2u1

CAP TULO V:
DI SEO DE I NVESTI GACI N





I nt roducci n

En este capitulo se uiscute el pioceso obseivauo paia la iealizacion uel
estuuio exploiatoiio que piopoiciona la infoimacion que peimite compienuei
como los uiiectoies cieativos, iealizan la valoiacion ue la cieativiuau en los
piouuctos publicitaiios. Se explica y justifica la metouologia piopuesta,
posteiioimente se piesenta una uesciipcion ue la planificacion uel pioyecto, el
guion ue la entievista y la iecopilacion ue los uatos.
En capitulos anteiioies ue esta investigacion, se expuso una ievision uel
concepto ue cieativiuau, a tiavs ue las uiveisas apoitaciones ue uistintos
autoies; se expusieion las iazones poi las cuales se consiueia impoitante la
valoiacion ue la cieativiuau y como funcionan los festivales que evalan la
publiciuau.
Finalmente, esta investigacion inciuio en los cuatio enfoques ue valoiacion
ue la cieativiuau en el siguiente oiuen: la peisona, pioceso y entoino; el estuuio
uel piouucto cieativo, tiene un espacio apaite uebiuo a la impoitancia que tiene
paia este tiabajo.
Con esta infoimacion en mente, ahoia nos centiamos explicai como se
obtuvieion lo uatos que ieflejan los puntos ue vista ue los cieativos entievistauo,
con la finaliuau ue conocei como evalan ellos la cieativiuau. La compaiacion
entie el maico teoiico hasta ahoia expuesto y las peispectivas ue estos
piofesionales, nos ofiecei un entenuimiento valioso ue la foima en que se
iealiza la valoiacion ue la cieativiuau en los piouuctos publicitaiios.

2u2
5. 1 Mt odo de I nvest i gaci n

Babitualmente en ciencias sociales y poi ello tambin en comunicacion,
se uifeiencia entie mtouos cualitativos y cuantitativos (Sieiia Biavo,
199S; Wimmei & Bominick, 1996; Beigei, 1998; Baxtei & Babbie, 2uu4 en
Igaitua Peiosanz, 2uu6).
Entie los piimeios cabe uestacai las tcnicas centiauas en los
inuiviuuos como la obseivacion etnogifica, los giupos focalizauos, las
entievistas, las histoiias ue viua; y tambin tcnicas centiauas en el texto o
en los mensajes como el anlisis ietoiico, naiiativo, uel uiscuiso, semiotico
o el anlisis ciitico entie otios (Neuenuoif, 2uu2).
Poi otio lauo, las tcnicas ue caictei cuantitativo ms utilizauas en
comunicacion son el anlisis ue conteniuo, la investigacion expeiimental y
la utilizacion ue cuestionaiios y escalas auto-aplicauas en la investigacion
poi encuesta (Wimmei & Bominick, 1996; Beigei, 1998)
En la iealizacion ue esta paite ue la investigacion, se ievisaion los uos
enfoques ue metouologia paia seleccionai la ms apiopiaua, ue esta foima
se obseivo que uepenuienuo uel estuuio, se escoge una estiategia
cuantitativa yo cualitativa. Los ciiteiios se iigen en toino al planteamiento
uel pioblema ue la investigacion y a las hipotesispieguntas ue estuuio.
Si se pietenue ueteiminai fiecuencias y cuantificai las vaiiables, el
mejoi enfoque es el cuantitativo, con el pioposito ue logiai una
iepiesentacion piecisa y sintetizai los iesultauos piesentnuolos en cifias.
En cambio, si se piecisa uescubiii el poi qu, es uecii, el significauo ue la
accion, es piefeiible el uso uel cualitativo, ya que su metouologia es
inteipietativa (Roca & Nensa, 2uu9).
Con el pioposito ue iefoizai la seleccion ue este enfoque metouologico,
se ievisaion uiveisas investigacion uuiante la constiuccion uel maico
teoiico, que uemuestian su utiliuau y valiuez. Entie estos estuuios se
encuentias los iealizauos poi Kovei y uolubeig (199S), Kovei, uolubeig y
}ames (199S), Kovei, }ames y Soonei (1997), Koslow, Sassei y Rioiuan
(2uuSa), Chong (2uu6), }oige uel Rio (2uu6, 2uu7) y ms iecientemente un
estuuio ue los coieanos Kim, Ban y Yoon (2u1u).

2uS
Estas investigaciones mencionauas, han siuo iealizauas paia estuuiai
uiveisas situaciones y factoies uentio ue la cieativiuau publicitaiia; poi lo
cual siiven ue iefeiencia paia la utilizacion ue la metouologia cualitativa en
este estuuio.
Besue un piincipio, esta investigacion establecio que el estuuio y el
anlisis ue los uifeientes mtouos paia valoiai la cieativiuau en los
piouuctos publicitaiios es ue vital impoitancia, asi se ha uesaiiollauo en
los capitulos pievios a este apaitauo. Sin embaigo, se consiueia necesaiio
tambin, apoitai conocimientos piovenientes uel munuo piofesional, ue las
peisonas que uesaiiollan los piouuctos: los cieativos publicitaiios.
Paia ello, la metouologia que se ha ue seleccionai, uebe ue ayuuai a
iesponuei uos pieguntas piincipales que siiven ue base paia el posteiioi
anlisis y ueteccion ue temas comunes en la infoimacion. Las cuestiones,
son las siguientes:

- P1: Como valoian la cieativiuau en los piouuctos publicitaiios los
piofesionales cieativos.
- P2: Qu ciiteiios consiueia el cieativo al momento ue valoiai la
cieativiuau en los piouuctos.

En base a estas pieguntas, la metouologia cualitativa ayuua a hacei una
anlisis sistemtico, ue la misma maneia que el cuantitativo, peio a
uifeiencia ue ste, no esta inteiesauo en el contiol y la manipulacion ue
vaiiables. El enfoque cualitativo siive paia estuuiai la expeiiencia
subjetiva, completa, ue los inuiviuuos o el significauo ue los textos. Auems,
este tipo ue anlisis iefleja la piopia expeiiencia ue los sujetos y uesciibe la
iealiuau tal como ellos la expeiimentan (Igaitua Peiosanz, 2uu6).
La metouologia cualitativa es tan valiua como la cuantitativa y su
uistincion estiiba en la uifeiente utiliuau y capaciuau heuiistica que
poseen, lo que les hace iecomenuables en casos y situaciones uistintas. El
acieito uel investigauoi uepenue no ue la metouologia que utiliza sino en
sabei aplicaila en aquellos casos especificos paia los que esta ms
auaptaua (Ruiz 0labunaga, 2uu9).

2u4
El siguiente paso, en el pioceso ue uesaiiollo ue la metouologia, es la
seleccion ue la tcnica ue investigacion, con la que se pietenue obtenei la
infoimacion que se quieie analizai. Paia ello, la tcnica seleccionaua es la
entievista. A pioposito ue ella, Wimmei y Bominick (2uuS) consiueian a
esta tcnica como la metouologia ms apiopiaua paia el estuuio ue
pequeas muestias, pues pueue pioveei ue infoimacion uetallaua sobie las
iazones que justifican la iespuesta uel entievistauo.
Peimite al investigauoi exploiai iefeiencias sobie valoies,
motivaciones, opiniones, sentimientos y expeiiencias aceica ue la peisona;
auems, tambin peimite obseivai la comunicacion no veibal y foimulai
pieguntas ue acueiuo con las iespuestas que ofiece el entievistauo.
La seleccion ue la entievista como meuio paia la obtencion ue la
infoimacion se basa en los objetivos y la infoimacion que se quieien
conseguii, uebiuo a que se busca lo impoitante en la mente ue los
infoimantes, sus significauos y peispectivas e inteipietaciones;
especificamente, el mouo que ellos ven, valoian y expeiimentan la
cieativiuau en su piopio munuo.
Existen uos tipos geneiales ue entievistas: las estiuctuiauas y no
estiuctuiauas. La piimeia, pietenue explicai ms que compienuei, busca
minimizai los eiioies, auopta el foimato estimuloiespuesta, suponienuo
que a una iespuesta coiiecta, el entievistauo contesta con la veiuau.
0btiene con fiecuencia iespuestas iacionales, peio pasa poi alto la
uimension emocional.
Nientias tanto, la entievista no estiuctuiaua, compienue ms que
explicai, busca maximizai el iesultauo, auopta el foimato ue
estimuloiespuesta sin espeiai la iespuesta objetivamente veiuaueia, sino
subjetivamente sinceia; auems, obtiene con fiecuencia iespuestas
emocionales, pasanuo poi alto la iacionaliuau (Ruiz 0labunaga, 2uu9).
Paia la iealizacion uel estuuio exploiatoiio peiteneciente a esta paite
ue la investigacion, se selecciono la entievista no estiuctuiaua, uel tipo
focalizaua. Este ultimo teimino, 71,)/&( $#.&-%$&O+ suele atiibuiise a Robeit
K. Neiton y Patiicia L. Kenuall (1946). Las iazones que ayuuan a explicai el
poi qu ue esta seleccion son las siguientes:

2uS
a. Los entievistauos son expuestos a una situacion concieta (han
visto un film, oiuo un piogiama ue iauio, leiuo un panfleto,
aiticulo o libio, etc.)
b. El guion ue entievista se elaboia a paitii uel anlisis ue la teoiia
y los objetivos o hipotesis ue investigacion.
c. La entievista se centia en las expeiiencias subjetivas ue la gente
expuesta a la situacion, con el pioposito ue contiastai las
hipotesis y aveiiguai iespuestas o efectos no anticipauos.

Paia que la entievista focalizaua iesulte piouuctiva ha ue basaise en
cuatio ciiteiios: i) no uiieccion, ii) especificiuau, iii) amplituu y, iv)
piofunuiuau y contexto peisonal. A continuacion se uetallan paia conocei
ue que tiata caua uno (Neiton & Kenuall, 1946; en valles, 2uuS):
i. m2 :80/668@3. Tiata ue que la mayoiia ue las iespuestas sean
espontaneas o libies, en vez ue foizauas o inuuciuas.
ii. 41./68>868:-:. Animai al entievistauo a uai iespuestas
concietas, no uifusas o geniicas.
iii. DW.587;:. Se iefieie a inuagai en la gama ue evocaciones
expeiimentauas poi el sujeto.
iv. I02>;3:8:-: T 6237/a72 ./0123-5. La entievista uebe ue sacai
las implicaciones afectivas y con caiga valoiativa ue las
iespuestas ue los sujetos, paia ueteiminai si la expeiiencia tuvo
significacion cential o peiifiica. Auems, ue obtenei el contexto
peisonal ielevante, las asociaciones iueosinciticas, las
cieencias e iueas.

Paia justificai la metouologia empleaua, se han ievisauo estuuios que
compaiten la utilizacion uel enfoque cualitativo paia estuuiai picticas y
maneias ue apieciai la publiciuau poi paite ue piofesionales ue las
agencias. Caiuoso (2uu2) iealiza una iecopilacion ue estuuios similaies en
su tiabajo ue la gestion ue la infoimacion y la estiategia publicitaiia en las
agencias; a las citauas poi este autoi, se agiegan otias que se consultaion
en esta investigacion (vei tabla SS).

2u6
Tabl a 33. Est udi os si mi l ares en el uso del enf oque cual i t at i vo
D;720K/1L X87;52 :/5 70-B-_2 T 7/W-
Beig, Smith &
Wicks (1986)
"Inteinal Agency ielationships: Account seivices anu cieative peisonnel"
Este estuuio analiza la foima en que el uepaitamento ue cuentas y el
uepaitamento cieativo veian su ielacion piofesional y uetectaba ieas ue
conflicto entie los uos giupos. El cuestionaiio fue enviauo a un total ue
964 ejecutivos y cieativos ue agencias en Estauos 0niuos, con base en una
lista publicaua en la ievista !(%&-.$/$#9 !9&.
Kovei, uolubeig &
}ames (199S)
"Cieativity vs Effectiveness" An integiating classiffication foi auveitising"
Explica como es peicibiua la cieativiuau y la efectiviuau en la publiciuau
poi los consumiuoies, expusieion a sus paiticipantes a anuncios paia
uespus pieguntailes si les habian iesultauo atiactivos, si fomentaban el
ueseo poi la compia uel piouucto y si consiueiaban cieativos los
comeiciales que obseivaion.
Questei (1996) "A stuuy of accieuiteu anu non-accieuiteu auveitising agencies in
Austialia: Biffeiences anu similaiities in numbeis, attituues anu
behavioui"
Este autoi analizo hasta qu punto las agencias acieuitauas uifeiian ue las
no acieuitauas, tomanuo aspectos como la factuiacion y las actituues y
compoitamientos ue sus piofesionales. El cuestionaiio fue enviauo a touas
las agencias citauas en el peiiouico !(4-$&7 F&9$/.&- ue 1992 (72S
agencias).
Reiu, King &
BeLoime (1998)
"Top Level Agency Cieatives look at auveitising cieativity then anu now"
El estuuio pietenuia sabei si, segn la opinion ue los uiiectoies cieativos,
la cieativiuau habia aumentauo, uisminuiuo o peimaneciuo inalteiaua
uesue que ellos ingiesaion en el negocio ue la publiciuau. Se utilizo una
muestia ue 19S uiiectoies cieativos ue agencias ue Estauos 0niuos que
foimaban paite ue una lista ue la ievista Auveitising Age.
Fam & Wallei
(1999)
"Factois in winning acounts: the views of agency account uiiectois in New
elanu"
El piincipal objetivo eia ueteiminai los atiibutos que los ejecutivos ue las
agencias ue publiciuau valoian como impoitantes paia conquistainuevos
clientes. 0n cuestionaiio fue enviauo a 22u uiiectoies ue cuentas ue
agencias en New elanu.
Young (2uuu) "Cieative Biffeiences between copywiiteis anu ait uiiectois"
Se analizaion las actituues y cieencias ue los uiiectoies ue aite y
ieuactoies publicitaiios aceica ue los spots televisivos. Se iealizaion
encuestas telefonicas a cien cieativos ue los Estauo 0niuos (Su uiiectoies
ue aite y Su copywiiteis)
Ewing & }ones
(2uuu)
"Agency beliefs in the powei of auveitising"
Este estuuio aboiua las opiniones ue los piofesionales ue la publiciuau
austialianos sobie el pouei ue la publiciuau, tomanuo como punto ue
paitiua, uos peispectivas teoiicas: la "stiong theoiy" y la "weak theoiy". El
cuestionaiio fue enviauo a 6uu piofesionales ue agencias, miembios ue la
Auveitising Feueiation of Austialia.
Chong (2uu6) "Bow uo auveitising cieatives uiiectois peiceive ieseaich."
Realizo un anlisis exploiatoiio enfocauo en uiiectoies cieativos paia
conocei la peicepcion que tienen aceica ue que se iealice investigacion en
su mbito. Paia ello, llevo a cabo entievistas a 17 cieativos, paia obtenei
la infoimacion que les peimitieia establecei los puntos uonue los
cieativos y los investigauoies concueiuan yo uisciepan en el estuuio ue
la publiciuau.

45-B20-:2 - .-0780 :/ ?8B/802 J-0:212 K'))'L"



2u7
5. 2 Sel ecci n de l a Muest ra

Con el tipo ue enfoque ue investigacion y la tcnica, pieviamente
seleccionauos, es el tuino ue hablai ue los entievistauos. Es impoitante
mencionai que esta paite ue la investigacion, es un anlisis exploiatoiio;
con el cual se peisigue uocumentai cieitos puntos ue vista, en este caso,
peitenecientes a uiiectoies cieativos espaoles.
El objetivo es, aumentai el giauo ue familiaiiuau con fenomenos poco
estuuiauos, encontiai ielaciones potenciales entie vaiiables, iuentificai
tenuencias; touo esto con la finaliuau ue afinai el instiumento que
posteiioimente se uesaiiollai y utilizai en la fase ue la tesis uoctoial.
0na caiacteiistica ielevante ue un estuuio exploiatoiio, consiste en
obtenei infoimacion sobie la posibiliuau ue llevai a cabo una investigacion
ms completa en un contexto paiticulai ue la viua ieal, inuagai pioblemas
que se consiueian ciuciales paia los piofesionales ue un iea ueteiminaua,
iuentificai conceptos o vaiiables piomisoiias, establecei piioiiuaues paia
investigaciones posteiioies yo sugeiii afiimaciones que pueuen llegai a
sei veiificables.
Paia estuuios exploiatoiios, es comn que se utilicen mtouos no
piobabilisticos, sienuo conscientes ue que no siiven paia iealizai
geneializaciones, pues no se tiene la ceiteza ue que la muestia sea
iepiesentativa, ya que no touos los sujetos ue la poblacion tienen la misma
posibiliuau ue sei elegiuos.
Bentio ue este mismo tipo ue estuuios, el tipo ue muestieo que
coiiesponue ue mejoi maneia a lo que se quieie iealizai en esta
investigacion es el ue bola ue nieve, el cual tiata ue localizai a algunos
inuiviuuos, los cuales conuucen a otios y asi, hasta uefinii la muestia.
En este estuuio, la nuestia muestia est integiauo poi cieativos
publicitaiios, establecei contacto con estos piofesionales, comnmente es
complicauo, ue uificil acceso y conlleva un consiueiauo tiempo ue espeia.
No obstante, paia el tema que uesaiiolla esta investigacion, stas son las
peisonas auecuauas paia iesponuei las cuestiones que confoiman el
objetivo ue esta paite uel estuuio.

2u8
En la seleccion ue los paiticipantes, los ciiteiios que siivieion paia la
seleccion ue los paiticipantes fueion: i) el cieativo uebe ue habei tiabajauo
en una agencia ue publiciuau 3*$#/.-&*3 y ii) tenei S o ms aos ue
expeiiencia piofesional.
Estos ciiteiios aseguian la posibiliuau ue que los cieativos posean
expeiiencia tanto en multinacionales, como en agencias nacionales.
Auems se ha buscauo que sean ms flexibles en la auministiacion ue su
tiempo y tiabajo, paia sei entievistauos. Esto conlleva la faciliuau ue
contacto peisonal paia la entievista, lo que peimite la iecopilacion ue los
testimonios que ayuuan uesciibii y piofunuizai en los aspectos
ielacionauos a la cieativiuau publicitaiia.
Be acueiuo a lo exteinauo, se seleccionaion a S uiiectoies cieativos,
que significan una piimeia apioximacion paia conocei como se valoia la
cieativiuau ue los piouuctos en la iealiuau piofesional, y que ayuuaian a
peifeccionai el instiumento utilizauo. Los uetalles que nos apoitan, ayuuan
a compienuei uistintas ciicunstancias que iouean e influyen en sus
consiueiaciones aceica ue lo que es cieativo o no (vei tabla S4).

X-B5- *S" M80/6720/1 60/-78921 /370/9817-:21
J0/-7892 4:-: Db21
4a./08/368-
X0-B-_2 D67;-5
Angel Snchez S4 Su aos Biiectoi Cieativo
Cia Comunicacion
Fiuel uel Castillo S2 2u aos Biiectoi Cieativo - Alicia
Xavi ue la Ciuz 29 8 aos Biiectoi Cieativo - BBB
Nacho uomez Tienoi 4S 26 aos Biiectoi Cieativo - NuT
Xavi uaicia S4 Ns ue S2 aos Biiectoi Cieativo - Iuiiega
45-B20-68@3 .02.8-

Paia llevai a cabo las entievistas, se contacto uiiectamente con los
cieativos, poi coiieo electionico. Posteiioimente se fijo un lugai, el uia y la
hoia que iesultai ms conveniente a los paiticipantes. En touos los casos,
la entievista se iealizo en la agencia ue publiciuau uonue tiabaja el
paiticipante.

2u9
La infoimacion obteniua asiste a este estuuio paia elaboiai un anlisis
compaiativo uonue se iuentifican temas en comn entie las cinco
entievistas, estos conteniuos ueben ue ayuuai a contestai las pieguntas
iealizauas al inicio ue este apaitauo y posibilitai un anlisis con la teoiia
expuesta en los capitulos anteiioies, lo que, posteiioimente ayuuai a
encaminai la investigacion hacia otia etapa, la que engloba la tesis uoctoial.

5. 3 Procedi mi ent o

Paia conuucii las entievistas y iecogei la infoimacion se elaboio
como instiumento ue iecopilacion un guion; la estiuctuia ue ste, consta
ue una fase ue calentamiento, una fase visual y otia ue pieguntas (vei
anexos ).
La estiuctuia ue la entievista, peimite que caua fase se iefueice con
la que sigue, peio tambin ayuua a uesaiiollai pieguntas secunuaiias que
le peimiten al entievistauo una mayoi elaboiacion en las iespuestas, y al
entievistauoi piofunuizai e inuagai en uetalles ms especificos. A
continuacion se uetalla caua fase:
a. V-1/ 6-5/37-W8/372 K;#$9 *-L. Constituiuo poi cuatio
pieguntas que siiven paia intiouucii al entievistauo al tema y
conocei sus motivaciones e influencias.
b. V-1/ h81;-5. Constituiua poi cuatio anuncios publicitaiios
gificos, se piue al cieativo que obseive los anuncios y
aigumente las iazones poi las que el consiueia que esas piezas
han siuo ganauoias en festivales publicitaiios (vei anexos , ,
y ).
Los anuncios seleccionauos paia esta paite ue la entievista se
seleccionaion ue acueiuo a las siguientes ciiteiios: Peitenecen
a una misma categoiia ue piouucto, ue piouuctos sociales y
ms especificamente a instituciones sociales.
Son anuncios gificos inteinacionales, ganauoies ue oio en los
festivales ue ?*##&/ y Clio !O*-(/ en su euicion 2u11. Esto se

21u
uebe a que ambos ceitmenes estn consiueiauos como unos
ue los ms piestigiosos a nivel ue paiticipacion y uemanua.

El pioposito ue esta fase, es conceuei libeitau paia que el cieativo se
expiese en los timinos que consiueia auecuauos, sin embaigo, el
investigauoi uebe evitai que el entievistauo use conceptos uemasiauo
geneiales paia uai su explicacion. Nientias tanto, el entievistauoi
escucha atentamente con la objetivo ue iuentificai caiacteiisticas yo
vaiiables que pueuen apoitai ms al tema y en tal caso, guia al cieativo
paia que piofunuice ms aceica ue ello.

c. V-1/ :/ I0/C;37-1. Constituiua poi un cinco pieguntas ue
estimulo y iespuesta libie.
En esta fase al entievistauo se le foimulan una seiie ue
pieguntas ielacionauas con la valoiacion uel piouucto. Se le
cuestiona aceica ue su concepto ue cieativiuau y paitii ue ahi,
se piofunuiza en las situaciones y factoies que consiueia
funuamentales en el uesaiiollo ue la iuea cieativa y su
valoiacion. Auems, se le piegunta aceica ue la existencia o
posibiliuau ue implementacion ue un mtouo que le ayuue a
evaluai la cieativiuau en los piouuctos que iealiza.

Posteiioimente al tiabajo, se tiansciibio caua una ue las entievistas
paia pouei hacei el anlisis ue la infoimacion y su posteiioi inteipietacion.
Be esta maneia, los uatos cualitativos se analizan poi meuio ue la lectuia y
la categoiizacion poi temas, y su inteipietacion ofiece iespuestas a los
objetivos ue la investigacion (uutiiiez, 2uu4).
Paia iealizai las taieas que esta paite ue la investigacion supone,
piimeio, las entievistas fueion giabauas con tecnologia uigital; uespus,
fueion tiansciitas; uespus, las pginas que contienen toua la infoimacion
fueion ievisauas en vaiias ocasiones paia iuentificai fiecuenciastemas en
comn que ayuuan a su inteipietacion y anlisis, ue la maneia en que se
muestia en el siguiente apaitauo.

211
5. 4 Resul t ados

En este apaitauo, la infoimacion obteniua poi meuio ue las entievistas
a los uiiectoies cieativos, se ievisa paia iuentificai temas en comn que
posibiliten unificai puntos ue vista ue acueiuo al tema sobie el que se
piegunta; ue esta maneia, la iecoleccion ue estos uatos fue posible giacias
a la satuiacion, paia asi conocei la iespuesta con ms menciones entie los
entievistauos (vei tabla SSa-SSb).
Posteiioimente, se iealiza un anlisis uonue se conecta estos uatos con
la teoiia que compone los capitulos pievios. Este nexo ue infoimacion tiene
la funcion ue iesponuei las pieguntas que se hicieion al inicio uel capitulo.

Tabl a 35a. Anl i si s por t emas y f recuenci as de l as ent revi st as

o X/W- </3/0-5 X/W-1 Y3:898:;-5/1 V0/6;/368-
1 Caiacteiisticas ue los
anuncios ganauoies
- 0na paite visual llamativa
- 0n concepto atiactivo e inteiesante
- 0na buena ejecucion (uiieccion ue aite)
- 0n mensaje claio
- Que haga pensai al consumiuoi
- Que tiene una finaliuau u objetivo

4
S
S
2
1
1

2 Concepto
ue Cieativiuau
- La cieativiuau es vei algo uesue un ngulo ue
vista uifeiente
- Relacionai cosas uifeientes entie si
- La cieativiuau sale ue las vivencias o
influencias ue la peisona
- La cieativiuau iesuelve un pioblema
- Es comunicai el mensaje a tiavs ue nuevas
maneias

S

S
S

2
1
S valoiacion ue iueas
cieativas
- No tienen un mtouo que les ayuue a valoiai
las iueas.
- La iuea tiene que uecii algo ue una maneia
uifeiente
- La iuea tiene que iefoizai a la maica
- 0na iuea tiene que sei atiactiva, que llame tu
atencion
- 0na iuea tiene que tenei un mensaje
inteiesante
- 0na iuea tiene que sei congiuente con la
peisonaliuau ue la maica
- 0na iuea tiene que sei peiuuiable
- 0na iuea tiene que sei valiosa, no caia
- 0na iuea tiene que piovocai un efecto
- Tiene que cumplii con lo que piue el cliente
4

2

2
1

1

1

1
1
1
1
45-B20-68@3 .02.8-



212

Tabl a 35b. Anl i si s por t emas y f recuenci as de l as ent revi st as

o X/W- </3/0-5 X/W-1 83:898:;-5/1 V0/6;/368-
4 Influencia uel cliente
y consumiuoi

- El cliente tiene un concepto uifeiente ue
cieativiuau
- El consumiuoi es la base uel uesaiiollo ue la
publiciuau
- El cliente limita la cieativiuau
- El cliente piopoiciona infoimacion aceica uel
consumiuoi, contexto, ue su piouucto, sus
necesiuaues
- El cliente valiua touas las etapas uel
uesaiiollo uel piouucto
- El consumiuoi ahoia es ms paiticipativo
- El consumiuoi mouifica la maneia ue aboiuai
la publiciuau (conteniuos)

4

S

2
1


1

1
1


S

Aieas ue conflicto
uentio ue la agencia
ue publiciuau.

- El pioblema ms comn se ua entie cieativos
y cuentas
- Los conflictos entie los uistintos ioles, los
iesuelve el uiiectoi cieativo
- El uepaitamento ue cuentas piensa ms en lo
que el cliente quieie
- El uepaitamento ue cuentas quieie una
cieativiuau ms efectiva
- Las uifeiencias entie uepaitamentos se ueben
ms al enfoque ue tiabajo ue la agencia:
cieativa o ue seivicios
- Paia el uiiectoi ue aite, es ms impoitante el
aspecto visual
- El copywiitei quieie ante touo que el mensaje
sea coiiecto, cieativo


4

2

2

2

2


1

1

6

valoiacion ue la
cieativiuau poi un
mtouo

- Que el mensaje sea atiactivo paia el
consumiuoi
- Que cumpla con los objetivos uel cliente
- No estn seguios ue la posibiliuau ue un
mtouo paia evaluai la cieativiuau
- El mensaje tiene que sei claio
- Tiene que incitai la compia
- Que sea noveuoso
- La publiciuau no es iacional, apela a las
emociones
- La valoiacion se iealiza ue foima intuitiva,
mentalmente, no sistematizaua
- La valoiacion se ve influenciaua poi el estauo
ue animo ue la peisona.
- La iuea utilizaua tiene que nica paia el cliente
- Tiene que sei uistinta


S

S
S

2
2
2
2

2

1

1
1
45-B20-68@3 .02.8-"


21S
5. 5 Di scusi n

A continuacion, el anlisis ue los iesultauos que se hace a continuacion
sigue el oiuen ue los hallazgos expuestos en la tabla, ue esta maneia, se
aseguia un oiuen logico ue estiuctuia e iueas que sei fcil ue compienuei.

<= >#+ %#$#%,&$?+,/%#+ 4& ')+ #0*0%/)+ 1#0#4)$&+ &0 ')+ @&+,/A#'&+
-*6'/%/,#$/)+=
Bespus ue obseivai los cuatio anuncios publicitaiios - Bunu,
uieenpeace, Samusocial y 0nicef -, los uiiectoies cieativos
coinciuieion que poseian: una ejecucion visual llamativa (4) y un
concepto atiactivo e inteiesante (S).
Piimeio hablemos uel concepto, en iepetiuas ocasiones se
apiecio que se iefeiencia a l, tambin llamnuola una buena iuea. Y
su funcion es, que atiapai la atencion ue la peisona que lo miia,
piimeio, piesentanuo una situacion ue una foima nica, paia
uespus obligai a pensai y iecapacitai sobie lo que se ve.
0no ue los uiiectoies cieativos, Angel Snchez, menciona en
concieto que un anuncio cieativo uebe llevai a la peisona que lo
obseiva a tiavs ue ties fases: i) un inteiiogante, ii) una infeiencia y
iii) un uescubiimiento.
El inteiiogante se pueue expiesai con la piegunta: Qu es lo
que estoy vienuo. Repiesenta el momento en que ves la publiciuau y
capta tu atencion. Le sigue la infeiencia, que es momento uonue
contemplas la totaliuau uel anuncio paia pensai y compienueilo. Y
finalmente, el uescubiimiento, es el instante uel Ah Cuanuo el
sujeto inteipieta en su totaliuau la pieza publicitaiia y ieconoce a
que se iefieie.
0n teicei elemento ieconociuo es la ejecucion visual (S), que en
la agencia esta en manos uel uepaitamento uel aite; cuya funcion es,
tiaslauai esa buena iuea a la pieza gifica. Su impoitancia es tal, que
pueue salvai iueas muy justas, es uecii, no tan buenas.


214
Vcde ,1# )#* ($-&,,$;# (& *-.& 4-).*'+ &/ (&,$-+ '*/ $(&*/ #1 /1#
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``N+ Zg5[h5gg]5

Esta ielacion entie la iuea y la uiieccion ue aite, se maneja en el
mismo teiieno ue la contiibucion hecha poi Koslow, Sassei y
Rioiuan (2uuSa). Estos autoies ieconocen la inteiaccion entie las
vaiiables ue oiiginaliuau, atiactivo (*-.$/.-8) y la estiategia paia
ueteiminai que un piouucto es cieativo.
A paitii ue que componente, ue los ties citauos, se uesaiiolle
ms, pouemos encontiai uifeientes iesultauos, poi ejemplo, un
piouucto con una alta oiiginaliuau y estiategia, es sobiesaliente
poique satisface las ieas ue cieativiuau, objetivos uel cliente y
posiblemente obtenga buenos iesultauos ante el consumiuoi.
Poi el contiaiio, si se uesaiiolla la oiiginaliuau sobie la
estiategia, se tiene un anuncio que cumple con solo la mitau ue su
cometiuo, el ue la cieativiuau, y en la mayoiia ue las ocasiones es el
tipo ue publiciuau que paiticipa en los festivales cieativos.
0n uetalle que es impoitante uestacai, y en que coinciuen los
entievistauos es que la publiciuau uestinaua a paiticipai esta hecho
paia ganai piestigio, llamai la atencion ue clientes potenciales; otias
veces solo poi uiveitimento, ingenio o uemostiacion puia ue
cieativiuau publicitaiia, peio sobie touo, el tipo ue publiciuau que se
piemia, en la mayoiia ue los casos, no se ve en las calles.

'" B)0%&-,) 4& %$&#,/A/4#4=

Cuanuo a los entievistauos se les piegunto aceica uel concepto
ue cieativiuau, sus iespuestas ieflejaion una homogeneiuau. Caua
uno ue los paiticipantes a su mouo, con ejemplo o con un significauo
plenamente iuentificauo.
Be sus iespuestas se uestacan ties caiacteiisticas: la cieativiuau
es vei algo uesue un punto ue vista nuevo (S), es ielacionai cosas

21S
uifeientes entie si (S), y est influenciaua poi el 4*,D9-1)#( ue la
peisona (vivencias, expeiiencias, conocimientos)(S).

V:* ,-&*.$%$(*( &/ %&- '1 <)& .1(1 3)#(1 %&+ 0&-1 %&-'1/ (&/(&
)# >#9)'1 <)& #*($& %&5 G/ %&- '1 <)& .1(1 3)#(1 %&-+ 0&-1 (&/(&
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01(->/ &#,1#.-*- )#* 71-3* (& )#$-'*/+ (*- 71-3* * '*/ $(&*/W
XI$(&' (&' ?*/.$''1+ !'$,$*+ [l5[h5gg]5

V:* ,-&*.$%$(*( &/ 3&S,'*- (1/ ,1/*/ <)& 8* &Y$/.&# 0*-* <)&
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&#,1#.-*-'*+ 01-<)& &/.* .1(1+ /$ #1 ($,B1+ 0&#/*(1W Xf*%$ P*-,$*+
AP-$&9*+ [\5[m5gg).

Be estas afiimaciones, se pueue ieconocei la piesencia uel iasgo
funuamental ue la cieativiuau, la noveuau. Tambin se ieconoce, la
asociacion ue viejos elementos, la cual coinciue con la teoiia
asociativa ue Neunick (1962) y con el pensamiento ue bisociacion
ue Aithui Koestlei (1969).
Tambin es posible encontiai una conexion con Eiika Lanuau
(1987) quien establecio que la cieativiuau es la capaciuau ue
encontiai ielaciones entie expeiiencias antes no ielacionauas y que
se uan en la foima ue nuevos esquemas mentales, como
expeiiencias, iueas o piouuctos nuevos.
0tia caiacteiistica ue la cieativiuau mencionaua poi los
uiiectoies cieativos, concieine a los factoies inteinos -
peisonaliuau, actituu, motivacion - asi como exteinos - conuiciones
uel entoino -, los cuales han siuo objeto ue estuuio ue investigauoies
ue la talla ue Stein (1982), Bennessey (1982), Amabile (198S),
Steinbeg (1997) y Csikszentmihalyi (1998).
vale la pena mencionai, que la cieativiuau en publiciuau, est
uiiigiua a la solucion ue pioblemas (2), asi lo uicen tambin los

216
entievistauos; es uecii tiene una finaliuau, poi lo tanto se oiienta a
peisuauii al consumiuoi poi meuio ue mensajes.
Estos mensajes ueben ue mateiializai los objetivos uel cliente y
satisfacei las necesiuaues uel consumiuoi. Y es a paitii ue esta
finaliuau, que la cieativiuau en publiciuau pueua sei un elemento
valoiable, poique lo que se tiata ue sabei es hasta qu punto esta
alcanzanuo las metas paia la que fue concebiua (Be los Angeles,
1996).

C= ># A#')$#%/50 4& '#+ /4&#+ %$&#,/A#+=

Este apaitauo, tiene la intencion ue conocei como es que los
uiiectoies cieativos llevan a cabo la valoiacion ue la iuea, si tienen
un mtouo o pioceso que les ayuue en esa seleccion y auems
ieconocei factoies y elementos que las iueas cieativas ueben ue
poseei paia iesaltai unas sobie otias.
En lo que iespecta al piimei objetivo, cuatio ue los cinco
entievistauos mencionaion que no tienen un mtouo en foima ue
pasos a seguii que les ayuue a ueciuii si una iuea es cieativa o no lo
es (4). La maneia ue geneiai las iueas es totalmente impieuecible,
los cieativos pueuen iecomenuai la utilizacion ue una, uebiuo al
7&&'$#9, poique lo siente coiiecto.
Paia ellos la iuea y el mensaje que esta conlleva, se nutie uel
4-$&7$#9 y ue su expeiiencia en el campo ue la publiciuau, iesaltaion
que el pouei paiticipai en la cieacion ue uiveisos piouuctos, les ua
la peiicia inuispensable paia uesaiiollai la cieativiuau.

V_1 B*8 )# 0*.-;# X0*-* 9&#&-*- $(&*/] &/.*/ 0&#/*#(1 &#
3),B*/ ,1/*/+ .$&#&/ <)& 0&#/*- *'91 0*-* (&#.-1 (& (1/ (6*/+ %*/
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,1#.*#(1 &' 4-$&7$#9+ .$&#&/ '* $(&*+ <)& %* * /&- '* <)& -&*'3&#.&
')&91 %* * /*'$- (&#.-1 (& .-&/ 3&/&/5 G/ 3)8 ($76,$'+ 71-S*- )#*
71-3* (& B*,&- '*/ ,1/*/W Xf*%$ (& '* ?-)S+ ``N+ Zl5[h5gg]5


217
Tambin se menciona a la intuicion, poique segn los uiiectoies
cieativos "nauie tiene una llave mgica paia uecii, esta iuea va a
funcionai bien y esta no. Es intuicion y a base ue equivocaciones a lo
laigo ue la viua y ue los acieitos, es ue los que vas apienuienuo".
William Beinbach ya lo uecia con anteiioiiuau : "O& B*%& #1
71-3)'*". Lo que pueue sei efectivo un uia poi una iazon, al uia
siguiente pueue no seilo poi la misma causa, poique pieiue el giauo
ue impacto que piovee la oiiginaliuau (en Levenson, 1987).
Sin embaigo, a pesai ue la ausencia ue mtouo o pioceso
sistematizauo paia geneiai y seleccionai las iueas cieativas, los
entievistauos uestacaion uiveisas caiacteiisticas que ueben ue
poseei, es uecii, no es suficiente con la piesencia ue una sola, la iuea
uebe ue sei capaz ue uestacai en uistintos niveles.
Los cieativos consiueian que la iuea tiene que sei claia(1),
soipienuente(1), valiosa(1); tenei un mensaje inteiesante(1),
llamativo, piovocai un efecto(1), peiuuiable(2), nica, sei
congiuente(1) con la maica y iefoizaila(2). La iuea tiene que
hablaile al consumiuoi ue una foima uifeiente(1) y cumplii con los
objetivos que el cliente piue(1).
Este cmulo ue caiacteiisticas ue la iuea cieativa mantiene una
fueite ielacion con las vaiiables que ueteiminan la cieativiuau
publicitaiia: la oiiginaliuau, atiactivo (*-.$/.-8) y estiategia (Koslow,
et.al., 2uuSa) que se mencionaion en el piimei apaitauo ue este
anlisis y ms piofunuamente en el capitulo cuatio.
Con la oiiginaliuau pouemos ielacionai la soipiesa, lo
peiuuiable (que una iuea pueua seivii paia iealizai vaiios
anuncios), el valoi y la uniciuau; con atiactivo (*-.$/.-8), las
caiacteiisticas ue inteiesante y llamativo; mientias que con la
vaiiable ue estiategia, se pueue ielacionai la congiuencia y el
iefoizamiento ue la maica.
Be esta maneia, mientias se logie un balance entie el conteniuo
que caua vaiiable piopone, el piouucto cieativo se uestacai no solo

218
en cuanto a cieativiuau, sino en efectiviuau, el cumplimiento ue
objetivos y la satisfaccion ue los consumiuoies.
Nuevamente Angel Snchez ue Cia Comunicacion, uestaca poi
hablai ue unos "valoies ue la iuea" que pueuen ayuuai al cieativo a
sabei si una iuea es cieativa. Como se poui vei, algunas ue la
caiacteiisticas mencionauas anteiioimente en este apaitauo,
pueuen encontiaise en esta apoitacion.
Babla ue 01.&#,$*, paia iefeiiise a la soipiesa inicial y posteiioi
inteis que el anuncio ejeice en el consumiuoi; $30*,.1 (& '* $(&*,
que tiene que vei con el uescubiimiento posteiioi a la soipiesa, es
uecii, qu uice el anuncio, como te lo uice; la .*''*, hace iefeiencia a
la peisonaliuau ue la maica, los anuncios tiene que estai en
piopoicion ue quien los fiima; el -&,1--$(1, sabei si un anuncio
mueie en si mismo o ua la opoituniuau ue iealizai ms ejeicicios
publicitaiios con la misma iuea.
Babla ue el %*'1- y el 0-&,$1, las iueas tienen que sei valiosas, no
caias; la iespuesta, como va a sei iecibiuo en la calle, al consumiuoi
le gustai, lo iechazai, y finalmente, la onua expansiva, hace
iefeiencia al alcance ue esa iuea, lo que es posible que piovoque en
un plazo ue tiempo ms gianue, como nuevas ventas, atiaccion ue
nuevos clientes, etc.
Como se elige una iuea cieativa ue otia spei cieativa. Segn
Angel Snchez, no en timinos ue me gusta o no me gusta, sino en la
conjuncion ue estos valoies que uebe poseei la iuea; si esta uestaca
poi englobai ms caiacteiisticas que otias, uefinitivamente es ms
cieativa.
Xavi uaicia, iesponue a la misma piegunta, y menciona que la
seleccion ue una iuea cieativa lo hace poi eliminacion. Es uecii, coge
un anuncio y se piegunta: Si este titulai no estuvieia Pasa algo en el
anuncio. No, lo quito. Si esta fotogiafia no estuvieia Suceue algo.
No, lo quito. En cambio, si hay cosas que eliminas y no se entienue o
se pieiue la esencia ue la iuea, eso funciona.

219
Su objetivo es encontiai la iuea que ue oiigen al anuncio ms
sencillo, peio que a su vez, comunique ms cosas. Entonces paia l,
ese es la iuea ms cieativa.
Nientias tanto, paia el iesto ue uiiectoies cieativos, la
piesencia ue vaiias caiacteiisticas en una sola iuea, iefueiza en su
mente la nocion ue una iuea muy cieativa que utiliza la
comunicacion paia venuei. Poique a uifeiencia uel aite, la
publiciuau tiene un fin, solucionai el pioblema uel cliente que
contiata a la agencia. Poi el contiaiio, si la iuea no sobiesale o llena
touos los aspectos ueseauos, no es que no sea cieativa, sino que
meiece ms tiabajo.

D= E0@'*&0%/# 4&' %'/&0,& . %)0+*9/4)$=
-" 45 658/37/
En este apaitauo, el hallazgo piincipal pioviene uel iol que
juega el cliente en el uesaiiollo ue la cieativiuau. Los uiiectoies
cieativos iuentifican que el anunciante tiene un concepto uifeiente
ue la cieativiuau (4) y que este influyen en su ueseo ue mouificai el
tiabajo que la agencia le piesenta (1).
Be las iespuestas ue los paiticipantes se iuentifican iazones en
comn que explican esta ielacion: el cliente ahoia inteiviene ms en
el pioceso, mantiene un pensamiento logico y ueuuctivo, quieie
siempie un mismo tipo publiciuau, lo nuevo le geneia iechazo,
quieie llegai al consumiuoi ue foima claia y uiiecta.

V_)&/.-* /1,$&(*(+ #)&/.-* ,)'.)-* #1 &/ ,-&*.$%*+ &/ ';9$,*+
,*-.&/$*#*+ (&(),.$%* 8 '* ,-&*.$%$(*( &/ '1 ,1#.-*-$1+ &#.1#,&/
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G' ,'$&#.& &# 9&#&-*' /& /$&#.& ,;31(1 ,1# '1/ *#)#,$1/ (& /$&30-&
cde ,)*#(1 '& ,)&#.*/ *'91 (& )#* 3*#&-* ($7&-&#.&+ #1 '& 9)/.*W
XI$(&' (&' ?*/.$''1+ !'$,$*+ [l5[h5gg]5

Si el cliente es el que contiata a la agencia y busca quien le
iesuelva su pioblema, con esto en mente, los cieativos no entienuen

22u
que posteiioimente los quieian limitai y mouificai la iealizacion uel
piouucto que la agencia les quieie pioponei (Bevinney, et.al., 2uu6).
Nichell (1984) piopone un uilogo constante entie agencia y
cliente mientias se iealiza el uesaiiollo cieativo ue la campaa, peio
paia Fiuel uel Castillo, uiiectoi cieativo ue Alicia, que se entie a
valoiai una iuea uesue etapas tempianas ue uesaiiollo pueue
insuflai mieuo en el cliente, poique no tiene una peispectiva global
ue lo que pueue llegai a sei esa iuea.
Poi lo tanto, es conveniente piesentaile la iuea, ya cuanuo esta
ms completa y estiuctuiaua, con las apoitaciones ue los uistintos
uepaitamentos ue la agencia, que peimitan al cliente obseivai las
caiacteiisticas y alcance ue ese anuncio.
La uifeiencia ue apieciacion uel concepto ue cieativiuau, es en
gian paite, el culpable ue que la ielacion entie agencia y cliente se
vea fiactuiaua uuiante el uesaiiollo cieativo, mientias el piimeio
utiliza un pensamiento intuitivo, el segunuo se inclina poi un
pensamiento analitico (Nichell, 1984).
Los cieativos sealan el 4-$&7$#9 (2) como la pieuia angulai que
les uictamina que camino seguii; si agencia y cliente se ponen ue
acueiuo en ello, los objetivos y la posteiioi satisfaccion uel cliente
son posibles (Bevinney, et.al., 2uu6). Roca (2uu7) auems seala un
elemento impoitante que afecta el nexo entie las uos paites, el
mieuo uel cliente a no aiiiesgai uemasiauo, lo que limita la
cieativiuau.
Los cieativos ieconocen que el anunciante pueue limitai su
cieativiuau (2), peio no lo hace a pioposito, ya que ellos son los
piimeios que quieien venuei y quieien haceilo bien. Sin embaigo,
este hecho lo que piovoca es, que el tiabajo que se le entiega al
anunciante quiz sea cieativo peio no en el giauo en el que
inicialmente iba a sei. La cieativiuau poi su natuialeza es
impieuecible, y poi lo tanto, se uebe ue aceptai que acaiiea iiesgos.
Esta es una caiacteiistica que la agencia uebe ue explicai al cliente.

221
Koslow, Sassei y Rioiuan (2uu6) iemaican que en la ielacion
agencia-cliente, es impoitante un establecimiento ue uiieccion,
basaua tambin, en el biiefing, una asignacion ue iecuisos, que
peimita conocei las posibiliuaues y que facilite el apoyo paia la
cieativiuau y finalmente la evaluacion, que viene en foima ue ,108
.&/./.
Como se menciono en el capitulo uos, el ,108U.&/. es una
heiiamienta impoitante que pueue sei utilizaua paia evaluai la
efectiviuau uel mensaje ue la maica, el concepto cieativo y los
elementos que posee el anuncio. Es uuiante el pioceso cieativo e
incluso uespus que la piouuccion uel piouucto se ha completauo,
que se pueuen utilizai uistintas tcnicas ue evaluacion.
Es ms que naua cuestion ue enfoque, la veiuau absoluta no la
tiene ni la agencia ni el anunciante Entonces quin. El consumiuoi.
Esta uiscusion con el anunciante no tiene poique existii mientias
agencia y cliente se concentien en el consumiuoi, lo que tiaei
consigo una muy buena ielacion entie ambas paites, habi
comunion y beneficios paia las uos paites.

B" 45 6231;W8:20
Al hablai uel consumiuoi, la mayoiia ue los entievistauos
coinciuen en sealailo como la base uel uesaiiollo ue la publiciuau
(S), uebiuo a que es el usuaiio final uel piouucto, el que se ve influiuo
poi el anuncio publicitaiio. Y paia sabei como uesaiiollai su tiabajo,
es esencial el 4-$&7$#9 (2), poique piopoiciona la infoimacion
inuispensable aceica uel consumiuoi.
Auems, actualmente es ms paiticipativo (1) uebiuo a la
tecnologia, ue esta maneia, las agencias tienen que auaptai la
maneia en que aboiuan la publiciuau (1) paia llegai al usuaiio.
Piueba ue ello es su paiticipacion en las ieues sociales, uonue segn
los uiiectoies cieativos entievistauos, habla y tiansmite su paiecei
con el piouucto que auquiiio, poi lo que pueue uestiozailo o
encumbiailo.

222
Los cieativos, pueuen conocei al consumiuoi a tiavs uel tiabajo
ue investigacion que iealiza el cliente y que se les entiega en foima
ue 4-$&7$#9 (Roca, 2uu7). Apaite, si la agencia quieie, pueue
investigai paia piofunuizai o iefoizai una situacion en paiticulai.
Kovei, uolubeig y }ames (199S) a pioposito uel consumiuoi,
iealizaion un estuuio paia conocei que tipo ue publiciuau le gusta
ms al consumiuoi. Los hallazgos sealan que le gustan los anuncios
cieativos, es uecii, llamativos y oiiginales; congiuentes, que el
mensaje vaya ue acoiue al piouucto y efectivo, que suscite el inteis
en la compia o uso.
Cuanuo el anuncio piomueve el iueal ue autoimagen que el
usuaiio final tiene en su mente, poi ejemplo, "el sei como.", "usanuo
este piouucto pueuo uestacai en.". Si los publicistas se encaigan a
uestacai este iueal, tomanuo en cuenta las caiacteiisticas ue los
anuncios que apoita este estuuio, se pueue conseguii una publiciuau
que funcione auecuauamente.
Esta iecopilacion ue infoimacion, sealan los cieativos, uebe ue
venii en el biiefing y si se pieiue ue vista, no se estai tomanuo en
cuenta al consumiuoi, poi lo tanto agencia y anunciante tenuin
pioblemas. La solucion es poneise ue acueiuo en lo que quieie el
consumiuoi, y ueciiselo claio, cieativa y uiiectamente.

Vn1 0$&#/1 /$&30-& &# &' ,1#/)3$(1-5 n &/1 .& /$30'$7$,*
3),B1+ 01-<)& &' ,1#/)3$(1- .$&#& '* /*4$()-6* (& '* /$30'$,$(*(+
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*/6W Xf*%$ P*-,6*+ AP-$&9*+ [\5[m5gg]5

F= G$&#+ 4& %)0@'/%,) 4&0,$) 4& '# #1&0%/#=
En este estuuio tambin se aboiuan las uifeiencias uel concepto
ue cieativiuau que existen entie uifeientes ioles en la agencia: ,108,
aite, 0'*##&- y uepaitamento ue cuentas.
A tiavs ue la ievision ue la infoimacion que las entievistas
piopoicionaion se iuentificaion las siguiente fuentes ue conflicto
uentio ue la agencia ue publiciuau: en el uepaitamento ue cuentas se

22S
pone ue lauo uel cliente (4), poique establece que la cieativiuau
tiene que sei ms efectiva, es uecii, que atienua las necesiuaues uel
cliente (2) y cumpla con un fin.
Que cuentas piefieia una publiciuau que sea consistente con la
estiategia (2), es uecii que cumpla un fin, no es soipiesa, Biischman
(1989), Kovei y uolubeig (199S) y Koslow, Sassei y Rioiuan (2uuSa)
tienen estuuios que hablan ue ello.
Sin embaigo, paiece sei un pioblema que no tiene fin; las
entievistas sugiiieion que se uebe al enfoque o filosofia ue la
agencia(2), es uecii, en lugai ue sei una agencia cieativa, es ue
seivicios; si es uel piimei tipo, los que manuan son los cieativos
ubicauos en los altos puestos, poi lo tanto se piemia la iealizacion ue
piouuctos cieativos; peio si es uel segunuo tipo, se tiene piesente
que cuanto ms uineio saque el peisonal ue cuentas al cliente, es
mejoi.
En lo que iespecta al uepaitamento cieativo, se encontio que las
uifeiencias que existen, no son ue concepto, sino ue ejecucion, es
uecii, los ,108 uesaiiollan la iuea que uebe ue peisuauii al lectoi u
oyente a actuai (1), es uecii, a geneiai una iespuesta; el
uepaitamento ue aite lo tiaslaua esa iuea a un nivel visual (1), etc.;
Poi lo tanto, el papel uel uiiectoi cieativo aqui es ielevante poique
es el que siive ue meuiauoi entie touos ellos (2), sin uejai ue lauo
que el anuncio uebe ue entenueise y venuei.
Poi su paite, el 0'*##&-, es el puente ue union entie ties ioles ue
tiabajo en la agencia: cieativos, cuentas y aite. Be acueiuo a Stewaiu
(1986), Noiiison y Baley (2uu6), la taiea uel 0'*##&- consiste en
pioveei infoimacion iica, claia y ielevante aceica uel consumiuoi,
que se pueua ielacionai a la maica y piouucto que se piensa iealizai;
tambin esta a caigo ue iuentificai el pioceso ue uecision ue compia
y la ielacion que conlleva el consumiuoi con la maica y su
publiciuau.
Se tiata ue que el 0'*##&- no solo entiegue infoimacion
solamente, sino infoimacion con significauo - poi ejemplo puntos ue

224
vista uel consumiuoi a los cieativos, y objetivos, vision, fueiza ue
ventas uel cliente, a cuentas - que pueua seivii a los uepaitamentos
con los que tiene contacto. Bebiuo a los conocimientos ue los
objetivos ue maiketing uel cliente que posee, tambin pueue
imponei un contiol sobie la cieativiuau, paia que los objetivos uel
anunciante piimen sobie los uems.

H= I#')$#%/50 4& '# %$&#,/A/4#4 -)$ *0 9J,)4)=

Este ejeicicio teimino cuestionanuo a los uiiectoies cieativos
aceica ue que un agente o elemento exteino, bajo la metfoia ue un
iobot, ayuue a valoiai la cieativiuau ue los piouuctos. Asimismo,
esto supuso pieguntailes, los factoies que una pieza publicitaiia
uebe ue tenei paia sei consiueiaua como cieativa.
Al iespecto ue la piimeia piegunta, las iespuestas fueion
uiveisas, hubo quienes - Angel Snchez y Fiuel uel Castillo - uijeion
que eia muy uificil, poique la publiciuau no es iacional, apela a
emociones(2), y ninguna maquina o mtouo pueue evaluailas. Poi lo
tanto el ieto es como evaluai las emociones.
Los uos cieativos mencionauos, agiegaion que esta tipo ue
valoiacion lo llevan a cabo mentalmente e instintivo(2); se hace
como uiscusion uiaiia y habitual en touos, peio no esta
sistematizaua con cnones, esquemas y plantillas.
El iesto ue entievistauos (S) se mostiaion cautelosos al
iespecto, consiueian que la iealizacion y posteiioi evaluacion ue un
piouucto significa tomai en cuenta caiacteiisticas, como poi
ejemplo, una conexion emocional con el consumiuoi.
Esto significa, que el mensaje no solo uespieite el inteis uel
usuaiio, sino que active sus motivaciones y emociones, ieflejanuo en
el piouucto los valoies uel pblico objetivo. Piesentai un anuncio
que apueste poi la simpliciuau - ",)*#(1 .$&#&/ <)& *-9)3&#.*- *'91
3),B1+ #1 &/ )#* 4)&#* $(&*", Xavi uaicia -.


22S
VG/& -141. X&' <)& &%*'b* '* ,-&*.$%$(*(] .&#(-6* <)& (&.&,.*-
V9)$o1/W cde %*31/ * (&,$-'1 3)8 .&;-$,1R 0*-* <)& .& -&,)&-(&#+
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<)& .&#&- )#* &/.-*.&9$* <)& &<)$'$4-&W Xf*%$ P*-,6*+ AP-$&9*+
[\5[m5gg]5

Apaite, se piofunuiza en la contiibucion ue la investigacion, ms
que un mtouo paia sabei si es o no cieativo, hay que tomai que el
sei humano no es peifecto, la exactituu ue una pieza siempie
uepenuei uel estauo ue nimo, es uecii, si t tuvieias a un mismo
inuiviuuo valoianuo una pieza, un uia que estas cabieauo, los
iesultauos son totalmente uistintos, a un uia que estas contento.
Si se habla ue las caiacteiisticas ms mencionauas que uebe ue
tenei un piouucto, estas son la noveuau(2), el cumplimiento ue los
objetivos uel cliente(S), un mensaje atiactivo(S), uifeiente,
soipienuente, claio(2) paia el consumiuoi y que piomueva la
compia(2), eso el caso ue que sea una publiciuau comeicial, ue lo
contiaiio, piopone un cambio ue actituu o ue foimai ue pensai en
ielacion a una situacion ueteiminaua.
A excepcion ue la noveuau, el iesto ue caiacteiisticas estn
sujetas al accionai uel cieativo en ielacion con el 4-$&7$#95 Es uecii,
este instiumento uebe ue apoitai los conocimientos que siiven ue
funuamento al tiabajo en la agencia, lo que iefueiza su impoitancia.
Cieativos como Nacho uomez, menciona auems, el taiget,
conocimiento uel meicauo, ue la socieuau, infoimacion que es
piopoicionaua en el 4-$&7$#9 a la agencia y que pueue seivii paia
constiuii y uesaiiollai una iuea.
Poi lo tanto, una iuea que tome en cuenta toua esas cosas, tiene
la posibiliuau ue consiueiaise como cieativa, poique ua iespuesta a
la estiategia ue comunicacion, iefoizaua poi un concepto claio,
llamativo y soipienuente.
Como ueteiminai si estas caiacteiisticas son suficientes paia el
piouucto. Teiesa Amabile (1979) sugieie la utilizacion ue la
uiveisas tcnicas uel ,108 .&/.$#9, antes ue exponeilo al ojo pblico.

226
Auems, si se compaian algunas ue las cualiuaues que mencionaion
los entievistauos, con las que se utilizan en algunas metouologias
paia valoiai la cieativiuau en el piouucto cieativo, pouemos vei en
mayoi meuiua stas coinciuen con las vaiiables mencionauas poi
Koslow, Sassei y Rioiuan (2uuSa).
Piecisamente el mouelo ue estos autoies, utiliza la oiiginaliuau,
el atiactivo (*-.$/.-8) y la estiategia como las vaiiables que
conjuntamente ayuuan a uelimitai la cieativiuau en un piouucto
publicitaiio. Poique auems toma en cuenta la conexion entie
cieativos, el peisonal ue cuentas, meuios e investigacion.
Si hay algo que agiegai a este mouelo, son la heiiamientas
necesaiias paia conocei si un piouucto es cieativo uesue la
peispectiva uel consumiuoi. Poique si bien, el mouelo ue Koslow,
Sassei y Rioiuan (2uuSa), apoita los conocimientos y se iealiza
uesue el entoino ue la agencia, el taiget que uisfiuta o iechaza ese
piouucto cieativo esta afueia ue ese contexto.
Quizs lo inteiesante es, no solo la utilizacion ue una sola
metouologia paia compienuei mejoi el fenomeno ue la cieativiuau
publicitaiia, uno uesue auentio uel contexto publicitaiio y otio que
piopoicione la infoimacion uel consumiuoi, paia uespus compaiai
y sacai conclusiones. Poi ejemplo la utilizacion uel mouelo
evaluativo ue Koslow, Sassei y Rioiuan (2uuSa) y el ue Biana Boin y
uaviiel Salvenuy (2uu6), que evala la cieativiuau con el
consumiuoi como actoi piincipal y que toma en cuenta vaiiables ue
emocion y piefeiencias.
Este ltimo mouelo - ievisauo en el capitulo 4 - seala que la
uimension ue emocion, son sus sub-escalas ue atiaccion y gusto, se
ielacionan con el impacto emocional que el piouucto inuuce en el
consumiuoi; mientias que la sub-escala ue piefeiencias, que incluye
centialiuau y aplicabiliuau, ayuuan a valoiai la cieativiuau ue
maneia ms positiva poique expiesan la paiticipacion uel
consumiuoi en cieativiuau y la impoitancia ue la cieativiuau paia el
consumiuoi (Boin & Salvenuy, 2uu6).

227
CONCLUSI ONES Y
FUTURAS L NEAS DE I NVESTI GACI N





En este apaitauo, con la finaliuau ue piesentai las conclusiones finales ue
este tiabajo ue investigacion, se iecueiuan los objetivos que siivieion ue guia
paia la iealizacion ue este estuuio.

a. Realizai una iecopilacion oiganizaua ue los conocimientos
peitenecientes al tema ue valoiacion ue la cieativiuau en los
piouuctos publicitaiios, con la finaliuau ue hacei un anlisis ue los
mtouos utilizauos poi los investigauoies.
b. Establecei, en base a los mtouos ue evaluacion ue la cieativiuau
encontiauos, los ciiteiios ue anlisis paia el estuuio ue la
cieativiuau al momento ue valoiai los piouuctos.
c. Realizai un anlisis compaiativo ue los uifeientes mtouos, pioceso
y heiiamientas utilizauas uentio uel iea ue valoiacion ue la
cieativiuau en los piouuctos.
u. Realizai un anlisis exploiatoiio basauo en entievistas paia conocei
el punto ue vista ue los piofesionales cieativos en publiciuau.
e. Peifilai la segunua paite ue la investigacion, la tesis uoctoial, que
contempla el uesaiiollo ue un instiumento metouologico paia
evaluai la cieativiuau ue los piouuctos publicitaiios en las
campaas.

En base a estos objetivos ue investigacion es que se elaboian las siguientes
conclusiones.



228
*5 F&*'$S*- )#* -&,10$'*,$;# 1-9*#$S*(* (& '1/ ,1#1,$3$&#.1/ 0&-.&#&,$&#.&/ *'
.&3* (& %*'1-*,$;# (& '* ,-&*.$%$(*( &# '1/ 0-1(),.1/ 0)4'$,$.*-$1/+ ,1# '*
7$#*'$(*( (& B*,&- )# *#>'$/$/ (& '1/ 3C.1(1/ ).$'$S*(1/ 01- '1/
$#%&/.$9*(1-&/5

A lo laigo ue esta investigacion se ha puesto en eviuencia que el estuuio
uel fenomeno ue la cieativiuau es basto y complejo. Paiticulaimente,
uuiante esta se ievisaion las uefiniciones ue autoies como Poincaie
(19u8), Wallas (1926), Webb Young (1941), Paines (19Su), uuilfoiu
(19Su), 0sboin (196u), veibalin (1962), Tayloi (1964), Neunick (1964),
Koestlei (1969), Toiiance (1971), Bennessey (1982), Amabile (1982), Be
Bono (1991), Be los Angeles (1996), Steinbeig y Lubait (1997),
Csikszentmihalyi (1998) y Ricaite (1999).
En base a los conceptos uesaiiollauos poi estos investigauoies, se
obseivaion caiacteiisticas y factoies que apoitan algo esencial al objeto ue
estuuio uesue el que paite. Asi, se uescubiio que el estuuio ue la cieativiuau
conlleva el anlisis ue la peisona, el pioceso, el piouucto y el entoino. Es a
tiavs ue la ievision ue estos cuatio enfoques, que se piofunuiza en las
metouologias que valoian la cieativiuau en caua una ue las cuatio paites.
En el estuuio ue la peisona, encontiamos las apoitaciones ue uuilfoiu
(19Su) Iiving A. Tayloi (19S9), Lowenfelu (1962), Toiiance (1996),
Wallach y Kogan (196S), Amabile (198S) Robeit Epstein (1996, 1999,
2uu8), Kummai, Kemmlei y Bolman (1997), Kiischenbaum (1998). Los
tiabajos iealizauos poi estos autoies estn uiiigiuos a ueteiminan como la
cieativiuau tiene su oiigen en la peisona.
Nientias tanto, en el pioceso, los mouelos que existen paia explicailo
paiten ue la contiibucion que hizo Wallas (1926) en cuatio etapas:
piepaiacion, iluminacion, incubacion y veiificacion. A paitii ue ahi, el iesto
ue estuuios conseiva la estiuctuia bsica ue la piopuesta ue Wallas,
iealizanuo cambios en algunas fases, eliminanuo o agieganuo otias, en
funcion uel objetivo ue estuuio y iea ue conocimiento uel investigauoi.


229
En el estuuio uel pioceso cieativo encontiamos las contiibuciones ue
Belmhotz (1881), Poincai (19u8), Bewey (191u), Rossman (19S1), Webb
Young (1949), 0sboin (19S7), uoiuon (1961), Butchinson (1964), Knellei
(196S), Echveiiia (199S), Ricaite (1998), Ruiz Collantes (2uuu), uiiffin
(2uu8, 2u1u), uieen (2u1u), entie algunos otios ms.
Poi su paite, en el entoino, se estuuia como la expeiiencia, la
motivacion, las caiacteiisticas oiganizaciones, la cultuia, la atmosfeia
social, influyen en el inuiviuuo mejoianuo o limitanuo la expiesion ue su
cieativiuau. Los estuuios iealizauos en este enfoque uestacan las
apoitaciones ue Amabile (198S, 1988, 1996, 1998), Kantei (1988),
Csikszentmihalyi (1988, 1996, 1999), Klebba y Tieiney (199S), Steinbeig y
Lubait (1997), Sassei y Koslow (2uu8) y veibeke, Fiances, Le Blanc y van
Ruiten (2uu8).
Posteiioi a la ievision ue la peisona, el pioceso y el entoino; esta
investigacion analizo a piofunuiuau los mouelos que evalan la cieativiuau
uel piouucto. Piimeio, se ueteiminaion las caiacteiisticas que un piouucto
cieativo uebe ue poseei: noveuau, valoi, utiliuau, funcionaliuau,
auecuacion, oiiginaliuau (Benessey & Amabile, 1982; Runco & Chailes,
199S; Steinbeig, 1997; Koslow, Sassei & Rioiuan, 2uuSa; 0biauois, 2uu7;
West, Kovei & Caiuana, 2uu8).
La cieativiuau en publiciuau implica una iespuesta poco fiecuente que
ha ue seivii paia la solucion ue un pioblema. Asimismo, }oige uel Rio
(2uu6a) seala que uebe ue peisuauii al consumiuoi en su seleccion ue
compia a tiavs ue piouuctos cieativos, que estn uesaiiollauos en base a
los objetivos ue maiketing uel cliente.
Especificamente, en el estuuio uel piouucto, se iealizo una ievision ue
los siguientes mouelos:

- La cieacion ue uiveisas alteinativas cieativas uesue una
peispectiva matemtica, a caigo ue Iiwin uioss (1972)
- El "Cieative Piouuct Inventoiy" (CPI) uesaiiollauo poi Iiving A.
Tayloi (197S).

2Su
- El instiumento llamauo "Expeit 0pinion Cieativity Ability Piofile
Scale, bajo la autoiia piincipal ue Leonaiu N. Reiu y la colaboiacion
ue Beibeit }. Rotfelu en 1976.
- El "Cieative Piouuct Analysis Natiix" (CPAN) ue las investigauoias
Besemei y Tieffingei (1981)
- El "Consensual Assessment Technique" (CAT) ue Teiesa Amabile
(198S, 199u).
- La evaluacion ue cieativiuau publicitaiia a tiavs ue un panel ue
cieativos, utilizauo poi vanuen Beigh, Reiu y Schoiin (198S).
- El "Cieative Piouuct Semantic Scale" (CPSS) uesaiiollauo poi
Susan Besemei y Kaien 0'Quin (1986, 1989).
- Las vaiiables ue la cieativiuau: oiiginaliuau, atiactivo (*-.$/.-8) y
estiategia, consiueiauos poi Koslow, Sassei y Rioiuan (2uuSa)
paia un mouelo evaluativo ue cieativiuau publicitaiia, y
- El "Piouuct Cieativity Instiument" a caigo ue Biana Boin y uaviiel
Salvenuy (2uu6)

El anlisis ue caua uno ue los mouelos anteiioimente mencionauos,
piocuio la obtencion ue infoimacion que ayuuo a conocei el tipo ue
metouologia utilizaua, los piouuctos cieativos que se evaluaion y sobie
touo la iuentificacion ue los ciiteiios que siivieion paia valoiai la
cieativiuau en caua caso; piecisamente ue ellos, se habla en el siguiente
apaitauo.

b. G/.*4'&,&-+ &# 4*/& * '1/ 3C.1(1/ (& &%*')*,$;# (& '* ,-&*.$%$(*(
&#,1#.-*(1/+ '1/ ,-$.&-$1/ (& *#>'$/$/ 0*-* &' &/.)($1 (& '* ,-&*.$%$(*( *'
313&#.1 (& %*'1-*- '1/ 0-1(),.1/.

0no ue los objetivos ms impoitantes ue este estuuio es la
iuentificacion ue los ciiteiios que los uistintos autoies han utilizauo a
tiavs ue sus mouelos, paia valoiai la cieativiuau. El conocimiento ue stas
caiacteiisticas o factoies, es ue vital impoitancia paia el posteiioi
uesaiiollo uel anlisis que se hizo con los cieativos (vei tabla ).

2S1
X-B5- o" F2:/521 T 521 6087/0821 G;/ ;1-3 .-0- 9-520-0 /5 .02:;672 60/-7892

F2:/52 :/ <0211
K$+%'L
-Cieacion ue
anuncios
alteinativos
- Seleccion ue
anuncios poi meuio
ue pie-ensayos
- Beteiminacion ue
los gastos

- 45 I-3/5 :/ I02>/1823-5/1 J0/-78921 (vanuen B., Reiu & Schoiin198S)
- 4a./07 U.83823 J0/-78987T DB8587T I02>85/1 i6-5/ (Reiu & Rotfelu, 1976)
- J231/31;-5 D11/11W/37 X/6e38G;/ (T. Amabile, 1982)


0tilizan a jueces expeitos en el iea uel que pioviene el piouucto paia
valoiailo. Be esta maneia el juicio ue cieativiuau uepenue ue la
expeiiencia y conocimiento que los jueces tengan sobie el tema.



J0/-789/ I02:;67
Y39/3720T KJIYL
(I. A. Tayloi, 197S)


- ueneiacion
- Foimulacion
- 0iiginaliuau
- Relevancia
- Beuonica
- Complejiuau
- Conuensacion


J0/-789/ I02:;67 D3-5T181 F-708a Xe/20T
KJIDFL (Besemei & Tieffingei, 1981)
- Noveuau Resolucion Elaboiacion y Sintesis




F2:/52 49-5;-7892
:/ J0/-7898:-:
I;B58687-08-
(Koslow, Sassei &
Rioiuan, 2uuS)

- 0iiginaliuau
- Atiactivo (*-.$/.-8)
- Estiategia

J0/-78987T I02:;67
i/W-3786 i6-5/ KJIiiL
(Besemei &
0'Quin,1986)

}ueces inexpeitos
valoian el piouucto en
base a:
- Noveuau
- Resolucion
- Elaboiacion y sintesis


I02:;67 J0/-78987T
Y3170;W/37 KIJYL
(Boin & Salvenuy,
2uu6)

Atiibuto uel piouucto:
- Noveuau
- Resolucion
- Elaboiacion y
Sintesis
Emocion:
- Atiaccion
- uusto
Piefeiencias:
- Centialiuau
- Aplicabiliuau

45-B20-68@3 .02.8-


,5 F&*'$S*- )# *#>'$/$/ ,130*-*.$%1 (& '1/ ($7&-&#.&/ 3C.1(1/+ 0-1,&/1 8
B&--*3$&#.*/ ).$'$S*(*/ (&#.-1 (&' >-&* (& %*'1-*,$;# (& '* ,-&*.$%$(*( &# '1/
0-1(),.1/5

Be un anlisis en conjunto ue touos los mouelos ievisauos en el
piouucto cieativo, esta investigacion pueue establecei que las apoitaciones
ielacionauas al estuuio ue la cieativiuau en el piouucto, son menoies, en
compaiacion con tiabajos ievisauos en los enfoques ue la peisona y
pioceso. Esto seala un iea ue opoituniuau paia futuias contiibuciones
que se mencionan ms auelante.


2S2
Be los mouelos expuestos en la tabla anteiioi, uestaca la utilizacion ue
un mismo ciiteiio paia evaluai la cieativiuau: la utilizacion ue jueces
expeitos en el tema ue uonue pioviene el piouucto. Esto quieie uecii que
las apoitaciones iealizauas poi vanuen Beigh, Reiu y Schoiin (198S), Reiu
y Rotfelu (1976), y T. Amabile (1982) y su foima ue evaluai, uepenue
totalmente uel concepto ue cieativiuau uel juez: un piouucto es cieativo si
asi lo consiueia el juiauo.
Poi su paite, el Cieative Piouuct Inventoiy (Tayloi, 197S), tambin
utiliza a jueces expeitos, peio a uifeiencia ue los uems, les ua unos
ciiteiios que son utilizauos poi meuio ue una escala Likeit: geneiacion,
iefoimulacion, oiiginaliuau, ielevancia, heuonica, complejiuau y
conuensacion. El juicio uel piouucto, uepenue nuevamente ue la peisona
que evala, siguienuo los ciiteiios mencionauos.
En lo que iespecta a los mouelos ue uioss (1972) y Koslow, Sassei y
Rioiuan (2uuSa) hay que sealai que uesue un inicio, fueion uesaiiollauos
tenienuo tomanuo en consiueiacion el mbito publicitaiio, lo que ieuuce
an ms las apoitaciones ueuicauas a la publiciuau. Sin embaigo, la
apoitacion ue uioss uebiuo a la maneia en que se iealiza, poi meuio ue
clculos matemticos, se vislumbia como una opcion uificil ue consiueiai
poi los cieativos.
El mouelo evaluativo ue cieativiuau publicitaiia (Koslow, et.al., 2uuSa)
es utilizauo poi la agencia paia ueteiminai la cieativiuau uel piouucto y
uepenue en su totaliuau ue los puntos ue vista ue cieativos, uel
uepaitamento ue cuentas, ue meuios e investigacion. Es uecii, tiene que
existii una apioximacion ue los puntos ue vista ue los ioles mencionauos,
paia la obtencion ue un iesultauo satisfactoiio en las ieas que inteiesa a
caua uepaitamento.
Beteiminai un solo mouo ue evaluai la cieativiuau poi meuio ue estos
mouelos, es complicauo, poique las peisonas que evalan el piouucto
cambian, poi lo tanto los ciiteiios; tambin se uebe a que el usuaiio final no
es el que valoia el piouucto, sino que antes hay un filtio - anunciante o
cieativo - que en la mayoiia ue los casos, tiene un concepto totalmente
uifeiente ue cieativiuau al que posee el consumiuoi.

2SS
El CPSS ue Besemei y 0Quin (1986) y el PCI ue Boin y Salvenuy,
tienen como base la teoiia uel CPAN, estos instiumentos lo que buscan es
ueteiminai la cieativiuau uel piouucto a tiavs ue las uimensiones ue
noveuau, iesolucion y elaboiacion y sintesis. La utilizacion ue jueces
inexpeitos en el CPSS, y estuuiantes en el PCI, uestaca una posibiliuau ue
uso con consumiuoies ieales que evalen un mismo piouucto.
Sin embaigo, el PCI (Boin & Salvenuy, 2uu6) uestaca un poco ms,
uebiuo a que es el nico instiumento que consiueia vaiiables totalmente
uepenuientes uel consumiuoi: emocion y piefeiencia, encaigauos ue
ueteiminai el impacto emocional y la pieuileccion uel consumiuoi poi el
piouucto. Be hecho sus autoies, iecomienuan la valiuacion ue su mtouo,
en otias ieas, poi lo que su utilizacion en la publiciuau pueue tiaei
iesultauos inteiesantes.

(5 F&*'$S*- )# *#>'$/$/ &Y0'1-*.1-$1 4*/*(1 &# &#.-&%$/.*/ 0*-* ,1#1,&- &' 0)#.1
(& %$/.* (& '1/ 0-17&/$1#*'&/ ,-&*.$%1/ &# 0)4'$,$(*(5

A tiavs uel estuuio exploiatoiio iealizauo con entievistas a uiiectoies
cieativos, se coiioboiaion los siguientes hechos:
1. Los anuncios publicitaiios que paiticipan en festivales cieativos
uestacan poi el mensaje y poi su atiactivo visual. Es publiciuau
que la mayoiia ue las ocasiones solo se iealiza paia paiticipai y
ganai piemios. No sale a la calle.
2. Los festivales cieativos son la pasaiela ue moua uel munuo ue la
publiciuau, siiven paia maicai tenuencia, piemiai solo una
paite ue la cieativiuau, es uecii la oiiginaliuau, sin apenas
iepaiai en la estiategia.
S. El concepto ue cieativiuau es similai, los entievistauos lo
uestacan como vei algo uesue un ngulo o punto ue vista
uifeiente, ielacionai cosas uifeientes entie si, y sealan que las
expeiiencias y vivencias ue las peisonas son ueteiminantes
paia su uesaiiollo.


2S4
4. Los uiiectoies cieativos sealan que no tienen un pioceso
sistematizauo (4) paia valoiai la cieativiuau, sin embaigo
iemaican que la seleccion ue una iuea cieativa se iealiza poi
meuio ue la intuicion y la expeiiencia. Esto obliga a la
iealizacion ue un estuuio que tome en cuenta los uos factoies
mencionauos, paia ueteiminai un pioceso uel que los cieativos
no estn conscientes.
S. 0na iuea es cieativa si uice algo ue maneia uifeiente (2),
iefueiza la maica (2), que sea atiactiva (1), inteiesante (1),
tiene valoi (1), tiene que sei peiuuiable (1), piovocai un efecto
(1), cumplii lo que piue el cliente, congiuente con la
peisonaliuau ue la maica (1).
6. La uifeiencia entie una iuea cieativa y otia an ms cieativa, se
establece poi un balance entie las caiacteiisticas que otoiga la
oiiginaliuau, atiactivo (*-.$/.-8) y estiategia (Koslow, et.al.,
2uuSa). Esto significa que un anuncio uebe ue sei una solucion
auecuaua y oiiginal, que sea congiuente con la peisonaliuau ue
la maica y que cumpla con lo que el cliente quieie.
7. El cliente piopoiciona la infoimacion a mouo ue 4-$&7$#9 que
siive ue base paia que la agencia uesaiiolle su tiabajo (2); peio
auems pueue limitai y mouificai el piouucto (2) que la agencia
le piesenta. Esto se uebe a la uifeiencia ue concepto que se tiene
ue cieativiuau (4).
8. El conocimiento uel consumiuoi es la base ue la buena
publiciuau, si agencia y cliente se ponen ue acueiuo paia ofiecei
lo que el usuaiio final quieie, las posibiliuaues ue xito son
gianues. El consumiuoi es ms paiticipativo en la actualiuau y
mouifica la maneia ue hacei publiciuau, poi ejemplo con el uso
ue las ieues sociales.
9. Las uifeiencias aceica ue lo que es cieativiuau existen uentio ue
la agencia, peio es ms habitual encontiai este tipo ue conflicto
entie cuentas y los cieativos (4). Poique el piimeio piensa ms

2SS
en lo que el cliente quieie (2) y poi lo tanto piue una cieativiuau
efectiva (2).
1u. Los conflictos oiiginauos poi los uepaitamentos ue cuentas y
cieativos, el uiiectoi cieativo auopta el papel ue meuiauoi paia
encontiai la mejoi solucion (2),
11. Confoime a los otios ioles ue tiabajo, las uifeiencias son ue
ejecucion, paia el ,108 (1) un mensaje cieativo es vital, uebe ue
peisuauii, paia el ue aite (1) la paite visual es ms impoitante;
poi lo tanto, el uiiectoi cieativo es el encaigauo ue conjuntai lo
mejoi ue las uos visiones en el piouucto.
12. Entie los aigumentos que el publicista consiueia inuispensables
paia que un piouucto cieativo, sea consiueiauo como tal,
encontiamos que el mensaje sea atiactivo al consumiuoi (S),
que cumpla con los objetivos uel cliente (S), tiene que sei claio
(2), tiene que incitai la compia (2), noveuoso (2), uistinta (1) y
tiene que sei nica (1).
1S. Al cuestionailes aceica ue un mtouo que les ayuue a valoiai los
piouucto, la opinion se uiviuio, entie los cieativos consiueian
que la implementacion ue un mtouo paia evaluai la cieativiuau
es uificil (2) y los que no estn completamente seguio ue la
posibiliuau (S).
14. Las iazones poi las que se consiueia que la publiciuau es uificil
ue valoiai es poique no es iacional, su iespuesta en muchas
ocasiones apela al uso ue las emociones (2) y tiene que vei con
el estauo ue animo ue la peisona (1).
1S. Nientias tanto, los otios ties entievistauo, consiueian que los
elementos que se ueben ue tomai en cuenta paia valoiai, son
bastantes, peio sobie touo, poique la publiciuau cambia, el
consumiuoi cambia, valoiai siguienuo una guia o listauo, no es
posible. Es hacei las cosas ue una misma maneia.
16. Las caiacteiisticas que los entievistauos, consiueian impoitante
en el piouucto paia consiueiaise como cieativos son: que
consiueie los objetivos uel cliente (S), el mensaje tiene que sei

2S6
atiactivo (S), noveuoso (2), claio (2), que incite la compia (2),
nico (1) y uifeiente (1).

5. 1 Li mi t aci ones del present e est udi o

Este estuuio pietenue sei la piimeia paite ue una investigacion que
pueua seivii ue base paia el estuuio uel piouucto publicitaiio y la
valoiacion ue su cieativiuau. Es poi esto, que se iealizo una ievision
exhaustiva tiatanuo ue abaicai un estauo ue la cuestion lo ms amplio y
completo que ha siuo posible.
uian paite uel mateiial bibliogifico se consiguio fue a tiavs ue las
uistintas bases ue uatos, sin embaigo, en algunos casos, un ejemplo ue la
heiiamienta utilizaua no se ha pouiuo ubicai: el Expeit 0pinion Cieativity
Ability Scale (Reiu & Rotfelu, 1976) ha pesai ue contactai con los autoies,
lo que hubieian piopoicionauo el conocimiento y el anlisis auecuauo en
este instiumento.
Bentio ue los mtouos ievisauos en los cuatio enfoques ue la
cieativiuau - peisona, pioceso, entoino y piouucto - se analizaion los
mouelos ms impoitantes, sin embaigo han queuauo otios que poi falta ue
mateiial y tiempo han siuo uescaitauos paia su inclusion en este tiabajo,
especificamente en el estuuio ue la peisona.
Finalmente, en el estuuio exploiatoiio y las entievistas a los uiiectoies
cieativos, se consiueia que la inclusion ue una muestia mucho mayoi,
hubieia uauo la posibiliuau ue encontiai una vaiieuau ue iespuestas
mucho mayoi y iica en conteniuo que ayuuaiia paia iealizai un mejoi
compaiativa entie el conocimiento empiiico y la teoiia ievisaua.

5. 2 Fut uras l neas de i nvest i gaci n

Como ya se ha mencionauo con anteiioiiuau, el estuuio uel piouucto
cieativo es menoi con compaiacion con los enfoques ue la peisona, el
pioceso y el entoino. Este panoiama, nos ua una ventaja paia pouei

2S7
ueteiminai las ieas ue opoituniuau que en futuios estuuios pueuen
llevaise a cabo.
Cuanuo se hablo ue la impoitancia que tiene valoiai la cieativiuau
publicitaiia, se establecio que la cieativiuau tiene uos veitientes uesue la
cual valoiaila: la oiiginaliuau y la efectiviuau. El piimeio ue ellos es
ieconociuo en festivales publicitaiios como ?*##&/+ :$1#/+ ?'61+ &' J1';
mientias que la taiea ue ieconocei el segunuo, iecae en los G77$&+ A@!+ !@P5
Poi lo tanto, en este punto, seiia inteiesante estuuiai si las campaas
ms piemiauas poi los cieativos, son las campaas ms piemiauas poi los
piemios a la eficacia. 0tio caso seiia, conocei si las campaas ms cieativas
piovocaion inciemento en las ventas, hacienuo uso ue la infoimacion ue
meicauos piopoicionaua poi Nielsen.
Al hablai ue cieativos se menciono que paia ieconocei la oiiginaliuau,
es suficiente con un conocimiento bsico y expeiiencia en el campo
(Amabile, 1996; White & Smith, 2uu1). El conocimiento es necesaiio paia la
piouuccion ue iueas auecuauas peio uemasiaua expeiiencia, iestiinge la
habiliuau ue piouucii iueas noveuosas (Sassei & Koslow, 2uu8).
En este punto, es inteiesante ieflexionai y planteaise, si existe una
ielacion entie la falta ue habiliuau paia geneiai iueas cieativas y la euau en
los cieativos, paia conocei si esta es una ue las iazones poi las que la
poblacion ue estos piofesionales uescienue confoime se hacen mayoies.
Buiante el estuuio exploiatoiio, se uetecto una caiacteiistica, que
pueue establecei un nuevo estuuio, esta se iefieie a que el piouucto
estimule la compia, es uecii, que iesulte eficaz. Esta factoi esta conteniuo
uentio ue la vaiiable ue estiategia que uesaiiolla Koslow, Sassei y Rioiuan
(2uuSa). El punto ue inflexion es, un estuuio ue compoitamiento uel
consumiuoi que ayuue a conocei qu es lo que incita a compiai al usuaiio
final.
Finalmente, la investigacion que se pietenue iealizai como segunua
paite ue este estuuio, consiste en iealizai entievistas a piofunuiuau a
uiiectoies cieativos ue agencias ue publiciuau en Nxico. La intencion es
conocei, la maneia en que evalan ellos los piouuctos cieativos que
uesaiiollan.

2S8
En enfoque paieciuo al utilizauo en este estuuio, peio en mayoi
piopoicion, que peimitan la obtencion ue infoimacion ms iica y vaiiaua,
iuentificai piocesos y ciiteiios utilizauos paia valoiai la cieativiuau, paia
posteiioimente uesaiiollai un instiumento piopio que evalu los
piouuctos, pueua sei piobauo y analizauo, bajo un enfoque cuantitativo
que me ayuue a ueteiminai su valiuez.




























2S9
BI BLI OGRAF A



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2S2
ANEXOS















































2SS




Y3170;W/372: Epstein Cieativity Competencies Inventoiy foi Inuiviuuals (ECC-i)
D;720: Bi. Robeit Epstein
Nombie:
Euau:
uiauo acaumico:
Razauiupo tnico:
ueneio:
1. Cuanuo me piopongo metas peisonales, me aseguio que sean viables.
Be acueiuo En uesacueiuo
2. Tiato ue conocei nueva gente y compaeios siempie que sea posible
Be acueiuo En uesacueiuo
S. Solo iegistioanoto nuevas iueas cuanuo estoy listo paia usailas.
Be acueiuo En uesacueiuo
4. Bestino tiempo touos los uias paia buscai nuevas iueas.
Be acueiuo En uesacueiuo
S. Leo fiecuentemente ievistas y otio mateiial paia buscai nuevas iueas.
Be acueiuo En uesacueiuo
6. Algunas veces tiato ue iesolvei pioblemas que, en piincipio, no tiene
solucion.
Be acueiuo En uesacueiuo
7. No me asusta apienuei nuevas cosas.
Be acueiuo En uesacueiuo
8. Suelo leei ievistas y otio mateiial, solo ue mi iea ue expeiiencia.
Be acueiuo En uesacueiuo
9. Cuanuo establezco metas peisonales, me aseguio ue que son ambiciosas y
abieitas.
Be acueiuo En uesacueiuo
1u. No me gusta tiabajai en iesolvei pioblemas uificiles.
Be acueiuo En uesacueiuo
11. Cuanuo siento que no pueuo pensai claiamente, algunas veces tiato ue
cambiai ue escenaiio.
Be acueiuo En uesacueiuo
12. Navego poi inteinet iegulaimente buscanuo expanuii mi conocimiento.
Be acueiuo En uesacueiuo
1S. Tengo lugaies especiales paia ii a pensai.
Be acueiuo En uesacueiuo
14. Algunas veces busco combinaciones poco usuales ue peisonas paia
estimulai mi pensamiento.
Be acueiuo En uesacueiuo
1S. Reuecoio mi espacio ue tiabajo iegulaimente.
Be acueiuo En uesacueiuo
16. Suelo leei libios en temas uifeientes a mi especialiuau.
Be acueiuo En uesacueiuo

2S4
17. Nanejo bastante bien el estis.
Be acueiuo En uesacueiuo
18. Es impoitante paia mi, continuai mi euucacion a lo laigo ue mi viua.
Be acueiuo En uesacueiuo
19. Algunas veces utilizo mis ensoaciones como fuente ue nuevas iueas.
Be acueiuo En uesacueiuo
2u. 0casionalmente me gusta tiabajai en la solucion ue pioblemas uificiles.
Be acueiuo En uesacueiuo
21. Agiego, en ocasiones, elementos nuevos o inusuales a mi ambiente ue
tiabajo paia estimulai mi pensamiento.
Be acueiuo En uesacueiuo
22. Siempie iegistio mis nuevas iueas en el momento en que apaiecen.
Be acueiuo En uesacueiuo
2S. No me asusta fallai.
Be acueiuo En uesacueiuo
24. Algunas veces utilizo los sueos como fuente ue nuevas iueas.
Be acueiuo En uesacueiuo
2S. Reoiganizo los elementos ue mi oficina iegulaimente.
Be acueiuo En uesacueiuo
26. Siempie tengo un uispositivo ue giabacion ceica ue mi cama en la noche.
Be acueiuo En uesacueiuo
27. Eventualmente tomo cuisos sobie temas ue los cuales no conozco naua.
Be acueiuo En uesacueiuo
28. Casi nunca mouifico la uistiibucion ue mi oficina.
Be acueiuo En uesacueiuo

















2SS



Y3170;W/372: Cieativity Styles Questionnaiie-Reviseu
D;720/1: Bi. v. K. Kumai y Bi. E. R. Bolman



The puipose of this questionnaiie is to see how people go about accomplishing
the cieative act. The teim u60/-789/v is useu in the sense of uoing eveiyuay
things in new ways: solving the pioblems of uaily living anu the woilu of woik,
engaging in scientific oi othei ieseaich, wiiting, painting, ueveloping music, etc.
We want to know about youi own style foi cieative woik.

A numbei of statements aie listeu below which ieflect uiffeient ways one goes
about being cieative in eveiyuay life. Reau each statement, ueciue how well the
statement applies to you anu iesponu by using the following S-ppoint scale:

(1) Stiongly Agiee
(2) Agiee
(S) 0nsuie
(4) Bisagiee
(S) Stiongly Bisagiee
If you aie answeiing on a computei iesponse sheet, please fill in the ciicle
(numbei) coiiesponuing to youi level of agieement using a 2 pencil. If you aie
answeiing on the questionnaiie itself, please iesponu by filling in the ciicle
below the appiopiiate iesponse using a 2 pencil.

Please keep in minu that theie aie no iight oi wiong answeis, we just want to
know the way you typically go about uoing cieative woik.
It is best that you uo not think about any question foi too long. Rathei, tiy to
woik quickly. Youi answeis will be tieateu confiuentially, anu will be useu foi
ieseaich puiposes only.

Please iesponu to all statements.
Thank you foi youi coopeiation.







2S6
1. I consiuei myself to be cieative peison.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

2. I am engageu in cieative type woik in a iegulai basis.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S. Cieative iueas simply occui to me without even thinking about them.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

4. I typically wait foi a flash of inspiiation befoie I begin woiking.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S. I woulu uesciibe my style of cieativity as eiiatic oi nonsystematic .
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

6. I have hau insights, the souices of which I am unable to explain oi
unueistanu.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )
7. I believe in unconscious piocesses that facilitate my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

8. In my woik theie aie often long gaps uuiing which I have no motivation.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

9. I have been able to use many iueas foi cieative woik that have occuiieu
in my uieams.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

1u. I must be emotionally moveu in oiuei to be cieative.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

11. I have to be in the iight moou oi feeling to uo cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )
12. When I get a new iuea, I get totally absoibeu by until I have puisueu it
completely.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

1S. I feel that new iueas possess me anu guiue thiough to completion almost
automatically.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

14. I believe that cieativity comes fiom haiu woik anu peisistence.
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1S. Ny cieativity comes fiom caieful planning anu foiethought.
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16. I piactice to be cieative.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

2S7
17. Ny cieativity comes fiom self-uiscipline.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

18. I attiibute my cieativity to uivine inspiiation.
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19. I tenu to lose my sense of time when I am engageu in cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

2u. I keep a pennotepautape iecoiuei hanuy to iecoiu new iueas as they
occui.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

21. I often let my minu wanuei to come up with new iueas.
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22. I typically cieate new iueas by systematically W2:8>T83C (by substituting,
ieaiianging, elaboiating, etc. ) anu existing iuea.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

2S. I typically cieate new iueas by 62WB8383C iueas.
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24. When I examine existing piouucts, I usually ciitically evaluate them to see
how I can impiove them.
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2S. I have often gone back to iueas that I have iejecteu befoie.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )
26. I am always thinking (fantasizing) about how to uo eveiyuay things
uiffeiently.
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27. I typically mouify an existing iuea only slightly, one step at a time.
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28. I uelibeiately ieject oi ignoie conventional oi alieauy accepteu iueas to
come up with new iueas.
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29. I often look foi new iueas outsiue of my own fielu, an tiy to apply then to
my own.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

Su. I tenu to woik on many iueas simultaneously.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S1. I often use the technique of biainstoiming to come up with new iueas.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

2S8
S2. I have maintaineu a notebookuiaiy of new iueas that I woulu like to
puisue some uay.
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SS. When I am geneiating new iueas, I uo not tenu to evaluate them until I
have geneiateu many iueas.
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S4. I uo a lot of expeiimentation (tiial anu eiioi) to come up with a new
woikable iuea.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

SS. When I get stuck, I tenu to leave the iuea foi a while, uo something else,
befoie ietuining to woik on it.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S6. I take walks to come up with new iueas.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S7. I ieau wiuely to come up with new iueas.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S8. When I have a new iuea, I tenu to uiscuss it with someone to ueteimine its
potential foi success.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S9. When I get stuck, I consult oi talk with othei people about how to
pioceeu.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

4u. I am at my cieative best when I woik -523/.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

41. I am at my cieative best when I woik with 23/ 27e/0 peison.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

42. I am at my cieative best when I woik in a C02;..
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

4S. I am secietive about my news iueas.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

44. I typically show my cieative piouucts to othei people.
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4S. I physically isolate myself fiom othei people when Y -W \20c83C on
cieative iueas.
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2S9
46. I physically isolate myself fiom othei people 72 62W/ ;. with new iueas.
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47. I have often puisueu bau oi unwoikable iueas foi a long time.
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48. I usually have a lot of both woikable anu unwoikable iueas.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

49. I woik most cieatively when I have ueaulines.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

Su. If I uo not have a conciete (visible) cieative piouuct to show (e.g., wiitten
composition, woik of ait oi music, etc.), then I think I have faileu.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S1. I enjoy the piocess of cieating new iueas whethei they leau to a final
piouuct oi not.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S2. When I have completeu a cieative piouuct, I am unable to stait on a new
pioject foi a long time.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )
SS. I think a final piouuct that is not ieauily obseivable thiough the senses
can emeige in a cieative act.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S4. I have set asiue a paiticulai place (oi places) foi cieative \20c.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

SS. I have set asiue a paiticulai time (oi times) foi cieative \20c.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S6. I have a paiticulai place (oi places) wheie I uo most of my cieative
7e83c83C.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )
S7. I have a paiticulai time (oi times) uuiing the uay when I uo my cieative
7e83c83C.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S8. I tenu to smoke (cigaiette, pipe, cigai) B/>20/ B/C83383C cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

S9. I tenu to uiink teacoffeeothei uiinks with caffeine B/>20/ B/C83383C
cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

6u. I tenu to smoke fiequently \e/3 /3C-C/: in cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

26u
61. I tenu to uiink a lot of teacoffeeothei uiinks with caffeine \e/3
/3C-C/: in cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

62. I oiuinaiily smoke ->7/0 I have woikeu on my cieative iuea (s) foi
uesignateu peiiou of time.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

6S. I oiuinaiily uiink teacoffee othei uiinks with caffeine ->7/0 I have
woikeu on my cieative iueas foi a uesignateu peiiou of time.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

64. I iewaiu myself in some way aftei I have woikeu on my cieative iuea (s)
foi uesignateu peiiou of time.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

6S. I tenu to uo my cieative woik in a quiet place.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

66. I typically have backgiounu music when I am engageu in cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

67. I use alcohol to get into a moou foi cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

68. I use minu alteiing substances (othei than alcohol) to get into a cieative
moou.
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69. I typically stait my cieative woik with a piayei.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

7u. I typically meuiate befoie I befoie begin my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

71. I tenu to snack when I am engageu in cieative woik.
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72. I have a favoiite tool (a ceitain pen easel thinking cap, etc.) without
which I woulu finu it haiu to concentiate when I am engageu in cieative
woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

7S. I have a favoiite amulet oi clothing that I weai when I am engageu in
cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

74. I tenu to use my visual sense a lot in my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

261
7S. I tenu to use my sense of heaiing a lot in my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

76. I tenu to use my sense of touch a lot in my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

77. I tenu to use my sense of taste a lot in my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )

78. I tenu to use my sense of smell a lot in my cieative woik.
Stiongly Agiee ( ) Agiee ( ) 0nsuie ( ) Bisagiee ( ) Stiongly Bisagiee ( )



























262
<;8@3 :/ 4370/9817-

"# $%&'()*+

1. ulme, por favor, Lu nombre, edad, formacln y experlencla profeslonal
2. Cue es lo que Le moLlvo para ser creaLlvo publlclLarlo?
3. Culenes han sldo Lus mayores lnfluenclas en publlcldad? ? por que?
4. Con que reconoclmlenLos ha sldo premlado Lu Lraba[o?

,# -*+(&*./0) 1% *)2)./('

1lenes anLe Ll, cuaLro plezas publlclLarlas lnLernaclonales: 8und, Creenpeace, Samusoclal y
unlcef. Los cuaLro son anunclos premlados en los fesLlvales de Cannes y Cllo Awards en sus
edlclones del 2011.
Cbservalos deLenldamenLe, a conLlnuacln, fundamenLa las razones por las que conslderas
que los anunclos fueron conslderados como los ms creaLlvos.


3# .&%*4/-/1*1 5 $&(12.4(


1. Cue es la creaLlvldad para Ll?
2. 1lenes varlas ldeas proplas para un producLo, ahora Llenes que valorarlas y
selecclonar una Cmo evaluas esas ldeas? Cmo sabes sl una ldea es creaLlva? ?
super creaLlva?
3. LsLs desarrollando un producLo a parLlr de la ldea selecclonada Cue papel [uega el
cllenLe en el desarrollo de la creaLlvldad? Cue papel [uega el consumldor?
4. Cue dlferenclas hay enLre lo que Lu, como creaLlvo, conslderas que es creaLlvldad y
el [.]? (!"#$%&'()&* #,-..)&* /'&)0("& /) -&()* ).0-&1-/" /) 02).(-3)
3. vlene un lnvesLlgador que qulere lmplanLar un roboL en la agencla, con la capacldad
de evaluar la creaLlvldad del producLo Cue facLores le dlrlas al lnvesLlgador, que el
roboL Llene que Lomar en cuenLa para llevar a cabo su Larea?



/)4&(12../0)

8uen dla! Ml nombre es 8aul Agullera. AcLualmenLe esLoy reallzando una lnvesLlgacln
acerca de los modelos que evaluan la creaLlvldad en los producLos publlclLarlos denLro del
Crupo de 8eserca en ubllclLaL de la uA8.
La slgulenLe enLrevlsLa Llene como ob[eLlvo conocer Lu forma de evaluar la creaLlvldad en los
producLos publlclLarlos. Las aporLaclones que hagas son muy lmporLanLes para esLa
lnvesLlgacln, de esLa manera, Le pldo que Lus respuesLas sean lo ms deLalladas poslbles y
que evlLes el uso de Lermlnos generales o vagos.
ara empezar, la prlmera parLe de esLa enLrevlsLa esLa formada por cuaLro pregunLas que
exploran Lu formacln y Lus lnfluenclas en publlcldad, posLerlormenLe, se Le presenLaran
cuaLro anunclos donde Lendrs que evaluar la creaLlvldad de cada pleza publlclLarla,
flnalmenLe, hay un seL de pregunLas que profundlzan en la creaLlvldad y su valoracln en el
producLo.
Alguna pregunLa? Lmpezamos.

26S
A;3:"3/7
VG%&-8 u[ /&,1#(/ * /0&,$&/ ($&/ 1).5 G*,B 3$#).& ,1)#./5 G*,B (1#*.$1# B&'0/W
D:9/078183C DC/36T: Scholz & Fiienus, Beilin, ueimany
uanauoi 0io Festival ue ?*##&/ :$1#/ 2u11





264
<0//3./-6/
V?*- 7-&& (*8W
DC/368- :/ I;B5868:-:: Leo Buinett, Bong Kong
uanauoi 0io Festival ue Cannes Lions 2u11





26S
i-W;1268-5
VQB& '1#9&- 81) '$%& 1# .B& J.-&&.+ .B& B*-(&- $. $/ .1 9&. 177 $.W
DC/368- :/ I;B5868:-:: Publicis Conseil, Fiance
uanauoi 0io Clio Awaius 2u11














































266
gmYJ4V
VJ&& OB*. 81) ,*# /O$.,B 1#+ OB&# .B& /,-&&# $/ 177W
DC/368- :/ I;B5868:-:: Lowe, }akaita, Inuonesia
uanauoi 0io Clio Awaius 2u11











































Bh


267
ENTREVI STA #1

Nombre: ngel Snchez
Cargo: Director Creativo
Agencia de Publicidad: CIA Comunicacin

Dime, por favor, tu nombre, edad, formacin y experiencia profesional.
Me llamo ngel Snchez, he nacido en Barcelona hace 54 aos. Y tengo el honor
de decir que soy de la segunda promocin de licenciados de Ciencias de
Informacin que hay en Espaa. En esa poca en el setenta y algo pues e inauguro
la facultad de ciencias de la informacin, yo tendra 16 o 17 aos, ya tenia una
marcada vocacin por la publicidad, notaba que los anuncios, la fotografa, la TV me
atraa mucho, entonces son dude en matricularme en la facultad.
Acabe la licenciatura, cinco aos, en el 79. De ah sali al mercado y mi primer
trabajo fue, tuve la inmensa suerte de trabajar con el mas grande de los creativos
que ha habido en este pas, bajo mi punto de vista: Joaqun Lorente. Ahora ya
jubilado de la publicidad, pero activo en su infinitud de actividades, libros,
conferencias y charlas.
Entre a trabajar a su agencia, la famosa y la ms importante en los aos 80,
MMLB (Molinet, Monfort, Lorente y Borset). Y con Joaqun Lorente estuve
haciendo, fui su creativo, su redactor durante tres aos. A los tres aos, MMLB se
extingui provocado por Lorente y el monto su propia agencia de publicidad que se
llamo Grupo Lorente.
Ya en Grupo Lorente, a otras personas y a mi, nos invito a participar en esta nueva
agencia y nosotros sin dudarlo, seguimos con Joaqun y todo un montn de clientes
que se incorporaron a la compaa. En ese cambio, mi responsabilidad, paso de
redactar a director creativo de la agencia. Y con Joaqun continu cinco o seis
aos ms.
Hasta que un buen da, en los 90, otra de las agencias que han sido bandera de la
publicidad espaola, RCP (Relova, Casedavall y Pedreo). Tuve un encuentro con
Lluis Casedavall y Tito Muoz y me ofrecieron integrarme a RCP como director
creativo de la oficina de Barcelona. Y la verdad es que no lo dude, RCP era la
agencia ms creativa y ms maravillosa que ha habido en las ultimas dcadas.
Entre en RCP, estuve cinco o seis aos ms, tambin se produjo un caso similar al
de Joaqun; y es que Lluis Casadevall y Salvador Pedreo montaron otra agencia
que se llamo Casadevall-Pedreo, otra de las agencias importante, galardonas
mundialmente, de la que tambin me invitaron a ir con ellos. Y ah permanec, 10 o
12 aos. Tengo una recuerdo maravilloso, hicimos trabajos que hoy por hoy se

268
reconocen, premios, incluso se consigui el galardn de ser la mejor agencia del
ao, del mundo, segn la revista Advertising Age, por encima de BBH.
El ultimo tramo de Casadevall-Pedreo, la agencia se vende a un multinacional
francs que se llama Publicis y en ese momento, pues otra de las grandes
agencias, no tan creativa, pero si por volumen, tamao, trayectoria, que es Bassat-
Ogilvy. Pues me llamo Luis Bassat y me ofreci hacerme cargo, ya no de la
direccin creativa, sino de la direccin general creativa de la agencia y acepte.
Justamente los ltimos 12 aos, ah si tengo precisin, he sido director general
creativo del grupo Bassat-Ogilvy en Espaa. Hace poco, unos meses, decid
emprender una nueva, un nuevo ngulo, viendo como el mundo de las nuevas
tecnologas ha evolucionado, como los anunciantes estn en bsqueda de otras
formas de comercializacin de sus productos, decid dejar del grupo Bassat-Ogilvy
para incorporarme a una agencia ms gil, mas rpida, con mas cintura, con ms
versatilidad, repleta de seniors, sin juniors y con mtodos sper profesionales;
pocos y buenos como los buffets de abogados. Y eso es hasta mi presencia en CIA
Comunicacin.

A continuacin me gustara que me dijeras, que me contaras acerca de lo que
te motivo a ser creativo.
En mi caso, mira, igual es ms singular que todo, es totalmente vocacional,
recuerdo como si fuera hoy mismo, en casa mi madre, que ya es muy mayor, que
tiene ochenta y tantos aos. En casa tenia su taller de costura, tenia una pequeo
taller donde hacia trajes y vestidos para otras mujeres de la ciudad, del barrio.
En mi casa, tal como entrabas en un piso que vivamos en el Guinardo, la primera
habitacin a la izquierda donde mi madre trabajaba y tomaba medidas de las
clientas, hacia la probatura de los vestidos y mientras unas esperaban, haba
dispuesto ah una mesa con todas las revistas que haba en aquel entonces,
revistad de famosos, de cine, de moda.
Entonces era habitual que, yo cuando volviera del colegio, con trece, catorce aos,
yo todas las revistas que compraba mi madre cada semana, para que las seoras
hicieran mas llevadera la espera, todas las miraba. Pero no me interesaba lo que
suceda con los cantantes, futbolistas o toreros, sino que me interesaban los
anuncios y algunos, que me llamaban la atencin los cortaba.
Los iba guardando, me hacia una carpeta con los anuncios que me haban
interesado. Y al poco tiempo, un buen da se me ocurri comprarme una libreta
muy grande, donde a la izquierda con celo, con cinta adhesiva pona el anuncio que
me haba interesado, y a la derecha, en el espaci en blanco, yo hacia el anuncio
que hubiera hecho, sea, deduca de aquella imagen, de aquel coche que haban
resaltado que era muy veloz, intentaba extraer lo que haba querido hacer el

269
anunciante, la agencia y yo hacia mi versin de aquel anuncio. Intentando superar, y
as, hice muchos blogs.
Total, cuando acabe la carrera, ese fue mi book, esos cantidades de hojas, con
anuncios publicados y mi versin, fue mi book que yo le presente a Joaqun Lorente
para que me contratar.

Ahora me gustara que me dijeras quienes han sido tus mayores influencias en
publicidad y por qu.
Mira, Espaa es un pas bastante hurfano de influencias maravillosas. Primero
porque es un pas, con una cultura publicitaria no muy extensa, la tenemos como
Prat Abalic, como Victor Saji, pero no fueron personas que influyeron
especialmente en mi generacin de una manera teorica, eran empresarios de la
publicidad.
El primer hombre importante que marco su sello, su forma, su estilo, su
personalidad, su carcter y su revolucin en la comunicacin, con ese trabaje; que
fue Joaqun Lorente. Bajo mi punto de vista y creo que todos los que han vivido mi
poca pues estarn de acuerdo, es el primero de los grandes influenciadores en
generaciones venideras de creativos.
Mi maestro, digamos, mi norte nacional en Espaa es Joaqun Lorente. Cuando
entre en MMLB a trabajar y descubres que el mundo es ms amplio de lo que
tienes justo delante, las influencias se extienden. Y en Espaa, yo no encuentro
nadie ms, pero si en el extranjero, pues todas las corrientes creativas de
pensamiento sajn, las americanas y las inglesas, probablemente me sobresalen
nombres como David Ogilvy, Bernbach o en Inglaterra Joe Salmon, en fin gente
estupenda, maravillosamente creativa, especialmente redactores en mi caso.

Con que reconocimientos ha sido premiado tu trabajo.
He tenido la suerte, de que con muchos (premios). Lo que pasa es que con tiempo,
cada vez que tengo ms canas, me parecen que son ms triviales. Otro me dira,
pues los tienes, pues ya los menos valoras, pero lo cierto, que creo que estn
sobrevalorados. Pero en mi caso, no me puedo quejar, he tenido muchos, los mas
importantes, los nacionales, tengo abundantes premios de San Sebastin, del FAT,
internacionales, FIA, de Cannes, el Art Director de Europa, el Andy Awards en
Nueva York, Clo, One Show demasiados.
Pues son premios, como los equipos de futbol, hay que decirte. Esta profesin que
tiene una carga de vanidad como el futbol, tu te vas a cualquier equipo, te vas al
Barca y veras que hay muchas copas ganadas; pero te vas tambin al club de
futbol Horta y en su local social tambin hay muchas copas; te vas al club de futbol

27u
que juega en segunda regional de un barrio de Sants y su local tambin esta lleno
de trofeos
Todos las agencias de publicidad, como todos los equipos de futbol, tienen muchos
trofeos, porque hay trofeos para todos, para los buenos, regulares, malos. Pero los
que cuentan o deberan de contar con aquellos que su nivel de exigencia creativa es
la mas alta si en Europa es la Champions, en Amrica, la Copa Amrica; pues
esas debera de ser las que mandan, en estos casos, pues me siento contento,
pues algunos tambin tengo (refirindose a los premios de menor reconocimiento).


En la siguiente parte, te presento 4 anuncios que corresponden a la categora
de productos sociales, Bund y Greenpece, han sido ganadores en el festival de
Cannes, Samusocial y Unicef, son ganadores del Clo. Ambos festivales en su
edicin del 2011. Me gustara que los observaras, me fundamentes, por qu
crees que han sido seleccionadas como los ms creativas.
Mira, lo que se esta premiando ahora, que no significa que sea lo nico bueno. Hay
muchos registros, muchas formas de construir la buena publicidad, pero lo que
ahora, en el 2011, se esta premiando, son anuncios que tienen una construccin
vas a ver que estos cuatro anuncios que me has mostrado, estn construidos
iguales.
Cmo se construyen los anuncios que tienen ms aceptacin? Que priman ms,
restan ms de moda para ser premiados. Pues aquellos anuncios que tienen una
parte visual, un visual muy atractivo, sorprendente, enigmtico :A qu viene esto?
Una interrogante, una inferencia igual a un gran descubrimiento. Esta es la formula
de la creatividad, no hay otra. Una gran pregunta, A qu viene esto que estoy
viendo? Una inferencia es a ver deja me ver Ah!, que te tiene que conducir a un
descubrimiento.
A que viene todo esto? A que viene que entre esas dos agujas del reloj, haya una
mama gorila y su bebe, sufriendo ese drama? Esa es la inferencia, es cada 60
segundos una especia muere. Y el descubrimiento, la compaa esta Bund, es la
que esta al tanto.
A que viene esto? No lo se, pero me ha llamado la atencin, me interesa, voy a
seguir. Viendo esto, no estoy informado de nada, no me he enterado de nada.
Busco y al final descubro algo potente. Maravilloso el anuncio (se refiere al anuncio
de Bund), el tiempo corre muy en contra de las especies, cada vez el segundero, ya
sabes lo que ocurrir cuando este aqu, los matar. Y la orientacin del anuncio, es
para decirte que cada 60 segundos una especie muere. Cada minuto cuenta, cada
donacin ayuda.

271
La construccin del segundo, aparentemente el golpe de vista son dos trazados de
rueda, de coche Esto a que viene? La inferencia: No son ruedas, son viviendas,
lugares donde vive la gente y aqu donde viven los animales, islas, ballenas la
contaminacin, que lo que producen los humanos, van en prejuicio de lo que hacen
los animales. Es el mismo traje, parecen cortados con el mismo sastre.
El tercer anuncio (Samusocial), a simple vista te digo que esta construido como los
dos anteriores, una imagen fuertemente llamativa, interesante; esta persona que
esta siendo absorbida por el cemento, por el asfalto. Esto a que viene? Que me
interesa, voy a ver que es, de mi sale de ver cual es la inferencia, en este caso es:
mientras mas tiempo pases en la calle, mas difcil es salir de ella. Es decir, ayuda a
los servicios sociales de apoyo a la gente que esta sin hogar.
Pues lo mismo, una llamada muy potente, una frase, un concepto que te atrapa. Es
casi de molde, los anuncios que hoy en da parecen estar de moda. en grafica. Este
(UNICEF) lo mismo A qu viene esta imagen? Una TV apagada, se ve algo, me
interesa, voy a ver que es: Mira lo que puedes observar cuando apagas el televisor.
En este anuncio, se utiliza de forma inteligente el TV para dar el mensaje, apgala,
que se enciende otra pelcula mucho mas interesante y real, que es la vida.
Es una simplificacin que los mundos de la publicidad han llegado que hoy en da, es
la ms perfeccionada (Interrogante, inferencia y descubrimiento). Esta es una
formula de la que el consumidor no es consciente, es un lenguaje entre creativos
publicitarios. Generalmente todos los guiones atrapan, te mantienen del ala, y al
final hay un descubrimiento.
Si tu en este punto (interrogante) ya intuyes cual va a ser el final, hay decepcin. Si
tu en este punto (inferencia), el descubrimiento es una chorrada, es una decepcin,
si en este punto, lo que sucede no te atrapa, olvidas, ya no sigues. Tiene que ser
perfecto (interrogante), perfecto (inferencia), maysculo (descubrimiento). Esa es la
formula, as de sencillo. Esto tiene un padre, es Maral Molin, un terico tiene
libros, lo que pasa es que la gente no los lee, tambin lo deca Bernbach, lo deca
Ogilvy, tantos creativos leer los clsicos.

Continuando con las siguientes preguntas, me gustara que me dijeras qu es la
creatividad para ti.
La creatividad es muy sencilla, la creatividad es ver lo que todo mundo ve, pero
verlos desde un ngulo que nadie ve. Es ver lo que todo mundo ver, pero desde un
punto de vista distinto a lo que los dems ven. Por ejemplo, en la facultad proyecto
la imagen de una fotografa, claramente es un perro - Qu es esto?- Un perro,
entonces empiezan con lo ms lgico, lo que todo mundo ve, hasta que alguien dice
- yo veo los ojos de un ciego -. Ha visto algo desde un punto de vista que no esta al
alcance de todos.

272
Ha visto que ese animal es, el lazarillo de compaa de un ciego. Y cuando esa
persona ha abierto la puerta, otro dice yo veo un polica porque ese perro en
aduanas controla drogas y delitos, en seguida otro dice yo veo que los hospitales,
los nios con problemas de autismo, juegan con animales, porque expresan su
cario es decir, qu es la creatividad, pongo este ejemplo, es ver lo que todo
mundo ve, pero verlo desde un ngulo nuevo, distinto. Eso es creatividad. Dicho un
poco ms terico, es relacionar cosas inconexas a si mismas, para crear una
tercera, relacionar cosas que tienes en tu vida, memoria; relacionar cosas que no
estn conectadas de primera vista para crear una nueva.
La creatividad publicitaria no sale de la nada, sale de la vida. Sale de las vivencias y
generalmente cuando el publico, el consumidor, juzga que aquella creatividad le ha
encantado, es porque en el fondo dicen que les ha pasado. Las grandes ideas salen
de las vivencias del consumidor, de lo que llaman los americanos los insights, es
una mirada, eso que ocurre; expresado de manera diferente, de una manera que
no se ha expresado nunca as.
Ten en cuenta que la creatividad no es un arte libertario, ni libre; la creatividad
publicitaria cumple una misin, tiene que resolver un problema de comunicacin,
tiene que resolver el tema de una marca, de un producto. No es la creatividad ni
libre digamos sin techo, como puede ser la creatividad de un pintor, de un
escultor, no la creatividad publicitaria cumple una misin comercial, por lo tanto
tiene que estar basada en las cosas que rodean a ese problema que es siempre la
vida, los consumidores, el beneficio que aporta ese producto o servicio, sea que es
muy terrenal.

Te propongo ahora un escenario, tienes varia ideas creativas que estas
valorando para ver cual te conviene desarrollar en un producto determinado, mi
pregunta aqu es cmo las valoras, cmo decides cual es la mejor y si entre esas
ideas sabes identificar una idea que es sper creativa, de otra que no lo es
tanto.
Si, te voy a hacer otro esquema. Me vas a tomar como una persona muy racional y
no lo soy, pero es la nica forma de responderte. Una de las charlas, conferencias,
que doy ms a menudo se llama Juzgar Creatividad y cuando yo empiezo esa
charla, digo que lo peor que puedes hacer para juzgar creatividad es decir, la tan
llevada, me gusta o no me gusta. Eso esta prohibido.
Por qu ese anuncio cumple la misin? Por qu da en la diana o no da en la
diana? Primero porque la creatividad no es libre, tiene que apuntar a un eje; frente
a varias ideas de las que tienes que escoger, tienes que renunciar a dos y escoger
una, como la mejor, que es la que va a resolver el problema yo sugiero a la gente

27S
que me quiere escuchar y a los alumnos de la facultad, que se hagan una pequea
lista, con unos puntos:
Los puntos son: i) es potencia, que mida la potencia de esas idea, ii) el impacto de
esa idea, iii) la talla de la idea, iv) el recorrido, v) valor, vi) precio, vii) respuesta y viii)
onda expansiva. Esta es la gua que yo aconsejo para juzgar.
La potencia, Cmo se mide? Es un concepto de arranque. Estos anuncios que me
has puesto Cul tiene mas potencia de salida? La salida, te arrea un golpetn, es
ms potente que tus ojos descubran o se interesen por dos gorilas que por una TV
apagada.
Otra cosa tiene que ser el impacto, tiene que ver con el descubrimiento. Es muy
impactante descubrir esto que cuanto ms avanza los coches, el confort del
humano, ms disminuye la vida animal (se refiere anuncio Greenpeace).Te golpea a
la consciencia fuertemente. Y este, (anuncio UNICEF) aunque tiene la potencia de
salida es floja, el impacto es bueno - caramba es verdad cuando apago la TV
empieza la vida tiene poca potencia de salida, en cambio tiene buen impacto de
llegada. Este tiene potencia de salida e impacto de llegada (anuncio Bund) porque
joder! Me ha llamado mucho la atencin, cuando descubro que cada minuto, 60
segundos, muere una especie, es fuerte. Potencia es algo que viene hacia ti, el
impacto es a tu cerebro.
La talla, la talla es un tema de personalidad de la marca. Los anuncios buenos
tienen que estar, en proporcin a quien los firma. La marca que dice ese mensaje,
tiene que estar en relacin la mensaje que escribe. Por ejemplo: yo no conozco
quien es Bund, por ejemplo, si este lo firmar Greenpeace, el anuncio estara
acorde con la talla de la marca.
Es como si ves un anuncio maravilloso de zapatillas, y en vez de ser Nike, es
zapatillas Hermanos Hernndez. Qu pasa? Si Hermanos Hernndez es una
tienda que se han gastado mucho dinero, para parecerse a Nike.

Hablas de imagen de marca?
Imagen de marca, personalidad de marca, expectativa de lo que es la marca. Por
qu? Pues porque el consumidor te puede castigar, si tu haces una publicidad muy
por encima de quien eres o muy por debajo ve que eso es postizo. Tiene que
haber una correlacin, una sinceridad en el tono.
El recorrido, es un anuncio que muere en si mismo o nos da a pie a hacer mas,
ms y ms. Por ejemplo, una promocin: seora si usted me compra dos paquetes,
le regalo un tercero de aqu a navidad. Eso no construyen una imagen, busca une
eficacia inmediata en el tiempo. En cambio, cuando alguien dice: Just do it. Es un
concepto para hacer una anuncio, para hacer otro, otro; porque es infinito, es

274
como una mina que puedes extraer de ah, mucho petrleo, muchos ejercicios,
muchos spots.
Cuando tenemos el anuncio A, B, C. Igual el anuncio A tiene una potencia fantstica
pero no tiene ningn recorrido. El anuncio B tiene potencia, recorrido, impacto es
mejor.
El valor y el precio, es distinto, por ejemplo, cuando dices: este bolgrafo, para mi es
muy valioso, porque me lo regalo mi abuelo justo antes de morir y el lo haba usado
durante su niez; es muy valioso para ti. El precio no, menos de un euro. Valioso, las
ideas tienen que ser valiosas, no caras; significa los kilates que tienes. Una idea
valiosa es esta: simbolizar que dos agujas van a matar, es una idea valiosa; es caro
hacerla, no. (anuncio Bund).
Esta es ms cara (anuncio Samusocial) es un seor, que debieron hacer unas
fotos, fotgrafo, etc. Qu buscamos en estos tiempos que corren? De escasez y
de crisis; ideas muy valiosas y a bajo costo. Que sea muy valioso, pero que cuesten
poco dinero hacerlas.
La respuesta es, cuando tu emites el mensaje, el mensaje A, B o C que respuesta
va a tener en la calle, cmo lo recibir el consumidor; lo aceptar, lo rechazar, lo
criticar, considerar que es excesivo, emocional. Las respuesta Cmo va hacer
recibido en la calle? Y luego Cmo va ser recibido por nuestros propios
vendedores? Mis trabajadores se sentirn orgullosos de ese anuncio caramba
yo trabajo para la SEA porque ese anuncio me representa -. Hay anuncios que
adems de vender, crean orgullo del trade-force y a la vez, generan una imagen
global.
Finalmente la onda expansiva, es como cuando tiras una piedrecita en el lago Pum!
Pero con el tiempo, crece, crece esa idea. Entonces a tu pregunta, yo te he
comprimido mi discurso que dura hora y media en cinco minutos o diez. Cmo se
juzga la creatividad? Cmo se eliges este y no aquel? Pues no por me gusta o no
me gusta, sino porque mentalmente, sin coger papel y lpiz, tu con tu experiencia,
con tus aos, de haber dirigido mucha creatividad, vez que cantidad de cada cosa
puede tener ese o el otro anuncio. Me gusta aquel, pero este tiene mas potencia,
este tiene ms impacto o recorrido, etc.

La creatividad depende de tu inquietud, del talento con el que naciste y de tu
entusiasmo. Hay gente joven muy buena, y hay gente joven muy mala. Hay gente de
edad mediana que tiene un look de genio, pero son mediocres; y hay gente que
tienen look mediocre y son maravillosamente brillantes. Esto es papel y lpiz, no hay
ms. Pero en la buenas agencias de hecho los anunciantes no dan la campaa a
un buen creativo, su proveedor es la agencia, y es la agencia la que tiene que estar
equilibrada, el balance de gente experta y de gente con menos experiencia y ms

27S
agresividad para justamente de esa mezcla; y bien dirigido por un buen director
creativo, se saque la esencia.
Los anunciantes, los propietarios, los consejos de administracin de las marcas,
adoran su empresa y yo les recomiendo que vayan a agencias donde estn bien
balanceados los equipos, Que haya buenos y magnficos directores creativos,
buenos y magnficos brazos jvenes para hacer los trabajos.

De las tres ideas que tienes A, B, C. Has seleccionado una, me gustara que me
dijeras Qu papel juega el cliente en el desarrollo de la creatividad?
Todo, todo, todo. Ten en cuenta que la publicidad y nunca me cansare de decirle, el
cliente es la persona que tiene un problema. Y contrata a una agencia para que le
resuelva ese problema. La publicidad es un oficio, una mescolanza de arte y oficio,
que resuelve casos, no es libre, no es para hacer bonito, es para resolver
problemas comerciales que tiene una marca. Entonces con el cliente hay que ir de
la mano, con todo.

Dime entonces, cuando tu le presentas una idea que tu consideras creativa pero
para el no es.
Pues tengo que, en vez de levantar la voz, tengo que reforzar el argumento. Tengo
que explicarle por qu y convencerle hasta que llegue, hasta que sea posible. De
que el argumento que yo le ofrezco, es firme. No es caprichoso, si lo es, ya no soy
un buen profesional, tiene que ser firme, claro y demostrado.
Cuando tu vas a cliente, te dice me traen campaas que a mi no me gustan
pueden ser campaas caprichosas que no hacen diana del problema. Pero nunca
he conocido un anunciante, nunca, cuando le llevas una campaa que da en el
centro exacto del problema, la rechace sin mirar. Muchas veces los anunciantes
rechazan campaas, por las formas de esa campaa, porque su forma, estilo, la
msica, el envoltorio de esa campaa no le gusta. En cambio, el error es que no le
han sabido explicar la idea, el ncleo de la idea. Muchas veces, es falta de
argumentar; la publicidad es como el tenis, uno solo no puede jugar, si del otro lado
de la red, no hay anunciante, no se puede jugar.

Y el consumidor qu papel juega?
El consumidor cada da tiene ms papel en esta partida, debido a las tecnologa.
Antes, me refiero hace muy poco, era pasivo. Sencillamente reciba, le caa encima
los mensajes que emitan marca. Hoy ya no, hoy el consumidor coge los mensajes,
los medios; los veo o no, si quiere si dice que le gusta, lo expande en su red social,
y si esta en desacuerdo, hace los mismo, por lo tanto la capacidad de encumbrarte
o destrozarte es total.

276
Tiene un papel sper activo. Es quien manda finalmente hoy. La publicidad este
refrendada por estudios, ten en cuenta que ningn anunciante se mueve por
intuicin infundada. Cuando el anunciante, lanza un producto, es porque realmente
ha hecho investigacin de mercado, ha hecho sus test, encuestas, un montn de
estudios al consumidor, de presentacin de envases, packaging, ha visto la
competencia, ha hecho su benchmark viendo como estn los lineales de los
supermercados, para saber si su producto funcionara o no. Ha hecho todo, lleva
mucho tiempo, mucho dinero gastado en eso.
Cuando la agencia le propone la campaa de publicidad para que ese producto se
lance, tampoco llega al consumidor, sin ton ni son.. hay test, pre-test, estudios de
comprensin, se hacen muchas investigaciones antes de que la campaa salga a la
calle, porque es mucho dinero para dejarlo sin rumbo ni timn.

Me gustara centrarme ahora en el ambiente interno de la agencia. Qu
diferencias hay entre lo que tu consideras como creativo y el director de arte,
cuentas, copywiters, planner existe de diferencias de conceptos?
Bueno, bsicamente es como la diferencia que hay en los restaurantes te das
cuenta de que hablo con muchas analoga, en ese terreno de la pregunta, los que
estn en cocina y los que estn en las mesas. En cocina son creativos, en mesas
servicios de cuentas.
A partir de ah, no hay ms desconexiones, un planner para mi es un creativo. Un
director de arte, es creativo. Todos son creativos. Representan a la agencia. Todo
el mundo en la compaa, esta trabajando en una agencia, desde que entras hasta
que te vas, todo transmite informacin de lo que estas aqu, aqu no vendemos
zapatos, es un agencia de publicidad. Entonces creatividad o no creatividad,
depender de los lideres de la compaa.
Todas las cosas, todas las empresas, todas las cosas que se hagan en este
mundo, son a imagen y semejanza de sus lideres, de sus propietarios, de sus jefes.
La filosofa de la empresa?
Claro
Por un lado el departamento de cuentas, puede establecer que la creatividad tiene
que ser ms efectiva, porque toma en cuenta, ms las necesidades del cliente. Este
tipo de discusiones afecta el proceso creativo.
Eso depender del director creativo, el es alguien clave en la agencia, no es
sencillamente un burcrata. Si es un burcrata, afecta. Es muy fcil, introducir
peoras, es muy fcil.
Entonces, si el cocinero no tiene el poder y la fuerza en la agencia, es muy fcil que
le estropeen los platos. Entonces las agencias, que en la historia de creatividad en

277
el mundo, las que hacen mejores campaas, han ganado muchos premios; esas
agencias, seguro, en todas las ha montado un creativo, no uno de cuentas.

Finalmente, te propongo otra situacin, se te acerca un investigador para
proponerte implantar en tu agencia un robot que te va a ayudar a valorar que
producto o idea es ms creativa o no. El investigador te pregunta Qu factores
debe de tomar en cuenta el robot para llevar a cabo su tarea?
Estos (ensea la hoja con los valores de cada idea). Los valores de la idea, pero es
difcil que llegue el caso, porque la publicidad no es racional, ten en cuenta que la
publicidad cuando tiene xito es porque apela a emociones. Las emociones,
ninguna maquina, hoy por hoy, las puede medir, no hay maquina, proceso o mtodo
que pueda evaluar, hacer algo medible con las emociones. Las emociones son algo
que nos distinguen del resto de animales del planeta, entonces difcilmente, una
maquina podr hacer ese trabajo.
Pero entonces, un mtodo que utilice los criterios que me dijiste, para evaluar la
creatividad, en el ambiente profesional Lo ves factible?
De hecho ya lo hacemos, de forma instintiva ya se hace. No se sistematiza, lo
hacemos mentalmente, instintivo; se hace como discusin diaria y habitual en
todos, pero no esta sistematizada con cnones o esquemas, y plantillas Hay
emociones que no se pueden medir.




















278

ENTREVI STA #2

Entrevista: Fidel del Castillo
Cargo: Director Creativo
Agencia: Alicia

Dime, por favor, tu nombre, edad, formacin y experiencia profesional.
Me llamo Fidel del Castillo Daz, tengo 52 aos, he estudiado en la Universidad de
navarra y Publicidad en la Universidad Autnoma de Barcelona. Y llevo trabajando
en Publicidad prcticamente 20 aos, para todo tipo de clientes, de todos los
sectores del mercado. He podido hacer como 200 spots para hacer una muestra.

Hblame un poco acerca de que te motivo a ser creativo.
Estudiaba periodismo y comenc a trabajar como tal, un da se me cruzo una
persona que me pidi un encargo escribir un folleto sobre vino y la verdad es que
me la pase muy bien, haciendo esa cosa diferente. Y me pago bien, hay que decirlo.
A partir de ah, un par de libros que me recomend, empec a descubrir la
publicidad, llego un momento en que deje el periodismo para dedicarme
exclusivamente a la publicidad. Eso paso recin haba acabado la carrera, un par de
aos.

Cuando te das cuenta de que te llama que te llama ms la atencin la publicidad,
el desarrollo de los productos; Quien ha sido tu mayor influencia?
Bueno publicitariamente, este hombre, se llama Fermn Paris, era director de
marketing de Larios. Y el fue el que me enseo la publicidad, a partir fui entrando. Y
distintos directores creativos que tuve al principio te iban animando, a entender la
publicidad como reto personal, no basta con que te lo apruebe el cliente, sino hacer
algo creativo, diferente y por supuesto que venda, que funcione.

Me podras decir, Con qu reconocimientos ha sido premiado tu trabajo?
Bueno, esta feo decirlo, pero he conseguido bastantes premios. Muchos la verdad,
tuve la suerte de trabajar en una agencia con un buen cliente y ganamos muchos
premios. He conseguido cuatro leones en el festival de Cannes, un gran premio en
el festival de Nueva York
Ocurre que los premios pasan a un segundo plano, al principio te apetece ganar
muchos premios, luego te das cuenta que no dejan de ser ego, que lo realmente
gratificante es hacer un buen anuncio.

279

Lo importante entonces es sentirte a gusto en el desarrollo de tu trabajo.
Claro!
Ya si te premian
Si porque para el premio intervienen ms factores, que te inscribas evidentemente,
que vale un dinero, las piezas que inscribas, la suerte por supuesto; pero lo
realmente gratificantes es el eureka! El decir ostia! Ya lo tengo! Tengo un
problema en un briefing que soluciono en una frase, cuando obtienes eso, es muy
gratificante.

Me gustara, ahora presentarte cuatro piezas publicitarias, las cuatro encajan
en lo que son productos sociales, la de Bund y Green Peace, fueron premiadas
en Cannes este ao; las dos siguientes Samusocial y Unicef, con el Clo este ao.
Quiero que los observes y me fundamentes la razn por la que crees que han
sido premiadas.
Bueno, lo primero, una diferencia visual, ninguna de las cuatro, no son imgenes
que estamos acostumbrados a ver, entonces pienso que lo necesita una pieza es
una notoriedad, es diferenciarse del resto de productos de la competencia, para
que te fijes en ellos.
La siguiente virtud que tienen, es que te hace pensar, no son piezas que adivinas lo
que quieren decir de un momento, de un vistazo, tienes que recapacitar sobre lo
ves... pero claro, primero tienes que captar la atencin con esa notoriedad, con esa
diferencia.
Yo creo que en los festivales, se premia este pensar sobre la pieza, que a la
primera no descubras cual es el mensaje, que tengas que pararte un poco a
mirarlo y decir: Ah! Mira las dos agujas estn atrapando a los animales
(refirindose al anuncio de Bund) Que queda poco tiempo para salvarlos.
Creo que esa es una de las razones por las que se premia los anuncios en los
festivales, pero lo triste es, que en la vida, la publicidad que vemos en los peridicos
no pasa. Los clientes quieren un mensaje muy claro, directo. Lo que los creativos
con una cierta irona llamamos: A la primera neurona.
Los clientes no quieren que su anuncios hagan pensar, quieren que diga algo y que
lo diga enseguida. Evidentemente, creo que es ms fcil que sintonices con esta
marca, que con una marca que diga: compra. As que creo firmemente que es la
diferenciacin grfica y la inteligencia al momento de comunicar el mensaje.
En las cuatro piezas?
Si, deja (vuelve a ver las piezas). El trabajo grafico, la ejecucin es impresionante.
Que sea distinto, que sea un mensaje que te haga pensar y que tenga una
ejecucin impecable.

28u
En los festivales se premia, generalmente, un tipo de publicidad que no estamos
acostumbrados a ver en la calle, a veces coincide, que nos encontramos un
anuncio que en la calle ha funcionado maravillosamente bien y llega a los festivales
y lo premian

Entonces la publicidad es hecha por creativos para
Creativos! No siempre, no como norma general, pero si podramos decir que la
publicidad de los festivales, la premian los creativos, en los jurados no hay clientes,
ni hay publico general. Solo creativos.
Esta publicidad creativa, festivalera por ponerle un nombre, alguna ha estado en la
calle, que ha vendido, pero otras veces es un divertimento, ingenio o demostracin
pura de creatividad publicitaria.

Para crear tendencia en el sector?
Para ganar prestigio, ganar premios, las agencias con premios llaman la atencin
de clientes si es una cosa extraa, la verdad es que no haba pensado en este
asunto.
Decia Lux Sullivan, un copy famoso, el dice que a la hora de hacer un anuncio hay
dos listones: el que me pone el cliente y el que me pongo yo. El que me pone el
cliente lo paso fcil, yo se enseando su producto, diciendo algo bueno, hacindolo
medianamente notorio, ya se que el cliente me lo va a aprobar. El problema es el
que me pongo yo, que esta mucho ms arriba, porque adems de eso yo quiero
que sea un anuncio bueno, mejor que el ultimo que he hecho, que funcione, que
sorprenda, que innove, que sea diferente Ese me parece un planteamiento
totalmente interesante.

Continuando con la entrevista ahora me gustara me dijeras Qu es la
creatividad para ti?
La creatividad (se queda pensando unos momentos) la creatividad es decir algo de
una manera diferente, la creatividad publicitaria dicho as a la brava. Supongo
que habr cientos libros que definan lo que es, me parece que decir algo de una
forma no habitual, eso es creatividad.
Creo que surge del mix que tenemos en la cabeza, mientras ms cosas tengas
dentro, pues la creatividad se nutre de eso; en eso si que coinciden todos los
tericos. Es unir dos cosas, que nunca han estado unidas, entonces mientras ms
cosas tengas en la cosa, podrs encontrar una forma de unirlas, dar forma a las
ideas.



281
Yo creo que eso es lo que diferencia un creativo, de un director creativo, este
ultimo tiene el criterio para diferenciar cual es la buena. De hecho yo tenia un
compaero de trabajo que deca que no nos pagaban por crear, que nos pagaban
por decidir, una cosa se le ocurre a cualquiera. Ahora decidir que esa idea es
buena, que va a ayudar a vender o es la que va a dar prestigio a la agencia es lo
difcil.
Te puedo decir que es intuicin, nadie tiene una llave mgica para decir esta va a
funcionar bien y esta no. Es intuicin y a base de equivocaciones, a lo largo de la
vida y algn acierto vas aprendiendo.

Entonces personalmente, tu no tienes algunos criterios o factores que delimiten
que una idea es ms factible que te diga que idea es creativa o sper creativa.
Si, te entiendo, lo que ocurre es que eso es, ms como conducir, que lo haces
automticamente, sin pensar: ahora piso el embrague, ahora meto la marcha,
suelto el embrague, acelero
Evidentemente, unos criterios, que diga algo, decir algo de una manera diferente,
que cumpla con los requisitos de lo que nos pide el cliente. Que tengan
posibilidades de ejecucin en varios medios; pero no tengo un listado de decir: fase
numero uno, dice algo, si; dice algo interesante al consumidor, si; estn todos los
elementos cuidados al detalle, si. No tengo ese listado.

Entonces el proceso que tu llevas no lo tienes sistematizado.
Yo no lo tengo sistematizado, seguramente deben de existir procesos
sistematizados. Esa es una pregunta que contestara un cliente, porque de hecho el
cliente es el que valora, el que pone el dinero para decir, oye esta campaa que me
presenta este seor, me presentan dos, tu le puedas recomendar una, por tu
feeling, por tu experiencia, por lo que crees; insisto no puedes asegurarlo. Entonces
el cliente se dedica a hacer test o se dedica a mirar el contenido, la calidad, para
decidir cual es la que utilizan.

Ahora que mencionas al cliente, y si unimos la pregunta acerca de las ideas que
te hice anteriormente, has seleccionado la idea, la que crees que puede
funcionar y la estas trabajando para desarrollar el producto. Qu papel juega el
cliente y el consumidor, durante el proceso en que trabajas la idea para
desarrollarla?
Al cliente normalmente se le presentan las ideas. Luego durante todo el proceso se
van presentando segn vas elaborando el spot, la publicidad exterior, lo que sea
que hayas pensado para medios sociales el cliente va validando, todos los pasos.

282
Yo creo que esto, antes no era as. Antes tu le presentabas la campaa y lo
aprobaba o no lo aprobaba. Ahora ya, interviene ms, va haciendo mejoras o
peoras intermedias. Creo que eso es malo, porque el cliente viene a nosotros,
porque somos los que sabemos hacer esto, si yo hago un titular, no tienen mucho
sentido, que el cliente me lo corrija o cambie, porque ya llevo 20 aos ganndome
la vida escribiendo, se supone que yo se escribir anuncios y el me paga a mi para
que yo le escriba su anuncio.

El cliente limita tu creatividad
Mucho, la ma, la de cualquier publicitario. A veces con razn y tambin a veces sin
razn. El consumidor, lo normal en grandes campaas que hagas un pre-test o
partas de una investigacin y esa es, la participacin indirecta del consumidor, pero
claro, parte de la publicidad, de la validacin de la publicidad es cuando ya esta
terminada y la echas al consumidor, ah es cuando de verdad descubres su
funciona o no funciona lo que has hecho.

Pero entonces antes que se le ensees al cliente, realices el pre-test;
consideras que tiene un pensamiento totalmente diferente acerca de lo que es
creativo y la idea que tu tienes por creatividad
Generalmente si, porque la creatividad no nuestra educacin, nuestra sociedad,
nuestra cultura no es creativa, es una cultura lgica, cartesiana, deductiva y la
creatividad es lo contrario, entonces cada vez que hay algo nuevo, lo primero que
provoca es un rechazo, esto pasa con la msica, la pintura, con todas las artes y
con la publicidad tambin pasa, sea el cliente en general se siente muy cmodo
con los anuncios de siempre, de jabones de mira este entra en la ropa y destruye
las grasas y tal. Cuando le cuentas algo de una manera diferente, lo primero que
nos provoca es un rechazo: ostras, que me estn diciendo!
Entonces que un consumidor, entre a valorar una idea que an no esta en marcha
es muy peligroso, puede insuflar miedo al cliente e incluso al creativo y eso de
hecho es el resultado de la mayora de los pre-test, sorpresa negativa, temor,
distancia ante lo realmente nuevo. Pero curiosamente cuando lo vemos hecho, ya
es distinto, cuando vemos el spot de Nike y es realmente distinto, original diferente,
normalmente nos gusta a todos.
Y eso pasa un poco con los clientes tambin, cuando yo trabajaba en DDB, haba
muchos clientes que venan: yo quiero un spot como los de Volkswagen, que
hacamos. Lo queran, pero decan: es que mi producto no se ve, en los spots de
Volkswagen apenas se ven los coches. Es que no lo entiendo bien, es que los
spots de Volkswagen son muy abiertos, interpretativos; entonces uno quiero un

28S
spot como los de Volkswagen cuando es precisamente para ellos, pero para mi
producto, ya me da miedo, mas temor.

Ahora me gustara que me dijeras en lo que tu como creativo consideras
creatividad y un planner, cuentas, copy. Hay diferencias? Por qu esas
diferencias?
Yo creo que un planner es tan creativo como un creativo o mas. Creo que el
planner, debera ser uno de los mejores creativos de las agencias, aunque su
creatividad, su objetivo es crear conceptos, ideas, caminos
Generalmente todo el mundo debera ser creativo, evidentemente un copywriter
debera de serlo al momento de hacer un titular, el texto de un anuncio, un arte a la
hora de visualizarlo, un planner al momento de pensar el concepto y un director de
cuentas, a la hora de convencer al cliente o de buscar otros caminos para las
inversiones, para llegar al consumidor, sea la creatividad es buena en cualquier
funcin y profesin dentro de la agencia.
En el caso del departamento de cuentas, su labor esta en medio, en agencias ms
creativas, esta de parte del creativo y en agencias de servicio, esta de parte del
cliente. Claro, yo como creo en la creatividad inteligente o diferente, bien trabajada;
su funcin del director de cuentas es convencer al cliente de que su anuncio tiene
que ser as.
Me imagino que el administrador de la agencia, debe de pensar que la funcin de
un director de cuentas, cuanto mas dinero saca al cliente mejor y me imagino que
el director de negocios, ha de pensar que la funcin de cuentas es conseguir ms
cuentas. Esta ah en medio, esa figura, se esta desvaneciendo porque antes tenan
mucho peso, yo creo que ahora todo lo que sabia el director de cuentas, lo sabe el
cliente, entonces mi punto de vista, es que cuentas debe de estar de parte de la
agencia.

Entonces de acuerdo a tu experiencia, si retomamos el resto de puestos
creativos, Que diferencias hay?
Evidentemente las hay, no debera de haberlo. Se desarrollan en la manera en que
se desarrolla el concepto, es decir la ejecucin. Esto depende de la filosofa de la
agencia, yo tuve la suerte de estar muchos aos en la agencia DDB, que era una
agencia muy creativa y los que mandaban eran los creativos. Normalmente los
multinacionales, mandan los departamentos de cuentas, ms que los
departamentos de creacin.




284
Para finalizar, se te acerca un investigador, te comenta que quiere implantar un
robot en tu agencia que te ayude a valorar la creatividad, viene a consultarte y
te pregunta que factores debe considerar el robot para llevar a cabo su tarea.
Yo creo que el robot debera tener, bueno no lo veo tan imposible, tan impensable,
porque evidentemente si tu metes toda la publicidad y el robot lo que saca no se
parece a nada, entonces es creativo, es decir, que sea novedad.
Entonces ahora estoy pensando en un macro-ordenador que incorpore todas las
campaas del mundo, graficas y las discierna, que las tenga catalogadas por
sistemas, entonces si tu le dices un anuncio de un telfono, busca y si hay algo que
no se le parezca es creativo. Es distinto, entonces es creativo. Es el tpico de todas
maneras.
Debido a que el proceso que realizamos es ms intuitivo. Bueno a la hora de
valorar la publicidad, el proceso creativo, tienes que saltarte la racionalidad, tienes
que utilizar el pensamiento lateral para salir de la lgica y llegar a otro sitio. Lo que
deca Einstein, que no puedes llegar a haciendo lo mismo.
Pero a la hora de validarlo, es una validacin racional, tienes que pensar si cumple
los objetivos, si dice lo que tiene que decir, para luego ser aceptado; como el
camino de ida y vuelta.

Entonces en el mbito profesional, que factible, ves que se pueda implementar a
la vida profesional, un proceso que ayude a declarar que un producto es
creativo
Un inciso, el dinero es otra de las cortapisas a la creatividad: se me ocurre algo,
pero es muy caro.
Yo creo que si, se puede hacer un listado por ejemplo, de unas preguntas diciendo
esto es as, as, as; si la cumple se supone que es un anuncio bueno, para su
funcin, no lo veo descabellado. Ahora, la certeza de que eso va a funcionar no se
puede medir, ni siquiera con un pre-test, porque tu puedes hacer una anuncio,
pasas un check, y dices, efectivamente es diferente, un mensaje atractivo para el
consumidor, seduce, lleva a la venta, estn todos los elementos, hasta le han dado
un premio en no se donde Ostia! Funciona, pero lo echas a la calle, pero por lo
que sea no convence, porque en definitiva no hay que perder de vista que nosotros
hacemos esto para vender, que a veces entre otras cosas, lo perdemos de vista.
El creativo, un director de arte, no es un pintor, un pintor pinta lo que quiere,
cuando quiere o como quiere; cualquier artista hace lo que quiere, la creatividad es
lo que le sale de adentro. Aqu, partimos de la base que nos pagan por hacer eso y
tenemos que hacer lo que nos piden el que nos paga



28S
ENTREVI STA #3

Nombre: Xavi de la Cruz
Cargo: Director Creativo
Agencia de Publicidad: DDB

Primero, me gustara que me dijeras tu nombre, tu edad, formacin acadmica y
experiencia profesional.
Me llamo Xavi de la Cruz, tengo 29 aos. Estudie en la Abat Oliva, que
anteriormente se llamaba ICOMI y estudie publicidad. Empec a trabajar como copy
junior en CP Proximity del Grupo BBDO, estuve un par de aos. Luego me fui a
Shackleton Digital, hasta que me llamaron aqu (DDB), estuve dos aos y medio,
luego me hicieron una oferta para ir como director creativo en Seis Grados y al
cabo de muy poco, me volvieron a llamar de aqu (DDB) para volver como director
creativo de la cuenta para Volkswagen.
La estructura de la mayora de las agencias es, departamento de cuenta, creativo;
dentro de este, estaran los directores de arte, los copys. Entonces lo normal que
un director creativo proceda de ser copy o director de arte, no es que sea otro
cargo, es un escalon ms arriba. Yo he tenido la suerte de que ms pronto de lo
habitual me han ofrecido venir aqu como director creativo, pero lo normal es que
todos los directores creativos que hay aqu proceden de ser copys o directores de
arte.
Me podras hablar acerca de lo que te motivo, para trabajar y ser creativo.
Bueno, mi hermano, que es cinco aos mayor que yo, empez a estudiar publicidad
y yo que an estaba en el instituto me intereso, le ayudaba a hacer su book, al final
lo que a mi me interesa es la creatividad. Aunque me gusta los temas online, 360,
estoy aqu haciendo durante mucho tiempo offline, pero lo que intento dentro de
todas las agencias que he estado es tener una buena formacin en todas las reas
que sea posible del mundo de la creatividad publicitaria.
Cuando estuve en CP, pues estuve ms especializado en campaas 360,
marketing digital, online y offline, luego me fui a Shackleton Digital, para hacer
mucho ms el rea digital, grandes campaas online y luego cuando vine aqu, tuve
una formacin ms offline. De manera que en los aos que llevo trabajando he ido
tocando todos los palos, porque creo que ahora mismo lo importante para todo
creativo, es tener una formacin multidisciplinar.
Por lo tanto no tienes que ser un creativo que solo sepa hacer spots, porque te
limita mucho teniendo en cuenta los tiempos que corren. Hace 15 aos,
seguramente si que seria lo mejor pero ahora ya ha cambiado todo

286
completamente, lo importante es las ideas y luego se bajaran al canal de
comunicacin correspondiente. Se piensa en la idea, y luego ese concepto debe
trasladarse a cualquier lugar. Y a mi eso, es lo que me gusto.
Cuando termine la universidad, hice la primera edicin del curso de Complot, ah
empec a ver lo que realmente me gustaba hacer, porque si que es verdad, que en
la universidad, lo que ocurre es que los profesores que tienes en creatividad pues
te cuentan lo que ellos han vivido, que no es lo mismo que hay ahora en el mercado.
Siempre intente formar mi carrera de forma multidisciplinar, conocer y aprender lo
ms que pueda, esa fue una de los motivos que me trajeron aqu.

Ahora me gustara que me dijeras, las personas que te ha influenciada, es decir,
aquellos publicistas o tericos que te han sorprendido por la manera en que
ejercen su profesin.
Creo que en mi caso, hay no te podra decir una persona en concreto, lo que
intento es tomar un poquito de todo. Pues empec en el mundo del online Enric
Nelo, vicepresidente creativo de Shackleton, es un to del que aprend montn de
ese mundo. Aqu (DDB), Jose Maria Roca del Viars, pues el tema offline, es un
genio. Bueno, tambin tiene un cargo de eso directores creativos general de toda
Espaa.
Y bueno, ellos evidentemente son especialistas en sus campos, pero tambin se
dan cuenta que la realidad es otra que necesitan equipos multidisciplinarios, ellos
estn mutando sus agencia hacia eso, que necesitan gente no para hacer., lo que
ellos haran o que han hecho cuando ellos estaban como copys, necesitan que las
agencias evolucionen, porque vienen agencias muy nuevas con una mentalidad
adaptada a los tiempos que corren y no pueden dejar que los pasen por delante.

La siguiente pregunta que me gustara que me respondieras, es con qu
reconocimientos ha sido premiado tu trabajo, en los distintos lugares en que has
trabajado o con los equipos que has colaborado.
A ver, tengo bastantes premios pero, lo que pasa es que esto de los premios es
algo importante pero engaa mucho. Porque yo puedo tener premios, de los
menos importantes, por ejemplo: del premio que mas orgulloso me puedo sentir es
de un len de plata en Cannes, pero tengo igual cinco leones de oro Qu pasa?
Hay campaas en las que he participado, que igual he hecho una parte importante
de ese proyecto, pero una campaa muy grande en la que haba implicada mucha
gente, entonces eso me ha repercutido ganar premios, pero no los siento tan mos,
como esa plata que hice yo solo, con mi compaero y lo hicimos los dos mano a
mano.

287
Entonces tengo un Echo Diamond, que es un premio de la DMA de Marketing
Directo que era como el gran premio del certamen, tengo Soles en San Sebastian,
pero tambin hay unos que los sientes mas tuyos y otros que no, luego los premios
Iman, tambin hay, bueno son unos premios mas a nivel estatal.
Es que ya te digo, los premios para mi, no son para mi muy importante, es que hay
aos en que he ganado un montn, porque justo ha coincidido que mas o menos
has participado en las campaas ms importantes y hay aos en que no has
ganado nada.
Lo importante es que tu, los proyectos que hayas hecho, te sientas orgulloso y tu
reflejes lo que eres o pretendes ser, de lo que eres capaz. Porque los premio, hay
muchos el jurado decide tirar para casa y bueno, a veces te perjudica o a veces
de beneficia. Entonces, saber que hay cosa en el mercado y ganarlos estar muy
bien porque te dara prestigio, pero yo nunca los suelo poner cuando enseo mi
book, no digo, esto ha ganado tal o este otro tal, porque si le gusta para l es no es
importante que haya ganado un premio o que no, y sino le gusta pues no le gustar
por muchos premios que haya ganada. Yo intento no hablar mucho de los premios.

A continuacin, te voy a presentar cuatro piezas publicitarias, anuncios
graficos. Los primero dos, el de Bund y Greenpeace, fueron ganadores del oro
en Cannes; los dos siguientes, el de Samusocial y de Unicef, fueron premiadas
de igual manera con el oro del Clo. Me gustara que me dijeras, argumentes,
que es lo que poseen para que hayan sido seleccionados en los festivales como
los ms creativos.
Bueno, si empezamos con el primero que me enseabas, primero hay un mensaje
que se traslada de forma visual, muy literal y que te transmite la crudeza de un
mensaje. Es una metfora muy bien aplicada, con una direccin de arte brutal, es
decir, las ideas no son nada, sino tienes una buena direccin de arte. Una mala idea
con una buena direccin de arte, te llama la atencin. En este caso creo que se
juntan las dos cosas, vale porque la direccin de arte es espectacular y la idea
tambin es buena.
Para mi, hay un dato que seguramente sacaron del briefing y supieron trasladarlo a
una imagen visual espectacular. Creo tambin que hay una trampa, es decir,
trabajar para ONGs te da un plus, de las ideas te llegan mucho ms, es decir, es
ms dramtico. Este es un briefing para ganar premios, no quiero quitarle ningn
merito, pero es un muy buen briefing; porque se pueden hacer cosas podra
haber hecho otra cosa distinta y ganar cosas.
Lo bonito de una grafica, muchas veces, es que tu veas el visual y leas el titular, y
entonces uno ms uno sumen tres, osea, yo puedo entender ms o menos de que
me estas hablando, si veo la grafica y no el titular o en cambio puedo no ver el

288
visual, leer el titular y puedo entender de que me hablas, pero cuando juntas las dos
cosas, lo elevas mucho ms.
Es algo extra?
Exacto, osea los dos elementos suman, pero tambin multiplican. Lo que permite
tener una grafica sobresaliente. Los anuncios que me muestras son campaas
sociales que te llegan de una forma especial, no estn en la misma osea no
puedes compararlos con la campaa de una chocolatina. Nuestro trabajo muchas
veces es difcil separar, ya que somos tambin consumidores. Como creativo que
esta en medio de un cliente y de lo que yo quiero hacer como creativo, porque
muchas veces tenemos que todo fluya y vaya hacia delante, pero el tema es que
como director creativo no puedes pensar solamente en lo que creativamente
quieres hacer, tienes que pensar tambin en ellos (cliente) porque son los que van
a pagar.
Por otro lado hay publicidad para festivales, exclusivamente, que se llaman truchos
que no han salido a la luz, pero muchas ni siquiera se han presentado al cliente.
Festivales como Cannes donde se valora la repercusin de la publicidad, aunque
muchas veces es difcil contrastar que eso sea real, lo que estas diciendo.
En esta grafica (Greenpeace) me parece que tiene un mensaje que es bueno, la
direccin de arte me parece mucho ms floja que la otra. Aunque yo sinceramente
no le hubiera dado el premio, quizs un shortlist. Creo que hay un briefing que te
puedo llevar a hacer cosas ms buenas. Tambin tiene una metfora ah de que la
influencia humana sobre la naturaleza afecta de forma espectacular. Para mi una
buena idea es donde has pensado ms all de la formas clsicas de la publicidad y
la comunicacin, has ido a un problema que haba, lo has resuelto y encima estas
consiguiendo algo positivo para tu cliente.

Me has mencionado dos conceptos, durante la revisin de estos dos anuncios:
la idea y la direccin de arte. Me gustara que me dijeras que aporta la direccin
de arte.
La direccin de arte, es lo primero que te hace pararte cuando pasas la pagina,
vale? Si tu ves algo bonito, paras; si ves al feo, pasas. Muchas veces los clientes
tienden a pensar que ms grande mejor o cuanto mas mensajes ponga, mejor; o
cuanto ms grande sea el coche, mejor. Eso no es as, la composicin hace la
belleza y la direccin de arte, es lo que hace que la publicidad tenga conexiones con
el arte. La direccin de arte yo creo que es mucho ms medible a nivel racional,
que las ideas, porque hay unos patrones, tu si coges esta foto y le pones unas
guas, veras que esta todo perfectamente compensado: que este titular esta
perfectamente centrado, si estuviera ms abajo, no estara bien.


289
Lo que quiero decir, una buena idea puede pasar desapercibida con una mala
direccin de arte, mientras que una mala idea puede llamar la atencin con una
buena direccin de arte. Luego veras que cuando te llame la atencin una mala
idea porque tiene una buena direccin de arte, veras que no hay mucho ms all de
eso, simplemente se queda en una bonita ejecucin, pero que no hay mensaje o no
esta bien resuelta, no me dice nada. Pero si que es verdad, que una buena
direccin de arte es imprescindible, para ganar un premio.
Antes digamos, que los creativos publicitarios, eran como semidioses: ostia esta
gente cuanto sabe, porque hacen unas cosas espectaculares! Al final la gente ha
visto tanta publicidad ya, que muchas veces saben y se atreven a opinar, esto se
traslada al cliente y este cree que sabe ms que la agencia, es verdad que ellos
saben de su producto, pero de publicidad sabes tu.
Cuando se encuentran esos mundos, y al final es el que paga, pues tienes que
intentar encontrar el termino medio o negarte a hacer lo que estn haciendo y
perder el cliente, cosa poco factible o intentar negociar con el o ceder
directamente. O intentar hacerle entender que se esta equivocando, aunque si el
tiene clarsimo que se tiene que ir as, pues es difcil demostrarlo, porque estamos
hablando de subjetividad. Cuando todo mundo se ve en derecho de opinar, y
adems porque pagan, ellos tienen que justificar y decir algo sobre esto (el
anuncio).

Ahora con el ultimo set de preguntas, me gustara que me comentaras qu es
la creatividad para ti?
A ver la creatividad es juntar cosas que ya existen para hacer algo nuevo. Una
asociacin, sera pretencioso pensar que vamos a inventar algo que no haya hecho
alguien, pero si que es verdad que podemos sorprender usando conexiones de
distintos mundos para hacer algo que de un mensaje.
Son formas sorprendentes o nuevas formas de dar un mensaje clsico o dar un
mensaje que el cliente te pide dar. Entonces ah viene lo que te comentaba, la
creatividad publicitaria, los ltimos aos se ha intentado plasmar sobre medios que
ya existan, pero creo que ahora, tambin es importante encontrar nuevas formas
de comunicar, nuevos medios o nuevos canales, y no estoy hablando solamente de
internet y todo eso. Estoy hablando de abrir un poco ms la mente, saber que
esto existe y hay que hacerlo perfecto; pero no hay que cerrarnos esto, pensar de
una forma totalmente abierta y que realmente llegue ms all de lo establecido.
Y esto creo que es lo que debera ser o que ya esta haciendo, en los festivales lo
ves, que hay cosas que realmente dices ostia! me quieto el sombrero, es una idea
que me gustara a mi haber tenido. En estas (los anuncios del experimento), digo
hombre, estn muy bien estas graficas, aunque tampoco me peleara tener una de

29u
estas en mi book, sabes a mi lo que me gustara tener es algo que sorprenda al
que lo vea: No entiendo como se le ha podido ocurrir esto!
La excelencia esta en encontrar lo que nadie antes ha hecho todava, seguramente
no ser 100% novedoso, porque creo que tu tienes una idea por influencias, que es
la conexin de ideas; pero puede ser que nadie lo haya echo antes o que cojas algo
y lo mejores.

Ahora quiero tratar el proceso de generacin de ideas, su seleccin y valoracin
de las mismas, qu aspectos tomas en cuenta para decir que esta idea es
buena, creativa y si distingues una diferencia entre ideas creativas o sper
creativas.
Bueno puede ocurrir que cuando se te ocurre un concepto bueno y pienses que
puede tener futuro, porque hay formas de bajar, de ejecutar este concepto. Y hay
veces que tu tienes una idea que esta claro como tiene que ser, que nadie duda,
entonces, hay varias formas, hay si a mi me cuentan cinco ideas, pues primero
como director creativo, y teniendo que vender esa idea, tengo que encontrar ese
termino medio entre lo bueno y lo que le va a gustar al cliente, a veces es lo mismo.
Si hablamos de lo que te deca, la direccin de arte y el concepto, si conseguimos
que plasme todo el paquete de la idea, la forma en que va a llegar a la gente, eso es
el 50% del trabajo, pues ayudar a ser una campaa genial. Si la segunda parte, en
vez de hacerla al 100%, habr quedado algo que no merece la pena.
Cuando te cuentan conceptos con una bajada, pero tu dices, me gusta el concepto
pero no me gusta la bajada, esta sera una forma de ver una idea, de recibir una
idea. Decir, me gusta el concepto pero seguir trabajando en el. Pero a veces, tienes
el paquete completo, sabes, es un concepto que va con una bajada y no necesitas
re-trabajar eso, necesitas evolucionarlo y ver como se puede aplicar a distintos
medios, ver como producirlo, hacer todo lo que puedas para que la presentacin
sea lo ms espectacular posible y que el cliente lo entienda a lo perfeccin, porque
evidentemente no podrs ponerte a hacer una maqueta al 100, pero tienes que
intentar, pues logotipar eso, hacer algo de una forma un poco ms entendible, para
alguien que no se puede meter en tu cabeza y entender exactamente lo que estas
intentando explicar.
No hay un patrn, estas pensando en muchas cosas, tienes que pensar algo para
dentro de dos das, vas al primer da y no se te ocurre nada, vas al segundo no se
te ocurre nada y a veces te dicen, tienes una semana, y mientras te estn
contando el briefing, tienes la idea, que va a ser la que realmente luego va a salir
dentro de tres meses. Es muy difcil, forzar una forma de hacer las cosas.



291
Esto es interesante, estuvimos con mi director de arte en Alemania en DDB Berln
y era un encuentro creativo para el lanzamiento del nuevo Passat. Bueno ah, nos
decan, para maana quiero que todo mundo vengan con cinco conceptos que se
te ocurran, te decan trabaja este que ms me gusta y maana quiero que me
vengas con una grafica para este concepto. Despus, seleccionaban la grafica y
nos pedan que pensramos un spot para ese concepto, presentabas cinco ideas,
te decan vale, esta idea me gusta, trabjalo ms.
Entonces era un proceso creativo, totalmente estandarizado que te aseguraba
resultados, no buenos resultados, pero al fin y al cabo resultados. ramos una
dupla italiana, una francesa, una inglesa, una noruega, etc. Como quince personas
ah y cada dupla tuvo una idea o dos, que se presentaron al cliente, de forma que
era un proceso estandarizado, pero claro, eso lo puedes hacer cuando tienes 10
duplas u ocho, pero cuando solo tienes una persona pensando en eso, es difcil
jugrtela.

Bueno, en la siguiente pregunta, me gustara que me dijeras que influencia tiene
el cliente y el consumidor, durante el proceso de desarrollo del producto.
Nosotros ahora, tenemos una mentalidad correcta, es inevitable saber que el
cliente paga y que el cliente decide, pero mucho ms importante es el consumidor.
A raz de eso, nosotros estamos intentado pensar, en algo que llamamos
contenidos. Los contenidos qu son? Son cosas avaladas por una marca pero que
para el consumidor es un entretenimiento, que para ellos pueda resultar
interesantes de ver.
No necesariamente tiene que haber un mensaje forzado, lo importante es
relacionar un momento de diversin o placer con la marca que esta ah al lado,
entonces esa marca realmente adoptar esos sentimientos, ese momento de
diversin. Por ejemplo: imagina que hay una marca que hace una serie para TV y
esa marca es la que la genera, ves unos captulos y te gusta. Entonces tu ves eso y
piensas, esta marca realmente no me esta forzando, no me dando ningn mensaje,
no me siento atacado, no lo entiendo eso como un contenido publicitario aunque
lo sea- pero yo entiendo que esa marca, esta pagando su dinero de publicidad para
entretenerme as. Entonces yo tengo un sentimiento de buen rollo hacia la marca,
un sentimiento de afinidad.
La gente tiene la mentalidad, porque las marcas se lo han ganado, de que lo nico
que quieren es darles su mensaje, dar su parrafada y enchufrtelo pongo la TV,
me esta gustando una serie y lo que hacen es cortarme, me quedo de mal rollo
porque estaba viendo la mejor escena de la serie y de repente me tengo que tragar
cinco, diez anuncios; y esperarme o cambiar de canal, ir al bao.

292
Lo que se intenta es revertir eso, que la marca sea la que hace esa serie y que tu
entiendas que gracias a esa marca tu estas pudiendo disfrutar de algo interesante
o entretenido. Esa marca cambia el rol, no me quiere molestar sino entretener.
Entonces es un cambio de mentalidad, eso tambin lo ha trado el mundo online, la
TV y las revistas tienen ese problema de que al final, son muy intrusivos e internet
lo que te permite es decidir, t que quieres ver.
Por lo tanto tengo se tiene que pensar ms en el usuario, que en mi, como creativo
para hacer algo que a mi me guste para los festivales. Pensar en el usuario, ms
que en el cliente, porque me dice que quiere poner el logo ms grande. Tengo que
pensar que el xito de eso depende de que realmente le guste al usuario, sea, un
spot te puede vender muchos coches, a veces, depender de si pones un precio
sper atractivo, pero que merito tiene el spot y que merito tiene el precio.

En cuanto al cliente, es a veces decirlo muchas veces, te aporta cosas que no
habas pensado, pero muchas veces no siempre estas de acuerdo con los cambios
que te pasan. Esto es como la guerra, hay batallas que a veces valen la pena luchar
y dices: no, no, este cambio no es correcto, tienes que argumentarlo. Y a veces,
aunque tu no ests de acuerdo, lo hago, porque tampoco creo que sea tan
importante ni que merezca la pena pelearme con ellos para que no hagan ese
cambio.
Tu evidentemente cuando presentas algo, lo has pensado, meditado, dedicado
muchas horas, y lo has analizado hasta que has credo que estaba perfecto. Es
posible que te hayas equivocado en algo y que el cliente te diga: este mensaje no
creo que sea correcto y dices, igual tiene razn; pero a veces que no. Ellos creen
que el anuncio no es lo suficientemente claro.
Yo creo que al final, lo que hay que intentar, es entender que el cliente no es ningn
enemigo que se puede trabajar juntos y que hay cosas que no hay que intentar y
hacerles entender que no son as. Cosas que merecen la pena, porque son
importantes y tal; y hay cosas que realmente mejoran lo que tu has presentado o
incluso te dira, hay veces que tu presentas algo, porque haba que presentarlo,
porque no podas atrasar la fecha, y de entre las 10 ideas, ha habido una que te ha
gustado ms, han dicho que no les gustado y te han dado una semana mas y he
sacado algo mejor de lo que haba. Tampoco siempre es negativo que te tumben
algo.
Siempre que presentamos algo es porque creemos que realmente lo aprobaran o
a veces nos arriesgamos ms porque creemos que ellos pueden llegar a ver. No
podemos vivir, tambin es, con miedo de que no lo van a comprar, sino lo compran
no pasa nada, no salvamos vidas, no somos mdicos, entonces merece la pena
arriesgar.

29S
Dentro de lo que es los departamentos creativos, me gustara que me dijeras si
hay diferencias de concepto en lo que cada uno piensa de creatividad, entre
creativos, arte, cuentas, planner y copywriter.
Evidentemente hay varios matices, diferentes corrientes, tendencias de lo que
realmente es mejor o peor. Incluso te dira que no todo mundo que la creatividad
sea lo ms importante. A veces es ms importante la claridad, que no quede
ninguna duda de lo que estoy intentando de decir y a veces la creatividad no
defiende eso exactamente. Hay que encontrar ese punto medio, donde la
creatividad te aporte ese plus de recordabilidad, de un mensaje que te llegue y hay
veces, que quieren el precio ms grande porque creen que es ms notable.
A nivel de copy y arte, hay algunas coincidencias, pero a para el director de arte, es
ms importante el aspecto visual, el hacer algo bonito y tal, porque es su trabajo; y
para un copy, pues ser ms importante que el titular, el mensaje sea correcto.
Tampoco es que sean opiniones contrapuestas, pero si que es verdad que hay que
juntar esos dos mundo, porque el resultado al final es uno. El que lo vea, no valorar
si el copy esta bien o hay que trabajar para sumar, no para llevarme a mi terreno
lo tuyo, y que deje de importar.
En el departamento de cuentas, se tiende a pensar mas, en lo que el cliente quiere.
Esa es la sensacin que desde el departamento creativo se tiene. Luego el cliente
tendr la sensacin de que cuentas, se decanta ms al departamento creativo.
Muchas veces, acertadamente te dice, esto no es del todo correcto y a veces pues
crees, no estas de acuerdo y te pasa un poco con el cliente; dices mira esto es lo
que hay que presentar porque esta bien, si lo tumban, que lo tumben ellos, no
seamos ms papistas que el Papa, no cortemos las alas aqu adentro porque
creamos que a ellos (el cliente), igual les parece bien. Al final, todo es hablar,
reunirse y encontrar la mejor solucin, pero bueno, cuando una campaa es buena,
nadie tiene ninguna duda.

Finalmente quien es el que dice que es lo que se debe de hacer, si la diferencia
de opiniones es grande entre los distintos roles del departamento creativo.
Bueno, el equipo Volkswagen, esta compuesto por equipo creativo, hay copys hay
arte, un equipo de cuentas, luego hay dos directores creativos, yo y otro
compaero, luego hay un director creativo ejecutivo que esta para las cosas que se
consideran mas importantes. Y el equipo de cuentas tambin tiene un director de
CRM que es relaciones con los clientes, y un director de cuentas, el jefe de ellos.
Luego tambin hay otro, ms por encima de cuentas, un director general.
Tanto el director creativo general, como el, estn un poco desligados, pero estn
para las cosas importantes, cuando hay un de vez en cuando se pasan por ah,
para que vean que siguen estando al pie del caon, pero estn mas desligados.

294
Entonces las ideas que salen, lo normal, el equipo creativo presenta sus ideas, lo
correcto es que ellos te digan cual es la mejor, tu con ellos, les dices lo que opinas,
por donde crees que hay que ir, si ellos estn de acuerdo vamos por ah. Si ellos no
estn de acuerdo, al final si entre ellos y tu no hay un punto de comunin, alguien
tendr que decantar la balanza, en este caso el director creativo general.
Igual, que cuando yo voy con mi jefe, y le presento una idea, el me dice que no esta
bien, es exactamente lo mismo, en este caso, se produce solo para los proyectos
ms gordos, mas importantes. Y el departamento de cuentas, tiene que revisar
que esto que se ha hecho, cumpla con el briefing lo ms posible o intentar hacer
esas aportaciones que vea que puedan mejorar la creatividad y si esta el caso de
que vean que no esta bien, si ellos tienen razn, te dars cuenta tu tambin,
buscaras otra idea.
En principio, el departamento de cuentas, no suele tumbar ideas, ellos, digamos
que, trabajan para defender esa idea ante el cliente y bueno, no hay muchos
problemas en ese sentido. Si que es verdad que si ven un problema, tambin, tienes
que ponerte de acuerdo, no puedes decir, hago lo que yo digo, hay que ponernos de
acuerdo, hablar, hasta que se decide que hacer.

En la ultima pregunta, me gustara preguntarte algo, si se te acerca un
investigador que quiere implantar un robot en la agencia para decidir que
producto es creativo o no, Qu factores debe de tomar en cuenta para evaluar
el producto?
Para mi, es sencillo, una idea tiene que ser novedosa y sorprendente Vale? A nivel
publicitario es encontrar formas de comunicar. que te despisten un poco de los
que estas intentando decir. Que yo te este tratando de decir algo y tu no percibas y
digas ah que pesados!
Al final todo esto, tambin depende de cual es el objetivo de tu briefing, del tipo de
cliente para el que trabajes, sea, en una marca de coches, porque es la que
trabajamos, por un lado hay la comunicacin de marca y por otro, la comunicacin
de producto. En la comunicacin de producto, siempre pues intentamos transmitir
los valores de ese producto, si es un Polo, pues ms joven, si es un Passat, es mas
adulto. Eso es por un lado, pero todo tiene un carcter de la marca, todo es
Volkswagen, cuando tu ves algo, sabes que es esa marca.
El mensaje que quieras comunicar, cmo lo quieres comunicar y lo que consigas,
tambin hay una cosa que me parece muy importante, que no siempre es as
cuando una idea es perfecta para un producto y para ninguno ms, es mejor.
Vale? Porque si yo tengo una idea, y puede ir Renault y hacerlo igual y sirve igual,
entonces es seal de que tampoco estoy pensado algo adaptado a ese cliente.

29S
Muchas veces hay que tener en cuenta, cuando una idea encaja perfectamente
con la mentalidad de un solo cliente o del cliente que estamos hablando, entonces
es genial. A veces por eso dicen hacer truchos, cuando eres estudiante, to tienes
que hacer truchos porque es tu forma de mostrar que puedes tener un buen book!
Claro es muy fcil, tu tienes una idea, y piensas en el cliente que mejor le adaptar
esa idea, Claro! As cualquiera, no? Nosotros no podemos hacer eso, el
precedente es inverso, tenemos un cliente, y tenemos que tener esa idea que le
queda perfecta, porque al final tener la idea, bueno tener esa idea, si no se adapta
a ese cliente no nos sirve para nada.
Ahora tu como la persona que juzga la idea, tienes que ser capaz de entender que
a pesar de que siguas unas guas, asegurarte que funcionen siempre y de la misma
manera es bastante difcil. La publicidad cambia, el consumidor cambia, lo dije
antes hay que tomar en cuenta al consumidor este ultimo cambia, mucho ms
que todos y a partir de ah, vamos nosotros queremos que el consumidor nos
mire, y si los anuncios se hacen con gua, robot que mencionas, considero que se
quita la emocin,
























296
ENTREVI STA #4

Nombre: Nacho Gmez Trenor
Cargo: Director Creativo
Agencia: NGT

Puedes decirme tu nombre, edad, formacin y experiencia profesional.
Mi nombre es Nacho Gmez Trenor, tengo 43 aos. Soy diseador industrial con
un master en marketing y publicidad. Aparte he hecho cursos de posgrado en el
IEC, y actualmente tambin soy presidente de la Asociacin de Diseadores de la
Comunidad Valenciana.

Me gustara que me contaras, que te motivo para dedicarte a la creatividad
publicitaria.
A los 18 aos cuando acabe el COU que se hacia antes, decid que no me apeteca
hacer nada de lo normal, porque no me gustaba ser abogado ni economista, ni
nada; entonces yo tenia un amigo mo que se llamaba Diego, que era una persona
que me influyo mucho en publicidad, el tenia un estudio muy importante en Valencia
y decid meterme a publicidad
Entonces empec la carrera y a la vez, a trabajar en su agencia. De esto hace
pues mira tengo 43 aos y eso fue con 18 aos, entonces estamos hablando de
26 aos. De hecho fui el nico de la carrera que en primero estaba trabajando y
estudiando.

Ahora, me gustara que me dijeras, en el campo de la publicidad Quienes han
sido tus mayores influencias y por qu?
Tengo unas influencias locales, proceden de Valencia, que son la persona que te he
dicho, Diego, y otra que se llama Chari Garca, que es una copy muy buena que
trabajo en el Delvico en sus inicios y luego se monto su agencia. Y es una persona
que ha sabido desarrollar la creatividad totalmente diferente, con una metodologa
y una creatividad interesante. Haciendo estudios previos, antes de hacer la
creatividad que antes no se hacan y ahora si que son necesarios.
Y a un nivel ms global, yo te dira que un Rafa Antn que ha sido director creativo
ejecutivo mundial de Leo Burnett y ya internacional sera decirte un David Ogilvy,
Luis Bassat, pero yo creo que esas personas no me han influido tanto, lo que me ha
influido ms es los trabajos de las agencias.

297
Un Leo Burnett en su poca muy buena en Estados Unidos o la publicidad
argentina de los ltimos aos, tambin ha sido un sitio que he estado mirando.
ltimamente, donde me estoy centrando para nutrirme en Londres y en Suecia.

Me podras decir con que premios ha reconocido tu trabajo.
Bueno pues es que lo de los reconocimientos, esos premios nacionales, locales;
no me gusta presumir de ellos Por qu? Porque yo pienso que los premios, estn
solo en lo estrictamente en lo publicitario y yo creo que la publicidad tiene que
mirar ms al cliente y no ms al ombligo de los publicitarios. Esto que te lo diga un
creativo es bastante inusual, pero es la pura realidad.
Yo tengo un sol de oro, perfecto, pero eso no me hace ser mejor creativo del que
no lo tenga, porque igual el otro tienen una cuenta diez veces mejor a la ma, no es
creativa, pero al cliente le esta dando unos resultados y una efectividad muy
interesante. Y eso creo que para un publicitario, vale ms que un sol de oro.
Pero tenemos premios, en la agencia actualmente que estoy, que se llama
Nostrum, pues tiene premios Effie, premios de Cannes, premios de New York
Festival. Pero creo que lo que ms satisface es el conservar los clientes da a da,
de verdad.

Ahora, pasamos a la parte visual de esta entrevista. Tienes cuatro anuncios
ante ti, que estn en la categora de productos sociales, los primeros dos, Bund
y el de Greenpeace, fueron ganadores de un oro en Cannes 2011. Los
siguientes dos, Samusocial y UNICEF, son ganadores de oro en los premios Clo.
Me gustara que me dijeras, los observes, y argumentes porque consideras han
sido premiados; qu caractersticas tienes estos anuncios para ser premiados.
Vale, mira, te dire, primero estos son lo que se llama truchos en publicidad,
entonces partiendo por ah, creo que vamos mal. Estos anuncios muy
probablemente no hayan visto la calle nunca y si la han visto, ha sido de una
manera para salvar el expediente y participar en el concurso.
Por lo tanto, hacer una pieza hacia lo que es un festival es muy fcil, porque no
tienes las connotaciones del cliente y del producto que te pueda limita tu
creatividad, aqu te lo dejan totalmente libre.
Partiendo de esto, te digo que, el tema de los monos esta bien, es muy correcta, la
direccin de arte esta muy bien cuidada, desde los detalles de que tiene el reloj,
desconchado y todo, la actitud de los mono y luego la utilizacin de la tipografa esta
perfecta. El mensaje sobre todo esta muy claro.
Entre esta y la de Greenpeace, me quedo con la del mono, te explico por qu,
porque la otra grficamente no deja claro que es lo que quiere decir. As como en
la otra (Bund) puedes quietar el texto e intuir que cuando llegue a un punto, los

298
monos van a desaparecer. En la de Greenpeace, no tienes claro lo que dice, aunque
este en otro idioma, es importante saber que es lo que se esta diciendo.
Entonces la direccin de arte es bonita, pero el mensaje es como demasiado para
inteligentes como dira un cliente mo. Por otro lado, la del vagabundo, tiene una
direccin de arte muy interesante, pero es que, yo parte de que yo no creo en este
tipo de publicidad, entonces me cuesta mucho valorarla y darle un premio.
Por qu no crees en este tipo de publicidad?
Porque no es real, tu le enseas esto a tu madre o a un amigo, creo que no le
entiende. La labor del publicista es comunicar, no ser artista. Esto va mas camino
del arte que de la publicidad. Tu le quitas aqu todo los textos y pones una firma de
cualquier pintor moderno y es un cuadro. Y puedes desarrollar un texto diciendo de
la vida del vagabundo, aqu hasta te podra poner el lema de Leo Burnett, que es,
que sino piensas en alcanzar las estrellas, nunca saldrs del barro. Yo te pongo
ese lema y te cuadra perfectamente.
Entonces por eso, fjate lo que te estoy diciendo, estoy en contra de todo el criterio
publicitario creativo de todos los festivales. No estoy de acuerdo en ello, porque yo
creo que tenemos de premiar de verdad a lo que hace una labor social, vender y
pensar; pero debe haber un limite, y esto (se refiere a los anuncios), as como te
digo que el de los gorilas si que puede estar el de los neumticos (Greenpeace) no
lo esta, este no lo esta (Samusocial) y el de Unicef, es mejor que los dems, muy
justo.
En estas cuatro piezas que has observado, me has mencionado dos conceptos
que has estado repitiendo, el mensaje y la direccin de arte. Puedes profundizar
en esto.
El mensaje tiene que ser claro y la direccin de arte, es lo que ayuda a la ejecutar
ese mensaje en la pieza grafica.
Una mala idea Puede ser salvada por una buena direccin de arte?
Indudablemente lo puede salvar, de hecho lo salva en el ejemplo del vagabundo. Yo
creo que valoran, (los festivales creativos) hoy en da valoran mucho esa idea, luego
el desarrollo de esa idea, por ejemplo el del mono (anuncio Bund) esta por la idea,
en cambio el de Greenpeace, no te lo podra premiar.
La del vagabundo si es ms fcil de premiar, la idea esta ah se entiende, sobre
todo porque tiene una direccin de arte muy buen buena. En cuanto a la de Unicef,
tambin tiene una idea muy profunda, la direccin de arte es buena, pero la idea
me gusta ms. Yo he visto ideas muy buenas, con una direccin de arte muy justita,
ser len en Cannes.



299
Seguimos, con las siguientes preguntas, la primera de estas, me gustara que
me dijeras que es la creatividad para ti.
La creatividad para mi es, el poder desarrollar, convertir el problema o necesidad
de un cliente a una solucin de una manera eficaz, dndole una solucin diferente.
Pero siempre influye algo, alguna vez puedes tener una chispa de genialidad, pero
al final, yo me he dado cuenta, que los grandes creativos tienen una labor de
trabajo muy importante y un nivel cultural extremadamente claro, una persona que
no vaya el cine, que no lea, que no escuche msica, que no vaya en metro, que no
suba en autobs, que no vaya a los mercadillos, que no viaje, que no converse, que
no escuche, jams en la vida podr ser creativo. Los creativos tienen que ser
multidisciplinarios, sobre todo en su vida personal.
Tu te nutres, si tu hay copys que utilizan que citas que las ha dicho William
Shakespeare, transformadas; entonces si tu nunca te has ledo a Shakespeare,
pues jams en la vida podrs hacer un copy en relacin a l. Por eso te digo que la
persona publicitaria que no tiene cultura que se dedique a otra cosa.

En la siguiente pregunta, te propongo un panorama, como director creativo
tienes varias ideas, tienes que valorarlas y seleccionar una, mi pregunta es
cmo la valoras? Y de entre todas esas ideas que estas valorando, distingues
a una idea que es creativa y otra idea que puede ser sper creativa?
Mira yo te voy a decir como trabajamos en la agencia para intentar llegar a la
mejor idea, vale, cuando conseguimos el briefing del cliente, hacemos una pequea
investigacin de mercado para saber cual es el tema del briefing y del producto,
una vez desarrollado todo esto. Lo que hacemos es, poner a dos equipos creativos
a trabajar, y empiezan a dar ideas.
Despus de un periodo corto de tiempo, nos sentamos y vemos todas las ideas y
como se adaptan al briefing y a partir vamos pulindolas poco a poco, hasta que
consideremos que tenemos una que esta en briefing y encima es muy creativa. Que
lleve algo de humor si es necesario, que sea diferente, y sobre todo tenga la
estrategia de comunicacin perfectamente incorporada en esa creatividad, que
son los cimientos de la marca.
Sin embargo, esto no siempre es as, aunque trabajamos como te digo, las ideas no
se nos ocurren de la misma manera, varias veces es antes o despus de las
actividades que hacemos, incluso (se queda pensando un poco tiempo) se nos, se
me puede ocurrir una idea mientras no estoy en la agencia.
La idea, el mensaje se nutre del briefing y de la experiencia del creativo que
podemos aportar nosotros, porque al final, tenemos la suerte de que un da te
vendemos hamburguesas, otro da te vende vuelos de avin, otro da te vende otra

Suu
cosa. Todas esas experiencias, pues hace que, utilizarlas al momento de
desarrollar la creatividad.

En la siguiente pregunta, me gustara que me dijeras que influencia tiene el
cliente y el consumidor cuando estas desarrollando la creatividad para el
producto.
Pues las dos el mismo, tericamente debera de tener ms el consumidor, pues es
hacia donde va dirigido, pero hay unas campaas que solo se hacen para el cliente,
para que este contento. El buen cliente, sabe que si esta en manos de una agencia
de publicidad, es porque sabe que tiene experiencia y sabe hacer su trabajo,
entonces siempre va a presentarte algo en consonancia con tu marca y tus
necesidades.
El mal cliente piensa que no sabes hacer tu trabajo, entonces solo te deja hacer un
tipo de publicidad, que es lo que l quiere hacer. Pero entonces, yo, para eso no
contratara a una agencia. Si no dejas trabajar a la agencia para que la quieres.
Hay que intentar vender tu idea, al final, el cliente es el que decide, tu puedes darle
argumentos para intentar venderle esa idea, que crees tuyo, sino crees en lo que
tienes es imposible venderlo. Si tu sabes que vas con una buena idea, y que va a
funcionar tienes que defenderla a muerte, pero si tu dentro de tu ser, no estas
convencido de que llevas la mejor idea, al final esa idea se va a caer.

Me gustara que me explicaras, si en la agencia en que trabajas, si existen
diferencias entre lo que tu como creativo considera como creativo y el copy, el
planner, el director de arte, cuentas. Si existen esa diferencia de perspectivas al
momento de plasmar la creatividad.
Claro! Hay diferentes perspectivas y funciones de cada departamento. Yo tengo
que estar en medio de cuentas y operatividad, entonces siempre defender la
visin creativa pero sin dejar al lado que cuentas luego tiene que vender y
desarrollar esa idea con el cliente. Nunca hay que perder esa perspectiva, yo creo
que si en una agencia cualquier departamento pierde la perspectiva donde va
dirigida y hacia que publico va dirigida esa comunicacin es cuando peor puede
funcionar.
Cuentas quiere, una campaa que se ajuste perfectamente al briefing y que le de
resultados al cliente, para no tener ningn problema. Y creatividad quiere hacer
ese briefing de la mejor manera creativa y ganar un premio. Todo esto tiene que
confluir en un punto en el cual venda y se entienda.



Su1
Finalmente, se te acerca un investigador que quiere implantar un robot en tu
agencia para ayudarte a valorar la creatividad de un producto; que factores le
diras al investigador que el robot tiene que tomar en cuenta para llevar a cabo
su tarea.
Son demasiadas cosas, debe de tener conocimiento del target, conocimiento de
mercado, conocimiento de la sociedad, situacin social del pas. Ya que ahora
mismo, no es lo mismo hacer una publicidad aqu en Espaa, como en Chile. Los
creativos tienen que tomar en cuenta todos esos elementos para poder construir,
desarrollar una idea, a su vez, toda esta informacin te la da el cliente a travs del
briefing o la misma agencia realiza algunas investigaciones para fundamentar la
manera en que se quiere actuar.
Por lo tanto, una idea que tome en cuentas todas esas cosas, tiene la posibilidad de
considerarse como creativa por qu? Porque como te dije antes, da respuesta a
la estrategia de comunicacin que el cliente expuso en el briefing, por una parte, y
si adems, los creativos hacen la suya, desarrollan un concepto claro, llamativo y
sorprendente, todo se refuerza y la posibilidad de xito es muy grande.
























Su2
ENTREVI STA #5

Nombre: Xavi Garca
Cargo: Director Creativo
Agencia: IGriega

Me gustara que te presentaras, que me contaras un poco acerca de tu
experiencia profesional, tu formacin, edad.
Me llamo Xavi Garcia, empece en la publicidd hace muchsimos aos en una
agencia que se llamaba MMLB en los aos 70, en aquel momento era una de las
agencias, conjuntamente con Depeceta de Brasil y muchas otras, tres o cuatro
agencias, eran las mas completas del mundo. Entonces yo tengo la suerte de haber
trabajado siempre en agencias creativas.
Porque creo que la publicidad es creatividad al final, el servicio esta muy bien, pero
la creatividad es lo que ms piden. Siempre procure estar en agencias creativas,
empec de copy junior, de redactor, llegue a director creativo asociado; despus de
ah quise probar una experiencia multinacional y estuve en Ogilvy, en Bassat
concretamente, estuve unos aos, estuve haciendo de director creativo ejecutivo
ah, y fue una experiencia muy buena.
De Bassat salte a Casedavalls Pedreo, fui socio de la compaa durante mucho
tiempo, Casedavalls paso a ser Publicis. Y despus de esta experiencia he querido
volver a una agencia nacional, que he creado con dos socios, con Jose Maria y con
Carlos [] es una agencia nacional, se llama IGriega y soy, el mximo responsable
de la agencia y asociado.
Porque yo la experiencia que tengo, es siempre trabajar con agencias creativas,
incluso Bassat, estaba definida como la multinacional ms creativa de Espaa, y
luego Publicis, es un grupo que tiene una gran vocacin creativa. Siempre he
buscado eso, he tenido la suerte de trabajar con los mejores creativos del mundo,
desde Luis Casedavalls, Bassat, gente muy buena, y entonces he aprendido
muchsimo de ellos. Y tengo 54 aos.

Ahora me gustara saber qu te motivo a dedicarte a la creatividad, ser creativo
publicitario.
Yo creo que ca en la publicidad por accidente, yo era un nio que como estudiante
no era demasiado bueno, no porque no tuviera facultades, porque todos los
profesores decan que tenia. Lo que pasa era que gandullo, me distraa mucho,
porque era un chaval muy imaginativo.

SuS
Entonces siempre que haba un concurso de redaccin en el colegio lo ganaba,
siempre que haba que hacer cuentos, pues me llevaba el premio. Siempre que
haba que hacer un concurso de dibujo lo ganaba. Y me di cuenta que lo mo era la
parte ms artstica y no tan cientfica de aquel momento, no haba bachilleratos
artsticos, solo el bachillerato de latn, que me aburra profundamente o
matemticas, que no es lo mo.
Entonces siempre he tenido una vocacin ms artstica. Yo fui a una vez a casa de
un amigo y vi a su hermano que estaba dibujando, era dibujante publicitario, que es
una figura que ya no existe; entonces vi como dibujaba y entend que a la vez que
dibujaba y hacia cosas, encima cobraba, yo pens, hombre!, esto puede ser un
oficio. Porque no era carrera universitaria cuando yo descubr la publicidad.
Empec a trabajar a los 14 aos, eran otras pocas.
Entonces cuando descubr eso, que el hecho de dibujar e inventarte cosas, te
pagaban, pens, oye pues me gusta. Entonces entre a la publicidad, no solo por
dinero, ni solo por lo artstico, fue una mezcla de las dos cosas, entonces empec
por ah.

Durante ese camino en que fuiste descubriendo lo que es la publicidad, quienes
han sido tus mayores influencias en este aspecto.
Yo creo que a un buen publicitario, le influyen muchas cosas. A mi ha influido desde
el cine y sus grandes directores, me influido grandes escritores teatrales, grandes
novelas, pinturas, es decir, yo creo que la publicidad es un arte aplicado. Entonces a
mi ha influencia muchsimas cosas, desde filsofos incluso, todo aquello que ha sido
una experiencia artstica o que tuviera un giro inteligente, que fuera salirse fuera de
lo comn a mi me ha inspirado.
Yo no me inspiro en los anuncios, yo creo que los anuncios buenos se inspiran en la
vida, entonces la vida es saber observar y apreciar es pues eso, apreciar un buen
cuadro, una novela, incluso escuchar a la gente en un parque sentada hablando, es
una gran inspiracin, para hacer un anuncio. A mi me inspira eso, la propia vida y la
cultura en general, las expresiones humanas, vaya!
En cuanto a personas de la publicidad, a mi me ha inspirado mucho siempre un
seor que se llama David Davot, me parece un hombre extraordinario. Tuve la
suerte de conocer en persona a David Ogilvy, un hombre tambin muy inspirador. A
ver me ha inspirado e interesado lo bueno de muchsima gente, para luego hacer
tu propia mezcla y ser tu. Joaqun Llorente, es un hombre que me enseo
muchsimo, yo pienso que es el mejor redactor que he conocido en mi vida, una
bestia creativa, como redactor he aprendido mucho con el, he aprendido de todos
un poco, entonces un maestro nico no lo tengo, pero si muchsimos.


Su4
Con respecto a tu trabajo, me puedes decir con que reconocimientos ha sido
premiado tu trabajo.
Pues mira con bastantes leones de Cannes, algo as como 24. Yo creo que tengo
todos los premios del mundo, es decir, no se si ha de haber un festival que no
tenga, pero desde Crestas, a Cannes, a Lous, a Clos, a Epicas, a Andys. Hubo una
poca que para mi carrera pareca importante consursar, incluso para mi
profesin y tuve la suerte de tener unos aos muy buenos, en cuanto a
reconocimientos. Entonces yo creo que los premios, cuando empec en esto,
pensaba que nunca en la vida tendra un premio, tampoco soy una persona que le
gusten los premios, pero fue una poca en que nos inscribamos en festivales,
cuando la creatividad espaola estaba muy alta y tuve la suerte de ganar
muchsimos.
El primero premio te hace mucha emocin, el segundo tambin, no es que le quite
importancia a ninguna, pero al final, hoy por hoy, los premios son importantes, pero
no definitorios. Nunca pens una campaa para hacer un premio, si ha venido ha
venido, yo creo que cuando haces una campaa para ganar un premio, no lo ganas
nunca. Yo quiero vender, yo creo que al final un publicitarios es un vendedor, lo que
pasa es que en lugar de tener un argumentario en un catalogo o en un cursillo de
ventas, tienes recursos ms artsticos, pero al final vendes, tu lo que quieres es que
la gente compre.
Y el xito de un publicitario, lo digo sinceramente lo que pasa es que muchas
veces hay un error, la gente dice, la creatividad no vende, no es verdad; la
creatividad tambin vende, un anuncio feo puede vender, un anuncio bonito
tambin. Yo creo que independientemente del gusto personal que cada uno tenga
de la publicidad, yo creo que la publicidad no hay que tener estilos, sino que
necesita un tono, pero el objetivo es vender.

Ahora me gustara presentarte cuatro anuncios, que observaras, el de Bund y
Greenpeace, fueron ganadores de oro en Cannes de este ao; el de Samusocial y
de Unicef, fueron ganadores de oro en Clo. Teniendo esto en mente y
observndolos un poco, me gustara que me dijeras que caractersticas tienen
que los hicieron ganadores de premios.
De entrada que los votan publicitarios. Siempre nos gustan las cosas notorias,
atractivas y tal. Yo creo que el consumidor en ese aspecto ve cosas distintas, es
decir, normalmente los festivales son jurados publicitarios que votan la innovacin,
el cambio, la cosa ms atrevida; despus esta el resultado real, de si el consumidor
esta predispuesto a eso.



SuS
Los festivales de publicidad muchas veces, estn muy bien, pero son como la
pasarela de la moda, ah ves las tendencias; pero despus de eso no va a la calle,
sirven para llevar los exponentes mximos de las tendencias, los avances y luego
existe la realidad, por eso existe tanta diferencia entre la publicidad de un festival y
la publicidad que se ve en la calle, y en mas conservadora.
Al ser valorado por publicitarios tenemos una perspectiva, siempre busca ms la
notoriedad, por ejemplo este anuncio de Bund, dice cada 60seg, muere esta
especie, el gorila protegiendo a su cra, una lucha contra el tiempo. Qu tiene de
bueno este anuncio? Que me llama la atencin, adems de que tengo que ver la
marca para entenderlo. Que es notorio.
Este de Greenpeace es una metfora visual, en mi opinin no me gusta tanto, al
final lo que esta haciendo es comparando, casas, el ser humano, con hbitats
animales, supongo que la interpretacin esta en que por un lado el ser humano
avanza, por un lado hace cosas y por otro, las destruye. Es un buen anuncio, pero
no es tan claro como el otro.
Este es un clsico muy bien realizado, el de Samusocial, claramente es un ahogado
en el mar de la ciudad, es decir convierten el asfalto en un mar y es un hombre que
esta totalmente abandonado. Me parece una metfora visual muy buena, y es cas
como el del gorila, lo veo me llama la atencin, lo entiendo a la primera. Este si lo
pongo sin la marca, es posible entenderlo.
Hay una cosa muy curiosa, siempre he pensado que estoy viviendo una generacin
Gutemberg y una generacin ms MTV. Antes como no haba tantos medios, la
publicidad era muy literaria, grandes slogans, titulares, muchos copys, porque
nosotros aprendamos desde la lectura a imagina. Desde que llego el MTV y los
videoclips, la gente es mucho mas visual, entonces ves una gran diferencia, antes lo
importante eran los titulares, los grandes textos y ahora son las grandes imgenes.
Entonces fjate, que los tres anuncios que hemos visto, no es un titular poderoso, es
una imagen poderosa, es un gran cambio que hay, la publicidad cada vez es ms
visual, adems tcnicamente podemos hacer de todo, esta fotografa (anuncio
Samusocial) hace unos aos era imposible, con esta claridad. Como quedaba mal,
yo no digo que a la gente no se le ocurriera, pero no tenia medios para hacerlo,
ahora es muy visual la publicidad.
En este ultimo (Unicef), sino ves la TV tienes actividades de familia, es de un corte
ms clsico, este en especial, es muy claro que necesita del copy, porque sino no
se entiende, tu eliminas el copy y dejas la marca, no se entiende. En este caso, el
copy es el encargado de explicar el concepto. Al igual que el de los gorilas, el copy
explica la situacin, cosa que no ocurre en el del vagabundo, ya que yo entiendo
perfecto el mensaje, no necesito el copy para entender la situacin de la persona
en ese anuncio.

Su6
Mientras que en el de los gorilas, me pregunto que hacen en un reloj. Si solo
pusiera la marca, tampoco lo entendera, por lo tanto necesito del copy. Si yo le
saco esto (slogan) este anuncio no se entiende, por lo tanto tiene una
responsabilidad tremenda el copy. La imagen por si sola no lo explica, aqu la
imagen lo explica (anuncio Bund) pero el copy te lo define. Mientras que en el
anuncio del vagabundo, no hace falta el copy, porque se entiende.
En el de Unicef, clarsimamente necesito del copy, porque yo veo una TV apagada
con una familia en la pantalla, si yo hago as (tapa el slogan) y pongo la marca,
Unicef, no se lo que me esta diciendo, necesito la frase.
En los festivales se analiza todo, para mi, lo importante es el concepto y una
estrategia de comunicacin. Tu con una buena estratega, con un buen concepto
que sea claro, que te explique exactamente el beneficio del producto mira te lo
explicare desde un principio, hay publicidad que es mala y parece buena; y hay
publicidad que parece mala y es muy buena Cmo lo sabes? Una verdad absoluta
no la tiene, pero hay una pauta que yo he aplicado en mis aos de experiencia, es
que t despus de un anuncio tienes que saber lo que has de hacer.
Si veo un anuncio y no se si hay que llamar por telfono, o no se lo que hay que
comprar, o dejar de fumar; si no se lo que tengo que hacer, el anuncio no es bueno,
por lo tanto son avisos que hacen que el consumidor: compre, des-compre, cambie
habitos, opine, des-opine; es decir, ha de haber una reaccin de parte del
consumidor.
Hay quien entrega anuncios que son preciosos, que cuando los acabas de ver, no
tienes idea de lo que hay que hacer, incluso hay anuncios que t le cambias el
coche del final, porque es un anuncio de coches y le pones un refresco, el
consumidor no se da cuenta Por qu? Porque nos dejamos llevar mucho por la
imagen, por la forma, por lo tanto para mi lo importante es el concepto. Uno de los
mejores anuncios que hay en los diarios, en la prensa espaola, es uno pequeito,
muy pequeo que dice: Herniados Y sabes por qu? Porque el que esta herniado,
aunque esta pequeo, lo ve y lo interesa; y no tiene ninguna foto. Eso no tiene que
perderlo nunca el publicitario.
Si nosotros, llegamos con esa claridad al consumidor, y adems lo hacemos bonito,
y adems lo hacemos inteligente, y adems esos ademases, hacen la excelencia
de nuestro trabajo, pero si no se tiene el concepto, solo se quedan en ademases.
Por lo tanto, yo creo que en los festivales, lo primero es el concepto, despus viene
la realizacin de ese concepto, es decir, yo no creo que en un festival serio se
premie una buena fotografa, siempre se premiara una buena idea, y si la buena
idea tiene adems una buena fotografa se le dar el oro, y no la plata. Pero sin
concepto yo creo que no hay nada.


Su7

Continuando con la siguiente pregunta, quiero que me digas que es la
creatividad para ti.
Qu es la creatividad? Desde un punto de vista de oficio o desde un punto de vista
de herramienta persuasiva.
Me gustara escuchar las dos.
La creatividad es un oficio, no es una carrera. Es cuantas ms veces te equivocas y
cuantas ms veces pruebas, pues mejor eres. Hay otro tpico que es, que la gente
cree que las ideas nuevas, la tiene la gente nueva. Y no es cierto. Es decir, el
cerebro no tiene edad, el talento tampoco, la experiencia si. Entonces resulta que
con oficio, se hacen mejor las cosas siempre. Seria ridculo pensar que la
creatividad publicitaria, en los creativos, es el nico oficio del mundo donde la
experiencia no sirve.
Entonces la experiencia te hace saber explicar mejor aquella idea o talento que
tienes, por lo tanto el tiempo te hace oficio, cosa muy necesaria. Pero el talento, es
una cosa que se lleva en una actitud personal, que no te la ensean en la carrera,
es una actitud de querer muchas cosas, de querer aprender muchas cosas y
adems combinarlas de manera diferente.
La creatividad no es hacer siempre algo nuevo, es crear de dos cosas que ya
existen, puestas de otra manera. El que pretende crear algo nuevo, lo tiene difcil
difcil, por qu? Siempre alguien ha hecho algo similar o alguien ha pensado en
eso, la manera de expresarlo y ah viene el oficio la creatividad se mueve por
baremos de novedad, de economa, eso siempre estar ah, lo que pasa es la
manera en que tu lo dices yo tengo una ejemplo: la creatividad es mezclar dos
cosas que ya existen para que parezcan una nueva, pero si buscas una cosa nueva
es muy difcil encontrarla, porque esta todo, si no dicho, pensado.
La creatividad es un oficio, de haber hecho mucho, de haber escrito mucho, de
haber visto mucho, de haber ledo mucho, y luego es talento. Tambin es una
herramienta para convencer a gente, para importar a gente que no le importas
nada, la gente necesita productos pero nosotros le vendemos marcas, esa es la
gran diferencia, osea la necesidad de la gente, si yo necesito un coche para ir a
trabajar, nuestro oficio es que ese coche sea de una marca determinada. Por lo
tanto, nosotros no creamos necesidades. Se dice que la publicidad crea
necesidades No! El ser humano tiene necesidades, nosotros lo que hacemos es
optar a que marca, venga a nuestro territorio.
Por eso es tan difcil cambiar los hbitos: No cojas el coche y camina. Es muy difcil,
porque la gente quiere coger el coche. Es mucho ms fcil decir ya que coges un
coche, te convenzo de que este es el mejor. Entonces eso es lo que hace el
publicitarios, solo aconseja necesidades que ya existen o bien las pone evidencia, y

Su8
te las recuerda, pero tu las tienes o bien, te incitan que vayan al terreno que
quieres comercializar, simplemente facilitamos las necesidades que tiene el
consumidor en una decisin.

Ahora te pongo en una situacin, tienes varias ideas, para ver cual es la que
seleccionas, me gustara que me dijeras cmo las valoras y que criterios tomar
en cuenta para determinar que una idea es creatividad y otro idea puede ser
an ms creativa que la anterior.
Los creativos siempre utilizamos las cosas muy exageradas, la exageracin forma
parte, como una herramienta, de la publicidad. No la mentira, pero exagerar si. Yo
creo que para mi la super creatividad, es que cuanto menos cosas hayan, y ms
comuniquen es mejor, es la simplicidad. Al final lo que la gente entiende son las
cosas sencillas, la gente no es tonta, es inteligente. Entonces es muy difcil, hacer
algo simple que comunique muchas cosas.
Normalmente confundimos los malos creativos, confunden en poner muchas
cosas, mientras que los buenos creativos su trabajo consiste en eliminar
muchsimas cosas. Entonces tu cmo sabes si un anuncio es bueno o malo, yo lo
por eliminacin, es decir, yo cojo un anuncio y digo: si este titular no estuviera, pasa
algo en el anuncio, no, lo saco; si esta fotografa no estuviera, no, la saco; al final
digo si te quedas sin nada, es porque no tenias nada.
En cambio, si hay cosas que dices, si lo elimino no se entiende, se pierde; eso sirve.
Entonces cuanto ms sencillo el anuncio y ms cosas comunique, para mi ms
creativo es, primeramente porque la gente no esta esperando escuchar nuestros
anuncios, entramos en su casa sin permiso, por medio del televisor, en su buzn,
por los banner; es decir, nos metemos en su vida, le importamos muy poco, solo
cuando una persona esta necesitada de algo y coincide que tu anuncio es de ese
algo, se interesa, es decir, cuando alguien quiere cambiar de coche, esta muy
atento a ver coches, cuando alguien quiere cambiar su cocina, esta atenta a las
cocinas.
Pero por regla general, independientemente de la gente que esta interesada en
hacer una accin de compra a lo que sea, hay gente en la que nos metemos en su
vida, sin que ella quiera cambiar su cocina y le hablamos de cocinas. Lo mnimo que
podemos hacer, es que lo que le digamos nos entienda y le guste, que no sea
ofensivo, ni agresivo, que le apetezca ver. Yo creo que la gente le gusta la
publicidad, la buena publicidad; la prueba es que hay miles de programas de TV
donde pasan anuncios y la gente lo veo, y solo es publicidad, y se distraen, les gusta,
se ren, le interesa.



Su9
Por lo tanto se critica la mala publicidad Cul es esta publicidad? La pretenciosa,
llena de cosas, cargadsima, la que no conecta con el consumidor, que solo es
forma y pierde el concepto, todo eso es mala publicidad. La buena publicidad es
sencilla, clara, sabes exactamente lo que tienes que hacer y adems te lo dice de
una manera que te llega, racional o emocionalmente.
Es decir, siempre tienes que tener claro lo que quieres decir, el cmo lo dices, es lo
que llamamos la creatividad, pero yo hago un paso anterior, el qu quiero decir de
un producto, para mi ya empieza a ser creatividad. Si una buena estrategia con un
mal anuncio vende, una mala estrategia con un buen anuncio, no vende. Yo creo
que los creativos tienen que estar inmiscuidos en la estrategia del producto y de
comunicacin, y darle la forma que quieres, puede ser emocional, racional. Yo creo
que al final lo que tenemos que hacer, son marcas amigas del consumidor.
Hoy en da, la gran diferencia que hay, es que el consumidor era un receptor,
reciba, y ahora es un emisor, opina. Tu en internet entras en un chat o blog y
alguien habla mal de un producto, y tiene ms credibilidad ese seor annimo, que
una marca, porque la gente sabe que en publicidad siempre hablaras bien.
Mientras aqu el consumidor te dice: lo he probado y es un desastre. Eso con el
coste cero, tiene una repercusin brutal, porque tiene credibilidad.
Por lo tanto, la lucha de hoy de la publicidad, esta en buscar la credibilidad, la
confianza. Entonces que haces?, tenemos que crear marcas amigas, marcas que
a pesar de que tu no seas la mejor marca, haya gente que te defienda.

Durante el proceso en el que estas desarrollando la idea creativa, puedes
decirme qu papel juega el consumidor y qu papel juega el anunciante.
Yo siempre pienso en el consumidor, porque si pienso en el anunciante, hara la
publicidad que el hara. Cuando coincide que la publicidad que el consumidor quiere,
con el pensamiento del anunciante, hay una comunin. Siempre es la publicidad que
quiere o reclama el consumidor, que muchsimas veces no coincide con la que
quiere el anunciante y con la que la agencia quiere proponer.
Un buen profesional, honesto, no ha de trabajar para su agencia o para el
anunciante, tiene que trabajar para el agrado del consumidor, porque es el que
paga. A mi no me paga, el anunciante, en el fondo me paga el consumidor que
compra lo que vende el anunciante.
Entonces el xito ya no se mide en premios, si se mide en resultados, en ventas y
en la valoracin que tiene la marca dentro de los consumidores. Entonces yo
siempre pienso en el consumidor. Y eso te simplifica mucho, porque el consumidor
tiene la sabidura de la simplicidad, porque no le importa nada los productos, ni
nosotros en la agencia, ni nadie me gusta, no me gusta, me interesa, no me
interesa, es bueno o malo, es caro o es barato; el consumidor es as. Entonces

S1u
porque te inventas productos que a el no le importan, por qu quieres cambiar
hbitos que el tiene, que no te los cambiar, es decir, piensa en el consumidor,
nunca en el anunciante.
Por su parte el anunciante, puede limitar la creatividad, no lo hacen adrede, porque
ellos en definitiva lo que quieren es son los primeros que quieren vender y quieren
hacerlo bien. Esa guerra entre agencia y anunciante es real, pero es lgica, por
qu? Como la verdad absoluta no la tiene la agencia ni el anunciante, quin la
tiene? El consumidor. Entonces por qu hay que discutir, si vas con el consumidor
tendrs con el anunciante una buena relacin; si tambin piensa en el consumidor.
Si un anunciante piensa en si mismo, es un mal anunciante, aunque tenga mucho
dinero. Una agencia que piensa en sus premios, en su palmares, ser una mala
agencia porque en definitiva. El anunciante y la agencia que piensen en el
consumidor y haya esa comunin, funcionan. Yo por suerte, mis clientes, una fase
que tengo siempre, es que piensan en el consumidor. Cuando he tenido clientes
que han pensado en la problemtica de su empresa, nunca ha ido tan bien.
Evidentemente la culpa de un mal anuncio, no la tiene la gente de marketing, el
primer responsable es la agencia, porque siempre puedes decir que no y que lo
haga otro. Por lo tanto, tampoco te creas mucho las agencias que culpan al
anunciante, si ellas aceptan cobrar, all ellas.
El fondo del anunciante por un lado tiene razn, el lo que quiere es llegar al
consumidor, claro y directo; la forma es lo que pierde cuando entonces empiezan a
dirigir ellos, porque no tienen el oficio de la publicidad, el fallo de las agencias es que
quieren hacer anuncios para las agencias, los creativos quieren hacer anuncios
espectaculares para su curriculum. Es decir, en el momento en que agencia o
anunciante pierden al consumidor, estn muertos los dos. La solucin a este
dilema esta en el consumidor: oye dselo claro, dselo creativamente y dselo
directamente, Estamos de acuerdo? Es lo que quiere el consumidor? Funcionar
seguro.

Dentro de tu departamento creativo, su interaccin entre sus integrantes,
copys, planners, arte y su relacin con cuentas, me gustara que me dijeras que
diferencias existen entre lo que cada uno considera como creatividad.
Estamos exactamente igual, es lo mismo mira yo creo que un director de cuentas
tiene que ser creativo. Te voy a decir de otra manera, ms directo. Las agencias
buenas son las que todas las que la componen, desde la recepcin, hasta el
mensajero, pasando por cuentas, planner, creativos, directivos; todos han de ser
publicitarios, sino no sirven.


S11
Es decir una agencia de publicidad que funcione, es donde el concepto de
publicidad, donde todos han de ser comunicadores. A ver, el patrimonio de las
ideas, no est en el departamento creativo, el departamento creativo es el que
obviamente tiene la obligacin de dar ideas, pero en una buena agencia de
publicidad, las buenas ideas vienen de quien las tenga. Yo prefiero un director de
cuentas desordenado, pero ms publicitario, que no un lince perfecto y ordenado,
pero que no piense. Las empresas se llenan de mucha gente que ejecutan y no
piensa, no solo las agencias, en general.
Yo creo que en las buenas agencias de publicidad hay gente que piensa, gente que
sea que aporte ideas, que aporte valor. No me gusta diferenciar departamentos,
a ver hay funciones de gestiones propias de cada departamento, pero yo cuando
hago un brainstorming tengo a los de cuentas. Todos tenemos que velar por el
inters del consumidor, se acabo el problema. Yo por eso, no estoy en una
multinacional, estoy haciendo mi agencia a medida de esta filosofa que yo tengo,
que es pensar en el consumidor, que es no creer en los targets, buscar los
conceptos, cosas distintas como que el propio consumidor ya no es suficiente con
que nos compre sino que, yo quiero convertir en mi agencia, trato de convertir al
consumidor en vendedor de las marcas, es ese mi objetivo.
Entonces en esta agencia pensamos as, no puedo hablar de departamentos,
existen desde un punto de vista burocratico y funcional, pero mentalmente es una
agencia de publicitarios y un planner es tan importante como un copy o tan
importante como una recepcionista que en un momento determinado te opina de
un anuncio y te da en el clavo Por qu? Porque vivimos en esta agencia desde la
parte vocacional.
Los que no estn en el sector no lo saben, los que estn en el sector lo saben, el
publicitario es una persona que no desconecta nunca, que esta viendo un
escaparate y ve un producto nuevo, ya se imagina mil cosas, que ve la competencia,
que tiene un poco de marketing, muchas cosas, osea nunca desconectas, entonces
el hecho de no desconectar, o te quema o te mantiene en forma, la manera de no
quemarse o estar en forma es muy sencilla, cuando tu talento y tus ideas no
pueden salir, te quemas, cuando tu talente e ideas se escuchan y se aplican, te
entrenas; entonces aqu escuchamos a todo mundo y aplicamos las ideas de
cualquiera.
Tenemos becarios que yo los meto en los brainstormings, les paso briefings, y si es
una buena idea, me es igual que sea de u becario como no es una competencia
desde el punto de vista de la competitividad, es una competencia desde el punto de
vista de la efectividad. Yo quiero una competencia, de competente, no de
competitivo.


S12
Finalmente, me gustara conocer tu opinin acerca de esto, se te acerca un
investigador a tu agencia y te propone la implantacin de un robot que te va a
ayudar a evaluar qu es creativo o qu no es creativo de lo que tu produces. Al
preguntarte que factores debe de tomar en cuenta este robot, que es lo que
dices.
Mira, tu imagnate que vas a una casa de animales, de perritos y quiere un perrito,
tu vas ah los ves todos iguales, dices que quiere un Golden Retriever, y te sacan
una caja y estn todos iguales de pequeos. Cmo sabes t cual ser ese perrito
que compartir la vida contigo? Sabes cmo lo sabes? Si un perrito te guie el
ojo, ese es el tuyo.
La publicidad te hace un guio, es una conexin emocional, cuando algo conecta
con el consumidor es creativo, es bueno. No es la forma - todos mueven la cola
no lo cojeras por la colita, pero si uno te guia el ojo, tu cojeras ese. Es decir, la
creatividad mientras que la estrategia es una gran base, la creatividad es
simplemente un guio, que conecta con el consumidor.
Entonces si tu tienes un anuncio y no conecta no es bueno. Ese robot imaginario
tendra que detectar guios, muy sencillo, esto gustar o no gustar, esto
convencer o no convencer, esto emocionar o no emocionar. Para que te
recuerden, para que guste, para que convenza; vamos a hacerlo muy terico: para
que te recuerden tiene que ser notorio, distinto; para que guste tiene que ser
mnimo inteligente, simptico, tener una chispa; y para que convenza tiene que
tener una estrategia que equilibre y ya esta. Si tiene eso, lo tiene todo, el resto es
cargarlo y cargarlo.
Ms que un mtodo, para saber si es o no es (creativo), porque eso al final, las
investigaciones se equivocan porque el ser humano no es perfecto, entonces nunca
nadie encontrar una maquina perfecta o baremo para medir, depende del estado
de animo, una cosa te hace gracia, el otro la odia; el ser humano es inestable y
variable. Entonces la exactitud de una pieza siempre depender del estado de
animo, es decir, si t tuvieras a un mismo individuo valorando una pieza, un da que
esta cabreado, los resultados son totalmente distintos a un da que esta contento;
la prueba esta en que lunes son nefastos y los viernes son fantsticos.
Que diferencia hay? Son 24 horas igual, si lo racionalizas no puedes; en cambio lo
que tiene el ser humano que hacer en ese da, que es esa cosa que creo que dicen
los creativos, emocional. Yo no voy tan all, es esa actitud vital, te vara delante de
una misma pieza, puede un da gustar y otro no. Es muy difcil de tener la verdad
absoluta, eso no hace humanos y maravillosos, es muy difcil de tener. Lo que si
puedes detectar son cosas que seguro que no, pero nunca el seguro que si.

S1S
La investigacin te puede decir, que este producto en concreto con cosas tangibles
lo van a rechazar, pero luego que un comentario o una cosa emocional de un
producto nunca lo sabes.
La investigacin lo que hace es auditar y testar productos e ideas, no reamente
tendencias y el pensamiento real, es decir, yo creo que nuestro trabajo cuanto ms
antropolgico es, mejor es. Medir un anuncio si gusta o no gusta, a ver, tu haces un
test y dices: si le pongo ms chocolate, pagaras ms, te diran que si; y si le pongo
naranja estar ms bueno, pues posiblemente te dirn que si. Eso no me sirve, la
pregunta es: te gusta el chocolate, te gusta la naranja, te importa el chocolate, te
importa la naranja; yo creo que es ms por ah. Porque si realmente al consumidor
no le importa el chocolate, que le pongas ms o menos, le es indiferente. Y el
mundo esta lleno de productos as.
Yo creo que hay cambiar la investigacin, los targets, yo estoy ahora en una teoras
donde el target no existe, esos targets demogrficos no existen, son mentira. Son
targets emocionales, targets actitudinales, donde no es la edad o la procedencia,
es la actitud del ser humano. Entonces a mi de 30-35 aos, de grandes ciudades, a
mi no me sirve, eso esta bueno para los medios.
Mira tu vas a un campo de futbol, tienes seor de un pueblo, un chico joven, una
mujer ms mayor, un hombre muy mayor, un to de una pea, de diferentes
procedencias. Sabes cuando estn de acuerdo? Cuando marcan un gol, todos se
levantan. Entonces lo que hay que buscar es el gol, no de donde vienen. Entonces
lo targets en la investigacin buscan de donde vienen, cmo piensan
El creativo tiene que encontrar el gol, eso los unir, es decir la juventud no es una
edad, es una actitud, entonces hay que buscar actitudes, targets actitudinales, yo
prefiero hablar de targets de hedonistas pragmticos, quejosos absolutamente
insaciables; prefiero definirlos as, ms all de la procedencia y edad que tengan.
Creo que atinamos mucho ms.