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Los conflictos entre la cultura y la estructura, el corto y el largo plazo, y la gestin del cambio: el caso de Kodak
Kodak: el gigante que qued fuera de foco. Finalmente, el jueves el smbolo de la fotografa estadounidense pidi la proteccin de la Ley de Quiebras. Es, quizs, uno de los mejores ejemplos sobre las consecuencias de no gestionar los cambios a tiempo.

Por Federico Ast 22 ENE 2012. A finales del siglo XIX, la fotografa era un asunto de profesionales que requera
equipos costosos y una alta pericia tcnica. En la dcada de 1880, un empleado bancario de Nueva York llamado George Eastman renunci a su puesto con la visin de convertir a la fotografa en una actividad accesible para el pblico masivo. As naca Kodak. En 1895, la empresa lanz al mercado la primera cmara de bolsillo, que se venda por cinco dlares. La propuesta valor era directa y sencilla, sintetizada en el eslgan cmaras con el que se promocionaban las primeras Kodak: Usted presione el botn. Nosotros hacemos el resto. El negocio se eriga sobre dos pilares: los rollos y la cmara. Al igual que haca Gillette y con las las afeitadoras qumicos para los procesos de revelado. Sobre estas premisas, la compaa de Eastman experiment un crecimiento sostenido por muchos aos. A mediados de la dcada de 1970, poco antes de cumplir un siglo de vida, Kodak tena el 90% del mercado estadounidense de rollos y el 85% de las cmaras, con cifras muy similares en el resto del mundo. Era verdaderamente el momento Kodak. hojitas,

Kodak venda la mquina a precio subsidiado, y obtena sus ingresos de los rollos y materiales

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Aos despus, la empresa entr en un lento proceso de decadencia y de los ms de cien mil empleados que supo tener, no quedaron ms que veinte mil. Finalmente, el jueves solicit la declaracin del estado de quiebra voluntaria ante los tribunales de Nueva York para acogerse a la proteccin que ofrece el captulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos. Cmo se explica la debacle de una marca que lleg a ser sinnimo de fotografa? Kodak, pionera digital Muchos creen que la debacle de Kodak se explica porque sus directivos no vieron el advenimiento de la fotografa digital. Esto es falso: en los 70, cuando la empresa an estaba en el apogeo, sus laboratorios estaban desarrollando la primera cmara digital y trabajando en tecnologas de compresin de datos. La alta direccin haba comprendido que la industria cambiara en algn momento, golpeando el corazn del modelo de negocio: la venta de rollos. Por eso, hasta la dcada del 90, Kodak invirti ms de 5.000 millones de dlares en el desarrollo de estas nuevas tecnologas y lanz al mercado ms de 50 productos vinculados con la captura y conversin de imgenes digitales. En este sentido, la reaccin de Kodak fue diferente a la de muchas empresas lderes enfrentadas a un cambio tecnolgico disruptivo que amenazaba sus ventajas competitivas. Kodak no intent sabotear el cambio. Desde los primeros tiempos, los directivos tuvieron la visin de reinventar el negocio, para posicionarse como lder en el nuevo paradigma de la industria. Desaprovechar una oportunidad Si Kodak fue pionera en el desarrollo de la fotografa digital, cmo se explica que haya quedado fuera de este mercado? La investigacin" Disruptive Technologies: How Kodak missed the digital photography revolution (Henry Lucas y Jie Goh), publicada en el Journal of Strategic Information Systems , sugiere que el problema no estuvo en la estrategia. La falla estuvo en la ejecucin, y ms especficamente en la incapacidad de la empresa para gestionar el cambio. La alta direccin tena clara la necesidad de orientar a la empresa hacia la fotografa digital. Para los mandos medios, sin embargo, la estrategia se perciba de manera diferente. La mayora eran ejecutivos con gran experiencia en procesos qumicos y en manufactura de rollos fotogrficos ... justamente los conocimientos que quedaran obsoletos una vez que se concretase la transicin al mundo digital. Adems, estaban sentados sobre una montaa de

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dinero proveniente de la venta de rollos. El mundo, el mercado, tena un aspecto ms bello de lo que realmente era. Por lo tanto, estos directivos, que deban ser los msculos que ejecutasen el cambio, fueron los principales obstculos. Mientras se configuraba la nueva industria fotogrfica, Kodak se debata en una guerra interna entre las unidades productoras de rollos y las digitales. La organizacin atraves una reestructuracin tras otra, en bsqueda de un tipo de estructura flexible y ms gil para ejecutar la nueva estrategia, cosa que jams logr. Es que el problema, en ltima instancia, no estaba en la estructura sino en la cultura. George Fisher fue CEO de Kodak entre 1993 y 1997, los aos crticos de la formacin del negocio de la fotografa digital. Tiempo despus de su salida, declar: Creo que la falla estuvo en que no llegamos a convencer a los mandos medios de que lo digital era slo una tecnologa, al igual que el rollo. Pero nuestro negocio era la fotografa, sin importar bajo qu tecnologa. De lder a correr desde atrs Si una empresa no toma decisiones, el mercado acaba tomndolas por la empresa. Cuando finalmente Kodak entr en el negocio digital, el tren del cambio tecnolgico haba pasado. La forma de consumir fotografa de los clientes ya no necesitaba de Kodak. El consumidor poda sacar las fotos con su cmara Sony o Canon, descargarlas a su Dell o Apple, y compartirlas con sus amigos gracias a Google. Los servicios de Kodak slo eran requeridos en el dudoso caso de que alguien quisiera una copia en papel. La empresa ms que centenaria fundada por Eastman, en los primeros aos del siglo XXI, haba quedado fuera de la cadena de valor. De all en adelante, fue una larga agona hasta la actual situacin al borde de la ruina. Ms all de las publicidades y del momento Kodak, al final de cuentas la organizacin no se vea a s misma como una facilitadora para inmortalizar momentos de la vida. Se vea como una excelente fabricante de productos qumicos. Kodak pudo haber liderado el cambio hacia la fotografa digital. Tena todo para hacerlo: la tecnologa, la marca y los recursos. En su lugar, termin corrindolo desde atrs. A lo largo de la ltima dcada, la organizacin se dio cuenta de por qu los antiguos griegos representaban a Kairos, la diosa de la oportunidad, como una mujer corriendo con un mechn de cabello cayendo sobre su entrecejo, pero la nuca completamente pelada. Cuando viene hacia nosotros, podemos tomarla fcilmente desde adelante. Pero cuando ya nos pas, no hay forma de aferrarse desde atrs.

Fuente: http://www.ieco.clarin.com/tecnologia/Kodak-gigante-quedo-foco_0_632336991.html