Universidad Nacional del Nordeste Facultad de Humanidades Licenciatura en Comunicacin Social Teoras de la Comunicacin Social III Alumna: Espindola,

Mariana Edith Gua de lectura n 2

Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento

En la primera hoja del captulo nmero tres, el autor instaura que el establecimiento de agenda es un efecto solido y extendido de la comunicacin de masas, y que se deriva de contenidos concretos de los medios de comunicacin. (McCombs, 2006, pp.81-82) A lo que luego el autor agrega que la intensa competicin entre los temas por un lugar en la agenda es el ms importante de los aspectos de este proceso. (dem, pp.84) Segn el autor, cuando se comenzaron a registrar aumentos en el nivel de educacin formal del pblico estadounidense, en este caso, (McCombs, 2006, pp.86) tambin fueron surgiendo cambios en la organizacin de la agenda. Gracias al aumento de personas con niveles universitarios, etc., la agenda meditica comenz a ampliarse, a incorporar diversos temas, teniendo en cuenta la demanda de recibir informacin sobre ms temas. (dem) El autor habla de diversidad de temas de la agenda pblica, al hablar del creciente efecto de los niveles de educacin. (dem) El autor establece que las personas educadas poseern informacin limitada sobre una gama mayor de temas, que incluyen acontecimientos naciones e internacionales, que quedan lejos de su experiencia cotidiana. (Idem, pp87) Estas caractersticas se relacionan de manera directa con la siguiente frase: colisin entre la influencia expansiva de la educacin y la influencia restrictiva de la capacidad limitada de la agenda. (McCombs, 2006, p.86) Al analizar esta frase, se expone que al incrementarse el conocimiento y la educacin de la audiencia se produce un ensanchamiento de los temas y por ende, de lo que contiene la agenda meditica, esa sera la influencia expansiva de la comunicacin. (Idem) Pero al referirse a la influencia restrictiva de la capacidad limitada de la agenda, realiza una analoga con un punto fuerte que plantea en las primeras pginas. McCombs plantea al respecto que la restriccin por el tamao de la agenda pblica se explica por los lmites de los recursos del pblico, tanto de tiempo como de capacidad psicolgica. (dem, pp85) En relacin a esta restriccin se establece que la agenda puede estar compuesta por cinco temas (dem, pp85) debido a la misma capacidad psicolgica que posee la audiencia, es decir que aunque se logr la incorporacin de otros temas en la agenda, esta no puede ser retenida por las audiencias por cuestiones fisiolgicas. Es decir, que la agenda se sigue manteniendo en un margen de pocos temas.

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Al hablar del marco temporal de los efectos (McCombs, 2006, pp.92), el autor hace hincapi en la teora de la aguja hipodrmica, la tilda de vieja (idem) y la concepta como una teora que vea los efectos de los medios como algo bsicamente inmediato. (dem, pp.92) A lo que agrega que los mensajes mediticos eran inyectados en la audiencia, igual que los mdicos pinchan a sus pacientes y obtienen () efectos bastante rpidos. (dem, pp.92) Aunque el autor expone la teora de la aguja hipodrmica, l se expresa en desacuerdo, ya que en los siguientes prrafos expresa que los efectos de fijacin de agenda no son en absoluto instantneos, pero s se dan relativamente a medio plazo. (dem, pp.93) Y para respaldar su opinin cita al terico Wilbur Schramm quien afirmaba, segn el autor, que los efectos verdaderamente significativos de la comunicacin de masas se daban ms bien a largo plazo. (dem, pp.92-93) El autor, al hablar del tiempo en relacin entre la agenda meditica y la agenda pblica, se basa en varias investigaciones que se realizaron en diferentes lugares del mundo. Y en base a los resultados obtenidos, establece que el marco temporal de los efectos sugiere tambin que el lapso temporal que se requiere para la transferencia de relevancia temtica entre la agenda meditica y publica suele estar entre cuatro y ocho semanas. (McCombs, 2006, pp.94-95) En lo que despus enfatiza estableciendo que la agenda del pblico es, () un reflejo de la agenda meditica del mes o de los dos meses anteriores. (dem, pp95) Y adems aade que en el curso de unas pocas semanas () la relevancia de los asuntos presentados en los medios informativos se ve absorbida por una cantidad significativa del pblico. (dem, pp.98) McCombs habla del aprendizaje fortuito a partir de los medios de comunicacin, para establecer que los medios tambin hacen escuela, aunque las caractersticas de esta forma de aprendizaje difieran de la formal, y l mismo establece que los resultados pueden ser igual de poderosos e influyentes. (McCombs, dem, pp.98) El autor trae a colacin el tema del aprendizaje mediante que cita a Paul Lazarsfeld y lo pone en cuestin. Relata el autor, Lazarsfeld describa a la comunicacin de masas como un aula informal donde los estudiantes entraban y salan sin parar () y no siempre prestaban atencin. (dem, pp.98) A lo que McCombs le responde que las personas si aprenden de los medios de difusin. Aprenden una gran variedad de hechos, e incorporan muchos de ellos a sus imgenes y actitudes respecto a toda una diversidad de objetos. (dem)

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McCombs establece el concepto de necesidad de orientacin del individuo, como un estado psicolgico por el que toda la audiencia atraviesa de manera individual con respecto a temas determinados.(McCombs, dem, pp.110-111) El autor establece, siempre que nos encontramos ante una situacin nueva, () tenemos una sensacin incomoda hasta que exploramos y trazamos mentalmente un mapa de ese escenario (dem, pp.109) Y si bien, este estado se da en lo cotidiano de las vidas de los individuos, el autor remarca un rea en el que esta necesidad de orientacin se vuelve a hacer presente y tiene como protagonista a la agenda. El sostiene que en el escenario pblico, se dan tambin muchas situaciones en las que los ciudadanos sienten la necesidad de una orientacin. (dem, pp.110) El autor habla de relevancia y la describe como la condicin inicial que define la necesidad de orientacin. (dem, pp.112) Y describe a la falta de relevancia como situaciones que no percibimos como personalmente importantes. (dem) A lo que luego agregar, en esas situaciones que la relevancia para el individuo es poca o incluso inexistente, la necesidad de orientacin para el individuo es baja. (dem) Y sobre la incertidumbre, establece que hay que tener en cuenta el nivel de incertidumbre () ya que es la segunda y posterior condicin que define la necesidad de orientacin. (dem, pp113-114) Entonces se puede llegar a la conclusin de que la necesidad de orientacin del individuo est marcada por la existencia de la nocin de relevancia y adems por el nivel de incertidumbre que el individuo posee sobre ese determinado tema. Con respecto a los efectos de agenda, McCombs establece que los efectos por establecimiento de agenda son ms que el resultado de lo accesible o asequible que pueda resultar un tema para la mente del pblico. (McCombs, dem, pp.119) Y establece sobre la accesibilidad cognitiva que no es la clave para que se cumplan los efectos de establecimiento de agenda. (dem, pp.120) Y agrega que los ciudadanos no son seres indefensos, ni siquiera frente al bombardeo continuo y masivo con respecto a un asunto. (Idem, pp.120) En este punto, la necesidad de orientacin de los individuos se vuelve a hacer presente, ya que una noticia no es ms relevante por el solo hecho de que ocupe un lugar importante en los medios de comunicacin, sino por el inters mismo que despierta en el individuo (dem, pp.115) y como se siente el mismo al respecto de esa

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sensacin de querer saciar sus ganas de saber sobre el tema que desconoce en cierta medida. El autor hace un diferenciacin y quita del centro de la escena a los medios de difusin, tal como lo explica el, como nica fuente de orientacin de cara a los asuntos pblicos (McCombs, dem, pp.121) Ya que l describe que la experiencia personal () tambin es fuente de informacin. (dem) A lo que el autor agrega, que algunos temas son experienciales, es decir, intervienen en nuestras vidas cotidianas y los experimentados de manera directa. (dem, pp122) En relacin con estos temas, la necesidad de orientacin ser mnima, ya que la experiencia personal bastar en muchos casos para orientar a los individuos frente a la situacin que se les presenta. (Idem, pp125) Pero luego se refiere a los temas no experienciales, en los que si interviene la necesidad de orientacin de los medios, al ser temas con los que nos encontramos en las noticias, pero no de manera directa en nuestras vidas. (dem) En los casos en los que se trata de temas no experienciales la experiencia personal no basta como fuente de orientacin () y la agenda meditica suele ser la fuente primaria de orientacin. (dem) En la ltima parte del captulo cuatro, el autor establece lo que permite explicar el concepto de necesidad de orientacin. Con respecto a esto, el autor describe que mediante el concepto de necesidad de orientacin tiene el potencial de identificar circunsancias en las que la comunicacin interpersonal, o bien refuerza, o bien entra en conflicto con el papel como fijador de agenda de los medios de difusin. ( McCombs, dem, pp.131) Adems, sostiene que ayuda a explicar como la gente usa los peridicos y los telediarios, y () internet; en qu circunstancias se pueden distinguir los efectos de esos medios, y en cuales la conversacin poltica y los medios de comunicacin juegan un papel competitivo o complementario. (dem, pp.133) Por ltimo, el autor califica a la necesidad de orientacin como una explicacin psicolgica para la aparicin de efectos de fijacin de agenda. (dem) Bibliografa. McCombs, M. (2006) Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento. Paids, Barcelona. Cap.3. Como funciona el establecimiento de agenda; Cap.4 Por qu se da el establecimiento de agenda