer sistema. Sobre o papel e a importncia dessa "pertencncia", dessa rede de ligaes significativas que est no cerne de toda a vida, o etlogo Bris Cyrulnik diz:
preciso, pois, pertencer. No pertencer a ningum no se tornar ningum. Mas pertencer a uma cultura tornar-se uma pessoa nica... A pertena tem dois lados: a familiaridade e a filiao. A familiaridade um sentimento que se experimenta e se refora no cotidiano porque se enraza na sensorialidade dos estmulos da vida domstica. O sentimento de filiao, por sua vez, s existe na representao psquica que se enraza no contexto cultural. A familiaridade se alimenta de biolgico, de memria e de sensorialidade cotidiana, ao passo que a filiao se alimenta de cultura. (Cyrulnik, 1995, p. 75)

Vivemos atualmente uma espcie de falncia das experincias interpessoais cotidianas, que se tornaram aprisionadas por um modo de vida estereotipado (que limita as experincias pessoais mais
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particulares) tpico das sociedades de massa. Isso resulta num enfraquecimento do sentimento de familiaridade que Cyrulnik cita. No podemos ter familiaridade se nossas percepes sensoriais (os sentidos corporais) esto embotadas e nossa memria em crise. Resta-nos, ento, para sentirmo-nos pertencentes, coligados, o sentimento de filiao que se d, na maioria das vezes, no gesto de compartilhar histrias, crenas, imagens (contedos do imaginrio cultural), vinculando-nos ao universo simblico criado pelos meios comunicativos que veiculam esses contedos. Acabamos, de fato, criando vnculos com os prprios meios: todos juntos assistindo s copas mundiais de futebol, atravs dos canais de tv que mostram as mesmas imagens no mundo todo. O terico da comunicao, Vicente Romano, chama-nos a ateno para um fenmeno moderno que esclarece um pouco a respeito de como a comunicao est relacionada essa crise da familiaridade e das percepes sensoriais; a predominncia cada vez maior do uso da mdia eletrnica na comunicao. A mdia eletrnica privilegia os sentidos distncia, ou seja, a viso e a audio, em detrimento de outros meios de comunicao que privilegiam os sentidos de proximidade corporal: o olfato, o tato, o paladar. como se toda nossa herana religiosa judaico-crist de culpa enfim nos convencesse da impureza e do pecado que o corpo representa. E ns, sem percebermos, damos prova de que concordamos com isso na medida em que acatamos cada vez mais a mdia distncia, os mundos encantados do virtual. V. Romano nos apresenta essa situao, falando sobre a situao vigente nessa sociedade dos meios eletrnicos:
Lo atmosfrico, el ambiente que convierte la expresin perfecta

en acontecimiento, es irrepetible. Pera los medias tcnicos de comunicacin se orientan por la repeticin. No trasmiten ningn contacto con la piei, ningn sabor ni olor, necesarios para la vivencia ( Erlebnis ). Sirven, satisfacen, a la vista y al odo, mientras que los otros sentidos perciben en el mbito elemental... ellenguaje se somete a la ley de la economia de seiiales... La economia de seiiales es una cuestin de poder. El poder de unos seres humanos sobre otros se inicia con la
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incautacin de biotiempo subjetivo de otros para los mensajes del comunicador. (Romano, 1993, p. 91) 8
Sobre a imensa possibilidade comunicativa do olfato, do tato e do paladar no nos compete falar nesse momento 9 , mas no podemos ignorar que certamente os sentidos da viso e da audio se prestam muito mais natureza comunicativa dos meios eletrnicos e cibernticos de comunicao de massa- viabilizadores da reproduo e da repetio. Um odor, uma textura, um sabor, so sempre singulares, intransferveis, impossveis de serem vivenciados sem uma proximidade corporal que possibilite e at mesmo exija uma espcie de atitude muito mais participativa do que a do consumo da sociedade de telespectadores na qual nos convertemos. Frente perda de identificao com o corpo individual e social, recorremos s estruturas do imaginrio degradado do consumo:

Para Mongardini es la prdida de identificacin con las estructuras y los productos de nuestra cultura la que produce la polarizacin de lo mgico como unidad sustitutiva de lo real y orientada al suje to, en vez de la unidad frgil, pero productiva, objetivamente constituida sobre un consensoidentificacin ... Puede decirse entonces que, en las relaciones sociales, el recurso a lo mgico aumenta en proporcin directa con la distancia (psicolgica, espacial, etc) y con la disgregacin social. (Romano, 1993 pp. 103-104) 10
8. "A atmosfera, o ambiente que converte a expresso perfeita em acontecimento, irrepetvel. Mas os meios tcnicos de comunicao se orientam pela repetio. No transmitem nenhum contato com a pele, nenhum sabor nem cheiro, necessrios para a vida ( Erlebnis ). Servem e satisfazem vista e ao ouvido, enquanto que os outros sentidos percebem no mbito elementar... Na imprensa, no rdio e na televiso, a linguagem se submete lei da economia de sinais ... A economia de sinais uma questo de poder. O poder de alguns seres humanos sobre outros se inicia com usurpao de biotempo subjetivo desses outros para as mensagens do comunicador." (Traduo da autora) 9. Para um maior aprofundamento nesse assunto, recomendo as seguintes leituras bsicas: Os Alimentos do Afeto, de B. Cyrulnik e Tocar, de A. Montagu. 10. "Para Mongardini, a perda da identificao com as estruturas e os produtos de nossa cultura o que produz a polarizao do mgico como unidade substitutiva Significao 18 77

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No universo da publicidade esse "recorrer ao mgico" para possibilitar o sentimento de filiao, d-se muito claramente na identificao com determinados produtos e com os grupos que se filiam a esses produtos: somos bebedores de cerveja, somos proprietrios de carros da marca tal, somos fumantes do cigarro que nos traz liberdade, somos usurios da grife de roupas x, somos freqentadores dos lugares "certos" etc. Vnculos so, portanto, simplesmente essenciais e indispensveis. E, na falta de vnculos concretos ou de vnculos imaginrios mais autnticos e originais, valemo-nos das situaes de vinculao dos "mitos miditicos". Todos acompanhamos, juntos e vinculados, os rituais televisivos e cinematogrficos de idolatria aos artistas do momento. Estamos, portanto, filiados atravs dos meios de comunicao de massa que, pelo prprio tipo de cdigos com os quais opera (os cdigos dos sentidos distncia), no possibilitam uma maior vivncia das percepes sensoriais concretas. E se as percepes sensoriais concretas no so matria-prima dos meios eletrnicos de comunicao de massa, do que eles se alimentam? Se retomarmos a observao de James Hillman sobre a "avidez por mexericos" com a qual abrimos nosso captulo anterior, temos a uma pista. Vemos a manipulao que os meios de comunicao de massa exercem sobre o grande pblico, garantindo assim a identificao necessria ao consumo, quando operam com imagens que eram originalmente mticas e arquetpicas. Ao submeter esses motivos a um processo de pasteurizao, homogeneizao e medianez/padronizao 11 , impinge-se a esses motivos uma nova esttica que opera a transformao do arqutipo em esteretipo. Acaba-se com a participao no sagrado (prpria do mito original) para implantar a passividade voyeurista da idolatria, a cultura dos fs (e o consumo de produtos a que isso leva) .
do real, orientada ao sujeito; em vez de uma unidade frgil, mas produtiva, objetivamente construda sobre um consenso-identificao ... Pode-se dizer, ento, que, nas relaes sociais, o recurso ao mgico aumenta em proporo direta distncia ( psicolgica, espacial , etc ) e desagregao social .. " 11 . E. Morin desenvolve com muita propriedade esse processo em seu livro Cultura de Massas no Sec. XX, vol. 1. Significao 18 78

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O que era uma imagem arquetpica, ento, transformada (por meio da perda do todo, por meio da repetio imposta, das estereotipias, da perda da funo integradora prpria ao mito) em um produto padronizado, criado e ao mesmo tempo criador do que chamamos aqui de mitos miditicos. Mas como as imagens arquetpicas do inconsciente coletivo que povoam o imaginrio cultural no so imagens das quais a sociedade possa livrar-se conscientemente (elas sempre voltam por mais recalcadas que sejam) ou das quais o grupo social possa prescindir (j que so o grande repertrio cultural original), a sociedade contempornea de massas, voltada para a esttica do padronizado, produzido e vendido em larga escala, recolhe da vasta teia de relaes do mito um ou outro elemento iconogrfico, uma ou outra relao, um ou outro elemento temtico, fragmentariamente, destruindo o contexto, eliminando exatamente essa noo de "teia" que caracteriza o mito. Opera-se a reduo do mito original ao mito miditico. Resultado: apresenta-se elementos suficientes para provocar a identificao do pblico, mas sem respeitar a relao desses elementos entre si e a composio do contexto primeiro, pondo a perder exatamente o carter complexo, relaciona} e integrador do pensamento mtico. Porm, como ocorre com o holograma, o mito muitas vezes encontra caminhos insuspeitos para, a partir de suas partes, evocar no receptor/consumidor a sensao do todo novamente. como se os arqutipos encontrassem meios de sere-apresentarem, apesar de toda a pasteurizao da esttica da cultura de massas e dos meios de comunicao eletrnicos. Afinal, o carter comunicativo que subjaz prpria natureza da mdia, por mais comprometida que ela esteja, resiste e sempre procura uma forma de permanecer. A permanncia, alis, o primeiro princpio bsico de todo sistema. No entanto, no saberemos jamais ao certo quando essa recomposio hologramtica ocorre e teremos sempre de recorrer a um estudo aprofundado sobre as formas de recepo para obtermos essa resposta que ser, ainda assim, sempre passvel de equvocos (e nessa equivocidade reside um dos grandes dramas das anlises de opinio pblica).
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Isso tambm torna muito difcil afirmar com certeza, quando surge um "novo mito" (do cinema, da msica, do rdio, das mdias de massa em geral), de qual tipo de processo se trata . preciso observar a reao da cultura frente ao que apresentado e ver em sua reao se ele evoca uma ao integradora (havendo ento uma predominncia do arquetpico sobre a padronizao), ou se ele evoca uma ao mimtico-compulsiva , consumista , replicadora e homogeneizante (havendo nesse caso uma predominncia da padronizao sobre o arquetpico). Nesse ltimo caso teramos o chamado mito miditico. No mito original , os arqutipos do imaginrio cultural operam atravs de padres universais, mas jamais so redutores. Os padres universais so constantes, elementos que perduram no tempo histrico e que se encontram em diferentes culturas, sem no entanto negarem as diversidades regionais, os aspectos sociais, o meioambiente. J no mito miditico, apesar de podermos sempre identificar suas razes em algum mito original depois perdido, a estereotipia redutora predomina, e a funo principal a de impor modelos a serem reproduzidos em grande escala; ele tenta impor suas mscaras exatamente s custas das diversidades regionais, das realidades ambientais e sociais. a imagem de Carmem Miranda (ou da Xuxa ou da modelo que est em alta) representando a mulher brasileira para o mundo, a de Marilyn Monroe representando a mulher americana, a de Lady Di representando a mulher inglesa, e assim por diante. Falsos mitos construdos pelos meios de comunicao de massa que sobrevivem s custas do descaso pelas diversidades culturais. So mitos feitos para aumentar a sensao de impossibilidade de quem os vive, ou de quem com eles entra em relao: nenhum ser humano consegue seguir o modelo dos superstars, ou os padres estticos vigentes propostos pela mdia. Basta vermos as sndromes de todo o tipo, que sinalizam esse descompasso entre o que somos e o que os padres miditicos e da moda nos intimam a ser: bulimias, anorexias, patologias vrias em torno de graus diversos de perda de propriocepo (percepo e conscincia de si mesmo) e identidade, prprias de nossa poca.
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Tenta-se ser igual tal modelo que, no entanto, uma imagem; e, tal como apresentada, no existe sem a mediao da indstria da mdia que se encarrega de realizar o truque do ilusionismo, fazendo tudo parecer possvel de ser concretamente vivido, e convidando o grande pblico essa realizao atravs do consumo de todo o tipo de produto que carregue em si o smbolo do objeto desejado. Carentes de vida simblica, embarcamos no primeiro barco furado, usando como passaporte os cartes de crdito, e, incapazes de abrir mo do desejo e da necessidade de simbolizao (trao fundamental do ser humano) consumimos os smbolos que esto nossa disposio. Abrimos mo do concreto, transformamos nossos corpos em imagens, "des/encarnamos", numa cadeia de imagens e simulaes que no se originam na natureza simblica do homem, e sem das demandas e modismos do mercado. No podemos esquecer, no entanto, de um fator muito importante: o mito precisa ser rememorado para no perder sua validade, todo mito s sobrevive atravs do ritual.

Os ritos modernos do consumo

Quando nos propomos a estudar o pensamento mtico deparamo-nos necessariamente com os rituais, j que uma das funes especficas do ritual (re-atual) a de re-memorar o mito, mantlo vivo por meio de procedimentos e situaes que vo dos mais festivos aos mais sbrios, mas que tm como caracterstica bsica o fato de serem partilhados, de repetirem-se ciclicamente, regularmente, e de possurem toda uma organizao interna. Sobre o papel do ritual para a vida e para a comunicao, o etlogo Bris Cyrulnik afirma:
o ritual que estrutura a comunicao entre dois organismos, duas pessoas ou dois povos diferentes. Esse ritual pode ser descrito em termos etolgicos como um verdadeiro 'intermedirio' sensorial, que permite harmonizar os corpos, comunicar emoes e trocar idias. (Cyrulnik, 1995, p. 102)
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No mito original essa repetio cumpre a funo de assegurar a permanncia dos contedos expressos pelo mito, j que se cr que esses contedos nunca esto dados definitivamente, mas sim que esto acontecendo continuamente, atravs da participao do ser humano na construo e na manuteno de sua existncia. O mito carrega imagens que no sobrevivem sem que se volte a imaginlas periodicamente, ritualmente. O mito se alimenta dessa rememorao que mais do que uma participao passiva do indivduo, como vemos hoje nos espetculos em que s se participa virtualmente (o corpo permanece no-participativo, anestesiado), precisa de uma participao ativa cujas atividades principais so alimentar sua relao com o contemporneo, seus vnculos com o momento presente e organizar a complexa psique humana. Afinal, se ningum se lembra de um mito porque ele j no cumpre mais seu papel central que o da representao simblica das questes humanas mais fundamentais; ou seja, ele perdeu exatamente sua principal funo, a de ser metfora de alguns aspectos da vida. Se foi esquecido porque uma metfora que no serve mais, porque no se presta mais elaborao de aspectos da realidade que precisam ser apropriados/transformados simbolicamente pela conscincia do homem. certo dizermos que os contedos atuais da mdia e da publicidade so exatamente as novas metforas capazes de representar as questes mais atuais, mas seria uma ingenuidade mortal no perceber que esses novos "textos" desempenham esse papel de forma muito diferente do que os mitos originais o fazem. Basta observar quanto de participao ativa realmente consciente h nos "rituais modernos" de comunicao e de consumo. Seria mesmo correto dizer que o trao mais essencial do pensamento mtico original que permanece na mdia e na publicidade principalmente essa repetio, essa regularidade, mimese redutora do ritual. S que na comunicao de massas contempornea, essa repetio no serve exatamente aos aspectos participativos e integradores dos mitos. A publicidade, por exemplo, vale-se sempre dessa regularidade, que tem por funo gerar a criao de um hbiSignificao 18 82

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to, para implantar urna marca, um produto, urna imagem qualquer junto ao mercado, e nem sempre realiza isso de modo responsvel. Sabemos que o hbito urna segunda natureza, portanto, para impormos um valor ou criarmos urna necessidade junto ao pblico consumidor, nada melhor do que sermos regulares: re-apresentarmos milhes de vezes aquilo que todos parecem j saber. Agindo assim, mais do que afirmar sua marca, a Coca Cola, por exemplo, re-atualiza-se e mantm seu feudo no universo do imaginrio de urna cultura. E a participao real que est presente no ritual genuno substituda pela audincia (consumo imaginai e ideolgico) ou pela ao do consumo (de bens concretos). Quando sabemos da funo da repetio e da importncia do hbito, entendemos melhor porque somos to refratrios a mudanas estruturais nos meios de comunicao. A telenovela das 20:00 horas, aqui no Brasil, tem de continuar se chamando assim mesmo que v ao ar quase sempre depois das 21:00 horas. O jornal impresso no pde at agora mudar suas caractersticas fsicas (seu suporte papel, seu formato, sua textura etc.), mesmo com os custos do papel cada vez mais exorbitantes e no sendo exatamente prtico de se manusear. E o Silvio Santos est a frente de seu programa de tv todos os domingos "religiosamente" h dcadas, corno em urna missa de domingo. Ai est a questo central com a qual a comunicao de massas opera: se o que mtico precisa de ritualizao para permanecer, seguindo esse princpio, o que se repete e permanece se legitima e se rnitifica. No importa se no ternos algo que possa ser considerado notcia de fato para relatar, o jornal tem de sair todos os dias. No se questiona a qualidade de urna marca que est presente na memria de urna sociedade h 50 anos; e no incomum as pessoas pedirem aos comerciantes produtos que j saram de linha h alguns anos, mas dos quais lembraram o nome quando recorreram memria para escolher urna marca de um produto que usualmente no usam (isso acontece muito com xaropes e pomadas exaustivamente anunciados no rdio e que so pedidos nas farmcias mesmo depois de j no serem mais fabricados h anos). "Falem bem ou mal, mas falem de mim" urna filosofia muito adotada por polticos que sabem que mais do que serem conSignificao 18 83

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siderados bons ou maus polticos pela opinio pblica, fundamental que sejam identificados e que permaneam "memorveis"; tenha esse memorvel o sentido que tiver, sempre melhor do que ser esquecido (por isso a obsesso de colocarem seus nomes em todas as pontes, viadutos, etc. que puderem). O esquecimento, no universo do mito e da comunicao (e da publicidade), significa a morte, a perda da funo vinculadora. Afinal, no posso me vincular a algo que no reconheo, do qual minha memria no tem registro. E se no posso me vincular, no legitimo e no me identifico com esse algo, portanto, tambm no irei de modo algum compr-lo e lev-lo para a minha casa e nem agreg-lo minha imagem pblica. Esse um dado com o qual a propaganda e a publicidade parecem muitas vezes trabalhar at mesmo intuitivamente. Mas a to festejada intuio, nesse caso, no basta. Creio que seja muito relevante para a sociedade, em nossa poca histrica de mudanas radicais que clamam por maior conscincia sistmica 12 de nossas aes e de nosso papel no mundo, que as universidades e os cursos de formao profissional tomem para si o papel de discutir essas questes, trazendo ao plano das discusses conscientes e das opes ticas essas prticas muitas vezes "intuitivas" que fazem com que um "profissional de sucesso" (leia-se dinheiro), que domina a prtica da rea, seja visto com mais bons olhos do que um pesquisador srio, preocupado em alertar para os custos humanos de algumas prticas. Creio que essa diviso entre a ret1exo terica e a prtica profissional que at ento vem acontecendo muito na rea da Propaganda e da Publicidade (e do Marketing) em nosso pas jamais foi justificvel, e est cada vez mais condenada nesse momento que vivemos, no qual mais do que ser um profissional de sucesso, carecemos de profissionais que reavaliem constantemente a dimenso tica de suas escolhas, que sejam agentes conscientes de sua interferncia e contribuio na criao de um ambiente comunicativo que
12. Para quem queira ampliar suas reflexes a respeito dessa questo e desse carter sistmico ao qual me refiro, sugiro a leitura de Edgar Morin, Fritjot Capra, e demais autores ligados ao paradigma da complexidade. Significao 18 84

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privilegie e promova a to anunciada (e to pouco realizada) qualidade de vida. Talvez sucesso e prosperidade no possam ser medidos exclusivamente por valores monetrios. Sobre isso gostaria de propor uma reflexo sobre a absolutizao do dinheiro em nossas vidas, trao que vemos contemporaneamente em nossa sociedade e que foi herdado de dcadas e dcadas de capitalismo. Gosto muito do que fala James Hillman sobre o valor das coisas; diz ele:
A linguagem econmica usurpou todos os termos que a alma usa para expressar riqueza e qualidade - valor, benefcio, crdito, vnculo, ativo e passivo, e assim por diante." (Hillman, 1989, p. 177)

Quando uma sociedade perde o sentido de todos os valores, incluindo o valor dos vnculos comunicativos, o nico tipo de valor que resta aquele que se estipula monetariamente. E esse quadro me parece muito deprimente, j que no sei se podemos desejar viver em um mundo no qual os nicos valores so a visibilidade e o enriquecimento.

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