Campaigns Elections Brasil Ed. 1

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Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil

Dezembro 2011
EDIO DE LANAMENTO N 1
www.cebrasil.com
Como jogam os craques
da comunicao poltica
A revista para quem faz poltica
Entrevistas histricas com
Chico Santa Rita, Duda Mendona,
Dudu Godoy, Einhart Jcome da Paz,
Joo Santana, Luiz Gonzlez,
Nelson Biondi, Paulo de Tarso,
Renato Pereira, Toni Cotrim
e Woile Guimares
Evite os erros mais comuns que podem destruir uma eleio
OS 7 PECADOS CAPITAIS DE UM CANDIDATO
Segmente para vencer
MICROTARGETING
A agenda completa de quem vai concorrer
CALENDRIO ELEITORAL 2012
2
Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
SUA CAMPANHA
SUA
Conhea nossas solues sustentveis
Novidade: A BRASPOR fnalizou, em parceria com a Iniciativa Verde,
o seu Inventrio de Emisses de Gases de Efeito Estufa e os resultados
j foram lanados no CDP (Carbon Disclosure Project).
www.braspor.com.br Rua Almirante Tamandar, 55, Osasco-SP Tel (11) 3601-2226
A Braspor e seus parceiros investem
em pesquisas para o desenvolvimento
de tecnologias e processos
industriais grficos sustentveis
Braspor.
CAMPANHA
44141-ANUNCIO MM 420X270_Braspor.pdf 1 12/9/11 4:54 PM
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SUA CAMPANHA
SUA
Conhea nossas solues sustentveis
Novidade: A BRASPOR fnalizou, em parceria com a Iniciativa Verde,
o seu Inventrio de Emisses de Gases de Efeito Estufa e os resultados
j foram lanados no CDP (Carbon Disclosure Project).
www.braspor.com.br Rua Almirante Tamandar, 55, Osasco-SP Tel (11) 3601-2226
A Braspor e seus parceiros investem
em pesquisas para o desenvolvimento
de tecnologias e processos
industriais grficos sustentveis
Braspor.
CAMPANHA
44141-ANUNCIO MM 420X270_Braspor.pdf 1 12/9/11 4:54 PM
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Edio digital da Campaigns & Elections Brasil.
Baixe gratuitamente.
Assista ao jogo dentro
dessas quatro linhas.
Edies mensais disponveis em www.cebrasil.com com a informao
essencial para os profssionais do mercado de comunicao poltica.
5
com imenso prazer que lanamos a Campaigns & Elections Brasil.
Fundada em 1980 nos Estados Unidos, a revista a mais importante e
reconhecida fonte de informao, anlise e debate para as pessoas que
fazem poltica. Alm da sua histria de sucesso, a C&E destaca-se por
sua linha editorial nica, buscando compartilhar as melhores prticas
e o como fazer da consultoria poltica explorando estudos de caso;
detalhando estratgias, mtodos e tecnologias; mostrando aquilo que
funciona ou no onde, por que e sob quais circunstncias.
O objetivo da C&E Brasil sobretudo difundir ideias, trazer reconhe-
cimento, enaltecer a importncia e o impacto que os profssionais da
comunicao poltica possuem na evoluo e manuteno do processo
democrtico do Pas.
Acreditamos que quanto maior a excelncia dos profssionais de
comunicao poltica, maior a contribuio ao eleitorado ao ofere-
cer informao qualifcada e ao criar instrumentos necessrios para
estimular a participao popular na escolha do voto. Quem conhece a
dedicao e a carga de trabalho exercidas durante um perodo eleitoral
por exemplo, sabe: somos soldados da democracia.
Esta primeira edio nos legitima. Nossa premissa foi entrevistar profs-
sionais que tiveram um papel essencial no processo de redemocratiza-
o do pas; que foram responsveis por campanhas presidenciais e/ou
estejam exercendo um trabalho de excelncia destacada atualmente
no nosso meio. Eles responderam o mesmo conjunto de perguntas
numa srie de entrevistas que serve de documento histrico, tal o
ineditismo, a franqueza e a relevncia das respostas.
Claro que inevitvel a omisso de alguns nomes, mas at mesmo a
nossa seleo brasileira no pode passar de onze.
Esta revista marca um novo momento de aprimoramento e reconstru-
o da legitimidade do nosso mercado. Destaco que este projeto de
todos ns, conto com a colaborao e envolvimento de vocs, leitores.
Ser um prazer ser til.
Edio de Lanamento N 1
Dezembro de 2011
Publisher C&E
Shane Greer
Publisher C&E Brasil
Bruno Hofmann
bruno.hofmann@cebrasil.com
Editor / Jornalista Responsvel
Leonardo Pinto (MTb 999/CE)
leonardo.pinto@cebrasil.com
Editor para a Amrica Latina
Israel Navarro
Arte Grfca
azza digital
Colaboradores desta edio
Mauricio Moura, Fernando Lima, Ricardo Kobashi
Conselho Editorial
Antonio Caminha
Chico Mendez
Joe Trippi
Jorge Gerez
Jose Paulo Fafe
Mark McKinnon
Ron Faucheux
Tiago Peixoto
Reviso
Olvia Fausto
Impresso
Braspor Grfca e Editora
Tiragem
5 mil exemplares
Periodicidade
Mensal
Distribuio gratuita
Campaigns & Elections Brasil uma publicao da HofGroup
afliada revista Campaigns & Elections, editada pela Political
World Communications , LLC. Todos os direitos reservados.
Artigos assinados no necessariamente representam a opinio
de C&E Brasil.
@CEBrasil_
facebook.com/cebrasil
@ contato@cebrasil.com
EDITORIAL
Vai ser
CANDIDATO(A)?
Eleito Rising Star pela Campaigns & Elections em 2011,
a mais importante e tradicional premiao do mundo para
consultores polticos abaixo dos 35 anos. Com experincia em
campanhas no Brasil, EUA e Amrica Latina, em 2010 esteve
frente de 11 campanhas digitais de candidatos eleitos a
Governo e Senado. Em Washington, DC, acumulou seu Master
em Gerenciamento Poltico pela Graduate School of Political
Management da The George Washington University.
C
a
r
l
o
s

V
i
l
l
a
l
b
a
Bruno Hofmann
Publisher, C&E Brasil
Envie sua dvida que a C&E Brasil
convidar um consultor para respond-la.
soucandidato@cebrasil.com
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de Campaigns & Elections
31 Anos
Comemoramos a nossa chegada ao Brasil com mais de trs dcadas na bagagem,
fortalecidos como a principal revista do gnero, na qual os profssionais da poltica
podem compartilhar, aprender e receber reconhecimento do mercado.
1987 1980
Campaings &
Elections, O
peridico da ao
poltica, lanado.
O fundador Stanley
Foster Reed publica
a revista porque
ele acreditava que
poderia mobilizar
pessoas melhores
para entrar na
poltica se elas
soubessem de que
maneira.
1983
Primeiro Semi-
nrio e Trade
Show da revista
ocorre em Wa-
shington, DC.
1985
Primeira edio
em cores com
novo design.
1986
A revista muda o seu
perfl: de publicao
acadmica para revista
destinada aos profssio-
nais de campanhas.
Primeiro seminrio
internacional realizado
em Buenos Aires, em
novembro.
Com 196 pginas,
The Political Pages
lanado listando
empresas do merca-
do de comunicao
poltica.
1994
CamElect.com, pri-
meiro website da
revista, lanado.
1988
Eleio dos primeiros
Rising Stars: David
Axelrod, Alex Castella-
nos, Rahm Emanuel
e Mike Murphy (com
at 35 anos, ento
estrelas em ascenso
do mercado).
Torna-se a publicao
ofcial da Associao
Americana de Consul-
tores Polticos.
Seminrios so
realizados nos EUA e
pelo mundo: Chicago,
So Francisco, Boston,
Austrlia, Mxico e
Guatemala.
1989 1993
Torna-se a
publicao ofcial
da Associao
Internacional
de Consultores
Polticos.
James Dwinell
vende Cam-
paigns & Elec-
tions para Ron
Faucheux, que
se torna editor e
publisher.
John e Dean
Phillips, fun-
dadores da
Aristotle, lanam
uma revista
similar chamada
Campaign,
que se funde
a Campaigns &
Elections.
1990
Seminrios ocorrem
na ex-Alemanha
Oriental, ex-URSS,
Hungria, Eslovquia,
Repblica Tcheca e
Polnia.
Relacionando 163
escritrios de con-
sultoria, Campaigns
Scorecard relaciona
os ganhadores e der-
rotados do ano.
7
www.cebrasil.com
1999 1994
CamElect.com,
primeiro web-
site da revista,
lanado.
1995
Ron Faucheux
lana o servio
de estatsticas
eleitorais The
Political Odds-
maker.
Ron Faucheux
vende a revis-
ta, a newsletter
e os semi-
nrios para
Congressional
Quaterly.
1998 2004
Novo design
da capa.
Seminrio no
MGM Grand
Las Vegas
comea junto
com um terre-
moto.
1997
A newsletter
semanal
Campaign
Insider
enviada por
fax a profs-
sionais de
campanha.
Votenet Solu-
tions compra
Campaigns &
Elections.
Campaign
Insider passa
de fax para
email.
2002 2009
Primeira con-
ferncia em
espanhol: Ma-
rketing Poltico
e Treinamento
de Campanha.
Primeiro
Reed Awards
premia os
principais
profssionais
do ano.
Novo design
do website.
2005 2010
Campaigns &
Elections ganha
edies digitais:
canadense e la-
tino-americana
(em espanhol).
Mxico lana
uma edio ex-
clusiva impres-
sa, a primeira
fora dos EUA.
2006
Political World
Communications
adquire a revista
de Votenet.
2011
Argentina lana sua edio impressa.
Campaigns & Elections
chega ao Brasil!
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NDICE DEZEMBRO / 2011
9
O QUE PENSAM OS MAIORES NOMES
DA COMUNICAO POLTICA
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60 54
Microtargeting
Segmente para aumentar
suas chances de vitria
64 62
Internet bobagem?
Controle a agenda
Calendrio Eleitoral
2012
A importncia de dominar
a pauta da mdia
Ainda d tempo de voc
mudar de opinio
O passo a passo de quem
vai ser candidato
ARTIGOS
ENSAIOS
ENTREVISTAS
Mal compreendida pelo pblico, pela imprensa e at
pelos prprios candidatos, a atividade tem importncia
crescente e deve ser melhor legitimada.
Evite erros comuns e comece a
sua campanha com o p direito
Os 7 pecados capitais
de um candidato
50 Woile Guimares 18 Dudu Godoy 34 Nelson Biondi
22 Einhart Jcome da Paz 38 Paulo de Tarso
10 Chico Santa Rita 26 Joo Santana 42 Renato Pereira
14 Duda Mendona 30 Luiz Gonzlez 46 Toni Cotrim
9
Leonardo Pinto e Bruno Hofmann
O que se passa realmente pela cabea de um
profssional da comunicao poltica voc
jamais ir saber. Um bom consultor expe-
riente o bastante para no revelar em pblico
aquilo que ir propor nas prximas eleies a
um grande contingente de candidatos, num
mercado em que a demanda muito superior
oferta especializada.
Campaigns & Elections Brasil conversou
individualmente com um time que representa
a primeira diviso desses profssionais no Pas.
No contaram quem so seus atuais clientes
nem revelaram a estratgia que adotaro, mas
na srie de conversas possvel entrever um
pouco das ideias de pessoas que, atuando
Mal compreendida pelo pblico, pela imprensa e at pelos prprios candidatos,
a atividade tem importncia crescente e deve ser melhor legitimada.
ENTRAM EM CAMPO OS CRAQUES DA
COMUNICAO POLTICA
reservadamente, ajudam a escrever a histria
do Brasil contemporneo, e continuaro
a imprimir sua marca nas eleies que se
aproximam.
Enquanto o jogo eleitoral no comea,
confra nas pginas que seguem as diver-
gncias, os pontos de consenso, alguns
segredos, tcnicas, e histrias peculiares
desses onze profssionais da democracia.
Enquanto buscam dar legitimidade ao seu
trabalho, eles reconhecem que a atividade
que exercem permanece ela mesma envolta
num vu de desinformao.
Chico
Santa Rita
Nelson
Biondi
Dudu
Godoy
Paulo
de Tarso
Renato
Pereira
Toni
Cotrim
Woile
Guimares
Duda
Mendona
Einhart
Jcome da Paz
Joo
Santana
Luiz
Gonzlez
10
Chico Santa Rita
Quis conhecer como a coisa por
dentro, mas foi a primeira e ltima vez,
revela. O insucesso que teve para si
contrasta com os xitos dos candidatos
para os quais trabalhou concomitante-
mente. Chico dedica-se exclusivamente
ao marketing eleitoral. Para ele, quem
concilia outras atividades com essa
tem o rabo preso. Autor de dois livros
sobre o tema um terceiro est no
prelo , falou a Campaigns & Elections
no seu escritrio no Morumbi, em So
Paulo.
Por quais campanhas voc foi respon-
svel? Qual a sua principal vitria e
derrota, mesmo que no tenha sido
uma vitria ou derrota nas urnas?
A campanha que fz para Qurcia e
Fleury para o governo de So Paulo
fcou tpica, voc v at hoje. Me pedi-
ram que fzesse a
campanha do dr.
Ulysses presi-
dncia, a gente
sabia que ele no
tinha chance. Fiz
a primeira qualitativa e liguei para o
Qurcia, governador na poca, e disse:
O dr. Ulysses tudo o que o brasileiro
no quer. o homem certo na hora
errada. Tive poucas derrotas. Talvez
tenha sido a que mais lamentei. Peguei
a campanha do Collor no segundo
turno, quando ela naufragava, e foi
uma vitria importante. Mas no foi a
principal. E fz no Brasil os dois referen-
dos que teve depois da redemocratiza-
o. O presidencialismo e a campanha
do No, no desarmamento. Enfrentei
um parlamentarismo favorito, que
largou na frente, e ns viramos. Essa eu
considero a minha maior vitria.
Voc se considera um marqueteiro,
consultor, estrategista ou publicitrio?
O produto da sua profsso bem com-
preendido pelo pblico? E a natureza
dela? Voc tem orgulho do que faz?
Consultor de marketing poltico. O
nome marqueteiro aqui acabou se
diminuindo. Esse um dos problemas:
est cheio de gente despreparada que
vira marqueteiro. Tenho batalhado
muito pela importncia dessa ativida-
de. Hoje qualquer campanha que se
preze tem que ter gente especializada
trabalhando nela. E tem que haver al-
guns mecanismos que faam o poltico
entender isso tambm. O Fernando
Henrique disse outro dia um negcio
muito srio. O marketing poltico bra-
sileiro muito avanado. Tem profs-
sionais extraordinrios. Me citou entre
eles, o Duda e o Nizan tambm. Mas
o poltico brasileiro no alcana esse
nvel, ele disse.
Depois de quase trs dcadas desde a
redemocratizao, como evoluiu o ma-
rketing eleitoral no Brasil? Quais foram
os momentos das grandes mudanas e
para onde apontam as tendncias?
Porque uma profsso desconhecida e
mal-interpretada, e esse maus profssio-
nais fazem com que seja assim. Estava
vendo ontem no jornal o negcio
do mensalo. Eu sempre me recusei
a entrar nisso. Estive para participar
da campanha do Eduardo] Azeredo
quando comeou o mensalo. Parece
que Deus me ilumina e eu caio fora.
Eu fz a campanha do Collor e dirigia
na poca uma das
maiores produtores de
vdeo do Brasil, a TVT. E
no fz para o governo
Collor um nico flme,
comercial, vdeo, nada.
Na primeira concorrncia eu me afastei,
sabendo que ia dar merda. Agora o
marketing poltico vem evoluindo. O
eleitor brasileiro pensa mais antes de
votar, decide um pouco mais tarde.
um amadurecimento. Samos de um
marketing poltico muito festivo para
O eleitor brasileiro pensa mais antes de votar,
decide um pouco mais tarde. um amadurecimento.
ENTREVISTAS
Nascido no Paran, mas desde sempre radicado em So
Paulo como profssional de comunicao, Chico Santa
Rita, 72, saiu dos bastidores e se lanou candidato a
deputado federal na ltima eleio.
O poltico brasileiro no tem
o nvel do nosso marketing
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um mais centrado. Sou contra, radical-
mente, essa histria de fabricar fatos,
disfarar o debate. Tenho feito marke-
ting como discusso poltica, levada
s ltimas consequncias. O grande
exemplo que te dou foi a campanha
do referendo. O que era o desarma-
mento? Uma festa com artistas. Como
se a populao fosse idiota e no
entendesse que existia uma discusso
sendo proposta. Vim para a TV fazer
uma campanha de defesa dos direitos
da pessoa para mostrar que no existe
desarmamento. Sem xingar, sem ofen-
sas. Eu dizia claramente. Voc vai votar
e a pergunta esta: voc contra ou a
favor da venda de armas?
Como os investimentos em uma cam-
panha tm se modifcado nos ltimos
anos? Em que reas se passou a investir
mais? E em quais no se investem
tanto?
A partir do fnal dos
anos 80 teve um boom
de despesas fnan-
ceiras. As campanhas
ganharam volumes
exagerados, mas isso j
se normalizou. Comea-se a se enten-
der que um bom trabalho de marketing
poltico no gastador, mas poupador.
Voc sabe corretamente onde alocar
as verbas, o que fazer e como fazer.
Minha tese de que no apenas um
caminho de dinheiro que ganha uma
campanha a majoritria; a proporcio-
nal, sim. Tome a campanha do referen-
do. Do outro lado voc tinha da Rede
Globo para baixo. E ns tnhamos duas
cmaras, para fazer uma campanha na-
cional. A Veja deu uma capa de opinio,
mas nem me entrevistaram. Capa de
Veja no ganha eleio, me desculpe.
O dinheiro que tnhamos no era curto.
Era curtssimo.
Quando os candidatos devem comear
sua campanha? Alis, ela tem hora para
acabar? Voc j est trabalhando para
algum poltico-candidato?
Eu j estou trabalhando. um erro
deixar para fazer campanha na lti-
ma hora. A campanha deve comear
quando o candidato imagina ser
candidato. Existe todo um trabalho de
pr-campanha. Todas as viradas que eu
tive em eleies foram trabalhos que
eu comecei um ano antes, e me deram
tempo para planejar e trabalhar.
Quais as ferramentas que voc usa no
seu trabalho? Existe alguma ferramenta
prpria ou desenvolvida especifca-
mente para voc utilizar? Como utiliza
pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
Deus me poupou do medo e da pregui-
a. Tenho tido a capacidade de montar
aquilo que o fulcro da campanha,
uma estratgica correta, de modo a ter
algo muito benfeito quando montado.
Eu falo muito em estratgia, mas ela
no uma coisa burra. Ela dinmica.
Voc tem que ter a sensibilidade para
alter-la. Ela tem uma linha bsica, mas
voc vai ajustando.
Como avalia a legislao eleitoral
brasileira? Em comparao com outros
pases, estamos atrasados ou adianta-
dos em que aspectos?
Um atraso brutal. A legislao uma
colcha de retalhos, uma sucesso de
leis, normas, determinaes, que no te
do condio de fazer uma campanha
se voc no trabalhar com um advo-
gado do lado, para te dizer o que pode
ou que no pode. s vezes, nem eles
sabem. uma legislao catica, que
precisava ser consertada. que voc
no tem um Parlamento capaz de fazer
uma reforma poltica.
J possvel identifcar uma escola bra-
sileira no marketing poltico? Exporta-
mos know-how para outros pases, mas
em que diferimos deles?
Existe uma caracterstica prpria, e
construmos isso na prtica essa escola
de marketing poltico. ao mesmo
tempo dinmico e exagerado, que gos-
to muito quando encontro na campa-
nha adversria.
Salvo uma ou outra exceo, o pro-
fssional da rea no Brasil mais low
profle que seus colegas no exterior.
Por qu?
Porque a imprensa brasileira pre-
conceituosa com o marketing poltico.
No entendeu ainda que essa uma
atividade necessria. Dia desses me
perguntaram
numa palestra, um
sujeito ligado im-
prensa: Como dei-
xam esse pessoal
infuir na opinio
das pessoas?. uma discusso de 100
anos de idade, me recuso a discuti-la
de novo. Agora, isso um pouco por
culpa de desacertos do marketing pol-
tico, de marqueteiros entre aspas, que
fazem coisas arrevesadas.
Sempre volta ao debate o tema da
reforma poltica, que seria um entrave
para deslancharmos nosso desenvolvi-
mento. mesmo? Qual seria a reforma
poltica dos seus sonhos? E dos seus
pesadelos?
A reforma poltica tem que comear
com a questo da representatividade.
Um deputado em So Paulo representa
mais de 100 mil eleitores. Um do Acre
representa 8 mil pessoas. Tem que
comear acertando isso. E os polticos
Quem conhece Fernando Collor e tem
vergonha no trabalha para Fernando Collor.
Entram em campo os craques da comunicao poltica
12
no vo deixar. No Congresso eu seria
uma voz que levantaria esse tipo de
questo. O voto distrital capaz de
passar porque comeou no Brasil
uma manifestao muito grande
anticorrupo. Ele no vai cortar o
mal pela raiz, mas vai diminuir muito.
Dentro do distrito pode vir um cami-
nho de dinheiro, mas um caminho-
zinho. E voc consegue combat-lo.
Voc no consegue combat-lo em
150 cidades, se voc no tem um
outro caminho de dinheiro igual.
Financiamento pblico uma men-
tira. No vai resolver coisa nenhuma.
No por a. No evita nada. O voto
deveria ser facultativo como em qual-
quer outro lugar desenvolvido do
mundo, mas no numa nao com os
problemas que o Brasil tem. Iletra-
mento. Somos um Pas de iletrados.
O IDH acabou de sair. Somos o 84
Pas do mundo, perdemos aqui na
Amrica para o Equador e Peru, no
vou nem mencionar Chile, Argentina
e Uruguai. Se voc deixar esse voto
liberado, a que a oligarquia e o valor
do dinheiro prevaleceriam numa
eleio.
possvel fazer uma campanha para
um candidato em quem no se acre-
dita ou no se vota? O consultor ou
deveria ser um militante?
No sou militante, nem o profssional
deve ser, mas tenho um critrio mui-
to prprio para escolher um candi-
dato. Eu recuso. S trabalho para um
candidato no qual eu votaria. Tenho
exemplos para te dar. Larguei uma
campanha, oito antes do escndalo
de agora, do Arruda, em Braslia, por
no concordar com as coisas que es-
tavam acontecendo. Est contado no
meu livro. Fiz a campanha do Collor.
Quando o Collor ameaou ser candi-
dato a prefeito de So Paulo, fui pro-
curado pelo principal assessor dele
para fazer a campanha. Eu disse no.
Voc quer pensar? No, no quero
pensar. E a ele deu uma notinha para
o Painel da Folha dizendo que eu
iria fazer a campanha. Eu liguei para o
Painel e no dia seguinte saiu minha
resposta: quem conhece Collor e tem
vergonha no trabalha para Collor.
H frmulas prontas? O que funciona
numa campanha? Sobretudo, o que
no funciona?
No. O que funciona a grande estra-
tgia. O que funciona voc traba-
lhar com a ver-
dade. Voc no
faz inveno.
Cada campanha
nica. Agora,
nem baixaria
nem ataque
funcionam. Voc
tem que ter
a conscincia
do timing para
colocar isso. Se
fzer um bom
planejamento
e tiver uma boa
estratgia, no
vai precisar
disso. O pes-
soal da frente
parlamentar do
No me ligava
para dizer que o
Chico Buarque
tinha dado um
depoimento
dizendo uns ab-
surdos, e sugerindo que eu metesse
a cara dele na televiso e o chamasse
de mentiroso. Eu disse: no se faz
isso. No pode. Que que eu fz? Um
belo dia botei minha apresentadora
dizendo: A campanha do Sim tem
usado alguns recursos que no so
muito corretos. Vamos ver. E mostra-
va as contradies deles quanto ao
nmero de armas no Brasil: 15, 20,
25 milhes, cada um deles dizia um
nmero diferente. Quer dizer... Sem
xingar nem nada. No fao dossis,
fao comparaes.
Como voc v o crescimento da
internet como meio de comunicao
poltica? Acha importante? O quanto
conhece e como usa?
A internet tem tido muita infuncia,
mas ela no tem o poder que se ima-
gina, como captadora de voto. Ainda
no determina vitria ou derrota.
Ela pega gente
de cabea feita.
Quando falaram
que o Obama
tinha ganho por
causa da internet
trouxeram para
c o sujeito que
fez a campanha
de internet do
Obama. Ben Self.
E ele disse que
a internet para
ele no serviu
como captadora
de votos, mas de
mobilizao. E
recursos. A sim. E
os 500 milhes de
dlares que foram
arrecadados fo-
ram gastos em TV.
Mas a capacidade
de reverter em
votos vai crescer.
Eu uso a internet,
claro. Talvez tenha sido um dos pio-
neiros a us-la, na campanha do refe-
rendo, em 2005, mas ainda a coloco
abaixo do rdio em importncia. Mas
a gente acompanha as campanhas
com pesquisas. Diante de um Pas de
iletrados, as campanhas de TV ainda
so determinantes, principalmente
nas eleies majoritrias. E os eleitos
acabam sendo o refexo disso.
ENTREVISTAS Entram em campo os craques da comunicao poltica
Chico: a estratgia da
campanha dinmica
e requer sensibilidade
para ser alterada.
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13
AV. REPBLICA DO LBANO, 385 SO PAULO SP
CBSP.COM.BR
H MAIS DE 40 ANOS PRODUZINDO NO BRASIL O
MELHOR CONTEDO DE CINEMA, RDIO E TELEVISO
14
Eu entro de cabea se
a campanha me motiva
como estar na torcida do Vitria
pedindo voto para o Bahia, resumiu
ele os desafos de mais essa campanha.
A ntegra da entrevista em que Duda,
67 anos e aparncia de bem menos,
no recusou assuntos nem fez reservas
sobre o que pensa voc l a seguir.
Uma que eu perdi e foi do caralho foi
de [Miguel] Arraes, para governador de
Pernambuco. Era f dele desde a poca
da ditadura, Arraes era meu guru. Mor-
ria de vontade de fazer a campanha e
fz um diagnstico para ele: Se fosse o
senhor no saa para
governador, uma
eleio quase im-
possvel. Se eu pu-
desse fazer mgica
eu faria. E ele disse
assim: , e o senhor
no faz, no?[risos].
Nunca esqueo disso. Fiz uma cam-
panha maravilhosa. Teria certamente
ganho para o Senado. O sonho dele era
fazer o neto Eduardo Campos para
governador. E quando Eduardo virou
um belssimo governador, Arraes j
tinha morrido. Uma injustia. E a cam-
panha do Lula, sem dvida. Tinha feito
uma terapia nos Estados Unidos cha-
mada Avatar, em que voc cria as coisas
que quer. Acredito muito nisso. E criei
um desejo de fazer uma campanha de
um grande presidente. S no queria
que desse merda para mim depois. Me
esqueci de pedir essa parte. [risos]

A voz do povo a voz de Deus. Con-
vencionou-se chamar de marqueteiro...
A mim no ofende. Pelo contrrio.
O pblico saca muito bem. Mesmo
depois de todo esse rolo, sou um cara
muito querido, sobretudo pela galera
jovem. Depois que voc fca conhecido
tem a obrigao de dar exemplo. Mas
no me preocupo muito com o que as
pessoas pensam. Houve um momento,
que no vou dizer qual, que achei que
no fazia a campanha do cara certo.
Contra a minha vontade, mas fazia. Ele
ganhou e eu me senti muito mal. Pen-
sei que Deus tinha me dado um dom,
e eu estava usando da forma errada. A
fz o Caminho de Santiago. Parei tudo
e andei 820km. J tinha atingido um
nvel que o lado fnanceiro no era mais
justifcativa para mim. Decidi ser mais
seletivo.
O avano foi fantstico. Sem dvida
fazemos um dos marketings polticos
mais modernos do mundo. A gente
tem vrios pases dentro do Brasil.
Comecei a fazer campanha na Bahia
em paralelo com o Geraldo (Walther),
uma fguraa, um cara extremamente
competente que infelizmente partiu
muito cedo. Foi uma disputa muito
boa, por que a gen-
te crescia junto. Ele
tinha o lado tcnico e
poltico, eu o poltico e
de criao e a gente se
aperfeioava, embo-
ra nunca tenhamos
trabalhado juntos.
Basicamente, evolumos dando mais
qualidade visual, tcnica e criativa para
a TV. Isso fez que os programas, que
antes eram uma porcaria, tivessem
audincia.
tanto?
ENTREVISTAS
Pago bem e trabalho com os melhores, mas na campanha
no tem famlia, flho, doena. uma guerra.
Duda Mendona
Duda Mendona improvisou uma produtora completa
num hotel em Belm, onde conduziu a campanha a favor
da diviso do Par no plebiscito de dezembro. Foi l que
recebeu C&E Brasil para a entrevista que se segue.
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Mudou muito. Havia muito exagero
efetivamente. Os prprios clientes
comearam a ter em suas assessorias
pessoas com capacidade tcnica para
discutir qual o preo. Com o aperto
da lei, as campanhas passaram a ter
menos dinheiro. Os clientes fcaram
mais profssionais. Concorrncia, muita
gente fazendo. Antes a campanha era
em dlar. Material de edio era muito
caro. Uma vez
compramos quase
US$1 milho em
equipamentos.
Hoje isso custa
US$200 mil. Ou
melhor, nem com-
pra, aluga. O que
caro? Gente. Talento. Eu pago bem e
trabalho com os melhores, mas durante
a campanha no tem pai, me, mulher,
flho, doena, ok? uma guerra.
Fui chamado para mais de 30 campa-
nhas, mas se tiver vergonha no fao
mais nenhuma [risos]. Minha mulher,
minha neta esto em cima de mim.
Meu projeto agora , na melhor das
hipteses, fazer consultoria. Se tiver
uma que me motive tanto, como esse
plebiscito, a eu entro de cabea. A no
um sacrifcio. O candidato s fazia
campanha durante a campanha. O Ma-
luf era assim. Levava porrada, a imagem
fcava uma merda, sumia e dois anos
depois aparecia.
Eu e Marcos Coimbra trouxemos as
qualis, que antes eram usadas s em
produtos. A quali no diz tudo, s do
que no gostam. Tem gente que acha
que fazer campanha copiar o que a
quali est dizendo. Mas no ela que
campanha de Pitta contra Serra em So
Paulo a gente fez o fura-fla e foi um
sucesso. Realmente parecia que o troo
estava pronto.
Sim. Eu no vou
citar quais, mas j vi
muitas coincidn-
cias em campanhas
l fora. Certamente
esto de olho num
Pas desse tamanho,
com essa quantida-
de de gente, dinheiro, poder, com cam-
panhas de dois em dois anos. A gente
evoluiu. A emoo a gente usa melhor.
Se voc olhar a eleio de Bush, ela foi
a cara de uma campanha brasileira.
Emotiva, no bateu, muita msica.
Por qu?
Mentira! Eu sa na Veja com o Nizan
porque me chamaram. Dizer isso
marketing de marqueteiro. Dizem que
eu apareo mais. Na verdade quem
faz esse glamour a imprensa. Eu
fui diferente, fz a campanha de Lula,
comecei a aparecer muito. Em qualquer
lugar assim. Mas dizer isso coisa de
gente que quer aparecer e no aparece.
Eu hoje fao tudo para no aparecer.
Essa entrevista uma exceo: eu fz
tudo para no dar! [risos] No que no
goste de falar sobre o que fao, mas
em 90% das vezes deturpam. Tenho
uma regra: eu lhe digo e voc escreve.
Se sair errado, nunca mais me ligue.
a nica defesa que eu tenho. Falo hoje
no Brasil com dois jornalistas, voc o
terceiro. A imprensa tem o direito de,
se eu pisar na bola, me dar porrada.
Agora no invente! Nesse negcio do
mensalo, o que eu fz? Recebi meu di-
nheiro, paguei meu imposto, nunca fui
a porra de mensalo nenhum. Na pior
vai lhe dar o norte. Eu fz quali com
eleitores de Maluf na campanha do co-
rao [governo de SP, 1990] e ningum
gostou. Eu achava fantstica. Tinha
feito na Bahia uma campanha de Mrio
Krtesz com corao e visto o poten-
cial. Eu no me conformei. Diziam que
era diferente, parecido com uma marca
de uma construtora. Botei no ar e foi
um sucesso. Um ms depois o grupo
de mesmo perfl aprovava a campanha
achando maravilhosa. Isso aconteceu
em vrias. Eu invisto muito, mas grupo
no diz o que eu devo fazer.
Uma vez fui chamado na Cmara
para um debate sobre como impedir
a predominncia do poder econmi-
co nas campanhas. Simples. Acaba o
horrio gratuito. Agora faz o seguinte:
debate em cadeia nacional duas vezes
por semana em horrio nobre, com
blocos temticos e de discusses. Onde
o marqueteiro tem menos infuncia
no debate, e o custo nenhum. Aluga
um palet, pede emprestado... Mas nin-
gum topou. No digo que atrasada,
mas a lei feita por quem no entende.
Precisavam buscar assessoria de quem
faz. Ningum melhor para assessorar
do que quem faz. Direito de resposta,
olha que absurdo, o mesmo tempo da
acusao! O cara diz Voc ladro!. E
voc tem que um segundo para se de-
fender, dizendo No sou! [risos]. Tem
que ser proporcional ao peso da acusa-
o. A lei diz que no pode montagem.
impossvel fazer qualquer programa
de TV sem montagem! Plano sequncia
sem cortes, assim? Na verdade dizem
que isso foi por minha causa. Porque na
Fao tudo para no aparecer. Essa entrevista uma exceo.
A imprensa pode me dar porrada. S no invente!
16
das hipteses me pagaram por fora.
Vou dizer o qu? No recebo. Quem
paga meu pessoal? muita hipocrisia.
E meus advogados descobriram que
no tem crime nenhum de evaso de
divisas pela norma do Banco Central.
S que a imprensa me crucifcou de
um jeito... A fscalizaram minha vida
de cabea para baixo e no acharam
nada. Nada, nada, nada! A nica coisa
foi quando me prenderam no Rio por
causa de briga de galo, quem pagou
ao advogado foi minha empresa, em
vez de eu ter pago. O fscal que foi l
fechar minha empresa disse ao dire-
tor fnanceiro que nunca tinha visto
empresa to arrumada e to sria.
Tanto que esse cara virou minha tes-
temunha de defesa
depois. A imprensa
sabe disso. Hoje
um jornalista fca a
botando notinha:
Duda Mendona,
aquele mesmo do
mensalo. um
escroto! No sou
poltico. Por que
eu estou no foro
privilegiado do STF
se no sou poltico?
No me meti com
dinheiro pblico.
Esse negcio para
mim foi muito
forte. Olhe aqui:
duas safenas e duas
mamrias! [levanta
a camisa e mostra
a cicatriz] Nunca
tinha tido nada no
corao. Fiz exames
antes. aquela
merda de fcar
calado... Eu queria
ir para a porrada.
Fui o nico idiota a
ir l falar a verdade. Quem no deve
no teme. Contei tudo o que fz. Se
tivesse um Duda Mendona atrs
de mim, um advogado com colho
para dizer para eu no ir, no teria
ido. A imprensa fscalizou minha vida
inteira e no descobriu nada do que
eu no tenha dito. Agi com o corao.
Fiscalizaram minhas empresas todas
e a nica coisa que acharam foi o que
eu disse.
Sempre volta ao debate o tema da re-
forma poltica, que seria um entrave
para deslancharmos nosso desen-
volvimento. mesmo? Qual seria a
reforma poltica dos seus sonhos? E
dos seus pesadelos?
Merda grande o que est. No pode
ter maior. Os partidos pequenos so
alugados para atacar os outros. Todo
mundo sabe o que precisa fazer.
Comea logo pelo voto distrital.
fundamental. Tem que ser aprovado
pelos polti-
cos, mas eles
no querem.
Financiamen-
to pblico
no sei bem,
mas em tese
acho que
seria uma
boa coisa.
No adianta
eu falar a
verdade, no.
Deixa para l.
Na verdade,
o que existe
muito hipo-
crisia. Presta-
o de contas,
por exemplo.
a nica hora
que os dois
lados so
amigos. Um
fnge que no
v, o outro
fecha o olho
e vai. Porque
o preo das
campanhas declarado a ridculo,
e todo mundo sabe que ridculo.
Quer fazer direito? Vamos fazer direi-
to! O Brasil muito hipcrita. Mas j
estou falando demais nessa porra! Eu
gosto de falar o que penso, e por
isso que me fodi.
possvel fazer uma campanha para um
candidato em quem no se acredita ou
no se vota? O consultor ou deveria
ser um militante?
Hoje eu no fao. Mas houve tempo que
fazia pelo desafo, para contratar minha
equipe, para aparecer. Fazia de quem
me chamasse. Mas hoje no preciso
mais. Posso escolher e fazer sem ganhar
dinheiro, como o caso do plebiscito
no Par.
numa campanha? Sobretudo, o que no
funciona?
No existe frmula pronta. Tem critrios.
Estilo. Sou um cara emocional, qualquer
coisa que eu faa tem emoo. Eu crio
cavalos e a cocheira deles estetica-
mente linda. Sou publicitrio. Gosto
das coisas bonitas. Minha casa bonita.
Minha marca registrada so coisas boni-
tas, benfeitas, criativas, emocionais. Tem
a ver com o meu lado mstico. Se tem
a ver comigo tem a ver com tudo isso.
Fiz uma campanha l atrs, l na Bahia,
ganhei prmio e vieram me perguntar
qual era minha proposta para a propa-
ganda. Eu disse: No tenho proposta
nenhuma. Mas, sem saber, tinha. Usava
muitas coisas baianas, afox, candom-
bl. Intuitivamente eu tinha um estilo.
Meu pai, meu grande guru, era artista
plstico, passou 20 anos na Itlia e
quando voltou meteu na minha cabea
que esse Pas maravilhoso.
Como voc v o crescimento da internet
como meio de comunicao poltica?
Acha importante? O quanto conhece e
como usa?
Est crescendo bacana. Fizeram um
grande oba-oba. No tem no Brasil a
importncia que nem teve nos Estados
Unidos. Grande mentirada. Mas como
muito forte e como Obama cresceu,
repercutiu muito. Ainda um veculo de
mobilizao e vai creser mais no Brasil.
Mas fundamental se a democracia
quer dar mais informaes para as pes-
soas votarem corretamente.
ENTREVISTAS
Duda: depois da fama
e do sucesso fnanceiro,
s campanhas em que
acredita
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A A J E
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Existe uma educao de
mercado pela frente
Comeou a tomar gosto pelo assunto
em 1980, eleito para a diretoria da
Unio Brasileira de Estudantes Secun-
daristas. Como profssional, come-
ou aprendendo na prtica, em 82,
na eleio de Sebastio de Morais
prefeitura de Paulnia. Destacam-se no
seu currculo as campanhas de Qur-
cia ao governo paulista (86) e de Lula
presidncia (98). Em 2002, trocou o
marketing eleitoral pela comunicao
institucional pblica, escolha que deta-
lha na conversa a seguir.
A campanha que
marca profssional-
mente a de presi-
dente, e aqui no Brasil
voc conta nos dedos
quem tenha feito uma
de relevncia. Em 98,
fz a do Lula, ganhando uma concor-
rncia, unido ao Toni Cotrim. No foi
vitoriosa, mas marcou uma grande
diferena de postura. Outra foi a da
Marta para governadora, em 98. No foi
para o segundo turno por muito pouco,
mas se tornou uma candidata vivel.
Tem derrotas muito ruins. A campanha
de 88, para prefeito de Campinas, foi
muito mal conduzida, porque no era
uma prioridade no PMDB.

Eu tenho uma viso de consultoria. No
parto do princpio de que sou publici-
trio nem jornalista. Marqueteiro uma
coisa pejorativa, infelizmente. Durante
quatro anos presidi a Associao Bra-
sileira de Marketing & Negcios, mas
sempre me insurgi contra termos como
jogada de marketing. Sim, eu tenho
orgulho do que fao. Mas as pessoas
fazem uma confuso, ideolgica at,
difcil de contornar. Sou jornalista gra-
duado e publicitrio por especializao,
e a posso falar mal dos dois [risos]. Eles
no se entendem. Ambos tm refe-
rncia da poltica como algo do mal.
O publicitrio no quer ter uma conta
pblica por conta da imagem, mas por
causa da grana. O jornalista quer a con-
ta pblica por uma srie de coisas, mas
no acha legal receber aquele dinheiro.
um confito interminvel.
A grande mudana, que senti na pele,
foi de 82 para 86. At 96, a campanha
era mais publicitria e menos jorna-
lstica. Tanto que mais jornalistas do
que publicitrios faziam campanhas.
J a partir de 98, s se contratavam
publicitrios, como se o problema fosse
dar publicidade para aquilo. No se
tinha ideia da necessidade de anlise
de cenrio, consultoria poltica etc.
Agora vivemos uma
outra mudana: a TV
continua com sua
importncia, mas
no adianta se no
for integrada com os
demais meios, num
trabalho estratgico. No um comer-
cial benfeito de 30 segundos que vai
resolver o problema.
tanto?
ENTREVISTAS
Publicitrio e jornalista tm
referncia da poltica como algo do mal.
Dudu Godoy
Dudu Godoy, 51, entrou para o marketing poltico em
Campinas, cidade que adotou logo aps concluir sua
graduao em jornalismo, tendo antes passado pelo
movimento estudantil, militando no PCdoB.
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Hoje eu estou repensando. Do jeito
que est hoje no faria mais marke-
ting eleitoral. Como est fcou muito
deturpado. Eu no tenho grfca, no
tenho produtora, no tenho instituto
de pesquisa... Ainda acredito que no
uma questo publicitria, mas de
consultoria. Se voltar a fazer, vou fazer
consultoria estrat-
gica, nada opera-
cional. Publicitrio
tem uma noo
completamente
errada do que o
marketing poltico.
Ele acha que sabe porque sabe fazer
comercial de TV. A ltima campanha
que fz foi em 2002, por opo. Cui-
dei nesse tempo s de comunicao
institucional, publicitria. Desde 2006,
a Graduate School of Political Manage-
ment (GSPM) da The George Washing-
ton University (GWU) me atraiu muito
para o tema do marketing pblico. Foi
uma opo estratgica. No s cuidar
de prefeitura, governo, mas tambm de
concesses pblicas.
No estou. Estou sendo sondado. Mas
apesar de confarem em voc, querem
que voc faa de tudo, faa uma venda
casada de servios. mais fcil para o
cliente assim. Tem uma educao de
mercado a pela frente... Agora, hoje
isso. E no, a campanha no tem hora
para parar.
Eu no tenho segunda ou terceira em-
presa, essas artimanhas do mercado.
to porque gratuito no , mas querem
acabar.
Vejo muito pouco
isso. Tanto isso que
fui o maior incenti-
vador para trazer a
GSPM/GWU para o
Brasil. Mas no que
nem futebol. No
estou desmerecendo ningum, tem
qualidade e tal. Programas muito bons,
alguma estratgia, mas no tem uma
escola disso aqui. Ns nos adaptamos
s regras. Para quem tem trs dcadas
de vivncia nessa rea, diria apenas
que essa dcada diferente da anterior,
que diferente da anterior.
profle que seus colegas no exterior. Por
qu?
um pouco como funciona o circo da
mdia. Imprensa dramaturgia. Essa
concepo comporta muito mais um
personagem como o Duda Mendona.
uma dramaturgia, que valoriza muito
as vitrias e esconde totalmente as
derrotas. E voc cria aquele mito. Ele
tinha uma mesma frase que ele usava
em cada Estado. um jeito de fazer.
competente? . Funciona? Depende.
Mas foi ele que ganhou ou perdeu?
No acredito que publicitrio ganhe
campanha. Perde campanha. Mas
ganhar, no. Em 98, poderia ser qual-
quer um, o Lula ia perder. Por que voc
ia querer mudana ali? A mesma coisa
na reeleio do Lula. S perderia se
fzesse uma besteira, e quem poderia
fazer a besteira era o publicitrio. Eu
tenho o nus e o bnus de lidar com a
coisa pblica. Tenho inmeros clientes,
Falo artimanhas no pejorativo mesmo,
porque voc tem que pr a cara para
bater e enfrentar o problema. Quem faz
o Dudu Godoy. No tenho empresa
para fazer a publicidade, outra para
fazer assessoria de imprensa, outra
para produo... Ou voc consultor,
ou grfco, ou tem um estdio de TV.
Tenho usado ferramentas de mensu-
rao real. Tem vrios que no fazem
isso. Eu invisto R$4,2 milhes por ano
em pesquisa. Eu compro isso de vrios
institutos. S de internet, R$1,5 milho.
E essa compra revertida na comunica-
o de quem eu fao consultoria. Veja,
por exemplo, a iluso do cara que quer
ter um Twitter porque todo mundo
tem... e representa 3% na classe baixa.
Voc vai fcar falando para quem, de
uma hora para a outra? Principalmente
se a sua atuao for localizada, munici-
pal como nas prximas eleies. Mas s
consigo convencer os clientes porque
a ferramenta mostra, no porque eu
estou afrmando.
J perdemos uma parada para a mdia,
a da obrigatoriedade do diploma de
jornalismo... Sou o primeiro a defender
o diploma. O voto universal obrigatrio
fundamental num Pas continental
como o nosso. Une as pessoas. saud-
vel. Esto discutindo voto distrital, mas
isso no anula essa concepo. Progra-
ma eleitoral gratuito fundamental, a
mdia no pode ganhar mais essa. Tem
uma campanha em curso contra ele.
Querem acabar, evitam falar em gratui-
No acredito em voto distrital,
ele no faz parte da nossa cultura.
20
ganho dinheiro, gero emprego, tenho
365 pessoas trabalhando para mim,
mas tem um problema num cliente e
eu passo a ser o qu? Uma referncia.
Servindo a um outro interesse. Foi o
que aconteceu em Campinas. Porque
o jornalismo de ocasio, no de
refexo. O conceito atual da imprensa
brasileira o escndalo. Quem derruba
quem, no importando se a denn-
cia procede. A depois diz: Eu no
sou Justia, no preciso provar porra
nenhuma. Foi o cara l que disse que
voc ladro.. Exemplo tpico do [ex-]
ministro Orlando Silva. O acusador
um cara que est devendo R$3 milhes
e virou vestal. Essa infelizmente a
nossa imprensa.
pesadelos?
O Brasil a bola da vez at 2050. A
melhor coisa para o meu flho foi ter
nascido para aproveitar essa poca.
Estamos na crista da onda e vamos con-
tinuar nela. No tem como no estar.
Mas tem coisas que no vamos resolver
na minha gerao. Talvez depois, com
mais maturidade democrtica. Vou con-
fessar que no tenho uma viso sobre a
reforma poltica. Lamento s que ela v
acontecer a exemplo da reforma fscal,
Estado brigando com Estado. Acredito
para o bem no Brasil numa reforma
poltica feita por pessoas que jamais
fossem novamente candidatas. A sim.
No creio em fnanciamento pblico. Se
no vier junto uma reforma judiciria,
apenas mais um dinheiro para o cara.
Voc j viu algum ir para cadeia por
causa disso? Nem acredito em voto
distrital, no nossa cultura.
um candidato em quem no se acredita
ou no se vota? O consultor ou deve-
ria ser um militante?
Eu sou catlico. Tenho f. Fao parte
do Vicariato da Comunicao Social
da Arquidiocese do Rio de Janeiro.
Naturalmente tudo feito pelo homem.
Eu acredito sempre que as pessoas so
do bem. Nas poucas vezes em que me
estrepei na vida foi por acreditar que
as pessoas
so boas. As
pessoas ou
empresas
para quem
eu fao a
comunica-
o podem
ter deslizes.
Eu no faria
a comuni-
cao delas
por isso?
No posso
julg-las,
no posso
julgar uma
instituio
do tamanho
da Igreja,
por exemplo,
simplesmen-
te porque
um padre
cometeu
pedoflia.
Recrimino o
cara e no ponho em xeque a insti-
tuio. Acredito na instituio. Fao a
comunicao do Ministrio do Esporte
e acredito na inocncia do [ex-]ministro.
Ele do bem. O ministrio tem proble-
mas? Tem. Mas acus-lo sem provas,
acho muito ruim. Faria a campanha
dele? Faria. necessrio ter afnida-
de ideolgica? No. Mas em alguns
momentos cheguei a me envolver
emocionalmente com alguns polticos
com quem trabalhei, como Ulysses
Guimares, por exemplo, a quem sou
muito grato. Fiz a campanha do Ro-
berto Mingone, PFL, em 2000, apenas
para limpar o nome dele. A famlia me
pediu. Ele foi envolvido indevidamente
pelo Carlo Sampaio, do PSDB, numa
palhaada de roubo de cargas, sem
provas. Acabaram com a vida do cara.
Perdeu a eleio, mas recuperou a
honra.
H frmulas prontas?
O que funciona numa
campanha? Sobretudo,
o que no funciona?
No h frmulas pron-
tas. A nica frmula que
nica colocar na
cabea que quem man-
da a poltica numa
campanha eleitoral. O
que no funciona com
certeza a publicidade/
marketing/propagan-
da eleitoral gratuita
ser mais que a poltica
e muitas vezes, mais
que o prprio candi-
dato. O que funciona?
Seriedade, tica e muito
trabalho.
Como voc v o cres-
cimento da internet
como meio de comu-
nicao poltica? Acha
importante? O quanto
conhece e como usa?
As redes sociais so um fato concreto.
As discusses das redes so um ter-
mmetro e merecem ateno. Como
nas pesquisas quali e quanti, elas tm
importncia conforme o volume de
menes a um assunto. Ainda no
substituem as pesquisas, porque voc
no controla a amostragem, mas tm
caractersticas semelhantes de uma
qualitativa diria.
ENTREVISTAS
Godoy: opo estratgica
pela dedicao integral ao
marketing pblico.
Uma boa campanha no se faz sozinho.
Coordenao Operacional de Campanha Poltica: sandrasantanatake@gmail.com
Programas de tv, rdio e internet Produo equipe tcnica equipe de jornalismo
equipamentos de captao e edio fnalizao
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Uma boa campanha no se faz sozinho.
Coordenao Operacional de Campanha Poltica: sandrasantanatake@gmail.com
Programas de tv, rdio e internet Produo equipe tcnica equipe de jornalismo
equipamentos de captao e edio fnalizao
22
Conhecemos as armas e
tambm a hora de us-las
Assinou o clebre discurso aos paulistas
aps a derrota da prefeitura para Jnio
Quadros e consolidou sua carreira por
um golpe do destino, quando tocou
para ele sozinho a tarefa de assumir as
rdeas da eleio de Tasso Jereissati
para governador do Cear, em 1986,
numa vitria
famosa por ter
posto fm a dca-
das do infame co-
ronelismo poltico
que caracterizava
o Estado. Em seu
escritrio, no bair-
ro do Itaim, em So Paulo, Einhart, 58
anos, concedeu a seguinte entrevista.
Tenho duas vitrias marcantes. Uma foi
o Fernando Henrique, em 94, a primeira
campanha presidencial que trabalhei.
Me senti altamente responsvel porque
fui eu que montei o grupo de profssio-
nais que trabalhou naquela campanha.
E obviamente as campanhas que fz em
Portugal, para o Duro Barroso, primei-
ro-ministro, uma coisa completamente
diferente. So dois momentos de muita
importncia na minha vida. No tenho
derrota que tenha me marcado. A nica
que lamento at hoje foi a do Ciro
Gomes para presidente, em 2002.
Porque muita gente acha que foram
erros de marketing, mas no foi. Foi
tudo perfeito at um determinado
momento. S que depois da conven-
o at comear a TV so 40 dias, nos
quais voc espera que a imprensa
cumpra seu papel. Ns no podamos
cometer erros, mas houve alguns. O
Ciro teve uma subida grande na lar-
gada. No Paran, ele abandonou uma
caminhada porque os reprteres que
cobriam a campanha atropelaram
um carrinho de beb. Na Bahia, ele se
mete numa briga que no era dele,
num programa de rdio, defendendo
o ACM de um xingamento de um ou-
vinte. E depois teve aquele episdio
da Patrcia Pilar, que ele falou numa
entrevista algo em tom de brinca-
deira, que foi superdimensionada.
Na verdade, era uma campanha que
tinha tudo para dar certo, havia uma
expectativa da populao pelo novo,
e veio o novo vestido com outra rou-
pagem, que era o Lula.
Eu uso estrategista. Minha empresa se
chama Paz Comu-
nicao Estratgi-
ca. Nosso trabalho
de estrategista. A
gente conhece as
armas e a hora de
us-las. Para o nos-
so lado narcisista
seria muito bom se o pblico perce-
besse nosso trabalho. Por outro lado,
a nossa funo tem que ser compre-
endida, e no , primeiramente, pelo
poltico. No vou ser eleito, no sou um
produto vendvel, menos importante
aparecer. Sou quase totalmente satisfei-
to com o que fao, exceto porque boa
parte das pessoas entende muito mal
essa profsso.
A grande diferena que antes havia
tempo demais na TV. Programas
imensos. A campanha comeava muito
ENTREVISTAS
Est tudo diferente, mas acho que uma campanha hoje custa
um pouco mais, pelo nmero de profssionais envolvidos.
Einhart Jcome da Paz
Einhart Jcome da Paz mais um profssional do merca-
do de vdeo que abraou o marketing poltico. Comeou
dirigindo comerciais ainda na campanha pelas Diretas J,
passando pela comunicao do governo Franco Montoro.
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23
antes. O eleitor era vido por cam-
panha poltica. Eram verdadeiras
novelas. Tinha audincia de reper-
cutir na rua. Era um jejum polti-
co. Hoje, cada vez mais o tempo
diminui, o tempo de campanha
reduzido, e cada vez mais ns esta-
mos mais parecidos com o europeu
e o americano. Porque o eleitor no
tem mais saco nem tempo para
fcar cinco meses nos vendo. Eu
adoraria que estivesse, porque
nosso trabalho,
mas ele no est
mais disponvel
para voc incutir
nenhuma ideia
na cabea dele.
Cada vez mais as
pesquisas qualitativas so mais im-
portantes nesse perodo. E, de 2001
para c, a internet. Muito antes do
Obama, ela j tinha demarcado sua
presena.
Como os investimentos em uma
campanha tm se modifcado nos
ltimos anos? Em que reas se pas-
sou a investir mais? E em quais no
se investem tanto?
Desde muito tempo deixo a produ-
o por conta do cliente. Eu crio os
comerciais, indico a produtora, mas
o oramento daquela produo no
est includo no meu. No meu tem
includo consultoria, equipe (direto-
res de cena, de fotografa, fotgrafo,
planejador de mdia social, quatro
ou cinco jornalistas, produtor grf-
co etc.), mas eu me responsabilizo
totalmente pelo produto acabado.
A parte de contratao de grfca
do cliente. O que eu fao avaliar a
qualidade do fornecedor, qualquer
que seja ele. Est tudo muito dife-
rente de como era h alguns anos,
mas acho que uma campanha hoje
custa um pouco mais, pelo nmero
de profssionais envolvidos.
lugar escrevo um cartaz com o seguin-
te: Esta pea cumpre este, este ou este
papel?. Se no cumprir, ela est fora.
Pode ser criativa, bonita e tal. Mas se
no cumprir um dos objetivos que ns
traamos, preferencialmente os trs, ela
est irremediavelmente fora.
Difcil dizer.
Gosto muito
do sistema
europeu, que
conheo mais,
sobretudo
Portugal e Espanha. Mas eles l so fas-
cinados com nosso sistema, de ter tem-
po de TV gratuito. Ao mesmo tempo,
a imprensa l segue o candidato e d
informaes sobre ele. E voc conhece
o ponto de vista poltico do jornal. De
certa forma, voc tem que preparar
qualquer apario do seu candidato.
Ela vai gerar mdia. Cada momento
fundamental, diferente daqui, onde a
cobertura malfeita: o cara sabe que
vai ver na televiso. Fao melhor eu a
cobertura do meu candidato. A no
ser na eleio presidencial. E mesmo
assim...
Eu acho que sim. Eu acho que a gente
pensa mais aberto. Ns achamos deter-
minadas coisas possveis, e surpreende
a eles l fora quando conseguimos
realiz-las. Talvez o nosso estilo s
seja comparvel ao americano. Eles l
tambm procuram um vis diferente.
Na Europa, eles so absolutamente
ideolgicos, e no tm qualquer outra
motivao para eleger algum.
Tenho alguns clientes para a prxima
eleio. Por isso que digo que sou
estrategista. Meu trabalho depende do
candidato, onde ele est e o que tem
de fazer. Se uma reeleio do que se
trata, agora no tem quase nada para
fazer, porque espero que ele esteja
fazendo o que tinha que fazer: um bom
governo e uma boa comunicao. Tem
gente que faz um bom governo e no
tem uma boa comunicao, e a enfren-
ta uma eleio difcil.
A nica coisa que eu uso e foi desen-
volvida por ns uma apresentao
chamada Campo de Batalha. quase
uma explicao terica de como uma
campanha se movimenta. Eu fao essa
apresentao bem no incio da campa-
nha para o cliente e para os membros
da campanha que no esto dentro
da minha equipe dizendo como so
os rumos, o que leva ao voto e qual
o jeito que eu penso a campanha, o
caminho que temos que seguir. Duran-
te a campanha, o candidato tem que
ir para a rua gastar sapato, tem mais
o que fazer. No pode vir todo dia na
produtora ver comercial, essas coisas.
Se estivermos com uma lgica de como
funciona e onde queremos chegar, no
precisamos fcar discutindo. Em cada
J mudei de opinio muitas vezes sobre a obrigatoriedade do voto.
Hoje acho que o preo que se deve pagar para viver na democracia.
24
Por qu?
Eu tenho uma tese. Acho que a gen-
te no tem que aparecer. A imprensa
s vezes me liga para uma ou outra
opinio, e eu j opinei. Nunca escrevi
artigo tambm nunca me pediram.
Mas sempre mantendo esse lado
low profle. Que acho fundamental
por conta dos histrinicos. No que
eles estejam errados. No me sinto
no direito de julg-los, mas eles
criam um tipo de clima e de estere-
tipo para o marketing poltico que
os outros, que no gostam disso, se
obrigam a pensar trs vezes antes de
falar qualquer coisa.
Sempre volta ao debate o tema
da reforma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso
desenvolvimento. mesmo? Qual
seria a reforma poltica dos seus
sonhos? E dos seus pesadelos?
Sou a favor do voto distrital. Como
cidado assinei tudo quanto peti-
o possvel pela adoo dele. uma
maneira de o eleitor comear a se
preocupar em quem ele vota para o
Legislativo. Ajudaria bastante. Sobre
o fnanciamento pblico, muito
relativo. Est quase na hora de ter.
Hoje em dia no existe o por fora,
como tinha antigamente. Mas acho,
ao mesmo tempo, extremamente
complicado alguns problemas que
vo continuar. No concordo com
uma srie de partidos que tm espa-
o na TV. Eles no existem como par-
tidos, no tm um eleito, no tm
notoriedade, e tm tempo de rdio e
TV. Esses partidinhos vo ter dinhei-
ro. Os partidos srios, com quem eu
trabalho, vo continuar recebendo
apoio. O ideal se voc fzer uma lei
realista, levando realmente em con-
siderao quanto custa uma campanha.
Sobre a obrigatoriedade do voto eu j
mudei de opinio muitas vezes. J fui
contra totalmente, achava que no se
podia obrigar ningum a votar. Mas
hoje, convivendo com a absteno
monstruosa
que ocorre na
Europa, vendo
que necessaria-
mente o eleito
no correspondia
s expectativas
da populao,
acho que o
preo que temos
a pagar. Se voc
quer viver nesse
sistema, voc tem
que ir l e dar seu
voto. o preo a
pagar. Anula, faz
o que quiser, mas
o voto seu, a
responsabilidade
sua.
possvel fazer
uma campanha
para um candi-
dato em quem
no se acredita
ou no se vota?
O consultor ou
Para fazer a campanha voc no pode
ser um militante. Agora, tenho uma
opinio muito simples. Um candidato
que em duas, trs semanas no tiver
conquistado a prpria equipe de
campanha deve desistir, porque no vai
ganhar.
no funciona?
No existe isso. Existe o que voc pre-
cisa e no precisa. Muitas vezes se fala
que algum ganhou ou perdeu uma
eleio pelo motivo errado. Quem
est l dentro tem acesso s pes-
quisas, sabe que no foi por aquilo.
Tudo pode servir, mas depende do
momento e do objetivo que se tem.
Como voc v
o crescimento
da internet
como meio de
comunicao
poltica? Acha
importante? O
quanto conhe-
ce e como usa?
Decidir no,
mas a internet
forma gente.
Voc sempre
teve, em toda
a formao de
pensamento
poltico pr-
-eleitoral, os
grupos que
discutem, o l-
der de opinio.
O cara que
gosta de dis-
cutir poltica,
conversa sobre
aquilo. E cada
vez mais o voto realmente decidido
mais no fm. E por isso dou uma im-
portncia danada internet h muito
tempo. Nas duas ltimas eleies
que fzemos aqui, para o Teotnio
Vilela para governador em Alagoas,
usamos muito a internet. Voc forma
opinio, grupos opinativos que antes
no existiam, e isso irradia para a
vida of-line. Em Alagoas, um esta-
do que teoricamente no tem uma
relevncia em termos de internet.
Na verdade, voc descobre em cada
mnima cidade um cara no compu-
tador conversando com voc. E isso
no pode ser ignorado.
Einhart: h polticos com
reeleio ameaada cujo
bom governo no tem
uma boa comunicao.
Pesquisa de mercado, conceito e estratgia,
planejamento, administrao, assessoria,
acompanhamento e reviso, canais de comunicao
e distribuio, produo, consultoria de imagem,
edio, fnalizao
com experincia e resultado.
Melhor parar por aqui
ou o anncio vira discurso.
Rua Clodomiro Amazonas, 1158 Conj. 28, So Paulo-SP Tel.: (55 11) 3842 0226
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Pesquisa de mercado, conceito e estratgia,
planejamento, administrao, assessoria,
acompanhamento e reviso, canais de comunicao
e distribuio, produo, consultoria de imagem,
edio, fnalizao
com experincia e resultado.
Melhor parar por aqui
ou o anncio vira discurso.
Rua Clodomiro Amazonas, 1158 Conj. 28, So Paulo-SP Tel.: (55 11) 3842 0226
26
Trafegamos na regio limtrofe
entre persuaso e manipulao
Mas isso ofusca uma carreira extensa,
no apenas nessa rea. Sempre fui um
pouco ecltico, escrevia, era msico, fo-
tgrafo, mexia com teatro, e fui publici-
trio e jornalista poltico. Sempre gostei
muito de ler e estudar. Tudo isso ajuda
um pouco, diz ele, ao justifcar sua
natureza mltipla e o papel que ocupa
numa campanha. Joo respondeu a
Campaigns & Elections Brasil por email, e
a entrevista se v a seguir.
Coordenei a reeleio do presidente
Lula, a da presidente Dilma, a do presi-
dente Mauricio Funes, de El Salvador,
e, em 1999, fz a de Eduardo Duhalde,
na Argentina, junto com Duda Men-
dona. muito difcil classifcar vitrias
ou derrotas. Cada campanha tem a sua
prpria histria, drama ou
narrativa, e d uma alegria
ou dor diferentes. Tem coisa
melhor, e mais importante,
do que ter participado da
vitria do presidente Lula, depois da
crise profunda do seu primeiro gover-
no, e ter visto tudo que aconteceu no
Brasil nos anos seguintes? Tem coisa
melhor, e mais importante, do que ter
participado da vitria da presidenta Dil-
ma? Do que ter participado da vitria
do presidente Mauricio Funes, depois
de mais de 20 anos de vitrias conse-
cutivas da direita, em El Salvador? Cada
uma trouxe uma alegria muito forte e
especial, e todas tiveram repercusses
importantes. Foram analisadas pelos
meios de comunicao e acadmicos.
Quanto a derrotas em eleies presi-
denciais, graas a Deus, s tive uma at
agora: a de Duhalde.
Sem querer parecer pretensioso, acho
que sou um pouquinho de cada coisa.
Ou como costumo brincar com meus
flhos: sou ruim em todas elas. Nosso
modelo de marketing exige isso, o que
bom e ruim. Participo de todas as eta-
pas do processo: estudo de conjuntura,
estratgia, criao e realizao de pe-
as. E tambm fao questo de partici-
par ativamente das discusses eminen-
temente polticas. Obviamente que, do
corao das pessoas, no recebemos o
mesmo carinho que elas devotam, por
exemplo, aos bombeiros. Trabalhamos
com um tecido eltrico e complexo que
a poltica, e mexemos com o campo
de deciso, e isso muitas vezes gera
desconforto e desconfana. Pior ainda,
sempre trafegamos na regio limtrofe
entre a persuaso e a manipulao.
Estes limites, digo sinceramente, so
muitas vezes mal interpretados, at
por ns mesmos. Desde jovem aprendi
a no ser maniquesta e ver a vida em
seu maravilhoso turbilho de contradi-
es e ambiguidades. Procuro fazer o
que acho mais correto. Vem de muito
tempo essa relao entre admirao e
desconfana que as sociedades tm
com as pessoas que manejam smbo-
los profundos do inconsciente. Ns,
marqueteiros, somos a profsso mais
antiga do mundo, mais do que aquela
que considerada a mais antiga. O que
fazemos hoje tem relao muito direta
com o que faziam os antigos feiticeiros,
adivinhos, conselheiros
tribais e reais. A essncia
a mesma, os instrumen-
tos e o alcance que so
diversos. Como eles, somos
queridos e outras vezes odiados. Como
trabalhamos com o confito, a viso
da sociedade tambm dividida em
relao ao nosso trabalho. A pergunta
sobre orgulho do que fao tem uma
conotao perigosa. Quando voc per-
ENTREVISTAS
O que fazemos tem relao direta com o que faziam
feiticeiros, adivinhos, conselheiros tribais e reais.
Joo Santana
O baiano Joo Santana de Cerqueira Filho, 58, ingressou
defnitivamente no primeiro time do marketing poltico
nacional aps a reeleio do presidente Lula, em 2006,
cuja campanha fcou sob sua responsabilidade.
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gunta se eu me orgulho, h um pres-
suposto de que poderia haver motivos
para me envergonhar. Nem uma coisa,
nem outra. Nos moldes e na dimenso
que fao, acho minha
atividade profundamente
fascinante, e ela tem me
dado uma oportunidade
nica de conhecer o mun-
do, a vida, as pessoas e as sociedades
de diversos pases.
os momentos das grandes mudanas
e para onde apontam as tendncias?
Caminhamos de acordo com a evo-
luo poltica, social, econmica e
tecnolgica do Brasil. A propaganda e
o manejo de estratgias polticas exis-
tem h sculos no Pas. Nos tempos
mais recentes, o primeiro salto ocorre
depois do fm da Lei Falco. Desde a
ltima eleio presidencial estamos
tendo uma nova arrancada criativa.
Repetiam-se de formas bem-sucedi-
das, porm gastas. Muito comodismo
e um pouco de oportunismo. A nova
virada provocada por vrios fatores:
o surgimento da web, a sofsticao do
gosto e o aumento da desconfana
das pessoas, em especial das camadas
populares, com as jogadas manjadas e
repetitivas. Isso obriga os marquetei-
ros a se renovar, buscar novas lingua-
gens e tcnicas.
anos? Em que reas se passou a inves-
tir mais? E em quais no se investem
tanto?
Em qualquer setor, os investimen-
tos correm para as reas capazes
de otimizar e capitalizar melhor os
esforos. Por fora da nossa legislao
e do nosso modelo de propaganda, os
Nossa legislao eleitoral uma das
melhores do mundo. Ela
umas das principais respon-
sveis pelo desenvolvimento
de uma poderosa tecnologia
eleitoral, seja na publicidade,
no marketing, ou mesmo no processo
de votao e apurao. Temos uma
Justia Eleitoral profundamente vigilan-
te, profssional e independente. Ao
contrrio de muitos pases, aqui no se
permitem determinados abusos. Nossa
propaganda gratuita, via renncia
fscal, um modelo que tenho certeza
ser mais imitado mundo a fora. Mas
existem ainda muitas falhas e anacro-
nismos. ridculo, cerceador e limitador
de criatividade e da qualidade esttica
que cenas externas e computao
grfca continuem proibidas. Considero
exagerada, e de certa maneira abusiva,
a propaganda partidria em anos no
eleitorais. As tentativas de controlar a
internet so tambm burras e inteis.
Mas o horrio eleitoral gratuito uma
conquista que no deve ser abando-
nada. O eleitor brasileiro mdio um
dos mais maduros exatamente por
causa dele. Mesmo com seus defeitos
e exageros, ele uma telenovela de
cidadania.
No h a menor dvida. Apesar de ain-
da no ser espetacular, j est frente
de muitos pases, inclusive da maioria
da Europa. Os principais fatores estru-
turais para isso so o tamanho do nos-
so eleitorado e a consolidao da nossa
democracia, a propaganda eleitoral
gratuita, o talento da publicidade e o
desenvolvimento da nossa tecnologia
de comunicao. Quando nos obriga-
investimentos maiores tm sido nos
meios eletrnicos. Isso mais do que
correto. Tem se investido em variadas
formas de pesquisa de opinio. Car-
tazes e folhetos ainda sobrevivem, na
dimenso que tm no Brasil, porque
so uma frmula de muita gente
ganhar dinheiro em campanha.
Quando os candidatos devem
comear sua campanha? Alis, ela
tem hora para acabar? Voc j est
trabalhando para algum poltico-
-candidato?
Atualmente, fao a campanha
presidencial de Danilo Medina, na
Repblica Dominicana, e tenho
convites para algumas campanhas
presidenciais, nos prximos trs
anos. A campanha de um candida-
to comea, na verdade, no dia em
que ele nasce. Porque a plataforma
mais decisiva de um poltico a sua
biografa. Obviamente, temos uma
rgida baliza, no Brasil, que a nossa
legislao eleitoral. No meu caso,
apesar das sondagens, aqui ainda
no estou trabalhando, efetivamente,
para nenhum candidato.
Quais as ferramentas que voc usa
no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida
especifcamente para voc utilizar?
Como utiliza pesquisas e pr-testes
(ou pretextos)?
No tenho nenhum mistrio na
minha forma de trabalhar. Por isso
mesmo, melhor manter mistrio
sobre isso. Fica mais charmoso.
Como avalia a legislao eleitoral bra-
sileira? Em comparao com outros
No tem mistrio na minha forma de trabalhar. Por isso
mesmo, melhor manter mistrio sobre ela.
28
ram a produzir uma verdadeira teleno-
vela poltica diria por dois meses, era
gestada uma poderosa usina produtiva.
Trinta anos atrs, publicitrios brasilei-
ros sem nenhuma experincia tiveram
que sair correndo atrs do prejuzo e
atender a uma demanda gigantesca.
A comeou a ser gerado, para o bem e
para o mal, este
ser nico que
o marqueteiro.
Ao contrrio
dos outros
pases, onde h
uma linha de
produo seg-
mentada, aqui
se desenvolveu
um sistema
integrado, em
que uma s
empresa ou
pessoa faz de
tudo. Desenvol-
vemos tcnicas
prprias que,
em geral, so
mais efcientes
e vantajosas.
Ajudaram
nisso o modelo
poltico-social
inaugurado
na era Lula e o
boom econmico do Brasil. Fui son-
dado, h poucos dias, para fazer uma
futura campanha na Lbia. No uma
coisa do outro mundo. H dcadas
consultores americanos trabalham na
frica, no Oriente Mdio, na Europa.
Mas curioso, no?
Salvo uma ou outra exceo, o profssio-
nal da rea no Brasil mais low profle
que seus colegas no exterior. Por qu?
Acho que voc talvez esteja generali-
zando, para o resto do mundo, o que
um trao cultural americano, do
popstarismo, que domina todas as
atividades. Essa tendncia fortemente
alimentada l por uma dinmica de
mercado que utiliza marqueteiros e
consultores como comentaristas fxos
de TV. Pelo que sei, este estrelismo no
ocorre em outros pases do mundo. Eu,
pessoalmente, sou contra que um con-
sultor poltico tenha protagonismo es-
cancarado. Acho que
isso uma inverso de
papis e muitas vezes
perigoso do ponto de
vista ttico, e mesmo
tico. Mas defendo
a liberdade de cada
um fazer o que achar
correto.
Sempre volta ao
debate o tema da
reforma poltica, que
seria um entrave para
deslancharmos nosso
desenvolvimento.
mesmo? Qual seria a
reforma poltica dos
seus sonhos? E dos
seus pesadelos?
A dos meus sonhos
to demasiadamente
utpica que chega a
ser prematuro, ama-
lucado falar dela. Sou
adepto de uma experincia democrti-
ca radical, com mudanas institucionais
profundas, que modifquem a forma
de fazer politica, de votar e governar. A
democracia ocidental ainda a melhor
forma de governo, mas suas institui-
es pararam no tempo. A internet est
abrindo um espao para, no futuro,
termos uma democracia em tempo real,
em que se possa votar quase diariamen-
te. Mas vou citar apenas dois temas: um
que defendo, o fnanciamento pblico
de campanhas, pela transparncia; e ou-
tro que sou contra, o voto de lista, puro.
Sou traumatizado com algumas coisas
que vivi na Argentina, onde a lista
sbana permite exatamente o contrrio
do que dizem que iria melhorar aqui.
candidato em quem no se acredita ou
no se vota? O consultor ou deveria ser
um militante?
Para mim cada dia mais impossvel
fazer a campanha de uma pessoa em
quem no confo e no acredito. Graas
a Deus posso escolher para quem traba-
lhar. Minhas ltimas experincias, alis,
tm sido bem satisfatrias. O marquetei-
ro no precisa ser um militante, mas tem
que acreditar no que est fazendo.
funciona?
No existem frmulas prontas para nada
na vida. Existem, sim, tcnicas e conheci-
mento acumulados para ser adaptados
e utilizados em cada situao. Mas cada
campanha uma campanha, traz suas
prprias perguntas e cabe a ns encon-
trar as melhores respostas.
como meio de comunicao poltica?
Acha importante? O quanto conhece e
como usa?
A internet veio no s para mudar a
forma de fazer campanha, mas de fazer
poltica. Ela ainda no concorre, em
importncia, com a TV e o rdio, mas
brevemente vai incorporar todos estes
meios. Quando isso ocorrer, vai forar
uma mudana radical na forma de fazer
campanha e tambm na legislao
eleitoral. Por enquanto d um auxlio
luxuoso ao nosso trabalho. No momento
atual, importante saber us-la, mas
sem se deixar enganar nem por efei-
tos milagrosos nem pela nova legio
de gurus da blogosfera eleitoral, que
oferecem solues mgicas para tudo e
para todos.
Santana: a funo do
marketing poltico
produzir uma espcie de
telenovela da cidadania.
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Entram em campo os craques da comunicao poltica ENTREVISTAS
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Qualidade de vida em
primeiro lugar
www.tnlbrasil.com.br
30
Ns estamos promovendo
o melhor para a sociedade
Paulistano de ascendncia espanhola,
59 anos, Gonzlez abriu duas excees
na sua rotina discreta: a primeira para
uma sesso de fotos em que, diferente
da imagem de conteno que cultiva,
no economizou simpatia. A segunda
para responder por email, aps muita
refexo, as questes propostas por
C&E Brasil revelando pela primeira
vez detalhes sobre o que pensa da
atividade que exerce e alguns dos m-
todos que utiliza para desempenh-la.
Fui responsvel por duas campa-
nhas presidenciais: Geraldo Alckmin,
em 2006, e Jos Serra, em 2010. Em
1989, coordenei o programa de TV
do Ulysses Guimares. Em 1992, fz as
primrias presidenciais do candidato
vitorioso, no Paraguai. A
derrota mais sentida
sempre a ltima. As vi-
trias mais gostosas so
sempre as mais difceis
ou improvveis. Lembro como gratif-
cantes a reeleio do Mrio Covas, em
1998, e do Gilberto Kassab, em 2008.
Ambas eram consideradas improv-
veis e acabaram acontecendo.

Fui jornalista por quase 20 anos. Fundei
uma produtora de vdeo. Depois, no
primeiro boom da internet, em 1999,
fzemos uma empresa que tinha dez
sites de contedo especializado, es-
tritamente nacional. Em seguida, uma
agncia de propaganda e, por ltimo,
uma empresa especializada em campa-
nhas eleitorais. Sempre trabalhei com
a maioria das mltiplas ferramentas
de comunicao. Costumo brincar que
sou uma espcie de agente de trnsi-
to, dizendo a cada o que fazer. Minha
tarefa defnir o rumo e aferi-lo todos
os dias, mudando ou confrmando, e
supervisionando as aes de comuni-
cao. J atuei como consultor algumas
vezes, mas no gosto. Numa campanha
poltica, no adianta apenas apontar o
que precisa ser feito. preciso assegu-
rar que ser feito e feito corretamente.
Mas no acho que a profsso seja bem
compreendida. A designao mar-
queteiro, no Brasil, pejorativa. Para
setores da mdia e da opinio pblica,
sinnimo de profssional especializado
em contar uma histria parcial e distor-
cida. Contriburam para essa m-fama
candidatos que se elegeram e no
cumpriram o prometido. H uma espcie
de entendimento coletivo difuso de que
a propaganda , por defnio, exagerada
ou no verdadeira. Sem a expresso das
ideias e argumentos que so a essncia
da luta eleitoral, os cidados no teriam
a informao e os elementos necessrios
para escolher seus caminhos coletivos.
Portanto, a atividade nobre, por mais
incompreendida que seja.
para onde apontam as tendncias? De
1989 pra c, quais as principais tcnicas,
mtodos ou tecnologias que voc tenha
adotado para embasar ou fortalecer uma
estratgia de comunica-
o? (novas tcnicas de
pesquisa? Novas tecno-
logias? Ferramentas de
anlise?).
A primeira eleio geral depois da rede-
mocratizao foi a de 1982, que castrava
o debate. Em 1985, a propaganda poltica
j inclua o horrio gratuito eleitoral e
a liberdade, ainda que no completa,
ENTREVISTAS
Embora importante numa campanha,
o marketing no um fm em si.
Luiz Gonzalez
Oriundo do jornalismo, Luiz Gonzlez avesso a entrevis-
tas. Sua agncia, Lua Branca, um eloquente contraponto
ao infame termo lua preta, comumente utilizado para
designar consultores polticos de carter duvidoso.
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para a realizao de atividades tpicas
das campanhas eleitorais. De l pra
c, a cada eleio, o processo todo se
aprimora. E a comunicao tambm.
O eleitor amadurece a cada eleio e
consegue avaliar melhor as semelhan-
as e diferenas entre candidatos. As
campanhas principais, que tm candi-
datos competitivos, usam as mesmas
ferramentas, sem grandes diferenas.
tanto?
Os gastos tm aumentado.
As campanhas esto cada vez mais pro-
fssionais e exigem mais
recursos e de melhor
qualidade. O eleitor est
mais exigente a cada
eleio e isso obriga mais
investimentos. As campanhas majori-
trias se consolidam a partir do horrio
eleitoral gratuito e da presena no r-
dio e na televiso, que pedem os maio-
res investimentos. Aumentam tambm
os gastos com as campanhas digitais.
At 1998 ou 2000, campanha na
internet era simples: era fazer um site e
enviar e-mails. Hoje, h uma infnidade
de tarefas nessa rea. As equipes de
internet foram multiplicadas por dez.
E com maior exigncia de qualidade.
Aumentou tambm o investimento em
pesquisa. As campanhas majoritrias
j no abrem mo do tracking quan-
titativo dirio, das avaliaes rpidas
em central location, de qualitativas
com perception analyser, alm de focus
groups tradicionais. J h quem esteja
testando at capacetes que monitoram
quais reas do crebro so estimuladas
quando o eleitor testado v este ou
aquele material.
Quando os candidatos em 2012 devem
comear sua campanha? Alis, ela tem
da maneira como se pretendia, se so cr-
veis e se no desmoronam no primeiro
contra-argumento.
Como avalia a legislao eleitoral brasi-
leira? Em comparao com outros pases,
estamos atrasados/adiantados em que
aspectos? (horrio poltico x tv paga por
exemplo).
Tem coisas boas e ruins. Sou f do ho-
rrio eleitoral gratuito. falsa a ideia de
que o pblico no assiste. Nos lugares
onde o espao de TV pago, predomi-
na o poder econmico. Onde no h
horrio eleitoral grande, s comerciais,
candidatos desconhecidos tm mais
difculdade em construir sua imagem.
Mas h muita coisa que precisa mudar
na legislao, na direo
de aumentar a liberdade
e tirar peso dos recursos
judiciais. As eleies no
Brasil esto extremamente
judicializadas, h proibies ridculas e
sem sentido. Exemplo: nas inseres de
15, 30 ou 60 segundos, as campanhas
no podem usar imagens gravadas em
externa, apenas imagens de estdio. Se
algum quer fazer um comercial sobre
um posto de sade, por exemplo, precisa
construir o posto cenografcamente,
em estdio. Lembro de vrias eleies,
inclusive recentes, em que uma legenda
superposta a uma imagem foi considera-
da trucagem e computao grfca. Para
no sermos punidos, tivemos que fazer
a mesma coisa com letras de cartolina,
como se fazia na TV nos anos 60. No
tem cabimento.
Repito a pergunta em relao ao nvel
do marketing eleitoral no Brasil: j
possvel identifcar uma escola brasileira
no gnero? Exportamos know-how para
outros pases? Em que diferimos deles?
No sei se h uma escola de marketing
eleitoral brasileiro. Eu j trabalhei no
Paraguai e em Portugal. Recusei uma
hora para acabar? Voc j est trabalhan-
do para algum poltico-candidato?

A lei brasileira diz que um candidato s
pode fazer campanha depois de 5 de
julho dos anos pares. Na vida real, as
campanhas comeam no dia seguinte
eleio. Quem quer ser candidato se co-
loca. Mudam as ferramentas e a maneira
de fazer campanha, que no explcita.
Mas a verdade que quem pr-candi-
dato a alguma coisa atua sem interrup-
o. A campanha de 2012 comeou em
novembro de 2008, no fm da eleio
anterior. Pessoalmente, no estou tra-
balhando em nenhuma pr-campanha.
Tive convites, mas meu projeto pessoal
pular a eleio de 2012. Vamos ver se isso
ser possvel.
prpria ou desenvolvida especifcamente
para o seu uso? Como utiliza pesquisas e
pr-testes (ou pretextos)?
preciso destacar que, embora impor-
tante, a comunicao no um fm em si.
E no decide uma eleio cujas circuns-
tncias sejam muito desfavorveis. Uma
eleio depende do cenrio, das circuns-
tncias em que est sendo disputada.
Parte disso tarefa da comunicao. Um
candidato de oposio, por melhor que
seja, ter grande difculdade de ganhar
uma eleio em que o eleitorado est
satisfeito com a situao, em que a eco-
nomia e o emprego vo bem e em que o
candidato da situao ou seu padrinho
no seja um desastre completo. O eleitor
no tonto e no passvel de manipula-
o. Especifcamente sobre os pr-testes
de materiais, acho que a melhor serven-
tia que eles tm mostrar aos autores se
as peas de comunicao so entendidas
Meu projeto pessoal pular a eleio de 2012.
Vamos ver se ser possvel.
32
campanha presidencial na Argentina
e no me interessei por convites em
outros pases da Amrica Latina. O
grande problema, sempre, ora-
mento e confabilidade no pagamen-
to. Os profssionais brasileiros so
geis em formatos grandes, como o
horrio eleitoral, e esto acostuma-
dos a uma campanha que, atualmen-
te, de 45 dias, intensa e com muitos
materiais.
Salvo uma ou outra
exceo, o consultor
poltico/marketeiro
, no brasil, em geral
mais low profle
que seus colegas
no exterior, que so
personalidades da
mdia, estrelas de
reality shows, estre-
las de entrevistas,
comentaristas de tv.
Por qu?
Cada um tem o seu
jeito. Por convico,
sempre evitei muita
exposio. uma
deciso pessoal,
de vida. No mundo
inteiro, a mdia tem
gasto cada vez mais
tempo e espao para
expor os bastidores
das campanhas. No
julgo o que melhor para o eleitor. E
reconheo que o interesse da mdia
em entrevistar quem trabalha em
campanhas eleitorais legtimo. Du-
rante a campanha, converso em of
explicando o que fao, mas isso sem
aparecer muito. Tambm no escrevi
nenhum livro sobre as minhas ex-
perincias eleitorais. No geral, esses
livros mostram s como so geniais
seus autores. Escondem os erros, as
derrapadas, as fraquezas. E isso no
me agrada.
inegvel o quanto caminhamos nas lti-
mas dcadas, mas sempre volta ao debate
o tema da reforma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso desen-
volvimento. Qual seria a reforma poltica
dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
A primeira coisa a se fazer deveria se
restaurar o princpio da proporcionalidade
para eleger os representantes do povo.
Alm disso, pelo sistema atual de voto
nominal, o maior
adversrio de um
candidato o seu
companheiro de
partido . Sou adep-
to do voto distrital.
Poderia ser misto,
para permitir a
eleio de candi-
datos de base ge-
ogrfca maior do
que o distrito, os
chamados candi-
datos de opinio.
Para esses, advogo
a lista fechada. De
qualquer forma,
seja quais forem as
mudanas, todas
deveriam ter uma
mesma direo: a
aproximao de
eleitos de seus
eleitores, com
mecanismos que
reforcem a legi-
timidade dos mandatos. Acho que essas
reformas jamais sero feitas a no ser por
um Congresso especfco e com mandato
apenas para isso.
candidato em quem no se acredita, no
se vota? O marketeiro/consultor ou deve-
Eu no fao campanha para quem no
acredito e para quem no votaria. uma
posio pessoal. Acho que essa atividade
exige, no mnimo, crena de que se est
promovendo o melhor para a sociedade.
Mas no acho que o profssional deva ser
militante. A militncia pode prejudicar
uma anlise menos apaixonada e pode
tolher a liberdade de deciso. Tambm
no acho que se tenha de trabalhar sem-
pre para o mesmo partido, sempre. At
porque, no Brasil como em muitas partes
do mundo, os partidos esto ideolgica e
doutrinariamente cada vez mais frouxos.
funciona?
Se houvesse frmula de vitrias, todos a
usariam e a eleio terminaria empatada,
no mesmo? O campo de batalha da
eleio a cabea do eleitor. O boto
mais importante a ser apertado o da
confana. disso que trata uma eleio:
da confana, ou no, que o eleitor tem
ou adquire, ao longo da campanha, nos
candidatos. Ou sobre o seu contrrio,
o medo de piora, de perda. Em muitas
atividades, o ser humano oscila entre
dois grandes sentimentos: a ambio e o
medo.
nos ltimos anos como meio de comuni-
cao poltica? Acha importante? Apoia?
O quanto conhece e como usa?
A web no um meio de comunicao,
um territrio muito mais complexo,
que mistura comunicao, publicao,
correio, jogos, relacionamentos interpes-
soais, campanhas motivacionais, atraes
em udio e vdeo e muitas outras coisas
mais. O que torna a internet difcil de ser
usada de maneira unidirecional, como
instrumento de comunicao poltica.
A internet, como instrumento de cam-
panha, exige mais preparo, mais inte-
ligncia e mais sutileza. Est mais para
assembleia do que para comcio. Mas no
Brasil, os eleitores ainda se informam pela
televiso e pelo rdio.
Gonzlez: As eleies
no Brasil de hoje
esto extremamente
judicializadas.
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A SUA
MDIA
POLTICA
EM 2012
MINIDOOR: 2,75m de largura X 1,45m de altura
Rua Armnia, 294, Presidente Altino, Osasco-SP CEP: 06210-138
Telefones/Fax: (11) 3654-1148 3683-4135
Celular: (11) 9217-1185 E-mail: abalmeida@uol.com.br
AF_STAR DOOR_21x28.idml 1 12/2/11 11:52 PM
34
Nesse ramo, quem mais
evoluiu foi o eleitor
Dono de um discurso to franco
quanto hilrio, ele recebeu C&E Brasil
no seu escritrio na Vila Olmpia, em
So Paulo, para a entrevista a seguir, na
qual revela que at uma cartilha, para
auxiliar juzes a embasar suas decises
em questes envolvendo o programa
eleitoral, ousou escrever. Claro que
no adiantou porra nenhuma, ressal-
va. Tiraram meu programa do ar do
mesmo jeito.
Fiz campanha no Brasil todo, em
todos os nveis. Fiz em 2010 para o
Beto Richa, governador do Paran,
contra o Lula, trazendo a Dilma a todo
momento, e o Roberto Requio, com
toda a fora do governo estadual. E,
apesar disso, a gen-
te ganhou. Foi uma
grande vitria. Lembro
bem porque, como a
memria anda fraca,
foi a ltima [risos]. Uma
grande derrota foi a
presidencial do Serra, em 2002. Entrei
achando que no fosse dar. No meio da
campanha, a gente viu que daria. Achei
que o segundo turno fosse zerar o jogo.
Mas no zerou. Tudo conspirava a favor
do Lula. Ele j era um mito. E no deu
outra. Mas aquela derrota realmente
machucou. Tive vrias outras. Alis, a
gente aprende mais quando perde do
que quando ganha. Quando ganha a
gente acha que fez tudo certo, e no
verdade. Cada campanha nica, e ns
valemos mais pelo conhecimento do
que no deve ser do que das coisas que
se deve fazer.
Teria que defnir cada uma dessas
coisas para saber o que so elas. Minha
formao acadmica em Direito.
Comecei como publicitrio, tentando
dar uma cara de propaganda s cam-
panhas polticas. Havia um predomnio
do jornalismo e a gente tentou dar uma
cara mais publicitria s campanhas. De
l para c, a coisa evoluiu muito. No
tem o predomnio do meio nico dis-
ponvel, que era a televiso. Mas diria
que me preocupo e me especializei
em comunicao de ideias e posicio-
namento de candidatos. Construo
do cenrio eleitoral. Sabendo quem
so os adversrios, qual o discurso
que me cabe naquele cenrio que
faa meu candidato vencedor. Essa
formulao eu sei fazer. No sei s
fechar programa, como antigamente.
Mas no acho que a natureza da pro-
fsso seja compreendida e nem isso
deva ser uma preocupao nossa.
Depois de quase trs dcadas desde
a redemocratizao, como evoluiu o
marketing eleitoral no Brasil? Quais
foram os momentos das grandes
mudanas e para onde apontam as
tendncias?
No Brasil tudo oito ou oitenta. No
podia nada e agora pode tudo, depois
no pode mais nada de novo. Mas
quem evoluiu mes-
mo foi o eleitor bra-
sileiro, dado o volu-
me de promessa no
cumprida. Voc no
engana mais. O dis-
curso da campanha
traz em si uma coisa que todo mundo
vende todo ano e no entrega. Esse
eleitor fcou desconfado, evoluiu, e
ns temos que entender isso. E no
basta s voc fazer uma quali para
ENTREVISTAS
A natureza da profsso no compreendida
e nem isso deve ser uma preocupao nossa.
Nelson Biondi
Nelson Biondi, 69 anos, graduou-se advogado, tem uma
exitosa carreira como publicitrio mas mais conhecido
como responsvel por algumas das principais campanhas
eleitorais, inclusive presidenciais, do Brasil recente.
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saber quais so as demandas, que
so sempre as mesmas. Temos que
saber como apresent-las. De alguma
forma isso fez as
promessas menos
vazias. Para
esse eleitor, isso
tem muito mais
credibilidade. A
cada dois anos
tem campanha. E quando no tem,
tem uns caras no horrio partidrio
fazendo campanha. Poltico que partir
do princpio que o eleitor bobo est
fadado ao insucesso sempre.
Como os investimentos em uma
campanha tm se modifcado nos
ltimos anos? Em que reas se passou
a investir mais? E em quais no se
investem tanto?
Como a nossa rea de comunicao,
que envolve s os programas de rdio
e TV e, agora, a internet... Esse investi-
mento no existia, na penltima cam-
panha cresceu um pouco, na ltima j
foi maior e na prxima vai ser mais, e
determinante. Depois dessas prima-
veras rabes, a gente constatou que a
internet pode fazer um puta estrago.
Todo dia tem uma ferramenta nova
para utilizar em campanha. Tero
grandes investimentos. E em rdio e
TV j no so mais to signifcativos. A
varivel o tempo de programa que o
cara dispe. Ele determina o volume.
Na reeleio do Beto para prefeito,
fz cento e poucos comerciais. Para o
governo, foram oitenta e poucos. Mas
rdio e TV, no meu setor, o mais alto.
Mas no maior que antes. Com tanta
proibio, deveria ser at mais caro,
mas a cabea da gente simplifca isso
e acaba saindo mais barato.
Quando os candidatos devem come-
ar sua campanha? Alis, ela tem hora
para acabar? Voc j est trabalhando
para algum poltico-candidato?
Ningum parou. Est todo mundo em
campanha. E todo mundo est traba-
lhando j.
No. Eu uso o que est disponvel para
todo mundo.
A gente j esteve muito adiantado,
mas por conta dos caras de planto
no poder, houve restries nos comer-
ciais. O debate, por exemplo, no era
to engessado como hoje. Na ltima
eleio, fexibilizaram um pouco isso.
Quem participa do debate? Quem
pontuar nas pesquisas. Seno no h
grade que resista. Nos debates, ns
involumos. Nos comerciais, uma ferra-
menta importante, porque posso usar
a linguagem do meio, involumos. O
programa mesmo evoluiu no contedo.
No Paraguai, o cara compra espao de
mdia, dois anos antes, e faz a chamada
pr-campanha, como nos Estados Uni-
dos. Na Argentina, tambm. O Obama
est em campanha. Aqui a Dilma no
pode sair pedindo voto nem arreca-
dando para a campanha. Aqui tudo
engessadinho. Trs meses antes, dois
dias antes, 24 horas antes, no pode, o
caralho. Tudo como se a gente tivesse
nascido ontem. O melhor sistema de
apurao, mais confvel, o nosso,
mas... Isso para atender interesse de
quem est l de planto. Fora o fato
de que tem a interpretao local. No
Paran, voc no pode
nem um pingo fora do
penico. Enquanto eu
fazia o Beto l, tudo
amarrado, aqui tinha o
Kassabinho, uma puta
animao. L tirava do
ar. Sabe o que eu precisei fazer no Pa-
ran? Um manual para o juiz eleitoral,
junto com os advogados, dizendo: isso
aqui animao, isso aqui edio, isso
trucagem e por a vai. Para o cara no
me tirar do ar. Fizemos uma cartilha.
Tambm no adiantou porra nenhuma,
porque acabaram tirando do ar igual.
[risos]
Acho que sim. Compara com os ame-
ricanos, por exemplo, que so mais by
the book. L ningum arrisca. A intuio
fca de lado. S faz aquilo que no tem
erro, e erra ainda assim. Entretanto, so
campanhas muito mais agressivas do
que aqui. O que diferente, o eleitor?
No sei. No lenda, no mito, que
quando voc d porrada quase sempre
voc quem se fode. E l s porrada.
Aqui, no sei se o povo, sei l. Quando
a gente contraria, tem que ter muito
cuidado. D uma porrada... A Marta per-
deu uma campanha aqui porque deu
uma porrada no Kassab, sutil para cara-
lho... E se fodeu. Tem vrios exemplos.
Bateu... O eleitor evoluiu, como te falei.
Denncia em tempo de campanha
zero. Aqui o povo mais cordato? No
porra nenhuma. O eleitor brasileiro
muito mais esperto, na mdia, do
que o americano. Foi to enganado
durante tanto tempo que... Aqui o cara
acusado de tudo e ganha eleio.
L o cara passou a mo na bunda no
O horrio gratuito meio um classifcado.
E a audincia dele foi para o brejo.
36
sei de quem e perde a presidncia. A
denncia l funciona. Mesmo durante
a campanha, uma denncia l grave.
Aqui... Voc faz a quali, os caras dizem
assim: Porra, isso coisa de campanha.
O bloco do horrio gratuito me lembra
as Pginas Amarelas. Voc no chega
noite em casa e l aquela merda. Agora,
se voc precisa de um alfaiate, vai l e
encontra um. O horrio gratuito meio
um classifcado. O comercial, no, te
pega desprevenido na grade. A audin-
cia do horrio gratuito foi para o brejo.
Salvo uma ou outra exceo, o profssio-
nal da rea no Brasil mais low profle
que seus colegas no exterior.
Por qu?
o perfl de cada um. Eu quando sou
solicitado, falo. No saio procurando
para falar. Durante a campanha, prefro
no falar. Falei muito na campanha
do Serra. Porque o Duda falava l e eu
respondia do outro lado. No foi legal.
Quem tem que falar o candidato.
Seno fca o espectador dizendo: Isso a
no ideia dele, do marqueteiro.
pesadelos?
Duas coisinhas. O voto distrital, porque
voc elege algum com quem cruza
na rua, aumenta o grau de fdelidade
eleitor-candidato. No fca essa relao
de hoje, que voc elege o cara e no
sabe o que pedir para ele. Talvez um
autgrafo. Essa distncia deteriora a
relao com o candidato. Com o voto
distrital, quem votou nele o conhece
defnitivamente. Acabaria com essa
putaria do cara ir l s cuidar dos seus
prprios interesses. E a outra coisa seria
o fm do voto obrigatrio. A voc vai ter
que fazer uma campanha para conven-
cer o cara a votar. Agora, fnanciamento
pblico uma bobagem. Mais do que
j ? Esse horrio a a gente que paga,
com o benefcio fscal que as emisso-
ras levam, e mais o que os partidos
recebem com o fundo partidrio. Isso
uma piada. Tem atrs disso a alguma
outra inteno.
ou no se vota? O consultor ou de-
veria ser um
militante?
No militn-
cia, mas tem
que acreditar
no candidato.
Ele tem que
acreditar. E o
candidato em
quem o res-
ponsvel pela
campanha
no acreditar
est morto.
Mesmo que
voc ache que
no seja o
candidato dos
seus sonhos
ele acaba
virando isso.
Voc vai fa-
zendo o cara
incorporar
muita coisa
que gosta-
ria que ele
tivesse e ele acaba incorporando. Faria
uma campanha para um candidato em
quem no acredito? Nunca aconteceu
nem nunca vai acontecer comigo. Eu
recusaria, e j recusei. No uma vez s.
Porque achei que no ia dar liga.
no funciona?
No tem frmula pronta, cada cam-
panha uma campanha. A frmula
usar a experincia anterior, onde
voc errou, e no cometer o mesmo
erro. Tive que resistir muito na ltima
campanha a sair para a pancadaria.
No resolve. No fao isso. s vezes
voc obrigado a ser mais duro,
mais cido. Voc pode isoladamente
destacar uma fraqueza do outro cara,
mas no com a mo do gato. Se fazem
isso comigo eu denuncio na hora e
perde quem fez.
Fazer o eleitor
de trouxa no
funciona.
Como voc v
o crescimento
da internet
como meio de
comunicao
poltica? Acha
importante? O
quanto conhece
e como usa?
J na campanha
de 2010, tinha
ncleo de rdio,
TV, computao
grfca, e junto
com o jornalis-
mo metade era
pessoal de rede
social. O cara
que trabalhou
comigo na
internet no
tinha muita
experincia poltica, mas depois de
uma semana j era um azougue.
Entendeu tudo. Desmascaramos um
cara l que respondia no Twitter a
todo momento. Enquanto estava no
interior do Paran com um reprter,
tuitava como se estivesse em Curitiba.
A internet pauta todo dia a agenda do
cara. No ela quem elege, mas ajuda
a no eleger.
Biondi: pelo fm do voto
obrigatrio e por uma
campanha para atrair o
eleitor para votar.
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PRMIO INDITO NA
CATEGORIA CA CA PR LIONS
Fruto de constante evoluo, crescimento e moder-
nizao, a FSB Comunicaes renovou a sua marca
para representar a liderana no mercado brasileiro
e o reconhecimento internacional, conse quncias
da dedicao e qualidade dos servios a seus
clientes nos 31 anos de histria.
38
A democracia um valor.
E um valor que custa caro
Filho de exilados polticos, viveu por
seis anos no Chile e desde a infncia
travou contato com a poltica. Alia a
prtica profssional com um profundo
domnio da teoria. Fomos ns que cria-
mos esse mercado, diz ele, que desde
1989, quando assinou a emblemtica
primeira campanha de Lula Presidn-
cia, ganhou notoriedade como profs-
sional do marketing poltico.
Fiz trs campanhas presidenciais. A
do Lula em 89, em 94 e a Marina Silva,
agora. Em 89, ganhamos a eleio na
comunicao e perdemos na correla-
o de foras. A
pior derrota para
mim, do ponto
de vista pessoal,
foi a do Lula em
94. A mais sofri-
da. Porque tinha
muita expectativa, vinha de um grande
sucesso anterior. Todos os dias buscava
solues e no achava. A gente caa na
pesquisa todos os dias, um cenrio de
inferno para o profssional do marke-
ting poltico. Na verdade o que defniu
esta eleio est bem esclarecido. Nin-
gum reputa ao marketing a derrota,
mas posio poltica equivocada do
PT com relao ao Plano Real. Mas viver
aquilo foi muito duro.
Gosto da expresso especialista em
comunicao poltica. Mas j estou
desistindo de usar, porque as pessoas
insistem em marqueteiro e s vezes eu
mesmo me pego me chamando assim.
Marqueteiro se tornou pejorativo. Os
responsveis pelos departamentos de
marketing das empresas no so cha-
mados de marqueteiros. Acredito que
evolumos para a ideia do consultor po-
ltico e, basicamente, me considero um
estrategista. Tenho muito orgulho do
que fao. Vejo que a nossa profsso s
colaborou para o Brasil ser o que hoje.
Tenho certeza de que as vises sobre o
nosso setor so totalmente distorcidas
. No sou paladino da liberdade nem
fao de conta que no existem proble-
mas, mas fao o que fao com muita
alegria. Adoro poltica e acho que s
existe este caminho de avano. O pbli-
co geral no percebe assim. Mas, como
dizia Steve Jobs, o pblico no precisa
saber o que ele quer. Como diz uma
cano do Gil, o povo sabe o que quer
mas tambm quer o que no sabe. O
pblico no tem essa conscincia. Nem
os polticos. Os polticos tm conscin-
cia da importncia de se eleger, mas a
importncia do impacto que ns temos
como formadores de conscincias,
muitos no tm.
Estou escrevendo
um trabalho sobre
a histria do horrio
eleitoral no Brasil. O
que fcou da comu-
nicao poltica do
horrio pr-eleitoral muito tnue. Co-
mecei a trabalhar com isso em 74. Eram
grupos de jornalistas freelancers, no
havia mo de obra. Fazia-se publicitis-
mo. No havia nada de estratgia a no
ser aquela inata prpria poltica. Na
verdade eram campanhas onde o pr-
prio candidato defnia a estratgia de
ENTREVISTAS
Como diz uma cano do Gil, o povo
sabe o que quer mas tambm quer o que no sabe.
Paulo de Tarso
Algumas das campanhas eleitorais mais emblemticas do
Brasil recente tm a marca de Paulo de Tarso. Paulinho,
como chamado pelos amigos e adversrios, 58 anos,
publicitrio com carreira em grandes agncias nacionais.
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39
comunicao. Em 82, foi a primeira vez
que tive acesso a pesquisas. As pesqui-
sas quantitativas no eram discutidas
pela comunicao. Nem havia ncleo
estratgico. Ali acabamos descobrindo
uma brecha na Lei Falco e ganhamos
a eleio. Ela era omissa com relao
ao currculo, se do candidato ou do
partido. Fizemos um discurso mos-
trando o currculo do PMDB como se
fosse do Montoro. Nascido em tanto,
formado na luta contra a opresso,
contra a violncia, ps-graduado em
enfrentamento
do autoritarismo.
Acabamos com a
Lei Falco.
Como os inves-
timentos em
uma campanha tm se modifcado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a
investir mais? E em quais no se inves-
tem tanto?
As pesquisas recebiam poucos inves-
timentos, passaram a receber mais.
Diminuiu um pouco a rea de material
impresso. Sou super a favor da supres-
so dos showmcios. A logstica a
mais antiga de todas. Na medida que
se torna um negcio, a atividade vem
crescendo como um todo. Ano passado
houve uma obamizao desnecessria
nos investimentos em internet. Mas
acho que isso foi s uma distoro,
porque preparou um cenrio em que a
internet chega para fcar.
No tem ningum que no tenha co-
meado. E s acaba quando o candi-
dato recebe a faixa. A termina aquela
campanha e comea outra. Eu j estou
trabalhando com alguns projetos. A
formao de imagem um processo
permanente. E ns criamos esse mer-
cado. Somos ns, marqueteiros, chame
como quiser, que estamos tratando
com esses polticos mais avanados,
mais conscientes, que compreendem
isso.
A grande ferramenta que eu desenvolvi
foi um planejamento estratgico de
longo prazo, No apenas de marketing
eleitoral. Participei da comunicao do
Lula, fui assessor do Fernando Henri-
que. Tenho compreenso do processo
de construo de imagem de longo
prazo. E a os elementos que utilizo so
aqueles com que aprendi a lidar, em cri-
ses de comunicao. J gerenciei crises
muito pesadas: apago, mensalo. E j
trabalhei virtuosamente gerenciando
imagens de grandes polticos. Desen-
volvi um caminho de prever cenrios
com base em pesquisas, descobri
muitas tcnicas para recompor, passo
a passo, as necessidades a partir de
um diagnstico. Sempre partindo de
uma pesquisa em profundidade, mas
vale o olhar, o feeling, a experincia e o
conhecimento somados a ele.
O momento poltico permanente, o
momento eleitoral um marco que a
democracia defne. A legislao eleito-
ral brasileira bastante boa. Ningum
para e avalia a importncia que o
horrio eleitoral teve na formao da
conscincia poltica popular. o grande
debate que o horrio eleitoral perma-
nentemente faz. Votamos muito melhor
que outros pases. O brasileiro rara-
mente se engana. papo essa histria
de fcar folclorizando, Tiririca para l,
Romrio para c. So fenmenos a que
todas as democracias esto sujeitas.
No quero fazer acusaes mdia
porque sou super a favor da liberdade
de imprensa, mas parte
dela tem um preconceito
com o fato de o horrio
eleitoral no ser subme-
tido ao seu fltro. Agora,
que engraado esse
folclore, ...
Com certeza! A grande diferena o
tempo de TV. Ns produzimos o marke-
ting eleitoral mais criativo do mundo.
Temos muito espao para usar, o que
permite o desenvolvimento de muitas
tcnicas. Podemos equilibrar razo e
emoo. Somos ponta nessa rea. Mas
nas pesquisas os americanos so mais
fortes que a gente.
qu?
O Nizan e o Duda no se encaixam
nisso. A reao dos demais um pouco
uma reao postura deles. Porque a
maneira como chamaram os holofotes
para si foi extremamente prejudicial
para a categoria. S trouxe problemas.
Acabou nos dando um protagonismo
que no temos no processo poltico.
importante fcar claro que nosso
A mdia simplista atribui atitude do candidato
ao marqueteiro, e isso desqualifca nosso trabalho.
40
trabalho tem limites. Ns no ganha-
mos nem perdemos eleio. A gente
pode ajudar a vencer. Os projetos que
ganham e ns somos parte disso. Essa
exposio miditica tinha o nico obje-
tivo de alavancar negcios, o que no
criminalizo, legti-
mo. Mas comeou
a prejudicar os
candidatos. Houve
um momento que
diziam que o Lula
trocava de gravata
porque o Duda
mandava trocar. A
Marisa usava por-
que o Duda man-
dava usar. Tudo
isso no verdade.
Mas a mdia, na sua
leitura simplista,
comea a atribuir
qualquer atitude
que voc tome
ao marqueteiro, e
isso desqualifca
o produto do seu
trabalho.
Sempre volta ao
debate o tema da
reforma poltica,
que seria um
entrave para des-
lancharmos nosso
desenvolvimento. mesmo? Qual seria
a reforma poltica dos seus sonhos? E
dos seus pesadelos?
A gente no pode no ler o Maquia-
vel. O legislador no legisla contra si
prprio. Logo, a reforma necessria no
vir do Congresso, mas da sociedade.
No interessa a ningum no ter visibi-
lidade dos custos de campanha. Sou a
favor do fnanciamento misto, pblico
e privado. Porque no sou mentiroso.
Acredito que a evoluo da democracia
pede o fnanciamento pblico, porque
est invivel uma pessoa comum se
tornar candidato. Qualquer candidato
passa por um fltro de fnanciamentos
que j prejudica o mandato. O fnan-
ciamento pblico pode ter mil defei-
tos, por isso que falo do misto, para
no ser hipcrita. Sou a favor do voto
distrital misto,
mas no implan-
tado no curto
prazo. Deveria ser
aprovado agora
e implantado
depois de duas
ou trs eleies,
no ao sabor da
correlao de for-
as do momento.
Do contrrio
melhor no
mexer. A reforma
dos meus sonhos
daria a viso de
que a democracia
custa, para o Pas
ter a conscincia
de que a demo-
cracia cara,
em qualquer
lugar do mundo
e em todos os
seus aspectos.
No precisa ser
multimilionria,
no. Apenas no
de graa. No
possvel viver numa democracia na
base de festinhas, vendendo brindes.
A reforma poltica tem que partir des-
se princpio. Pr fm ao eu fnjo que
legislo e voc fnge que cumpre. Acho
que caminhamos nesse sentido. Sou
otimista.
Militante, nunca. Meu pai falava: po-
ltica feita de paixo e razo. O que
voc no pode analisar com a paixo
e agir com a razo. Agora, voc tem
que partir do princpio que qualquer
cidado tem que ganhar a vida. O cara
que trabalha na fbrica de cigarro
no necessariamente culpado pelo
cncer de pulmo. Tive a sorte de, nas
36 campanhas que fz, quase sempre
trabalhar com pessoas com quem eu
tinha identifcao. No me sinto bem
trabalhando em projetos nos quais
no me identifco. Busco selecionar
projetos de acordo com isso. Naqueles
com os quais eu no me identifco,
vou buscar argumentao na teoria,
a campanha fca mais fria e menos
inteligente.
no funciona?
Dossi, por exemplo, no funciona.
Candidatos com discursos longos no
funciona. Tem que ter programas bem
balanceados. E principalmente voc
no pode invadir o timing. Tem que
dialogar com a campanha.
conhece e como usa?
Estou me viciando nas redes sociais,
para seguir com esse trabalho. Acho
que a internet tem o impacto que teve
a TV no passado. Chega para mudar
a realidade, como qualquer meio de
comunicao. Mas na formao de
opinio ainda no defnitiva. No
decisria, mas se tornar. Os candida-
tos esto deslumbrados, no sabem
direito como lidar, acham que a
soluo para todos os males. A base
da internet a construo da legitimi-
dade, como a base de toda a comu-
nicao poltica. Isso na internet tem
caractersticas especiais que teremos
que aprender.
Paulo: o brasileiro sabe
equilibrar emoo e
razo tambm na hora de
decidir o voto.
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42
Nosso trabalho coletivo,
no individualista
E segundo por, h mais de dez
anos, acompanhar passo a passo a
trajetria de Srgio Cabral, desde sua
eleio para deputado estadual no Rio
de Janeiro. Pereira, carioca de 51 anos,
gosta de justifcar com fundamentos
a atividade que exerce, sem resvalar
em academicismos, mas igualmente
longe dos arroubos personalistas e dos
jarges to comuns na rea. Confra um
pouco das suas ideias na entrevista a
seguir, concedida no escritrio que a
empresa de Pereira acaba de inaugurar
no Itaim Bibi, em So Paulo.
Por quais campanhas
voc foi responsvel?
Qual a sua principal
vitria e derrota, mes-
mo que no tenha sido
uma vitria ou derrota
nas urnas?
A primeira campanha, em 98, foi muito
importante. Criamos um formato
prprio, sem se inspirar em outras
agncias, com o que mais fazamos na
poca: videoclipes e documentrios.
Aquele formato funcionou muito bem.
Colocamos o Srgio Cabral conversan-
do com pessoas que o encontravam na
rua, de forma absolutamente espon-
tnea e com as cmeras escondidas,
usando uma super tele objetiva. Mas,
diria que a campanha de 2006 foi mais
importante porque inaugura uma era
diferente no Rio depois de 30 anos de
decadncia. A partir dali, o Rio de Ja-
neiro encontra condies mnimas para
iniciar um renascimento. Tivemos uma
participao importante no apenas na
vitria, mas na construo da histria,
do signifcado dessa vitria e da unio
que se criou em torno disso. Perdemos
2004 com o Conde, no Rio, mas mesmo
assim foi uma campanha bacana, criati-
va. Aprendemos o gostinho de perder,
mas era uma campanha que sabamos
que as condies de ganhar eram
remotas. E, em 2008, teve a vitria com
o Paes na prefeitura do Rio, sem dvida
a mais importante. Ganhamos por 0,5%
dos votos vlidos.
Eu me chamo de antroplogo, mas
acho que fazemos comunicao estra-
tgica, institucional ou eleitoral. E isso
signifca levar em conta o contexto,
a natureza, os valores, a trajetria, e
entender quem so seus competi-
dores. A partir dessa compreenso,
que um tanto quanto elementar, se
estabelece uma narrativa. E a partir
dela se encadeiam as peas de cam-
panha. Tenho total orgulho do que eu
fao. Acho que o pblico pode no
perceber essa elementaridade, mas
o resultado, sim. Voc desenvolve a
histria e v em seguida as pessoas a
reproduzirem. No tenho nenhuma
difculdade com o termo marque-
teiro. Simplesmente
discordo dele. Esse
termo se referia a
uma gerao, basi-
camente de publici-
trios, que sempre
aparecia como gurus
da verdade, profssionais capazes de
inventar um candidato ou de criar
uma vitria do nada. E o termo mar-
queteiro ainda passa uma imagem
de um trabalho muito individual.
Fazemos um trabalho coletivo, no
individualista. Marqueteiros tendiam
a aparecer quase tanto quanto candi-
datos. E acho que fao parte de uma
gerao que no pensa assim.
Depois de quase trs dcadas desde
a redemocratizao, como evoluiu o
marketing eleitoral no Brasil? Quais
ENTREVISTAS
Renato Pereira
Aprendemos o gosto de perder numa
campanha em que as chances de ganhar eram remotas.
Renato Pereira um profssional singular no mercado de
marketing poltico. Primeiro pela sua formao acadmi-
ca, que o faz um dos poucos, seno o nico, antroplogo
a atuar nessa atividade.
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foram os momentos das grandes
mudanas e para onde apontam as
tendncias?
O primeiro momento em que o marke-
ting poltico aparece a partir da rede-
mocratizao, nacionalmente falando,
com a eleio do Collor, que foi um
marco importante. A partir da, h v-
rias vertentes distintas. Tecnologias que
surgiram tem um monte. Sofsticao
das pesquisas, tanto quantis quanto
qualis, que passaram a trazer tcnicas
novas, basicamente americanas, para
c... Teve tambm
a emergncia do
telefone, as primeiras
abordagens de mi-
crotargeting, embora
isso ainda no esteja
to evoludo no Brasil, mas, sem dvida,
a grande novidade nesse tempo foi a
internet, que teve um papel importante
na ltima eleio, sobretudo no que se
refere a campanha negativa, de boatos.
Foi bastante efciente contra a Dilma,
alis.
tanto?
No nosso caso, investimos em talento
embarcado. Qualidade das pessoas da
equipe. Em pesquisa, criao, reali-
zao. Sinceramente, nunca encarei
tecnologia como varivel. Acho que
isso uma marquetagem dos marque-
teiros. Nossa abordagem diferenciadora
identifca segmentos decisivos numa
campanha, pblicos mais importantes
para atingir num determinado momen-
to. Mas no tecnologia. Outra coisa
que fazemos conseguir construir a
mensagem da campanha e as mensa-
gens que os candidatos tm que dizer
em cada momento. Em geral, isso acon-
tece no Brasil de uma forma um tanto
quanto intuitiva. E voc tem maneiras
de construir, testar e refnar isso em
pesquisa. Normalmente no se testam
argumentos aqui. A gente j faz isso h
algum tempo.
algum poltico-candidato para 2012?
Sim, a maior parte dos candidatos j
est trabalhando. Os incumbentes,
desde que praticamente se elegeram.
Os principais adversrios j comearam
a se movimentar, comea a ser feito um
trabalho mais importante, em redes
sociais, internet. E ns j estamos traba-
lhando para algumas pessoas no Brasil
e em campanhas na Amrica Latina.
Tudo uma questo de defnir qual a
mensagem central, como se comuni-
ca ela, do jeito A, B ou C. Posso ser s
propositivo, eminentemente crtico,
posso ser um pouco crtico e associar a
proposio crtica que estou fazendo,
ou posso resgatar coisas que eu j fz e
encadear com o que estou propondo.
OK, ento temos quatro maneiras aqui
e vamos testar. Eu escrevo os argu-
mentos, apresento ao eleitorado numa
quanti e testo isso. Numa escala de zero
a dez com o que voc concorda mais
nessas quatro posies. Todas as quatro
esto falando a mesma mensagem,
mas em abordagens diferentes. E a
voc v: isso aqui funciona mais. Mas
isso no tem a ver com tecnologia.
Tem a ver com o software humano.
Minha nica ressalva legislao bra-
sileira quando ela procurou restrin-
gir o espao da internet. Me pareceu
completamente absurdo, autoritrio,
retrgrado. De incio conseguiu, de-
pois liberou um pouco. Acho que a ela
permite uma disputa
bem razovel, mas
tem uma hipocrisia
muito prejudicial ao
jogo poltico aqui
no Brasil, particular-
mente no que se refere arrecadao
de campanha. Nos Estados Unidos,
quanto mais voc arrecada, mais se
orgulha, um sinal vitorioso. Aqui
voc tende a ocultar o quanto cada
candidato arrecada porque isso
se torna criticvel. Ao ocultar voc
acaba entrando numa seara cinza que
provoca toda uma viso negativa da
prpria atividade poltica. Na TV, tem
coisas que no fazem o menor senti-
do, como proibir externas, trucagens.
Supostamente isso foi para reduzir
gastos. Na verdade, acabou encare-
cendo tudo.
J possvel identifcar uma escola
brasileira no marketing poltico?
Exportamos know-how para outros
pases, mas em que diferimos deles?
Ah, claro que tem. E j h algum tem-
po. Primeiro, a publicidade brasileira
sempre competiu internacionalmente
muito bem. Acho que o que feito no
marketing poltico aqui um refexo
da qualidade do trabalho publicitrio
brasileiro. E, talvez, uma das principais
diferenas, do que foi exportado pelo
Brasil, a nossa capacidade de olhar,
Tudo uma questo de defnir a mensagem
central e de que maneira ela ser comunicada.
44
de tocar, de sensibilizar, de ter uma
coisa muito direta, genuna e fcil com
o eleitor.
qu?
No acho que as pessoas tenham
vergonha de aparecer. Tem a ver com
o contexto adverso. Qual o lugar-co-
mum sobre o marqueteiro? uma pes-
soa que distorce a realidade para fazer
com que algum ganhe uma eleio,
criando mentiras e fazendo os eleitores
votar em algum por motivos errados.
Mas a gente se v
fazendo um traba-
lho que estimula as
pessoas a se inte-
ressar por poltica,
irem a uma eleio,
se interessarem
por um candidato
e conseguirem
comparar com os
demais a partir de
muito mais refe-
rncias. Acho que o
trabalho da gente,
como o do publici-
trio com produtos,
faz com o que as
pessoas se inte-
ressem e desejem
participar, tenham
muito mais con-
dies de decidir
e se engajar. um
trabalho extrema-
mente positivo,
mas apresentado,
particularmente pela mdia, como se
ns vendssemos iluses. Falam dos
penduricalhos, no tratam dos temas
principais. Claro que esse contexto faz
com que as pessoas se afastem, mas
acho que tambm houve uma satu-
rao em relao gerao do Duda,
do Nizan, por superexposio deles.
Particularmente no me sinto vonta-
de com isso, acho que quem tem que
aparecer o candidato mesmo.
mento. mesmo?
Qual seria a reforma poltica dos seus
sonhos? E dos seus pesadelos?
No acredito em fnanciamento p-
blico, acho que vai reforar a antipatia
pela classe poltica e pelas eleies. J
vejo os jornais brasileiros dizendo que
esto gastando no sei quantos bilhes.
As doaes priva-
das vo continuar
acontecendo seja
pelo caminho
que for. Voc vai
ter fnanciamen-
to pblico mais
fnanciamento
privado que vai
convergir para os
candidatos mais
competitivos,
mais alinhados
com os interes-
ses dos setores
economicamente
mais fortes. Em
relao ao voto
distrital, no sei.
No algo que
acredite tanto as-
sim para o Brasil.
Entendo as poten-
ciais vantagens de
criar uma proximi-
dade maior entre
eleitor e eleito, mas acho que o voto
proporcional no Brasil cumpre razoavel-
mente seu papel. Voto distrital tem uma
srie de defeitos. A legislao nos lti-
mos 30 anos evoluiu sempre no sentido
mais restritivo. Voto distrital seria um
sonho para os profssionais, aumentaria
mercado, mas no acredito nisso para
o Pas.
No. Tem que ter uma identidade. Eu
recuso se no tiver.
no funciona?
A nica frmula pronta compre-
ender a pessoa para quem voc est
trabalhando e o contexto em que ela
se insere. Nese sentido tem, uma
frmula de abordagem: compreenda o
contexto em que voc est, a natureza
para quem voc est trabalhando,
compreenda quem so os adversrios
e v em frente.
conhece e como usa?
A principal relevncia da internet
que pode haver crises ou novidades
muito mais repentinas e menos previ-
sveis que antes. incrivelmente mais
animado. Quando existia o reino da
opinio pblica, pertencia aos gran-
des veculos de imprensa, eram muito
defnidos os canais de onde uma
crise poderia emergir. Hoje ela pode
emergir de qualquer lugar a qualquer
momento, e se propagar de uma
maneira muito menos controlada e
previsvel. Esse fator de caos e imprevi-
sibilidade na internet uma das coisas
mais marcantes do momento em que
vivemos. De certa maneira, isso torna
o nosso trabalho mais relevante, pela
nossa capacidade de moldar, tentar
infuenciar ou corrigir o rumo dos
acontecimentos.
Pereira: a internet uma
fonte de mudanas sobre
as quais se tem muito
menos controle.
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Somos trabalhadores,
prossionais da democracia
E da democracia, frisa.
Sou ex-militante esquerdista. Aos
56 anos, Toni relembra na entrevista
a seguir o comeo da carreira na rea
na eleio de 1986, na Bahia, com a
eleio consagradora de Waldir Pires,
passando por momentos de altos e bai-
xos com Lula na eleio presidencial.
Comecei minha carreira na campanha
vitoriosa do Waldir Pires ao governo
da Bahia. Depois trabalhei em vrias
campanhas em So Paulo. Mas talvez
a principal em que
tenha trabalhado
foi a de 89, do Lula.
Foi muito bonita,
empolgou o Pas,
fomos surpreen-
dentemente para o
segundo turno. De-
pois fz a do Z Dirceu, ao governo, em
94. Em 98, coordenei a do Lula, uma
derrota esperada. Porque mandatos de
quatro anos com reeleio so manda-
tos de oito anos com um referendo no
meio. muito difcil derrotar candida-
tos no poder. Voc pede s pessoas
mais quatro anos para completar o seu
projeto, elas tendem a permitir.
consultor, estrategista ou publici-
trio? O produto da sua profsso
bem compreendido pelo pblico? E a
natureza dela? Voc tem orgulho do
que faz?
Nos Estados Unidos se diz consultor.
Mas aqui efetivamente coordenamos,
montamos equipe, dirigimos comer-
ciais. Eu sou profssional de marketing
poltico, ou marqueteiro como se cos-
tuma dizer, embora essa palavra no
exista. Tenho orgulho e gosto do que
fao, mas acho que no algo bem
compreendido. Como engatinhamos
nas instituies democrticas, muitas
coisas acabam sujando a imagem do
nosso trabalho. A gente percebe uma
imagem negativa, de acusaes de
participar de caixa dois, uma srie de
escndalos que ocorreram e que nos
deixam chateados. Porque no fundo,
a maioria de ns, somos trabalhado-
res, profssionais da democracia. Algo
que deveria ser legal mas tem uma
imagem negativa.
No princpio, as campanhas eram muito
baseadas nas experincias de quem
vinha de fora. Em 89, trabalhei com o
Paulinho de Tarso, que vinha da experi-
ncia do plebiscito, no Chile. Depois as
pesquisas evoluram, instrumentos no-
vos surgiram, passamos por uma srie
de modismos. Teve um perodo em que
o bacana era o botozinho nas qualita-
tivas. No Brasil, acho que as qualitativas
so mais utilizadas que nos demais
pases. Eu pessoalmente uso muito.
Como os investimen-
tos em uma campanha
tm se modifcado nos
ltimos anos? Em que
reas se passou a in-
vestir mais? E em quais
no se investem tanto?
Isso no mudou muito, no. Ainda
televiso, televiso e televiso. O grosso
da campanha investido na ferramen-
ta mais efciente e direta. Hoje tem
um grande investimento na rea de
internet, mas ainda proporcionalmen-
te irrisrio em relao TV. Como em
tudo o mais. Agora tem esse negcio
ENTREVISTAS
O Brasil um dois pases com a legislao eleitoral
mais democrtica, mas ela virou uma colcha de retalho.
Toni Cotrim
Toni Cotrim publicitrio desde os 16 anos. Militante de
esquerda desde seu perodo como estudante de Filosofa,
chegou a ser fliado ao PT, mas hoje se considera, antes de
tudo, um profssional de marketing poltico.
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das redes sociais. A prxima ser uma
campanha onde vo se desenvolver
coisas novas nessa rea.
Quando os candidatos devem come-
ar sua campanha? Alis, ela tem hora
para acabar? Voc j est trabalhando
para algum poltico-candidato?
Eu estou assessorando algumas pes-
soas que so amigos, meio que infor-
malmente ainda. As pessoas no so
candidatas ainda, exceto aqueles que
tentaro reeleio. Vo haver prvias,
muito ainda ser defnido. Mas hoje
as campanhas no
acabam. Voc deixa
de fazer campanha,
o cara se elege, e se
voc se credencia
para atender o poder
pblico, continua a fazer o trabalho
de comunicao do poder pblico,
no do candidato. E este no para
de fazer campanha em prol da sua
imagem.
seu trabalho? Existe alguma ferramen-
ta prpria ou desenvolvida especifca-
Existe um ferramental que todos
utilizamos. Todo material de TV pr-
-testado. A programao de pesquisa
que mais ou menos padro, com
uma novidade aqui e outra ali. Como
j falei, j teve alguns modismos, mas
o fundamental o mesmo. O que eu
costumo fazer, geralmente em elei-
es municipais um trabalho ainda
incipiente no Pas, de implantao
de banco de dados. Cadastramento,
mensagens diretas, marketing direto,
de forma mais sistemtica. E eu tenho
insistido muito com meus clientes
nesse sentido: formar banco de dados
ao longo da carreira para permitir
uma comunicao direta.
O Brasil um dois pases com a le-
gislao mais democrtica. O sujeito
que no tem dinheiro, de um partido
pequeno, tem direito quele tempo de
TV. H dois anos, fz um referendo na
Bolvia e constatei que l a coisa mui-
to mais atrasada. No havia nenhuma
lei que regulasse gastos com mdia,
imagine. Mas o Brasil vai precisar de
uma nova legislao, refazendo tudo.
Porque virou uma colcha de retalho. A
nossa lei uma baguna. Tem absurdos
enormes. Por exemplo: um prefeito,
para se candidatar a governador, preci-
sa se desincompatibilizar. No entanto,
o prprio governador no sai do cargo.
H uma injustia a. Agora mesmo sero
centenas de eleies, e cada juiz ir
julgar de um jeito. Tem lugar que voc
pode chamar o cara de ladro e o juiz
deixa ir para o ar. Em outros lugares
voc no pode falar nada e o juiz pune.
No h uma regra geral, e nessa au-
sncia o Judicirio tem legislado. Tem
a proposta de uma Constituinte para
fazer uma reforma poltica. Eu acho que
hora mesmo.
Acho que ns temos, como na publici-
dade, um altssimo nvel. Por causa da
publicidade, voc tem um exrcito de
profssionais de bom nvel que migrou
para o marketing poltico. Mencionei
a legislao democrtica, que permite
o acesso ao horrio eleitoral, e isso
tambm contribuiu para o desenvolvi-
mento de uma alta qualidade da propa-
ganda. No diria que tem uma escola,
porque cada pas tem sua legislao,
suas permisses e interdies, isso di-
fere em cada lugar e s vezes no pos-
svel comparar. Nos Estados Unidos, se
tem uma escola, que foi exportada com
mais ou menos xito. Na Nicargua, por
exemplo, foi um sucesso. Na Bolvia, os
consultores americanos fracassaram
contra o Evo Morales, mas eles tm
uma escola. O Brasil tem experincias
relativas a esse respeito.
Salvo uma ou outra
exceo, o profssio-
nal da rea no Brasil
mais low profle
que seus colegas no
exterior. Por qu?
Na nossa atividade, no meu entender,
no a gente que tem que brilhar, mas
o candidato. Existe uma associao de
consultores, eu mesmo no participo,
no saberia opinar sobre ela. De vez em
quando recebo publicao deles, mas
no tenho interesse na vida corpora-
tiva dessa profsso. Talvez o que falte
uma publicao como Campaigns &
Elections, para discutir publicamente
essas questes. Nosso trabalho no
de autopromoo.
pesadelos?
Primeiro acho que os partidos tm que
ser fortalecidos. O Brasil est prximo
de uma mudana partidria. Sou favo-
rvel ao fnanciamento pblico de cam-
panha, exclusivo. Se voc olhar com
distanciamento ver que todo fnancia-
mento pblico. Nenhum empresrio
Todo candidato deveria se licenciar do cargo
em caso de reeleio, para disputar em iguais condies.
48
pe dinheiro numa campanha porque
ele acredita. No na quantidade que
fazer uma campanha exige. Isso chega
a ser imoral, porque o dinheiro vai
voltar. Se o empresrio visa lucro o
dinheiro vai voltar do poder pblico.
Um ou outro est fazendo por ideolo-
gia, mas quanto esse sujeito ir doar?
Se voc proibir a doao, ningum
vai doar. Por que o cara doa? Porque
permitido. Se ele poder no doar,
ele no vai doar. Doao pessoa fsica,
quantias pequenas, funcionou l no
Obama, pela primeira vez. Aqui nunca
funcionou. Se voc for ver quanto
a Marina arrecadou desse jeito...
irrisrio. Sou favorvel ao voto distrital
misto. Sou favorvel ao voto em lista,
porque fortalece o partido. Desde que
haja uma regulamentao da forma-
o da lista. No pode fcar na mo de
cacique, seno... Agora tem a ideia do
PMDB, que acho interessante, de um
voto duplo, lista e individual. E uma
srie de regulamentaes. Acho que
todo candidato deveria se licenciar do
cargo em caso de reeleio, para dis-
putar em iguais condies. Mas acho
que qualquer mudana s possvel
com uma Constituinte exclusiva.
Com certos limites eu faria campanha
para um candidato em que eu no
acreditasse. Quando estudante sem-
pre fui opositor do Qurcia. E fz cam-
panha para o Qurcia depois. Duas.
No preciso concordar 100% com o
candidato. Mas tambm no posso, ou
no devo, discordar, 100%. Por exem-
plo, no faria campanha para o Maluf.
No aceitaria. Entende? relativo.
no funciona?
O que eu chamaria de frmula pronta
um planejamento de campanha,
que tem se tornado mais ou menos
padro, que tenho utilizado e conheo
muitas pessoas que utilizam. uma
sequncia que v a campanha como
uma narrativa argumentativa, onde
primeiro voc d credibilidade ao
candidato, depois faz as propostas e
depois faz o de-
bate poltico,
compara com o
adversrio. Isso
uma coisa
que se consoli-
dou durante os
45 dias da cam-
panha. O que
no funciona?
Dependendo
das circuns-
tncias, muita
coisa. Mas no
funciona men-
tir. Candidato
que conta men-
tira perde. Se
voc entrevistar
o Duda, ele
vai dizer que
no funciona
bater, mas eu
no concordo.
Ele sempre diz
que quem bate
perde, esse
o paradigma
dele. Mas eu digo sempre que quem
debate ganha. O Duda leva isso s l-
timas consequncias: ele no debate.
Ele s fala bem do seu prprio candi-
dato, e de si prprio, e no expe as
fragilidades, os erros, as divergncias
do adversrio. Eu penso que tem que
debater fortemente. Tenho feito isso
em todas as campanhas onde traba-
lhei.
conhece e como usa?
A internet cresce independente de
qualquer coisa. J nasceu interativa,
diferente da TV. O pblico mdio da
internet no gosta da propaganda
na internet. O uso da internet ainda
muito rudimentar, por isso tenho
defendido uma
interferncia
razovel nas
redes sociais.
Us-las mais
para receber
informao
do que para
disseminar
informao. Se
voc utilizar
a rede para
imputar dados
voc causa
uma reao. O
internauta no
quer receber
propaganda.
No entanto
voc, pode
debater. Tem
que se colocar
numa posio
de igualdade
com o inter-
nauta. Outra
coisa o uso da
internet como
um correio. Se voc fzer spam
tambm vai ter reao negativa.
por isso que tenho insistido que o
instrumento mais importante o
cadastro, para estabelecer vncu-
los com as pessoas. Quanto mais
detalhado, mais dirigida vai poder
ser a comunicao. Agora ns vamos
poder subcontratar empresas espe-
cfcas para a internet, embora ainda
no haja profssionais de marketing
poltico de internet. Estamos num
processo de formao.
Cotrim: importante
ter um banco de dados
para promover uma
comunicao direta.
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Um pouco de jornalismo,
um pouco de propaganda
A migrao desse paulista de Glicrio
para o marketing poltico comea em
1989, com a campanha de Mrio Covas
presidncia. Em 1990, funda com ou-
tros trs scios em comum o fato de
carregarem nos nomes as letras W e G
a GW Comunicao. Voltada inicialmen-
te para a produo de programas de TV,
a empresa acabou se especializando
em marketing eleitoral e protagonizou
grande parte da histria das eleies
brasileiras desde ento. Woile conta
mais detalhes sobre isso na entrevista
que segue.
Por quais campanhas
voc foi responsvel?
Qual a sua principal
vitria e derrota,
mesmo que no
tenha sido uma
vitria ou derrota
nas urnas?
um trabalho de
equipe. Voc cria, submete ao candida-
to e toca em frente com a equipe. Nes-
se contexto, comecei a fazer a campa-
nha do ento senador Mrio Covas, em
1989, contratado por uma produtora.
Me detive especifcamente no progra-
ma de TV, que continua sendo at hoje
a pea fundamental nas campanhas.
Uma das vitrias de que participei foi
com o Covas, para o governo, em 94. A
de 89 foi uma eleio difcil. Foi o batis-
mo no terreno das derrotas. As vitrias
e derrotas mais impactantes so sem-
pre as ltimas: a do Geraldo Alckmin
(ao governo de SP) e a do Jos Serra
(presidncia). Considero a do Alckmin
uma das vitrias mais expressivas, por
termos de enfrentar o Mercadante com
o apoio do Lula e da Dilma. Foi uma
vitria por margem pequena, mas no
primeiro turno.
Eu sou um comunicador. Depois que
sa da TV Globo, resolvemos abrir a GW
Comunicao e trabalhar tambm com
marketing poltico. Era 92, abrimos
a empresa em So Paulo, Curitiba e
Braslia, e fzemos de tudo. Tive uma
passagem pela publicidade, mas no
minha praia. As campanhas no Brasil
passaram por vrias fases. A primeira
foi de propaganda. Na segunda entrou
o jornalismo. Ento ns criamos a
expresso jornalanda, ou propalismo.
Programas de TV com tcnicas de cap-
tao e hierarquizao de informao
jornalstica e apoio da propaganda. O
eleitor foi aprendendo a compreen-
der o marketing e tem at um olhar
crtico ao marqueteiro, acha que ele
faz o candidato o que um exagero
. Eu gosto e tenho orgulho do que fz
e fao. um desafo, uma atividade
que me d muito prazer, por causa do
aspecto ldico da disputa. O marketing
poltico a arte de antecipar pesqui-
sas e cenrios, identifcar a estratgia
do adversrio. Voc precisa conhecer
profundamente o seu
candidato. No existe
mgica. Voc pode
ajudar um candidato a
se revelar, mas fazer
o candidato, isso no.
Depois de quase trs
dcadas desde a redemocratizao,
como evoluiu o marketing eleitoral no
Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apon-
tam as tendncias?
A legislao eleitoral evoluiu muito,
a partir dos retratinhos at as redes
sociais. Com a abertura e a valorizao
das liberdades, isso foi se abrindo.
ENTREVISTAS
um desafo, uma atividade que me d
muito prazer, por causa do aspecto ldico da disputa.
Woile Guimares
O noticirio brasileiro tem a marca de Woile Guimares.
Com passagem primeiro nos grandes veculos impressos
e depois na TV, Woile, 78 anos, imprimiu um estilo meticu-
loso a todas as redaes onde trabalhou.
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Hoje, existem alguns entraves que no
se justifcam, como proibio de artes
grfcas e de artifcios para valorizar
uma mensagem. Voc tem isso na te-
leviso o tempo todo, e quando chega
na eleio voc no pode usar. Houve
uma grande evoluo da msica, dos
jingles, principalmente no rdio, onde
so fundamentais. E o humor corrosivo,
que se utiliza muito. Mas se o candidato
no tiver substncia, nenhuma tecnolo-
gia resolve, nada
adianta. A gran-
de evoluo, na
minha opinio,
do eleitor.
Como os inves-
timentos em
uma campanha tm se modifcado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a
investir mais? E em quais no se inves-
tem tanto?
Gastava-se muito em comcios, em
outdoors, papelaria, no corpo a corpo.
Nas primeiras campanhas mais livres,
usava-se muito repetir programas. Hoje
a dinmica requer equipes maiores. Os
programas tm de mudar rapidamente.
H maiores investimentos em pesqui-
sas, principalmente as qualitativas, de
grupo. H tambm uma utilizao de
equipamentos mais sofsticados no
acabamento de programas. E a comuni-
cao digital, nas redes sociais, tambm
exige equipes cada vez mais especiali-
zadas. Tudo isso requer investimento.
Mas o grande investimento se faz no
talento de profssionais das vrias
reas, da msica, jingles ao operador
de som, editores, produtores, reprte-
res, pesquisadores, redatores, duplas
de criao. So pessoas valorizadas e
disputadas faca no mercado.
Hoje no existe mais a fase da pr-cam-
panha. Ela comea quando o eleito
toma posse, para se preparar para a
reeleio ou para preparar o candidato
seguinte. Essa uma caracterstica da
democracia, porque a poltica no
incoerente com a atividade administra-
tiva. , sim, complementar. E a dignifca
se desenvolvida com tica, pensando
nas pessoas que votaram esperando
uma vida melhor. E o marketing pol-
tico, ou administrativo, tem trabalho
o tempo inteiro. Quem no se prepara
est fadado a fazer uma campanha
mais difcil. O marketing poltico tem
trabalho o ano inteiro. No estou
trabalhando para candidato nenhum,
mesmo porque as candidaturas no
esto lanadas ofcialmente. Quando se
decidirem as candidaturas vamos ver o
que fazer.
A evoluo das pesquisas evidente
e decisiva. De dez, 15 anos para c,
comeamos a usar grupos qualitativos,
testando mensagens. Sempre que
percebamos sinais de mudana, nossa
ou dos adversrios, fazamos peas e
submetamos a grupos. Isso exigiu um
acabamento maior dos programas,
ao mesmo tempo que determinou
caminhos e mudanas de rumos. Mas
tambm importante na pesquisa que
voc tenha coragem para contrari-
-la. O feeling no morreu. Em vrios
momentos ns a contrariamos.
Temos que avanar muito. Temos
algumas proibies sem cabimento.
A criatividade acaba tolhida. O limite
a ofensa pessoal, so as calnias, as
inverdades. No sou a favor da censu-
ra, mas a Justia Eleitoral poderia fcar
atenta para casos
de deboches que
diminuem a im-
portncia do voto,
e desclassifcam
os prprios pro-
gramas eleitorais
e seus objetivos.
Algumas campanhas tm um compo-
nente destrutivo. Tipo Tiririca, onde se
debocha do eleitor e da sua capaci-
dade de escolher com inteligncia e
bom senso. Mostra o seguinte: vale
tudo para chegar l.
J possvel identifcar uma escola
brasileira no marketing poltico?
Exportamos know-how para outros
pases, mas em que diferimos deles?
Acho que possvel, sim. Temos feito
campanhas fora. Fizemos no Paraguai,
para o Wasmosy. O Duda, o Santana,
esto volta e meia no exterior fazendo
campanhas. Tem uma marca brasileira
de sucesso na Amrica Latina e Hisp-
nica, na frica. Talvez sejamos dife-
rentes, mais ousados, na propaganda.
Nossa propaganda muito premiada
e respeitada no mundo. Mas nossa
histria democrtica relativamente
pequena atrasou o desenvolvimento
do exerccio poltico e tambm do
marketing.
Por qu?
O importante na pesquisa que voc
tenha coragem para contrari-la. O feeling no morreu.
52
As campanhas americanas so mais
longas. Naturalmente os construtores
da campanha aparecem um pouco
mais. E depois eles tm uma participa-
o grande no governo. Aqui no vejo
assim. Existe uma tradio maior nos
Estados Unidos, pela prpria maturi-
dade democrtica, de continuidade.
A atividade poltica mais valorizada.
um processo. Ns chegaremos l.
Vamos ter que aplicar o marketing
poltico constantemente, deixando
claro que um gerenciamento per-
manente de imagem, inclusive da
propaganda do governo. E preciso
tomar cuidado para no se confundir
marketing poltico com o exagero de
propaganda apressada que deforma as
mensagens, a comunicao da admi-
nistrao com os eleitores. E a chegada
da Campaigns&Elections aqui trar uma
contribuio importante para essa
discusso.
pesadelos?
difcil o Congresso legislar contra seus
interesses, impondo limites a si mesmo.
Hoje parece claro que o fnanciamen-
to de campanha pelo poder pblico
uma meta. Acho que isso no vai
resolver o problema. Eleio custa
caro. O problema de fnanciadores de
campanha que depois se imiscuem na
atividade administrativa do Ministrio
Pblico. Se o sujeito fez alguma coisa
errada, ele tem que ser investigado
e punido. H uma certa falsidade em
achar que fnanciamento pblico no
leva corrupo. Sou a favor do voto
distrital, mas algo a ser discutido e
decidido numa Constituinte exclusiva.
O eleitor estar ao lado do representante
que ele elegeu, vendo o que ele est fa-
zendo, fscalizando, um avano para a
democracia. Isso poderia talvez ser feito
em etapas: primeiro o voto distrital
para eleio de vereadores nos colgios
acima de 200 mil eleitores, onde h
segundo turno.
ou no se vota? O consultor ou deve-
possvel o
marqueteiro
escolher para
quem ele tra-
balha. preciso
ter o mnimo de
identidade com
o candidato e
suas propostas.
Temos de fazer
uma campanha
correta, limpa,
forte, para cons-
truo de sua
imagem e lev-
-lo vitria. Ns,
a GW, trabalha-
mos para todos,
sem tendncias
ou participaes
partidrias. Fize-
mos a campanha
em Santos, para
a Thelma de
Souza. Fizemos
o Jayme Lerner,
o Cssio Taniguchi, o Hlio Costa. A
militncia, no meu entender, pertur-
ba, tolhe a liberdade de criao e de
argumentao, pois necessariamen-
te emocional pelo envolvimento e
ativismo partidrios. Tende a eliminar
a autocrtica e a permitir aes de
comunicao que acabam tirando a
campanha do eixo.
no funciona?
Funciona a transpirao, a criativi-
dade, a transparncia no contato do
profssional com o candidato. Se isso
no funcionar, difcilmente o marque-
teiro vai fazer uma boa campanha.
Tem qualidades a serem exploradas
e sensibilidades que ele percebe e
coisas que ele pode explorar. Eu gosto
muito de descobrir qualidades e po-
tencialidades do candidato. E coisas
que ele pode
desenvolver.
Mas o candidato
tem de ter subs-
tncia. Mudar a
personalidade
do candidato
no funciona. O
que no funcio-
na tambm o
candidato achar
que ele pode
dirigir a comu-
nicao. So
poucos que no
entendem que
isso atrapalha.
Como voc v
o crescimento
da internet
como meio de
comunicao
poltica? Acha
importante? O
quanto conhece
e como usa?
As redes sociais no decidem eleio.
Mas se voc no as tem est fada-
do a tomar uma trombada. Porque
so uma marca de modernidade. E
porque voc no pode entrar num
duelo desarmado contra um adver-
srio armado. Sou favorvel a esse
duelo digital, mas civilizado, na linha
da construo. Acho que o candidato
deve ter todas as ferramentas poss-
veis, mas sem a expectativa de que
vo decidir a eleio.
Woile: inventor dos termos
jornalanda e propalismo
para defnir a atividade
que ajudou a criar.
L
e
o
n
a
r
d
o

P
i
n
t
o
53
*
,
54
1. A ignorncia
O fundamento de toda campanha
poltica tem suas origens na motiva-
es polticas para conquistar o po-
der. Quando o candidato no sabe
se quer ser governador, prefeito,
deputado ou senador, sua cam-
panha certamente carece de uma
mensagem forte para os eleitores.
O voto sela uma ligao emocional
entre o candidato e o eleitor. por
isso que, caso o candidato no for-
nea uma razo clara e vlida para
merecer o voto popular, difcil que
os cidados lhe deem um voto de
confana. Quando um candidato
acredita no seu ntimo que deve ba-
talhar por um cargo eletivo porque
tudo ou nada, por conta de uma
tradio familiar ou porque sim, o
resultado pode ser desastroso.
Em novembro de 1974, poucos dias
antes de anunciar ofcialmente o
lanamento de sua campanha presi-
dencial, o senador Edward Tedd
Kennedy foi entrevistado por Roger
Mudd, um renomado jornalista
americano. Mudd perguntou a Ken-
nedy: Senador, por que o senhor
quer ser presidente?. Kennedy
comeou a dar uma resposta vaga,
fanfarrona, redundante e incon-
sistente. O custo foi grande e o
colapso das pesquisas, estonteante.
A corrida presidencial acabou antes
de ele ser lanado porque no fcou
claro para os eleitores por que ele
queria ser presidente.
2. A inocncia
A maioria dos polticos tendem a
acreditar que as outras pessoas e os
eleitores so to afeitos poltica
como eles prprios so. A realida-
de que, durante a campanha, a
propaganda acaba aborrecendo o
eleitor comum, que no sabe nada
sobre os candidatos e acredita que
todos os partidos polticos so a
mesma coisa. No entanto, muitas
correligionrios acompanham os
candidatos em seus compromis-
sos. Alguns deles at por convic-
o, mas a grande maioria so lde-
res sociais que procuram aumentar
seu prestgio para manter suas
sinecuras. Candidatos recebem
esse apoio e fcam confantes de
que ganharam a eleio porque
todo mundo est apoiando. Qual
a necessidade de ter uma estrat-
gia e uma boa mensagem, se ape-
nas a distribuio de mantimentos
do dia da votao pode corrigir
desvios de rumo da campanha?.
A realidade que o eleitor, mesmo
depois de receber algum incentivo,
estar sozinho na frente da tela
da urna e ir votar em quem mais
lhe agrada. Portanto, assumir que
ganhou as eleies por ter muitos
fs em compromissos pblicos
capitais de um candidato
Muitos so os caminhos da perdio para uma campanha que se
anuncia venturosa, mas termina amargando seu fnal num purgatrio.
Conhea alguns deles e tente evit-los na sua prxima campanha.
Israel Navarro
inavarro@campaignsandelections.com
ENSAIO
pecados
Os
55
durante a campanha pode ser
um pecado capital e se converter
numa grande penitncia.
3. A cegueira poltica
Nem tudo numa campanha de
marketing versa sobre poltica
e comunicao. Existem fatores
relacionados ao ambiente poltico
que no podem ser ignorados. O
eleitorado est dividido em trs
grupos: a base do candidato, a
base do adversrio e os indecisos
(ou independentes). Geralmente,
os esforos na campanha esto
concentrados na captao do
voto independente, j que a
base do adversrio no votar no
nosso candidato por mais que
tentemos convenc-la do contr-
rio, e nossa prpria base dever
votar em ns. No entanto, no se
esquea que a fliao partidria
desempenha um papel funda-
mental nisso tudo.
Os partidos polticos so um bas-
tio fundamental na campanha
do candidato e possuem dinmi-
cas polticas muito complexas,
cujas eventuais fraturas so ca-
pazes de afetar a base do candi-
dato durante uma campanha. No
Mxico, durante a campanha de
2006, uma disputa interna no PRI
fez com que Elba Esther Gordillo
(lder sindical dos professores)
pespegasse no candidato do
partido, Roberto Madrazo, a frase
vou me encarregar que voc no
seja presidente. Dito e feito.
claro que em campanhas polticas
nem tudo marketing. A poltica
conta nas eleies, e conta muito.
Por isso, os candidatos no podem
se dar o luxo de ignorar a politiza-
o do jogo eleitoral e especialmen-
te negligenciar sua base: apesar de
no votar no adversrio, necess-
rio mant-la coesa, apoiando sua
candidatura, e isso s conseguido
com bons instintos polticos, que
marketing e publicidade jamais
sero capazes de proporcionar.
4. A soberba
Se h algo que as campanhas nos
ensinam que as eleies so uma
disputa aguerrida. Um candidato
extremamente autoconfante, que
no leva em conta as aes de seu
oponente, pode se preparar para
uma desagradvel surpresa no dia
da eleio. Vrios consultores polti-
cos se queixam de que seus clientes
so intolerveis, porque agem como
se fossem prefeitos ou governado-
res antes do dia da eleio.
Parece que essa sndrome dos
lderes antecipados uma doena
comum entre candidatos que tm
uma vantagem confortvel nas
pesquisas e um oramento de cam-
panha maior do que os adversrios.
Isto os leva a adotar uma conduta
pouco atraente para o eleitorado,
como chegar sempre atrasado para
os eventos, se recusar a compare-
cer a reunies de comunidades e
em geral preferir fazer a campanha
atrs de uma mesa; ou ainda adotar
um comportamento que no vem a
pblico, mas afeta a equipe de cam-
panha, que rodear-se de bajula-
dores em detrimento de assessores
que lhes apresentem a realidade.
Quando um oponente em franca
desvantagem capaz de capitalizar
essa soberba, o placar pode se in-
verter. A poltica um jogo de soma
zero em que a perda de um pode
representar o ganho do outro, de
modo que qualquer espao que se
abra automaticamente preenchi-
do. Os candidatos acometidos desta
doena no percebem que o seu
orgulho est afugentando os votos,
que os sistemas democrticos so
uma condio sine qua non para o
acesso ao poder e as eleies so
ganhas ou perdidas por um voto.

5. A imprudncia
O colombiano Antanas Mockus
um claro exemplo de como cer-
tas pequenas afrmaes podem
derrubar a imagem slida de um
candidato. Ao expressar sua admi-
rao por Hugo Chvez, ameaar
extraditar o atual presidente lvaro
Uribe (que contava com altos nveis
de aprovao) ou admitir que dese-
java a mulher do prximo, Mockus
causou srios danos sua imagem,
que se refetiram nas urnas.
Da mesma forma, na campanha
presidencial de 2006, no Mxico,
Andrs Manuel Lpez-Obrador
sofreu um tombo na popularidade
do eleitorado quando chamou de
chachala (um pssaro estridente,
equivalente a uma araponga) o
ex-presidente Vicente Fox, durante
a campanha presidencial contra Fe-
lipe Caldern. Ou em 1984, quando
O eleitor estar sozinho na frente da urna
e votar em quem mais lhe agrada.
Os 7 peacados capitais de um candidato
pecados
56
Walter Mondale, em sua campa-
nha presidencial dos EUA, decla-
rou: Mr. Reagan (ento presiden-
te) vai aumentar os impostos, eu
tambm. Mas ele no diz isso. Eu
estou dizendo. Essas declaraes,
ainda que breves, tiveram um
impacto substancial nos votos
favorveis. Portanto, o candidato
deve ser uma pessoa disciplinada
capaz de controlar suas emoes,
sabendo que o menor deslize
pode fazer a balana pender ao
contrrio.
6. A falsidade
O objetivo do marketing poltico
no transformar a pessoa que
se submete ao escrutnio popular.
Pelo contrrio, essa disciplina tem
como objetivo mostrar as me-
lhores qualidades e minimizar os
pontos fracos do candidato. Por-
tanto, aquele que se apresenta ao
eleitorado como algo que no
est fadado a receber a rejeio
do eleitor.
Da mesma forma, existem cam-
panhas de marketing embasadas
em produtos, que pretendem
vender uma imagem pblica,
como se o candidato fosse um
xampu ou um refrigerante. Cida-
dos, em geral, no costumam
perguntar qual o impacto que
a sociedade ter caso comprem
um par de tnis das marcas Nike
ou Reebok. Mas normalmente se
perguntam o que vai acontecer
com o local onde vivem se vota-
rem em Joo ou em Jos.
A propaganda poltica deve estar
sempre a servio da estratgia
global da campanha e apresentar
uma realidade que seja familiar
aos eleitores. A verossimilhana
cria empatia por um candidato,
um sentimento bsico para o
cidado demonstrar a sua con-
fana naquela pessoa nas urnas.
Se o candidato apresentado
como algum inapto ou ausente
realidade do eleitor, muito pro-
vvel que este no d seu voto a
algum estranho ao seu ambiente.
7. O esquecimento
Sem dvida, o maior pecado
quando os candidatos ou polticos
eleitos esquecem as promessas
feitas aos cidados. A maioria dos
governantes acreditam que os
problemas da governabilidade
comeam no primeiro dia da sua
administrao. Como sempre, na
campanha que se criam expec-
tativas de cidadania que devem
ser concludas durante a admi-
nistrao. O provrbio segundo o
qual o peixe morre pela boca ,
infelizmente, a realidade de mui-
tos lderes. Por exemplo, os que
prometem enquanto candidatos
a criao de um certo nmero de
postos de trabalho e, ao enfren-
tar altos nveis de desemprego
na sua gesto, so questionados
pelos cidados e ainda se do o
luxo de se isentar das responsabi-
lidades, atribuindo s cmaras de
comrcio ou outras instituies
similares o trabalho de promoo
do emprego. Adolf Hitler disse que
as massas eram mais propensas a
acreditar em uma mentira grande
do que numa pequena. Felizmente,
a era da informao tornou menos
efcaz esta tcnica de propaganda
desenvolvida na dcada de 1930.
Basta fazer uma rpida pesquisa
no Google para obter declaraes
anteriores feitas pelos governantes,
incluindo aquelas feitas sob o calor
da campanha. O candidato que
pecar pelo esquecimento em seu
governo enfrentar uma sociedade
com uma memria de elefante.
Israel Navarro formado em Relaes Internacio-
nais pelo Colgio de San Luis A.C. e tem Mestrado
em Gerenciamento Poltico pela The Graduate
School of Political Management da The George
Washington University, EUA. editor da revista
Campaigns & Elections para a Amrica Latina.
Atuou como coordenador acadmico do Programa
de Governana e Gesto Poltica na GSPM/GWU. o
primeiro mexicano a receber o prmio Rising Star
da revista Campaigns & Elections.
twitter: @navarroisrael
O maior pecado quando os eleitos
esquecem as promessas feitas aos cidados.
ENSAIO Os 7 peacados capitais de um candidato
57
58
Um dos maiores desafos dos estrategistas brasileiros segmentar o eleitorado.
Diferentemente dos Estados Unidos, o Brasil no autoriza o acesso aos dados dos cartes
de crdito e os dados pblicos, apesar dos avanos na qualidade do trabalho do IBGE,
ainda no so sufcientes para atingir o eleitor em sua residncia.
Microtargeting
no Brasil
Construindo probabilidades e
aumentando as chances de vitria
Maurcio Moura
mjmoura@gwmail.gwu.edu
Um estudo de caso detalhado da reeleio do governador Srgio Cabral, do Rio de Janeiro
Ns, brasileiros, ainda estamos distantes de termos uma mi-
croviso estatstica apurada de sua populao. Por exemplo,
as bases de dados pblicas disponveis por CPF apresentam
pouqussimas informaes e podem ser consideradas pr-
-histricas quando comparadas aos dados disponveis nos
Estados Unidos, Frana ou Inglaterra.

Sendo assim, do ponto de vista eleitoral, o desafo de
qualifcar e agrupar grupo de eleitores de acordo com suas
preferncias e caractersticas imenso mas profundamente
necessrio. Afnal impossvel com o mesmo discurso
e a mesma ttica dialogar com os diversos segmentos e
preferncias do eleitorado. Aqui reside o princpio fun-
damental do microtargeting: conhecer em profundidade
esses diversos grupos de eleitores (suas caractersticas e
preferncias) e estabelecer uma estratgica para um desses
grupos, de modo a dialogar quase que individualmente.
Nesse sentido, a questo presente como operacionalizar
essa segmentao durante a campanha de modo a obter
resultados concretos nas eleies.
59
Por exemplo, na reeleio do Governador Srgio Cabral no
Estado do Rio de Janeiro a questo de carncia de dados era
evidente e o caminho adotado para minimizar tal limitao
estatstica comeou por agrupar todas as bases de dados
das pesquisas presenciais feitas ao longo do seu primeiro
mandato.
Primeiro, desenvolvemos uma base de dados prpria sobre
a populao eleitoral do Estado. Tal deveria servir de funda-
mento slido para o
agrupamento mate-
mtico e estatstico
dos eleitores durante
a campanha.
A primeira etapa
ocorreu durante a pr-campanha, e se baseou em desen-
volver pesquisas de campo e telefnicas que servissem de
suporte para aumentar a base de dados. Essa etapa produziu
aproximadamente uma base relevante de entrevistas consi-
derando o tamanho do eleitorado local.

Essas entrevistas, sem mencionar as sigilosas e restritas,
incluam perguntas eleitorais como: se a eleio fosse hoje
em quem o senhor(a) votaria? E em quem o senhor(a) def-
nitivamente no votaria? Tambm englobavam perguntas
sobre aprovao/avaliao de governo (exemplo: o senhor(a)
aprova ou desaprova o atual governo do Estado do Rio de
Janeiro? E como senhor(a) avalia o atual Governo timo,
bom, regular, ruim, pssimo), e sobre caractersticas especf-
cas dos entrevistados como sexo, idade, estado civil, regio,
religio etc.

O objetivo principal era mensurar e qualifcar as principais
variveis que mais afetavam um eleitor na sua particular
deciso de votar em um determinado candidato, fosse o
Governador Srgio Cabral ou seus principais adversrios. As
tcnicas utilizadas, em linhas gerais, foram as dos modelos
economtricos de Logst./Probit, simplifcadamente especif-
cados abaixo:
Onde = vota ou no em um determinado candidato, =
determinada resposta a cada pergunta nas pesquisas sexo,
idade, aprovao, avaliao e etc, e = coefciente de cada
varivel afetando a deciso de voto, ou seja, quanto maior
mais essa varivel infuencia na deciso do voto.
Com as variveis-chaves de inteno de voto determinadas
criamos uma classifcao de probabilidade em votar no
candidato para cada entrevistado nas pesquisas eleitorais.
Traduzindo, a cada pesquisa/tracking eleitoral realizado pela
estratgia de campanha, em funo das respostas de um de-
terminado eleitor a diversas perguntas, era possvel estimar a
probabilidade entre 0 e 1 desse eleitor votar no candidato do
governo e tambm nos adversrios. Essas estimativas foram
amplamente utilizadas e monitoradas durante a campanha.
Por exemplo, o indivduo que aprova e avalia bem um
governo pleiteando
reeleio tem maior
probabilidade de vo-
tar em um candidato
de situao.
Tal parece natural e
at mesmo trivial. Porm, a difculdade e o valor agregado da
modelagem estavam no fato de mensurar matematicamente
o quanto determinado indivduo mais propenso a votar e
quais suas preferncias, anseios e caractersticas, o que facili-
tou imensamente o trabalho da equipe de comunicao.
Diante dessa modelagem, agrupamos e monitoramos os
eleitores em funo da sua probabilidade de votar no Gover-
nador Srgio Cabral (lembrando, probabilidades distribudas
entre 0 e 1). Tnhamos, de maneira simplifcada e resumida,
um grupo com altssima probabilidade de voto, um grupo de
probabilidade intermediria e um grupo de baixa probabili-
dade.
Para todos os grupos, sabamos exatamente as caractersticas
principais deles e quais eram as variveis que os afetavam
mais. Tnhamos as informaes de quais variveis afetavam
mais a aprovao de governo para eles, como segurana,
sade ou educao. Isso nos ajudou bastante na construo
da mensagem e na montagem do plano de mdia da campa-
nha, o que nos permitiu falar diretamente com esses grupos.
A partir dos agrupamentos, foi produzida uma leitura muito
mais detalhada do eleitorado do Estado do Rio, e a estratgia
de campanha passou a possuir uma ferramenta. O impac-
to direto na comunicao ocorreu de diversas maneiras:
otimizao do contedo audiovisual, melhor aproveitamento
do plano de mdia, maior foco no trabalho de campo e um
aproveitamento mais efetivo do tempo do candidato. Tudo
isso resultou em um direcionamento mais produtivo de
esforos e energia para atingir de maneira efetiva cada grupo
de eleitores.
Mauricio Moura, economista formado pela FEA-USP, Mestre em Economia pela
University of Chicago e Doutor em Economia e Poltica do Setor Pblico pela
FGV-SP (com extenso na George Washington University). Atualmente, pesqui-
sador visitante e professor da George Washington University. Autor de diversos
estudos nas reas de poltica pblica, economia e poltica.
Sabamos exatamente as caractersticas e
principais variveis que afetavam os grupos.
O Microtargeting no Brasil
60
10 de abril
Partidos devem publicar no D.O.
as normas para substituio e
escolha dos candidatos, e para a
formao de coligaes.
26 de maio
Data limite para a propaganda
intrapartidria.
5 de junho
Data limite para a Justia divulgar nomes de
devedores para regularizao de dvidas e expe-
dio da certido de quitao eleitoral.
10 de junho
Permitida realizao de convenes para
escolha de candidatos a prefeito, vice e
vereador.
Proibido s emissoras de rdio e TV trans-
mitir programa apresentado ou comentado
por candidato escolhido em conveno.
Limite para fxao, atravs de lei, do teto de
gastos de campanha.
Garantido o direito de resposta ao can-
didato, ao partido poltico ou coligao
atingidos, ainda que de forma indireta, por
conceito, imagem ou afrmao caluniosa,
difamatria, injuriosa ou sabidamente
inverdica, difundidas por qualquer veculo
de comunicao social.
11 de junho
Data limite para cada partido
poltico fxar o limite de gastos
de campanha para os cargos
em disputa e comunic-los em
ampla publicidade.
13 de julho
Data limite para expedio de
registro e constituio de com-
its fnanceiros.
30 de junho
ltimo dia para realizao de
convenes.
de maro
TSE divulga as instrues
para as eleies de 2012.
1 de julho
Proibio de veiculao de propaganda
em rdio e TV.
Proibio de meno, mesmo que por
meio de pesquisas eleitorais, e trata-
mento privilegiado a candidatos, pelos
rgos de imprensa.
5 de julho
Divulgao, pela Justia, dos candida-
tos que tiveram contas rejeitadas.
Obrigatoriedade de constar nomes de
todos os candidatos nas pesquisas de
opinio.
6 de julho
Liberada a propaganda eleitoral, inclusive
comcios, aparelhagem sonora e campanha na
internet, vedada a veiculao de qualquer tipo
de propaganda paga neste ltimo caso.
7 de julho
Limite para agentes pblicos de
contratar e remanejar funcion-
rios, inaugurar obras, contratar
shows e fazer pronunciamentos
pblicos para evitar favoreci-
mento a candidato.
8 de julho
Publicao, pela Justia, do
edital dos pedidos de registro de
candidatos.
Elaborao do Plano de Mdia
pelos partidos em conjunto com
a Justia e obteno do CNPJ
para a campanha.
8 de agosto
Prioridade postal para envio
de correspondncias de campanha.
Data limite para substituio de candidaturas.
Estabelecimento das Mesas de Votao
(primeiro e segundo turnos).
Limite para empresas interessadas em divulgar
resultados eleitorais solicitarem cadastramento
Justia Eleitoral.
6 de agosto
Data limite para divulgao, obrigatria, de
relatrio fnanceiro detalhado da campanha, em
site especfco criado pela Justia Eleitoral.
1 de agosto
Data limite para partidos impugnarem nomes
das Juntas Eleitorais.
18 de julho
Limite para registro de comits fnanceiros.
Data limite para pedidos de impugnao de
candidaturas.
10 de julho
Limite para candidatos
escolhidos em conveno
solicitarem registro, caso os
partidos j no o tenha feito.
9 de julho
Limite para manifestao de in-
teresse em assinar digitalmente
os programas.
12 de agosto
Data limite para realizao de sorteio da or-
dem de veiculao da propaganda eleitoral.
5
61
Fonte: TSE
C
A
L
E
N
D
R
IO
E
L
E
IT
O
R
A
L
2
0
1
2
21 de agosto
Incio da propaganda eleitoral
no rdio e na TV.
2 de setembro
Limite para verifcao de fotos
e dados dos candidatos que
constaro na urna eletrnica.
7 de setembro
Data limite para entrega de ttulos
eleitorais novos e transferidos.
Lacrao das urnas eleitorais.
22 de setembtro
Proibio de deteno ou
priso de candidatos, membros
de Mesa ou fscais de partido,
exceto em fagrante delito.
27 de setembro
Limite para requisio de seg-
unda via de ttulo eleitoral.
4 de outubro
ltimo dia de propaganda eleitoral
gratuita em rdio e TV, reunies pbli-
cas, comcios e realizao de debates.
5 de outubro
ltimo dia de propaganda paga
em jornais impressos.
6 de outubro
Entrega de segundas vias de ttulos ltimo dia
para propaganda via alto falantes e aparelhagem
sonora, entre 8 e 22h, caminhadas, passeatas e
carreatas, e distribuio de material grfco.
7 de outubro
Realizao do Primeiro Turno, com votao de 8 s 17h.
Permitida manifestao individual e silenciosa de apoio a candidatos.
Proibida aglomerao de pessoas portando vesturio padronizado, bem
como bandeiras, broches, dsticos e adesivos que caracterizem manifestao
coletiva, com ou sem utilizao de veculos, (inclui fscais partidrios).
Permitida a qualquer mome nto divulgao de pesquisas feitas no dia anterior e,
a partir das 17h (horrio local) de pesquisas de boca de urna.
ltimo dia para arrecadao de recursos.
8 de outubro
A partir de 24 depois do primeiro turno, permitida propa-
ganda eleitoral por sistema de som, entre 8 e 22h, com
vistas ao Segundo turno.
Permitidos comcios, realizao de carreata e distribuio
de material de propaganda (segundo turno).
12 de outubro
Divulgao do resultado
provisrio da eleio.
13 de outubro
Incio da propaganda eleitoral
gratuita em rdio e TV para o
segundo turno.
25 de outubro
ltimo dia para propaganda
poltica em reunies pblicas ou
promoo de comcios.
26 de outubro
Fim da propaganda eleitoral
gratuita no radio e na TV, da
propaganda paga nos jornais
e ultimo dia para realizao de
debates.
27 de outubro
ltimo dia de propaganda eleitoral
em alto-falantes, entre 8 e 22h horas.
ltimo dia, at as 22 horas, para
distribuir material grfco e realizar
caminhada, carreata, passeata ou
carro de som que transite pela cidade
divulgando jingles ou mensagens de
candidatos.
28 de outubro
Data da realizao do segundo
turno, das 8h s 17h.
2 de novembro
Encerramento da apurao.
6 de novembro
Prazo limite para prestao de
contas pelos candidatos
Data limite de remoo de
propaganda onde no houve
segundo turno.
27 de novembro
Data limite para a remoo, pe-
los candidatos, de propagandas
eleitorais em locais onde houve
segundo turno.
6 de dezembro
Data limite para eleitores falto-
sos apresentarem justifcativa.
de dezembro
Diplomao dos eleitos.
19
62
A importncia da
que vo prestar ateno a esse meio de
informao.
A questo da agenda poltica foi
rapidamente associada s campanhas
eleitorais. Em 1968, dois outros especia-
listas norte-americanos concluram que
a mdia marca os temas para cada cam-
panha quando infuencia as atitudes
em relao s questes polticas.
Com a eleio de Ronald Reagan, a
marcao da agenda transferiu-se
praticamente para a televiso. Como
algum dizia, os seus assessores Mi-
chael Deaver e David Gergen rees-
creveram as regras de como usar esse
poderoso instrumento para construir a
imagem presidencial de Reagan que ti-
nha apenas a seu favor o passado como
ator. E a verdade que funcionou, prin-
cipalmente porque eles tinham a noo
de que deveriam estar na ofensiva.
A formulao da agenda poltica
inscreve-se, pois, nesta lgica compa-
rada da mdia e dos atores polticos, e
logo do seu poder de controle sobre
as defnies da situao. Controlar o
fuxo noticioso numa poca de gran-
de competio informativa de vital
importncia para o xito de qualquer
iniciativa no plano poltico.
Na Casa Branca, os homens de Reagan
foram inovadores quando todas as
manhs preparavam o que designavam
por linha do dia. O objetivo era ofere-
cer mdia um tema capaz de merecer
a sua aceitao. Devido importncia
dos telejornais da noite, as cadeias de
televiso benefciavam de especial
tratamento. Com regularidade, os
assessores presidenciais chamavam as
redaes para perguntar se era neces-
sria qualquer ajuda.
Desde ento, a marcao da agen-
da tornou-se uma quase obsesso
dos atores polticos, porque ela est,
inegavelmente, associada aos efeitos
que a mensagem poltica poder ter na
moldagem da opinio pblica. Muitos
deles pensam que recorrendo a esse
artifcio que podem alterar o quadro
de debate que os adversrios sempre
querem impor para lhes aumentar as
difculdades polticas e sociais. Ou,
ento, a prpria mdia, tendo por base
movimentos reivindicativos da socieda-
de civil.
Tirar partido das novas capacidades
informativas constitui uma razo
determinante para evidenciar um
pendor ofensivo na ao poltica ,
de algum modo, a cedncia lgica da
informao-espetculo de que neces-
sitam as televises para manter o nvel
de audincias. Mas marcar a agenda
poltica no deixa, tambm, de ser a
resposta possvel tendncia da mdia
para privilegiar as notcias negativas.
O controle da agenda entrou ultima-
mente na gria poltica porque cons-
titui uma preocupao permanente
de responsveis polticos no planeja-
mento das suas aes. Diz-se muitas
vezes deste ou daquele poltico, para
caracterizar o seu poder de iniciativa,
que sabe marcar a agenda poltica.
E diz-se ainda que quem marca a
agenda poltica est em melhores
condies de ser bem-sucedido.

Numa primeira tentativa para
encontrar uma defnio do que se
designa pelo controle da agenda,
importa evidenciar que ela decorre
fundamentalmente da relao entre
a mdia e a poltica. Est provado que
existe uma elevada relao entre a
agenda da mdia e a agenda dos ci-
dados, bem como entre os temas a
que a mdia d relevncia e os temas
que as pessoas consideram mais
importantes.
Quem primeiro estudou esta temti-
ca foi o cientista poltico norte-ame-
ricano Bernard C. Cohen. Em 1963,
ele afrmava que para o editor de
um rgo de informao o normal
publicar ou difundir os assuntos que
as pessoas gostam de ler ou ouvir.
Mas, quando esse editor coloca mais
nfase neste ou naquele assunto,
est obviamente a infuenciar o pen-
samento e as conversas das pessoas
Se a imagem adequada, a iniciativa est
correta. Do contrrio, no interessa o que dito
agenda Fernando Lima
f.lima@netcabo.pt
63
Para governar com sucesso, necessrio
ganhar da mdia o controle sobre a marcao da agenda.
A importncia da Agenda
Este ponto de difculdade extrema-
mente valorizado para quem est no
topo das responsabilidades.
Dizia o antigo presidente Richard
Nixon que, para a mdia, progresso
no notcia mas, sim, tudo aquilo
que signifca perturbao. Segundo a
sua anlise, os noticirios televisivos
preferem realar problemas em detri-
mento de solues. Na verdade, em
televiso tudo o
que seja drama
ou competio
tem uma fora
superior ao que
possa ser apresentado como norma-
lidade. Nesta ltima situao, ela no
contm um ingrediente que se tornou
imprescindvel para que a informao
televisiva tenha impacto: a emoo.
Controlar, pois, a agenda poltica cor-
responde, no presente, a duas neces-
sidades objetivas por parte daqueles
que aspiram a posies de liderana
na sociedade: por um lado, a necessi-
dade de dar largas a potencialidades
prprias para manter a dianteira em
relao aos demais; por outro, a neces-
sidade de tornear os obstculos que
vo surgindo a cada passo. Por isso,
afrmava um autor norte-americano,
que para governar com sucesso, um
governo tem de marcar a agenda e
no deixar que seja a mdia a faz-
-lo. De outro modo, arrastado pela
corrente.
A criao da agenda diria de um po-
ltico das tarefas que requer cuidado
e imaginao. Ela dever ter em conta
essencialmente a melhor maneira de
captar a ateno da mdia. Poder
faz-lo pela forma ou pelo conte-
do. As novas correntes americanas
valorizam a imagem. Dizem que 80 a
90 por cento do que os telespectado-
res retm dos anncios televisivos a
imagem. E acrescentam: Se a imagem
est adequada, ento a iniciativa est
correta. Se a imagem no est adequa-
da, ento no interessa o que dito
porque o efeito quase nulo.
Michael Deaver foi o homem que no
tempo de Ronald Reagan na Casa
Branca mais trabalhou a ideia da ima-
gem. O seu entendimento assentava
no pressuposto de que as televises
tm sempre um enorme apetite por
imagens bonitas. Mais: mesmo aque-
les operadores ou fotgrafos que no
gostassem de Reagan no deixariam
de ser seduzidos por um belo en-
quadramento. Assim sendo, Deaver
ocupava o seu tempo tentando en-
contrar os melhores enquadramentos
para Reagan quando o presidente se
deslocava a qualquer parte, fosse nos
Estados Unidos ou China.
Mas nessa busca insistente de ima-
gens, estava no pensamento de Dea-
ver uma outra preocupao: entendia
que, atravs da nfase que dava ao
enquadramento visual, podia evitar
a fltragem dos reprteres e, desse
modo, colocar o presidente a falar
diretamente para a opinio pblica.
Ele conseguiu criar um mundo de
mitos e smbolos que fazia com que os
telespectadores se sentissem tranqui-
los quanto vida do seu pas.
Como a grande maioria dos polticos
vive para a imagem, s aqueles que
esto no poder que podem dispor
dos recursos fnanceiros do oramento
pblico para dar sustentao a uma
ao continuada de efeitos. A produ-
o de uma photo opportunity custa
habitualmente muito dinheiro e a jus-
tifcao que se encontra ao nvel do
poder, para nessas ocasies se despen-
der sem limitaes, tem a ver com a
chamada dignidade da representao
do Estado. Aparentemente, parece
um ponto inquestionvel.
Enfm, ao poder, a qualquer poder,
interessa acima de tudo a igualiza-
o da informao no contexto dos
padres que ele estabelece. Uma
informao no domesticada cons-
titui uma ameaa com a qual nem
sempre se sabe
lidar. O antdoto
encontrado pela
equipe de Reagan
para combater os
desvios da mdia e, assim, manter a
agenda poltica controlada, foi fazer
o que chamavam a manipulao
pela inundao. A principal fonte de
notcias est no poder: temos as not-
cias que assentam em factos normais
anncio de decises governamen-
tais, visitas, discursos, conferncias
de imprensa etc. e as notcias que
resultam de fugas de informao para
produzir um efeito de acordo com o
objetivo que se pretende alcanar.
Seja em que contexto for, a midiati-
zao afeta cada vez mais o trabalho
dos que governam e a forma como
conduzem os assuntos, nomeada-
mente quando acentuam a preo-
cupao de dar visibilidade sua
ao em termos de popularidade. J
dizia o velho estrategista chins, Sun
Tzu: Geralmente, aquele que ocupa
primeiro o campo de batalha e espera
pelo inimigo est vontade; o que
entra mais tarde para a cena e tem
que romper atravs de fogo desgas-
tado.
Jornalista. Assessor de Comunicao do Primeiro-
-Ministro de Portugal, Anbal Cavaco Silva, 1985-
1995; Consultor Poltico do Presidente da Repblica
de Portugal, Anbal Cavaco Silva, desde 2006. Nas
duas funes, participou em processos eleitorais
referentes s legislativas e presidenciais. Conta a
sua experincia poltica no livro O meu tempo com
Cavaco Silva, editado em 2004.
64
Agora d uma olhada no seu perfl do Twitter, Facebook ou
Orkut. Deve ser muito parecido com o meu e de todos os
outros usurios das redes sociais. Alm de alguns jornais,
jornalistas e fguras pblicas, nossas conexes so com
parentes, amigos e colegas de trabalho. Sim, eles mesmos,
aqueles que segundo o Ibope foram os responsveis por
infuenciar 30% dos votos em 2008, encostado na TV com
34%. Em 2012, estaremos discutindo nossas preferncias
eleitorais em casa com os parentes, no bar com os amigos e
no escritrio com nossos colegas de trabalho. E com todos
juntos nas redes sociais. Se e como entrar nessa conversa
ser uma escolha de cada candidato.
Obviamente, a TV e o rdio, assim como as coligaes,

dobradinhas e a militncia (candidatos, no esqueam sua
militncia!) so os protagonistas das campanhas eleitorais.
Para as prximas eleies municipais, a internet nos grandes
centros, provavelmente e na melhor das hipteses, ter o
poder de arrebanhar entre 5% a 10% dos votos, dependen-
do da regio ou do acirramento da disputa. Os outros 90%
ou 95% sero defnidos como sempre foram e a internet, as
redes sociais, sero como uma imensa linha de defesa, des-
mentindo boatos, lidando com a militncia adversria mais
raivosa e, estrategicamente, produzindo e vazando conte-
dos comprometedores de lado a lado, muito parecido com
o que aconteceu na ltima eleio. Fora dos grandes cen-
tros, esse nmero pode subir um pouco, j que, apesar da
ausncia da campanha televisiva, a populao conectada
internet diminui consideravelmente medida que nos afas-
tamos das capitais. E aqui cabe um alerta: muitas cidades no
entorno das capitais estaduais tm alto ndice de conecti-
vidade mas no dispem de antena de TV prpria. Nesse
cenrio, a importncia da internet cresce dramaticamente e
pode ser a determinante para uma eleio vitoriosa.
Objetivamente, o potencial das campanhas digitais nas

eleies municipais de 2012 s poder ser mensurado de-
pois do pleito. Mas se eu fosse um candidato a vereador ou
a prefeito, mesmo com uma viso conservadora, admitiria
o potencial de 5 pontos percentuais arrebanhados virtu-
almente. Nem mais nem menos do que isso. A questo :
quantas eleies foram perdidas por um diferena menor
que essa? A resposta fcil: mais do que os derrotados
gostariam.
Ricardo Kobashi especialista em
comunicao digital pblica.
twitter: @rkobashi
5
Give me
Ricardo Kobashi
5
5
Quem quiser vencer as eleies em 2012 bom que tenha uma excelenteestra-
tgia para a internet. E se voc, leitor, um possvel candidato e isso lhe parece
um exagero, tenho uma boa notcia: ainda h tempo para mudar de opinio.
No sei quantas vezes ouvi que internet no ganha eleio.

Foram muitas. E, na maioria das vezes, de candidatos e seus
assessores. compreensvel. Ceder importncia eleitoral
internet entregar quilo que voc desconhece uma respon-
sabilidade grande demais. Como se, de uma hora para outra, as
coligaes, dobradinhas, comcios, militncia, santinhos e a TV, a
mgica e salvadora TV, fossem colocadas em segundo plano. Ou
seja, toda uma vida de aprendizado poltico-eleitoral fosse para
o lixo e fossem todos obrigados a aprender tudo de novo, agora
com a internet dando as cartas. Ora, no assim.
Em 2008, segundo pesquisa divulgada pelo Ibope, apenas 2%

dos eleitores tinham na internet sua principal fonte de informa-
es para a deciso do voto, contra 34% da TV. Em 2010, segun-
do a mesma pesquisa, eram 12% e a TV, invicta, aparecia com
72% da preferncia. Nas prximas eleies, de se esperar que
a participao da internet cresa, mas no a ponto de ameaar a
primeira colocada.
Entender o que fez a internet disparar 10 pontos porcentuais

em dois anos mais fcil. O acesso cresceu, assim como vem
crescendo ano a ano desde que chegou ao Brasil, e as redes
sociais como Twitter e o Facebook se estabeleceram como um
poderoso meio de troca de informaes. Mas o que fez a TV
crescer ainda mais que a internet, passando de 34% para 72%?
Uma boa hiptese que em 2008 as eleies eram municipais.

Se olharmos outros nmeros da pesquisa vamos ver que os
parentes, amigos e colegas de trabalho perderam infuncia.
Passaram de 30% para 2%. E aqueles que no sabem ou no se
mantm informados, de 20% para 6%. O movimento desses n-
meros no pode ser explicado apenas pela evoluo dos meios
de comunicao ou do acesso do eleitorado informao. na
diferena de natureza entre uma campanha municipal e uma
nacional ou estadual que devemos centralizar nossa anlise.
Nem todos os municpios possuem sua prpria antena de TV. S

a minoria, na verdade. E os milhares de candidatos a vereador,
mesmo quando dispem de algum tempo na TV ou no rdio,
so obrigados a pouco mais do que a Lei Falco permitia na
dcada de 70. So candidatos demais. Num cenrio desses, no
de se estranhar que apenas 50% dos eleitores declararam
defnir seu voto a partir de informaes recebidas por algum
meio de comunicao, seja TV, rdio, jornais ou internet, contra
92% nas eleies de 2010. Sabemos que os jornais e a TV no
cobrem os candidatos a vereador e parcamente os candidatos
a prefeito fora das grandes cidades. Nas eleies municipais, a
conversa na praa parece ainda ter seu valor.
rkobashi@kobashi.com.br
65
66
@cebrasil_
@olandosilva_jr
Orlando Silva Jnior
Me agrada a hiptese de no ter mais que usar
terno e gravata todo dia. Me agrada aproveitar
mais minhas roupas de linho.
19h51 - 19/out/2011
@sen_cristovam
Cristovam Buarque
Com suspeitas sobre PDT, meu
partido, no tenho direito de no
assinar CPI da Corrupo.
14h55 - 12/nov/2011
@cassiocl
Cssio Cunha Lima
Vou usar o Twitter para inform-los acerca do que
est acontecendo no Senado. Estarei sempre aberto
a crticas e sugestes.
14h02 - 09/nov/2011
@katiabreu
Katia Abreu
Eu confo no Kassab! A justia vai
prevalecer! Bom dia a todos.
9h59 - 28/nov/2011
@deputadamanuela
Manuela dvila
Gabinete sem luz. Sempre acontece
isso na hora errada.
15h55 - 29/nov/2011
@dimabr
Dilma Roussef
Amigos,muito legal ser to lembrada
no twitter em 2010. Logo eu,que tive
to pouco tempo p/estar aqui c/vcs.
Vamos conversar mais em 2011.
16h15 - 13/dez/2010
@gabriel_chalita
Gabriel Chalita
Os homens foram talhados pelo
Amor e para o amor. de paz que o
mundo precisa.
7h01 - 19/nov/2011
@marcelofreixo
MarceloFreixo
Agradeo toda solidariedade, no vou recuar. Vol-
tarei ainda esse ms, preciso preservar um pouco
minha famlia e ajustar minha segurana.
08h46 - 31/out/2011
@geddel_
Geddel Vieira Lima
O Baheeeea dos velhos tempos.
Heroico. Bora Baheeeeee a
minha porra
20h47- 05/nov/2011
@geddel_
Geddel Vieira Lima
Isso o Baheeea. Paixo, or-
gulho. O estdio gritando Bora
Baheeeea minha porra. nosso
grito, nossa f.
21h02 - 05/nov/2011
@henriqueEalves
Henrique Alves
Palavreado meu LIDER Abs
20h48 - 05/nov/2011
Uma seleo aleatria da mais fna arte da poltica
expressa no exguo e democrtico espao do Twitter.
poltica
67
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Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil

Obviamente, a TV e o rdio, assim como as coligaes,

Objetivamente, o potencial das campanhas digitais nas

No sei quantas vezes ouvi que internet no ganha eleio.

Em 2008, segundo pesquisa divulgada pelo Ibope, apenas 2%

Entender o que fez a internet disparar 10 pontos porcentuais

Uma boa hiptese que em 2008 as eleies eram municipais.

Nem todos os municpios possuem sua prpria antena de TV. S

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