1 CONDUCTA DE CONSUMO: TEMA 03 Factores Sicolgicos: Sensaciones y Percepciones Por: Ed ardo Ciotola Mosnic!

"as Sensaciones: Son tan importantes, que de no existir stas, el individuo no tendra capacidad de comunicarse con su medio ambiente. Estas nos permiten relacionarnos con otros individuos y con todas las cosas. En Marketing, entindase: productos, los mismos que son ofrecidos por toda la estructura de industrias que componen el Sistema Econ mico de una sociedad. #C$o podr%a$os de&inir las Sensaciones' !omo la respuesta directa e inmediata a un estmulo simple de los rganos sensoriales. "qu podemos darnos cuenta que la definici n contempla en s la existencia de tres elementos: a# Estmulo b# $rgano sensorial c# %elaci n sensorial &a comunicaci n por e'emplo, es un claro indicio de que lo anteriormente se(alado es tan importante como frecuente para que un esfuer)o tenga xito. &a comunicaci n requiere de emisor, receptor y mensa'e, pero para que lo transmitido sea efectivamente logrado, requiere de que stos tres elementos se encuentren presente. *n comercial de radio, por e'emplo, deber+ tener: sonido, ,estmulo#, receptor capa) ,que posea sentidos# y -llegada. ,es decir que se estable)ca la relaci n sensorial. /ara la mercadotecnia, reflexionar y considerar seriamente el asunto de las sensaciones es muy importante por varias ra)ones: En primer lugar, porque si no existe un estmulo, el comprador o usuario nunca conocer+ la existencia de un producto. 0e aqu el rol de la publicidad que para efectos de mercadotecnia funciona como Estmulo para las Sensaciones: 1En segundo lugar, el estmulo inadecuado a la capacidad sensitiva del cliente, obstruye su recepci n exitosa llegando 2asta provocar olvido cuando no rec2a)o del mensa'e y por ende del producto. En tercer lugar, no solo es necesario un buen estmulo ,sea este un producto o un mensa'e#, sino que adem+s debe procurar una efectiva relaci n sensorial, ubic+ndolo en el lugar y momento adecuado. 3e aqu la importancia de la informaci n de mercadotecnia y las tcnicas de investigaci n tanto motivacionales como de comportamiento de mercado.

El mercado est+ compuesto por individuos 2eterogneos, los mismos que tienen necesidades y deseos diversos. /or eso, no responder+n del mismo modo ante estmulos similares. &a sensibilidad de las personas se altera de acuerdo a la calidad, cantidad e intensidad del estmulo al que se le expondr+.

2 4ncluso, depender+ de la diferenciaci n frente a otros estmulos recibidos, y a la capacidad de elaboraci n y experiencia frente a dic2o estmulo. "5n cuando lo 5ltimo se(alado corresponde al concepto de /ercepci n que se desarrollar+ p+ginas adelante, es importante precisar que la sensaci n existe a5n cuando no 2aya conciencia de ella. 0e 2aberla se estara ante el segundo nivel: el de la percepci n. "a Teor%a De "os Sentidos "5n cuando aparentemente todos sabemos cuales son nuestros sentidos, es necesario precisar que a los cinco com5nmente 2ablaremos: 6. El sentido del E( ili)rio: que nos permite ubicar nuestra posici n espacial a5n cuando no usemos la vista ni ninguno de los otros sentidos. Este sentido reposa muc2o en la capacidad auditiva ya que est+ centrado primordialmente en el vestbulo del odo interno cuya )ona m+s importante son los canales semi1circulares los cuales tienen fluidos que se mueven con los movimientos del cuerpo y cabe)a. Estos fluidos act5an clulas vellosas conectadas al nervio vestibular el mismo que une nervio auditivo con cerebro. 7. El sentido *inest+sico: " diferencia del sentido del equilibrio ste sirve para ubicar la estructura corporal interna de la persona, permitiendo que las personas sientan la posici n de sus miembros, su estructura y dimensiones. Este sentido es muy importante porque muc2as veces es extendido a los productos que se usan. "s, se transmite a determinados ob'etos permitiendo mane'arlos como prolongaciones de uno mismo, como es el caso de los autos. El conocimiento de este sentido puede propiciar el me'oramiento del dise(o de productos permitiendo su adecuaci n a las caractersticas antropom rficas del usuario. "2ora bien, 8!u+l es el lmite para que un estmulo pueda se sentido9 Esto lo estudia la psicofsica, y su determinaci n 2a supuesto el dise(o de la :eora de *mbrales, que establece dos tipos de sensaciones: El U$)ral A)sol to: que se refiere al nivel mnimo o m+ximo en que un individuo puede experimentar la sensaci n. El U$)ral Di&erencial: que se refiere al cambio m+s peque(o en un estmulo que permitir+ identificarlo como distinto de otro similar.

En trminos pr+cticos, esto nos indica que nuestro producto tiene que tener diferencias notorias ,*mbral "bsoluto# y notables ,*mbral 0iferencial# para que el consumidor nos prefiera. "s podremos reali)ar posicionamientos exitosos, que no son otra cosa que la aplicaci n de esta teora a la estrategia de mercado y a la comunicaci n de un producto. De "as Sensaciones ,acia "a Percepcin: -$presiones . Percepciones/ Si no pudiramos interpretar la informaci n que percibimos mediante los sentidos, no podramos reali)ar ni las actividades m+s sencillas como cru)ar calles, detenernos a tiempo, vestirnos adecuadamente, tomar un 2ec2celo o mane'ar un auto. :odo esto porque en principio la informaci n visual es sumamente importante, pero al margen de esta situaci n, todo se 2ace m+s

3 comple'o cuando intervienen estmulos diversos que impactan sobre nuestros diversos sentidos. ; lo 2acen de modo desordenado. <er, escuc2ar y 2asta oler patrones significativos en desorden sera en principio lo que se conoce como /ercepciones. /ero antes, revisemos el proceso seguido 2asta aqu. %ecordemos lo mencionado en p+ginas anteriores y nos daremos cuenta que para llegar a comprender el alcance e importancia de las /ercepciones, es necesario comprender que la persona ya se encuentra previamente motivada a una decisi n, encontr+ndose normalmente lista para actuar. 0os personas que 2an transcurrido 'untas por el mismo proceso y 2an sido sometidas a los mismos estmulos, sin embargo difieren a pesar de tener la misma motivaci n: 8/or qu9 /orque la percepci n supone una organi)aci n e interpretaci n de la informaci n sensorial de modo muy propio y personal. !onocido esto, estamos en condici n de definir la /ercepci n, y podemos entenderla como n proceso $ediante el c al el indi0id o ordena e interpreta la in&or$acin sensorial reci)ida en )r to1 y crea con este proceso na i$agen signi&icati0a del entorno/ &a /ercepci n no depender+ 5nicamente de los estmulos fsicos que lleguen al individuo, sino tambin del vnculo que estos tengan con el entorno y el mismo individuo. Existe pues, una base de experiencia previa que puede ser muc2a o poca e incluso nula en relaci n al estmulo, pero que influye en la formaci n de percepciones. "s, encontramos tres tipos /erceptuales. 2/3 E4posicin selecti0a: =ue tiene relaci n con la capacidad o predisposici n para advertir por parte del individuo. Muc2os de los mensa'es no son advertidos por el prospecto de %eceptor, en virtud a que: a# la gente tiende a advertir los estmulos relacionados con una necesidad del momento> b# :iende a advertir los estmulos que prev c# "dvertir+ los estmulos con mayor desviaci n en la relaci n con la magnitud normal de los mismos. Es decir, aqu interviene el concepto de *mbrales planteado para las Sensaciones. 5/3 Distorsin selecti0a: Se refiere a la tendencia del individuo por distorsionar o deformar la informaci n para que coincida con sus opiniones o ideas. ?usca as, interpretar la informaci n de modo que confirme sus ideas preconcebidas. 3/3 6etencin Selecti0a: Seg5n ste, el individuo olvida muc2as de las cosas que se le ense(a o aprende, y retiene s lo la informaci n que corrobore sus actitudes y creencias. "2ora bien, no es posible concluir esta parte sin antes tratar de comprender una especie de paso intermedio en relaci n con las /ercepciones: las -$presiones/ !uando nos presentan a alguien, advertimos varias cosas acerca de l: ropa, gestos, modo y tono de 2ablar, forma de saludar, etc. Entonces concluimos. E inmediatamente lo colocamos en !ategoras pre1 establecidas en nuestra mente. "s, nos vamos formando los conocidos moldes

4 o Es( e$as en relaci n a personas, lugares, vivencias, esperando que estos Esquemas sirvan para todos los momentos y situaciones. 0e los Esquemas, pasamos a las Ded cciones1 y empe)amos a construir conclusiones sobre los dem+s. &as -$presiones son el origen de todo este proceso que 2emos descrito y tienen la importancia de permitirnos 2acer los a'ustes necesarios en nuestras expectativas respecto de algo, y acomodar nuestro comportamiento para cuando estemos frente al estmulo. @uestras 4mpresiones se corroborar+n o no y nos permitir+n decidir me'or respecto de nuestra aceptaci n o rec2a)o de la persona, estmulo o circunstancia ante la cual estamos. "plic+ndose el mismo esquema para nuestros /roductos: 8percibe usted la importancia de este tema9 AP6END-7A8E . ACT-TUDES: Ca$)ios y $e9ora$ientos/ E" AP6END-7A8E/ &as personas, poseen instintos o tendencias de respuesta innata pero es reconocido que una gran proporci n del comportamiento 2umano es resultado m+s bien de aprender que del instinto. "s, es claro que los patrones de compra, valores, emociones y conocimientos son resultado de 2aber aprendido previamente. Sabedores que el comportamiento 2umano se adquiere, es importante darse cuenta que el aprendi)a'e se produce por interacci n de impulsos, estmulos, respuestas y refuer)o. "s, los investigadores de conducta 2umana, 2an desarrollado una serie de propuestas en torno al mane'o de esta variable. *no de ellos, /avlov, desarroll la teora m+s difundida para orientaci n del aprendi)a'e: E& !A@A!4M4E@:A !&"S4!A. Esta teora, establece una asociaci n entre dos ob'etivos o estmulos, de tal modo que cuando aparece el vnculo entre ambos aparece un tercer elemento. "l cabo de un n5mero de experiencias, la sola presencia del tercer elemento puede generar de por s, respuestas sin necesidad de estmulo previo. /osteriormente, se enriquece la teora mediante el concepto de !A@04!4A@"M4E@:A A/E%"@:E. Este se diferencia del !l+sico, en la regulaci n del estmulo, ya que si en el primero el estmulo viene antes, en el Aperante se induce al aprendi)a'e S4B*4E@0A " &" %ES/*ES:" con un estmulo, por e'emplo con el %efuer)o o /remio. Cinalmente, aparece tambin el concepto de "/%E@04D"EE 4@04%E!:A A 0E&EB"0A, mediante el cual se intenta cambia el comportamiento mediante observaci n de modelos, y de las consecuencias que esos modelos implican. Esta tcnica es sumamente frecuente en las Estrategias publicitarias, as vemos amas de casa alabadas, profesionales exitosos, ni(os saludables, etc. luego de usar un producto determinado. 3asta aqu, 2emos 2ec2o una semblan)a de las tcnicas m+s difundidas, sin embargo es importante se(alar que tambin 2an surgido otras tcnicas tanto o m+s eficientes que las ante citadas y que normalmente son usadas y

5 aprendidas por vendedores, publicitarios y mercad logos a fin de obtener una modificaci n del comportamiento a favor de sus productos. "a Actit d El !oncepto de actitud es relativamente reciente a5n cuando 2a venido siendo usado desde comien)o de siglo. Surge fundamentalmente, cuando se observa que entre Estmulo y %espuesta, 2ay una variable que determina la diversidad de %espuestas a pesar de las pruebas rigurosas 2ec2as ba'o los mismos Estmulos. &a explicaci n de las diferentes %espuestas permite el nacimiento del concepto "!:4:*0. Es as que por e'emplo, 3arry !. :riandis profesor en el 0epartamento de /sicologa y en el 4nstituto de %elaciones &aborales de la *niversidad de 4llinois en *rbana !2ampaign, *S", ofrece una versi n sobre esta variable, y la denomina: na idea cargada de e$ocin ( e predispone a n tipo de accin &rente a n tipo de sit acin espec%&ica/ El concepto, aplicado a la Mercadotecnia, tendra la siguiente acepci n: Actit d es la e0al acin cognosciti0a d radera1 senti$ientos y tendencias a act ar respecto de n prod cto/ &a actitud crea en el individuo inclinaciones de atracci n o rec2a)o por algo, lo cual nos lleva a concluir que tenemos actitudes respecto de todo. &as actitudes comprenden tres tipos de elementos: a# "fectivo: la emoci n que acompa(a a la idea. Se quiere o no al ob'eto en referencia. b# !onativo: es la predisposici n a actuar de un modo especfico, yFo la -intenci n. de comportamiento. /redisposici n e intenci n difieren por el grado de conciencia que 2ay en cada uno de ellos. c# !ognitivo: es la concepci n que el individuo tienen sobre el producto, lo cual nos lleva a pensar que nadie puede tener una actitud sobre algo que no conoce, y que a mayor informaci n mayor probabilidad de asignaci n o no de una caracterstica determinada a un producto. #: + & ncin c $plen las actit des' ?+sicamente cuatro: a# -nstr $ental: ayuda la integraci n del individuo con su entorno b# De&ensi0a del .o: ayuda que el individuo se prote'a frente a otros, c# E4presin de ;alores: permite la postraci n a otros, de nuestros propios valores. d# De conoci$iento: que es conocida tambin como -funci n econ mica. se basa en la necesidad del individuo en estructurar su universo. &as "ctitudes 2acen que observemos conductas congruentes ante ob'etos similares, as no tendramos que interpretar todo de nuevo, ni reaccionar ante una situaci n como si fuera la primera ve): de este modo se a2orra energa y actividad psquica, por lo tanto es de muy difcil cambio. Sin embargo, la dificultad en relaci n al cambio de actitudes nos lleva a pensar que lo requerido es: mayor investigaci n sobre los efectos de las

6 comunicaciones persuasivas sobre todos los aspectos de las estructuras de actitudes, a fin de 2acer brotar estos sutiles pero importantes efectos. !onsideremos a2ora, el siguiente elemento: la gente aprende 2aciendo cosas. "nalicemos pues, lo que es: CASO A DESA66O""A6: En relaci n a un producto seleccionado, estable)ca todos los aspectos del proceso desde Sensaciones 2asta "prendi)a'e y conteste las siguientes preguntas: 8=u patrones son caractersticos en las !onductas de !ompra9 8=u formas de divisi n de traba'o existen en la familia9 8!u+l es la frecuencia de compra9 8=u tama(os son comprados normalmente9 -0-0-0-