138 138 138 138

DE LAS AUDIENCIAS
EL DISEO GRFICO
EN LA ACTIVACIN
MOTIVACIONAL
I
l
u
s
t
r
a
c
i

n
:

A
n
d
r

s

R
e
i
n
a
Andrs Reina Gutirrez
Profesor Auxiliar
Departamento de Diseo
Facultad de Artes Integradas
Universidad del Valle
Cali, Colombia
Salomonreina@yahoo.com
Andrs Reina Gutirrez
139
Resumen
El diseo grfico es una forma, una manera, una
metodologa, un instrumento de la comunicacin visual.
Se ha nutrido a lo largo de su existencia de las formas
de expresin de las artes visuales y de los mtodos de
proyeccin de la Arquitectura, pero es una disciplina reci-
ente, que se consolid como respuesta a las necesidades
comunicativas de la industrializacin y las modernas so-
ciedades de mercado. Este escrito expone, desde varios
puntos de vista, las particularidades de un oficio que
genera fascinacin y desconcierto, porque se aprecia, se
repudia y se desconoce. El punto de partida es el diseo
grfico como aliado estratgico de la comunicacin visual
y la llegada a buen puerto debe haber proporcionado
una concepcin clara y justa sobre el carcter del diseo
grfico, en cuanto a su funcin instrumental y su fun-
cin social. A continuacin una mirada rpida, pero de
fondo a esta forma de comunicacin.
Abstract
The graphic design is a form, a way, a methodol-
ogy, a visual communication instrument. It has fed to
the long of his existence from the expression forms of
the visual arts and from the projection methods of the
architecture, but its a recently discipline that is consoli-
dated as an answer to the communicative needs of the
industrialization and the modern societies of the market.
This article expounds, from several points of view, the
particular things of a job that cause fascination and dis-
order, because its appreciated, its repudiated and its
unknown. The start point is the graphic design as strategic
allied of the visual communication and the arrived to
good port must

Introduccin
La comunicacin es una puesta en comn, una
interrelacin humana que promueve acciones significa-
tivas para el crecimiento social. Es una forma de pensam-
iento y es el motor principal de la evolucin (comprn-
dase como cambio y no necesariamente como buen
cambio) del hombre. Lo que propone este escrito es
un acercamiento a las dinmicas de interaccin social que
articula la comunicacin, desde la perspectiva del diseo,
como factor metodolgico de efectividad en las formas
de suscitar un cambio en el otro; comunicar o poner
en comn no slo el conocimiento sino la accin que
este debe procurar.
Este propsito lleva irrevocablemente a la reflexin
sobre la persuasin y la construccin de identidad
y cultura; conceptos aparentemente similares, pero
absolutamente incompatibles. Activar motivacional-
mente al destinatario, bajo el anhelo de la verdadera
transformacin, es un fin idealista, pero no utpico. La
aventura de construir comunidad se vuelve plena ante el
desafo de co-operar y no simplemente seducir. El estado
posterior a la seduccin suele traer consigo abatimiento,
en cambio, el convencimiento y la conviccin, generan la
complacencia de haberse afiliado o adherido a una accin
de necesidad real y de realidad necesaria. Lo otro es
tan solo falacia, virtualidad.
La activacin motivacional
de las audiencias
1
El modelo de comunicacin de Brembeck y How-
ell es uno de los que mejor representa el proceso de
interaccin humana, debido a la importancia que le asigna
a la funcin de retroalimentacin que debera tener toda
gestin comunicacional. Est constituido de la siguiente
forma:
Fuente/Emisor Objetivos Anlisis de audiencia
Mensaje Canal/Medio Receptor
(Percepcin, Decodificacin, Activacin, Feedback)
De la misma manera, el modelo Shannon-Weaver,
es importante en razn del carcter de la emisin y la
recepcin del mensaje: Emisor Transmisor ---------
Seal ------------- Receptor Destinatario
139
Palabras clave
Diseo, Diseo grfico, Comunicacin visual
estratgica, Semitica visual, Persuasin, Identidad e
informacin.
Key words
Design, Graphic design, Strategic visual com-
munication, Visual semiotic, Persuasion, Identity and
information.
El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
140 140 140 140
Este modelo diferencia con precisin al emisor del
transmisor y al receptor del destinatario.
El mensaje no slo es lo que la fuente o remitente
desea comunicar, sino lo que le aporta el codificador. La
funcin del codificador es generar una compleja traduc-
cin de la informacin que le entrega el remitente en un
idioma que pueda entender, tanto la audiencia (pblico
destinatario) como el receptor (las personas que puedan
estar expuestas al mensaje, incluso los no destinatarios).
Bajo este esquema el diseador grfico acta como
transmisor y tiene el desafo de verse a s mismo como
un comunicador estratgico que no se puede limitar slo
a traducir informacin de la misma forma como, por
ejemplo, lo hara un programa OCR (sistema digital de
conversin de texto escaneado a texto editable). Es un
descifrador-codificador cuyo proceso de construccin del
mensaje comienza con la interpretacin de las verdad-
eras necesidades del remitente -y las necesidades sociales
que puedan estar involucradas- y finaliza con un resultado
visual (o audiovisual) que interacta con el destinatario
de manera significativa. Un diseador competente no es
slo el que responde con eficacia a los requerimientos
del cliente, sino el que, adems, tambin responde a las
necesidades del pblico: Jorge Frascara
2
El destinatario es quien determina la cualidad de
todo proyecto y determina, adems, las especificidades
del lenguaje a utilizar, condicionado, por supuesto, por
los medios empleados. El enfoque en la audiencia no es
una novedad, pero cuan fcil es olvidar su importancia.
Lo que otros bien han dicho, considero clave decirlo
de otra manera, recordar hacia donde se debe mirar
Cierto da en que visit el Museo de Arte Moderno La
Tertulia, con mi esposa y nuestra beb, me percat de
que mi hija prefera mirar a las personas. Fue una seal
que me record la importancia de preferir a la gente.
Que observar a las personas y estudiar sus reacciones
es lo que ms nos debe interesar como comunicado-
res y como seres humanos. El Arte es fascinante, pero
nada supera la fascinacin de estudiar a las personas en
diversos contextos. Si la perspectiva en el destinatario
fuera autntica no se escatimaran esfuerzos por estudi-
arlo juiciosamente y a fondo. Por qu los profesionales
de la comunicacin suelen enfocarse ms en s mis-
mos, en los caprichos del remitente o, como ocurre de
manera inconciente, en el mensaje? El frenetismo de la
dad o coordinacin en actividades de desplazamiento,
entre otros, pero, lo pertinente en este caso es analizar la
comunicacin social. Joan Costa, comuniclogo espaol
lo presenta as: La comunicacin es un modo de accin.
De interaccin entre personas, grupos personalizados
y colectividades sociales, que forman comunidades.
Las modalidades especficas de estas interacciones son
la trama constitutiva de la sociedad actual. La accin
de comunicar tiene su raz primigenia en el hecho de
compartir con otros, o de poner en comn. Por esto, si la
palabra Comunidad tal como la utilizan los filsofos de
las ciencias humanas basando su etimologa en el hecho
de que las personas tienen algo en comn, en realidad
deberamos buscar el sentido del trmino Comunidad
no en lo que tienen, sino en lo que hacen en comn.
Que no es otra cosa que comunicarse, relacionarse,
intercambiar informacin.
La comunicacin idnea es la que facilita el inter-
cambio. Guillermo de la Torre y Rizo
5
hace la siguiente
clasificacin de la informacin: directa, unidireccional e in-
ocua. Realmente se refiere a procesos de comunicacin,
pues en cada una existe la intencionalidad de enviar
informacin. La primera se refiere a la intercomunicacin,
la interlocucin a travs de medios audibles, visuales o
mixtos. La segunda, a la comunicacin que establece un
viaje de ida sin regreso, como los medios masivos de
comunicacin, y la tercera alude a las operaciones de
expresin subjetiva que se ven con frecuencia en el Arte,
donde las lecturas son supremamente diversas debido
al elevado nivel de ambigedad de la mayora de las
creaciones artsticas.
De la significacin es pertinente anotar, como
primera medida, que se puede acoplar de manera trans-
versal a los procesos de informacin y comunicacin.
Haya o no intencionalidad de transmitir informacin, la
significacin es la funcin comprensiva que realiza un
receptor sobre toda experiencia, porque la valora como
sintomtica e indicadora de algo ms. Es indispens-
able en el proceso de inteligibilidad del ser humano y
es la que permite la culturizacin, porque capitaliza las
vivencias y las articula en procesos de conceptualizacin.
Esto, lgicamente, es una habilidad exclusiva del ser
humano, porque no consiste simplemente en conocer,
comunicacin le da prioridad a la inmediatez. El mundo,
como bien lo predijo Marshall McLuhan, es una aldea
global y la velocidad a la que viaja el mensaje se antepone
a su calidad y a muchas ms necesidades de comuni-
cacin. Analizar a una audiencia, estudiar un grupo social,
comprender adecuadamente una necesidad requiere una
alta inversin de recursos, pero el ms importante, es el
tiempo.
Informacin, significacin y comunicacin
3
Todo informa, todo significa, pero no todo comu-
nica: Joan Costa
Debo comenzar por hacer algunas precisiones
sobre el carcter comunicacional de la transmisin de la
informacin, y la significacin como funcin articuladora
de estos procesos en la interaccin social.
La informacin es dato, es lo que alimenta nuestros
sentidos: informacin visual, auditiva, tctil, olfativa y
gustativa. Es todo lo que recibe nuestro organismo a
travs de nuestro sistema perceptual, liderado por el
cerebro. Informacin es un color, una meloda, un aroma
o una indicacin gentica. El proceso de transmisin de
informacin, siempre consiste en un proceso de emisin
y recepcin de datos. La informacin puede viajar, trans-
mitirse, ser recibida y ser decodificada, incluso, slo a
travs de objetos y de manera automtica, como un tele-
visor, un reloj o un termmetro. En los seres orgnicos,
la sicologa lo expone como Estmulo Organismo
Respuesta
4
. Todos los seres vivos reaccionamos ante
la informacin de manera fisiolgica, emocional o mental
(consciente o inconsciente), pero hay una diferencia
esencial con la comunicacin: la intencionalidad.
Todo proceso de comunicacin es un proceso de
transmisin de informacin, pero no toda transmisin
de informacin es comunicativa, pues la comunicacin
requiere que en la emisin haya intencionalidad. Aqu
el emisor no es una fuente inconciente de informacin
como una estrella, un ro o un eucalipto, sino un ser
que desea comunicarse con otro. Digo ser, porque la
comunicacin no es exclusiva del hombre. Los animales
coexisten dentro de sistemas de comunicacin; rituales
de apareamiento, procesos de subsistencia en comuni-
como una actividad perceptiva, intuitiva y operativa
de experimentar lo nuevo para luego re-conocer la
experiencia, sino que implica un proceso intelectual de
abstraccin que va mucho ms all de lo prctico. Un
animal puede potencializar su experiencia cuando prueba
ciertos alimentos para establecer su conveniencia (que
no sea txico, bsicamente), pero no construye cultura
al respecto. No supera lo intuitivo por medio de la
conceptualizacin. En cambio, la nueva fruta que prueba
el campesino y que slo se produce en verano, pronto
se convertir en el concepto de la fruta que permitir
referirse a ella en todas las pocas del ao sin existir
fsicamente: est en su cultura, representada mental,
audible o visualmente en un signo que la sustituye, y le
permite mercadearla en su comunidad. Es ms, siendo
extremista en mi ilustracin y supusiera que este hombre
ha vivido completamente solo casi toda su vida (hurfano
desde nio) y nunca interactu con otros seres humanos,
ha culturizado su experiencia y ha generado procesos
mentales supremamente complejos con el signo de la
fruta. Adems de haberla bautizado y haberle desig-
Andrs Reina Gutirrez
Este modelo diferencia con precisin al emisor del
transmisor y al receptor del destinatario.
El mensaje no slo es lo que la fuente o remitente
desea comunicar, sino lo que le aporta el codificador. La
funcin del codificador es generar una compleja traduc-
cin de la informacin que le entrega el remitente en un
idioma que pueda entender, tanto la audiencia (pblico
destinatario) como el receptor (las personas que puedan
estar expuestas al mensaje, incluso los no destinatarios).
Bajo este esquema el diseador grfico acta como
transmisor y tiene el desafo de verse a s mismo como
un comunicador estratgico que no se puede limitar slo
a traducir informacin de la misma forma como, por
ejemplo, lo hara un programa OCR (sistema digital de
conversin de texto escaneado a texto editable). Es un
descifrador-codificador cuyo proceso de construccin del
mensaje comienza con la interpretacin de las verdad-
eras necesidades del remitente -y las necesidades sociales
que puedan estar involucradas- y finaliza con un resultado
visual (o audiovisual) que interacta con el destinatario
de manera significativa. Un diseador competente no es
slo el que responde con eficacia a los requerimientos
del cliente, sino el que, adems, tambin responde a las
necesidades del pblico: Jorge Frascara
2
El destinatario es quien determina la cualidad de
todo proyecto y determina, adems, las especificidades
del lenguaje a utilizar, condicionado, por supuesto, por
los medios empleados. El enfoque en la audiencia no es
una novedad, pero cuan fcil es olvidar su importancia.
Lo que otros bien han dicho, considero clave decirlo
de otra manera, recordar hacia donde se debe mirar
Cierto da en que visit el Museo de Arte Moderno La
Tertulia, con mi esposa y nuestra beb, me percat de
que mi hija prefera mirar a las personas. Fue una seal
que me record la importancia de preferir a la gente.
Que observar a las personas y estudiar sus reacciones
es lo que ms nos debe interesar como comunicado-
res y como seres humanos. El Arte es fascinante, pero
nada supera la fascinacin de estudiar a las personas en
diversos contextos. Si la perspectiva en el destinatario
fuera autntica no se escatimaran esfuerzos por estudi-
arlo juiciosamente y a fondo. Por qu los profesionales
de la comunicacin suelen enfocarse ms en s mis-
mos, en los caprichos del remitente o, como ocurre de
manera inconciente, en el mensaje? El frenetismo de la
dad o coordinacin en actividades de desplazamiento,
entre otros, pero, lo pertinente en este caso es analizar la
comunicacin social. Joan Costa, comuniclogo espaol
lo presenta as: La comunicacin es un modo de accin.
De interaccin entre personas, grupos personalizados
y colectividades sociales, que forman comunidades.
Las modalidades especficas de estas interacciones son
la trama constitutiva de la sociedad actual. La accin
de comunicar tiene su raz primigenia en el hecho de
compartir con otros, o de poner en comn. Por esto, si la
palabra Comunidad tal como la utilizan los filsofos de
las ciencias humanas basando su etimologa en el hecho
de que las personas tienen algo en comn, en realidad
deberamos buscar el sentido del trmino Comunidad
no en lo que tienen, sino en lo que hacen en comn.
Que no es otra cosa que comunicarse, relacionarse,
intercambiar informacin.
La comunicacin idnea es la que facilita el inter-
cambio. Guillermo de la Torre y Rizo
5
hace la siguiente
clasificacin de la informacin: directa, unidireccional e in-
ocua. Realmente se refiere a procesos de comunicacin,
pues en cada una existe la intencionalidad de enviar
informacin. La primera se refiere a la intercomunicacin,
la interlocucin a travs de medios audibles, visuales o
mixtos. La segunda, a la comunicacin que establece un
viaje de ida sin regreso, como los medios masivos de
comunicacin, y la tercera alude a las operaciones de
expresin subjetiva que se ven con frecuencia en el Arte,
donde las lecturas son supremamente diversas debido
al elevado nivel de ambigedad de la mayora de las
creaciones artsticas.
De la significacin es pertinente anotar, como
primera medida, que se puede acoplar de manera trans-
versal a los procesos de informacin y comunicacin.
Haya o no intencionalidad de transmitir informacin, la
significacin es la funcin comprensiva que realiza un
receptor sobre toda experiencia, porque la valora como
sintomtica e indicadora de algo ms. Es indispens-
able en el proceso de inteligibilidad del ser humano y
es la que permite la culturizacin, porque capitaliza las
vivencias y las articula en procesos de conceptualizacin.
Esto, lgicamente, es una habilidad exclusiva del ser
humano, porque no consiste simplemente en conocer,
comunicacin le da prioridad a la inmediatez. El mundo,
como bien lo predijo Marshall McLuhan, es una aldea
global y la velocidad a la que viaja el mensaje se antepone
a su calidad y a muchas ms necesidades de comuni-
cacin. Analizar a una audiencia, estudiar un grupo social,
comprender adecuadamente una necesidad requiere una
alta inversin de recursos, pero el ms importante, es el
tiempo.
Informacin, significacin y comunicacin
3
Todo informa, todo significa, pero no todo comu-
nica: Joan Costa
Debo comenzar por hacer algunas precisiones
sobre el carcter comunicacional de la transmisin de la
informacin, y la significacin como funcin articuladora
de estos procesos en la interaccin social.
La informacin es dato, es lo que alimenta nuestros
sentidos: informacin visual, auditiva, tctil, olfativa y
gustativa. Es todo lo que recibe nuestro organismo a
travs de nuestro sistema perceptual, liderado por el
cerebro. Informacin es un color, una meloda, un aroma
o una indicacin gentica. El proceso de transmisin de
informacin, siempre consiste en un proceso de emisin
y recepcin de datos. La informacin puede viajar, trans-
mitirse, ser recibida y ser decodificada, incluso, slo a
travs de objetos y de manera automtica, como un tele-
visor, un reloj o un termmetro. En los seres orgnicos,
la sicologa lo expone como Estmulo Organismo
Respuesta
4
. Todos los seres vivos reaccionamos ante
la informacin de manera fisiolgica, emocional o mental
(consciente o inconsciente), pero hay una diferencia
esencial con la comunicacin: la intencionalidad.
Todo proceso de comunicacin es un proceso de
transmisin de informacin, pero no toda transmisin
de informacin es comunicativa, pues la comunicacin
requiere que en la emisin haya intencionalidad. Aqu
el emisor no es una fuente inconciente de informacin
como una estrella, un ro o un eucalipto, sino un ser
que desea comunicarse con otro. Digo ser, porque la
comunicacin no es exclusiva del hombre. Los animales
coexisten dentro de sistemas de comunicacin; rituales
de apareamiento, procesos de subsistencia en comuni-
como una actividad perceptiva, intuitiva y operativa
de experimentar lo nuevo para luego re-conocer la
experiencia, sino que implica un proceso intelectual de
abstraccin que va mucho ms all de lo prctico. Un
animal puede potencializar su experiencia cuando prueba
ciertos alimentos para establecer su conveniencia (que
no sea txico, bsicamente), pero no construye cultura
al respecto. No supera lo intuitivo por medio de la
conceptualizacin. En cambio, la nueva fruta que prueba
el campesino y que slo se produce en verano, pronto
se convertir en el concepto de la fruta que permitir
referirse a ella en todas las pocas del ao sin existir
fsicamente: est en su cultura, representada mental,
audible o visualmente en un signo que la sustituye, y le
permite mercadearla en su comunidad. Es ms, siendo
extremista en mi ilustracin y supusiera que este hombre
ha vivido completamente solo casi toda su vida (hurfano
desde nio) y nunca interactu con otros seres humanos,
ha culturizado su experiencia y ha generado procesos
mentales supremamente complejos con el signo de la
fruta. Adems de haberla bautizado y haberle desig-
141 El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
142 142 142 142
nado significados como dulce, cida, jugosa e ideal para
acompaar el almuerzo, su delicioso sabor est inmz-
nentemente ligado a un sentido de optimismo, porque
justo en el tiempo en el que la descubri haba inventado
un extraordinario juego que contribuy notablemente a
alegrar sus das solitarios. Me refiero, simplemente, a la
habilidad humana del pensamiento abstracto.
Joan Costa dice: no todo comunica, pero s todo
significa, refirindose a la habilidad humana de atri-
buirle un significado a absolutamente todo lo que le
rodea. Todo es signo, todo es seal de algo, porque es
informacin que potencialmente significa en mayor o en
menor medida, incluso lo que no significa, significa que
no significa, concluye Costa. Todo informa (el carcter
denotativo de cualquier representacin o configuracin,
por ejemplo) y todo significa (todo designa y connota
algo en la medida en que hemos culturizado nuestro
mundo sensible), pero no todo comunica, porque la
comunicacin depende de la intencionalidad de un emi-
sor. La significacin est centrada en las habilidades del
intrprete y all comprobamos la gran importancia de
la mirada semitica, pues ofrece elementos de anlisis
pertinentes de fenmenos informativos artificiales. El
fenmeno semitico, a diferencia de la comunicacin,
depende exclusivamente del intrprete; es unidireccional.
Bruno Munari
6
considera la informacin que emite un
cielo nublado como una manifestacin de comunicacin
natural. Pero indudablemente el anlisis de Costa nos
libera de la ambigedad de esta consideracin, pues el
cielo no tiene la intencin de comunicarse. Obtener la in-
formacin del cielo es un acto exclusivamente interpreta-
tivo del receptor, del ser humano que ya ha culturizado la
secuencia de acontecimientos previos a una tormenta. Es
un caso de informacin natural, si se quiere, pero no es
la manifestacin del cielo en su afn de comunicarse. Este
ejemplo precisa con claridad los traslcidos umbrales en-
tre comunicacin y significacin, exponiendo la comuni-
cacin como un asunto de mayor complejidad a la signifi-
cacin, en el sentido de la bipolaridad emisor intencional
- receptor. Pero gracias a la semitica se pueden estudiar
a fondo los medios de comunicacin masiva, compren-
der mucho mejor el mensaje, el remitente y obviamente,
la audiencia. Me refiero a aquellos casos en los que un
producto de comunicacin habla demasiado, pero no
dice nada relevante o habla de una cosa, pero dice
otra. El anlisis del mensaje en profundidad permite que
un receptor de gran competencia (que tenga un amplio
bagaje de cdigos socio-culturales) pueda rastrear de
manera progresiva, una variada gama de sentidos con-
notados que no fueron codificados de manera explcita
en l. All la semitica cobra mayor importancia porque
va ms all de los procesos comunicativos y contribuye a
mejorar la comprensin de las interacciones sociocultura-
les entre dos o ms personas, entre personas y objetos,
y, por supuesto, entre personas y mensajes.
Como primera conclusin, podemos ver que:
Todo proceso comunicativo es semitico, pero no todo
proceso semitico es comunicativo. Toda comunicacin
es transmisin de informacin, pero no toda transmisin
de informacin es comunicacin. Toda informacin es
significativa (denotativa y connotativamente), dependi-
endo de los niveles de experiencia previa del receptor
.
La triple dimensin de la semiosis
7
Desde Ferdinand de Saussure contina vigente
que el Signo -ese recurso de sustitucin o equivale a
de toda representacin y de toda percepcin del objeto
o sujeto real- est constituido simbiticamente por un
significante (la expresin real o representada del signo,
construida por el codificador) y un significado (el con-
cepto atribuido a la expresin, tambin por el codifica-
dor), que va a ser ledo en contexto para producir una
significacin (la interpretacin del concepto por parte del
Andrs Reina Gutirrez
143
intrprete o receptor). Teniendo claras estas distinciones,
quisiera pasar a revisar rpidamente las tres dimensiones
de la semiosis o proceso semitico visual propuestas por
Charles Morris
8
y que se han derivado de esta estructura
sgnica.
Sintctica
Si la semitica como nueva ciencia (comenz a
consolidarse realmente a partir del Estructuralismo
9
de
mediados del siglo XX) toma prestada su terminologa de
la lingstica, ms dramtico ha sido el caso de la semi-
tica visual, que debe extrapolar una gran cantidad de
acepciones para establecer con facilidad criterios claros
y precisos en los lenguajes de la imagen. Tal es el caso
de la palabra sintaxis, que segn la enciclopedia Encarta
significa ordenacin de las palabras en el discurso.
Figuras de construccin. La sintctica estudia la relacin
de los significantes entre s y la relacin que guardan con
su propia estructura. Es decir -adecuando la definicin
enciclopdica-, la ordenacin de las formas en el discurso
visual (sustituyendo formas por palabras y agregndole a
discurso el calificativo visual). El ordenamiento formal se
refiere a conceptos esenciales de configuracin y com-
posicin heredadas de la pintura, como el punto, la lnea,
el plano, el volumen, la forma, el tamao, la textura, el
color, el tono, la posicin, la direccin, la proporcin,
la simetra, la similitud, la gradacin o el contraste, para
mencionar slo algunos. Estos rasgos estructurales con-
forman la imagen y la tipografa de un mensaje bimedia
10

(lenguaje de la imagen y la palabra, segn Abraham
Moles
11
), y slo en muy pocos casos, la imagen prescinde
del texto lingstico. Si en lingstica se entiende el texto
como un entramado de morfemas, en la sintctica
visual el entramado corresponde al mensaje bimedia, un
texto grfico-lingstico que consta de una imagen (que
es tambin un texto en el sentido de la enunciacin) y
un texto gramatical, configurndose como sistema, de
menor a mayor complejidad. La tipografa, por ejem-
plo, no es slo una ordenacin de letras que a su vez
constituyen palabras, tambin es un ensamble de formas
que contribuyen a incrementar el sentido de la com-
posicin de acuerdo con ciertos rasgos caractersticos. Es
el carcter verbo-icnico de la palabra escrita, como la
que usted est leyendo en este momento -en vez de una
Tahoma o una Arial, usted est leyendo una tipografa
llamada Humanista-. Por lo tanto, cuando en diseo
se hace referencia al mensaje como texto, implica que
no ser exclusivo de la sintaxis lingstica sino a todo el
complejo grfico bimedia.
Semntica
Estudia la relacin entre los significantes grficos (la
grfica de la imagen y el texto lingstico) y el significado
implcito, de acuerdo con la funcin que realizan. La
imagen vale ms que mil palabras: Esto quiere decir que
es polismica y tal cualidad no facilita la comunicacin.
Cuando un significante grfico tiene tantos significados
incurre en un problema comunicacional de ambigedad,
que se soluciona cuando las palabras anclan el sentido
de la imagen, o sea que reducen los sentidos que puede
tener el mensaje a los que el remitente desea. Entre
menor sea el potencial grfico de la expresin, menos
ambiguo ser el mensaje. Un elevado potencial grfico
entorpece la comunicacin, por que al generar tantas
interpretaciones no va a cumplir con el objetivo de co-
municar clara y contundentemente una idea.
143
I
l
u
s
t
r
a
c
i

n
:

A
n
d
r

s

R
e
i
n
a
El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
144 144 144 144
Pragmtica
Estudia la relacin entre los significantes y los int-
rpretes o usuarios. Como su nombre lo indica (praxis),
consiste en enfatizar las funciones comunicativas en torno
al lector en las diversas situaciones de lectura que puedan
existir. Se enfoca en el contexto situacional -determi-
nado por tiempo y espacio- del momento de la lectura
(porque tambin existen contextos de representacin,
propios de la semntica; por ejemplo, una fotografa
tomada hace 40 aos en Pars). La pragmtica, adems,
se propone estudiar con detenimiento los contextos cul-
turales, es decir los factores internos del intrprete. Bajo
la mirada de la pragmtica se analizan las audiencias y se
determinan criterios de pertinencia basados en su cultura,
nivel econmico, rasgos sicolgicos y dems caractersti-
cas que definen las actitudes y comportamientos del indi-
viduo. En el diseo grfico, el problema no se centra en
lo que se debe decir, sino en lo que debe suceder despus
de haber dado el mensaje. El diseo no se sustenta en la
grfica, sino en la gente: Jorge Frascara
12
Qu es diseo?
Despus de haber revisado las ambigedades que
acechan la terna indisoluble: informacin, comunicacin y
significacin, paso a recoger rpidamente algunos puntos
comunes sobre el significado de diseo.
Todas las definiciones coinciden en sealar que,
ante todo, diseo es proyeccin, proceso, planeacin.
La Microsoft Encarta 2007 define diseo como: Trabajo
de proyeccin de objetos de uso cotidiano, teniendo
bsicamente en cuenta los materiales empleados y su
funcin: ~ de un edificio, de un vestido; ~ grfico, arte y
tcnica de traducir ideas en imgenes y formas visuales;
~ industrial, arte y tcnica de crear objetos que luego
sern fabricados en serie por la industria.
Segn Guillermo Gonzlez Ruiz
13
Diseo no es la
expresin final de una forma visible, sino el proceso de
creacin y elaboracin por medio del cual el diseador
traduce un propsito en una forma. La palabra diseo es
un anglicismo: design significa plan mental, proyecto,
programa segn el diccionario de la Academia de
Oxford. () Lo que define la idea de diseo es el hecho
de que las formas resultantes surgen de un plan, de un
programa, de una estrategia de abordaje.
La proyeccin es el carcter primordial del diseo
grfico. El gran nfasis que se debe hacer en el desarrollo
previo a una configuracin, tiene como propsito brindar
mayores garantas en un resultado final que cumpla
adecuadamente con las necesidades del remitente: alto
impacto esttico en el destinatario, adecuada comp-
rensin del mensaje y una accin consecuente. Precisa-
mente, debido a la gran relevancia que tiene el proceso
proyectual en un diseo, la semitica es de gran utilidad
metodolgica en la indagacin y el desarrollo requeridos
en l. Desafortunadamente, algunos tericos de alto
nivel como Jorge Frascara la consideran insuficiente como
instrumento de creacin: Ms que una estrategia para
la construccin de mensajes, la semitica fue elaborada
como una herramienta para su anlisis, y normalmente
no se ocup de pblicos especficos. Pero, cuando se es-
tudian en detalle las tres dimensiones de la semiosis pro-
puestas por Charles Morris, se comprueba que s existen
elementos de construccin esenciales, porque permiten
realizar valoraciones -dentro del proceso creativo- de la
forma (sintctica), la funcin comunicativa del mensaje
(semntica) y el idioma que manejan, tanto el remitente
como la audiencia, segn los contextos de percepcin
(pragmtica). La semitica es una ciencia de anlisis de
gran viabilidad prctica durante el desarrollo proyectual.
Andrs Reina Gutirrez
145
Por ejemplo, los recursos y conceptos de diseo que
han sido utilizados en la academia a partir de la teora de
la percepcin (basada en las investigaciones sicolgicas
de la Gestalt -forma-) y los desarrollos pedaggicos de
la escuela alemana Bauhaus, forman parte del estudio
sintctico del diseo y se les conoce como criterios de
alfabetidad visual
14
.
El segundo eje conceptual del diseo es la funcin
relacional del proceso con el resultado, o como dira
un diseador industrial; es la coherencia entre medios
y fines. Si el primer gran lineamiento del diseo -que
define su carcter con contundencia- es la planeacin, lo
proyectual, lo previsivo y las funciones de anticipacin,
el segundo es, como efecto, el puente terico-prctico
hacia la materializacin de la solucin visual. El diseo es
una pregunta bien formulada con una respuesta conse-
cuente. Es la determinacin de objetivos claros de comu-
nicacin visual y resultados ponderados. Manuel Parga
15
,
Diseador industrial bogotano y esmerado conciliador de
las reflexiones en torno al diseo grfico e industrial, lo ha
expuesto as: Diseo es el dominio en donde se estruc-
turan las relaciones entre usuario y artefacto para posi-
bilitar acciones eficientes en un contexto determinado.
Definitivamente muy cercana a la que se ha planteado en
el Departamento de Diseo de la Universidad del Valle
16
:
El estudio y la creacin de interacciones significativas
entre sujetos, objetos e informacin visual, en unas
condiciones ambientales particulares. Estas dos defini-
ciones destacan en mayor medida el carcter relacional e
interactivo de la disciplina. La primera relacin, como ya
mencion, es la del proceso con el resultado, y a partir
de all surgen toda un entretejido de relaciones funciona-
les entre el polo del remitente y el del usuario o destina-
tario. Aunque el diseo grfico no vincula directamente
el concepto de artefacto, objeto o producto, guarda una
asombrosa similitud con el diseo industrial debido a los
elementos de la mediacin. El significante es el vehculo
del signo, y cuando el significante es grfico, viaja en un
objeto: afiche, revista, empaque, fachada, internet, reloj,
camiseta, etc. Por lo tanto, el concepto de artefacto sigue
siendo pertinente en el diseo grfico, slo que el uso
del medio tangible es diferente al uso de un producto.
Es una de las razones por las cuales funciona mejor el
calificativo usuario, en vez de receptor o destinatario.
Tanto el receptor como el destinatario son usuarios de
un objeto portador de mensajes o un producto.
La triada del diseo est constituida por el sujeto,
el objeto y la informacin visual, representando tres
mundos unidos por la accin. Ahora, lo que logra articu-
lar las funciones esttico-prcticas del diseo (impacto,
usabilidad y comunicacin) con el receptor, es el criterio
de efectividad (eficiencia + eficacia) y, por supuesto, el
contexto o las condiciones ambientales particulares de
uso. Se refiere a lo que Parga llama acciones eficien-
tes y el Departamento de Diseo de la Universidad del
Valle interacciones significativas. He ah, nuevamente,
el razonamiento semitico. Las acciones eficientes y
las interacciones significativas son metas que superan la
neta utilidad de unos zapatos deportivos y su respectivo
aviso publicitario (ejemplos industrial y grfico, respecti-
vamente), y se enfocan en la experiencia plus-valiosa
del receptor, capitalizando el factor inmedible de su
subjetividad (carcter hermenutico). La significacin
de la experiencia, en este caso, es implcitamente un
superlativo; es lo superconnotado de la cultura de uso y
la relevancia social que pueda tener el objeto-mensaje.
Es el anhelo de completar al receptor en cualquiera de
las funciones esttico-prcticas; un gran impacto positivo
que genere una experiencia ldica, que se adece en
forma eficiente a sus verdaderas necesidades y finalmen-
te, que la comunicacin permita una accin consecuente
o motive un cambio actitudinal oportuno En el caso de
este referente, Just do it!.
El diseo es, entonces, proyeccin, consecucin e
interaccin entre personas, objetos e informacin visual.
Conocer el diseo y comprender sus particularidades
nos permite reconocer sus funciones y metodologas. En
el caso del diseo grfico, especficamente, los modos de
consecucin son, curiosamente, lo que ms se sabe de la
profesin. Su carcter terico-prctico, siempre visto en
desbalance hacia lo prctico, ha generado un par de con-
fusiones que han contribuido sustancialmente a empaar
el buen reconocimiento de la disciplina. Por un lado, el
carcter tecnogrfico de su realizacin -la plstica digital
del ltimo cuarto de siglo XX- ha originado la interpreta-
cin colectiva de que disear es slo plasmar a travs
de medios digitales, pero, las dinmicas de ejecucin
El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
146 146 146 146
tcnica son simplemente la parte final del proceso. Esta
perspectiva operativista de la profesin ha ocasionado
que muchas empresas de artes grficas, estando al tanto
de este paradigma, cobren el trabajo de impresin y
obsequien el diseo (?!). La otra confusin que ha
generado la mirada obtusa sobre el carcter plstico de
la disciplina, est relacionado con el enorme desconcier-
to que existe sobre los lmites entre Arte y diseo. Esta
ambigedad suele afectar las susceptibilidades en uno u
otro campo, sin justificacin. Lo nico que une al Arte y
el diseo es la fase de ejecucin, nada ms, a la cual se
puede aludir como fase artstica. Al respecto Joan Costa
expone: Lo artstico no es el Arte. Leonardo, Van
Gogh o Picasso no son artsticos. El adjetivo artstico
est ligado al acto de la creacin. () Lo esencial es que
el arte se hace preguntas y el diseo soluciona
problemas. El cubismo, la abstraccin no son experi-
mentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo,
nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la
mente humana.
La exploracin formal, en las distintas manifesta-
ciones del Arte, est determinada por los medios que se
utilizan segn los sentidos involucrados en cada aprecia-
cin; de ah que cada medio condicione el lenguaje de
cada expresin artstica. As, la pintura est determinada
por las condiciones de percepcin visual y la msica por
las de percepcin auditiva. La escultura y la arquitectura,
requieren condiciones visuales y tctiles. As no palpemos
un monumento, estamos empleando nuestra memoria
tctil, pues podemos palpar visualmente la rugosidad,
la curvatura, la flexibilidad o el peso. La literatura es una
combinacin esplndida de lo visual y lo auditivo. El texto
lingstico es imagen y es sonido, porque incluso cuando
leemos, ejercitamos con sutileza nuestra memoria au-
ditiva. Las habilidades humanas de lecto-escritura se de-
sarrollan simultneamente. Esto se comprueba adems,
cuando vemos las componentes sustanciales del texto:
morfemas (formas -de sentido-) y fonemas (sonidos).
Cada medio artstico ha condicionado un lenguaje, un sis-
tema de cdigos que se deriva de cada objetivo esttico.
El diseo ha tomado prestado, sin duda alguna,
un buen nmero de recursos de representacin de las
tcnicas artsticas, pero hay que observar que los cdigos
tradicionales de las artes visuales no son los mismos que
carcter como elemento diseado. Estos componentes
son los que conforman un cdigo muy particular del
diseo grfico, y, en este caso, ms especficamente del
diseo editorial. Aqu el Arte est reseado. Tal es el caso
del artista norteamericano Damien Hirst, quien contrat
los servicios de Jonathan Barnbrook para disear un libro
acerca de su obra. En cuanto a las fotos, ilustraciones y
cualquier tipo de imagen creada para una pieza dise-
ada, son desarrollos artsticos, que en muchos casos
pudieron ser planteados como obras de Arte, pero estn
formando parte de un proyecto de diseo. Finalmente
adquirirn identidad como pieza de diseo, debido a la
disposicin con textos tipogrficos y la estrategia de confi-
guracin. En un aviso de Cuidado. Piso resbaloso se ha
simplificado bastante la imagen para volverla contunden-
te, una foto de Ruven Afanador se integra al texto dentro
del lenguaje editorial, la ilustracin de un cartel est ajus-
tado al tamao requerido para su exhibicin en mogador
y tal vez forma parte de una estrategia de visualizacin en
secuencia. Es decir, tal vez sean producciones de lenguaje
artstico, pero su finalidad es articularse con la forma del
diseo para comunicar de manera elocuente. Finalmente
se vuelven componentes del lenguaje del diseo grfico.
Informacin, Identidad y Persuasin
Las especialidades del diseo grfico intervienen
en la interaccin social segn los objetivos requeridos de
identificacin, informacin y persuasin del remitente
(Tringulo grfico de Bruce Brown
17
). Esta es la sntesis
grfica del contenido comunicativo del diseo grfico.
La informacin implica valores funcionales (enten-
der para poder hacer).
La persuasin, valores emocionales (impactar emo-
cionalmente para seducir).
La identificacin, valores neutros (construir la
identidad y proyectarla para ser reconocido; racional-fun-
cional y para ser recordado; racional-emocional).
Si se observan todos los campos del diseo grfico,
esta terna funcional es perfecta para comprender los
niveles de comunicacin que se manejan en todos los
casos.
hoy se requieren para dominar el nuevo lenguaje del
diseo; especialmente en el caso del diseo grfico. Han
caducado. El diseador grfico no es un artista, el diseo
grfico no es Arte, no slo por la gran divergencia de
sus objetivos, sino porque manejan cdigos sutilmente
diferentes. Lo diseado siempre tiene en sus rasgos de
configuracin ciertas cualidades particulares, en razn del
carcter funcional comunicativo de la disciplina. Lo dise-
ado en comunicacin visual se diferencia de una obra de
Arte, bsicamente en dos aspectos: la composicin con
tipografa y el esencialismo visual. Slo haga el ejercicio
de revisar cualquier propuesta de diseo grfico y note
que aparece ms sobria, ms contundente y ms simple,
por as decirlo. El logo de una hoja membreteada, el
aviso sealtico en un centro comercial, la etiqueta de
un vino, el pendn de una IPS, el afiche de un paradero
(mogador o mupi), un folleto de informacin preventi-
va, una revista sobre Arte, un empaque de cereales, un
buscador en Internet, la cartilla de una campaa de salud,
el cabezote (presentacin) de una telenovela, la tipografa
de un libro, el volante de un concesionario, la cortinilla
de un canal de televisin, el cuadernillo de un disco com-
pacto, la valla de un banco, los crditos iniciales de una
pelcula, la fachada de un distribuidor de telefona celular,
el manual de instrucciones de un DVD, el catlogo de
servicios de un hotel, una historieta (cmic), el calendario
obsequiado por un almacn de suministros, una tarjeta
de cumpleaos, la vitrina de una almacn de ropa, la por-
tada de una novela, el mvil del producto en una tienda,
una seal de trnsito, el multimedia de capacitacin de
una multinacional, una caja de embalaje, una tarjeta de
invitacin a un evento, la bolsa de un almacn deporti-
vo Tal vez alguien discuta: Una revista sobre Arte no
maneja el lenguaje de las Artes visuales? O puede pre-
guntarse: No son acaso las fotografas, las ilustraciones y
ciertas imgenes en movimiento, que conforman algunos
de los ejemplos citados, desarrollos de lenguajes arts-
ticos?... No a lo primero y s a lo segundo. Una revista
de Arte utiliza, y tal vez crea, expresiones de Arte visual,
pero en s la publicacin no es una obra de Arte, sino un
medio que incorpora signos verbo-icnicos. La tipogra-
fa, las columnas de texto, el interlineado, las mrgenes,
los medianiles (espacios entre columnas), los ttulos, la
numeracin de pginas, las imgenes, los filetes y dems
elementos ornamentales de la publicacin constituyen su
En el gran componente de la informacin podra-
mos ubicar casi todo desarrollo grfico. Todos los medios
impresos, digitales o electrnicos contienen informacin,
pero se refiere ms concretamente a la informacin fun-
cional, es decir la explicacin del funcionamiento de un
artefacto, un servicio, un proceso, un lugar o el esclare-
cimiento de un suceso. El diseo de informacin
18
o
grfica didctica se especializa en transformar contenidos
informativos rgidos y complicados en flexibles y sencillos,
para su fcil comprensin. Ambienta y posibilita que con-
tenidos sumamente impersonales, se vuelvan amigables.
No involucra la seduccin porque, a diferencia del diseo
persuasivo, no busca convencer, ni ser memorable, para
no opacar la transmisin de la informacin, que es su
objetivo clave. Tampoco es pregnante, pues su objetivo
fundamental es contribuir a que la informacin sea la
protagonista y sea comprendida rpidamente, cuando el
usuario lo requiera. En este caso el destinatario siempre
es un usuario de objetos o espacios. Por ejemplo, los
instructivos, mapas de recorridos de lugares, grficos ex-
plicativos de procesos, grficos noticiosos o sistemas de
informacin sealtica, dentro de las infografas. El diseo
editorial y el diseo multimedial, no son propiamente in-
fogrficos, pero estn comprendidos por el componente
informativo, debido a que implican un procesamiento de
grandes y complicados contenidos de datos que deben
ser ledos con claridad y fluidez.
El segundo componente es el de identificacin
o identidad. Implica valores neutros porque debe ser
pregnante, pero no funcional. Se basa en uno de los
principios bsicos de percepcin: el reconocimiento. La
identidad es un concepto que necesariamente aparece
asociado con la imagen. Norberto Chaves
19
, uno de los
ms destacados tericos sobre identidad visual, conclu-
ye que la identidad es lo que define a alguien; son las
caractersticas tangibles e intangibles que lo diferencian
y designan (funcin sgnica). La imagen es la proyeccin
de esa identidad. La identidad es interna, la imagen es
externa. Identidad e imagen deben ser visibles y recorda-
das por las personas para que no se generen confusiones
a travs de la marca. No es funcional porque no explica
cmo hacer o utilizar algo; es decir no es un recurso
demostrativo sino mostrativo. La identidad visual expone
visualmente caractersticas materiales e inmateriales de
146 Andrs Reina Gutirrez
147
tcnica son simplemente la parte final del proceso. Esta
perspectiva operativista de la profesin ha ocasionado
que muchas empresas de artes grficas, estando al tanto
de este paradigma, cobren el trabajo de impresin y
obsequien el diseo (?!). La otra confusin que ha
generado la mirada obtusa sobre el carcter plstico de
la disciplina, est relacionado con el enorme desconcier-
to que existe sobre los lmites entre Arte y diseo. Esta
ambigedad suele afectar las susceptibilidades en uno u
otro campo, sin justificacin. Lo nico que une al Arte y
el diseo es la fase de ejecucin, nada ms, a la cual se
puede aludir como fase artstica. Al respecto Joan Costa
expone: Lo artstico no es el Arte. Leonardo, Van
Gogh o Picasso no son artsticos. El adjetivo artstico
est ligado al acto de la creacin. () Lo esencial es que
el arte se hace preguntas y el diseo soluciona
problemas. El cubismo, la abstraccin no son experi-
mentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo,
nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la
mente humana.
La exploracin formal, en las distintas manifesta-
ciones del Arte, est determinada por los medios que se
utilizan segn los sentidos involucrados en cada aprecia-
cin; de ah que cada medio condicione el lenguaje de
cada expresin artstica. As, la pintura est determinada
por las condiciones de percepcin visual y la msica por
las de percepcin auditiva. La escultura y la arquitectura,
requieren condiciones visuales y tctiles. As no palpemos
un monumento, estamos empleando nuestra memoria
tctil, pues podemos palpar visualmente la rugosidad,
la curvatura, la flexibilidad o el peso. La literatura es una
combinacin esplndida de lo visual y lo auditivo. El texto
lingstico es imagen y es sonido, porque incluso cuando
leemos, ejercitamos con sutileza nuestra memoria au-
ditiva. Las habilidades humanas de lecto-escritura se de-
sarrollan simultneamente. Esto se comprueba adems,
cuando vemos las componentes sustanciales del texto:
morfemas (formas -de sentido-) y fonemas (sonidos).
Cada medio artstico ha condicionado un lenguaje, un sis-
tema de cdigos que se deriva de cada objetivo esttico.
El diseo ha tomado prestado, sin duda alguna,
un buen nmero de recursos de representacin de las
tcnicas artsticas, pero hay que observar que los cdigos
tradicionales de las artes visuales no son los mismos que
carcter como elemento diseado. Estos componentes
son los que conforman un cdigo muy particular del
diseo grfico, y, en este caso, ms especficamente del
diseo editorial. Aqu el Arte est reseado. Tal es el caso
del artista norteamericano Damien Hirst, quien contrat
los servicios de Jonathan Barnbrook para disear un libro
acerca de su obra. En cuanto a las fotos, ilustraciones y
cualquier tipo de imagen creada para una pieza dise-
ada, son desarrollos artsticos, que en muchos casos
pudieron ser planteados como obras de Arte, pero estn
formando parte de un proyecto de diseo. Finalmente
adquirirn identidad como pieza de diseo, debido a la
disposicin con textos tipogrficos y la estrategia de confi-
guracin. En un aviso de Cuidado. Piso resbaloso se ha
simplificado bastante la imagen para volverla contunden-
te, una foto de Ruven Afanador se integra al texto dentro
del lenguaje editorial, la ilustracin de un cartel est ajus-
tado al tamao requerido para su exhibicin en mogador
y tal vez forma parte de una estrategia de visualizacin en
secuencia. Es decir, tal vez sean producciones de lenguaje
artstico, pero su finalidad es articularse con la forma del
diseo para comunicar de manera elocuente. Finalmente
se vuelven componentes del lenguaje del diseo grfico.
Informacin, Identidad y Persuasin
Las especialidades del diseo grfico intervienen
en la interaccin social segn los objetivos requeridos de
identificacin, informacin y persuasin del remitente
(Tringulo grfico de Bruce Brown
17
). Esta es la sntesis
grfica del contenido comunicativo del diseo grfico.
La informacin implica valores funcionales (enten-
der para poder hacer).
La persuasin, valores emocionales (impactar emo-
cionalmente para seducir).
La identificacin, valores neutros (construir la
identidad y proyectarla para ser reconocido; racional-fun-
cional y para ser recordado; racional-emocional).
Si se observan todos los campos del diseo grfico,
esta terna funcional es perfecta para comprender los
niveles de comunicacin que se manejan en todos los
casos.
hoy se requieren para dominar el nuevo lenguaje del
diseo; especialmente en el caso del diseo grfico. Han
caducado. El diseador grfico no es un artista, el diseo
grfico no es Arte, no slo por la gran divergencia de
sus objetivos, sino porque manejan cdigos sutilmente
diferentes. Lo diseado siempre tiene en sus rasgos de
configuracin ciertas cualidades particulares, en razn del
carcter funcional comunicativo de la disciplina. Lo dise-
ado en comunicacin visual se diferencia de una obra de
Arte, bsicamente en dos aspectos: la composicin con
tipografa y el esencialismo visual. Slo haga el ejercicio
de revisar cualquier propuesta de diseo grfico y note
que aparece ms sobria, ms contundente y ms simple,
por as decirlo. El logo de una hoja membreteada, el
aviso sealtico en un centro comercial, la etiqueta de
un vino, el pendn de una IPS, el afiche de un paradero
(mogador o mupi), un folleto de informacin preventi-
va, una revista sobre Arte, un empaque de cereales, un
buscador en Internet, la cartilla de una campaa de salud,
el cabezote (presentacin) de una telenovela, la tipografa
de un libro, el volante de un concesionario, la cortinilla
de un canal de televisin, el cuadernillo de un disco com-
pacto, la valla de un banco, los crditos iniciales de una
pelcula, la fachada de un distribuidor de telefona celular,
el manual de instrucciones de un DVD, el catlogo de
servicios de un hotel, una historieta (cmic), el calendario
obsequiado por un almacn de suministros, una tarjeta
de cumpleaos, la vitrina de una almacn de ropa, la por-
tada de una novela, el mvil del producto en una tienda,
una seal de trnsito, el multimedia de capacitacin de
una multinacional, una caja de embalaje, una tarjeta de
invitacin a un evento, la bolsa de un almacn deporti-
vo Tal vez alguien discuta: Una revista sobre Arte no
maneja el lenguaje de las Artes visuales? O puede pre-
guntarse: No son acaso las fotografas, las ilustraciones y
ciertas imgenes en movimiento, que conforman algunos
de los ejemplos citados, desarrollos de lenguajes arts-
ticos?... No a lo primero y s a lo segundo. Una revista
de Arte utiliza, y tal vez crea, expresiones de Arte visual,
pero en s la publicacin no es una obra de Arte, sino un
medio que incorpora signos verbo-icnicos. La tipogra-
fa, las columnas de texto, el interlineado, las mrgenes,
los medianiles (espacios entre columnas), los ttulos, la
numeracin de pginas, las imgenes, los filetes y dems
elementos ornamentales de la publicacin constituyen su
En el gran componente de la informacin podra-
mos ubicar casi todo desarrollo grfico. Todos los medios
impresos, digitales o electrnicos contienen informacin,
pero se refiere ms concretamente a la informacin fun-
cional, es decir la explicacin del funcionamiento de un
artefacto, un servicio, un proceso, un lugar o el esclare-
cimiento de un suceso. El diseo de informacin
18
o
grfica didctica se especializa en transformar contenidos
informativos rgidos y complicados en flexibles y sencillos,
para su fcil comprensin. Ambienta y posibilita que con-
tenidos sumamente impersonales, se vuelvan amigables.
No involucra la seduccin porque, a diferencia del diseo
persuasivo, no busca convencer, ni ser memorable, para
no opacar la transmisin de la informacin, que es su
objetivo clave. Tampoco es pregnante, pues su objetivo
fundamental es contribuir a que la informacin sea la
protagonista y sea comprendida rpidamente, cuando el
usuario lo requiera. En este caso el destinatario siempre
es un usuario de objetos o espacios. Por ejemplo, los
instructivos, mapas de recorridos de lugares, grficos ex-
plicativos de procesos, grficos noticiosos o sistemas de
informacin sealtica, dentro de las infografas. El diseo
editorial y el diseo multimedial, no son propiamente in-
fogrficos, pero estn comprendidos por el componente
informativo, debido a que implican un procesamiento de
grandes y complicados contenidos de datos que deben
ser ledos con claridad y fluidez.
El segundo componente es el de identificacin
o identidad. Implica valores neutros porque debe ser
pregnante, pero no funcional. Se basa en uno de los
principios bsicos de percepcin: el reconocimiento. La
identidad es un concepto que necesariamente aparece
asociado con la imagen. Norberto Chaves
19
, uno de los
ms destacados tericos sobre identidad visual, conclu-
ye que la identidad es lo que define a alguien; son las
caractersticas tangibles e intangibles que lo diferencian
y designan (funcin sgnica). La imagen es la proyeccin
de esa identidad. La identidad es interna, la imagen es
externa. Identidad e imagen deben ser visibles y recorda-
das por las personas para que no se generen confusiones
a travs de la marca. No es funcional porque no explica
cmo hacer o utilizar algo; es decir no es un recurso
demostrativo sino mostrativo. La identidad visual expone
visualmente caractersticas materiales e inmateriales de
147 El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
148 148 148 148
una manera objetiva. Cumple una funcin simblica que
depende de un aprendizaje (arbitrariedad) basado en
las caractersticas denotativas y connotativas del signo
visual. Es la relacin coherente entre la percepcin y la
comprensin de los rasgos identificadores del sistema de
signos que la constituyen. Aqu se ubica el diseo de
identidad. Forma, color y tipografa, adems de ser ele-
mentos de construccin, se convierten en identificadores
grficos que a partir del nombre diseado (logotipo) y,
con mucha frecuencia, un smbolo diseado (tambin lla-
mado imagotipo
20
), se convierten en el punto de partida
de un complejo sistema de proyeccin de imagen que
relaciona caractersticas intangibles de la marca, la empre-
sa, la persona, el producto o el servicio con los compo-
nentes tangibles que materializan la empresa; como la
infraestructura, el producto (si es fsico), los sistemas de
informacin y persuasin (interno y externo) a travs de
los diferentes medios de comunicacin y los accesorios y
elementos utilizados por las personas.
Finalmente, el componente persuasivo, que implica
la emotividad, es uno de los ms complejos, interesantes
y polmicos. El diseo es proyeccin, anticipacin,
proceso, pero ante todo es efecto. As como la comuni-
cacin es considerada plena cuando existe retroaliment-
acin (cualidad que realmente la define), el diseo debe
procurar el efecto esperado por el autor (remitente o
productor). Si es un producto, se espera que sea dese-
able, fcil de usar, eficiente y eficaz. Si es informacin,
el efecto que se busca es que dicha informacin sea
comprendida.
El objetivo del diseo de informacin es facilitar la
operatividad de un objeto, el uso de un lugar o el manejo
adecuado de un mecanismo. El diseo de identidad tiene
como efecto el reconocimiento adecuado de la empresa
o la persona que desea proyectar su identidad. Pero,
nunca un efecto ser ms complejo y ambicioso que el
que procura el diseo persuasivo. Se espera que el
mensaje sea recibido, comprendido y, como propsito
fundamental, que active la motivacin del destinatario
para que acte (compre, vaya, recuerde o cambie de
opinin sobre algo). La imagen esttica o en movimiento,
anclada por la palabra, sigue siendo la forma ms eficaz
de persuadir.
siendo uno de los medios ms representativos del diseo
grfico, debido a que su discurso es de gran efectividad
en la comunicacin persuasiva. El criterio de efectividad
al que me refiero es el que ha sido concebido bajo la
ideologa de las grandes empresas, como Carvajal S.A.;
efectividad= eficacia + eficiencia. La eficacia es lograr el
objetivo, llegar a la meta, dar en el blanco. La eficiencia
se refiere a la economa de recursos: tiempo, dinero,
materiales, energa, etc. El cartel es un medio que se
fundamenta en la eficacia y en la eficiencia del mensaje.
La eficacia depende de una imagen elocuente combinada
con frases bien escritas, sintctica y semnticamente.
La eficiencia se refleja en el criterio de esencialismo de
todo el discurso grfico; una imagen clara y contundente
articulada con textos cortos. Han existido dos calificativos
de gran tradicin que ilustran con acierto la funcin eficaz
y eficiente de un cartel, grito en la pared y puetazo
en el ojo. Respecto a esta ltima Enric Satu
22
comenta:
El puetazo en el ojo equivale a lo que ocurre en una
conversacin normal; cuando uno quiere sostener una
discusin se pone a gritar. Con esto no da la informacin,
pero consigue que le oigan. Por eso la imagen en el car-
tel es preponderante, porque debe ser de alto impacto,
y debido a este moderno protagonismo de la imagen es
que el texto restringe la polisemia visual y no al contrario.
Enric Satu considera que el tratamiento tcnico que se
utilice en la creacin de un cartel debe ser deliberada-
mente sinttico:Sin detalles irrelevantes, sin ornamentos
innecesarios, el cartel debe aspirar al esencialismo. El
procesamiento grfico de una imagen puede ser extenso
y artificioso, pero el resultado visual debe ser sinttico. Al
final, el compendio de recursos tcnicos y conceptuales
debe generar un mensaje que sea ledo (sintctica del
texto y de la imagen) y comprendido por el receptor
(semntica y pragmtica) muy rpidamente. Segn el
grado de conocimiento de los referentes del mensaje
(cdigo) y el contexto de lectura, el receptor puede ini-
ciar un recorrido de interpretaciones que lo lleven a pro-
fundizar en los diversos contenidos de informacin, as
como tambin puede ocurrir que no se sienta motivado
a hacer la tarea. El nivel denotativo del mensaje ser
ledo inmediatamente por la gran mayora de pblicos,
mientras que los contenidos connotados requieren una
exploracin ms minuciosa. Maral Molin
23
expone el
proceso en tres etapas; pregunta, inferencia y descu-
El cartel: Arte y funcin
21
El cartel es el medio que mejor representa la
funcin comunicativa del diseo grfico y, a la vez, el que
ms similitud guarda con el concepto de Arte. Desde
su nacimiento integr de manera inslita Arte, persua-
sin y tecnologa. El cartel artstico (y su lenguaje) surgi
propiamente entre 1866 y 1870, en Pars, en las manos
de Jules Chret, quien lo utiliz para anunciar eventos
y productos, habiendo aprendido e implementado a la
perfeccin las tcnicas litogrficas descubiertas por el
austriaco Alois Senefelder en 1798. La gran importancia
de la cromolitografa radic en que permiti bajar el Arte
de su pedestal y difundirlo por toda la urbe. El factor
de serialidad que haba nacido con la invencin de la
imprenta de tipos metlicos mviles de Gutemberg 300
aos antes, ahora contribua a la creacin de una nueva
dimensin de comunicacin pblica. Gracias al criterio
de serialidad o repetibilidad que permita la difusin
masiva de mensajes visuales idnticos, el cartel logr
bombardear simultneamente a la sociedad, invirtiendo
el carcter exclusivista de los museos. Ahora el museo
estaba por todas partes, en medio de la gente. Estos
desarrollos se consideran artsticos por la complejidad de
su representacin plstica, pero su funcin era netamente
prctica, persuasiva, publicitaria. Ms desconcertante fue
la labor que continu Henri de Toulouse-Lautrec, porque
sus carteles, siendo formas de comunicacin publicitaria,
tenan un objetivo reflexivo y de exploracin del ser hu-
mano que se constituyen como objetivos del Arte. Para
Toulouse-Lautrec el propsito comercial de sus carteles
era ms bien un pretexto, porque senta fascinacin por
compenetrarse con el mundo del espectculo y los pro-
tagonistas de la actividad nocturna. Exploraba a sus per-
sonajes mientras departa con ellos; pintores, cantantes,
bailarines, actores y prostitutas fueron sus mejores ami-
gos, a quienes retrat el alma. El cartel, en sus orgenes,
cumpla la doble funcin de plantear cuestionamientos y
resolver problemas.
Hoy en da el cartel ha evolucionado en muchos
modos de articulacin del mensaje grfico bimedia,
especialmente en su carcter narrativo. A pesar de ser
un medio de imagen esttica, los recursos del lenguaje
grfico y lingstico lo han potencializado enormemente
como un gran relator. Esto le ha permitido seguir
brimiento. Desde que se percibe el acertijo grfico (fase
fisiolgica de activacin de la atencin y la curiosidad),
sigue la racionalizacin del enunciado (fase squica cuando
el cerebro examina las opciones ms probables) para
conducir finalmente a un aprendizaje del mensaje (fase
emocional que logra fijar el mensaje en la memoria).
No es cierto que lo ms importante en un anuncio sea
el efecto que causa lo que se presenta a los ojos y a los
odos, sino que lo nico que importa es como ser proc-
esado en el interior de la cabeza. () Las emociones van
ms all del hecho de aportar empata hacia lo que se
anuncia: las emociones intervienen decisivamente en la
Andrs Reina Gutirrez
149
una manera objetiva. Cumple una funcin simblica que
depende de un aprendizaje (arbitrariedad) basado en
las caractersticas denotativas y connotativas del signo
visual. Es la relacin coherente entre la percepcin y la
comprensin de los rasgos identificadores del sistema de
signos que la constituyen. Aqu se ubica el diseo de
identidad. Forma, color y tipografa, adems de ser ele-
mentos de construccin, se convierten en identificadores
grficos que a partir del nombre diseado (logotipo) y,
con mucha frecuencia, un smbolo diseado (tambin lla-
mado imagotipo
20
), se convierten en el punto de partida
de un complejo sistema de proyeccin de imagen que
relaciona caractersticas intangibles de la marca, la empre-
sa, la persona, el producto o el servicio con los compo-
nentes tangibles que materializan la empresa; como la
infraestructura, el producto (si es fsico), los sistemas de
informacin y persuasin (interno y externo) a travs de
los diferentes medios de comunicacin y los accesorios y
elementos utilizados por las personas.
Finalmente, el componente persuasivo, que implica
la emotividad, es uno de los ms complejos, interesantes
y polmicos. El diseo es proyeccin, anticipacin,
proceso, pero ante todo es efecto. As como la comuni-
cacin es considerada plena cuando existe retroaliment-
acin (cualidad que realmente la define), el diseo debe
procurar el efecto esperado por el autor (remitente o
productor). Si es un producto, se espera que sea dese-
able, fcil de usar, eficiente y eficaz. Si es informacin,
el efecto que se busca es que dicha informacin sea
comprendida.
El objetivo del diseo de informacin es facilitar la
operatividad de un objeto, el uso de un lugar o el manejo
adecuado de un mecanismo. El diseo de identidad tiene
como efecto el reconocimiento adecuado de la empresa
o la persona que desea proyectar su identidad. Pero,
nunca un efecto ser ms complejo y ambicioso que el
que procura el diseo persuasivo. Se espera que el
mensaje sea recibido, comprendido y, como propsito
fundamental, que active la motivacin del destinatario
para que acte (compre, vaya, recuerde o cambie de
opinin sobre algo). La imagen esttica o en movimiento,
anclada por la palabra, sigue siendo la forma ms eficaz
de persuadir.
siendo uno de los medios ms representativos del diseo
grfico, debido a que su discurso es de gran efectividad
en la comunicacin persuasiva. El criterio de efectividad
al que me refiero es el que ha sido concebido bajo la
ideologa de las grandes empresas, como Carvajal S.A.;
efectividad= eficacia + eficiencia. La eficacia es lograr el
objetivo, llegar a la meta, dar en el blanco. La eficiencia
se refiere a la economa de recursos: tiempo, dinero,
materiales, energa, etc. El cartel es un medio que se
fundamenta en la eficacia y en la eficiencia del mensaje.
La eficacia depende de una imagen elocuente combinada
con frases bien escritas, sintctica y semnticamente.
La eficiencia se refleja en el criterio de esencialismo de
todo el discurso grfico; una imagen clara y contundente
articulada con textos cortos. Han existido dos calificativos
de gran tradicin que ilustran con acierto la funcin eficaz
y eficiente de un cartel, grito en la pared y puetazo
en el ojo. Respecto a esta ltima Enric Satu
22
comenta:
El puetazo en el ojo equivale a lo que ocurre en una
conversacin normal; cuando uno quiere sostener una
discusin se pone a gritar. Con esto no da la informacin,
pero consigue que le oigan. Por eso la imagen en el car-
tel es preponderante, porque debe ser de alto impacto,
y debido a este moderno protagonismo de la imagen es
que el texto restringe la polisemia visual y no al contrario.
Enric Satu considera que el tratamiento tcnico que se
utilice en la creacin de un cartel debe ser deliberada-
mente sinttico:Sin detalles irrelevantes, sin ornamentos
innecesarios, el cartel debe aspirar al esencialismo. El
procesamiento grfico de una imagen puede ser extenso
y artificioso, pero el resultado visual debe ser sinttico. Al
final, el compendio de recursos tcnicos y conceptuales
debe generar un mensaje que sea ledo (sintctica del
texto y de la imagen) y comprendido por el receptor
(semntica y pragmtica) muy rpidamente. Segn el
grado de conocimiento de los referentes del mensaje
(cdigo) y el contexto de lectura, el receptor puede ini-
ciar un recorrido de interpretaciones que lo lleven a pro-
fundizar en los diversos contenidos de informacin, as
como tambin puede ocurrir que no se sienta motivado
a hacer la tarea. El nivel denotativo del mensaje ser
ledo inmediatamente por la gran mayora de pblicos,
mientras que los contenidos connotados requieren una
exploracin ms minuciosa. Maral Molin
23
expone el
proceso en tres etapas; pregunta, inferencia y descu-
El cartel: Arte y funcin
21
El cartel es el medio que mejor representa la
funcin comunicativa del diseo grfico y, a la vez, el que
ms similitud guarda con el concepto de Arte. Desde
su nacimiento integr de manera inslita Arte, persua-
sin y tecnologa. El cartel artstico (y su lenguaje) surgi
propiamente entre 1866 y 1870, en Pars, en las manos
de Jules Chret, quien lo utiliz para anunciar eventos
y productos, habiendo aprendido e implementado a la
perfeccin las tcnicas litogrficas descubiertas por el
austriaco Alois Senefelder en 1798. La gran importancia
de la cromolitografa radic en que permiti bajar el Arte
de su pedestal y difundirlo por toda la urbe. El factor
de serialidad que haba nacido con la invencin de la
imprenta de tipos metlicos mviles de Gutemberg 300
aos antes, ahora contribua a la creacin de una nueva
dimensin de comunicacin pblica. Gracias al criterio
de serialidad o repetibilidad que permita la difusin
masiva de mensajes visuales idnticos, el cartel logr
bombardear simultneamente a la sociedad, invirtiendo
el carcter exclusivista de los museos. Ahora el museo
estaba por todas partes, en medio de la gente. Estos
desarrollos se consideran artsticos por la complejidad de
su representacin plstica, pero su funcin era netamente
prctica, persuasiva, publicitaria. Ms desconcertante fue
la labor que continu Henri de Toulouse-Lautrec, porque
sus carteles, siendo formas de comunicacin publicitaria,
tenan un objetivo reflexivo y de exploracin del ser hu-
mano que se constituyen como objetivos del Arte. Para
Toulouse-Lautrec el propsito comercial de sus carteles
era ms bien un pretexto, porque senta fascinacin por
compenetrarse con el mundo del espectculo y los pro-
tagonistas de la actividad nocturna. Exploraba a sus per-
sonajes mientras departa con ellos; pintores, cantantes,
bailarines, actores y prostitutas fueron sus mejores ami-
gos, a quienes retrat el alma. El cartel, en sus orgenes,
cumpla la doble funcin de plantear cuestionamientos y
resolver problemas.
Hoy en da el cartel ha evolucionado en muchos
modos de articulacin del mensaje grfico bimedia,
especialmente en su carcter narrativo. A pesar de ser
un medio de imagen esttica, los recursos del lenguaje
grfico y lingstico lo han potencializado enormemente
como un gran relator. Esto le ha permitido seguir
brimiento. Desde que se percibe el acertijo grfico (fase
fisiolgica de activacin de la atencin y la curiosidad),
sigue la racionalizacin del enunciado (fase squica cuando
el cerebro examina las opciones ms probables) para
conducir finalmente a un aprendizaje del mensaje (fase
emocional que logra fijar el mensaje en la memoria).
No es cierto que lo ms importante en un anuncio sea
el efecto que causa lo que se presenta a los ojos y a los
odos, sino que lo nico que importa es como ser proc-
esado en el interior de la cabeza. () Las emociones van
ms all del hecho de aportar empata hacia lo que se
anuncia: las emociones intervienen decisivamente en la
149 El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
150 150 150 150
fijacin del recuerdo del anuncio en la memoria, afirma
Molin.
El lenguaje del cartel sigue vigente en el desarrollo
de avisos de prensa y revistas; imagen preponderante y
texto de anclaje (que reduce la ambigedad gestltica
24

-de la forma-), pero sus cualidades principales, impacto
y esencialismo, tambin son la pareja estrella de las
dems especialidades del diseo grfico, independiente
de cual de los tres grandes objetivos de comunicacin
(informacin, identificacin o persuasin) sea el que las
determine. El diseo editorial, multimedial, de imagen
en movimiento o audiovisual, de identidad, sealtico,
tipogrfico, de empaques o publicitario requieren tanto
en sus procesos de configuracin icnica y lingstica,
una gran dosis de innovacin y de eficiencia concep-
tual y formal. La funcin esencial de la memoria es el
olvido, por eso no podemos recordar especficamente
las actividades rutinarias, sino que generamos recuerdos
generales en una fusin de particularidades. El cerebro
tiende a abandonar lo que es demasiado familiar y lo que
es muy complicado. Lo novedoso sorprende y lo que
sorprende logra mayor retencin en la memoria. Si a la
innovacin le agregamos cierta complejidad ldica en la
exploracin de sentido (complejidad, no complicacin),
el recuerdo ser ms intenso. Por ello Molin ha profe-
sado con gran acierto: No queremos que recuerde, sino
que se acuerde. Cuando un texto lingstico, adems
de anclar el sentido de la imagen, cumple una funcin de
relevo o conmutacin, la experiencia del descubrimiento
es fascinante. O viceversa, la imagen completa al texto,
entregando datos adicionales que contextualizan al
mensaje. La funcin de relevo no slo delimita el campo
semntico reduciendo la ambigedad gestltica, sino que
complementa el mensaje ampliando el sentido. Esto
puede ser bastante interesante cuando se plantea un
criterio de ambigedad comprensiva: el texto lingstico
y la imagen generan suspenso porque la respuesta no
es obvia, el sentido no es literal. Es intencional y estrat-
gica, porque orienta al receptor a solucionar el acertijo.
La retrica de la imagen explora este recurso discursivo
con mucha frecuencia en la publicidad, pero como lo ha
sealado Roland Barthes, la figura retrica o tropo (giro
de sentido) ha dejado de ser de alta connotacin para
convertirse en la transmisin de sentidos literales. La falta
decir, la mente va asociando los conceptos visuales en
un orden progresivo, determinando su propio recor-
rido. Es una secuencia sugerida por el diseador, pero
impredecible. Si un cartel debe ser visto en mximo 6
segundos, entonces son 6 segundos de secuencia de lec-
tura para entender la informacin (seguramente el orden
general ser: primero la imagen y luego el texto). A gran
velocidad, el receptor habr percibido, ledo y entendido
una imagen y un texto lingstico, que le habr informado
sobre algo o alguien.
Si lo diseado siempre es, en primer trmino,
una articulacin de sentidos recibidos en una sucesin
de acciones de lectura, entonces la informacin de su
contenido viene a ser una historia. En mayor o en menor
grado, una pieza de diseo grfico contar algo sobre
objetos o personas. Hay un asunto all para ser contado,
relatado o narrado el grupo musical de Irlanda que
ha revolucionado el Rock con canciones que reflexionan
sobre problemas sociales o la multinacional que produce
calzado deportivo para gente activa y resuelta. La se-
cuencia de eventos o acontecimientos es un enunciado
narrativo y la forma de contarlos, enunciacin narra-
tiva. Es decir, el trmino relato se refiere a lo segundo,
a la forma de contar la historia. Un mensaje grfico es el
de creatividad del comunicador visual ha causado que las
audiencias se aprendan los trucos y lean directamente
la metfora, la metonimia o la hiprbole y se pierda la
emocin de la expectativa. La pobreza creativa no tiene
que ver con cambiar las figuras retricas, sino con imple-
mentarlas adecuadamente. El pblico requiere nuevas
metforas, nuevas sincdoques, nuevos eufemismos
Incrementar el desafo del nivel connotativo a travs de
ambigedades comprensivas bien construidas, funciones
de relevo bien articuladas.
El relato
Si todas las especialidades del diseo grfico
deben hacer una utilizacin adecuada de los recursos de
representacin, basados en el impacto y el esencialismo
(eficacia y eficiencia), tambin es muy factible pensar que
todo diseo es un relato. Georges Peninou
25
distingue la
cualidad de simultaneidad del aviso esttico y la confronta
con la de sucesividad que caracteriza el diseo audiovisu-
al. La comprensin de un cartel o un aviso es un proceso
secuencial, pero no lineal. La sucesividad se refiere siem-
pre a la imagen en movimiento: la animacin de foto-
gramas en una lnea de tiempo. Pero, se puede concluir
que tal sucesividad es ms bien secuencialidad lineal, por
que la sucesin es invariable, absolutamente controlada
por el medio audiovisual en una misma direccin: a, b,
c, d, e, f, g, h, etc. En cambio en el cartel y en general,
en todas las manifestaciones de la imagen esttica, sus
componentes se presentan simultneamente, lo cual re-
quiere que la percepcin del contenido grfico se realice
por fragmentos jerarquizados (por forma, tamao, color,
tipografa, ubicacin, direccin, etc.), en cuya estructura
relacional se encuentra el camino de la secuencia. Es lo
que en diseo se denominan principios, los cuales se
encargan de orientar la percepcin de los elementos
(constituyentes esenciales como formas y colores). En el
lenguaje multimedia, este tipo de secuencia se denomina
asociativa, porque la establece el usuario (soberano) por
asociacin libre de ideas. Un recorrido asociativo es,
por ejemplo, la lectura de Rayuela, de Julio Cortzar, o
una rutina de consultas de un diccionario. Este concepto
es fcilmente aplicable a la secuencia de percepcin de
un enunciado visual. El camino perceptivo de la grfica
esttica es el movimiento realizado por la vista, segn
los niveles de inters que generen sus componentes. Es
como decir el que decir. La historia es el que, la nar-
racin es el como. El trmino relato o narracin, lleva im-
plcito el sentido de modo de contar. Est directamente
asociado a lo discursivo. Tzavan Todorov, en Gramtica
del Decamern comenta: Las acciones en s mismas no
pueden construir nuestro objeto (). Nuestro objeto
est constituido por la manera en que estn organizadas
por un cierto discurso llamado el relato.
En la persuasin, como lo dije anteriormente,
la retrica visual es un recurso sumamente valioso. La
retrica visual publicitaria ayuda a contar historias ms
impactantes para el receptor, tanto racional como emo-
cionalmente. Es obvio que su carcter persuasivo facilita
mucho ms la construccin de una historia ms com-
pleta, pero en el diseo de identidad tambin es factible
contar algo. Al respecto existe un concepto reciente en
el diseo de identidad visual, las Lovemarks, o marcas de
amor. El trmino fue acuado por el director de la fa-
mosa agencia neocelandesa Saatchi & Saatchi, Kevin Rob-
erts en su libro Lovemarks: beyond the Brand. Desde
hace algunos aos se viene gestando un paradigma en el
diseo donde se involucra mucho ms el sentimiento.
Han surgido varias publicaciones al respecto que profesan
un diseo ms emocional, ms equilibrado en sus aspira-
ciones funcionales. En el campo de la identidad visual, las
marcas de amor se han convertido en el ms destacado
referente. Su objetivo es que la marca de identidad
de una persona, empresa o producto se ubique en el
cuadrante del amor y el respeto, de un plano cartesiano,
y que est constituida por tres cualidades claves: misterio,
sensualidad e intimidad. La sensualidad se refiere a las
propiedades que debe tener la marca grfica de involu-
crar e incrementar ms los sentidos en su percepcin. La
intimidad es la relacin emptica que debe surgir con el
receptor, para hacerlo sentir cmodo y compenetrado
con lo que la marca representa. El misterio es la historia
o el cuento que hay detrs de la marca (en ingls es
storytelling). Esto demuestra que el diseo se enfoca
cada vez ms en explorar sus habilidades como contador
de historias en todos sus campos y especialidades.
La funcin del diseador es un desafo perman-
ente a persuadir Debe persuadir a un cliente que no
comprende bien los mecanismos de la profesin, y por
lo tanto, difcilmente suele comprender su inversin
Andrs Reina Gutirrez
151
fijacin del recuerdo del anuncio en la memoria, afirma
Molin.
El lenguaje del cartel sigue vigente en el desarrollo
de avisos de prensa y revistas; imagen preponderante y
texto de anclaje (que reduce la ambigedad gestltica
24

-de la forma-), pero sus cualidades principales, impacto
y esencialismo, tambin son la pareja estrella de las
dems especialidades del diseo grfico, independiente
de cual de los tres grandes objetivos de comunicacin
(informacin, identificacin o persuasin) sea el que las
determine. El diseo editorial, multimedial, de imagen
en movimiento o audiovisual, de identidad, sealtico,
tipogrfico, de empaques o publicitario requieren tanto
en sus procesos de configuracin icnica y lingstica,
una gran dosis de innovacin y de eficiencia concep-
tual y formal. La funcin esencial de la memoria es el
olvido, por eso no podemos recordar especficamente
las actividades rutinarias, sino que generamos recuerdos
generales en una fusin de particularidades. El cerebro
tiende a abandonar lo que es demasiado familiar y lo que
es muy complicado. Lo novedoso sorprende y lo que
sorprende logra mayor retencin en la memoria. Si a la
innovacin le agregamos cierta complejidad ldica en la
exploracin de sentido (complejidad, no complicacin),
el recuerdo ser ms intenso. Por ello Molin ha profe-
sado con gran acierto: No queremos que recuerde, sino
que se acuerde. Cuando un texto lingstico, adems
de anclar el sentido de la imagen, cumple una funcin de
relevo o conmutacin, la experiencia del descubrimiento
es fascinante. O viceversa, la imagen completa al texto,
entregando datos adicionales que contextualizan al
mensaje. La funcin de relevo no slo delimita el campo
semntico reduciendo la ambigedad gestltica, sino que
complementa el mensaje ampliando el sentido. Esto
puede ser bastante interesante cuando se plantea un
criterio de ambigedad comprensiva: el texto lingstico
y la imagen generan suspenso porque la respuesta no
es obvia, el sentido no es literal. Es intencional y estrat-
gica, porque orienta al receptor a solucionar el acertijo.
La retrica de la imagen explora este recurso discursivo
con mucha frecuencia en la publicidad, pero como lo ha
sealado Roland Barthes, la figura retrica o tropo (giro
de sentido) ha dejado de ser de alta connotacin para
convertirse en la transmisin de sentidos literales. La falta
decir, la mente va asociando los conceptos visuales en
un orden progresivo, determinando su propio recor-
rido. Es una secuencia sugerida por el diseador, pero
impredecible. Si un cartel debe ser visto en mximo 6
segundos, entonces son 6 segundos de secuencia de lec-
tura para entender la informacin (seguramente el orden
general ser: primero la imagen y luego el texto). A gran
velocidad, el receptor habr percibido, ledo y entendido
una imagen y un texto lingstico, que le habr informado
sobre algo o alguien.
Si lo diseado siempre es, en primer trmino,
una articulacin de sentidos recibidos en una sucesin
de acciones de lectura, entonces la informacin de su
contenido viene a ser una historia. En mayor o en menor
grado, una pieza de diseo grfico contar algo sobre
objetos o personas. Hay un asunto all para ser contado,
relatado o narrado el grupo musical de Irlanda que
ha revolucionado el Rock con canciones que reflexionan
sobre problemas sociales o la multinacional que produce
calzado deportivo para gente activa y resuelta. La se-
cuencia de eventos o acontecimientos es un enunciado
narrativo y la forma de contarlos, enunciacin narra-
tiva. Es decir, el trmino relato se refiere a lo segundo,
a la forma de contar la historia. Un mensaje grfico es el
de creatividad del comunicador visual ha causado que las
audiencias se aprendan los trucos y lean directamente
la metfora, la metonimia o la hiprbole y se pierda la
emocin de la expectativa. La pobreza creativa no tiene
que ver con cambiar las figuras retricas, sino con imple-
mentarlas adecuadamente. El pblico requiere nuevas
metforas, nuevas sincdoques, nuevos eufemismos
Incrementar el desafo del nivel connotativo a travs de
ambigedades comprensivas bien construidas, funciones
de relevo bien articuladas.
El relato
Si todas las especialidades del diseo grfico
deben hacer una utilizacin adecuada de los recursos de
representacin, basados en el impacto y el esencialismo
(eficacia y eficiencia), tambin es muy factible pensar que
todo diseo es un relato. Georges Peninou
25
distingue la
cualidad de simultaneidad del aviso esttico y la confronta
con la de sucesividad que caracteriza el diseo audiovisu-
al. La comprensin de un cartel o un aviso es un proceso
secuencial, pero no lineal. La sucesividad se refiere siem-
pre a la imagen en movimiento: la animacin de foto-
gramas en una lnea de tiempo. Pero, se puede concluir
que tal sucesividad es ms bien secuencialidad lineal, por
que la sucesin es invariable, absolutamente controlada
por el medio audiovisual en una misma direccin: a, b,
c, d, e, f, g, h, etc. En cambio en el cartel y en general,
en todas las manifestaciones de la imagen esttica, sus
componentes se presentan simultneamente, lo cual re-
quiere que la percepcin del contenido grfico se realice
por fragmentos jerarquizados (por forma, tamao, color,
tipografa, ubicacin, direccin, etc.), en cuya estructura
relacional se encuentra el camino de la secuencia. Es lo
que en diseo se denominan principios, los cuales se
encargan de orientar la percepcin de los elementos
(constituyentes esenciales como formas y colores). En el
lenguaje multimedia, este tipo de secuencia se denomina
asociativa, porque la establece el usuario (soberano) por
asociacin libre de ideas. Un recorrido asociativo es,
por ejemplo, la lectura de Rayuela, de Julio Cortzar, o
una rutina de consultas de un diccionario. Este concepto
es fcilmente aplicable a la secuencia de percepcin de
un enunciado visual. El camino perceptivo de la grfica
esttica es el movimiento realizado por la vista, segn
los niveles de inters que generen sus componentes. Es
como decir el que decir. La historia es el que, la nar-
racin es el como. El trmino relato o narracin, lleva im-
plcito el sentido de modo de contar. Est directamente
asociado a lo discursivo. Tzavan Todorov, en Gramtica
del Decamern comenta: Las acciones en s mismas no
pueden construir nuestro objeto (). Nuestro objeto
est constituido por la manera en que estn organizadas
por un cierto discurso llamado el relato.
En la persuasin, como lo dije anteriormente,
la retrica visual es un recurso sumamente valioso. La
retrica visual publicitaria ayuda a contar historias ms
impactantes para el receptor, tanto racional como emo-
cionalmente. Es obvio que su carcter persuasivo facilita
mucho ms la construccin de una historia ms com-
pleta, pero en el diseo de identidad tambin es factible
contar algo. Al respecto existe un concepto reciente en
el diseo de identidad visual, las Lovemarks, o marcas de
amor. El trmino fue acuado por el director de la fa-
mosa agencia neocelandesa Saatchi & Saatchi, Kevin Rob-
erts en su libro Lovemarks: beyond the Brand. Desde
hace algunos aos se viene gestando un paradigma en el
diseo donde se involucra mucho ms el sentimiento.
Han surgido varias publicaciones al respecto que profesan
un diseo ms emocional, ms equilibrado en sus aspira-
ciones funcionales. En el campo de la identidad visual, las
marcas de amor se han convertido en el ms destacado
referente. Su objetivo es que la marca de identidad
de una persona, empresa o producto se ubique en el
cuadrante del amor y el respeto, de un plano cartesiano,
y que est constituida por tres cualidades claves: misterio,
sensualidad e intimidad. La sensualidad se refiere a las
propiedades que debe tener la marca grfica de involu-
crar e incrementar ms los sentidos en su percepcin. La
intimidad es la relacin emptica que debe surgir con el
receptor, para hacerlo sentir cmodo y compenetrado
con lo que la marca representa. El misterio es la historia
o el cuento que hay detrs de la marca (en ingls es
storytelling). Esto demuestra que el diseo se enfoca
cada vez ms en explorar sus habilidades como contador
de historias en todos sus campos y especialidades.
La funcin del diseador es un desafo perman-
ente a persuadir Debe persuadir a un cliente que no
comprende bien los mecanismos de la profesin, y por
lo tanto, difcilmente suele comprender su inversin
A
d
a
p
t
a
c
i

n
:

C
e
s
a
r

A
.

M
a
t
i
z
El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias
152 152 152 152
econmica. Debe persuadir al pblico receptor, que no
es destinatario (cuando nos deleitamos con un cartel,
una revista o un comercial que promociona un perfume
o alguna nueva modalidad de celular que no nos habla
realmente a nosotros. Aunque no me interese adquirir
un celular con cmara giratoria, ni mucho menos un per-
fume, puedo disfrutar las propuestas discursivas de estos
mensajes). Y, finalmente, lo ms importante es persuadir
al destinatario, aquel a quien el remitente ha puesto en la
mira para activarlo motivacionalmente.
La funcin social del diseo
El diseo es un facilitador de interaccin entre
personas, entre personas y objetos, y entre personas
y signos. La interaccin (acciones correspondientes)
tiene como fluido vital la significacin. El diseo, cuando
es grfico, procura la comprensin de contenidos de
informacin en varios niveles, es decir, la significacin va
desde la lectura denotativa del mensaje hasta la expresin
de altos niveles de percepcin simblica del mensaje,
tanto en propsitos informativos como de identidad o
persuasin.
Para ilustrar lo expuesto hasta este punto, supon-
gamos que Juan Prez se encuentra en un restaurante y
observa un pendn que le informa la variedad de platos
y otros detalles pertinentes. Este aviso, que estratgica-
mente integra una imagen fotogrfica de gran elocuencia
(Juan pronto comprobar que el signo grfico diferir
notoriamente del objeto referido), lo motiva a adquirir
un churrasco. La interaccin fue extraordinaria; Juan no
solo ley claramente el mensaje, sino que orden aquel
men. El proceso de comunicacin fue rebasado por una
interaccin de mximo nivel: una accin consecuente
y esperada. Finalmente, la significacin es toda una
combinacin de complejidades smicas que sobrecogen
a Prez Un gran surtido de procesamientos mentales
e incluso emocionales se desencadena desde el mo-
mento en el que comprende el texto hasta cuando ha
culminado la interaccin. Cuando Juan Prez se levanta
lleno, pero insatisfecho, y pasa junto al pendn, lanza
una mirada severa y reclamadora (el pendn sustituto del
propietario del restaurante, como objeto de desahogo).
En ese instante invoca un concepto definitivo, que aqu
funciona de manera literal: le dicen churrasco porque se
Los conceptos que se han desarrollado a lo largo
de este escrito pueden ser ordenados en las siguientes
ternas y parejas, para ser indagados con mayor profun-
didad:
Informacin-Comunicacin-Significacin (sobre los
procesos de interaccin de informacin)
Comunicacin directa, indirecta e inocua (tipologa
de la comunicacin intencional),
Sintctica-Semntica-Pragmtica (3 dimensiones de
la semiosis),
Sujeto-Objeto-Informacin visual (interaccin del
diseo),
Proyeccin-Consecucin-Interaccin (proceso de
diseo),
Informacin-Identidad-Persuasin (funciones del
diseo),
Pregunta-Inferencia-Descubrimiento (proceso de
aprendizaje de un mensaje),
Misterio-Sensualidad-Intimidad (3 cualidades de una
Lovemark),
Arte y diseo,
Palabra e imagen (lenguaje bimedia),
Eficacia y eficiencia (componentes de la efectividad),
Simultaneidad y sucesividad (formas de lectura de
un mensaje visual),
Enunciado narrativo y enunciacin narrativa (dialc-
tica del relato),
Amor y respeto (doble propsito de una Love-
mark).
Notas
1 Socorro Fonseca, Mara del Carmen
Herrera, diseo de campaas persuasivas, Prentice
Hall, Mxico, 2002.
2 Jorge Frascara, diseo grfico para la gente,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997.
3 Joan Costa, disear para los ojos, Grupo
Editorial Design, La Paz, 2003.
4 Socorro Fonseca, Mara del Carmen Her-
rera, diseo de campaas persuasivas, Prentice Hall,
Mxico, 2002.
5 Guillermo De la Torre y Rizo, lenguaje de
los smbolos grficos, Ed. Noriega, Mxico, 1992.
6 Bruno Munari, diseo y comunicacin visual,
cree churro, pero es un asco. Un proceso, pues, de alta
significacin negativa.
Por supuesto que la funcin social del diseo con-
siste en todo lo contrario: generar respuestas acertadas
a las necesidades reales del ser humano, que afecten
positivamente a receptores y destinatarios, procurando el
beneficio plural de los polos involucrados.
La razn de ser del diseo grfico es comunicar.
Jorge Frascara dice: El verdadero objetivo del diseo no
es crear formas, sino crear comunicaciones.
El diseo se puede entender como una prefigu-
racin desde el signo escrito, desde la presentacin
bidimensional... y por medio de l, se puede reelaborar
concientemente la sintaxis en que vivimos inmersos.
Antanas Mockus (de su ensayo: El diseo, visibilidad y
creatividad).
A travs del diseo, y especficamente en lo
relacionado con el diseo de mensajes, el diseador
debe impactar a la sociedad desde muchos frentes. Esta
disciplina, recientemente constituida como tal, ha cob-
rado un altsimo valor funcional en razn de su carcter
sustituyente (Cmo no va a ser esencial la semitica en
el diseo grfico?), pero lo que debe quedar claro es que
el diseo debe responder a las necesidades que se mani-
fiestan en nuestro contexto subdesarrollado con solucio-
nes pertinentes, oportunas y consistentes. El diseador
es un estratega, que debe conocer los fundamentos
simblicos que estructuran los sistemas de comunicacin
visual y debe procurar la transformacin del otro, yendo
mucho ms all de facilitar lecturas claras, desempeos
adecuados e impactos efectivos. Por lo tanto, la funcin
pragmtica en el diseo grfico es de suma importancia.
El diseo es una herramienta social poderosa. Se
ha nutrido en sus mtodos de creacin y elocuencia del
Arte, la publicidad y las ciencias sociales, y precisamente
esta mixtura dota al diseador de alta sensibilidad social
para abordar exitosamente propsitos comunicacionales
de carcter informativo, formativo, de identidad, ldico y
expresivo.
Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1985.
7 Guillermo De la Torre y Rizo, lenguaje de
los smbolos grficos, Ed. Noriega, Mxico, 1992.
8 Charles Morris, fundamentos de la teora de
los signos, Ediciones Paids, Barcelona, 1985 (1 edicin
La Haya Pars: 1971).
9 Umberto Eco, la estructura ausente, Edito-
rial Lumen, Ediciones Debolsillo, Mxico, 2006 (1
edicin RCS Miln: 1968).
10 Roman Gubern, la mirada opulenta, Gus-
tavo Gili Ed, Barcelona, 1992.
11 Abraham Moles, grafismo funcional, Edicio-
nes CEAC, Barcelona, 1992.
12 Jorge Frascara, diseo grfico para la gente,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997.
13 Guillermo Gonzlez Ruiz, estudio de dis-
eo, Emece Editores, Buenos Aires, 1994.
14 Donnis A Dondis, sintaxis de la imagen, Ed.
Gustavo Gili, Barcelona, 2000.
15 Manuel Parga, seminario de investigacin en
diseo, Universidad Autnoma de Occidente, Cali, 2004.
16 Vase plan de desarrollo, departamento de
diseo, universidad del valle. Departamento de Diseo,
Facultad de Artes Integradas, Universidad del Valle. Cali,
2000.
17 Guillermo Gonzlez Ruiz, estudio de dis-
eo, Emece Editores, Buenos Aires, 1994.
18 Joan Costa, imagen global, Ediciones CEAC,
Barcelona, 1987.
19 Norberto Chaves, diseo de imagen corpo-
rativa, Editorial Gustavo Gili.
20 Maral Molin, la fuerza de la publicidad,
Universidad Antonio de Nebrija y McGraw Hill, Barcelo-
na, 2000.
21 John Barnicoat, los carteles, su historia y su
lenguaje, Editorial Gustavo Gili, Mxico, 1987.
22 El diseo grfico: desde los orgenes hasta
nuestros das, Alianza Editorial, Barcelona, 1987.
23 Maral Molin, la fuerza de la publicidad,
Universidad Antonio de Nebrija y McGraw Hill, Barcelo-
na, 2000.
24 De la Torre y Rizo Guillermo, lenguaje de
los smbolos grficos, Ed. Noriega, Mxico, 1992.
25 Georges Peninou, semitica de la publici-
dad, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1976.
152 Andrs Reina Gutirrez
153
econmica. Debe persuadir al pblico receptor, que no
es destinatario (cuando nos deleitamos con un cartel,
una revista o un comercial que promociona un perfume
o alguna nueva modalidad de celular que no nos habla
realmente a nosotros. Aunque no me interese adquirir
un celular con cmara giratoria, ni mucho menos un per-
fume, puedo disfrutar las propuestas discursivas de estos
mensajes). Y, finalmente, lo ms importante es persuadir
al destinatario, aquel a quien el remitente ha puesto en la
mira para activarlo motivacionalmente.
La funcin social del diseo
El diseo es un facilitador de interaccin entre
personas, entre personas y objetos, y entre personas
y signos. La interaccin (acciones correspondientes)
tiene como fluido vital la significacin. El diseo, cuando
es grfico, procura la comprensin de contenidos de
informacin en varios niveles, es decir, la significacin va
desde la lectura denotativa del mensaje hasta la expresin
de altos niveles de percepcin simblica del mensaje,
tanto en propsitos informativos como de identidad o
persuasin.
Para ilustrar lo expuesto hasta este punto, supon-
gamos que Juan Prez se encuentra en un restaurante y
observa un pendn que le informa la variedad de platos
y otros detalles pertinentes. Este aviso, que estratgica-
mente integra una imagen fotogrfica de gran elocuencia
(Juan pronto comprobar que el signo grfico diferir
notoriamente del objeto referido), lo motiva a adquirir
un churrasco. La interaccin fue extraordinaria; Juan no
solo ley claramente el mensaje, sino que orden aquel
men. El proceso de comunicacin fue rebasado por una
interaccin de mximo nivel: una accin consecuente
y esperada. Finalmente, la significacin es toda una
combinacin de complejidades smicas que sobrecogen
a Prez Un gran surtido de procesamientos mentales
e incluso emocionales se desencadena desde el mo-
mento en el que comprende el texto hasta cuando ha
culminado la interaccin. Cuando Juan Prez se levanta
lleno, pero insatisfecho, y pasa junto al pendn, lanza
una mirada severa y reclamadora (el pendn sustituto del
propietario del restaurante, como objeto de desahogo).
En ese instante invoca un concepto definitivo, que aqu
funciona de manera literal: le dicen churrasco porque se
Los conceptos que se han desarrollado a lo largo
de este escrito pueden ser ordenados en las siguientes
ternas y parejas, para ser indagados con mayor profun-
didad:
Informacin-Comunicacin-Significacin (sobre los
procesos de interaccin de informacin)
Comunicacin directa, indirecta e inocua (tipologa
de la comunicacin intencional),
Sintctica-Semntica-Pragmtica (3 dimensiones de
la semiosis),
Sujeto-Objeto-Informacin visual (interaccin del
diseo),
Proyeccin-Consecucin-Interaccin (proceso de
diseo),
Informacin-Identidad-Persuasin (funciones del
diseo),
Pregunta-Inferencia-Descubrimiento (proceso de
aprendizaje de un mensaje),
Misterio-Sensualidad-Intimidad (3 cualidades de una
Lovemark),
Arte y diseo,
Palabra e imagen (lenguaje bimedia),
Eficacia y eficiencia (componentes de la efectividad),
Simultaneidad y sucesividad (formas de lectura de
un mensaje visual),
Enunciado narrativo y enunciacin narrativa (dialc-
tica del relato),
Amor y respeto (doble propsito de una Love-
mark).
Notas
1 Socorro Fonseca, Mara del Carmen
Herrera, diseo de campaas persuasivas, Prentice
Hall, Mxico, 2002.
2 Jorge Frascara, diseo grfico para la gente,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997.
3 Joan Costa, disear para los ojos, Grupo
Editorial Design, La Paz, 2003.
4 Socorro Fonseca, Mara del Carmen Her-
rera, diseo de campaas persuasivas, Prentice Hall,
Mxico, 2002.
5 Guillermo De la Torre y Rizo, lenguaje de
los smbolos grficos, Ed. Noriega, Mxico, 1992.
6 Bruno Munari, diseo y comunicacin visual,
cree churro, pero es un asco. Un proceso, pues, de alta
significacin negativa.
Por supuesto que la funcin social del diseo con-
siste en todo lo contrario: generar respuestas acertadas
a las necesidades reales del ser humano, que afecten
positivamente a receptores y destinatarios, procurando el
beneficio plural de los polos involucrados.
La razn de ser del diseo grfico es comunicar.
Jorge Frascara dice: El verdadero objetivo del diseo no
es crear formas, sino crear comunicaciones.
El diseo se puede entender como una prefigu-
racin desde el signo escrito, desde la presentacin
bidimensional... y por medio de l, se puede reelaborar
concientemente la sintaxis en que vivimos inmersos.
Antanas Mockus (de su ensayo: El diseo, visibilidad y
creatividad).
A travs del diseo, y especficamente en lo
relacionado con el diseo de mensajes, el diseador
debe impactar a la sociedad desde muchos frentes. Esta
disciplina, recientemente constituida como tal, ha cob-
rado un altsimo valor funcional en razn de su carcter
sustituyente (Cmo no va a ser esencial la semitica en
el diseo grfico?), pero lo que debe quedar claro es que
el diseo debe responder a las necesidades que se mani-
fiestan en nuestro contexto subdesarrollado con solucio-
nes pertinentes, oportunas y consistentes. El diseador
es un estratega, que debe conocer los fundamentos
simblicos que estructuran los sistemas de comunicacin
visual y debe procurar la transformacin del otro, yendo
mucho ms all de facilitar lecturas claras, desempeos
adecuados e impactos efectivos. Por lo tanto, la funcin
pragmtica en el diseo grfico es de suma importancia.
El diseo es una herramienta social poderosa. Se
ha nutrido en sus mtodos de creacin y elocuencia del
Arte, la publicidad y las ciencias sociales, y precisamente
esta mixtura dota al diseador de alta sensibilidad social
para abordar exitosamente propsitos comunicacionales
de carcter informativo, formativo, de identidad, ldico y
expresivo.
Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1985.
7 Guillermo De la Torre y Rizo, lenguaje de
los smbolos grficos, Ed. Noriega, Mxico, 1992.
8 Charles Morris, fundamentos de la teora de
los signos, Ediciones Paids, Barcelona, 1985 (1 edicin
La Haya Pars: 1971).
9 Umberto Eco, la estructura ausente, Edito-
rial Lumen, Ediciones Debolsillo, Mxico, 2006 (1
edicin RCS Miln: 1968).
10 Roman Gubern, la mirada opulenta, Gus-
tavo Gili Ed, Barcelona, 1992.
11 Abraham Moles, grafismo funcional, Edicio-
nes CEAC, Barcelona, 1992.
12 Jorge Frascara, diseo grfico para la gente,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997.
13 Guillermo Gonzlez Ruiz, estudio de dis-
eo, Emece Editores, Buenos Aires, 1994.
14 Donnis A Dondis, sintaxis de la imagen, Ed.
Gustavo Gili, Barcelona, 2000.
15 Manuel Parga, seminario de investigacin en
diseo, Universidad Autnoma de Occidente, Cali, 2004.
16 Vase plan de desarrollo, departamento de
diseo, universidad del valle. Departamento de Diseo,
Facultad de Artes Integradas, Universidad del Valle. Cali,
2000.
17 Guillermo Gonzlez Ruiz, estudio de dis-
eo, Emece Editores, Buenos Aires, 1994.
18 Joan Costa, imagen global, Ediciones CEAC,
Barcelona, 1987.
19 Norberto Chaves, diseo de imagen corpo-
rativa, Editorial Gustavo Gili.
20 Maral Molin, la fuerza de la publicidad,
Universidad Antonio de Nebrija y McGraw Hill, Barcelo-
na, 2000.
21 John Barnicoat, los carteles, su historia y su
lenguaje, Editorial Gustavo Gili, Mxico, 1987.
22 El diseo grfico: desde los orgenes hasta
nuestros das, Alianza Editorial, Barcelona, 1987.
23 Maral Molin, la fuerza de la publicidad,
Universidad Antonio de Nebrija y McGraw Hill, Barcelo-
na, 2000.
24 De la Torre y Rizo Guillermo, lenguaje de
los smbolos grficos, Ed. Noriega, Mxico, 1992.
25 Georges Peninou, semitica de la publici-
dad, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1976.
153 El diseo grfico, en la activacin motivacional de las audiencias