Emprendedores

D O S S I E R
Existe el olfato en los
negocios? Los expertos
dicen que s, afirmacin
que corroboran al unsono
los emprendedores que
aparecen en este dossier.
Todos ellos atribuyen su
xito, en gran medida, a
un chispazo de intuicin
en un determinado
momento. Se trata,
adems, de una habilidad
que se puede potenciar.
Realizado por Isabel G. Mndez
000 www. emprendedores. es
Olfato
negocios
para los
Emprendedores
D O S S I E R
Qu hay detrs de algunos de los grandes hitos de la historia empresarial? Por qu
algunos emprendedores parecen convertir en oro todo lo que tocan? La gran mayora ha
sabido desarrollar una habilidad especial para los negocios: el olfato empresarial.
D
onde todos vean un
desierto, alguien vio
las Vegas, rezaba un
anuncio televisivo. En
ese escueto eslogan se resume la
esencia del olfato empresarial: ver
donde los dems no ven.
El Manual de Uso del Espaol, de
Mara Moliner, recoge una afirma-
cin similar para la intuicin: La
facilidad para percatarse de las cosas
al primer golpe de vista o para darse
cuenta, sin necesidad de razona-
miento o explicaciones, de cosas
que no son patentes para todos. Y
reserva para el olfato otra ms
amplia: Sagacidad para descubrir
cosas o para percibir lo que convie-
ne. Instinto o intuicin para perca-
tarse de las cosas sin necesidad de
que estn muy claras ni de pensar
mucho sobre ellas.
Definiciones aparte, existe o no el
olfato empresarial? Bill Gates, uno
de los empresarios ms visionarios
del siglo XX, ha reconocido: Aveces
te tienes que guiar por la intuicin.
MalcomGladwell, en su libro Inteli-
genciaintuitiva, indica que el hijodel
inversor George Soros asegura que, lo
que impulsa a supadre a cambiar su
posicin en el mercado, no son sus
conocimientos, sino un repentino
dolor de espalda que le sobreviene
cuando la operacin peligra: Lite-
ralmente, sufre un espasmo, y ese es
el primer signo de advertencia.
Pero, qu es el olfato empresarial?
En esencia sera la capacidad de
descubrir oportunidades, es decir,
saber ver qu productos o servicios
est dispuesta la gente a comprar,
seala Eugenia Bieto, directora del
Centro de Iniciativa Empresarial de
ESADE. En otras palabras, identifi-
car las necesidades del consumidor.
Otros casos paradigmticos sonigual
dereveladores: Barbienaciporquesu
creadora, RuthHandler, cofundadora
junto a su marido Elliot y un socio,
HaroldMattson, de Mattel, comprob
quesuhijapreferajugar conmuecas
con apariencia de adultas antes que
conbebs, y las nicas que haba eran
de cartn y de papel. Entonces ide
Barbie, una mueca tridimensional,
de plsticoy conapariencia de adulta.
El consejodirectivode Mattel rechaz
la propuesta por cara y por pocoven-
dible. Sinhacer casoanadiey conven-
cidadesuidea, Ruthhizounprototipo
imitando un personaje de cmic ale-
mn. Los resultados cantan.
Pero, como dice JuanRoure, profe-
sor de Iniciativa Emprendedora del
IESE, una cosa es ver oportunida-
des y otra cosa es aprovecharlas.
Debe haber olfato en la deteccin
de necesidades, perosiempre mezcla-
do con el olfato de saberlo propor-
www. emprendedores. es 000 000 www. emprendedores. es
Olfato empresarial: Existe o se educa?
E
spaa ha dado grandes empresa-
rios cuyo xito parece haberse fun-
dado casi exclusivamente en el olfato.
Cmo se explicara, si no, que a Luis
Carulla Canals se le ocurriese en plena
postguerra lanzar unos cubitos concen-
trados a imitacin de las famosas sopas
Campbell? O que Luis Troya Oss,
mecnico aficionado, vislumbrase las
posibilidades de una actividad, el ven-
ding, que en 1976, era casi inexistente?
Pues, como diran los expertos, detrs
del nacimiento de Agrolimen y sus
archifamosos Avecrem y Gallina Blanca,
o de Azcoyen y sus mquinas expende-
doras, late la realidad de una clientela
que necesitaba reforzar su alimenta-
cin, en el primer caso, o que quera dis-
poner de sus cigarrillos o sus caramelos
cuando quisieran, en el segundo.
Negocios variados
Y tambin la inquietud y la perseveran-
cia suficiente para no desalentarse por
el camino. Carulla tard 20 aos en con-
seguir lanzar sus concentrados. Lo
mismo podra decirse de un joven audaz
que en 1944 se adentraba en un sector
en decadencia: la edicin de libros: La
intuicin es tal vez mi cualidad ms des-
tacada, la que me ha hecho tener fe en
mis ideas y me ha dado decisin para
llevarlas a la prctica, confesaba Jos
Manuel Lara, fundador de Editorial Pla-
neta. Tras esta idea se encontraba la
necesidad insatisfecha de un pblico
vido de lectura a precios asequibles.
En otros casos, lo que ha fructificado es
la capacidad para enfocarse hacia un
cliente y un producto determinado. Y, si
no, que se lo pregunten a Amancio Orte-
ga, que en 1975 abri su primera tienda
donde aunaba la fabricacin propia y la
venta al detalle con una oferta dirigida a
aquel pblico joven que se encuadraba
entre los pijos y los progres. Pensar en
grande es lo que ha hecho la familia
Cosmen, que ha llevado sus autobuses
Alsa, compaa que naci para comuni-
car poblaciones asturianas, hasta los
rincones ms recnditos del planeta.
cionar a alguien, cmo y cundo,
aclara scar Coduras, director de
Investigacin y Formacin Perma-
nente de EAE. Si nos adelantamos
demasiado a los tiempos, podemos
tener una idea fantstica, pero que
no cuaje en el mercado. El primer
juego electrnico se invent en1958,
pero hasta 1970 no pudo comerciali-
zarse como videojuego, porque no
haba la tecnologa adecuada. La cri-
sis de las punto.comfue un ejemplo
clarsimo: en aquel momento, las in-
fraestructuras no eran las apropia-
das, las redes eranmuy bsicas y todo
aquel que invirti grandes cantida-
des de dinero se dio el batacazo.
Ignacio de la Vega, del Instituto de
Empresa, va ms all: el que detectes
una oportunidad o encuentres un
hueco con potencial es diferente de
que seas capaz de desarrollar ese ne-
gocio. La intuicines unprimer paso,
peroel 90%del xitoempresarial con-
siste en un proyecto ordinario extra-
ordinariamente gestionado.
El olfato empresarial espa ol
Las seis actitudes
La intuicin se encuentra en
el origen de los grandes negocios
negocio. La oportunidad
hay que buscarla, afirma
Alberto Fernndez, cofun-
dador de Facilisimo.com
Ten confianza. Debes
tener una fe ciega en
tu proyecto; no puedes
obcecarte, pero un arma
fundamental es tener fuer-
za para no tirar la toalla,
defiende Per Sundlmam,
fundador de Tea Shop.
Persevera. Rubn Bonet,
de Fractus, afirma: Hay
que ser muy tozudo, porque
todo tarda ms de lo que
t piensas. Por eso, creer
en tu visin firmemente
te ayuda a superar los
malos momentos.
Inf rmate. La clave de la
intuicin est en toda la
informacin acumulada a lo
largo de nuestra vida y que
se queda en el desvn del
cerebro para salir cuando
ms lo necesitamos.
Focaliza. Es importante
concentrar los esfuerzos en
una nica idea, en un nico
objetivo. Es lo que llama-
mos efecto lupa. A veces se
te ocurren ideas locas y hay
que saber separarlas de las
otras, indica Ernesto Plaza,
de Facilisimo.com
Piensa en grande. Los
objetivos pequeos limitan
la visin de futuro. No es
lo mismo montar una
tienda pequea que abrir
esa misma tienda pensando
que es el origen de la
gran cadena de franquicias
del futuro.
P
ara que la intuicin fun-
cione, los expertos coin-
ciden en que deben confluir
al menos tres de las
siguientes seis actitudes:
Muvete. Detrs de un
gran negocio hay siempre...
un empresario inquieto. A
mi alrededor veo gente muy
conformista. Nosotros est-
bamos todo el da generan-
do ideas. Si no hubiese sido
Expo-Casa o Facilisimo.com,
habra sido cualquier otro
Ejemplos no faltan.
Amancio Ortega pensa
lo grande cuando cre
Inditex. Lo mismo que la
familia Cosmen con
Alsa. Los negocios naci-
dos de la intuici n han
estado muy presentes
en la historia empresa-
rial espa ola del siglo
XX. Una herramienta
muy til para el
emprendedor.
Poco m s de diez a os tie-
nen algunos productos y
empresas que hoy parecen
veteranas. La banca sin ofi-
cinas, el m vil, el ADSL, la
prensa gratuita... Todos
ellos fueron fruto de gran-
des intuiciones.
Tienda de Zara en Tokio
Emprendedores
D O S S I E R
H
emos preguntado a los
expertos incluidos en
este dossier cules son
las notas caractersticas
del empresario emprendedor. Acon-
tinuacin, te exponemos las cualida-
des mencionadas. A partir de aqu
slo tienes que imitarlos.
Busca el centro. La gente de xito
nunca se deja dominar por la euforia
ni la depresin. Siempre se coloca en
el centro. La esencia de la intuicin
est en encontrar siempre el lado
opuesto de las cosas, porque el estar
centrado permite aumentar las sea-
les de alerta y no ser nunca perdedo-
res, seala Carlos Rosser, instructor
del IIR. Ypropone el sistema del doble
inventario: Lo mejor es escribir una
lista de diez aspectos positivos y otra
con diez negativos, como si fuese el
DAFOde unplande negocios, y dejar-
lo aparte. As se produce una especie
de equilibriointerno. Esasensacinde
orden te permite estar alerta ante los
posibles problemas y, casi sinesfuer-
zo, te ayuda a encontrar la solucin.
nimo: la primera busca crear algo
nuevo, la segunda descubrir lo que
ya existe, pero que, por alguna razn,
permanece oculto a nuestros ojos.
Enunrecuadro te proponemos algu-
nos ejercicios concretos.
Analiza. Intuicin y razn son com-
plementarios. Como dira Peter Sen-
ge, guiar nuestros pasos movidos slo
por uno de esos dos sistemas sera
www. emprendedores. es 000 000 www. emprendedores. es
C mo potenciar tu
intuici n empresarial
Brainstorming: Se exponen todas las
ideas que se te vengan a la cabeza sobre
un asunto, sin entrar a juzgar ni valorar
ninguna de ellas. Luego, con el listado en
la mano, se estudian las ms adecuadas.
Asociaci n il gica: Junta dos objetos o
dos palabras aparentemente inconexas y
prueba a apuntar al menos diez oportuni-
dades de negocio que te inspiren los dos
objetos juntos. Algunas ideas geniales,
como la maleta con ruedas, salieron de un
ejercicio similar, al juntar coche y maleta.
Negocios absurdos: Escribe un negocio
absurdo que se te ocurra. Por ejemplo: un
restaurante que no vende comida. Imagi-
na qu posibilidades pueden surgir de all:
formacin de camareros o de protocolo,
interiorismo, exposicin de vajillas...
El marciano: En EE UU hay una serie televi-
siva sobre unos marcianos que llegan a la
Tierra e interpretan de manera muy curiosa
nuestras costumbres y comportamiento.
En el libro Existe una hormiga de seis
pisos? Claves de la creatividad, de Ivn
Gavriloff y Bruno Jarrosson, se propone la
tcnica del marciano o del becario. Consis-
te en realizar todo tipo de preguntas posi-
bles sobre una cuestin cotidiana, por muy
absurdas que sean, como si se desconocie-
se absolutamente todo sobre su funciona-
miento. Imagina que eres un potencial
cliente del sector en el que quieres introdu-
cirte. Anota todas las preguntas que ese
consumidor puede realizar como si no
tuviese ninguna informacin previa.
La empat a: Consiste en ponerse en el
lugar del otro. Segn Rosser, el intuitivo
es un inconformista mental, trata de bus-
car lo que no est a la vista y se resiste a
las posturas fciles. As que ahora se
trata de invertir los papeles y buscar los
razonamientos de la parte contraria.
como andar con una sola pierna o
ver conunsoloojo. Debemos pasar el
olfato por la criba de la razn para
detectar las limitaciones del proyecto.
Asume riesgos. SegnEugenia Bieto,
los americanos tiendena hacer ense-
guida y noanalizantantoy, si se equi-
vocan, pues no pasa nada. Partamos
del supuesto de que nada es imposi-
ble y de no tener miedo a los errores.
Los autores de Funky Business reco-
genuna declaracinmuy grfica del
presidente de Canon, Hajime Mitari:
Deberamos hacer algo cuando la
gente opine que es una locura. Si la
gente piensa que es estupendo, a
buenseguro alguienlo ha hecho ya.
Aprende a comunicarte. Puede que
necesites convencer de tuproyecto a
clientes o inversores. Un buen siste-
ma es plantearte unobjetivosuperior
al inmediato que impulsa el negocio.
Por ejemplo, hacer feliz a la gente,
facilitar una tarea cotidiana... Segn
Paula Novo, cofundadora del res-
taurante Iboo, los dems debenper-
cibir que crees tanto en tu idea que
eres capaz de comandar el buque.
Trabaja en equipo. Puede que a
veces no estemos seguros de si esta-
mos ante una corazonada o ante
una simple impresin. Pide consejo
a un colaborador, a un compae-
ro, a tu equipo... Pdele que te
exponga los puntos dbiles o nega-
tivos de tu propuesta. No aceptes
una respuesta afirmativa sin un
razonamiento solvente detrs.
Deber amos hacer algo cuando
la gente piense que es una locura
Al igual que los
sumilleres entrenan
su olfato, el
empresario puede
educar el suyo
dotndole de la
informacin que
necesita. Es posible
despertar el olfato
o la intuicin?
Ejercicios de creatividad
Ejercicios de observaci n
Lectura activa: Lee todos los das el peridi-
co. Oblgate a extraer de l cuatro o cinco
ideas de negocio que puedan funcionar. Lo
mismo sirve para los informativos de radio o
televisin. Se trata de promover una lectura
y una escucha activas. Es un ejercicio que a
fuerza de repetirse acaba abriendo tu
mente. Te sorprendern las miles de ideas
que se te ocurren al cabo de una semana.
Ruta tur stica: Sal a la calle con una libreta
y un bolgrafo y oblgate a mirarlo todo como
si fuese la primera vez que lo ves. Entra en
los hipermercados y observa con mirada de
escrutador los lineales: su disposicin, la
variedad, el tamao, la organizacin... Se
dice que Josep Tarradellas pas del fuet a
comercializar pizzas observando los hiper-
mercados franceses.
Elige un tema concreto. Escribe al menos
100 ideas de negocio que puedan desarro-
llarse alrededor de ella. Al principio saldrn
las ms obvias, pero luego otras ms inaudi-
tas y quizs grandes oportunidades. Obser-
vando la naranja, Rafael Benavent dedujo la
importancia de los pesticidas para prevenir
las plagas. As cre un negocio que le permi-
tira luego fundar Gres de Nules-Keraben.
Apuesta contigo mismo: Haz apuestas
contigo mismo sobre diversos asuntos:
si un cliente firmar o no, si a alguien le
ha ofendido algn comentario, etc. Com-
prueba luego tu nivel de aciertos.
Ejercita la observacin. Debemos
ver ms all de lo que veamos hasta
ahora. Cuantos ms datos seamos
capaces de captar en la vida diaria,
ms material le proporcionamos a
nuestro inconsciente para trabajar.
En el recuadro te enseamos algu-
nos ejercicios concretos.
S creativo. La creatividad es una
parte de la intuicin, pero no es sin-
Emprendedores
D O S S I E R
Si logras desarrollar tu olfato empresarial,
estars ms cerca de alcanzar el xito en los
negocios. Pero, no olvides que no todas las
personas tienen el mismo tipo de intuicin.
Existen, al menos, cinco tipos distintos.
L
as personas que tienen olfato
empresarial estn siempre aler-
ta a los estmulos del exterior. Son
abiertas de mente y siempre llevan
las antenas puestas, afirma Coduras.
Pero tambin hay que eliminar pre-
juicios e ideas preconcebidas. Carlos
Rosser afirma: La intuicin nace de
la informacinacumulada y sta deja
de llegar cuando nos formamos una
idea sobre algo. La clave est endejar
que siga llegando informaciny, por
tanto, suspender el juicio de las
cosas. Cuanto ms fra y desapasio-
nada es una persona, ms fcil es
que sea intuitiva.
Pero, lo cierto es que existen dis-
tintos tipos de intuicin. Para unos es
ms fcil descubrir ese nichode mer-
cado que anno ha sido comerciali-
zado; para otros, gestionar de forma
distinta lo que ya existe. En ocasio-
nes, la oportunidadest en importar
unnegocio puntero enotros pases o
eninvestigar qu sectores tienenms
futuro. Tambinel secreto del triun-
fo puede encontrarse ensaber cmo
adaptar nuestro negocio a los tiem-
pos venideros. Por eso, aunque los
expertos slo distinguen dos tipos
de olfato (el innovador y el rastrea-
dor), nosotros, despus de analizar
varios casos reales, hemos aadido
otros tres: el importador, el previsor y
el explorador. Lo normal es que se
den varios de ellos a un tiempo.
www. emprendedores. es 000 000 www. emprendedores. es
Qutipodeolfato crees que tienes?
El olfato previsor
Hace apenas 20 aos, sectores como el de Internet o la bio-
tecnologa eran casi inexistentes. Hoy, son imprescindibles en
la vida econmica. Descubrir mercados emergentes o antici-
parse a las disposiciones legislativas pueden ser dos formas
de desarrollar un tipo de olfato previsor, porque es capaz de
detectar, no un nicho que existe, sino uno que se crear en el
futuro. Reflejamos aqu tres ejemplos representativos.
Aprovechamos una
tendencia emergente
Sometimos nuestro olfato
al m todo ensayo-error
Kidsco
L
a conciliaci n de la vida
familiar y laboral es hoy
un concepto muy en boga.
Pero, al iniciarse el siglo XXI,
la legislaci n espa ola
sobre la materia era casi
inexistente. Mar a Leal lo
recuerda muy bien: Las
directivas comunitarias obli-
gaban a Espa a a cumplir y
apoyar las normativas esta-
blecidas al efecto. Tarde o
Mar a Leal, Jaime Pardo, Manuel de Villena y
Sandra Butrague o, socios-directores de Kidsco
Facilisimo.com Planet Media
Alberto Fern ndez y Ernesto J.
Plaza, fundadores de Facilisimo.com
Mario Hern ndez, fundador de Planet Media
temprano tendr an que
fomentarse iniciativas que
facilitase la tarea. Asque la
idea que me propuso Jaime
ten a que ser un buen nego-
cio, aunque en ese momen-
to no existiese nada.
Un viaje rentable
Esa propuesta ten a sus ra -
ces en un viaje que el futuro
socio de Kidsco realiza
EE UU. Allcomprobque,
en casi todas las universida-
des y en muchas empresas,
hab a guarder as que permi-
t an a los empleados acudir
al trabajo con sus hijos. Al
volver a Espa a en 2000 se
lo plantea Mar a Leal.
Mar a empeza realizar un
estudio sobre el crecimiento
de la natalidad, sobre el sec-
tor de la educaci n y sobre
la preocupaci n de las
empresas por fidelizar a sus
empleados. Intuimos que
hab a que aprovechar la
situaci n. Primero, monta-
mos una guarder a por
nuestra cuenta para poner
en marcha nuestra f rmula:
escuelas infantiles adapta-
das a los horarios de los
padres, abiertas de 7.30 de
la ma ana hasta las 8.00 de
la tarde, con calendario
laboral, servicios adiciona-
les, proyectos educativos
adaptados al ni o, pediatras
presenciales... Un concepto
m s amplio que el de la sim-
ple guarder a.
El sistema funcion . Ahora
mismo ya son cuatro las es-
cuelas abiertas, una de ellas
en empresa, con una pro-
yecci n de otros diez cen-
tros m s en empresas de
aqua cuatro a os y otros
tres centros independientes
de aqual 2006. Cuando
empeca plantearles la ini-
ciativa a las empresas me
miraban alucinados como si
estuviera loca porque en
aquel momento no se hab a
desarrollado nada parecido.
Hoy, cada vez son m s cons-
cientes de la necesidad.
T
oyota, Pfizer o Caterpillar
tienen al menos dos cosas
en com n: que cotizan en
la Bolsa de Nueva York y
que son clientes de Planet
Media, una consultora espa-
ola especializada en solucio-
nes tecnol gicas que ha
conseguido competir con
algunas de las m s grandes
consultoras internacionales.
Su fundador, Mario Hern n-
dez, apenas tiene 29 a os.
Descubrimiento casual
Suerte, olfato, varita m gica?
La intuici n es una herra-
mienta complicada para tra-
bajar en un mercado. Lo
importante es comprobar el
n mero de empresas que
existe y ver quest n hacien-
do. No por creer que hay una
oportunidad no cubierta, el
negocio es seguro. En nuestro
caso no es que vi semos una
oportunidad clara de negocio,
sino que trabajando mucho y
siendo muy perseverantes
conseguimos crearla. En reali-
dad, todo estaba cubierto por
las grandes consultoras, pero
nosotros apostamos por la
calidad y la personalizaci n.
Mario Hern ndez descubri
Internet en 1999 cuando un
accidente le obliga guardar
reposo durante dos meses.
La inmovilidad le anima
buscar nuevas formas de
llenar el tiempo y entonces
se dedica estudiar por su
cuenta lenguajes y herramien-
tas de programaci n.
El mejor momento
Inspirado por esta intuici n,
creuna web, Madridsun, con
informaci n tur stica en ingl s
sobre la capital. De ahpas
a crear la p gina web de
una serie televisiva y, poco
a poco, empezaron a llegarle
encargos cada vez de mayor
magnitud: En ese momento
todo lo relativo a los portales
y las Intranet estaba en
plena expansi n y vimos
clara la l nea a seguir.
De esta manera, en el a o
2000 nace Planet Media como
una peque a factor a de soft-
ware: Lo que nos diferencia
de las empresas del sector es
que el conocimiento esten
nuestra compa a, no en los
consultores externos, de
manera que, adem s de solu-
cionar los problemas de los
clientes, les ofrecemos tam-
bi n intangibles.
En apenas cinco a os, han
pasado de cuatro a m s
de 100 profesionales, dan
servicio en Estados Unidos
y en Europa, cuenta con
sede en Madrid y Barcelona y,
para 2005, prev n una factu-
raci n superior a los siete
millones de euros.
S
i estamos aques gra-
cias al olfato. Asde
contundentes se muestran
Alberto Fern ndez y Ernesto
J. Plaza, fundadores de Faci-
lisimo.com, el mayor portal
inmobiliario de Espa a. Un
olfato que partide una
necesidad vivida en sus pro-
pias carnes. ramos corre-
dores de seguros, no ten a-
mos relaci n con los secto-
res inform tico o inmobilia-
rio, pero busc bamos casa y
el m todo existente era
ineficaz. No hicimos ning n
estudio de mercado por no
tener dinero para ello. As
que ten amos que testar
todo sobre la marcha y apli-
car el m todo de prueba-
error. En aquellos momen-
tos no hab a nada similar.
Pero a los cuatro meses
nacieron otros portales. Al
estallar la burbuja en 2000,
los que hab amos cruzado el
desierto con poca agua con-
seguimos llegar a la prima-
vera de Internet. Empeza-
mos gestionando publicidad
en Internet y con ese dinero
conseguimos subsistir y
conquistar la imagen de
marca que tenemos ahora,
con 3.000 anunciantes.
Para que
el olfato
funcione
se debe
combinar
con el
trabajo
Mario Hern ndez (en la foto,
con el port til), rodeado del
equipo de su empresa.
Mar a Leal, Jaime Pardo
y Sandra Butrague o (de
izda. a dcha.) intuyeron
que el concepto iba a
funcionar en Espa a.
L
L
L
A la dcha., el presidente de Facilisi-
mo.com, Alberto Fern ndez, junto
al director general, Ernesto Plaza.
Emprendedores
D O S S I E R
www. emprendedores. es 000 000 www. emprendedores. es
El olfato innovador
Por ms que muchos insistan en que no queda
nada por inventar, cada da surgen nuevas ideas
que permiten hacer la vida un poco ms cmo-
da. Hay que poner a trabajar el olfato para des-
cubrir las necesidades de los clientes, detectar
dnde est la oportunidad de negocio y atrever-
se a dar el salto. Los dos casos que englobamos
en este apartado han buscado precisamente
eso: facilitar la vida de los consumidores solu-
cionando algunos problemas cotidianos.
Lo importante es
encontrar una carencia
Tuve una fe ciega
en mi proyecto
No nos hemos
inspirado en ninguna
idea existente
A
veces las ideas felices
surgen de conversaciones
intrascendentes, como ocurri
con el negocio que han creado
Juan P ramo y Paula Novo. La
idea, en realidad, es de un
primo de Juan, un alto ejecuti-
vo que ten a que comer siem-
pre fuera y que quer a un res-
taurante en el que pudiese
comer r pido y de forma sana.
Planteada as , la idea parec a
muy obvia pero la verdad es
que no sab amos por d nde
empezar, porque no hab a nin-
g n concepto a nivel mundial
que reuniese los cuatro princi-
pios que nosotros busc ba-
mos: comida r pida, alta coci-
na, sana y a precio asequible.
Buscar un especialista
Era 2003 y el olfato les dec a
que allhab a un nicho de mer-
cado importante: Cada vez la
gente gasta m s dinero en
cenar y comer y lo tiene que
hacer en menos tiempo, pero
carec an del know how nece-
sario, ya que ellos ven an del
mundo del marketing y las
tabacaleras. Entonces nos
pusimos en contacto con un
cocinero de prestigio, Mario
Sandoval, para que colaborase
con nosotros en la parte
nutricional y creativa. A l
le entusiasmtanto la idea
que aceptla oferta. Aunque
con la condici n de formar
parte de la sociedad.
Crecer a lo grande
La segunda parte importante
del proyecto se centraba en el
tama o del negocio: No que-
r amos montar un restaurante.
Persegu amos crear una cade-
na que fuese explotable a
nivel nacional e internacional a
trav s de las franquicias. La
respuesta del p blico ha sido
tan buena que hoy, un a o
despu s de abrir el primer
establecimiento, cuentan con
dos restaurantes en propiedad
y tres franquiciados. En cuatro
a os, esperan alcanzar los 25
locales y dar el salto fuera.
Kivicom
Tea Shop
Kike Cervell , cofundador de Kivicom
Per Sundlmam, fundador de Tea Shop
H
oy la empresa Kivicom
cuenta con m s de 300
clientes y un prestigio reco-
nocido en su sector, pero
cuando Kike Cervellinici
su aventura en 1996, las
expectativas no eran tan
esperanzadoras. Yo hab a
estudiado Derecho y estaba
trabajando en una joint ven-
ture de eventos de marke-
ting. La experiencia me gust
tanto que empeca buscar
la manera de poder trabajar
en esto, pero por mi cuenta
y al aire libre, explica.
El punto aventurero
Comprobque las empresas
no ten an cubierto su tiempo
de ocio y que en Estados
Unidos el outdoor training
estaba en alza. Era un buen
momento para lanzarse,
dice. Kike Cervellten a
experiencia en marketing,
pero carec a de cualquier
bagaje aventurero asque
buscun socio que pudiese
cubrir esa ausencia y lo
encontren Javier Vila, la
persona que m s veces
hab a participado en el
Camel Trophy. Nuestro pri-
mer objetivo era organizar
actividades formativas para
empresas de una forma
l dica, pero enseguida des-
cubrimos que hab a que
dar m s valor a adido:
combinar lo l dico-formativo,
fomentando el trabajo en
equipo y el car cter motiva-
dor de la diversi n.
Reconoce que en sus inicios
hubo un 90% de intuici n y
un 10% de informaci n. No
hicimos ning n estudio de
mercado, sab amos que en
Espa a no hab a nada similar
y que era algo que pod a fun-
cionar, pero estuvimos dos
a os sufriendo.
Restaurante Iboo
Paula Novo y Juan P ramo,
fundadores de Restaurantes Iboo
Ofiwex
Rodrigo Fern ndez Gil,
director general de
Ofiwex y Sonosalud
Los Restaurantes
Iboo rompen
t picos con su
propuesta de
comida r pida,
sana y de autor.
E
n su haber figuran proyec-
tos como Torti-Ya, las pri-
meras tortillas refrigeradas de
los hipermercados o el primer
operador virtual de telefon a
m vil (Abblamobile). Ahora
dirige Ofiwex, un negocio ins-
pirado en sus propias necesi-
dades como empresario: Des-
pu s de montar tantas empre-
sas me di cuenta de que ten a
siempre el mismo problema: el
equipamiento inform tico.
Las grandes empresas contra-
tan externamente estos servi-
cios, pero las que no pasan de
50 empleados se encuentran
con que todo el proceso tec-
nol gico es muy costoso. De
ahsurgiesta idea, que con-
siste en suministrar a las
pymes todo lo relativo al equi-
pamiento tecnol gico. Nos
encargamos de guardar toda
la informaci n en un data cen-
ter, les damos todas las licen-
cias y les facilitamos absoluta-
mente todo, ellos s lo tienen
que contratar una l nea ADSL.
ste ha sido el proyecto m s
gratificante, porque es donde
m s feedback positivo estoy
recibiendo, asegura.
Siempre alerta
Hace dos a os decidiaden-
trarse en un mundo descono-
cido para l: la adaptaci n
auditiva. Cada vez hay m s
contaminaci n ac stica y m s
ancianos en las grandes ciu-
dades, por lo que es un mer-
cado que necesariamente se
va a desarrollar. Con Sonosa-
lud hemos apostado por la
econom a de costes y en
lugar de crear muchos cen-
tros de audioprotesistas,
hemos abierto s lo dos.
Asahorramos en intermedia-
rios y transporte y podemos
ofrecer precios m s econ mi-
cos a la tercera edad.
El olfato importador
Rodrigo Fern ndez crea negocios
que resuelvan problemas cotidianos.
Viajar es un elemento clave para estimular
el olfato. Te abre a otras culturas, te per-
mite descubrir iniciativas que se estn lle-
vando a cabo en otros pases y que pue-
den trasladarse al tuyo propio, te ayuda a
conocer qu se est haciendo ms all de
tus fronteras. Ahora bien, el xito de reci-
clar una idea extranjera radica en saber
adaptar el modelo al gusto espaol.
S
i Per Sundlmam hubiese
hecho un estudio de mer-
cado, jam s habr a creado
Tea Shop. Es m s, todav a
hoy, 15 a os despu s de su
fundaci n y con 27 tiendas
abiertas por todo el pa s, cada
vez que plantea un nuevo reto
tiene que volver a escuchar
eso de que en Espa a no se
bebe t . Lo suyo, en fin, se
puede decir que ha sido puro
olfato. Vine a Espa a en 1986
a mejorar mi espa ol. Fueron
s lo seis meses, pero la expe-
riencia me encant , salvo por
una cosa, en ese tiempo no
hab a podido beber t .
Confianza en su olfato
En el 90 volva Barcelona y,
tras siete meses de reformas,
papeleos y burocracias conse-
guinaugurar mi primera tien-
da. Los primeros meses todo
el mundo me segu a diciendo
lo mismo: te has equivocado,
aquno se bebe t , recuerda.
Lejos de rendirse decidilu-
char y seguir adelante. El
despegue fue de efecto de bo-
la de nieve con el boca a boca
y a los tres a os pudimos abrir
la segunda tienda. Piensas
que tienes olfato, chocas, fra-
casas una y otra vez, pero
sigues adelante porque tienes
una fe casi ciega en tu proyec-
to. Hoy, se ha convertido en
la principal cadena importado-
ra y comercializadora de ta
granel de Espa a y la cuarta
de Europa, con una factura-
ci n superior a los 6 millones
de euros anuales.
Per Sundlmamdecidimontar una tienda de
t en Espa a, donde supuestamente no se bebe t.
Cuando empezamos,
en Espa a no exist a
el outdoor training
L
L
L
L
La intuicin hay
que saber venderla
Emprendedores
D O S S I E R
www. emprendedores. es 000 000 www. emprendedores. es
El olfato rastreador
Una cosa es ver oportunidades y otra aprovecharlas, asegura Juan Roure, del
IESE. Un ejemplo: un tcnico de relojes suizos propuso a sus jefes vender un
nuevo modelo electrnico. La idea fue descartada. Aos despus, japoneses y
estadounidenses vendieron el diseo. Suiza perdi el 65% del mercado. Son los
rastreadores, que hallan ideas espectaculares sin explotar o mal gestionadas.
Apliquun modelo
de xito en otro sector
L
a intuici n no es un conoci-
miento t cnico, es una apti-
tud. La dificultad para desarrollar
una actividad te hace estar aler-
ta y buscar respuestas a los pro-
blemas que se te plantean. Mi
intuici n es fruto de la dificultad
en el entorno. Tuvo su primera
ocasi n de poner a prueba su
olfato como marketing manager
en el Grupo Tabacalera: Me die-
ron a elegir entre varias marcas
para promocionarlas. Escoguna
que ten a muy poco presupuesto
y que estaba en una curva de
decrecimiento del 4% interanual:
Nobel. Parec a una locura, pero
hab a un fil n: se pon an de
moda todo lo light y el consumo
de tabaco se iniciaba cada vez
antes. A los dos a os consegui-
mos crecer un 25% interanual y
ser la tercera pata del grupo,
junto a Ducados y Fortuna.
Saltar a otros mercados
Boente se pasdespu s al sec-
tor de la alimentaci n. Primero,
en Caf s Canguro y, desde hace
un a o, en Vitacress: Eran l de-
res en Portugal de verduras
envasadas y les propuse entrar
E
n 1998 Rub n Bonet acababa
de licenciarse en ingenier a
de telecomunicaciones, hab a
finalizado un MBA por el IESE y
trabajaba en una consultora.
Pero quer a montar un negocio
propio. El problema era que no
ten a una idea clara sobre qu .
Oque uno de mis compa eros
de carrera, Carlos Puente, traba-
jaba sobre antenas fractales en
el marco de su tesis. Hablcon
l porque intu a que podr a ser
aplicable a antenas peque as
capaces de operar con distintas
frecuencias, es decir, que podr -
an ser aplicables a la telefon a
m vil. Y nos pusimos a ello.
Comercializaci n
La primera patente mundial
sobre antenas fractales se pre-
senten 1995. Fractus se cre
en 1999 pero, a nivel empresa-
rial, somos la primera y nica
compa a del mundo que las
comercializa, ya que, hasta
ahora, el tema de las antenas
fractales se limita al mbito de la
investigaci n universitaria. Su
xito radicen intuir por d nde
iba a ir el futuro de la telefon a
m vil: En aquel momento, el
sector estaba empezando, los
terminales eran muy volumino-
sos y las antenas, pinchos exten-
sibles. Sab amos que, necesaria-
mente, los aparatos deber an ser
m s peque os y sin antenas
exteriores: hoy, el 80% de los
m viles tiene la antena integra-
da. Adem s, el futuro implicaba
la aparici n de m viles multisis-
tema capaces de captar distintas
frecuencias, como ocurre ahora.
De esta manera, en lugar de tres
o cuatro antenas ofrec amos una
nica antena fractal para todos
los servicios. Desde entonces
nos hemos dedicado a aprove-
char esa oportunidad.
Internacionalizaci n
El siguiente paso fue la interna-
cionalizaci n: La telefon a m vil
es un sector global que te obliga
a tener una mentalidad global,
por eso cuando detectamos que
un m nimo espacio geogr fico
como Se l albergaba el 30% del
mercado de dise o de telefon a
m vil, no lo dudamos y abrimos
en Espa a. Era arriesgado por-
que no hab an comercializado
sus productos fuera. Estaba con-
vencido de que hab a posibilida-
des de utilizar las cifras portu-
guesas como un test y adaptar
el producto al consumidor espa-
ol. El secreto radicaba en
encontrar un p blico m s elitis-
ta, m s preocupado por la salud,
con productos casi inexistentes
en Espa a. Boente incidien
uno de los aspectos clave para
desarrollar la intuici n: saber
venderla. No es tanto vender la
idea al cliente como venderla
dentro de la empresa para que
acepten la inversi n que les
pides. Es imprescindible creer en
uno mismo y en tu idea, para
vencer las reticencias de las
organizaciones al cambio.
Fractus
Rubn Bonet, director general y cofundador de Fractus
Vitacress
Jorge Boente, director comercial de Vitacress
Trimage 3D y Dinamix
Jos Mar a Neira, director general de Trimage 3D y Dinamix
U
n subtipo del olfato ras-
treador ser a lo que scar
Coduras, de EAE, llama olfato
adaptador: El que es capaz
de hacer extensivo a una
clientela determinada un pro-
ducto que, en principio, no
estaba destinado para ella. Y
es en esta definici n donde
JosMar a Neira se mueve
como pez en el agua. Su pri-
mera aventura adoptla for-
ma de los cuentos personali-
zados: Era el a o 1993 y en-
tonces era gerente de un cen-
tro comercial madrile o. D a a
d a me sorprend a ver el enor-
me margen comercial que
consegu a la gente que estaba
vendiendo en los stands que
hab a distribuidos por el cen-
tro e intu a que ahpodr a
haber un negocio. De vuelta
de un viaje a Estados Unidos,
mi hermano trajo uno de esos
cuentos personalizados para
los sobrinos. Me impact , me
gusttanto la idea que pens
que ten a que entusiasmar al
p blico, recuerda Neira.
Hacer caja
Asque decidique ya hab a
encontrado el producto para
vender en los stands. Me pu-
se manos a la obra y en las
navidades de 1994 consegu
vender yo solo m s cuentos
que las otras cuatro compa -
as distribuidoras juntas y sa-
qum s dinero que todo mi
sueldo de un a o, asque de-
ciddejar el trabajo y apostar
fuerte por el nuevo negocio.
La idea funciontan bien que
durante unos a os consigui
los derechos de Disney. Pero
era un negocio que depend a
de una tercera empresa
extranjera y estaba sujeto a
las fluctuaciones del d lar, a
los aranceles.... Asque deci-
didejarlo para dirigir sus
pasos hacia otros negocios.
Lo que fallaba era el producto,
pero no la filosof a. De lo
que se trataba era de encon-
trar aquellos negocios que
pudiesen personalizarse y,
preferiblemente, que dejasen
un alto margen. Existen mul-
titud de productos que se
comercializan en tiradas enor-
mes, pero que no tienen cabi-
da para tiradas peque as. Y
ahes donde estel negocio.
Para todos los p blicos
Asnaciprimero Trimage 3D,
fotos en tres dimensiones
sobre metacrilato: imitar el
concepto de las fotoesculturas
en tama o natural de los cines
o los centros comerciales pero
en peque as tiradas. Y des-
pu s, Dinamix, fotos en movi-
miento: Estteniendo mucho
xito como regalo profesional
para eventos, porque las per-
sonas se llevan la foto en el
momento y las pueden guar-
dar en la cartera. El secreto
radica en saber enfocarlo, es
comercializar productos que
ya existen entre una clientela
que no tiene acceso a ellos
porque a las grandes empre-
sas no les interesa el p blico
minoritario. Tanto el software
de Trimage como el de Dina-
mix es suyo y asno existen
riesgos por fluctuaciones. El
crecimiento de ambos se sit a
entre un 20 y un 25% anual.
Intupor
dnde podr a
ir el futuro
Para Neira, el
secreto esten
saber enfocar
la idea de nego-
cio hacia p bli-
cos olvidados
por las grandes
empresas.
Boente considera fundamental creer en uno
mismo y en nuestras ideas para conseguirlas.
un centro de marketing, i+D
y fabricaci n all . Hoy, Frac-
tus tiene oficinas en Barcelo-
na y Se l, ocupa a 70 perso-
nas y trabaja para las princi-
pales compa as del mundo.
Supimos ver que podr amos
ser capaces de pasar de la
investigaci n a la comerciali-
zaci n y anticiparnos a lo
que iba a ser la evoluci n del
sector, lo que nos permiti
crear nuestro propio hueco
en el mercado, es decir,
conociendo tus posibilidades
internas, siendo cr tico y rea-
lista en cuanto a nuestras
limitaciones, y estudiando la
evoluci n del mercado pue-
des llegar a crear tu propia
oportunidad de negocio.
De izda. a
dcha., Rubn
Bonet y Car-
los Puente, de
la empresa
Fractus.
L
L
L
Emprendedores
D O S S I E R
www. emprendedores. es 000
El olfato explorador
No es suficiente con haber encontrado una
oportunidad de negocio y haberla sabido ges-
tionar. Debes explorar continuamente nuevas
frmulas para mantenerte y adaptarte a los
nuevos tiempos, aunque ello implique riesgos.
C
uando Salvador Edgar
toma las riendas de Cos-
mic, se enfrenta a un negocio
cargado de deudas y con un
mercado, el de los accesorios
de ba o, muy limitado. Era
1985 y ten a 27 a os. Su
apuesta por el dise o fue su
gran acierto, ya que en ese
momento se iniciaba el boom
de la decoraci n.
Negocio patas arriba
Paralelamente, Edgar decide
cambiar el modelo de gesti n,
abandonar la producci n e
invertir en I+D y marketing.
Pasamos del concepto del
toallero al del entorno del
ba o, dice. Un cambio que ha
llevado el negocio hacia tres
dimensiones: Cosmic (espe-
cializada en todo el entorno de
ba o de la marca), la divisi n
industrial (en la que fabrican
marca blanca para la compe-
tencia) y Bath-time (tiendas
propias especializadas en
todos los complementos texti-
les y consumibles del ba o).
Como su proceso de gesti n
era simple, implantaron su
centro de proveedores en
China. Un c mulo de decisio-
nes que en cinco a os ha
incrementado la facturaci n
de Industrias Cosmic un 100%,
hasta superar los 30 millones
de euros en 2004, y que ha lle-
vado sus productos a 50 pa -
ses, gracias a una red de 700
proveedores y 1.000 puntos
de venta repartidos por todo
el mundo. Fruto de la intui-
ci n? Para Edgar, el verdade-
ro olfato estrelacionado con
la curiosidad y el aprendizaje,
con estar abierto para absor-
ber lo que ocurre alrededor.
Industrias Cosmic
Salvador Edgar, presidente de Industrias Cosmic
DRM Consulting
Fernando Francs, presidente de DRMConsulting
El verdadero olfato
estmuy relacionado
con la curiosidad
La intuicin te da
confianza y fuerza para
conquistar el xito
La apuesta por el dise o sac
de la crisis a esta empresa
de accesorios de ba o.
M
atem tico de forma-
ci n y consultor tec-
nol gico por experiencia,
Fernando Franc s supo
materializar una idea y
hacerla crecer hasta alcan-
zar una posici n de lideraz-
go internacional. Convenci
a los responsables de Fujit-
su, que acababan de com-
prar DRM, para implantar la
firma en Espa a, pero a su
manera. Y puso dos condi-
ciones: Nos dejar an hacer
lo que quisi ramos y el
equipo directivo tendr a un
sueldo muy bajo, pero parti-
cipar a de los beneficios.
Asempezla aventura de
DRM Consulting. Ten amos
mucha confianza en noso-
tros mismos y quer amos
atraer a gente que tambi n
la tuviera. La intuici n te
permite tomar un camino y
te genera confianza, esta
confianza te da determina-
ci n para seguir adelante y
la determinaci n te da la
fuerza que marca el xito.
En 2004 liderla compra de
la consultora a Fujitsu por
parte de los 3.500 emplea-
dos de esta compa a, que
en 2005 prevfacturar 190
millones de euros.
El xito de
DRMest
cimentado
en su con-
fianza en s
mismo y su
equipo.
BIBLIOGRAF A
RECOMENDADA
El directivo intuitivo.
Le Saget, Meryem.
Ediciones Deusto.
Inteligencia intuitiva.
Gladwell, Malcolm.
Ed. Taurus, 2005.
Existe una hormiga
de seis pisos? Claves
de la creatividad.
Gavriloff, Ivn y Jarrosson,
Bruno. Ed. Oberon.
Funky Business.
Ridderstrale, Jonas;
Nordstr m, Kjell.
Ed. Prentice Hall, 2000.
Tu coach interior.
McDermott, Ian y
Jago, Wendy.
Ediciones Urano, 2005.
Simplicidad. Tcnicas
de pensamiento para
liberarse de la tiran a
de la complejidad.
De Bono, Edward.
Ed. Paids, 2000.
La empresa creativa.
Ponti, Franc. Ediciones
Granica. Barcelona, 2002.
ThinkerToys. C mo
desarrollar la creativi-
dad en la empresa.
Michalko, Michael.
Gestin 2000, 1999.
Los secretos de los
genios de la creativi-
dad. Michalko, Michael.
Gestin 2000, 2002.
Creatividad e
innovaci n. Harvard
Business Review.
Ediciones Deusto. 2000.
ALGUNAS PISTAS TILES
Cursos del Internatio-
nal Institute Research-
para desarrollar la
intuici n . Mejore,
practique y desarrolle
t cnicas de intuicin
directiva. www.iir.es
Centro Internacional
de Creaci n de
Empresas. Instituto de
Empresa. www.ie.edu
Cursos de Iniciativa
Emprendedora. IESE.
www.iese.edu
Centro de Iniciativa
Empresarial. ESADE.
www.esade.edu
Cursos de creaci n
de empresas. EAE.
www.eae.es
Si quieres m s informaci n...
L
L