UNIVERZITET U BEOGRADU EKONOMSKI FAKULTET

S E M I N A R S K I

R A D:

P L A N I R A NJ E M A R K E T I N G A

Mentor:

Kandidat :

************ U Beo rad!" #e$te%&ra '(()* odine

***********

&

' De+ini#an,e %ar-etin a

'*' Ve.i-i &ro, de+ini/i,a ! .iterat!ri Postoji veoma veliki broj definicija marketinga.Nijedna od njih nije jedinstveno prihvaena.. Jedni misle da je marketing poslovna aktivnost, drugi pak kau da je to fenomen trgovine, nain miljenja, proces ra mjenjivanja ili transfera vlasnitva proi voda, i mnoge druge stvari. !obar broj autora pravi ra liku i medju makro i mikro shvatanja marketinga. Prema jednom makro shvatanju "marketing se bavi stvaranjem efikasnog # u smislu korienja i vora$ i fer # u smislu distribucije proi voda$ sistema koji usmjerava tokove u privredi roba i usluga od proi vodjaa do potroaa i ostvaruje ciljeve drutva%$.& Neki autori naglaavaju ne samo ekonomski ve i drutveni karakter marketinga. 'ako, (artels anali irajui prethodno neke od definicija marketinga akljuuje) "*arketing je prije druvena nego ekonomska institucija... *arketing je sredstvo ostvarivanja drutvenih ciljeva%.+. ,natan broj autora definie marketing kao poslovnu funkciju, poslovnu aktivnost ili poslovni proces. Neki autori pri tome naglaavaju i pravni aspekt - transfer vlasnitva)%*arketing je poslovni proces u kome je proi vod usaglaen sa tritem i putem koga se obavlja transfer vlasnitva%... Pored ovih navedenih definicija postoji veoma veliki broj drugih. '*0 Mar-etin i ter%ini -o,i #e -ori#te -ao #inoni% Postoji veliki broj termina koji se koriste kao sinonimi a marketing. ,bog toga je neophodno ra graniiti marketing od tih termina. /rgani acija a marketing i 01! je uoila da se termin distribuija koristi kao sinonim a marketing. 2od nas se mjesto distribucije sve vie koristi termin promet. !istribuija ima a adatak da adekvatno podmiri trite doturanjem robe i usluga potroaima odnosno kupcima. !oskora se i termin merendaj ing #merchandi ing$ koristio u literaturi kao sinonim a marketing. /vaj pojam je veoma teko sa jednom rijeju prevesti na na je ik. Prema amerikom udruenju a marketing, to je aktivnost "planiranja ukljuenog u marketing prave robe ili usluga na pravo mjesto, u pravo vrijeme, u pravoj koliini i po pravoj cijeni%. Postoje i mnogi drugi termini koji se koriste kao sinonimi a marketing. .*1* Mar-etin ,e $o,a% -o,i i%a 2i3e 4na5en,a *arketing je pojam koji ima vie naenja. /snovni su) a$ ekonomski proces3 b$ poslovna funcija3 c$poslovna koncepcija i d$ nauna oblast. *arketing je ekonomski proces koji pove uje proi vodnju i potronju, omoguavajui da proi vodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama potroaa proi vodjaima.

+ *arketing je poslovna funcija koja obuhvata, sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje i adovolji tranja - da se usmjeri tok proi voda i usluga od proi vodjaa do potroaa odnosno korisnika njegovih proi voda i usluga. *arketing je poslovna koncepcija ili stav predu ea prema svojoj ulo i u privredi i drutvu i nai usmjerenostka adovoljavanju identifikovanih potreba gradjana kao potroaa, privrede i drutva u odredjenim upotrebnim vrijednostima # proi vodima i uslugama$ u ostvarenje dohotke. *arketing je takodje i nauna disciplina.

0* Ra42o, %ar-etin %i#.i

4a voj marketing misli imao je evolutivni karakter. Proces evolutivnog ra voja odigrao se u ovom vijeku, medjutim naj naajniji korak u ra voju marketing misli uinjen je u drugoj polovini ovog vijeka #od 5o6ih godina$. 7volucijom marketinga najvie se bavio (artels$5. /n se tim bavio u svoje dvije knjige. Period od l8oo. do l8o.godine on je podijelio na est dekada, s tim to svaka predstavlja etapu ra voja marketing misli. 98:: - 989: je period otkria odnosno period ispitivanja prema drugoj knji i pomenutog autora. ;deja marketinga se javila i ime je bilo dato. *arketing oinje da se javlja kao nastavni predmet u nekim poslovnim kolama. Jedan broj radova o nekim marketing problemima se poblikuje. 989:698&: je period istraivanja prema drugoj knji i. < ovom periodu publikuju se radovi koji anali iraju injenice, ustanovljavaju koncepcije i ra vijaju fundamentalna objanjenja fenomena marketinga. 98&:698+: je period integracije odnosno konsolidacije. < ovom periodu pojavila se i prva knjiga pod naslovom =Prinipi marketinga> od 2larka #?lark$ 98&9 godine 2lark je u svojoj knji i uglavnom obradjivao uslogu marketinga sa drutvenog stanovita. 98+:698.: je period ra voja odnosno potvrdjivanja. < ovom periodu se ra vijaju posebne specijali ovane oblasti marketinga i novi pristupi marketingu. 'akodje u ovom periodu piu se novi udbenii a stari modifikuju se dopunjuju. 98.:6985: u ovom periodu tradiocionalna objanjenja maketinga i pristupu se preispituju i dalje ra vijaju. Poinju rasprave o marketing teoriji. *arketing problemi od ireg drutvenog naaja se javljaju i a njih trae reenja. 985:698@: u ovom periodu tradicionalni pristupi marketingu se amjenjuju sa poveanim akcentom na odluivanju, sociolokim aspektima marketinga i kvantitativnoj anali i. Nastoji se da se raspoloive koncepcije integriu u teoriju marketinga. /vo su bili periodi ra voja marketinga koj eje obuhvatio (artels u svoje dvije knjige.

1* Po,a% i !.o a $.aniran,a %ar-etin a

Planiranje marketinga je fa a procesa upravljanja marektingom u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti samoupravnog predu ea kao organi acije udruenog rada koja se bavi privrednom djelatnou. Planiranje je dinamian proces kojim se marketing prilagodjava unutranjim i spoljnim promenama i svesno kreira trite u budunost. Planiranje marketinga je proces donoenja planskih odluka o odvijanju marketing aktivnosti koje obave uju predu ee # akljueni dogovori i spora umi$ da prihvatajui jednu i abranu alternativu odrie se svjesno ostalih i mora da snosi konsekvence donijete odluke. Predpostavka racionalnosti planiranja marketing aktivnosti je uoavanje po icija potroaa na tritu i injenica da od uspjenog adovoljenja njihovih potreba avisi ne samo uspjeh ve i opstanak predu ea. *arketing planiranje mora biti integrisano u plansku aktivnost itavog predu ea da se adovolje potrebe kupaa. Nije mogue sprovoditi inovaciju be planskog pristupa a da akcija ima anse da uspije. Planiranjem se omoguava uvodjenje uspjenih novih proi voda i usluga na trite. Planiranje marketinga mora da se asniva na po navanju osnovnih karakteristika ra voja privrede i drutva. Predu ee mora da poboljava svoje proi vode i usluge ako hoe da obe bijedi rast. ,ato su potrebne informacije o oekivanim promjenama. Predu ee mora da uvodi inovacije u svojim aktivnostima. Pod inovacijama se podra umijeva, najoptije govorei, bolje reenje problema. Nosilac inovacija u predu eu treba da bude upravno marketing sektor uprave to jedini ima neposredan kontakt sa potoroaima. Predu ee mora imati jasnu koncepciju svog budueg ra voja a to je proi vod planskog procesa. Planiranje marketinga je nain pripremanja predu ea a budunost. Aea panja planiranju marketinga obraa se, prije svega, bog poveanja savremenog predu ea i tendencija diversifikacije proi vodnog programa, kao i naaj koji dobija medjunarodno trite. 4a voj i osvajanje novih proi voda i novih trita je proes koji ahtijeva da bude planiran. 6* Ra42o, i /i.,e2i $.aniran,a %ar-etin a 0hvatajui marketing kao konepciju poslovnog odluivanja po kojoj se ostvarivanje dobiti predu ea ve uje a njegovu sposobnost da ra ume sistem ljudskih potreba i da instrumente svoje poslovne politike bira, imajui u vidu dugorone interese potroaa i tendenciju u ra voju materijalnih resursa, normalno je da planski proces bude proet nastojanjima da se uvaava tendencija u kretanju obima i strukture trinih potreba. 4e ultat marketinga treba da bude olakavanje donoenja odluka i od strane proi vodjaa i potroaa u ve i sa ra vojem i korienjem tehnologije u svrhe koje su opet odredjene na ba i interakcije proi vodjaa i potroaa. < onom stepenu u kom omoguava proi vodjau i potroau da stupe u dijalogu ogleda se vrijdnost marketinga. *arketing plan slui kao instrument a predu imanje marketing akcija a reali aciju poslovanja u planskom periodu. Plan marketinga je takodje i standard na osnovu kojeg e se ocjenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja marketing funkcije u planskom periodu. *arketing pove uje anse i opasnosti sa resursima predu ea i slui kao osnova a alokaciju svih relevantnih okolnosti.@. *arketing igra vanu, istinsku kritiku ulovu u strategijskom planiranju predu ea. Naime, ako strategijsko planiranje shvatimo kao upravljaki proces ra voja i odravanja

5 vitalnog odnosa i medju ciljeva i resursa predu ea i ansi i okruenja $B. onda proi ila i da ovo planiranje nei bjeno mora da bude proeto koncepcijom marketinga. ,naaj marketinga u strategijskom planiranju predu ea opredeljuje nekoliko momenata. Planeri strategijskog poslovanja oslanjaju se na marketing u domenu pronalaenja i i bora ideja a nove proi vode i trine anse. *arketing ima pomae da ocijene svaku ansu, posebno sa stanovita da li je trite dovoljno veliko i da li predu ee ima dovoljno snage da iskoristi datu ansu. *arketing ima adatak da ra vije detaljan marketing plan a svaki novi poduhvat skicirajui proi vodnju, cjenovnu, distributivnu i promocionu strategiju i taktiku. *arketing osoblje je ogovorono a i vravanje svakog plana na tritu. *arketing osoblje mora da ocjenjuje kretanje re ultata, predu ima korektivnu akciju gdje se javlja potreba i savjetuje strategijske planere u sluaju ugroenosti predmeta poslovanja predu ea.B. ?iljevi planiranja marketinga proi ila e i potrebe da predu ee uskladi svoje ciljeve, mogunosti i strategiju rasta sa dinami mom trinih potreba te da programira aktivnost kako bi adovoljavajui prave potrebe potroaa ostvarilo dovoljnu visinu dobiti. < tom svom nastojanju, predu ee dola i u po iciju da inovira kako proi vodni miks, tako i nain njegovog nudjenja potroaima. < tom smislu, planiranje marketinga pomae da se utvrdi mogunost i oportunost reagovanja predu ea na i a ove i tehnolokog i trinog okruenja, odnosno da se opredijeli ponaanje predu ea na podruju tehnolokih inovacija i marketinga kao kljunih komponenti konkurentske strategije. 7* Sadr8ina i $o#t!$a- $.aniran,a %ar-etin a *arketing plan treba da bude realna predpostavka i a upravljanje proi vodnom, finansijskom i nabavnom funkcijom, u naravno, povratni uticaj ovih na konaan plan marketinga. *edjutim, marketing iljevi i marketing strategija treba da budu uskladjeni sa ba inom ra vojnom politikom i strategijom rasta predu ea. ,bog toga, osnovne pretpostavke a i radu plana marketinga treba da budu ra vojna politika i strategija rasta predu ea, stanje konkurencije i politika i mjere drutveno6politikih ajednica na podruju uredjivanja uslova privredjivanja. Pored ovih, u planiranju marketinga, nuno je pola iti i od stadijuma u ra voju grane i inte iteta tehnolokih inovacija u njoj, postojee strukture proi vodnog asortimana i tendencija u ra voju kanala distribucije. 1nali om tranje nastoji sse da se otkriju i i mijene faktori koji utiu na tranju a pojedinim proi vodima, dok se kro plan marketinga vri programiranje marketing napora da bi se iskoristila struktura tranjeu planskom periodu. Plan marketinga mora biti proet elementima koncepcije trine srategije koju e predu ee koristiti u svom nastupu na trite. Naime, da bi organi ovalo svoje napore na stranu ponude, predu ee se nala i u situacciji da reaguje i da bira u smislu i bora varijabila na strani ponude i odredjenog segmenta na strani tranje. 0tanje njegove traine po iije odra je sklad i medju i abranih sopstvenih varijabila i porfila segmenta trinih potreba na koje je orijentisalo svoju djelatnost. 2oliko esto e ono biti u situaciji da reaguje, a koliko da bira novi proi vod i novi segment trinih potreba avisi od njegove postojee

@ proi vodne i trine snage i proporcije onog dijela tranje koji se formira i van djelovanja prodajnih napora predu ea. 0egment marketing planiranja mora da na adekvatan nain povee marketing ciljeve, marketing strategiju i marketing miks.#slika l.l.$. 'rite je heterogeno, kako sa stanovita tranje, tako i sa stanovita ponude. /tuda marketing strategija predominantno mora da se asniva na segmentacije trita i diferenciranju proi voda. 0egmentacija trita jeste, u stvari napor predu ea da grupie potencijalne kupce na takav nain da njihove reakije na instrumente marketing miksa budu slino ili, drugim rijeima, da reakcije vie variraju medju segmentima nego u okviru segmenta. /va fa a predstavlja jedan od najnaajnihih elemenata u ra vijanju trinog plana, budui da sve ostale komponente ba iraju na karakteristikama identifikovanih trinih segmenata. !iferenciranje proi voda je jedan od naina marketing strategije koja se sastoji u tome da mijenjajui karakteristike proi voda i nain njegove prodaje, taj proi vod uini ra liitim u odnosu na proi vode konkurencije. C.

C ilje vi m a rk e tin g a S tra te g i j a m a rk e ti n g a S e g m e n ta c i j a trzi ta

D i f e re n c i r a n j e p ro i z vo d a

K o m b i n a c i j a s e g m e n ta c i j e i d i f e re n c i r a n j a

M A R K E T I N G

M I K S

S.* '*' 7lementi marketing strategije

<kupni proces planiranja marketinga trba u sebi da sadri predvidjanje i anali u marketing ambijenta, identifikovanje trinih ansi, da bi na osnovu toga bili definisani marketing ciljevi i strategija, programiranje aktivnosti i konano, da se avri sa svodnim planom poslovnih re ultata. 2ao to poka uje slika l.&. poetnu konponentu marketing plana ine globalne smjernice. !ruga komponenta je situaciona anali a. 0ituaciona anali a obuhvata anali u proteklog perioda, identifikovanje ansi i opasnosti i njihovo sueljavanje sa identifikovanim jakim i slabim stranama predu ea. 'rei elemenat je ciljevi marketinga. < etvrtom elementu se definie marketing strategija. Nakon ove fa e, slijedi fa a u kojoj se vri programiranje marketing akcije. 0ledea fa a

B je fa a tk . marketing budetiranja u kojem se projektuju prihodi i trokovi, ,adnja fa a je kontrola. 2ontrola treba da pomogne upravljanju u planskom periodu$9:.

G l o bal n e sm j e rni c e S it u aci o na anal i z a C i l j e vi m ar k et i n ga M ar k et in g st r a t e gi j a P r o gr a m akci j a

S. '*0 Proces planiranja marketinga

B udzet

K ont r o l a

9* Inte ra.no#t $ro/e#a $.aniran,a

*arketing plan je sastavni dio ukupnog plana predu ea. <loga marketing plana je da integrie sve pojedinane planove u jedinstvenu cjelinu. 'akodje jedna od uloga marketinga je da identifikuje sve mogunosti da se doprinese adovoljavanju potreba potroaa, privrede i drutva. !a bi se mogao planirati rad i ra voj na kratki kao i na dugi rok potrebno je da se po naje naaj, obim, nain ispoljavanja potreba i vremena u kome potrebe traba da se adovolje. Jedna od karakteristika sistema planiranja je kontinuelnost. 2ontinuelnost i medju ostalog nai da se u odredjenim vremenskim intervalima vri preispitivanje poslovne orjentacije i eventualno njeno modifikovanje u veem ili manjem stepenu. 2od ssrednjoronih i dugoronih planova od velikog je naaja saradnja i pove anost marketinga i istraivanja i ra voja. *arketing be ispranjavanja i ra voja, nije tako efikasan i pou dan kao sa njima. !anas i naajne tehnoloke inovacije koje nijesu usaglaene sa istraivanjem i ra vojem trita doivljavaju neuspjeh. /dluke o inovacijama su odluke sa velikim ri ikom.!a bi se taj ri ik minimi arao potrebno je pribaviti potrebne podatke o eventualnoj reakciji onih ije potrebe treba da adovolje odnosno onih u iji sistem potronje treba da se ukljue. Planske odluke se donose na osnovu anali e svih prikupljenih informacijal *edju ovim informacijama od posebnog naaja su one koju daje marketing informacioni sistem. Aremenski faktor je veoma bitan u donoenju planskih odluka poto trite na kome predu ee reali uje svoje proi vode i usluge ima vremensku dimen iju. Planiranje je najefikasniji nain pripremanja predu ea a budunost. *arketing politika daje neophodan okvir a konstituisanje marketing plana. *arketing plan pored toga to je sredstvo a svakodnevnu akciju marketing sektora je i standard a identifikovanje devijacija od plana.

:* P.an %ar-etin a-ti2no#ti

Plan marketing aktivnosti je proi vod procesa planiranja kao fa e procesa upravljanja. Plan marketing aktivnosti preci ira pravac akcije na domaem i medjunarnodnom tritu. *arketing plan je ogranien vremenski dok je planiranje marketing aktivnosti neprekidan proces. *arketing plan se donosi radi uskladjivanja ciljeva i sredstava a njihovo ostvarenje. Njime se dobijaju odgovori na pitanje ta, ko, gdje, kako i kada da uradi u odredjenom

C vremenskom periodu. *arketing plan treba da obuhvati sve komponente marketing miksa # proi vod, cijena, kanali prodaje i promocije$, prema potrebi ra dvajajui ih prema potrebi na njihove sastavne elemente. Predu ee mora biti realno u ocjeni svojih mogunosti i u odnosu na identifikovane potrebe na tritu. Neophodno je uskladjivanje svih planova sa planom marketinga da bi se odgovorilo na pitanje da li je predu ee u stanju da stvori progrema i planove koji e mu obe bijediti eljeno uee na tritu i ostvarenje planiranog dohotka. ,bog toga je plan marketinga samo pola na osnova a i radu drugih planova, to nai da mu se svi planovi ne prilagodjavaju ve da se i on prilogodjava njemu u procesu planiranja.

)* Pro/e# $.aniran,a %ar-etin a-ti2no#ti

Aeliki broj ppisaca dao je svoje miljenje o tome kako treba postaviti proces planiranja marketinga u predu eu. *edjutim i pored i vjesnih ra lika uglavnom se sve svodi na isto. Prema 2otleru proces planiranja marketinga u predu eu se odvija kro sledee fa e) 9. &. +. .. 5. !ijagno a) gdje je predu ee sada i atoD Progno a) gdje ide predu eeD ?iljevi) gdje predu ee treba da ideD 0trategija) koji su najbolji naini da se tamo stigneD 'aktika) koje specifine akcije treba predu eti, od koga i kadaD @. 2ontrola) koja mjerila pratiti da se vodi da li je plan predu ea uspioD !ijagno a i progno a # l i &$ se na ivaju anali om, dok se etvrta i peta fa a najee grupiu u jednu fa u procesa planiranja i na ivaju programiranje$8. !a bi planiranje marketinga bilo racionalno, potrebno je dati preci nu ocjenu po icije predu ea na tritu. Predu ee koje je prihvatilo koncept marketinga treba da odgovori koje potrebe kupaca adovoljava i kako se proi vodi i usluge uklapaju u sistem potronje potroaa ili korisnika. Predu ee mora biti realno u ocjeni svojih mogunosti u odnosu na uoene potrebe trita. Planovi moraju odgovarati mogunostima predu ea. Potrebno je preci iranje prioriteta akcija i stvaranje organi acije koja e da ih ostvari. !a bi se realno ocijenio poloaj i perspektiva predu ea na tritu potrebno je imati u vidu kopletan proces poslovanja. 'akodje je potrebno i vriti i poredjenje sa predu eima u grani koja obavljaju istu ili sline djelatnosti. Neposredno posle toga treba i vriti poredjenja u predu eu medju pojedinim grupama proi voda da se ocijeni stepen rentabilnosti svake grupe proi voda posebno. Na osnovu pou dane anali e # dijagno e i progno e$ po icije predu ea na tritu mogue je prii formuliasanju ciljeva i odluivanju o strategiji i taktici. *arketing plan ima adatak da ukae na put kako da se preva idje ra mak i medju sadanje i eljene po icije predu ea. *arketing planovi i programi moraju da imaju sposobnost prilagodjavanja

8 novonastalim situacijama, dok marketing informacioni sistem mora da obe bijedi adekvatne informacije a planske odluke koje usmjeravaju marketing aktivnost.

9:

IZVORI:
'* 0* 1* 6* 7* 9* :* )* Kot.er P* and Zo.t%an G* So/ia. Mar-etin M/;art<= E*J* Ba#i/ Mar-etin Barte.# R* t<e de2e.o$%ent o+ Mar-etin T<o! <t Mar-etin >an&oo-* ;o<en" ?*A* T<e Mar-etin P.an Kot.er P* Mar-etin Mana e%ent Ander#on" ;* and P* ;at/ora : Mar-etin in#/ <t#* Kot.er" P* Prin/i$.e# o+ Mar-etin

99

LITERATURA :

'* Mar-etin " Pro+* dr* Mo%5i.o Mi.i#a2.,e2i@ 0* Strate i,#-i Mened8%ent : Jo2an Todoro2i@" Dra an A!ri5in" Ste2o Jano3e2i@

9&

S A D R B A J

NASLOV 9. !efinisanje marketinga .................................................. & 9.9 9.& 9.+

STRANA

Aeliki broj definicija u literaturi ........................... & *arketing i termini koji se koriste kao sinonim ........ & *arketing je pojam koji ima vie naaja................. &

&. 4a voj marketing misli .................................................. + +. Pojam i uloga planiranja marketinga .................................. . .. 4a voj i ciljevi planiranja marketinga................................ . 5. 0adrina i postupak planiranja marketinga .......................... 5 @. ;ntegralnost procesa planiranja ........................................ B B. Plan marketing aktivnosti .............................................. C C. Proces planiranja marketing aktivnosti .............................. C 8. ; vori ...................................................................... 9: 9:. Eiteratura ................................................................. 99