Uvod: Drutvo spektakla

5. 1 Viktor Berdin, ta vam znai vlasnitvo?, 1974

U drutvima u kojima preovlauju moderni uslovi proizvodnje, ivot je predstavljen
kao ogromna akumulacija prizora. Sve to je nekada bilo neposredno doivljavano,
udaljeno je u predstavu.
(Debor, 2003, prvi deo)
U XXI veku, potroaki odnosi poeli su da vladaju naim ivotima do
tog stepena da esto prestajemo da ih svesno prihvatamo kao posebnu grupu
istorijskih, drutvenih i ekonomskih odnosa koje su ljudi sami konstruisali.
Kao i svaki kulturni i tehniki razvitak, razvoj fotografije bio je pod uticajem
ireg drutvenog i ekonomskog konteksta. Fotografija je ujedno kulturna
alatka, koja je vremenom preobraena u potronu robu, i alatka koja slui
kao sredstvo komunikacije potroake kulture, a koja se ostvaruje putem
reklama i ostalog marketinkog materijala. Pozivajui se na ideje francuskog
situacioniste Gi Debora, izloene u knjizi Drut vo spekt akl a ( Soc i et y of
t he Spec t ac l e) , moemo istraiti eksploataciju masovnih medija i vizuelnog
predstavljanja, koje kapitalistiko drutvo koristi da bi ustoliilo poredak
spektakla i iluzija u svrhu promocije potroake kulture (Debor, 2003)
1
.
1
Debor je bio vodei lan Situacionistike internacionale, koja je bila pod uticajem
marksistike i anarhistike misli. Njihov glavni cilj bio je podrka radnicima da uestvuju u
direktnoj transformaciji svakodnevnog ivota, umesto da ekaju pogodan trenutak za
podizanje revolucije. Imali su udela u Francuskim studentskim protestima 1968. godine.
Zahvaljujui Deborovim spisima, ideje situacionista opstale su i do danas.

razvijenog industrijskog drutva: kao spektakl (za mase) i kao predmet
nadziranja (za vladare). Proizvodnja slika stvara takoe vladajuu ideologiju.
Drutvena promena zamenjuje se promenom slika. Sloboda da se troi
mnotvo slika i dobara izjednaava se sa samom slobodom" (Sontag, 1979:
178-179).
U ovom poglavlju baviemo se primerima upotrebe fotografije kao
potroakog dobra i njene uloge u predstavljanju potroake kulture.
Ispitivaemo i naine na koje je kapitalistika ideologija uticala na razvoj
fotografskih formi i stilova koji nas danas okruuju i naine organizovanja
upotrebe fotografije u praksi. U prvom delu poglavlja, o drutvu spektakala,
glavni akcenat bie na ispitivanju primera komercijalne fotografije koja se ne
koristi za oglaavanje i marketing, na primerima fotografija koje jesu ko-
mercijalne, ali nemaju ulogu da promoviu prodaju pojedinih artikala, ve da
prodaju same sebe.
U ovoj knjizi Debor izlae nain na koji je moderno industrijsko
kapitalistiko drutvo stvorilo svet u kojem veina ljudi s vremenom postaje
sve pasivnija i sve udaljenija od politike, kako nas drutvo spektakla, putem
medija i na druge naine, apsorbuje u svet iluzija i lane svesti. On opisuje
ove pojave kao trajan opijumski rat" i obrazlae nain na koji se spektakl
prikazuje kao ogromna i nedostupna realnost koja se nikada ne dovodi u pita-
nje". Jedinstvena poruka spektakla glasi: n to se vidi, dobro je; ono to je
dobro, vidi se". Deborova oblast istraivanja je beskrajno razmnoavanje
medijskih poruka - najee vizuelnih, a meu njima, najvie fotografskih -
koje preobilno snabdevaju nae ivote informacijama, i unutar i izvan naih
domova, putem bilborda, televizije, filmova, asopisa, novina, Interneta,
pakovanja robe iroke potronje i ostalih prolaznih pojava. Ove medijske po-
ruke su u najveoj meri usmerene ka svetu glamura i zabave, gde konflikti
(kada je o njima re) uglavnom nastaju oko grupe faktora za uspostavljanje
dobrog raspoloenja i prezentacija koje imaju za cilj da uklone svaki konflikt
i kontradikciju i da ih prikau kao jedan udaljeni drugi" svet. Deborov
kljuni argument je da su obini ljudi, kao posmatrai ovakvih pojava,
pasivni, nekreativni a samim tim, i nemoni da upravljaju drutvom. Bodrijar
i drugi postmodernisti takode su uvideli uticaj spektakla i medijskih poruka
krajem XX i u XXI veku; oni su svet ovih pojava opisali kao jednu
hiperrealnost, ali nisu iskoristili svoju analizu za isticanje eksploatacije i
represije, kao to je to uinio Debor (Baudriallard, 1983, Eco, 1987). Debor
je eleo da izloi nain na koji ovaj svet sakriva realnost. Daglas Kelner
nedavno je primenio ove ideje u svojoj diskusiji o medijskim pojavama
kasnog XX veka (Kellner, 2003). Kelner ispituje kako i zato je globalnim
mega-spektaklima, kao to je suenje za ubistvo O. J. Simpsonu, dato toliko
prostora i vremena na televizijskim programima i u ostalim medijima, tako
da su ovakvi dogaaji u svesti medijskih konzumenata na Zapadu dobili
jednak, ako ne i vei, znaaj od dogaaja sa ratita ili drugih slinih
svireposti.
2
Fotografska slika - pokretna i nepokretna - od kljune je vanosti
kao propagator drutva spektakla. mere definiu stvarnost na dva naina,
koja su bitna za rad jednog
Fotografski portret i potroaka kultura
Don Teg opisao je razvoj fotografije kao model
uspona kapitalizma u XIX veku" (Tagg, 1988: 37).
Uspon potroake kulture u XIX veku imao je kljuni
uticaj na razvitak ove tehnologije i njenu praktinu
primenu. Kapitalizam je uticao na razvoj fotografskih
anrova, to Teg u svom eseju objanjava veom
potranjom fotografskih portreta meu pripadnicima
rastue srednje i nie srednje klase u XIXveku i
potrebom da poseduju predmete koji simbolizuju vii drutveni poloaj.
Fotografski portreti bili su ekonomski dostupni, mada su i dalje podseali na
drutvenu nadmo aristokratije, iji su pripadnici do tada bili jedini naruioci
sopstvenih portreta. Teg opisuje kako su dagerotipija i neto kasnija carte-
de-visite (karta posetnica) uspostavile industriju koja je imala ogromnu
klijentelu i bila voena njenim ukusom i prihvatanjem konvencionalnih
izuma i anrova tradicionalne umetnosti" (Tagg, 1988: 50). Komodifikacija
fotografije ublaila je potencijalnu kreativnost nove tehnologije, zahvaljujui
elji da se reprodukuje itav skup konvencija ve uspostavljenih u okviru
2
Ovde koristimo izraz Zapad da bismo oznaili one zemlje koje najvie profitiraju od
imperijalistike eksploatacije.

primer izuma sa ciljem da se proire mogunosti upotrebe kamere i broj
njenih korisnika. Ipak, deavalo se da ova tehnologija ogranii mogunosti i
izbor snimanja (Slater, 1983).
Suren Lalvani takoe naglaava koliko je fotografski portret XIX veka,
kroz konvencije paradiranja tipinim kostimima i poloajima tela, bio moan
izraz buroaske kulture. Lalvani daje primere u kojima se vidi kako su ovi
portreti podravali kapitalistike vrednosti poput drave-nacije, porodice i
pojedinca. ,,Na portretima buroazije, posebno je naglaavan poloaj glave,
ramena i ruku - 'kao da su ovi delovi tela bili odraz nae 'istine'" - koji imaju
ulogu da pojedincu obezbede dokaz o njegovom znaaju, kao da se svet
moe civilizovati zahvaljujui tome to bi glava pripitomila ruku" (Lalvani,
1996: 52). Fotografija nije samostalno uticala na razvoj buroaskog ideala,
ve je bila pod nadzorom i drugih disciplina, poput fiziognomike i frenologije.
Lalvani istie kako su ove fotografije, esto namenjene za javnu potronju,
paralelno s pomamom za kartama posetnicama, predstavljale razvoj
spektakularne ekonomije slika. Dodaje, takode, kako su politike voe toga
vremena, kao i lanovi kraljevskih porodica, koristili ovu pomamu za
sakupljanjem i razmenjivanjem karata posetnica u cilju promovisanja
sopstvene popularnosti (videti 3. poglavlje). Predsednik Linkoln, kau,
verovao je da je karta posetnica, koju je Brejdi nainio za njega bila presudan
faktor u njegovoj predsednikoj kandidaturi. Fotografski portret u XIX veku
slui kao dobar primer uticaja buroaske misli na formu i na stil portretisanja,
a ujedno predstavlja i model razvoja reima spektakla" (Lalvani, 1996: 82).
Jo jedna oblast u okviru koje moemo posmatrati manevre spektakla,
jeste fotournalizam. Iako je dokumentarna fotografija oduvek bila sredstvo
za naglaavanje uasnih prizora i prenoenja vesti i informacija, fotoreporter
je potpuno svestan potrebe za upeatljivim slikama, koje e skrenuti panju
na ulinom kiosku i potkrepiti prodaju odreenih novina medu svojim
brojnim konkurentima. Pokretanje asopisa kao to su Life i Picture Post,
tridesetih godina XX veka u Britaniji i Americi, dovelo je do toga da foto-
grafska slika pone da diktira ta se smatralo vrednim objavljivanja.
Dramatine i senzacionalne slike bile su sinonim za neto to je vredelo
objaviti. Za vreme ratova i slinih sukoba, fotoreporteri bi esto intervenisali
s ciljem da dobiju to dramatinije slike. Godine 1937, na primer, H. S. Vong
postavio je jednu bebu na prugu bombama razorene eleznike stanice u
angaju, ne bi li na fotografiji pojaao efekat oaja i opustoenja, koji su
ostali nakon japanskog bombardovanja (slika 5.2). esta pojava da fotograf
najpre podesi scenu koju e fotografisati, a zatim je fotografie, potkrepljuje
kod posmatraa potranju za stalnim prilivom spektakularnih i dramatinih
slika. Stvarni ivot ne obiluje uvek takvom vrstom drame. Stoga, novine
ignoriu svaku priu koja nije dovoljno dramatina. U nekim situacijama, da
bi uopte dobili priliku da budu objavljeni, mnogi fotografi su svesno koristili
iskustvo o tome koliko je dramatinost novinskih fotografija vana. Nakon
objavljivanja knjige Satanic Verses (Satanski stihovi) Salmana Rudija, mirni
protesti muslimanskih organizacija protiv ove publikacije nisu ni dospeli do
vesti. Tek kada su nastali dramatini snimci spaljivanja knjige u Bredfordu,
stav protestanata plasiran je u javnost. Slika ljudi koji se ponaaju kao
ekstremisti, uveava prodajnu vrednost novina.
Iako su ponekad pojedinci intervenisali u proizvodnji spektakla, glavni
inicijatori bili su uvek oni sa finansijskom moi kao podlogom. Za vreme
prvog Zalivskog rata, poznatu kompaniju za
Fotournalizam, glamur i paparaci
portretnog anra u slikarstvu. Meutim, nisu samo pogledi i elje klijenata
koji su poseivali fotografske ateljee podsticali zavisnost od tradicionalnih
konvencija. Podsticala su je, kako je istakla Elizabet Makoli
u svojoj studiji o komercijalnoj fotografiji
kasnog XIX veka u Panzu, i nastojanja vlasnika ovih
fotografskih ateljea da, kao mala preduzea, ustanove
svoju delatnost u okviru buroaske klase i afirmiu
pretenziju fotografije da se uzdigne do statusa
prefinjenih umetnosti (McCaulev. 1994).
Danas se izraivanje portreta u ateljeima
smetenim u glavnim ulicama gradova takoe primie
slinim konvencijama izlaganja. Kao to su sami
fotografski anrovi bili pod uticajem razvoja trgovine,
slino je zadesilo i razvitak fotografske tehnologije.
Instamatik" je tipian

su ljudi uzbueno pratili na poetku svakog sata. Namera je bila da se
gledalac nagna da poveruje kako se nalazi veoma blizu" same akcije,
medutim, radi se samo o tipu reportae, posebno aktuelnom na amerikim
TV kanalima, koji su izbegavali realnost samog rata. Bilo je to izvetavanje
krajnje udaljeno od realnosti koja je vladala u gradovima regiona" (Rahir,
2003).
Razvoj spektakla doveo je i do raanja novog trenda u novinarstvu:
izvetavanja o senzacionalnom. Tabloidni listovi, kao to su Sun, Daily
Star, Daily Mirror i News o f the World u Britaniji, i Globe, Star i
Enquirer u Sjedinjenim Dravama, bave se iskljuivo proizvodnjom
spektakla, obezbeujui nepresune izvore pria o seksu i raznim
skandalima, koje imaju za cilj da promoviu ili miniraju poznate linosti.
Glavnu ulogu u ovakvim priama imaju fotografije, meu kojima, u ovoj
grani novinarstva, prepoznajemo dve osnovne forme, odnosno dva osnovna
tipa: zvanine fotografije poznatih koje daju na objavljivanje same zvezde u
saradnji sa svojim medijskim predstavnicima i one, uhvaene kriom, koje su
snimili takozvani paparaci, a koje esto saoptavaju priu sasvim suprotnu
zvaninoj. Kerol Skvajers bavila se razmatranjem fotografija poznatih,
istraivanjem porekla fotografije paparaca i zloupotrebe slika princeze
Dajane u tabloidnoj tampi. Ona istie koliko pozirane fotografije zvezda,
snimljene u reklamne svrhe ili kao pratei materijal teksta u asopisu,
zapravo zavise od sposobnosti same zvezde da kontrolie svaki aspekt slike i
manipulie njime - osvetljenje, minku, kostim, frizuru, izraz lica, poloaj
tela i gest. Velike zvezde obino zahtevaju i dobijaju potpunu kontrolu nad
tim ko e ih snimati, kako e fotografije biti komponovane, u kojem e delu
novina ili asopisa biti publikovane, i koje od njih e se kasnije
reprodukovati" (Squiers, 2003: 274). Cilj je da se zvezde uzdignu do nivoa
individua u svetu spektakla, gde je sve besprekorno, od odee i frizura, preko
savrenih tela i usana, do idealnih ivotnih pria. Ove fotografije, esto
veoma blistave i atraktivne, srodne su fotografskom svetu propagandnih
poruka, po svom nastojanju da proizvedu tehniki savrene slike snova i
elja. Nasuprot njima, fotografije paparaca obino su slike pojedinaca
uhvaenih iznenada, liene raskoi i sjaja.

5.2 . S. Vong, Kineska beba,
odnose sa javnou, Hill & Knowlton, unajmila trinaestolana organizacija
(Graani za slobodni Kuvajt). Trebalo je da promoviu rat i za to su plaeni
sumom od 5,64 miliona dolara. Ova PR kompanija organizovala je Dane
informisanja kuvajtskih studenata i bezbrojne konferencije za tampu, a
proizvodili su i distribuisali dokumentarne snimke o irakim napadima na
Kuvajt i o krenju ljudskih prava. Kako saoptava Mark Miler tokom svih
ovih presudnih meseci (od septembra do decembra), nije bilo jednog izve-
taja na televiziji, niti jedne dokumentarne slike o situaciji u Kuvajtu, koju
prethodno nije pripremila kompanija Hill & Knowlton" (Miller, 1994).
Povodom nedavne invazije na Irak, Frajmut (Duve), ekspert za slobodu
medija u okviru Organizacije za bezbednost i saradnju u Evropi, tvrdi:
.Zakoraujemo u jednu istorijsku etapu, u kojoj se rat pretvorio u spektakl.
Veliki procenat ljudi gleda izvetaje, ne shvatajui da se zapravo radi o ratu".
Za vreme prvih dana sukoba, mediji su ratno stanje pretvorili u spektakl, koji
Umesto uzdizanja poznatih linosti do nivoa jedinstvenih arobnih bia,
kao to to ini pozirana fotografija, fotografije paparaca prika-

Antea je pristala da jednu fotografiju sa svog venanja ustupi novinarima za
optu upotrebu. Prepustila je izbor OK asopisu, koji je, u meuvremenu,
odluio da svim tabloidnim listovima proda po jednu fotografiju na kojoj
Antea i njen suprug isprobavaju novu okoladu, traei da spomenu ime
proizvoaa te okolade u svojim naslovima. asopis OK takoe je objavio
na svojoj naslovnoj strani i jednu Anteinu fotografiju u venanoj haljini, na
kojoj se s leve strane nalazio i besplatni primerak Snowflake okoladice. U
istom izdanju objavljene su i slike na kojima Antea, njen novi suprug Grant i
njihovi gosti iz sveta poznatih, jedu okoladu. Ispalo je da je kompanija
Cadbury sponzorisala itavo venanje, a sa besplatnom okoladicom
priloenom uz asopis, svi itaoci su mogli da uzmu uee u svadbenom
slavlju. Tabloidni listovi iskoristili su priliku da optue Anteu za ono to
sami svakodnevno rade - za korienje svake prilike za sticanje dobiti. Oni
su oigledno profitirali od toga to su osudili Anteu Tarner. Kao to je Kevin
O' Salivan, urednik oubiznis rubrike u listu Daily Mirror, izjavio: (ntea)
je svakako bila nepravedno optuena, ali znate, mislim da smo svi shvatili da
je to uzrokovalo veu prodaju novina" (Tabloid Tales, 3/6/2003 BBCl).
Fotografija je u ovom incidentu bila kljuna taka oko koje se sve obrtalo, a
ono to je na jednom nivou bila zvanina fotografija sa venanja, pretvorilo
se u ukradenu" sliku, skoro u stilu paparaca, koja je ugrozila status jedne
poznate linosti. Ovaj incident upuuje na ozbiljnost eksploatacije na svim
nivoima u oblasti tabloidnog novinarstva - novinarstva spektakla.
zuju zvezde vie kao zemaljska stvorenja, koja ponekad borave na istim
mestima (gradski trotoari, parkiralita), obavljaju iste stvari (oping,
doging) i nose ak istu odeu (dins, iznoene dempere) ba kao i
anonimci.
(Squiers, 2003: 274)

Ove slike su esto nejasne i loeg kvaliteta, ali to samo doprinosi veem
stepenu njihove autentinosti - njihovoj istini". Dok naizgled izvetavaju o
stvarnim" zvezdama i stoga prividno dodiruju pitanje istine", te fotografije
upuuju tabloidnu tampu da usredsredi panju na istinu o zvezdama, umesto
na pitanje istine o tome kako funkcionie drutvo. Fotografije paparaca mogu
postati i predmet igre izmeu poznatih linosti i fotografa, pri emu zvezde
koriste fotografe da u pojedinim momentima konstruiu odreenu sliku o
sebi. Primer je nain na koji je princeza Dajana iskoristila prisustvo
fotografa, tokom svog slubenog puta u Indiju, u vreme kada je njen brak sa
princom arlsom bio pred raskidom. Ona je posetila Tad Mahal i dozvolila
da je fotografiu ispred jednog od najlepih spomenika posveenih ljubavi
(Squiers, 2003: 300). Njen lik oarao je novinare, te je tako premaila svog
supruga po broju objavljenih reportaa. Proizvodnja fotografija za ovu vrstu
novinarstva koje istie spektakl, oskudeva u moralnoj svesti i ne ohrabruje
gledaoca/konzumenta da razmilja o ozbiljnijim drutvenim konfliktima.
Naprotiv, potpuno je okrenuta ka ostvarivanju profita. Zvezde i poznate
linosti mogu zaraditi velike sume novca od zvaninih fotografija. Antea
Tarner, britanska TV voditeljka, verovatno najpoznatija po tome to je bila
prva voditeljka Narodne lutrije, zaradila je 250.000 funti od prodaje
fotografija sa svog venanja asopisu OK, avgusta 2000. godine. Kriom
snimljene fotografije paparaca i njima slinih, takode mogu doneti znaajnu
zaradu. Za menadera jednog medicinskog kluba, Brusa Tejlora, kau da je
stekao izmeu 150.000 i 1,5 miliona funti od prodaje fotografija sa
Dajaninim likom lanovima svog kluba.
Fotografije sa venanja Anteje Tarner asopisu OK dodaju jo jednu
dimenziju optem konceptu kriom uhvaene slike u okviru komercijalne
fotografske produkcije. Prilikom pregovaranja oko posebnih prava u vezi sa
svojim fotografijama za OK, Antea tvrdi kako je bila prevarena kada su je
zamolili da pojede najnoviju okoladnu tablu firme Cadbury. Kao deo
ugovora sa asopisom OK,
Komercijalna fotografija, banke slika i
korporativni mediji

Spektakl je stupanj na kojem roba uspeva da kolonizuje itav drutveni
ivot. Komodifikacija nije samo vidljiva: mi vie ne vidimo nita drugo.
Svet koji vidimo je svet robe.
(Debor, 2003, drugi deo)
Fotournalizam o kome je bilo rei ima za temu stvarne dogaaje, ak i
ako su oni dogaaji spektakla. Oni jasno oznaavaju povod za interakciju,
kao i iskustva koja nastaju u interakciji izme-

sveta. Getty je vea organizacija od Corbisa, a 40% njenog prihoda pristie s
teritorija izvan SAD. Ona poseduje preko 25% trinih deonica u nekim
zemljama, dok deo njene ogromne digitalne kolekcije slika sadri istorijske
arhive poput banke slika Eastman Kodak, arhiva Hulton Picture i fotografske
kolekcije National Geographic. Preduzeu Getty Images najvie zarade
donose upravo zalihe slika o kojima je bilo rei. Defri Baen istakao je
uticaj banaka slika, kao to je Corbis, za nae razumevanje tradicionalne
fotografije i uloge fotografije u beleenju istorije (Batchen, 2003).
asopisi ne mogu da izdre finansiranje fotografa koji bi snimali
posebne fotografije za ilustrovanje dodataka, pa se stoga opredeljuju za
jeftiniji nain - obraanje bankama slika. Getty je nedavno zapoeo
pretraivanje svojih zaliha i informisanje fotografa o tome kakve su im slike
potrebne. Getty je oigledno zainteresovan da postane vodea snaga u
izgradnji svetskog vizuelnog jezika", kao to je i istaknuto u njegovom
promotivnom materijalu. Kako istie Mori, slike iz fotografskih arhiva
moraju biti upadljive, tehniki perfektne, ali bez ikakvog znaenja", tako da
nikada ne dou u konflikt s porukama klijenata" (Morrish, 2001). Mejin
dalje tvrdi kako ove slike mogu izgledati kao da nemaju nikakvog znaenja -
pod im se podrazumeva da su sposobne da radikalno apsorbuju razliita
znaenja iz razliitih konteksta. Ipak, smatra on, nije preporuljivo da ih
doivljavamo na ovaj nain, jer ove slike stalno iznova afirmiu koncepte
markiranja robe u kontekstu trita gde roba nema svoju marku. Oigledno je
u multinacionalnom interesu da se promovie i ohrabruje upotreba ovakve
fotografije.
Imamo pred sobom dva primera. Prvi, fotografija iz Corbisa, bila je
upotrebljena za naslovnu stranu asopisa Sunday Times Magazine, 22. juna
2003. godine. Ona prikazuje pet beba kako spavaju u istim bolnikim
krevecima. Naslovna strana reklamira glavni lanak u asopisu, iji je naslov
glasio Poremeaji od roenja", a koji je isticao da je bolest zavisnosti
nasledna. Sunday Times je nainio digitalne manipulacije na originalnoj slici,
svakom krevecu dodata je po jedna uznemirujua etiketa, kao to su ,,pu-
a", zavisnik od seksa", alkoholiar" itd. - sve u nameri da izazove panju
italaca. Ovde imamo primer korienja jedne spokojne slike pet uspavanih
beba u cilju skretanja panje na jedan medicinski izvetaj o nasledenim
zdravstvenim stanjima. Ista foto-
u grupa i pojedinaca. U svetu u kojem sve vie vlada kultura ilustrovanih
asopisa i njihovih dodataka u boji, postoji jo jedna velika oblast fotografije,
koja ne upuuje na stvarnost nekog dogaa i ne pripada reklamnoj
propagandi - to su fotografije iz banaka slika. Ove fotografije deo su ogromne
digitalne kolekcije slika, koje se stalno kupuju i prodaju irom sveta. Kako
pie Mejin, n se mogu lako opaziti: to su sjajne, nestvarne slike na
kojima se nalaze atraktivni modeli, jednolikih i jarkih boja, snimane na jedno-
stavnim pozadinama. One su daleko od realistinih prizora" (Machin, 2004)
(tabla u boji 9). Koliko god ove slike izgledale viestruko upotrebljive i opte,
njihova upotrebna vrednost se uveava, i stoga se vie i bolje prodaju. Prazne
ili uproene pozadine, koje dekontekstualizuju glavni objekat fotografisanja,
ine itavu sliku opte upotrebljivom. Pozadine koje se koriste opteg su tipa
- prozor, more, planina, okean ili neodredena gradska ulica. Ukoliko su
ukljueni posebni atributi ili rekviziti, onda takve pozadine spadaju u
simboline - kompjuter koji oznaava kancelarijski prostor ili lem koji
ukazuje da se radi o graevinarstvu. Modeli se takoe uklapaju u raspoloenje
optih slika: modeli su vidljivo atraktivni, ali nisu izvanredni, jer bi upadljiv
i veoma prepoznatljiv lik bio manje pogodan za ponovnu upotrebu" (Machin,
2004). Mejin dalje tvrdi da ovakve slike menjaju nain na koji koristimo i
razumemo fotografiju kao medij. Fotografska slika ovde nije vie u slubi
svedoka, njena uloga je simbolina. Interesantno je da ovakve fotografije jako
malo govore. Kontekst u koji su postavljene obezbeuje im znaenje, kao to
kontekst reklama upuuje na smisao slika koje se u njima koriste (videti
odeljak Gramatika reklame). Ravnotea izmedu denotacije i konotacije koju
razmatrao Bart, vie ne postoji (Barthes, 1977b). Ovakve fotografije
raspolau iskljuivo konotacijom.
Preokret je, tvrdi Mejin, delimino uzrokovan kulturom konzumiranja
odredenih robnih marki, gde su sami proizvodi predstavljeni prema
konceptima kao to su prijateljstvo, romantina ljubav ili avantura.
Multinacionalna kontrola banaka slika i licenciranje digitalnih slika takoe
su uticali na razvoj ovakvog naina skladitenja fotografija. Ova industrija,
vredna dve milijarde dolara, preobrazila je svetske medije. Getty Images
(www.gettyim-ages.com) i Corbis (www.corbis.com, vlasnitvo Bila Gejtsa)
najvea su preduzea takve vrste, a koriste ih brojni asopisi irom

grafija mogla je lagodno da bude iskoriena u nekoj prii o pre-
optereenosti nacionalnog zdravstvenog osiguranja ili kao reklama opreme
za bebe. Ova fotografija je dobar primer slike koja je dovoljno opta, tako da
moe lako da apsorbuje znaenja iz konteksta u kome je upotrebljena. Ona je
uspena dokumentarna fotografija, ali ne i takva koja nas snabdeva s mnogo
dokaza. Mi ne znamo gde su ove bebe roene, kada su roene niti bilo ta to
bi ovoj slici obezbedilo posebno znaenje. Opseg moguih znaenja koja bi
mogla da joj se pripiu moe se naslutiti kroz raznolikost kljunih rei
kojima Corbis opisuje ovu sliku: spavati, bebe, roenje, tiina, ljubak,
nean, umor, krhak, budunost, zdravlje, sredstva za brigu o zdravlju,
bolnice, ljudska kultura, unutra, malo dete, nevinost, materinstvo, lekarski,
miroljubivost, odmor, nauka, spokojan, san, mir, mladost" (ukupno 72
kljune rei).
A sada da pogledamo i drugi jo obiniji primer fotografije iz zaliha
slika. Na slici ena koja mirno pluta na povrini mora (tabla u boji 9).
Traei ba ovu sliku u arhivu Getty, nailazimo na 94 stranice razliitih slika
koje prikazuju ensku osobu kako pluta na povrini mora, konotirajui time
spokoj ili relaksaciju. Ova fotografija bila je upotrebljena u ilustrovanom
dodatku nezavisnog asopisa u izdanju od 14-20. juna 2003. godine. Njena
namena bila je da vizuelno skrene panju na lanak o najboljim plaama u
Evropi. Ova fotografija, meutim, tipian je primer slika sa optim
znaenjem, se mogu iskoristiti u razliitim kontekstima. Mogla je
jednako da bude upotrebljena i kao ilustracija lanka koji se bavi pitanjem
zagaenosti mora, ili da prati priu koja ispituje naine borbe protiv stresa.
Ova ena plovi na povrini mora, za koje ni po emu ne moemo biti sigurni
da je evropsko. A zapravo, ista fotografija bila je objavljena u turistikoj
brouri britanske aviokompanije British Airways iz 2003. godine kao reklama
za t ropske plae. U naem primeru, ona slui da vizuelno dopuni odlomak o
blagostanju", kao to tekst pored slike nagovetava: ,,Da li ste ikada
zamiljali kako se izleavate u svom sopstvenom paviljonu, na izolovanom
delu bele peane plae, dok sluate zvuk talasa na tirkiznom moru, i dok
topao povetarac i dodir ruku koje lee sve tiho huje pored vas". Ova ena je
neupeatljiv model, u neupeatljivom bikiniju, na neprepoznatljivom moru.
Sama fotografija je vredna panje jer je snimljena pod neznatno neobinim
uglom, koji istie eninu podlakticu i prilino smele nijanse boja
na plavom nebu, to odaje utisak da je zeleno more digitalno retuirano.
Fotografija savreno reprezentuje pojmove znaajne za proces markiranja,
kao to su kontemplacija, uivanje, blagostanje i relaksacija. Ukoliko traite
sline slike i pritisnete tasterom mia neku od onih koje vas zanimaju, Getty
e vam izlistati teme i pojmove koje biste moda eleli da pretraite u potrazi
za slinim slikama. Ovi pojmovi su deskriptivne oznake, raspoloenja koja
Getty povezuje sa odredenim slikama po svom nahoenju. Za ovu sliku, lista
pojmova glasi: kontemplacija, uivanje, pobei od sve-ga, vruina,
dokolica, aktivnost, relaksacija, spokojni ljudi, odmor i blagostanje". Postoje
i detaljne liste pojmova koji upuuju na razliite vidove uivanja i tiine.
Kada u arhivu Getty potraimo slike koje se bave temom radnikih
sukoba, naknadno se interpretiraju rei koje ine ovaj pojam kao to su n
koji radi" i sukob". Tako dobijamo tri stranice ponuenih slika koje
prikazuju razliite tekoe na putu od kue do radnog mesta ili pojedince u
energinim diskusijama sa svojim kolegama na radnom mestu itd. Radniki
sukobi su svedeni na line kancelarijske nesuglasice i konkurenciju, nasuprot
velikim pitanjima klasnih sukoba. Pojam klasne borbe jo je gore tretiran u
ovom arhivu slika, ponuene su samo tri fotografije koje prikazu-ju sukobe u
kolskoj uionici. Ukoliko potraimo slike zavedene pod pojmom sindikat,
nai emo itave tri stranice s fotografijama, od kojih su sve osim dve u boji,
crnobeli istorijski snimci iz arhiva biblioteke Hulton Picture. Od dve
fotografije u boji, jedna je samo banalni primer ovog pojma sa natpisom
plavi okovratnik", odtampanim preko izgrebane i grafitima iarane
povrine, dok druga prikazuje efa kako se rukuje sa svojim radnikom u
reiranoj sceni koja podsea na poslovnu fotografiju iz godinjeg izvetaja.
Fotografije radnika koji se bore za svoja prava izostavljene su kao da se taj
pojam potpuno ignorie. Zalihe fotografija markiranih pojmova predoavaju
nam samo onaj svet koji korporativni mediji ele da nam predoe - drutvo
spektakla", drutvo banalnog i drutvo u kojem je savremena radnika klasa
jedva primetna u vizuelnim reprezentacijama, dok o eksploataciji nema ni
govora.

Potroaki spektakli u reklamnoj fotografiji
Opseg konteksta u kojima se fotografije koriste u svrhu prodavanja
proizvoda i usluga, skoro je neizmeran, tako da polako prestajemo da
budemo svesni medija fotografije i jezika koji je stvoren da bi prenosio
komercijalne poruke. Fotografije za reklamu pojavljuju se svuda, od
dreavih, prvoklasnih bilborda i reklama u asopisima, do malih, jeftinih
letaka u okviru promotivnog materijala trgovaca nekretninama. Izmeu ove
dve kategorije nalazi se itav spektar moguih upotreba, koji ukljuuje
svakodnevne slike u katalozima i narudbinama koje se alju putem pote,
zatim, naizgled prozaine, ali izvanredne dokumentarne fotografi u
godinjim izvetajima preduzea, raznovrsne tipove pakovanja robe iroke
potronje, i fotografije na propagandnim kalendarima, kojima kompanije
treba da uveaju svoj ugled. Sa stanovita tradicionalnih istorija fotografije
kao medija, reklamna fotografija je u velikoj meri bivala zapostavljena,
uprkos injenici da fotografije koje se proizvode u propagandne i reklamne
svrhe ine najvei procenat ukupne fotografske produkcije. Jedan od
moguih razloga za nedostatak dokumentacije i istorijskog interesovanja za
ovu oblast lei u tome to je komercijalna fotografija, najveim delom,
izbegavala da proiri fotografski medij, a sve to usled toga to jedna od
njenih glavnih karakteristika parazitizam. Reklamna fotografija nije u stanju
da uspostavi nijedan fotografski anr; ona radije pozajmljuje i podraava
materijal svih postojeih anrova fotografske i kulturne prakse, ne bi li
poveala i izmenila znaenje beivotnih predmeta - robe iroke potronje.
itajui izjave reklamnih fotografa namenjene studentima marketinga,
moemo istraivati naine na koji je ovaj tip fotografije uestvovao u razvoju
potroakog spektakla. Jedan od prvih primera ukazivanja na mo reklamne
fotografije datira iz polovine XIX veka, kada je fotograf Dizderi u jednom
lanku ponudio potrebne savete" izlagaima na Svetskoj izlobi u Parizu
1855. godine, istiui brzinu, tanost i ekonominost fotografskih re-
produkcija, dodajui: ,,zar ne bi propaganda odredenog modela nametaja,
koji bi se dopao svim posetiocima izlobe, izazvala brojne narudbine?"
(McCauley, 1994: 196). Jasno je da je na poetku razvoja svih oblika
masovne proizvodnje fotografija, i sama jedan od ovih oblika, bila viena
kao medij kroz koji je ostala roba
mogla da se popularizuje i plasira na trite. Zbog toga su se fotografije od
samog poetka koristile da pobude elju kod potroaa i da promoviu
spektakl robe. Tomas Riards objanjava prikazivanje potrone robe na
Velikoj izlobi 1851. godine kao jedan robni spektakl, manifestaciju koju
uskoro zatim preuzimaju oglaavai, koji su polako prelazili s reklamiranja
proizvoda na reklamiranje pojedinih robnih marki (Richards, 1990).
Sada, vodei londonski dnevni listovi posveuju itave stranice foto-
grafiji, dok listovi koji izlaze nedeljom i u provincijama slobodno
razbacuju fotografije po svojim urednikim rubrikama. Fotografske
vesti donele su fotografsko oglaavanje, a publika koja je ranije bila
vaspitana da zamilja svetske dogadaje, uskoro je poela da predoava
sopstvene potrebe.
(George Mewes, Photographic Advertising Limited, 1926-
1960, izvod iz: Wilkinson, 1997: 28)
Nema sumnje da je jednostavna upotreba upadljivih fotografija bila
dovoljna u poetnom periodu, ali kako je vreme prolazilo i reim spektakla
se sve vie razvijao, reklamna fotografija nastojala je da utie na razvoj
snova i elja pomou slika koje je proizvodila. Period tridesetih godina XX
veka bio je, u tom smislu, prilino nestalan: dok su neki mislili da reklamni
fotograf treba da proizvodi upadljive i frapantne slike, Dord Mjuz iz arhiva
Photographic Advertising Limited proglaavao je fotografa proizvoaem
potreba i elja. Prihvatajui se ovih polazita, reklamni fotografi nisu stvarali
nove fotografske forme, ve su pozajmljivali elemente iz
Reklamni fotograf predoava sebi svoj posao... drei se svog... to niko
nee namerno pogledati, osim ako nema mo da zaustavi i zainteresuje
nemarno oko itaoca.
(Stapely and Sharpe, 1937)

U periodu izmeu dva rata, fotografije su poele ee da se koriste u
reklamne svrhe. Za to je delimino zasluna pojaana proizvodnja
ilustrovanih asopisa, ali i ekspanzija vizuelno obrazovane publike u Britaniji
tridesetih godina, kao posledica irenja fotografije putem ilustrovane tampe.
Komentari zaposlenih u ovoj industriji naglaavaju kako su interesovanja
fotografa u to vreme bila podlona promenama:


formi koje su bile popularizovane u novim ilustrovanim asopisima i u
filmskoj industriji koja je tada bila u povoju.
Helen Vilkinson primeuje kako je reklamna fotografija prvo poela da
prisvaja novinarske metode jednog naizgled realistinog" stila, kao i prenos
narativa kroz kombinaciju slike i teksta, a zatim i komercijalne
kinematografske konvencije. Na primer, duboke senke koje izraavaju
emocije koristile su se zajedno s krupnim planom da bi se postigao vei
stepen naturalizma pri snimanju portreta, a da elementi glamura pri tome
nisu bili neutralisani. Neke od kinematografskih konvencija u fotografiji
mogu se videti na panoima (koji se sastoje iz vie slika) iz fotografskog
arhiva Photographic Advertising Limited. Jedan pano prikazuje portretne
biste ena (slika 5.3). Sve ove ene su naminkane i fotografisane pri
dramatinom studijskom osvetljenju, to su konvencije stila
kinematografskog glamura. Sve su fotografisane u relativno oputenom
maniru i izgledaju kao da odraavaju trenutke nekog narativa. Neke od ena
na fotografijama obavljaju ak i svakodnevne aktivnosti, poput konzumiranja
jela i pia, to ne pripada konvencionalnom portretnom anru. Te fotografije
kao da poseduju stepen naturalizma koji bi se mogao pogreno protumaiti
kao lizam", uprkos oiglednom glamuru. Odnos izmedu glamura i
naturalizma kljuni je aspekt reklamne fotografije tridesetih godina XX veka,
kako Vilkinson opisuje, imajui na umu reklamu kompanije Horlicks iz istog
perioda, koja prikazuje jednu glamuroznu i privlanu enu, snimljenu u
krupnom planu, kako se oputeno preputa snu zahvaljujui sredstvima za
uspavljivanje. Stepen naturalizma dozvolio je prosenom potroau da se
identifikuje sa modelom a, u kombinaciji sa slikom glamura, omoguava mu
i da podstie svoju elju koja se, putem reklame, preusmerava od modela ka
reklamiranom proizvodu.
Glamurizacija sasvim obinih aktivnosti i potrone robe deo je procesa,
u okviru kojeg je fotografija podstakla proimanje proizvoda sa znaenjem i
karakteristikama koji inae nemaju dodira sa potronom robom. Kako je
primetio Karl Marks, potrona roba predstavlja stvari koje se na tritu
odlikuju sveoptim drutvenim karakteristikama. Marks je ovaj proces
nazivao fetiizacijom potrone robe, jer drutveni karakter ljudskog rada vie
nije uoljiv na tritu (to znai, na svakom mestu gde se stvari kupuju i pro-
daju), ve su u prvi plan stupili sami proizvodi rada u meusobnoj
5.3 Inventarski tabak W1910783 iz Photographic Advertising Archive

interakciji. Reklamna fotografija je od fundamentalnog znaaja u daljoj
fetiizaciji robe iroke potronje, jer proizvodima obezbeuje ono to su
marksisti nazivali lanim znaenjima (videti Wil-liams, 1980; Richards,
1990). Robert Goldman izloio je svoje vienje u studiji o reklamnim
fotografijama osamdesetih godina:
1977b; Hall, 1993, Williamson, 1978). Sledea dva
poglavlja, Gramatika reklame i Hegemonija u
fotografskoj reprezentaciji, koristie neke od ideja koje
su izneli izuavaoci propagande i masovne kulture, kako
bi istraili naine pomou kojih moemo detaljno itati i
razumeti ovu vrstu poruka. reklame nude jedinstveni prozor za posmatranje kako
interesi potroakog drutva konceptualizuju drutvene
odnose" (Goldman, 1992: 2). Uloga reklamnog
fotografa bila je od kljune vanosti za fetiizaciju robe
a, poev od ezdese-
tih godina XX veka, i za razvoj opte kulture naina ivota. Kako pie
Gibelhauzen 1963. godine, Kamera je ve due vreme omiljeni medij svakog
oglaavaa. Ona nas svojim realizmom ubeuje, ak i kada nas opinjava, kao
to to biva i sa arima snova, tako da se ak i ljudi naeg vremena lako privole
na oboavanje idola koje ona proizvodi" (Giebelhausen, 1963).
Savremeniji udbenici izloili su ne samo proces nastanka snova, ve i
neodreena znaenja slika, kao i ulogu posmatraa u stvaranju znaenja:
Sutina ekonomske propagande uopte, kao i propagandne fotografije
konkretnije, lei u tome da neto to je sasvim obino preobrati u
uzbudljive i privlane vizuelne predstave. Reklamni fotograf prodaje
snove i tenje - ponekad ak i sopstvene. Komercijalna fotografija ovog
anra ne znai nita drugo do briljivo stvaranje kompleksne, mada
intimne slike koja poziva posmatraa da skoro zamisli itavu priu,
umesto da samo posmatra predmete fotografisanja.
(Ward, 1990)

Ova poslednja izjava takoe ukazuje na to kako su
strunjaci u oblasti komercijalnih poslova razumeli ono
to naunici i kritiari podvlae kao najvanije - ulogu
nas samih u procesu stvaranja znaenja reklama. Bart i
drugi teoretiari su, kroz semiotiku i kulturnu analizu
komercijalnog vizuelnog materijala, ponudili naine na
koje moemo dekodirati reklamne slike i razumeti svoju
ulogu u interpretaciji fotografija, kao sastavni deo
stvaranja i odravanja ideologija i prevlasti potroake
kulture (Barthes, 1973,
Gramatika reklame
tik uz Sindina poluotvorena usta. ulna pouda koju izaziva Sindin lik na
ovaj nain likovno se transponuje u elju za satom. Utisak koji stiemo o
ovom satu kao predmetu s ljudskim karakteristikama, dodatno je pojaan
zahvaljujui tekstu ispod slike, koji glasi: Omega i Sindi: zajedniko
vreme". Kao da je sat zaista ljudsko bie, koje ima svoju linost i s kojim
moemo ostvariti meuljudski odnos. Ovo oseanje je podstaknuto na
narednim trima stranicama, koje ine sastavni deo reklame. Na njima su
prikazane raznorazne Sindine dnevne aktivnosti tokom kojih nosi Omega sat.
Svaka stranica nosi po jedan citat iz klasinih tekstova - Horacija, K.
Gibrana, Kitsa - to nagovetava kako je sat, kao i njegov odnos s modelom
koji ga reklamira, jednako trajan i stimulativan kao i sama knjievnost.
U oblasti marketinga, fotografija i montaa igraju odluujuu ulogu u
proizvodnji znaenja i komodifikovanju Ijudskih odnosa i iskustava.
Kombinovanjem teksta i slike, kao i konstruisanjem fotografije, naa elja za
meuljudskim odnosima transformie se u odnos izmeu oveka i stvari.
Ova pojava predstavlja se ujedno kao privlana i zadovoljavajua.
Preobraaj ljudskih emocija i odnosa u potrona dobra jedan je od
najprisutnijih uticaja savremenog marketinga. Naa kulturna bliskost sa
Sindi Kroford kao poznatim foto-modelom, koja se pokazala i kao veoma
sposobna u oblasti novinarstva i dobrotvornog rada, takoe se prenosi i na
sliku sata na Omeginoj reklami. Ako je Sindi uspela u svojoj brani kao foto-
model, onda e - kako nas reklama navodi na pomisao - isto tako uspeti i sat,
kao i takozvani odnos" koji je sa njim mogue uspostaviti. Mo znaenja
koja se stvaraju upotrebom montae i fotografske slike ne samo da nas
odvraaju od toga da budemo svesni samog procesa, koji postaje apsurdan
im mu razumski pristupimo, ve, takoe, istie ova povrna znaenja u
odnosu na druga koje proizvodi dobijaju tokom svog nastanka. Mi ne znamo
nita o tome kako se prave Omega satovi. Koliko su plaeni fabriki radnici
koji su pravili i pakovali ove satove? Da li im je bilo dozvoljeno da obra-
zuju radniki sindikat? Kakvi su im bili zdravstveni i bezbednosni uslovi?
Jesu li ovi radnici mogli sebi da priute ovakve satove? Reklame nam nude
jednu privlanu sliku, ija su konstruisana znaenja prenaglaena pomou
fotografskih tehnika, s ciljem da se formira kultura u kojoj postaje sasvim
prirodno to to ne elimo ak ni da znamo neto o samom procesu
proizvodnje. Ova konstruisana znaenja nisu samo jednostavne iluzije; ona,
tanije reeno, precizno oslikavaju drutvene odnose koji su iluzorni"
(Goldman, 1992: 35).
ANALIZA PRIMERA: Komodifikacija ljudskih odnosa i iskustava -
Omega i Sindi: zajedniko vreme"
Reklama za Omega satove koja se pojavila u asopisu Elle februara
1999. godine, posluila se tradicionalnom fotografijom atraktivne i
glamurozne ene - u ovom sluaju Sindi Kroford - koja nosi sat firme
Omega (tabla u boji 8). Sindi je ovde fotografisana na nain neobino slian
reklamnom panou iz tridesetih godina, o kojem je bilo rei ranije. To
podvlai utemeljenost ovog tipa slike, koji predstavlja glamuroznu enu u
okvirima komercijalne fotografije. Kao i mnoge od glamur-devojaka iz
tridesetih, Sindi je ovde izmetena iz specifinog konteksta, upeatljivo
naminkana, izaziva posmatraa pogledom i svojim poluotvorenim usnama,
koje sugeriu seksualnu pristupanost. Ona, kao i devojke iz tridesetih,
zauzima relativno oputenu i iskrenu pozu. Meutim, postoje razlike u
interpretaciji pojma glamur-devojke kada su u pitanju tridesete godine i
period s kraja XX veka. Sindina rasputena kosa i leerni gornji deo kostima
ukazuju na tip enstvenosti koji je bio u modi krajem XX veka, a oigledno
je daleko liberalniji. I pored slinosti s pomenutim panoom iz fotografskog
arhiva, znamo pouzdano da je fotografija za reklamu Omega satova
snimljena iskljuivo za tu priliku, ne samo zato to je proizvod koji se
reklamira dobio ime prema poznatom fotomodelu, ve i zato to je Sindi
prikazana kako se bradom oslanja na svoju desnu ruku, na kojoj se nalazi
Omega sat. Sam sat je u centru zbivanja na slici, ne samo zato to je u
geometrijskom centru fotografije ve i stoga to se nalazi

znaenja. Ova dva elementa se razdvajaju samo za potrebe analize; u
praksi, znak je uvek dvojstvo stvari i znaenja.
(Williamson, 1978: 17)

Ukoliko upotrebimo ovaj sistem prilikom analize reklame za satove
firme Omega, moemo protumaiti Sindi Kroford kao oznaitelja glamura i
lepote, to predstavlja znaenje za kojim tragamo. Ima i drugih oznaitelja na
ovoj slici, kao to su crnobela tehnika, Sindina poluotvorena usta, njena
rasputena kosa i gornji deo kostima, koji, u takvoj kombinaciji, oznaavaju
posebnu vrstu enstvenosti, raskoi i lepote.
ta, dakle, oznaava sam sat? Da bismo razjasnili sva znaenja slike sa
ove reklame, korisno je osvrnuti se na Bartovu predstavu o drugostepenom
semiotikom sistemu, za koji on tvrdi da postoji u svim ideolokim
tekstovima. U semiotikom sistemu drugog reda, znak s prvog nivoa
znaenja postaje oznaitelj na drugom nivou znaenja. U reklami za Omega
sat, dakle, Sindi Kroford, kao znak trajne lepote i glamura, preuzima ulogu
oznaitelja firme Omega. Sindine ljudske karakteristike tumae se kao
karakteristike Omega sata. Zatim, Sindi koja nosi Omega sat - u ulozi
oznaitelja, u kontekstu natpisa Sindi i Omega: zajedniko vreme",
oznaava trajan i velelepan odnos. Bart izdvaja ovaj drugi nivo znaenja kao
mitoloki oblik, jer je proizvodnja ideologije na ovom nivou znaenja ne-
prikosnovena (Barthes, 1973). Reklama kao to je ova, pre svega, istie
ideoloku mo reklamne slike da komodifikuje ljudske odnose.
Dudit Vilijamson, a neto kasnije i Robert Goldman, naveli su kako je
formalna struktura reklame posebno znaajna za razumevanje prenosa
znaenja od znaka do znaka na jednoj slici (Williamson, 1978: 24-26;
Goldman 1992: 61-85). U okviru iroko prihvaene konvencije za
reklamiranje potrone robe, ilustracija proizvoda koji se reklamira
integrisana je sa neim to se moe opisati kao najoptija karakteristika
reklame. Ovakvo sueljavanje omoguuje nam da prenosimo znaenje. Ova
konvencija , dodue na prefinjeniji nain, i dalje prisutna u naem primeru
Omega reklame. Sindi nosi sat, ali sat je fotografisan jasno i otro - slino
najilustrativnijim umecima fotomontae. Konvencija montae jo je
zastupljenija na narednim stranicama Omegine reklame, gde je sat istaknut
tako to je prikazan u boji, u odnosu na sumornu crnobelu fotografiju kao
pozadinu.
Fotografska poruka
Tragajui za znaenjima slika, Rolan Bart i drugi teoretiari pokuavali
su da pronau sisteme koji bi se mogli primenjivati u procesu dekodiranja
fotografske poruke. U svom eseju Fotografska poruka
Bart je izneo kako fotografija poseduje ujedno i
denotiranu i konotiranu poruku (Barthes, 1977a). Pod
denotiranom porukom Bart podrazumeva doslovnu
realnost koju fotografija prikazuje. U sluaju reklame za
Omega satove, to bi bila slika Sindi Kroford kako nosi
sat (videti analizu primera). Druga, tj. konotirana poruka, kako Bart opisuje,
slui se drutvenim i kulturnim referencama. Konotirana poruka je indirektna.
Ona je simbolina. To je poruka koja nosi neki kod - tj. u ovom sluaju, Sindi
Kroford koja implicira trajnu lepotu i glamur. Kada posmatramo
dokumentarne fotografije, denotirana poruka se pojavljuje kao dominantna.
Mi prihvatamo dokumentarnu fotografiju kao injenicu", iako, kako je Teg
istakao, jednostavna denotirana" poruka nije mogua - sve poruke su
konstruisane" (Tagg, 1988: 1-5). S fotografijama koje se koriste u
marketinke svrhe neto je drugaije. Jo na poetku znamo da je sve u velikoj
meri aranirano. U izlaganju o reklami za Omega satove, ve sam pomenula
kako se kodovi fotografije glamura koriste u konstrukciji slike, na isti nain
na koji i pozicioniranje sata uz usta Sindi Kroford sugerie simbolinu poudu
za Omega satovima. Komercijalna fotografija se, dakle, ne opaa pr-
venstveno kao dokumentovanje stvarnog ivota. Dok itamo komercijalnu
sliku, nesvesno opaamo da je njena konotirana poruka kljuna. Uvideli smo i
da je na komercijalnim fotografijama iz zaliha slika, glavni akcenat na
konotiranoj poruci.
U potrazi za sistemima itanja slika, mnogi istraivai su usvojili
semiotike metode, koji su se prvenstveno koristili u lingvistici za dekodiranje
vizuelnih znakova:

Znak je jednostavno stvar - bilo da je u pitanju predmet, re ili stvar -
koja ima specifino znaenje za pojedinca ili grupu ljudi. On nije samo
stvar ili samo znaenje, ve spoj oba elementa. Znak se sastoji od
oznaitelja, tj. materijalnog predmeta, i oznaenog, tj. njegovog

Readi ng Ads Soc i al l y ( Drut veno i t anj e rekl ama) , citira primer re-
klame za cigarete, u najveem broju sluajeva pogreno interpretirane, sa
ciljem da se dobije njeno opoziciono znaenje. Kompanija Kent je, 1986.
godine, plasirala reklamnu kampanju za svoje cigarete: na jednoj novinskoj
strani prikazano je dvoje ljudi kako putaju zmaja. U nameri da privue
posmatraa da uestvuje u reklami, oglaava je liio figure svakog sadraja,
tako da bi onaj ko ita reklamu doslovno mogao da sebe uita u nju.
Posmatrai su, meutim, figure prikazane u formi siluete protumaili kao
duhove, zahvaljujui uobiajenim upozorenjima o tetnosti duvana za
zdravlje (Goldman, 1992: 80-81). Pitanje reakcije dovodi u sumnju pojam
globalnog marketinga, koji su kompanije poput Coca-Cole i Benettona
pokuale da generiu. Moe li uopte postojati globalna reklamna kampanja?
Ljudi irom sveta e, bez sumnje, pronalaziti razliita simbolina znaenja u
jednakim oznaiteljima.
Pored toga to nam je skrenula panju na naine pomou kojih formalne
strukture fotografije stvaraju znaenje, Dudit Vilijamson je istakla i aktivno
uee posmatraa u ovom procesu. Ona opisuje posmatraevu ulogu u
stvaranju znaenja kao ,,marketinki posao" (Williamson, 1978: 15-19). U
obrazloenju ovog procesa, Vilijamson je elela da podvue nae uee u
odravanju i proizvodnji ideologije. Kasniji kritiari su takoe naglasili
postojanje razlika u interpretaciji reklama, s obzirom na razliita iskustva i
nivoe obrazovanja razliitih posmatraa.

Prenos znaenja
U svom eseju Encoding/Decoding" (Kodiranje/dekodiranje"), Stjuart
Hol se bavio naim ueem u proizvodnji znaenja (Hall, 1993). U svojoj
tezi objanjava kako prvo proizvoai kodiraju" sliku, a zatim je posmatrai
dekodiraju". Prenoenje znaenja u ovom procesu funkcionie jedino
ukoliko postoje kompatibilni sistemi znakova i simbola, koje, u okvirima
svojih kulturnih domena, koriste i oni koji znaenja kodiraju i oni koji ih
dekodiraju. Sveukupne nae odlike - tj. rod, klasa, etniko poreklo, seksual-
na i verska opredeljenost itd. - utiu na nae mogunosti interpretacije
znakova i simbola. Na odnos prema razliitim oblicima fotografije, kao i
nae razumevanje istih, zasnovano je na ovim znakovima i simbolima. Hol
upuuje na injenicu da poruke ne bivaju uvek protumaene onako kako je
unapred zamiljeno, jer razliiti kulturni miljei navode na razliite
interpretacije. On nudi tri mogua itanja svake slike: dominantno ili
prioritetno itanje, itanje postignuto kroz pregovaranje i opoziciono itanje,
tj. itanje uz pruanje otpora. Dominantno itanje se povinuje znaenju koje
je proizvoda slike imao na umu. Ono je oigledno kljuno kada su u pitanju
komercijalne poruke, i predstavlja jedan od razloga zbog kojih oglaavai
koriste tekst i montau, kako bi ograniili mogu-nosti interpretacije svojih
slika. Citanje putem pregovaranja samo je delimino prilagodeno
zamiljenom, dominantnom znaenju. Konano, opoziciono itanje potpuno
je suprotno znaenju koje je odredio proizvoda slike. Dil Posner je
sakupila i objavila u knjizi Spray i t Loud ( Neka bude dre avo) , primere
opozicionih itanja anonimnih grafita (Posner, 1982). Robert Goldman, u
svojoj knjizi
Stvaranje znaenja kroz kontekst i
fotografske stilove
Ljudi posmatraju fotografije na razliite naine, bilo da su deo
komercijalnog konteksta ili nisu. Jedna ista fotografija moe imati vie
razliitih znaenja u vie razliitih konteksta. ak i razliiti stilovi u
fotografiji nose drugaije poruke. Pogledajmo sada jednu reklamu koja ne
koristi fotografski stil koji najee vezujemo za reklamnu upotrebu. S
obzirom na tradicionalni pristup proizvoaa reklama, koji ih povezuje sa
stvaranjem glamuroznog, fantastinog sveta, u cilju podsticanja elje za
reklamiranim proizvodima, nije udo to su oni oduvek zazirali od grubih,
zrnastih, crnobelih slika, koje se najee vezuju za anr dokumentarne
fotografije i fotournalizma. Proizvoai reklama su uvek tragali za
upadljivim fotorafijama jarkih boja, kako bi pojaali elju za svojim
proizvodima. Medutim, u momentima krize pojedinih kompanija, ili kada bi
one svesno poelele da se prikau kao potpuno iskrene, koristile bi crnobele
fotografije. Ubrzo nakon to su junoafrike vlasti pustile Nelsona Mandelu
iz zatvora, 1990. godine, Anglo-amerika korporacija u Junoj Africi
plasirala je sledei oglas: ,,Da li ponekad poelimo da se nismo borili za
priznavanje crnakih sindikata?" Ispod ovog natpisa nalazila se
dokumentarna fotografija jednog tam-

5.4 Junoafriki rudari protestuju ispred kancelarije organizacije
junoafrikih vlasnika rudnika. Independent, 26. avgust 1987
Ovu fotografiju je Anglo-amerika korporacija June Afrike iskoristila u obliku u kojem
se i ovde nalazi - iscepana iz novina - za svoj oglas DA LI PONEKAD
POELIMO DA SE NISMO BORILI ZA PRIZNAVANJE CRNAKIH SINDIKATA?, objavljen U
Guardianu, 2. aprila 1990. godine
Pored specifinih naina pomou kojih neke kompanije koriste odreene
forme crnobele fotografije, da bi oznaile posebne karakteristike svog
preduzea, reklame koje su pokuale da podstaknu ideju racionalnog
potroakog izbora usvojile su vrstu realistine ilustrativne fotografije, koja
skree panju na tehnike detalje. Reklama za deije bicikle marke Halford,
koristi ovakvu vrstu vizuelnog predstavljanja, kako bi istakla neprikladnost
upravljaa bicikala za decu drugih proizvodaa. To je veoma zanimljiva
reklama, jer sama fotografija ne prikazuje proizvod firme koju reklamira, ve
nedostatke dizajna svojih suparnika. Takoe, ona na-
vreme prikazivanja ovog oglasa, De Beers, srodna kompanija u kojoj Anglo-
amerika korporacija ima oko 35% udela, takoe je otkazala ugovor o
priznanju sa Nacionalnim sindikatom rudarskih radnika (NUM) na
otkopavanjima dijamanata pod vladinom upravom, uprkos tome to je 90%
radnika pripadalo sindikatu. Neposredan i iskren pristup crnobele fotografije
onemoguio je crnakim radnicima u Junoj Africi uvid u adekvatan prikaz
stvarnosti. Rudar sa fotografije je, u stvari, slavio svoju pobedu nad Anglo-
amerikom korporacijom, 1987. godine. U sasvim drugom kriznom trenutku,
Anglo-amerika korporacija prisvojila je ovu sliku otpora. Marketinki
parazitizam prua mogunost korienja i odbacivanja bilo kog stila i sadraja
zarad sopstvenih ciljeva. Anglo-amerika korporacija vie nije zainteresovana
za promociju ove fotografije (odbili su dozvolu za reprodukovanje ovog
oglasa). Dodatna ironija u vezi sa upotrebom ove slike od strane Anglo-
amerike korporacije lei u tome to ona, strogo reeno, uopte nije
dokumentarna fotografija, ve montaa sainjena od dve slike koje treba da
predoe javnosti raspoloenje uoi trajka, ali onako kako ga je video The
Independent.
I druge kompanije koristile su crnobelu fotografiju, u razlii-tim
kontekstima, kada bi neki krizni momenat to nalagao. Kerol
Skvajers izuavala je mogunosti upotrebe crno-
belih fotografija u godinjim izvetajima. Crno-bela
fotografska slika, primeuje ona, deluje skromnije i
njena izrada kota manje". Kako je komercijalni
dizajner Arnold Saks izjavio: stoji neka iskrenost u
crnobeloj fotografiji, neka stvarnost... Crnobela
fotografija je jedina stvarnost" (Squiers, 1992: 208).
noputog junoafrikog rudara u pobedonosnom stavu (slika 5.4). U trenutku
kada je Anglo-amerika korporacija predvidela zamane ekonomske i
politike promene u zemlji, pokuala je da se distancira od reima aparthejda.
Anglo-amerika korporacija bila je bez premca najvea kompanija u Junoj
Africi, sa skoro potpunom prevlau nad velikim sektorima ekonomije
aparthejda".
3
Za
3
istaknuto u tampi tadanje kampanje za borbu protiv aparthejda. 288

glaava kako je tekst reklame od presudnog znaaja u utemeljenju njenog
znaenja. U svojoj poslednjoj knjizi, The Language o f Advertising (Jezik
marketinga), Anela Godard se bavi izuavanjem naina pomou kojih tekstovi
reklama formuliu znaenja (Goddard, 1998).
Simboliki znaaj korienja ili nekorienja neke fotografije, takoe je
vaan za oglaavae. Keti Majers se bavila istraivanjem situacija u kojima
su oglaavai birali da li e upotrebiti odreene
fotografije ili nee, s namerom da pronau simbole svesti o
ekolokim problemima (Myers, 1990).


Izvor: Vels, Liz (priredila): Fotografija. Beograd, Clio,
2006, str. 263-291, 400-401.


8 Reklama za Omega satove, Omega i
Sindi, zajedno u vremenu", 1999.
Ljubaznou Omega SA, Ziirich