STUDIUL COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
Suport de curs
Anul de studii: II Zi/Fr












2


Modulul 1
Studiul comportamentului consumatorului ca disciplin de marketing

Studiu comportamentului consumatorului este un subdomeniu a disciplinei de
marketing. El i are rdcina n conceptul de marketing o orientare n afaceri care s-a
dezvoltat n anii 50 i un mod alternativ de abordare a afacerilor n continuarea conceptului de
producie, conceptului de produs i a conceptului de vnzare.
Conceptul de producie susinea ipoteza c o clientel este interesat n primul rnd
de disponibilitatea produsului la un pre sczut. Acest concept este n continuare aplicabil acolo
unde obiectivul este extinderea pieei iar consumatorii nu sunt interesai n mod special de
calitatea produsului, ci cumpr ceea ce se gsete la momentul respectiv.
Conceptul de produs reprezint un mod de a concepe afacerile pornind de la
presupunerea c vor fi preferate de ctre consumatori acele produse care ofer cea mai bun
calitate, cele mai bune performane sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs
poate duce la aa numita miopie de marketing, adic la o concentrare asupra dezvoltrii unor
produse sofisticate care nu au legtur cu nevoile consumatorilor.
Conceptul de vnzare reprezint o evoluie natural att de la conceptul de producie,
ct i de la cel produs, n care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate n ntregime pe
vnzarea produsului pe care au decis n mod unilateral s-l produc. Acest concept susine c,
n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat o cantitate
suficient de produse pe care firm le-o ofer, de aceea ea trebuie s decid o politic agresiv
de vnzare i promovare a produselor. Domeniile n care este utilizat astzi aceast concepie
sunt acelea n care rmn cantiti mari de bunuri nevndute, n care exist stocuri excesive sau
n domenii precum politica, unde partidele i vnd candidaii prin politici agresive.
Conceptul de marketing reprezint o perspectiv focalizat pe nevoile consumatorilor.
n vreme ce conceptul de vnzare are la baz o perspectiv dinspre interior spre exterior
3

(eforturile se concentreaz pe producie i pe produsele care urmeaz apoi s fie plasate pe
pia), conceptul de marketing urmrete perspectiva diametral opus care pleac de la o
pia bine definit i coordoneaz activitatea astfel nct s contribuie la satisfacia
consumatorului i, prin aceasta, la obinerea de profit pentru firm.
Datorit locului central pe care l ocup n conceptul de marketing, studiul
comportamentului consumatorului este vital pentru firma modern i afecteaz toate deciziile
de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea de noi produse,
strategiile promoionale, alegerea canalelor de distribuie.

1.1 Consumatorii i conceptul de marketing

n mod fundamental i sub raport conceptual, marketingul presupune c realizarea unor
profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului.
Marketingul se refer la faptul c orice activitate a firmei moderne trebuie programat i
desfurat lund n calcul consumatorul, obiectiv confirmat de urmtoarele citate:
Fr clieni nu exist afaceri (anonim).
Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker).

Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei,
consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii ctigati mai greu sau mai
uor. Omenirea este mai bine educat dect oricnd, avnd o putere de cumprare i o
mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea
propriilor nevoi. Dac pe o pia dat pot exista n companii atunci vor aparea n +1 companii
aflate n competiie pentru supravieuire; iar n aceast situaie consumatorul devine rege.
Nemaifiind n situaia de a alege din ceea ce i se ofer, consumatorul modern va informa firma
n legatura cu propriile dorine. Iar dac firma nu i le poate satisface, atunci o vor face
competitorii firmei respective.
4

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului; i s ia in
calcul necesitile si aspiraiile acestuia.


1.2 Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea
strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing
deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii
strategiilor i a tacticiilor de marketing. ntrebrile ale cror rspunsuri permit att nelegerea
comportamentului consumatorului, ct i formularea sau ajustarea, dac este cazul, strategiilor
i a tacticiilor de marketing sunt:
a. Cine sunt consumatorii produsului?
Aceast presupune identificarea consumatoriilor poteniali i repartizarea lor n grupuri
omogene, caracterizate prin comportamente asemntoare care s permit segmentarea pieei
i adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.
b. Pentru ce este consumat produsul?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare managerii ntreprinderii trebuie s identifice
avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s-i ajusteze strategiile n funcie de
aceste ateptri. Este important s se afle att informaiile pozitive care determin aciunea,
ct i cele negative care mpiedic cumprarea.
c. De unde cumpr consumatorii?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare sunt necesare: analiza clienilor pe tipuri de
magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial (de la ce distan vin s
5

cumpere), analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n favoarea
altuia, etc.
d. Cnd consum indivizii?
Obinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiz statistic a vnzrilor pentru
identificarea fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii ceea ce permite
formularea de previziuni asupra volumului vnzrilor.
e. n ce condiii sunt cumprate diverse produse?
Cumprtorul, cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor? este sensibil la
acordarea unor faciliti financiare? ce tip de informaii dorete i n ce cantitate?

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc
strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte,
raioneaz i selecteaz consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de
mediul su (cultura, familie, media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii
altor decizii; limitri n cunoaterea lui sau n abilitile de procesare a informaiei care
influeneaz deciziile i rezultatul marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie
ntre produse care difer n nivelul lor de importan sau interes pe care-l determin pentru
consumator; cum pot oamenii de marketing s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de
marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.

1.3 Consumatorii i mixul de marketing

Abordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c acesta implic
decizii legate de cei patru P (produs, plasament, pre, promovare). n mare parte marketingul
este de fapt orientat ctre produs: altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra
performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia
6

extrem, apare un produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul
respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul
acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de
care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o reclam lipsit de interes.
O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe
structura celor patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz:
Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce
dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare
celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de
obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le
simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nou, diferit i mai
practic?
Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic
pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l
pot gsi. Oricum cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra valorii
reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate necesitile i cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere
a acestora?
Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar
problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu nevoile i interesele sale
diverse. Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi
i dorinte comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment
de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar
comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre
7

consumator va ncerca s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice,
considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment.
Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului poential la
activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing.
nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice
firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit
de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt
urmtoarele:
Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt.
Acioneaz mai degrab emoional dect raional.
Actioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n
momente de timp distincte.
Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un
motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului
este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.

1.4 Concepte fundamentale

Conceptul de comportament al consumatorului
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, poate fi definit ca reprezintnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea
satisfacerii nevoiilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin acte.
8


Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interaciune dinamic referitoare
la impresie i perceptie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.

ns deoarece aceste definiii sunt oarecum lungi i complicate ar fi poate util s le
segmentm i s definim civa termeni:
comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie.
Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor
deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dat cu schimbarea concepiilor i a
condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune
n eviden faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i
c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant.
comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce
cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile
i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac
(mediul nconjurtor). Fr doar i poate gndurile i emoiile dau valoarea
comporatmentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit. De
exemplu, dac cineva merge la schi aceasta implic alt comportament cumprarea de
haine, echipament de schi, bilete de avion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i
aa mai departe.
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane.
Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori
(vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele.
Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori
cu preponderen variabil de la un subiect la altul.

9

Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i utilizare de bunuri i servicii,
experine sau locuri. Trebuie precizat c procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de
produse durabile i mai puine durabile (alimente, de ex.), el cuprinde n mod egal i achiziia de
servicii (bancare,turistice), experienele trite (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (de
ex., Anina).
Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de via de
la faz de concepere, lansare pe pia i pn cnd ajunge la maturitate. n plus, achiziionarea
unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea, ea poate fi
frecvent sau ocazional.

Rolurile consumatorului n procesul de adoptare a deciziei de cumprare
Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile care
vizeaz clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe cumprtor.
Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei persoane n
cadrul unui act de cumprare sunt multiple. Astfel, el poate fi:

Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile necesare referitoare
la: pre, locul de vnzare, vnztor etc.
Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme (ex.profesorul recomand o
anumit carte elevilor si, medicul recomand un anumit medicament pacienilor si etc.)
Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i poate avea un caracter
formal sau informal (ex. o secretar poate alege un hotel pentru eful ei).
Decident este cel care, pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor realizate, ia decizia de
achiziionare a unui anumit produs sau mrci. Fr acordul su nu se poate realiza nimic.

10

Cumprtor este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr s
i consume produsul achiziionat.


Figura 1.1 Rolurile consumatorului n adoptarea deciziei de cumprare

Consumator corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este
obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent
articole devestimentaie pentru so i pentru copii.
Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum
este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex.
forumurile de pe internet).
11

1.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului

Pentru a aborda un fenomen att de variat i complex cum este comportamentul
consumatorului este necesar un instrument de cercetare care s organizeze informaiile din
realitate i s le fac predictibile. Modelul nu red pasiv toate detaliile realitii, ci o
restructureaz, grupnd informaiile n categorii i indicnd legturile care se stabilesc ntre mai
multe categorii de factori.
Asrfel, printre obiectivele oricrui model de cercetare a comportamentului
consumatorului se numr:
(a) identificarea i explicarea unor variabile care definesc comportamentul;
(b) stabilirea i explicarea relaiilor dintre variabilele identificate.

Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau n considerare un
numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai raional diferenele existente n
comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri i servicii economice.

Modelul de baz al comportamentului consumatorului
Modelul de baz al comportamentului consumatorului pleac de la ipoteza c
comportamentul reprezint rezultatul unui proces decizional, considerat, la rndul lui, a fi un
sistem adaptabil (variabil). Astfel, aceeai categorie de stimului poate declana reacii diferite,
aspect care se explic prin influena att a unor elemete exogene (de mediu), ct i a unor
elemente endogene (psihologice).
Propunem n continuare unul dintre modelele simplificate de cercetare a
comportamentului consumatorului aa cum a fost el conceput de Schiffman i Kanuk (2007).
Acest model distinge trei faze ale procesului numit comportament al consumatorului: faza
intrrilor, faza procesului decizional n sine i faza ieirilor.
12

Faza intrrilor este cea care influeneaz contientizarea nevoii de consum din partea
consumatorului i const din: eforturile de marketing ale firmei (produsul n sine, preul i
metodele de promovare ale produsului, dar i locurile n care este disponibil) i din influenele
socio-culturale externe care se manifest asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte
surse informale i non-comerciale, clasa, cultura i subcultura din care face parte). Impactul
cumulativ al fiecruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar i influena familiei, a
prietenilor i vecinilor, i codurile comportamentale existente n societate reprezint mpreun
ceea ce autorii numesc intrrile care afecteaz cel mai probabil CE vor cumpra consumatorii i
CUM vor utiliza ceea ce cumpr.
Faza procesului decizional n sine a modelului ncearc s explice modalitatea n care
iau consumatorii deciziile n sinea lor. Factorii psihologici nelipsii n cazul oricrei individualiti
(motivaia, percepia, nvarea, personalitatea i atitudinile) afecteaz modul n care intrrile
din afar descrise n faza anterioar afecteaz recunoaterea unei nevoi din partea
consumatorului, cutarea de informaii pe care acesta o ntreprinde naintea cumprrii,
precum i evaluarea de ctre el a alternativelor disponibile. Experiena acumulat prin
evaluarea alternativelor afecteaz, la rndul ei, atributele psihologice ale consumatorului.
Faza ieirilor este compus din dou activiti post-decizionale puternic intercorelate:
comportamentul de cumprare i evaluarea post-cumprare. Comportamentul de cumprare
are o faz de ncercare a noului produs i una de repetarea a cumprrii care a produs
satisfacie. Faza de ncercare reprezint faza exploratorie a comportamentului de cumprare n
care consumatorul evalueaz produsul prin utilizare direct. Repetarea cumprrii este faza
secund a aceluiai comportament, iar ea simbolizeaz, de regul, adoptarea produsului.

13


Figura 1.2. Model elementar al comportamentului consumatorului (Schiffman i Kanuk,
2007)
14

Modulul 2
Procesul adoptrii deciziei de cumprare

Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele
utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege
cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.

2.1 Decizia i procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii
au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

Ce este o decizie?
Fiecare dintre noi lum zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale
vieii noastre cotidiene. n general lum aceste decizii fr s ne oprim s reflectm asupra
modului n care le lum sau asupra aspectelor implicate n procesul decizional ca atare.
La modul cel mai general, decizia reprezint selectarea unei opiuni ntre dou sau mai
multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoan s ia o decizie, acea persoan trebuie
s poat alege ntre mai multe alternative. Atunci cnd persoana poate alege ntre a face sau a
nu face o cumpratur, ntre marca X i marca Y, sau ntre a-i petrece timpul fcnd lucrul A
sau B, acea persoan se afl n poziia de a lua o decizie.

nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune
cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional i
factorilor care determin comportamentul consumatorilor.

15

Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de: iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de modul n care rspunde
consumatorul numeroilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and
Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991):

comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent,
pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu
cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie
de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;
comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i
consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le
parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.

2.2 Etapele procesului decizional
n cele mai multe dintre lucrrile specialitilor n marketing regsim, chiar dac n
formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o
decizie complex: identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor,
alegerea i evaluarea post-cumprare.
16

Nu toate deciziile de cumrare trec, n mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe
care le vom descrie n continuare. De exemplu, n cazul deciziilor de rutin, cel mai adesea
cumprtorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar invers. Sunt
destule cazurile n care consumatorul face cumprri din impuls: nti cumpr produsul i abia
apoi, n procesul de consum, i evalueaz performanele, l compar cu alte mrci i verific
dac este satisfcut sau nu.

Figura 2.1 Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoaterea nevoii)
La originea oricrei decizii de cumprare st o problem resimit de cumprtorul
potenial, n spe o nevoie. Mai concret, cumprtorul contientizeaz o diferen ntre
situaia efectiv i una dorit. De exemplu, cnd un student este nemulumit de viteza
calculatorului su (situaia efectiv), el i dorete un nou calculator, cu vitez mai mare (situaia
17

dorit). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul ntre situaia
efectiv i cea dorit. Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transform n impuls
de cumprare.
Impulsul apare datorit unor stimuli interni (studentul nu mai rezist psihic s lucreze la
calculatorul su vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). n receptarea
stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care l vom detalia ntr-un
capitol separat).
Adesori oamenii nu contientizeaz problemele lor, nu-i dau seama de avantajele unor
produse noi, nu au experien de cumprare, etc. n astfel de cazuri, stimulii de marketing ai
firmelor (reclama, prezentrile de produse, aciunile promoionale, etc.) sunt eseniale pentru a
provoca dorine i ai atrage pe cumprtori spre produsele lor. Gradul contientizrii nevoilor
depinde, n mare msur, de intensitatea stimulilor interni i externi. De exemplu,
reducerea preului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dac ea este
nesemnificativ pentru cumprtor, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a
provoca o dorin. De aceea marketerul trebuie s idenfice care sunt stimulii de marketing i ce
intensiti trebuie s aib ei pentru a strni interesul cumprtorilor.


Etapa 2: Cutarea informaiilor (i identificarea alternativelor)

Dup identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare
corespunztoare pentru a o rezolva. Dac impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la
ndemn un produs care s i convin, el cumpr imediat, scpnd astfel de stresul decizional.
Dac nu, el ncepe s caute informaii despre produse.

Informarea nseamn fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea lor din
mediul extern al consumatorului.

18

Informarea intern
Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural,
fiecare consumator deine o categorie de informaii despre produse. Cnd este pus n situaia
de a lua o decizie consumatorul se va angaja ntr-o cutare intern de informaii alternative
despre produse. De obicei ns chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de
informaii suplimentare angajndu-se ntr-o cutare extern de informaii (la agentul de
vnzri, pe internet, etc.)

Informarea extern se poate derula astfel:
Informarea naintea cumprrii adic informaiile pe care consumatorii le culeg n vederea
unei cumprri precise atunci cnd informaiile stocate n memorie nu sunt suficiente.
Informarea permanent reprezint acea situaie n care consumatorul se ine la curent tot
timpul cu noutile dintr-un domeniu fr a avea n vedere o cumprare precis
Shopping-ul (ca act n sine) este una dintre cele mai importante forme ale informrii externe.

Sursele externe de informaii pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.
surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.
surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de
particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine
din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la
sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu piaa.
19

Etapa 3: Evaluarea alternativelor
Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor,
reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine
este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de
valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele:
pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Atunci cnd evalueaz poteniale alternative, consumatorii au tendina de a utiliza dou
tipuri de informaii:
1. o list de mrci sau modele din care i propun s fac selecia (setul evocat);
2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marc sau model.
Pe baza setului evocat i a criteriilor considerate, consumatorul aplic n ultima etap a
procesului de evaluare o serie de reguli decizionale alternative.

Setul (ansamblul) evocat
Consumatorul confruntat cu problema adoptrii deciziei de cumprare nu alege direct
marca dintre toate mrcile existente pe pia. Evaluarea mrcilor considerate ca posibile
cumprri se efectueaz asupra unui numr limitat de mrci pe care consumatorul le consider
acceptabile n vederea unei viitoare cumprri. Aceste mrci constituie setul evocat. Mrimea
setului evocat variaz de la un consumator la altul, dar i n funcie de produs.
Filtrele care permit sau nu intrarea unei mrci n cadrul asamblului evocat sunt: (a)
notorietatea mrcilor (cte mrci cunoate consumatorul prin intermediul proceselor de
percepie i memorizare) i (b) procesul de evaluare a mrcilor, care const n regruparea
mrcilor cunoscute n 3 categorii:
mrci respinse (mrci pe care consumatorul le consider inacceptabile)
mrci n ateptare (care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici
nu sunt respinse i pe care acesta le-ar putea lua n considerare la o viitoare
cumprare)
20

mrci evocate (cele care beneficiaz de o anumit probabiliate de cumprare)

Figura 2.2 Formarea setului (ansamblului) evocat

Dat fiind faptul c o marc are anse reale de a fi cumrat doar dac ea este inclus n
ansamblul evocat, oamenii de marketing ar trebui s fie preocupai de aflarea motivului pentru
care unele marci sunt incluse doar n rndul mrcilor n ateptare sau al celor respinse. n acest
scop, ei trebuie s cunoasc criteriile cu ajutorul crora consumatorii evalueaz marca proprie,
dar i pe cele concurente.

Criteriile de evaluare
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul.
La nivelul cumprtorului produsele i mrcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui
numr mare de caracteristici sau atribute. Consumatorii iau n considerare atributele tangibile
(culoarea, greutatea, etc.) sau atribute cuantificabile (preul i durata garaniei), dar i
21

caracteristicile intangibile (imaginea mrcii, prestigiul de pe urma cumprrii). Toate aceste
caracteristici poart denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un
atribut devine determinant dac este important i dac permite mrcii s se disting de
celelalte.
ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit,
este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan,
ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
Importana atributelor se msoar cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitnd
persoanelor interogate s precizeze importana atributelor prin acordarea unor coeficieni de
importan. Atributul trebuie s fie important pentru consumator astfel nct s-l foloseasc n
evaluare, dar i determinant. Atributul este considernd eat determinant atunci cnd el este
important i consumatorul percepe cu ajutorul lui diferene seminificative ntre mrci.
O metod frecvent folosit pentru stabilirea determinanei unui atribut este cea a
chestionarului dual. Persoana interogat evalueaz succesiv fiecare atribut pe baza a dou
scale, una care msoar importana (foarte important importantimportan redusfr
importan) i una care msoar gradul de difereniere dintre mrci pe baza respectivului
atribut (foarte diferitediferitediferene redusenicio diferen).

Regulile decizionale
Deoarece procesul de evaluare a alternativelor este un proces extrem de complex,
specialitii i-au acordat o atenie deosebit, formulnd inclusiv o serie de reguli care stau la
baza deciziei i care sunt formulate pe baza setului evocat i a unor criterii de evaluare.
Regulile decizionale cele mai utilizate:
1. Regula compensatoare adaptat unor procese decizionale mai simple:
Consumatorul apreciaz mrcile dup o list de criterii de alegere. Fiecare marc obine
o serie de note care sunt adunate pentru formarea unui scor global. Modelul este
compensatoriu pentru c o not slab pentru un criteriu poate fi compensat printr-o
not bun la un alt criteriu.
22

2. Regula de eliminare descendent are la baz o procedur mixt, potrivit creia
consumatorul compar mrcile dup un singur criteriu de alegere. Dac acest unic
criteriu asigur nivelul minim de exigen el este reinut. Consumatorul alege marca
care este cel mai bine evaluat pe baza criteriului ales.
3. Regula lexicografic completeaz regula de eliminare descendent. Marca aleas
este cea care obine note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de
consumator. Dac dou sau mai multe mrci sunt egale, consumatorul le departajeaz
dup al doilea sau al treilea criteriu.
4. Regula conjunctiv cumprtorul consider c marca aleas trebuie s ntruneasc
un nivel minim de exigene. Acesta i va stabili lista nominal a criteriilor care intr n
calcul. Marca reinut este cea care primete punctaj la criteriile menionate. Dac nici o
marc nu ndeplinete condiiile cumprarea poate fi amnat.

Exemplu:
n urma derulrii unei cercetri de pia n care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au
nregistrat urmtoarele rezultate. S-a utilizat o scal gradual de la 1 la 5. Scorul maxim de 5
corespunde unei note excelente pe care marca o ntrunete la criteriul respectiv, 3 corespunde
unui scor mediu i 1 corespunde unui scor mic. Presupunnd c consumatorul are de ales ntre
dou marci A i B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea?




23

Regula compensatorie:
Marca A =5*5 +2*3+4*2 =39
Marca B =5*2+2*3+4*4=32
Se alege marca A pentru c scorul su global este mai mare.

Regula lexicografic:
Se alege marca A pentru c obine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul
pre, criteriu considerat cel mai important.

Regula conjunctiv:
Este aleas marca B

Regula de eliminare descendent:
este aleas marca B

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumprare)
Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele,
fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii
suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim
de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit
perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele
financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
24

P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin
motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i
revizuiasc intenia de cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare,
cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor
etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce
se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a
cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumprare

Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care
decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se
ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a
acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Consumatorul urmrete obinerea de satisfacie pe una sau mai multe
dimensiuni:
25

Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de performan. n
acest caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul.
Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea produsului, emoii,
senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii etc.
Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea
de sine a cumprtorului (statut, personalitate).

Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui s genereze
fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect ce presupune c acel
cumprtor va achiziiona numai marca respectiv, sau mixt caz n care consumatorul va
alterna alegnd n anumite momente i alte mrci.

Dac consumatorul are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a
acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape
inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp
ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre
ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor
cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu
ct importana relativ a deciziei de cumprare crete.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la
o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin
evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii
fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n
consonan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv
major al politicii promoionale a agenilor economici.
n caz de insatisfacie, percepiile negative se nscriu n memoria cumprtorului
acionnd ca elemente de blocare n evalurile viitoare ale respectivului produs.
26


Meniuni finale: Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de
cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc
aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul
intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.


27

Modulul 3
Factori care influeneaz comportamentul consumatorului


n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora
acestea se adreseaz. Indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex,
preferine i alti factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag
modul n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic, se
transform n msurarea reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd
achiziioneaz un bun de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul
pieei asupra indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul
decizional atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea
ce face ntr-adevr s captiveze cercettorii care lucreaz n acest domeniu este relaia de cauz
i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului
consumatorului.
Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Ph. Kotler grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor n:
1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;
2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul
de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i
atitudini.
Boier grupeaz aceeai factori n trei grupe:
28

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i
preferinele;
2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i
statut social, clase sociale;
3. factori culturali, reprezentai de convingerile i valorile comune pe care le au membri
unei societi.
Clasificarea lui Ctoiu i Teodorescu clasific factorii de influen n:
1. influene directe exercitate de:
a) factorii demo-economici
b) factorii specifici mixului de marketing
c) factorii situaionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2. influene deduse exercitate de:
a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur

Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare
i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea,
ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.
29



Figura 3.1 Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, se poate constata predilecia pentru analiza rolului i
modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului
consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de
natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe larg influena celor mai importani factori
asupra comportamentului consumatorului.





30

3.1 Factorii individuali care influeneaz comportamentul
consumatorului


Factorii psihologici i psihografici constituie variabile endogene care explic
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun
msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideiem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea, iar
dintre cele de natur psihografic vom detalia variabila de personalitate.

Percepia este un proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv
care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor,
ca un ntreg unitar. Imaginea rezultat n urma acestei reflectri este denumit tot percepie.
Individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul
nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia i comportamentul perceptual
sunt influenatate la rndul lor de experiena trecut a indivizilor, de apartenena lor la un grup,
la o cultur, la un stil de via.

Motivaia este o stare interioar a consumatorului care l mobilizeaz pe acesta n vederea
ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflndu-se la
confluena dintre biologie i social, ntre pulsiunile interne i cunoatere, ntre necesitate
subiectiv i valoare ca un sistem de referin, ntre raporturile cu produsele i legturile cu
oamenii. Identificarea motivaiei consumatorului fa de anumite produse i servicii este
extrem de dificil, modelarea formrii motivelor n consumul unui anumit produs dat fiind de
multe ori nlocuit cu reprezentarea spaio-temporal a legturii consumator-produs.

Atitudinea reflect starea (reacia) consumatorului fa de un anumit produs. Ea este
rezultatul interaciunii dintre dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil
31

fa de un anumit produs, dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea
produsului respectiv i dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se
comporta ntr-un anumit fel fa de acel produs.

nvarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se
desfoar relativ permanent i depinde de rezultatul unor experiene anterioare. La nvare
concur publicitatea, satisfacia sau insatisfacia obinut ca urmare a utilizrii unui produs etc.
Se pot distinge dou nivele de nvare. Primul, mai simplu, const n memorizarea
informaiei transmis n mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un
rol major n acest proces de nvare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecie,
deci consumatorul i poate reconsidera poziia sa fa de un anumit produs n condiiile n care
cantitatea de informaie pe care o deine a crescut i a acumulat experiene noi de utilizare a
produsului respectiv.


3.1.1 Percepia

Definiie: Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz
i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor (social sau de marketing), conferindu-le o
anumit semnificaie.

3.1.1.1 Caracteristicile percepiei

Percepia este selectiv (ndeplinete funcia de selecie a stimulilor n conformitate
cu nevoile);
Percepia este delimitat n timp (ceea ce presupune c o informaie care a trecut
pragul perceptual va fi conservat n memorie o perioad limitat, iar mrimea acestei
perioade variaz n funcie de caracteristicile informaiei i de cele ale consumatorului);
32

Percepia este cumulativ (ceea ce nseamn c orice informaie nou se adaug
celor deinute de consumator contribuind la formarea unei percepii globale).

Percepia global exercit o influen asupra modului n care informaia va fi stocat n
memorie.

3.1.1.2 Etapele procesului perceptual

Ca orice proces, percepia poate fi descompus n mai multe etape (Figura 3.1):
expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea, reinerea.



Figura 3.2 Procesul perceptual


a. Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre un consumator i un
stimul provenit din mediu, care determin activarea unuia sau mai multor simuri.

33

Contactul fizic ntre consumator i stimul nu este suficient pentru a declana procesul
perceptual, acest fapt producndu-se numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un
nivel minim denumit prag perceptual.

Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale:
Pragul minim (este intensitatea minim pe care trebuie s o posede stimulul pentru a
determina activarea simurilor);
Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o cretere suplimentar nu mai are
efect asupra activrii simurilor);
Pragul diferenial (reperezint modificarea minim a intensitii stimulilor, modificare
necesar pentru a fi perceput de consumator).

b. Atenia este acea parte a resurselor de procesare a informaiilor pe care consumatorul
o utilizeaz n vederea prelucrrii stimulilor la care este expus.
A fi atent nseamn a te detaa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te
intereseaz. Atenia este prima etap a transformrii stimulrii senzoriale n concepte,
imagini i sensuri. Atenia nu nseamn procesarea informaiei, ci doar faciliteaz acest
proces.

c. nelegerea: dupa faza decodificrii senzoriale intervine faza nelegerii, a decodificrii
cognitive. nelegerea este un proces cognitiv care i perimte consumatorului s
interpreteze stimulii prin intermediul confruntrii acestora cu informaiile din memorie
i s ataeze acestora anumite semnificaii.

Oamenii nu experimenteaz stimulii pe care i selecteaz din mediu ca pe nite senzaii
disparate, ci tind s i organizeze n grupe i s-i perceap ca pe un tot. n procesul de
prelucrare i grupare a stimulilor, consumatorul i va asocia pe acetia unor concepte
verbale (de ex. scump-ieftin, etc.), dar i unor imagini (prin intermediul formei si
gustului).
34


d. Acceptarea reprezint etapa n care, dup ce a neles informaia i i-a atribuit o
semnificaie, consumatorul o accept, considernd-o compatibil cu propriul su cadru
de referin (cu credinele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori,
chiar dac informaiile sunt conforme cadrului de referin, consumatorul poate
manifesta nencredere n sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci
direct legat de noiunea de credibilitate a sursei creia i aparine stimulul.
e. Reinerea reprezint etapa care va permite consumatorului transferul informaiei
percepute n memorie pentru a putea fi reactivat ulterior n situaii similare.


3.1.2 Motivaia

Definiiile motivaiei au o diversitate mare, de la definiii care insist pe fundamentul
tensiunilor interioare (act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizri sau
activri, stri tensionale sau mobiluri ale aciunilor i conduitei; Popescu-Neveanu, 1994), la
definiii cognitive (motivaia este un proces cognitiv guvernnd alegerile fcute de ctre
subiect ntre tipuri alternative de activitate voluntar, Vroom, 1964), definiii
comportamentale (motivaia apare atunci cnd are loc o ntrire adecvat, comportamentul
fiind dependent de consecine sale, Skinner, 1969) sau la definiii realizate n termeni de
alegeri raionale (un proces care implic dou sisteme psihologice interdependente: alegerea
scopului i efortul pentru atingerea scopului, Rynes i alii, 2002).
Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic,
toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un
anumit comportament. Exist numeroase studii care tratateaz tema motivaiei umane i o
serie ntreag de teorii care grupeaz rezultatele acestor studii. n ceea ce ne privete, n
cursul de fa, prezentm doar una dintre cele mai larg rspndite teorii ale motivaiei: teoria
lui Maslow.
35

Prin studierea mecanismelor motivaionale, Maslow a revoluionat modul n care sunt
analizate i nelese nevoile umane. Psihologul american descoper o ierarhie a principalelor
trebuine. La baza piramidei se situeaz trebuintele fiziologice, urmate de trebuinele de
securitate, de apartenen i dragoste, de stim i respect i de actualizare a sinelui.
Premisa teoriei lui Maslow: Fiinele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfcute.

Figura 3.3 Piramida nevoilor a lui Maslow

***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de baz ale corpului uman: hran, ap, somn,
adpost, etc. Ele sunt dominante atunci cnd nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. n acest
caz nici o alt nevoie nu poate sta la baza motivaiei.
Nevoile de siguran i securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecie
mpotriva mbolnvirilor, a vtmrilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali i
imprevizibili, nevoia de structur, ordine i lege. De obicei nevoia de securitate este activ i
dominant n cazuri deosebite, cum ar fi
36

rzboiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societii, crize economice,
nevroze, situaii negative cronice.
Nevoile sociale sunt legate de natura social a omului. Iniial Maslow s-a referit la ele ca
nevoie de dragoste i apartenen. n aceast categorie intr i nevoia de prieteni, de relaii
agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifest sub urmtoarele forme:
Nevoia de afiliere se refer la dorina de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu
alte persoane. Individul caut compania altor persoane, fie n grupuri mici, informale,
fie n organizatii formale.
Nevoia de afectivitate este o nevoie social universal i se manifest n dou direcii:
de la individ spre alte persoane i dinspre cei din jur spre individ.
Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane i rezult din nevoia
de afiliere. n cadrul organizaiilor se manifest mai ales prin munca n echip.
Nevoia de stim cuprinde dou grupe de nevoi delimitate n funcie de unghiul de
abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stim cuprinde
dorina de putere, realizare, ncredere, independen, libertate iar din punct de vedere
extern, dorina de a avea reputaie sau prestigiu, statut, faim i glorie, recunoatere,
demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la ncredere n sine, contientizarea
valorii proprii, sentimentul de a fi util i necesar n lume.
Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorina unei persoane de a se realiza ca
o personalitate unic n concordan cu potenialul su i n
cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului s-i
realizeze potenialul, talentele i capacitile de care dispune, totodat va duce i la creterea
celorlalte nevoi.
Satisfacerea celor cinci trebuine conduce ctre dezvoltarea i confortul psihic al fiinei
umane. Maslow susine importana fiecrei trebuine, chiar dac este legat de componenta
fiziologic a fiintei umane, nu de cea spiritual. Persoana care nu i poate satisface o trebuin
37

primar nu poate face trecerea ctre latura spiritual. Dac triete ntr-un mediu srac i
nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depirea acestor
dificulti, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice i
celor securizante, acordnd o importan sczut nevoilor care aparin laturii intelectuale a
personalitii umane.
***** Atunci cand mediul social nu i permite omului s-i satisfac trebuinele, reaciile
patologice vor constitui primul efect al privrii. Un al doilea efect al amnrii satisfacerii unei
trebuine l reprezint blocarea dezvoltrii normale a personalitii. O fiin uman care nu i-a
satisfacut trebuinele de securitate nu va fi capabil s se centreze pe realizarea performanelor
specifice adevratului sau potenial.
***** Pentru a defini stadiul cel mai nalt al dezvoltrii umane, Maslow afirm c un om are
dorina de a deveni ceea ce poate deveni, de a putea atinge valoarea maxim a potenialului
sau. Totui, Maslow susine n Motivaie i personalitate c satisfacerea parial a unei
trebuine permite orientarea ctre o trebuin superioar.
***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susineau c exist
oameni la care trebuinele superioare par s aib prioritate. Maslow raspunde acestor critici
prin prezentarea a dou explicaii care stau la baza aparentei nerespectri a ierarhiei
trebuinelor umane.
***** O explicaie sustine c, n spatele valorizrii unei trebuinte superioare se afla, n realitate,
resorturile trebuinei inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul
social-profesional n dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se afl naintea celei de stim
i respect n cadrul ierarhiei trebuinelor) consider c nu poate fi iubit de ctre semeni dect
dup atingerea unui statut social nalt. O astfel de persoan caut s obin confortul afectiv
prin atingerea unui nivel social nalt. Nu trebuinele de stim i respect stau la baza aciunilor
sale, ci satisfacerea trebuinelor de afiliere.
38

***** A doua explicaie se refer la faptul c personale care i-au permis satisfacerea
trebuinelor primare n momentele eseniale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilria, preuiesc
mai puin hrana i securitatea, cutnd afirmarea pe plan spiritual. Exist numeroase exemple
n care oamenii de tiin au ales sa fie supui unor pedepse dure n loc s renune la
exprimarea ideilor i teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu srac i nesigur
resimt o mai mare satisfacie atunci cnd reuesc s obin hran i siguran, spre deosebire
de cei care i-au satisfcut trebuinele implicate n creterea i dezvoltarea uman.

3.1.3 Atitudinile

Atitudinile sunt predispozitii nvate de ctre individ, care i permit acestuia s
reacioneze coerent n faa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mrci, produse,
magazine), reacia sa putnd fi favorabil sau defavorabil.
Atitudinea este rezultatul evalurii efectuate de consumator asupra capacitii unui
produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum
exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice i, n consecin,
nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii n chestionare
sau prin observarea comportamentului lor.

3.1.3.1 Caracteristicile atitudinii

Atitudinea are un obiect, ceea ce nseamn c ea se formeaz fa de ceva precis
delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marc, un serviciu, o tem sau o cauz, fa de
oameni, reclame, preuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definit ca i evaluare sumar a unui
obiect de interes.
Atitudinea este nvat, ceea ce presupune c atitudinile se formeaz ca rezultat al
experienelor directe sau a informaiilor provenite din surse personale sau nepersonale.
39

Atitudinea reflect fie o evaluare pozitiv, fie una negativ fata de obiectul atitudinii. Ele au un
rol motivator, n sensul c pot mpinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot s-
l mpiedice s adopte un anumit comportament.
Atitudinea se produce n cadrul unei situaii. Prin situaie nelegem evenimentele sau
circumstanele care la un anumit moment n timp influenteaz relaia dintre atitudine i
comportament.
Atitudinile sunt consecvente i corespund unui anumit tip de comportament. Ne
putem atepta ca un individ care spune c i place marca Milka s o i cumpere. Cu toate
acestea, atitudinile se schimb n timp i se caracterizeaz nu doar prin consecven, ci i prin
dinamism.
Fiecare caracteristic a atitudinii este esenial pentru modul n care atitudinile
influeneaz comportamentul consumatorului i, prin aceasta, activitile de marketing ale
firmelor. O deosibit importan n nelegerea rolului atitudinilor n comportamentul
consumatorilor l are aprecierea structurii i compoziiei unei atitudini.

3.1.3.2 Structura i compoziia unei atitudini: modelul cu trei
componente

Conform acestui model, atitudinea const din 3 componente majore: cognitiv, afectiv,
conativ.

Componenta cognitiv, care const n cunotiinele i opiniile pe care o persoan le are
despre un produs sau o marc. Cunotiintele i percepiile care decurg din cunotiinte iau, de
regul, forma convingerilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cred c obiectul atitudinii lor (de ex.:
marca sau produsul) posed o serie de atribute i c un comportament specific va duce la
rezultate specifice.

Componenta afectiv se refer la emoiile i sentimentele pe care le resimte un
consumator fa de un anumit produs sau o anumit marc. Aceste emoii i sentimente sunt
40

tratate n cercetarea academic ca avnd o natura pur evaluativ, adic se consider c ele
surprind aprecierea global i spontan asupra obiectului atitudinii.
Experienele de consum cu ncrctur afectiv destul de ridicat (de exemplu o vizit la
Disney Land sau la Mall) se manifest ca stri ncrcate de emoii (plcere, surpriz, frustrare,
enervare, etc). Cercetarea arat c astfel de stri emoionale pot mbunti sau amplifica
experienele pozitive/negative i c rememorrile ulterioare a unor astfel de experiene pot
influena lucrurile care i vin unui individ n minte i modul n care el va reaciona n viitor.

Componenta conativ (volitiv) este legat de probabilitatea sau tendina spre un
anumit comportament sau spre o anumit aciune fa de obiectul atitudinii. Conform unei
categorii de interpretri teoretice, aceast component conativ include comportamentul
efectiv. n cercetarea de marketing i n studiul comportamentului consumatorului,
componenta conativ este tratat frecvent ca i expresie a inteniei de cumprare.


3.1.3.3 Msurarea atitudinilor

n 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat Atitudinile pot fi masurate. El nu
bnuia ns c msurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicat. n 1972, Fishbein i
Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de msurare a atitudinilor.

Msuratori bazate pe relatri directe
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s ntrebi. Metoda relatrii
directe (self-report) este direct i merge drept la int. Dar atitudinile sunt cteodat mult
prea complexe pentru a fi msurate printr-o singur ntrebare.
Pentru depirea inconvenienelor pe care le prezint msurtorile bazate pe o singur
ntrebare, cercettorii utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale
atitudinale. Subiectilor chestionai li se prezint o list de afirmaii despre un obiect vizat
41

atitudinal i li se cere s indice pe o scal gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare
afirmaie. Scorul total al fiecrei persoane chestionate se calculeaz prin nsumarea punctajelor
acordate la fiecare ntrebare.
Indiferent prin cte ntrebri s-ar msura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu
precauie. Toate msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim
adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i corect, alteori nu. Dorind s
fac o bun impresie, oamenii se feresc, n general, s-i recunoasc eecurile, viciile,
slbiciunile, opiniile impopulare i prejudecile.
Pentru a-i face pe subiecii chestionai s fie mai sinceri, cercettorii folosesc uneori
bogus pipeline un pretins detector de minciuni; nedorind s li se impute lipsa de sinceritate,
subiecii si disimuleaz mai puin adevratele sentimente i atitudini, fiind mult mai frecvente
cazurile n care ei admit c beau prea mult, c nu fac destul micare, etc.

Msurtori indirecte
O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe este
colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. O posibilitate este folosirea
comportamentului observabil expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Dei
comportamentul ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare perfect a
atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o
facem numai din politee. Oamenii i supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa
cum i controleaz i relatrile directe.
Ce se poate spune nsa despre reaciile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dac nu
imposibil de controlat? Ne tradeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au ncercat s
ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia, ritmul cardiac sau
dilatarea pupilelor. De fiecare dat cu acelasi rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau
prezena unei reacii atitudinale fa de un obiect, dar nu i dac reacia respectiv era una
pozitiv sau una negativ. Pe nregistrarile fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemantor.

42

3.1.4 Personalitatea consumatorului

Trsturile care definesc personalitatea influeneaz alegerea produsului, a mrcii, a
magazinului. Aceasta denot necesitatea cunoaterii lor de ctre managerii firmelor care
realizeaz i comercializeaz produse supuse unor astfel de influene.
Cercetrile de marketing care vizeaz personalitatea consumatorului au ca obiective:
a. segmentarea pieei pornind de la constituirea de segmente pe baza trsturilor de
personalitate.
b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului;


3.1.4.1 Definirea personalitii

Personalitatea este definit ca i ansamblu al trsturilor durabile i stabile ale consumatorului,
care determin anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediu.

Modalitatea cea mai potrivit de definire a unei noiuni att de dinamice cum este cea de
personalitate este prin intermediul indentificrii i descrierii proprietilor sale:
a. Personalitatea reflect diferenele individuale.
b. Personalitatea este consecvent i durabil.
c. Personalitatea se poate schimba.

Personalitatea reflect diferenele individuale, adic personalitatea fiecrui
consumator reprezint o combinaie unic de caracteristici. Cu toate acestea, muli
consumatori pot avea n comun o trstur de personalitate, ei formnd un segment asupra
cruia ntreprinderea i poate orienta strategiile i tacticile de marketing.

43

Personalitatea este consecvent i durabil. Aceast proprietate arat c
personalitatea este stabil, ceea ce implic faptul c ntreprinderile nu trebuie s ncerce s
schimbe personalitatea, ci s realizeze produse care s fie compatibile cu aceasta.

Personalitatea se poate schimba. Dei personalitatea este stabil, ea se poate totui
schimba n anumite circumstane sau ca efect al procesului de maturizare gradual a
consumatorului.


3.1.4.2 Inovativitatea consumatorilor ca trstur de personalitate

Trsturile personalitii care s-au dovedit extrem de utile n diferenierea
consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul
categoriei i nivelul optim de stimulare.

Dogmatismul este o trastur a personalitii ce masoar gradul de rigiditate pe care l
manifest un individ fa de lucrurile nefamiliare i fa de informaia ce este contrar
credinelor sale stabilite. O persoan care este accentuat dogmatic abordeaz lucrurile
nefamiliare n defensiv i cu considerabil disconfort i incertitudine. De cealalt parte a
spectrumului, o persoan care are un grad sczut de dogmatism va aborda imediat lucrurile
nefamiliare sau opuse credinelor personale.
Consumatorii dogmatici sunt mai uor influenai s cumpere produse i mrci noi dac
acestea sunt prezentate n mesajele publicitare ntr-o manier autoritar (prin intermediul
unor celebriti sau a unui expert). Consumatorii mai puin dogmatici sunt mai receptivi la
medajele care scot n eviden diferenele funcionale i avantajele oferite de produse.

Caracterul social. Trstura personalitii cunoscut sub numele de caracter social are
originea sa n cercetarea sociologic, care este focalizat pe identificarea i pe clasificarea
societii n tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit n psihologia consumatorului,
44

caracterul social este o trastur a personalitii ce se ordoneaz ntr-un ir continuu, care
ncepe de la direcionarea consumatorului din interior i se extinde pna la direcionarea sa de
ctre alii.
Consumatorii direcionai din interior se bazeaz pe propriile standarde n evaluarea
noilor produse, motiv care i face s fie inovatori. Consumatorii direcionai din exterior
evalueaz produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependeni de aprecierile
acestora.

Orizontul categoriei. O alt trstur a personalitii ce face diferena ntre consumatorii
inovatori i cei neinovatori este orizontul categoriei. Aceast trstur pare s abordeze
dimensiunea fundamental a strategiei unei persoane fa de risc.
Astfel, exist consumatori care dovedesc toleran fa de alegerile eronate, ei fiind
dispui s accepte posibilitatea adoptrii unei decizii nesatisfctoare i de accea au tendina
de a maximiza numrul alternativelor din care vor alege. Aceast categorie de consumatori
este mai dispus s cumpere produse noi sau nnoite. Ali consumatori dovedesc o toleran
mai redus fa de riscuri, motiv pentru care au tendina de minimizare a numrului
alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilitii de adoptare a
unei decizii nesatisfctoare. Aceast categorie de consumatori este mai receptiv la
produsele care prezint modificri superficiale.

Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par s prefere o existen simpl, neconfuz i
calm, n timp ce alii, par s prefere un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene
neobinuite. Cercettorii consumatorului au nceput s examineze modul n care astfel de
variaii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenate prin selectarea trsturilor
personalitii i cum, n schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu
comportamentul consumatorului.
Cercetrile efectuate au relevat existena unei relaii ntre nivelul ridicat de stimulare i
tendina persoanelor n cauz de a-i asuma riscurile, de a fi inovative i de accepta noi
faciliti din partea vnztorilor. Alte cercetri arat c n cazul produselor electrocasnice i al
45

calculatoarelor, consumatorii care prefer un nivel ridicat de stimulare cumpr produse cu
mai multe funciuni dect cei cu un nivel redus de stimulare.

3.2 Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor
3.2.1 Grupurile de referin i liderii de opinie
Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult
sau mai puin formalizate, care sunt definite n marketing prin termenul general de grupuri.
Cercetrile efectuate au dus la identificarea a dou tipuri de grupuri:
a. grupurile de apartenen (structurile crora le aparine consumatorul)
b. grupurile de referin (structuri care exercit o influen semnificativ asupra
comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care
le comunic)
Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui
grup de referin. Grupurile de referin sunt grupurile de unde individul i mprumut valorile
i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc
drept principii pentru opiniile, aprecierile i actiunile unei persoane.
3.2.1.1 Clasificarea grupurilor de referin
A. n funcie de nivelul de agregare i gradul de formalizare
Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intrm n contact cel mai des
(prietenii, familia, colegii apropiai). Aceste grupuri permit relaii directe ntre membrii
lor, sunt durabile i au un rol esenial n formarea atitudinilor i preferinelor
consumatorilor.
Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu
care ne ntlnim ocazional ceea ce presupune cunoatere superficial precum i relaii
sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociaie comercial)
46

Grupurile primare i secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale i grupuri
informale. Grupurile primare informale includ familia i prietenii, iar grupurile primare formale
pot cuprinde, de exemplu, colegii de coal sau de munc. Grupurile secundare informale se
formeaz, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunotiinele care
ne nsoesc la cumprturi, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse
organizaii.
B. n funcie de atitudinea consumatorului fa de grup (pozitiv sau negativ):
Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin i care
l accept, sau chiar mai mult, crora indvizii le aparin cu sau fr voia lor.
Grupurile de aspiraie sunt grupurile fa de care consumatorul are o atitudine
pozitiv, dar care nu l admit ca membru.
Grupurile disociative sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin, dei
accepatrea sa de ctre grup nu constituie o problem. Tendina manifestat ca indvizii
s evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul
va evita cumprarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de team s nu fie
asimilat grupului disociativ).
Grupurile respinse sunt grupurile fa de care atitudinea consumatorului este negativ i
nici nu dorete s fac parte din ele (de exemplu, un consumator n vrst poate respinge
anumite comuniti online).
Cele mai importante grupuri sociale care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt
familia i liderii de opinie.


3.2.1.2 Familia
Familia se refer la un grup de dou sau mai multe persoane nrudite prin snge,
cstorie, adopie, care locuiesc mpreun. n mod exhaustiv, gospodria include membrii
47

familiei i persoane din afara acesteia, care locuiesc n acelai spaiu (cas, apartament, grupuri
de camere etc.).
Familia se caracterizeaz prin aceleai valori, standarde i interaciune direct. Ea poata
fi privit ca o unitate economic, cu interese comune, care cstig i cheltuiete mpreun
veniturile acumulate, stabilind prioritile n consum, n funcie de nevoile sale i decizia final
de achizitionare.
Spre deosebire, membrii unei gospodrii dei au anumite cheltuieli comune, generate
de aceleasi nevoi, se caracterizeaz prin independen financiar, interese i valori diferite.
Familia, se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioada de timp, n general pe ntregul ciclul de via al
individului. Spre exemplu asigurarea locuinei i a bunurilor la aceeai societate de asigurri ar
putea fi o decizie comun n cadrul gospodriei, dar alegerea unei bnci pentru administrarea
veniturilor va fi mai degrab o decizie a familiei.
n marketing, cercetrile efectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul familiei,
rspunsul obinut permind adoptarea deciziilor adecvate n cadrul politicilor de marketing.
Astfel, rspunsul la aceast ntrebare faciliteaz managerilor rezolvarea urmtoarelor
probleme:
a. cunoaterea interlocutorului n fiecare faz a procesului decizional are implicaii asupra
strategiei publicitare, conducnd la alegerea modului de concepere a mesajelor, a
mediilor publicitare;
b. definirea cu precizie a unitii de analiz n cercetrile de marketing: brbatul femeia
sau cuplul.

Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat
fiecare membru al familiei:
persoana iniiatoare, care emite ideea cumprrii produsului;
persoana animatoare, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei;
persoana informat, care adun informaii despre produs;
48

decidentul, care ia decizia de cumprare;
cumprtorul, care efectueaz cumprarea;
consumatorul, care utilizeaz produsul.

ntr-o familie, comportamentul decizional pentru cumprare este influenat de
veniturile cstigate de fiecare membru al familiei, care de regul stabilete dominaia
brbatului, a femeii sau roluri egale. n prezent, familia traditional, caracterizat prin
dominaia brbatului, ca principal aductor de resurse, este nlocuit treptat de familia cu
membri independeni financiari, determinnd roluri echilibrate n ceea ce privete decizia de
cumprare. Adesea chiar, n rile dezvoltate unde femeia poate cstiga substanial din munci
bine pltite, vechile roluri se inverseaz, brbatul devine home manager i se ocup de cas i
copii, iar femeia i ntreine familia.
Doi specialisti belgieni (Davis H. si Rigauxe R.) au realizat in anii 70 mai multe studii care
au relevat faptul c rolurile membrilor familiei n adoptarea deciziei de cumprare sunt diferite
n funcie de natura produsului sau a serviciului cumprat. Ei au identificat urmtoarele situaii:
a. Decizia de cumprare este dominat de femei n cazul alimentelor,
ustensilelor pentru buctrie, produselor pentru curenie, hainelor pentru
copii, etc.
b. Decizia este autonom (cei doi soi ii repartizeaz rolurile n adoptarea
deciziei) n cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grdina,
instrumentelor de economisire, automobilelor etc.
c. Decizia este sincretic (decizia se ia n comun) pentru petrecerea concediului,
cumprarea mobilei, alegerea colii la care merg copiii, petrecerea timpului
liber, cumprarea apartamentului, etc.
d. Decizia este dominat de brbai pentru ncheierea asigurrilor de diverse
tipuri.
49

Probabilitatea ca deciziile de cumprare s fie luate n comun este mai mare n
urmtoarele situaii:
a. Membrii familiei percep cumprarea ca fiind riscant. Decizia comun are rolul de a
reduce riscul i nesigurana i ncurajeaz grupul s rite mai mult (i consecinele
unei decizii eronate se mpart ulterior ntre membri familiei). Astfel de decizii duc la
achizitionarea unor produse mai scumpe dect n cazul n care decizia de cumprare
este individual. Studiile pe aceast tem arat c soiile risc mai mult dect soii.
b. Decizia de cumprare prezint o mare importan pentru familie (legat de prima
situaie): alegerea i cumprarea automobilului, locuinei, destinaiilor pentru
concedii, etc.
c. Timpul nu este un factor de presiune n momentul adoptrii deciziei. n cazul n
care familia este constrns de timp s adopte repede decizia, presiunea exercitat
conduce la adoptarea individual a deciziei. Astzi, datorit ritmului vieii sociale,
presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizeaz n creterea ponderii
deciziilor individuale n cadrul familiei.
d. Deciziile comune sunt mai puin frecvente n cazul grupurilor sociale aflate la
extremele societii, dar sunt predominante n cazul grupurilor cu venituri medii.
e. n cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe msura trecerii
timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienei i a faptului
c fiecare membru al familiei nva care sunt deciziile pe care le accept ceilali
membri.
f. Familiile fr copii adopt mai multe decizii comune, iar n cele cu copii, parinii i
delimiteaz mai tare rolurile.
g. n familiile n care unul din parteneri nu are obligaii profesionale, numrul
deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redus.
50

3.2.1.3 Liderii de opinie
Comportamentul consumatorului poate fi influenat i de liderii de opinie. Liderii de opinie
unt considerai a fi acele persoane care prin trsturile lor de personalitate i comportament se
detaeaz de restul membrilor ocupnd o poziie privilegiat n cadrul grupurilor de referin.

Liderii de opinie prezint o serie de caracteristici:
o sociabilitate mai mare, concretizat n contacte mai numeroase, mai frecvente i mai
diversificate, sociabilitatea fiind cauzat de dorina lor de a comunica cu restul grupului;
un interes mai mare pentru activitatea luat n considerare;
o informare mai intens asupra produslui considerat, ei fiind mai ateni la informaiile
furnizate de massmedia;
sunt mai activi inclusiv n recepionarea informaiilor provenite din surse personale
referitoare la anumite produse;
au o mai mare ncredere n aprecierile fcute n legtur cu produsul, sigurana fiindu-le
dat de numrul mare de informaii pe care le dein cu privire la caracteristicile
produsului si de interesul mai mare fa de produs;
i asum responsabiliti sociale implicndu-se n diverse asociaii sau comitete, sunt
mai independeni, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici n ceea ce privete
preurile, publicitatea etc.

3.2.2 Clasa social
n comportamentul consumatorului clasa social este o diviziune relativ permanent i omogen
a unei societi, n care sunt inclui indivizi i familii care mprtesc valori, stiluri de via, interese i
comportamente de consum asemntoare.

51

Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate.
Consumatorul poate fi ncadrat ntr-o clas medie dac se are n vedere venitul su, dar dac se iau n
considerare nivelul de instruire i prestigiul personal acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas
superioar. Aceast sarcin este cu att mai dificil cu ct este recunoscut faptul c stratificarea social
se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Aceast caracteristic este determinat de dorina
consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele
celor care fac parte din ele.

Modelul cu ase clase sociale al lui Gilbert i Denis

Soiologii Gilbert Denis i Joseph Kahl (1982) au propus nou factori (grupai n trei categorii)
pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social:

1. Caracteristicile sociale i economice: profesia, venitul i patrimoniul (averea);
2. Caractersiticile de interaciune: prestigiul, asocierea i socializarea;
3. Caracteristicile politice: puterea, contiina de clas i mobilitatea social.

Ocupaia este cel mai important indicator al clasei sociale prin influena ei asupra comportamentului
consumatorului (influeneaz stilul de via, prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul).
Venitul este, de asemenea, o variabil important care influeneaz comportamentul consumatorului,
dei el prezint serioase limite n delimitarea claselor sociale.
Averea sau posesiunile reprezint rezultatul acumulrii unui venit dintr-o perioad precedent. Ele
reprezint simboluri ale apartenenei la o clas social nu doar prin valoarea lor, ci i prin natura
alegerilor efectuate (cartierul i casa n care locuiete consumatorul, maina pe care o conduce, tilurile
de proprietate i aciunile pe care le deine, etc.).
Prestigiul personal sau performanele obinute i recunoscute de ceilali membri, contribuie la
valorizarea social a consumatorului.
Relaiile sociale potrivit dictonului Cine se aseamn, se adun reflect faptul c un individ se
simte confortabil doar n cadrul mediului su social.
Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la
alta. De exemplu, clasa medie este orientat spre viitor, face parte mai ales din mediul urban i are
52

capacitatea de a gndi imaterial i abstract, n vreme ce clasa inferioar este orientat spre prezent i
trecut, face parte preponderent din mediul rural i nu depete gndirea concret.
Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii dintr-o anumit clas sunt contieni de
diferenele existente ntre propria lor poziie i cea a celorlali consumatori.


Rezultatele stratificrii societii americane (anii 80):

Clasa superioar de vrf (aristocraia 1,4%) este elita social constituit din motenitorii
bogai ai unor familii celebre. Indivizii din aceast clas social ocup poziii profesionale superioare (fie
ca manageri, fie posed propiile companii). Ei joac un rol activ n cadrul comunitiilor i i trimit copiii
la colii private i apoi la marile universiti. Cheltuiesc fr restricii, dar o fac fr ostentaie.

Clasa superioar de jos (noii mbogii 1,6%) - este constituit din profesioniti sau din
oameni de afaceri care i-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caut s-i
consolideze statutul proaspt obinut. Ei au tendina s cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe
care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocraii, comportamentul
lor avnd menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezint o pia imporant
pentru produsele de lux.

Clasa medie de vrf (10,2%) regrupeaz i ea profesioniti i oameni de afaceri, dar care n-au
ajuns la statutul i bogia celor precedeni. Sunt oameni foarte preocupai de cariera profesional i
ocup poziii de experii sau directori de firm. Reprezint grupul cel mai instruit i sunt foarte exigeni
n ceea ce privete performanele colare ale copiilor, pentru a prentmpina coborrea acestora ntr-o
clas inferioar. Datorit nivelului foarte ridicat de educaie sunt deosebit de critici i evalueaz atent
alternativele, pun mare pre pe locuin i sunt foarte interesai de evoluia modei.

Clasa medie de jos (28,1%) este constituit din funcionari, propietari de mici afaceri sau
comerciani. Ei doresc s fie respectai de semenii lor i se conformeaz normelor sociale. Consumatorii
din aceast clasa sunt foarte sensibili la variaiile de pre.

53

Clasa inferioara de vrf (32,6%) este alcatuit din muncitori calificai. Majoritatea timpului lor
este dedicat muncii ceea ce nu mai las loc pentru mult creativitate n consum i determin
comportamente de rutin. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de uor de influentat de
tehnicile de promovare chiar la locul de vnzare.

Clasa inferioar de jos (26,1%) cuprinde muncitori necalificai i oamenii cei mai defavorizai
ai societii. Ei se consider frustrai ca urmare a statutului pe care l dein. Au puine informaii asupra
preurilor, produselor sau magazinelor i din aceast cauz pltesc uneori preuri mai mari pentru
produse de o calitate mai ndoielnic.

Etape n segmentarea pieei n funcie de clasa social
a. identificarea modelului de utilizare a produsului n funcie de clasa social;
b. luarea n considerare alturi de variabilele socio-economice a altor criterii cum sunt: ciclul de
via al familiei, stilul de via, etc.;
c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecrei clase
sociale;
d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei clase sociale alese ca segment int.


3.3 Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorului

Cultura a fost definit ca reprezentnd personalitatea unei societii.

Macrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag
societate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme
sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse,
cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental.
Microcultura se refer la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive,
cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n
unele cri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autori au
54

fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este
de preferat evitarea lui.

Componentele culturii cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile
interacioneaz i furnizeaz baza definirii acestuia:
Valorile sunt credine fundamentale mpartite de o societate n legtur cu modurile
potrivite de via. Aceste norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele
modificri.
Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu
alii.
Un mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo
Nicolae, Mo Crciun).
Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii
specifice (splatul pe dini nainte de culcare).
Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un neles simbolic.
Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o aprobare parlamentar sau
guvernamental.

Caracteristicile culturii

Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm
cteva din caracteristicile sale fundamentale.

Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat nct
influenta sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui
proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii comportamentului consumatorilor i ntreab pe
oameni de ce fac anumite lucruri, acetia rspund frecvent: Pentru c aa este corect s facem.
Acest rspuns, aparent superficial, reflect influena inoculat a culturii asupra
comportamentului nostru.
55


Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul
societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor
umane. Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct
produc satisfacii.
ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii
potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este
acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat
folosirea lui, nseamn ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce
trebuie s fie pregatit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii
trebuie s fie ateni la noile obiceiuri si valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la
timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia
deinut si, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren.

Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea
pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este
nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i
obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au
identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvaarea formal, nvarea informal i
nvarea tehnic.
Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile
promoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente
definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.)
este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se
conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor.

Cultura este mprtait. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau
valoare ori practic specific trebuie s fie mprtait de o semnificativ parte a societii. n
conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup de
56

obiceiuri ce leag mpreun membri unei societi. Desigur, limba comun este component
critic cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i
obiceiurile.

Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor,
cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune
interese ale unei societi. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul socio-
cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi
adecvate ateptrilor.

Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a spori
profitabilitatea firmelor.


Modaliti de structurare a valorilor culturale

Hawkins, Coney i Best (1983) prezint principalele valori culturale pe o scal bipolar care
cuprinde urmtoarele elemente:

Individualism colectivism o valoare care are n vedere modul n care se apreciaz
valorile individuale n raport cu cele colective.
Performan statut reprezint valoarea care are n vedere sistemul pe baza cruia
sunt recompensai indivizii, adic pe baza performanelor obiunte sau pe baza unor
criterii ce provin din legturile familiale sau din rangul social. Societatea orientat de
statut (Japonia, majoriatatea rilor arabe) va prefera produsele de marc n defavoarea
celor fr marc. Mrcile noi ptrund foarte greu pe aceste piee.
Tradiie inovaie este valoarea care arat ct de important este schimbarea ntr-o
societate.
57

Competiie cooperare, valoare care se refer la modul n care se obine succesul,
dominndu-i pe alii sau coopernd cu ei.
Masculinitate feminitate este valoarea care pun n eviden cine exercit controlul
asupra societii i asupra actelor de consum.
Activitate pasivitate, valoare care realizeaz cat de important este activitatea fizic
n viaa consumatorului. Poate arta modul de structurare a timpului i a bugetului
disponibil.
Materialism spiritualism arat importana acumulrii de bunuri materiale.
Materialisum poate fi unul instrumental concretizat n cumprarea de bunuri pentru a le
folosi ntr-un anumit scop sau unul terminal care se concretizeaz n cumprarea de
bunuri doar ca s fie.
Risc - siguran este valoarea care arat nclinaia consumatorilor spre asumarea sau
evitarea riscurilor. Aceast valoare are influen asupra lansrii produselor noi,
dezvoltrii canalelor de distribuie, promovrii produselor.
Rezolvarea problemelor fatalism este o dimensiune care ia n considerare modul de
abordare a problemelor de ctre consumator. Acesta apreciaz problemele fie ca fiind o
provocare sau le ia aa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu,
rilor arabe, avnd ca i consecin faptul c populaia face foarte rar reclamaii atunci
cnd este nemulumit de produse sau servicii.
Munc odihn este felul n care este apreciat munca, fie ca munc efectiv, fie ca
modalitate de ctig. De exemplu, n America Latin munca este considerat ca un ru
necesar. Supa concentrat Campbell a suferit un eec total n Brazilia deoarece
gospodinele consider c nu-i ndeplinesc obligaiile dac nu servesc familiei o sup
preparat n ntregime de ele.
Umor austeritate, dimensiune ce arat ct de strict sau lejer este abordat viaa. De
exemplu, americanii nu fac dosebire ntre mesajele serioase i cele desfurate pe un
58

ton umoristic. Balcanicii sunt tentai s ia prea lejer diferitele probleme cu care se
confrunt. Aceast valoare influeneaz conceperea mesajelor publicitare, mai ales
tonul lor.
Senzualitate abstinen arat care sunt limitele acceptabile ale plcerilor senzuale
cum ar fi mncarea, butura, sexualitatea.
Tineree btrnee este valoarea care pune n eviden crei categorii de vrst i sunt
asociate prestigiul i rolurile dominante n societate.
Adult copil este relaia care se concentreaz asupra modului n care este organizat
viaa familial i dac au prioritate nevoile copiilor sau ale adulilor. n marketing
aceast relaie evideniaz rolul copiilor n adoptarea deciziei de cumprare.

Pentru a identifica diferenele dintre consumatorii aparinnd diferitelor culturi,
responsabilii de marketing ai firmelor trebuie s determine valorile ce definesc o cultur i
impactul lor asupra comportamentului.