Analiza avantajului competitiv

RCS&RDS i ROMTELECOM














1. Evoluia pieei telecomunicaiilor n Romnia

Piaa autohton de telecomunicaii i-a meninut dinamismul i competitivitatea n 2012, iar
n 2013 s-a accentuat ritmul de cretere al Internetului mobil i s-a meninut o rat de adopie
crescut pentru aceste servicii. Piata telecomunicatiilor din Romnia a crescut cu 3,5% in
primele 6 luni ale anului 2012, atingnd 1,64 miliarde de euro, pe fondul avansului veniturilor
din servicii de acces la internet, de telefonie mobila si de retransmisie a programelor
audiovizuale catre utilizatorii finali.
Serviciile de acces la internet au crescut in 2013 cu 16,2%, la 1,1 miliarde de lei, telefonia
mobila a inregistrat un plus de 0,1%, la 2,7 miliarde de lei, in timp ce serviciile de retransmisie a
programelor media audiovizuale liniare catre utilizatorii finali au atins 796 milioane de lei.
Telefonia mobil a avut, la nivel local, creteri spectaculoase n ultimii 10 ani, nregistrnd o
cretere cu 257% n ceea ce privete numrul de utilizatori, pn la 23,4 milioane la finele lui
2011, ct i pe traficul mediu de voce realizat lunar de un utilizator, care a atins 205 minute in
anul 2012.
Piaa serviciilor de telefonie fix a avut o valoare total de 530 de milioane de euro, n
2011. Dac la sfritul anului 2003 erau activi 28 de furnizori de telefonie fix ce furnizau
servicii de apeluri, la sfritul anului 2012 numrul furnizorilor care ofereau servicii de apeluri
era de 49. Conform datelor raportate de furnizorii de telefonie fixa, in primele sase luni ale
anului 2012 numarul de linii de acces a inregistrat o evolutie relativ constanta (un avans de 0,3
% ), ajungand la 4,68 milioane, in timp ce numarul de abonati a crescut cu 0,3%, la 4,05
milioane.
Piaa de servicii TV are o valoare anual de aproximativ 370 milioane de euro n condiiile
n care cei 5,9 milioane de abonai pltesc n medie facturi de puin peste cinci euro pe lun.
Pe aceast pia activeaz RCS&RDS cu venituri din cablu i satelit TV (Digi) de
aproximativ 190 de milioane de euro, Romtelecom - cu venituri din cablu i satelit TV (Dolce)
de circa 78 mil. euro i UPC - cu venituri din cablu i satelit TV (Focus Sat) de aproape 80 mil.
euro. In prezent RCS&RDS este lider detaat pe piaa de servicii TV, n principal datorit
poziiei dominante de pe piaa de cablu, cimentate att prin extinderea agresiv a acoperirii, ct
i prin numeroasele achiziii. Al doilea juctor de pe piaa de servicii TV este Romtelecom, care
are o poziie puternic pe televiziunea prin satelit. UPC este numrul trei pe piaa TV i numrul
doi pe piaa de cablu TV.




2. Prezentarea companiei RCS & RDS

RCS & RDS este o companie cu o experien de 15 ani n furnizarea soluiilor de
telecomunicaii, operatorul avand peste 6.900 angajai i dispunand de un numr de peste 200
puncte de prezen la nivelul ntregii ri.
RCS & RDS este lider pe piaa din Romnia n furnizarea serviciilor de internet i de
televiziune prin cablu i satelit i este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie
fix. RCS & RDS este totodat unul din cei mai importani operatori din regiune, furnizand
servicii de telecomunicaii i n Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croaia i Serbia.
RCS & RDS i-a dezvoltat propria infrastructur de telecomunicaii pe suport de fibr
optic i acoper cu servicii de cablu TV,internet, telefonie fixa si mobile peste 200 de orase din
tara. De asemenea RCS & RDS este singura companie de telecomunicaii din Romnia care
ofer pachete complete, cu 5 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de mare
vitez Digi Net, telefonie fix Digi Tel,telefonie mobil Digi Mobil si internet mobil DigiNet
Mobil. Pentru toate pachetele de servicii, compania practic unele dintre cele mai accesibile
tarife de pe pia. RCS & RDS este o companie cu o experien de 15 ani n furnizarea soluiilor
de telecomunicaii. Operatorul de telecomunicaii avea n 2011 peste 6.900 angajai i dispune de
un numr de peste 200 puncte de prezen la nivelul ntregii ri.
RCS&RDS a ajuns la un portofoliu de aproape 2,4 milioane de clienti pentru serviciile de
cablu TV, respectiv o cota de peste 61% din piata locala CATV. n luna decembrie 2012, avea
2,3 milioane de abonati la serviciile CATV din 3,8 milioane ct numara ntreaga piata.
Compania RCS&RDS a cstigat n doi ani si jumatate aproximativ o jumatate de milion
de clienti noi pentru serviciile de internet fix, ajungnd astfel sa controleze o jumatate din acest
segment al pietei de comunicatii, cu peste 1,6 milioane de abonamente. n anul 2009, compania
avea 36% din piata de servicii de internet din Romnia, fata de 46,7% la finele anului 2012.
Compania RCS&RDS este lider autoritar pe piaa de servicii TV cu aproximativ 3
milioane de clieni fa de cte un milion ct au i Romtelecom i UPC. Pe piaa de internet fix,
compania este lider de pia cu 1,2 milioane de clieni - la o diferen de aproximativ 100.000 de
abonai fa de Romtelecom i la mare distan fa de UPC (care are mai puin de 300.000 de
clieni). Pe piaa de telefonie fix, RCS este de asemenea numrul doi pe pia, cu aproximativ
1,5 milioane de abonai, cu aproximativ un milion mai puini dect Romtelecom.



3. Sursa avantajelor competitive ale companiei RCS&RDS
RDS&RCS a reusit sa se diferentieze de principalii concurenti printr-un mix de
marketing bine structurat. Fiecare din elementele mixului de marketing constituie o potentiala
sursa de avantaje competitive. Combinarea optima a acestora s-a realizat pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite si a condus la obinerea unei
eficiene maxime.
3.1 Serviciile oferite:
n prezent, RCS&RDS ofer servicii de: cablu TV, DTH (direct-to-home), internet,
telefonie fix i mobil si internet mobil.n ultimii ani, RCS&RDS i-a dezvoltat propriile
televiziuni, n prezent compania deinand televiziunea de tiri Digi 24 HD (cu staiile locale
aferente), televiziunile de filme Digi Film, televiziunile de sport Digi Sport, dar i televiziunile
de documentare Digi Animal World, Digi Life i Digi World (cu variantele "secundare" Animal
World Channel, Life Channel i World Channel) si postul de muzica UTV.
Principalul element de diferentiere fata de competitor in cazul RCS & RDS este faptul ca
este singura companie de telecomunicaii din Romnia care ofer pachete complete, cu 5
servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de mare vitez Digi Net, telefonie
fix Digi Tel,telefonie mobil Digi Mobil si internet mobil DigiNet Mobil.
In plus, in luna noiembrie 2013, RDS a lansat cea mai mare viteza la internet din
Romania. Prin aceasta oferta, RCS & RDS este liderul incontestabil al vitezelor de Internet
pe piata din tara noastra, oferind, cu o acoperire semnificativa, internetul fix cu:
cea mai mare viteza de download (pana la 1 GB) si de upload;
cel mai mic pret pentru astfel de viteze;
cea mai buna acoperire la nivel national.
RCS & RDS detine peste 2400 hotspoturi wi-fi, amplasate in majoritatea oraselor din tara
noastra. Digi Wi-Fi este singura retea de internet wireless wi-fi de o asemenea dimensiune in
Romania, cele mai multe alte retele nedepasind 100 hotspot-uri. RCS&RDS continua sa-si
extinda reteaua Digi Wi-fi la nivel national, oferind acces gratuit la internet wireless. Reteaua
Digi Wi-Fi este prezenta in acest moment, in aproape toate judetele din Romania. Abonatii
rezidentiali RCS & RDS la serviciile de internet fix (Digi Net Fiberlink 50 Mbps si Digi Net
Fiberlink 100 Mbps,Digi Net Fiberlink 500 Mbps si 1000 Mbps ), precum si clientii business cu
contracte de internet fix, Digi Net Corporate, beneficiaza de conectare permanenta si gratuita la
toate hotspot-urile Digi Wi-Fi si au trafic nelimitat inclus.
De asemenea, RCS&RDS este acionar la posturile muzicale Music Channel, H!T Music
Channel i UTV. Totodat, RCS&RDS plnuiete s se lanseze pe piaa de radio, cu postul Digi
FM , compania obtinand trei frecvene de radio - n Sibiu, Sighioara i Reia .
3.2 Tarifele practicate
RCS&RDS si-a capatat reputatia de companie ce influenteaza comportamentul
competitiei prin marirea cotei de piata datorita tarifelor mici si a unui raport excelent calitate/
pret, politica de expansiune bazandu-se in mare parte pe aplicarea tarifelor mici. Acestea sunt
printre cele mai accesibile de pe piata, la toate categoriile de servicii oferite : televiziune,
internet si telefonie.
Digi Mobil este telefonia mobila cu un avantaj unic pe piata din Romania, al tarifarii la
pret de telefonie fixa. Se poate opta pentru oferta de telefonie mobila a RCS & RDS, simpla sau
in varianta combinata cu oferta de telefonie fixa. In ambele variante, beneficiile sunt minute
gratuite atat in reteaua fixa cat si in cea mobila a companiei, precum si cele mai avantajoase
tarife pentru convorbiri in restul retelelor de telefonie fixa si mobila.
De asemenea, RCS&RCS este singura companie de pe piata din Romania care are tarifele
in moneda nationala. Tabelul de mai jos cuprinde o comparative intre tarifele practicate de cele 2
companii, ofertele RDS fiind vizibil mai avantajoase.

RCS&RDS ROMTELECOM
Televiziune cablu digital 29 lei/ luna 55,8 lei (Abonament Variat)- 61,
38 lei (Abonament Maxim)
Televiziune satelit 15 lei (Pachet Popular) 33 lei
(pachetul Extra Complet)
27,36 lei(Abonament Variat)-
55,26 lei (Abonament Maxim)
Internet 29 lei (Digi Fiberlink 50)- 59
lei( Digi Fiberlink 1000)
47,43 (Power 100 )
Telefonie 1,24 euro( Tel in Familie) -
2,48 euro ( Tel National)
33,48 lei (Nelimitat 100)- 57,47
lei (Abonament Nelimitat)

3.3 Distributia
Serviciile de televiziune prin satelit Digi TV Satelit sunt disponibile pe intreg teritoriul
Romaniei, avand o calitate foarte buna a semnalului de receptie imagine clara si sunet
impecabil si asta indiferent de conditiile meteo de afara.
In ceea ce priveste televiziunea analogica si cea digitala precum si serviciile de internet Digi net-
internetul prin retea terestra cu cea mai mare viteza de transfer- , acestea sunt disponibile in peste
100 de orase din tara.
Digi Mobil are acoperire in primele 230 cele mai mari orase din tara, iar semnalul 3G pe
parcursul a peste 5000 de kilometri de drumuri nationale.
RCS & RDS i-a dezvoltat propria infrastructur de telecomunicaii pe suport de fibr
optic prezenta in peste 200 de orase, avand o strategie de extindere bazata pe achizitii. Astfel,
RCS&RDS a achizitionat numeroase retele locale continuandu-si expansiunea.
In ceea ce priveste distributia in marile orase,compania detine un important avantaj
competitiv reausind sa cableze majoritatea zonelor de blocuri nepermitand astfel infitrarea altor
competititori sau posibilitatea locatarilor de a alege alti furnizori.
3.4 Promovarea
Promovarea serviciilor RCS&RDS nu a fost la fel de intensa ca in cazul Romtelecom.
Aceasta s-a realizat prin distributia de pliante cu oferte, difuzarea unor spoturi publicitare (cel
mai nou este spotul de promovare a internetului de mare viteza Digi Net Fiberlink 1000),
promovare in mediul online.Compania se bazeaza in ceea ce priveste promovarea serviciilor pe
fortele de vanzare de teren care impart pliante,afise promoveaza noile servicii,oferte direct
clientilor folosind publicitatea door to door.Acest tip de publicitate este mai putin costisitoare
decat difuzarea spoturilor publicitare.
De asemenea compania detine un avantaj major in ceea ce priveste promovarea si
informarea clientilor de noile oferte difuzand spoturi publicitare gratuit pe propriile posturi de
televiziunea (Digi Sport,Digi Film,UTV,Digi 24,Digi Animal,Digi Life,Digi World).
In prezent RCS&RDS desfasoara Campania de promovare a internetului cu cea mai mare
viteza din tara FiberLink 1000(latime de banda la download de pana la 1000 Mbps) la pretul de
59 de lei abonament lunar.Spotul publicitar a fost un success,la fel si intreaga campanie acest
lucru observandu-se in upgrade-urile clientilor existenti care si-au marit abonamentele,dar si in
cererea clientilor noi pentru FiberLink 1000.

4. Prezentarea companiei ROMTELECOM
Romtelecom este o companie n plin glorie pe piaa comunicaiilor din Romnia, ce a evoluat
inteligent n ultimii ani, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie privat, conectat
la tehnologia sofisticat a acestui mileniu. Romtelecom ofer astzi servicii de ncredere, inovatoare i
uor de folosit, de la tradiionala telefonie fix, la Internet de cea mai bun calitate, televiziune digital,
IPTV, dar i cel mai sigur spaiu de gzduire de date din Romnia, servicii combinate de date i voce i un
program permanent controlat i mbuntit de Customer Care.
Misiunea companiei este aceea de a furniza cu promptitudine servicii de telecomunicaii i
divertisment de ncredere, care se dezvolta permanent.
Viziunea companiei se fundamenteaz pe faptul c Romtelecom este furnizorul de servicii care
stabilete standardele n Romnia, depind ateptrile clienilor, angajailor i acionarilor, n domeniul
oferirii de soluii de comunicaii, divertisment i tehnologia informaiei de cea mai bun calitate.
Valorile companiei sunt reflectate n ntreaga activitate, angajaii acesteia urmrind ndeaproape
pstrarea i aciunea n spiritual acestor valori. Orientare ctre client este o prim valoare care spune c
ntreaga misiune trebuie ndreptata n scopul satisfacerii clientului. Angajaii se poart cu cei ce apeleaz
la serviciile companiei aa cum ei nii i-ar dori s fie tratai, i surprind clieni ntr-un mod plcut i nu
n ultimul rnd fac tot posibililul ca lucrurile s fie ct mai simplificate i mai accestibile. Angajamentul
este valoarea care i ghideaz pe angajai s spun ce fac i s fac ce spun. n acest mod, ei i asuma
responsabilitatea propriilor aciuni ce vizeaz strict interesele companiei. De asemena, ei nu se lasa
limitai de starea curent a lucrurilor, ci cauta permanent noi soluii inovatoare care s mbunteasc
procesele i calitatea servicilor, oferind consumatorului sigurana achiziiei unor produse i servicii ce-i
satisfac ateptrile, pratic oferindu-i garania calitii.
O a treia valoare este respectul ce ghideaz comportamentul ntregii companii. Primordial n bun
desfurare a activitii este acceptarea i preuirea diversitii opinilor celorlali, dar i dreptul lor la
individualitate. Fiind o valoare specific uman, angajaii companiei Romtelecom se respect nu doar pe ei
nii, ci i pe colegii lor, clienii lor i ntreaga munca pe care o fac, convini fiind c li se poate ntmpla
s li se rspund n acelai fel. Integritatea conduduce la aciunea etic i corect n activitatea de zi cu zi
i n toate deciziile pe care membrii companiei le iau. Acetia tiu cum s acioneze astfel nct s nu
tolereze comportamente neetice i iresponsabile, deciziile lor fiind ghidate de principii.
Valoarea ctig ctigi reprezint un element cheie n atingerea scopurilor companiei. Angajaii
acesteia cred cu trie ca prin abordarea pe care o ai faa de clieni, furnizori, parteneri de afaceri, dar i
fata de colegi, poi crea valoare pentru ambele pri. Opiniile n cadrul acestei mari familii sunt
mprtite n mod deschis, un punct de vedere al unei personae fiind fcut cunoscut tuturor prin
intermediul muncii n echip. Integritatetea acestei echipe este meninut printr-o regul de baz a bunului
sim prin care niciodat nu este discutata o persoan, ci o problem, fiecare fiind focusat spre a susine
ntr-u totul deciziile echipei i a da maximul de energie necesar executrii deciziilor. Fiiind vorba de
lucru n echip, nu este omisa consultarea colegiilor n luarea unei decizii i sprijinul acestora spre
atingerea obiectivelor. Nu n ultimul rnd, angajaii Romtelecom au n vedere caracterul limitat al
resurselor i nivelul ridicat al costurilor. Ei au nvat s pretuieasca timpul, resursele, efortul colegilor i
al companiei, cheltuind i folosindu-le cu aceeai responsabilitate cu care i gestioneaz resursele proprii.
Sunt contieni totodat de faptul c o afacere sntoas i un loc de munc bun sunt asigurate nu numai
de productivitatea muncii, ci i de nivelul costurilor pe care compania este nevoit s le suporte, aadar, ei
acioneaz n sesnul meninerii acestor costuri sub control.
5. Locul pe pia
Romtelecom este o companie n micare pe piaa comunicaiilor din Romnia. n ultimii ani
Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie privat,
conectat la tehnologia sofisticat a acestui mileniu.
Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel i a strbtut perioade de
tranziie nu tocmai uoare i nu ntotdeauna nelese i acceptate de marea mas a romnilor. Chiar i dup
privatizarea din decembrie 1988, Romtelecom a fost perceput n continuare de cei mai muli dintre acetia
ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorndu-se cu siguran tradiiei sale ndelungate ca unic operator
de telefonie fix din Romnia. Romtelecom este ns astzi un adevrat operator competitiv de
comunicaii.
Schimbarea vine dup implementarea unui plan de transformare iniiat n anul 2003 care a concis
cu liberalizarea pieei comunicaiilor din Romnia, iar pentru Romtelecom pierderea monopolului a
reprezentat cel mai puternic stimul pn n acel moment.
n ultimii trei ani au avut loc investiii n reea, digitalizarea complet a Bucuretiului,
mbuntirea sistemului de facturare pentru a permite lansarea de noi produse, continua mbuntire a
relaiei cu clienii i formarea primei fore de vnzri din istoria s. n prezent, Romtelecom a depit
sfera s tradiional de activitate, telefonia fix, i s-a ndreptat ctre piaa de Internet i date, lansnd n
2005, primele produse de acces la Internet de band larg, bazate pe tehnologia ADSL. n anul urmtor
Romtelecom i-a fcut simit prezena i pe piaa soluiilor IT elitiste, odat cu lansarea CyberHost, cel
mai sigur centru de gzduire a datelor. Tot n 2006 compania a adus n casele romnilor i Dolce,
serviciul de televiziune digital, care a convins piaa ntr-un timp record, prin raportul foarte atractiv
calitate-pre al acestui serviciu.
n cursul anului 2007 Romtelecom i-a reorientat i strategia de afaceri, demarnd proiectul
Clientul pe locul 1 care aduce clienilor companiei beneficii suplimentare la aceleai tarife. n plus,
compania a fost reorganizata, crendu-se uniti de afaceri distincte pentru clienii persoane fizice i
juridice, pentru a deservi ct mai bine nevoile specifice de comunicare ale acestora. Pentru perioada
imediat urmtoare, Romtelecom are n vedere stabilizarea i creterea bazei de clieni pentru serviciile de
telefonie fix, precum i ncercarea de a dubla numrul de clieni pentru serviciile de internet i
televiziune prin satelit.

6. Avantajul competiviv
Romtelecom a reuit s se diferenieze prin calitatea serviciilor oferite, prin complexitatea
acestora i prin combinarea a mai multor factori care au dus n final la creterea gradului de
satisfacie al consumatorilor.

6.1 SERVI CI I LE OFERI TE
Privitor la produse i serviciile pe care compania le ofer ele sunt mprite n dou
categorii: pentru persoane fizice i pentru persoane juridice.
Servicii pentru persoane fizice:
Romtelecom ofer un portofoliu diversificat de produse i servicii:
a. de baz: telefonie fix (convorbiri intrajudeene, interjudeene i internaionale)
b. suplimentare: CLIP- prezentarea identitii apelantului, CLIR restricionarea identitii
apelantului, Convorbire n trei serviciul de teleconferin, Apel n ateptare, Redirijarea
imediat a apelurilor, Apel programat, Restricionarea cu parol etc.
c. integrate n reeaua digital: ISDN 2
d. mesagerie vocal: Voces, Voces Pro
e. servicii Internet: ADSL Express, ClickNet
f. pachete de servicii Gama de produse i servicii oferite de Romtelecom se extinde i se
diversific mereu. Fie c v intereseaz servicii de reea telefonic, servicii de mesagerie vocal,
servicii de Internet ori aparate i cartele telefonice, aici aflai totul despre oferta Romtelecom.
Servicii pentru companii:
Romtelecom ofer un portofoliu diversificat de produse i servicii:
1. de baz: telefonie fix (convorbiri intrajudeene, interjudeene i internaionale)
2. suplimentare: CLIP - prezentarea identitii apelantului, CLIR restricionarea identitii
apelantului, Convorbire n trei serviciul de teleconferin, Apel n ateptare, Redirijarea
imediat a apelurilor, Apel programat, Restricionarea cu parol, etc.
3. integrate n reeaua digital: ISDN-2, ISDN-30
4. mesagerie vocal: Voces, Voces Pro
5. avansate: Telverde, Unitel, Vot@tel, Vot@tel Premium, Audioconferin, Videoconferin
6. de date i Internet: Linii nchiriate, VPN, VPNoI, VPDN, SecurityLink, Telex, SuperTelex,
FrameXpress, ADSL Express, Metronet, iP Fix
7. pachete de servicii
8. soluii integrate
6.2 PREUL
Noile strategii aplicate din 2007 au nceput s dea roade. Apeluri n toat reeaua
Romtelecom gratuite dup ora 18 i n weekend, sau n tot timpul zilei dar la un abonament mai
consistent, au atras numeroi consumatori de telefonie fix. Preurile la toat gama de servicii au
fost revizuite i micorate simitor, astfel nct consumatorului i se induce ideea c este cu totul
alt companie. Exist campanii de promovare a unor servicii nsoite de produse gratuite sau
campanii de reduceri ale preurilor. Pentru toat gama de servicii i produse exist preuri de
catalog i sunt postate pe site-ul companiei ori n office-uri. n trecut nu a existat o politic de
preuri.

6.3 PROMOVAREA
La nceputurile companiei nu a existat o politic de promovare ce se putea baza pe studii
elaborate i gndite n cele mai mici detalii.
n prezent exist un departament de markering cu o structur i un personal angajat ce au
o pregtire i experiena bogat n promovare. Acetia provin de la alte companii cu greutate i
de pe piaa vesteuropean.
Sunt alocate sume foarte mari n promovarea serviciilor prin canalele media, clipuri
publicitare. Mediatizarea puternic, uneori agresiv cnd situaia o cere, sponsorizri n cadrul
unor competiii sportive de nivel intrenational, un exemplu ar fi lotul olimpic de gimnastic fee
ce poart nsemnele Romtelecom nc de la olimpiada de var de la Atena i n prezent. Recent,
imaginea companiei a fost asociat cu dou nume grele din industria divertismentului din
Romnia i anume Pavel Barto i Smiley, care au dus treptat la creterea notorietii i al
veniturilor.

6.4 DISTRIBUIA
Nu putem vorbi de o politic de distribuie pentru moment. Se lucreaz la abordarea
acestei teme pentru momentul externalizrii unor servicii i produse.
Este o distribuie centralizat cu acoperire naional i transport propriu.
Serviciile sunt concepute de la centru, iar aplicarea lor se face pe baz de ordin scris.
Produsele sunt distribuite tot de la centru n funcie de solicitri fr o baz bine documentat i
o analiz statistica efectuat.