Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis
de Grado Hojas: 1 de 12
Fecha de presentacin: 10 de Agosto del 2013
A. Datos Generales
Aspirante:
Primer Apellido: Segundo Apellido: GALLARDO CEVALLOS Primer Nombre: Segundo Nombre: DIEGO CRISTOBAL Nmero de Cdula: 171888058-4 Nmero de Matrcula: Facultad: Ciencias Empresariales Carrera: Marketing y Comercio Internacional Direccin / Ciudad: Telfono: Fax: Santo domingo, av Quevedo km4 y Carlota Jaramillo 023741969 0982529804
Correo Electrnico: diegogallardo2008@yahoo.es
Director Propuesto: Apellidos: Nombres: GONZALEZ GUANIN CARLOS JULIO Ttulo acadmico de mayor nivel: MAGISTER Telfono: 0997194360 Correo Electrnico: ing_carlosgonzalez@hotmail.com
ANEXO 2
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 2 de 12
B. Datos de Anteproyecto
B.1. Ttulo: Plan de Marketing para la embotelladora de Agua Glaciaren la provincia de Santo Domingo de los Tschilas,ao 2014
B.2. Introduccin del Tema:
La gestin del agua embotellada para consumo humano a nivel mundial se ha convertido en los ltimos aos en un negocio estratgico que cada vez tiene ms peso en el sector privado, en disminucin del sector pblico.
Se estima ya que en el ao 2015 las empresas privadas embotelladoras de agua abastecern el lquido vital al 16% de la poblacin mundial, frente al 12% actual. Inglaterra y Francia ya se consideran buenos ejemplos de mecanismos de fijacin de precios equilibrados que permiten ofrecer servicios completos y de calidad a precios aceptables; en Espaa son buen exponente de esta tendencia empresas internacionales comercializadoras de agua embotellada como Agbar que adems estn en pases como Chile, Colombia, Per, Reino Unido, Mxico, Cuba y Argelia.
Por otro lado, China ha declarado que el agua embotellada es un recurso estratgico y tiene previsto invertir miles de millones en este tipo de infraestructuras. Por su parte, en Estados Unidos se espera 900.000 millones de dlares (660.000 millones de euros) se destinen a este sector hasta el ao 2019. En el mundo hay 300.000 empresas relacionadas con la comercializacin y produccin de agua purificada y envasada, que facturan 500 mil millones de dlares como dato comparativo, el crecimiento de la poblacin mundial y el desarrollo urbano harn que en los prximos diez aos la competencia por el agua modifique cada industria en el mundo, as mismo las empresas lderes en la gestin sostenible del agua como Coca-Cola con mayor frecuencia, seguido por Nestl, GE, SAB Miller, Pepsi y Unilever. Sin embargo, el segmento de comercializacin y produccin de agua embotellada en Ecuador es el rea de mayor crecimiento del mercado de bebidas. Verse bien, consumir productos naturales, hacer ejercicios e hidratarse son algunas costumbres del consumidor ecuatoriano. De esas razones se abanderan empresas como Coca- Cola, Tesalia, Industrias Toni y embotelladora de agua Bebref, para ampliar su oferta en el mercado. Es la poca de la gente linda, que se hidrata, que cuida mucho su cuerpo y por eso
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 3 de 12
hace ejercicio y evita bebidas con gas, como las colas, o con grasa, como la leche, para no engordar Segn la consultora Canadean, el tamao del mercado de aguas como tal es de 400 millones de litros al ao. Tesalia empez el desarrollo de otras bebidas en el 2000. Desde esa fecha su participacin en el mercado se ampli. As, en el segmento de agua sin gas, la firma ocupa el 30 por ciento entre 120 marcas. La industria del agua embotellada crece cada vez ms en la provincia de Santo Domingo de los Tschilas, por ello diariamente las microempresas locales abarcan de mejor manera su cobertura en segmentos de mercado para impulsar sus marcas; ya que, muchas de ellas tienen un alto impacto de consumo en todas las personas, que por satisfacer su necesidad adquieren el producto sin importarles en algunos casos la marca o en muchos casos adquieren por su bajo costo. Sin tomar en cuenta las diferentes marcas forneas tales como Dasani, Tesalia, Pure Water que han posesionado su marca a travs de publicidad por el poder econmico que manejan en sus presupuestos de marketing.
B.3. Planteamiento del Problema:
La escasa cultura que tienen los consumidores de agua embotellada al preferir el producto por su precio ms que por la calidad y beneficios que puedan brindar las diferentes marcas que se comercializan en la provincia han originado que otras microempresas locales oferten agua embotellada de poca calidad a precios populares.
Sin embargo, la presencia de marcas de renombre que han aprovechado su posicionamiento en el mercado debido al poder adquisitivo que tienen y la diversidad de productos que ofrecen en su portafolio de bebidas han mermado la oportunidad de mejorar la participacin de los productos que comercializa la microempresa Glaciar; ya que carece de un presupuesto para publicidad donde pueda brindar informacin y detallar el proceso de elaboracin y tratamiento del agua mediante tecnologa de osmosis inversa, lo cual se necesita una campaa de diferenciacin vs las marcas locales para ayudar a competir con las de su segmento de mercado ya que llegara con un mensaje claro de brindar un producto de alta calidad lo que asegurara las garantas a todos los consumidores que pueden tener como primera opcin esta marca.
Adems no cuenta con estrategias definidas que le ayuden a mejorar sus ingresos monetarios para aumentar el nmero de pedidos, es por eso que se ve en la necesidad de implementar un plan de marketing que se ver reflejado en el desarrollo de este proyecto ya que se mejorarn los ingresos para los accionistas de la empresa.
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 4 de 12
B.4. Formulacin del Problema: Determinacin de los factores que involucran a la competencia como medio principal del problema de agua Glaciar. Insuficiencia del recurso monetario en la empresa Glaciar como limitante para el desarrollo del posicionamiento de la marca en la provincia Santo Domingo de los Tschilas. Falta de un exhaustivo plan de marketing que ayude a determinar las estrategias de distribucin y comercializacin del producto hacia los consumidores.
B.5. Sistematizacin del Problema: Qu incidencia tiene el comportamiento de las ventas en la empresa Glaciar? Cules son los factores externos de la empresa determinados por la competencia? Cules son las estrategias de mercado en referencia a precio, producto, promocin y distribucin que utiliza agua Glaciar? Qu impacto sobre las ventas ha tenido la aparicin de nuevas empresas competidoras en el mercado?
B.6. Justificacin: El crecimiento de la poblacin local en la zona de Santo Domingo de los Tschilas y el desarrollo urbano harn que en los prximos diez aos la competencia por el agua embotellada modifique cada industria en la zona y el pas.
Por este motivo, en la prxima dcada las empresas debern capacitar a su personal para gestionar campaas para su producto en la era de la escasez de agua. Las nuevas prcticas comerciales harn hincapi en la conservacin del agua y la eficiencia, sin embargo agua Glaciar deber contar con las suficientes fortalezas para mantenerse en el mercado siendo un producto por excelencia de calidad gracias a la implementacin de un plan de marketing que ayude a contrarrestar el aparecimiento de posibles microempresas de embotellamiento.
De esta manera se lograr tener un producto con un nivel de calidad extraordinario donde sta microempresa debe superar las expectativas de sus clientes principalmente ofreciendo comunicacin adecuada donde detalle el proceso de elaboracin y tratamiento con tecnologa de punta con que cuenta cada uno de sus productos (osmosis inversa).
El proyecto es factible y viable de llevarlo a cabo en el tiempo establecido, debido a que es un negocio rentable que ya est funcionando en el mercado local y cuenta con aproximadamente cuatro aos de experiencia donde la calidad y la excelencia del agua embotellada es demostrada en su sostenibilidad.
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 5 de 12
B.7. Objetivo General: Realizar el plan de marketing para la embotelladora de agua Glaciar en la provincia de Santo Domingo de los Tschilas, ao 2014.
Objetivos Especficos:
1. Realizar un estudio de mercado para determinar el nivel de aceptacin que tiene la marca Glaciar en la provincia de Santo Domingo de los Tschilas mediante encuestas.
2. Especificar cules son las principales marcas de los competidores de la empresa. 3. Disear estrategias de mercado que permitan la sostenibilidad de la empresa a largo plazo en el mercado local.
B.8. Hiptesis (Tesis): La situacin creada por las ventas de la empresa y la prdida de participacin en el mercado determinar la necesidad de definir nuevos canales de distribucin diseando un plan estratgico de marketing.
Los habitantes de la provincia Tschila consumen agua de mesa a bajo costo debido a la escasez de informacin que tienen por parte de los medios de publicidad que utilizan las empresas embotelladoras de agua para optimizar y reducir sus costos.
B.9. Marco Terico o Marco Referencial:
Anlisis competitivo.- Consiste en el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (competitive environment) proveedores, productos sustitutivos, clientes, competidores y rivalidad mediante un anlisis FODA.
Anlisis FODA.- Consiste en el anlisis de cuatro variables oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Permite analizar las caractersticas de la compaa en relacin con el
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 6 de 12
medio donde se desenvuelve.
Anlisis de la Demanda.- Estudio de la demanda de un producto. El objetivo es conocer que es lo que motiva la demanda o la ausencia de ella e intentar encontrar mtodos para incentivarla.
Anlisis de la Venta.- Comparacin pormenorizada de las ventas reales de una compaa con sus objetivos de ventas. Suelen tenerse en consideracin diferentes aspectos. Los resultados en distintas zonas geogrficas, la actividad de la competencia, el nmero de vendedores dedicados a la promocin, etc.
Anlisis de los consumidores.- Disciplina que forma parte de la investigacin de mercado y que tiene por objeto el estudio de los consumidores en lo referente a sus actitudes, gustos, preferencias, influencias, hbitos, etc. Se sirve de mltiples herramientas por ejemplo, las entrevistas en profundidad, el panel de consumidores, etc.
Calidad.- Es un trmino que todos los consumidores entienden pero que difcilmente pueden definir. Qu busca un consumidor cuando pide un producto de calidad? Generalmente se asume que esta interesado en un bien que cumpla la funcin para la que esta diseado. Sin embargo cuando se define la calidad para un bien determinado, esta definicin deja de estar clara.
Calidad como un instrumento de marketing.- Determinadas compaas han elegido la calidad como su posicionamiento estratgico. Para ello se aseguran de que sus productos contengan las suficientes seales para que el consumidor perciba lo que l entiende por calidad. Una estrategia que seala calidad es el precio, pocos consumidores creern las excelencias de un buen perfume si no tiene un alto precio.
Canal de distribucin.- Todos los componentes que conforman la unin entre el fabricante y el consumidor, incluye los mayoristas, minoristas, detallistas, comerciantes, etc.
Caractersticas de un producto.- Aspectos de un producto que le hace diferente del resto de los disponibles en el mercado, y que por lo tanto es usado como argumento por los vendedores en su entrevista de ventas.
Cliente.- Trmino que define a la persona que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como en el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin mas importante para la compaa.
Competencia.- Oferta realizada a un mismo mercado por parte de varias compaas de productos o servicios similares. Tambin puede establecerse competencia entre distintas compaas sobre una misma fuente de suministro.
Departamento de atencin al cliente.- Parte de un organizacin dedicada atender las llamadas y solicitudes de los clientes. Este departamento contesta a sus preguntas y hace un seguimiento de las quejas que se producen. Es un departamento que esta ganando una
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 7 de 12
importancia creciente, segn las compaas van orientando su actividad a la satisfaccin de las necesidades de sus clientes.
Diferenciacin del producto.- Las compaas cuando comercializan sus productos pretenden diferenciarlos de los de la competencia. Esta diferencia se puede llevar a cabo de varias maneras entre las cuales tenemos las caractersticas, rendimiento, conformidad, duracin, fiabilidad, posibilidades de reparacin, etc.
Eficiencia de la publicidad.- Existe una serie de parmetros que permiten conocer, al menos indirectamente, la eficacia de la inversin en publicidad, entre ellos se encuentran: El porcentaje de la audiencia que vio el anuncio, las opiniones sobre el mismo, las actitudes hacia el producto antes y despus del anuncio y el efecto sobre las ventas. Todas estas informaciones sirven a la compaa para adoptar decisiones sobre sus actividades promocionales.
Espacio publicitario.- Tiempo dedicado a la emisin de un anuncio.
Fidelidad a la marca.- Los consumidores de una marca pueden ser divididos en cuatro grandes grupos: Leales convencidos, que siempre compran la misma marca. Leales divididos, son leales a dos marcas. Leales cambiantes, que consumen una marca, para dejarlo de hacer y empezar a consumir otra marca de forma regular. Cambiantes, que consumen diversas marcas sin mostrar lealtad a ninguna.
Estudiando los distintos tipos de consumidores una compaa puede disear sus estrategias de marketing. Sus esfuerzos promocionales debern basarse sobre los consumidores leales convencidos. A travs del anlisis de los leales divididos podr conocer cules son las marcas que compiten con la suya.
Mercado.- Grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o deseo comn y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo.
Mercado de clientes.- Mercado donde las compaas realizan su venta. Existen cinco tipos: Mercado de consumidores: El gran pblico, que compra productos para su uso personal. Mercado industrial: Formado por empresas que compran productos para realizar su produccin o proveer servicios. Mercado de revendedores: Formado por compaas o individuos que compran bienes para revenderlos a un tercero. Mercado institucional: Mercado formado por el gobierno e instituciones sin nimo de lucro. Mercado internacional: Mercado situado fuera de las fronteras donde la compaa est radicada.
Muestreo.- En un estudio de mercado el muestreo es la seleccin de un grupo de o grupos de personas para el anlisis de sus actitudes ante determinado producto o circunstancia. Esta
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 8 de 12
muestra se supone representa a la poblacin en estudio.
Precio.- Cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por obtener el producto. Es uno de los instrumentos fundamentales del marketing. Las compaas siguen diversos mtodos para establecer los precios de sus bienes o servicios.
Presupuesto.- Documento que contiene el estimado de los ingresos y gastos que se producirn durante un determinado perodo en una compaa. Puede referirse solo a una parte de las actividades, como por ejemplo a un producto o familia de productos, o bien a la actividad global de la empresa.
Publicidad.- Medio de conseguir convencer al pblico para que adquiera un determinado bien o servicio o para que se forme una opinin. Se realiza usando los medios de comunicacin disponibles, generalmente mediante la utilizacin de sus espacios. Cada medio ha desarrollado su propio tipo de publicidad y as hay tipos especficos de publicidad en prensa, radio, televisin, carteles publicitarios, etc.
Pblico-objetivo.- Parte de la poblacin o segmento del mercado al que se dirige la publicidad.
Segmentacin del mercado.- Divisin de un mercado en grupos ms pequeos que comparten ciertas caractersticas. Por ejemplo en el mercado de automviles existe el segmento de compradores de coches deportivos, o el segmento de familias numerosas que necesitan un coche con determinadas prestaciones. La segmentacin se realiza para atender este tipo de grupos. En mercados muy grandes resulta muy difcil otorgar la misma atencin a todo el mercado, y por otra parte muchas veces no todo el mercado comparte los mismos intereses o necesidades, o resulta igualmente rentable.
Utilidad.- Caractersticas de un objeto o servicio con las que el consumidor ve la posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos.
Valor percibido.- El valor del producto percibido por el cliente es una variable que se usa por un nmero creciente de compaas para fijar sus precios. Ante la idea de un nuevo producto la compaa analiza cual es la percepcin del valor del producto por parte de los potenciales clientes y a que precios estaran dispuestos a adquirirlo.
Venta agresiva.- Tcnica de ventas que consiste en promocionar agresivamente el articulo en venta. Tradicionalmente bajo esta categora se han vendido productos tales como enciclopedias o los seguros de todo tipo. Es decir productos sobre los que el gran pblico no tiene conciencia de necesidad para adquirirlos.
Ventaja competitiva.- Rasgo o factor que posee un producto que lo diferencia de los que son su competencia. Estas diferencias, a veces muy tenues, son usadas por los anunciantes para construir sobre ellas el argumento promocional que usarn para dirigirse al pblico. Se denomina tambin factor competitivo.
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 9 de 12
B.10.Literatura Citada: ABENDAO RODRIGUEZ, (2001). Estrategias de Negocios, Editorial ABC, Segunda Edicin, Bogot.
BRUNO PUJOL BENGOECHEA, (1998). Direccin de Marketing y Ventas.
DECENZO, D. (1996). Fundamentos de la Administracin. Ed. Prentice Hall, Mxico.
B.11.Localizacin del proyecto:
B.11.Materiales y Mtodos:
Materiales y Equipos Cant. Computador 1 Impresora 1 Calculadora 1 Copiadora 1 Flash Memory 2 Lapiceros 2 Papel bond A 50 Cuaderno 1 Carpetas 1 Anillado 1
Mtodos
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 10 de 12
Mtodo Analtico Con el mtodo Analtico se analizar la informacin primaria y secundaria recopilada.
Mtodo Deductivo Inductivo Para realizar el trabajo de investigacin se utilizara el mtodo Inductivo el mismo que nos permite extraer la informacin del medio, as tambin mediante la deduccin se analizar lo extrado en el estudio de campo.
B.12. Resultados esperados: Se determinar mediante esta investigacin la aceptacin que pueden tener los clientes potenciales de la microempresa Glaciar, ya que llegando con una comunicacin clara sobre sus procesos de elaboracin y purificacin se podr posicionar la marca en el mercado local. Esto ser mediante encuestas, entrevistas y observacin directa que determinara la mejor campaa para dar a conocer los beneficios de la marca y as aumentar el nmero de pedidos diarios. Por otro lado podremos determinar los beneficios que tendrn los empresarios al implementar el plan de marketing ya que les ayudara a mejorar la rentabilidad de su negocio y as mejorar sus ingresos.
B.11.CRONOGRAMA:
N Meses y semanas de Actividades I II III IV V VI 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Seleccin de Tema 2 Revisin del Borrador del Anteproyecto de Tesis
3 Correccin del Anteproyecto de Tesis
4 Delimitacin Justificacin Objetivos
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 11 de 12
5 Hiptesis 6 Revisin de Literatura 7 Materiales y Mtodos Localizacin
8 Tipos de investigacin
Nombre: Sr. DIEGO CRISTOBAL GALLARDO CEVALLOS
Firma de responsabilidad del Aspirante
C.I.: 171888058 - 4
UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis de Grado Hojas: 12 de 12