CALLON Jennifer

MARKETING
Etude de cas :
Sommaire
1
ntroduction...3
. Analyse de lenvironnement4
A. Les marchs cibles.4
B. Les externalits...5
. Une gamme de produits comptitive.. .6

A. par sa diversit.... 6
B. ...par ses innovations...7
. Des circuits de distribution oprationnels..8
A. Profil de la force de vente..8
B. Un rseau moderne9
V. Une politique prix fructueuse.10
A. Les prix Danone : Un indicateur de qualit10
B. Une prosprit financire durable11
V. Une communication attractive12
A. Des valeurs sres12
B. Une publicit efficace .13
Conclusion..14
Bibliographie...15
2
Introduction
La prdominance au niveau mondial du Groupe Danone dans lindustrie
alimentaire nest plus dmontrer. La marque est prsente dans plus de
120 pays mais son march principal reste la France.
Depuis sa cration en 1929 Danone na cess dtendre sa notorit ! sur
le march "ran#ais des produits laitiers il "ait au$ourdhui "ace deu%
autres &ants de lalimentaire '(estl et )oplait* et reste le leader
incontest avec +,9- des parts de march. .utre un essor remarqua/le
dans son activit dori&ine la multiplication des "usions0acquisitions lui a
permis dintervenir sur des marchs tels que leau en /outeille les /iscuits
ou encore les produits craliers.
1inscrivant dans une lo&ique dint&ration hori2ontale la marque
privil&ie la diversit et encoura&e vivement les secteurs se complter
les uns les autres. 3est ainsi qu travers les cl4/res marques Lu 5vian
6olvic Gervais ou encore 7ldina la russite du Groupe Danone est vite
devenue un e%emple. De lhypermarch la petite suprette du coin en
passant par les distri/uteurs automatiques les produits Danone sont
au$ourdhui des acteurs cls dans la vie du consommateur "ran#ais.

8 la t9te dun capital social de plus de 1+0 millions deuros le Groupe
Danone incarn en la personne de Franc: ;i/oud '<rsident0Directeur
&nral* adh4re une strat&ie mar:etin& dynamique et am/itieuse.
1on "ort potentiel de croissance con"irme une structure "inanci4re saine et
lui permet de conserver de solides positions en /ourse 'apprciation de
+0- en 200=*.
Devant un tel succ4s nous ne pouvons dnier lha/ilet avec laquelle le
Groupe Danone &4re les quatre variantes du mar:etin& mi% savoir !
0 La politique <roduit '>ue va ton vendre ?*
0 La politique <lacement '.@?*
0 La politique <ri% '3om/ien ?*
0 La politique de 3ommunication '3omment ?*
(ous allons en e""et analyser comment la capacit proposer au%
consommateurs les /ons produits au /on endroit et au /on moment sest
retrouve au cAur des o/$ecti"s viss par le Groupe Danone.
3
I. ANALYSE DE LENVIRONNEMENT
Danone est depuis presque 10 ans spcialis dans 3 secteurs distincts et dfinis. Le
groupe a en effet cess son activit picerie et bonbons en 1997, cdant des
marques telles que Amora, Panzani ou encore Carambar, ceci afin de se concentrer
sur ses ples de croissance.
A. Les marchs cibes
Le secteur des produits laitiers frais a toujours conserv une place considrable
dans les objectifs du Groupe Danone. De manire plus gnrale, le march franais
dans lequel figure ces yoghourts, laits ferments et autres desserts lacts ne cesse
de stendre. En 35 ans, la consommation a t multiplie par 6 passant de 4kg 25
kg par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou prsentations se
succdent et offrent aujourdhui un choix inou. Cependant, Danone produits frais
dtient la premire place sur ce march avec environ 35% des parts de march. Si
lon devait tablir une hirarchie entre les diffrents secteurs dactivits dans lesquels
Danone intervient, la branche des PLF (Produits Laitiers Frais) serait certainement
celle qui tirerait les deux autres.
Le second march cible est dterminant pour lavenir de Danone. Le groupe fonde
dailleurs beaucoup despoirs sur lui tant donn son fort potentiel de croissance
prvu dans les annes venir. Le secteur des eaux non ptillantes naturelles prend
non seulement une importance croissante au dtriment des sodas (1,25 milliard
deuros en 2004), mais il fait apparatre une progression fulgurante des eaux
aromatises. Le positionnement de Danone dans ce secteur ne fait pas de lui le
leader en France, mais il lui laisse nanmoins une place prpondrante : la
deuxime. Avec un peu plus de 22% des parts de march, le groupe doit son succs
aux deux marques phares Evian et Volvic qui arrivent respectivement en 2
e
et 4
e
positions des marques deaux les plus vendues en France.
Enfin, le secteur dans lequel Danone doit redoubler defforts est celui des biscuits
sucrs et produits craliers. La concurrence y tant rude, les seuls vecteurs de
croissance rsident dans les promotions et innovations. l est donc trs dur de
saccaparer des parts de marchs sans avoir pralablement investi de manire
considrable dans ce secteur. Lincertitude et la prise de risques sont les matres
mots de loffre des biscuits sucrs. ci encore, grce Lu (1
er
biscuitier de France)
qui ralise 35% des parts de march, Danone devance ses concurrents. La rcente
expansion du segment de lallg semble par ailleurs profiter la marque Taillefine.
4
B. Les externalits
** Les consommateurs
La socit de consommation actuelle pousse les gants de lagroalimentaire porter
une attention extrme aux attentes du consommateur, devenues plus exigeantes. De
plus, les consommateurs restes aujourdhui encore trs sensibles aux remises des
prix et offres spciales.
Chaque Franais consomme en moyenne 130 kg de produits laitiers par an. En ce
qui concerne leau minrale, la consommation tourne autour de 150 Litres par an par
habitant. Enfin la consommation de biscuits sucrs par jour en France est de 17g
pour les enfants et 10g pour les adultes. On constate par ailleurs quelle est
davantage concentre dans le petit-djeuner et dans le goter que dans le
grignotage.
La facilit dadaptation aux gots et tendances des consommateurs est lune des
armes redoutables de Danone. Rpondre aux alas de la demande fait en effet
partie de ses atouts et on ne peut que couronner le succs avec lequel les nouveaux
produits sont reus. Prenons par exemple ltude qui, en montrant la teneur en sucre
comme principal frein la consommation, a permis Lu dlaborer des produits
allgs. Ou encore la mode des produits bio, prne par les consommateurs et
suivie par la gamme Activia.
Mme en tant un gant de lagroalimentaire, Danone a trs bien compris que le
consommateur tait llment cl de lquation Croissance. Danone harmonise tant
que possible ses innovations avec les besoins des consommateurs, aussi marginaux
soient-ils, ce qui fait de lui un groupe ouvert sur la socit de consommation.
** La concurrence
Parlons maintenant des menaces auxquelles se frotte la marque Danone. Ayant des
positions cls dans 3 domaines, ses
nombreux concurrents diffrent dun
secteur lautre, cependant, un autre
gant mondial de lagroalimentaire
demeure : Nestl. Ayant son actif des
marques trs populaires (telles que
Vittel, Contrex, La laitire ou Kit Kat),
Nestl dfie la marque Danone sur tous
les plans.
La seconde plus grande menace pour
Danone est moins connue mais tout
aussi dangereuse. En effet, la rcente
tendance des grands distributeurs
vendre leur propre marque (Marque
repre pour Leclerc par exemple)
pousse galement Danone redoubler
dattention.
5
II. !NE "AMME DE #ROD!ITS $OM#ETITIVE
Danone a toujours conserv une grande part dinvestissement destine aux
acquisitions. Cette logique a trs vite t adopte dans la mesure o elle fait
aujourdhui partie intgrante de la stratgie marketing de la socit.
Apar sa di!ersit
Les produits Danone en matire de desserts ou
boissons lacts reposent sur des principes
simples : faire en sorte que le consommateur se
retrouve dans ce quil va acheter. Ceci dans le
but dtendre sa porte au maximum et de
gagner des parts de march, le Groupe Danone
va chercher reprsenter travers ses
produits, la fourchette la plus grande de la
socit. Autrement dit, il tendra vers lide
davoir autant de rfrences produits quil ny a
de profils de consommateurs. Cest ainsi que suivant son ge ou son envie, le
consommateur sera forcment orient vers un produit de la marque Danone.
Le moment de la journe peut galement tre un facteur dans la mesure o certains
produits, comme Actimel seront davantage consomms le matin et dautres forte
teneur en sucre seront enclins combler les petits creux.
La segmentation de ce march spare aussi les plus jeunes des adultes. Cest ainsi
que des yoghourts spcialement conus pour les enfants, identifiables par la petite
taille du pot, ont fait leur apparition (Petits suisse, Gervais aux fruits etc). Pour
satisfaire les papilles gourmandes, nous nous retrouvons dans les marques Fjord,
Gervita ou encore Jockey, marques plus souvent connues des adultes.
Sur le march des eaux embouteilles, Danone a confirm en 1992
son ambition, dj solidement fonde sur Evian, en faisant
lacquisition de la marque Volvic. Cependant, le segment de leau
plate arrivant saturation, il faut vite trouver une alternative
capable de faire rebondir le potentiel de croissance du secteur. Le
pari de la diversit sera gagn laide des boissons aromatises
qui savrent tre une mine dor. La timide phase dessai a
rapidement port ses fruits et lon dnombre aujourdhui plus de 10 gots diffrents
(Pomme, Citron, Orange, Cassis, Framboise etc) que lon retrouve travers les
gammes Volvic Th, Volvic zest ou encore Volvic gourmande. Pour ne pas en subir
lessoufflement progressif, Danone a anticip llaboration de toute une gamme de
boissons aromatises Light. De quoi sduire une majorit de jeunes filles au rgime.
Le ple biscuits, quant lui, est segment en 3 familles : biscuits,
ptisseries individuelles et barres crales. On note ici encore une
diffrenciation, cependant moins prononce, des enfants (dont la
marque pilier est Prince) et des adultes (toujours associs lide de la
gourmandise : ex des Secrets de Pauline). Malgr un certain
ralentissement sur le march du biscuit en France, Danone a pu
6
trouver son oasis travers la gamme Petit Djeuner lance par Lu qui a
su fidliser les consommateurs. Par ailleurs, les gammes allges
remportent une fois de plus un franc succs.
Enfin, paralllement aux 3 ples principaux, Danone gre la marque Bldina, leader
de la nutrition pour bb. A travers toute une varit de plats cuisins, petits pots,
lait, compotines et autres succulents desserts comblant avec rgal lapptit des petits
bouts de choux.
Bpar ses inno!ations
Par souci doptimisation de son capital innovation, Danone a investi dans un institut
de recherche sur la nutrition. Fonde en 1991, cette association vise lamlioration
de la qualit nutritionnelle des gens par une meilleure information. Elle rassemble de
nombreux chercheurs et experts et constitue avec sa Vitapole (Recherche et
dveloppement chez Danone) un vritable royaume de la sant.
Ltroite collaboration avec des professionnels de la sant a permis non seulement
au Groupe de sorienter vers de nouvelles ides mais a aussi donn naissance de
multiples innovations dont la russite aujourdhui parle delle mme.
Favoriser les produits bnficiant dapports en nergie progressive tels
que les biscuits Prince et Petit dej,
Rduire lapport en matires grasses (Taillefine, Vitalinea),
Renforcer les dfenses naturelles des consommateurs (Actimel).
Cette avance dans le monde de lalimentation naurait pu se faire sans le soutien
dexperts capables de justifier les bienfaits de certaines gammes et de rendre ainsi
crdible la stratgie marketing du groupe Danone.
Par ailleurs, on a pu assister rcemment aux lancements de deux nouveaux types de
produits :
- La gamme BO rebaptise Activia : lait ferment probiotique aidant
rguler le transit digestif. On note aussi lintroduction dun nouvel
ingrdient : le soja.
- La gamme Danacol (disponible en pots ou boire) vise la tranche dge
des personnes susceptibles de souffrir dun mauvais taux de cholestrol.
Cette spcialit laitire, enrichie en phytostrols, offre la possibilit
long terme de rduire dau moins 10% le taux de cholestrol.
Enfin, linnovation attendue pour le dbut de l'anne 2007 sappelle Essensis. Bas
sur le mme mode de consommation quActimel, savoir, une dose journalire, le
yaourt Essensis serait pav de vertues cosmtiques. Ses proprits dtoxifiantes
contribueront dvelopper la nouvelle tendance du rgime beaut en permettant au
teint de reflter la sant de la peau. Affaire suivre
7
III. DES $IR$!ITS DE DISTRI%!TIONS O#ERATIONNELS
Les produits Danone nous suivent absolument partout. Lide de proximit sur
laquelle Danone a mit laccent ds laube de son leadership sest vue fructifier au
point que le consommateur franais peut aujourdhui se procurer les produits Danone
en un temps record.
A. "rofil de la force de !ente
La diffusion des produits Danone, aussi limite soit-elle par le nombre
dintermdiaires est impressionnante. Limportance du groupe est telle quil ne subit
aucune contrainte de la part des distributeurs. Bien au contraire, cest gnralement
lui qui impose ses conditions. Danone, ntant pas une marque locale, se retrouve
sur tout le territoire Franais, aussi bien chez les commerants de quartier que dans
les grandes surfaces. Les hypermarchs et les supermarchs constituent cependant
lenjeu majeur avec plus de 50% des ventes.

Concernant le rapprovisionnement des grandes surfaces, le Groupe utilise
gnralement le systme GPA (Gestion Partage des Approvisionnement) en
alimentant lui mme (ou en collaboration avec le distributeur) les stocks. Tout ceci
afin de mieux prvoir les besoins et adapter la production, entranant une livraison
plus rapide et des cots moindres.
La logique de proximit que nous verrons en dtails dans la seconde partie veut que
les produits Danone suivent les consommateurs tout moment de la journe, o
quils soient. La question qui demeure est donc : comment faire acheter les produits
Danone au consommateur en dehors du jour des courses ?
La stratgie marketing employe ici ne suppose plus demmener le consommateur
au produit mais plutt demmener le produit au consommateur. Lui faire dcouvrir le
produit ou du moins le lui prsenter ; ceci dans le but dun achat ventuel mais
PONCTUEL. Ces actes dachats ponctuels rapportent beaucoup mais ils sont
dautant plus efficaces sils entranent par la suite la volont dacheter directement en
magasin.
3 secteurs dactivits sont distinguer :
- La restauration collective. Elle couvre la plupart des cantines et caftrias
scolaires ou dentreprises. Exemple des formules sandwich du Crous luniversit
Paris Dauphine dans lesquelles si lon choisit leau comme boisson, on nous donne
automatiquement une petite bouteille dEvian. De mme avec le dessert lact.
- La restauration commerciale. Les restaurants et les htels sont eux aussi
slectifs et ne peuvent disposer de toutes les varits de produits et de marques.
Danone est ici encore trs bien plac puisque la marque retenue par exemple pour
leau gazeuse sera forcment Badoit. On ne peut que constater lexcellent
partnership dont Danone fait preuve pour apparatre tout moment o le
consommateur penserait lun de ses produits.
8
- La distribution automatique. Situs un peu partout dans la vie quotidienne
du consommateur, les distributeurs automatiques ne sont pas plus que des
gnrateurs de besoin. Judicieusement placs, ils peuvent savrer tre trs
efficaces (exemple des quais de mtro). Lapparence du produit joue ici un rle
dterminant puisque cest elle qui va pousser le consommateur payer ou non le
prix fort (2,5C la bouteille evian 50cl).
B. #n rseau $oderne
Dpendants dintermdiaires pour vendre ses produits, les grandes marques ne sont
thoriquement jamais en relation directe avec leurs consommateurs. Cest pour cela
que ce problme de 'distance sest vite retrouv au cour des objectifs fixs par
Danone. Se sentant responsable vis vis de la socit, le Groupe Danone a, ds
lors quil voulu sengager dans la mission dune bonne nutrition pour tous, privilgi
le rapprochement et la proximit.
Lide, paraissant particulirement abstraite au dpart, a pu se concrtiser au fil du
temps. Le maillon faible de la grande distribution a non seulement t dcouvert par
Danone mais il a dj commenc tre pleinement exploit : la vente en ligne.
Par le biais du site Easywin (www.easywin.fr), Danone a russi son dfi. Soutenu
financirement par les filiales Auchan et Carrefour, le site promet une rmunration
de 5% (crdite sur le compte Easywin du consommateur) sur chaque produit
Danone achet sur les principaux supermarchs en ligne franais. Danone marque
ainsi sa volont de grer sa politique d'offre commerciale aux clients de ses produits.
Parce que disposer dun rseau fiable et moderne de communication implique de
pouvoir agir aussi bien en aval quen amont ; le groupe Danone reste trs attentif aux
ventuels incidents. La capacit ragir doit tre rapide afin de mieux grer les
crises. Par exemple, lorsqu Evian a distribu aux quatre coins du monde les
bouteilles spcialement conues en dition limite pour Nol 2005, un client a
signal la prsence dun corps tranger dans leau. Linformation est vite remonte
jusquau sige et a permis de rapatrier toutes les bouteilles provenant du mme
entrept en un temps record. Prvenir des dangers potentiels se doit dtre une
priorit lorsque lon est un Groupe aussi important que lest Danone.
Pour finir, le devoir dans lequel sengage Danone ne se limite pas la vente de ses
produits. En bout de chane, on retrouve le service client qui tient une place
prpondrante dans la notorit du groupe. Lors de sa 8
e
convention en Dcembre
2006, lALARC (Association pour le Management de la Rclamation Client) a
rcompens Danone du meilleur Management de la Rclamation Client.
Grce lincontournable puit dinformation que reprsente le site internet 'Danone et
vous (www.danoneetvous.com), le Groupe Danone
fidlise ses clients en favorisant le dialogue. Le site
web est consolid par un magasine publi trois fois
par an, toff et diversifi par des "offres dcouvertes"
et des bons de rduction la carte.
Pour toute question ou rclamation, Danone a mis en
place (comme beaucoup dautres grandes marques)
un numro.
9
IV. !NE #OLITI&!E #RI' (R!$T!E!SE
Les prix ont aujourdhui encore un impact considrable sur la rentabilit et les parts
de march. Pour les grandes marques telles Danone, laccent sera mis sur la
justification des prix levs.
A. Les prix %anone & #n indicateur de 'ualit
La meilleure arme de Danone pour lutter contre la
concurrence est la diffrenciation des produits. La
marque sest toujours, et encore plus rcemment,
positionne dans la valorisation des produits alliant
sant et plaisir. Les bienfaits nutritionnels que procurent
les produits Danone justifient souvent quils soient des
produits forte valeur ajoute. Ainsi, la stratgie prix du
groupe ira au del de la simple volont de couvrir les
cots de productions et prouvera son dynamisme
travers de fortes marges.
Lentreprise Danone, tout en suivant de prs les prix de
ses concurrents directs, adhre au principe quun fort
bnfice est ncessaire, tant pour la rmunration des
actionnaires qui ont permis linvestissement que pour le
financement de la recherche.
La loi Galland, vote en 1996, qui rglementait les relations entre la grande
distribution et les fournisseurs en demandant la baisse des prix de vente aux clients
a t particulirement mal reue.
Lobjectif dune baisse annuelle des prix de 5% sur les produits des grandes
marques sest finalement traduit par une hausse spectaculaire, refltant le
mcontentement des gants de lagroalimentaire, dont Danone. Franck Riboud, PDG
de Danone, expliquait: "Mon mtier n'est pas de redonner du pouvoir d'achat au
consommateur".
Aux yeux du consommateur, la fluctuation des prix tmoigne souvent de loriginalit
et de la qualit perue, cest pourquoi les prix ne peuvent dgringoler sans raison
sous peine de subir une lasticit prix inverse leffet dsir (face la baisse des
prix, le consommateur douterait de la qualit du produit).
La loi Galland a t sujette de nombreuses rformes qui ont amen un terrain
dentente entre les fournisseurs et les distributeurs. La ngociation commerciale est
aujourdhui plus souple mais elle prserve son interdiction fondamentale de la
revente perte.
La perception de la valeur est un lment essentiel la stratgie commerciale. Plus
la valeur est optimise, plus le consommateur est prt payer le prix fort. Actimel est
de surcrot le meilleur exemple des produits Danone. Qui aurait pu croire quune
petite bouteille de lait se vendrait aussi bien ? l a suffit de la prsenter comme
bienfaisante pour lorganisme pour atteindre des prix dmesurs (plus de 5C le litre)
et ce, couronn de succs.
La leon que nous apprend Danone ici, cest que se rsoudre additionner les cots
de revient et les marges ramne lentreprise sous-estimer le potentiel de rsultat
que le prix peut engendrer.
10
B. #ne prosprit financi(re durable
Le groupe Danone passe la vitesse suprieure en visant une croissance interne de
lordre de 6-8% par an (contre 5-7% auparavant). Cette stratgie ambitieuse va de
paire avec le dynamisme conomique que reflte le Groupe depuis quelques annes
(+ 6.7% en 2005).
Le chiffre daffaire sur le march
franais svalue 3 600 millions
deuros soit environ 23% de son
CA global. Ce qui reste correct en
sachant que le contexte
conomique franais nest pas des plus favorables. Si la France ne contribue
actuellement pas lamlioration des marges et du chiffre daffaire, elle bnficie
nanmoins du succs de la marque Danone dans les pays mergents. En effet, la
raison pour laquelle le groupe affiche une croissance toujours aussi bien portante,
cest que le march asiatique fait grimper les ventes des produits Danone une
vitesse record.
La structure financire du groupe est galement trs saine. Le ratio dendettement
est pass de 45% en 1999 26% en 2004 (dette nette au 31/12/04 slvant 1 385
millions deuros) tandis que le niveau des capitaux propres reste stable.
1997 voit lentre du groupe Danone la bourse de New York. A la suite dune
progression fulgurante (+ 30% en 2005), le titre Danone sapprcie de jour en jour et
tmoigne un indice de confiance fiable. Son cours avoisine aujourdhui les 115C et
prs du tiers des actions proviennent dactionnaires franais.
Sa capitalisation boursire est passe de 8 milliards deuros (1996) 23 milliards
(2005).
11
V. #NE )*MM#NI)ATI*N ATTRA)TI+E
1996 marque un tournant dans la stratgie commerciale du Groupe. Cest en effet
partir de cette anne que la marque sest investie de la mission doffrir un
maximum de gens possible, une nutrition saine. Danone sengage ainsi travers le
message : "artout dans le $onde, faire grandir, $ieux !i!re et s-panouir les
.o$$es en leur apportant une ali$entation $eilleure , des go/ts plus !aris,
des plaisir plus sains 0
A. %es !aleurs s/res
Le groupe Danone a toujours mani avec soin limage quil donnait de la marque.
Conservant de fermes positions en matire de sant, il souhaite non seulement
attirer le consommateur vers son produit mais surtout lui servir de guide pour une
alimentation plus saine. Chaque slogan a t par la suite labor pour servir les
valeurs de lentreprise Danone. Nous retrouvons alors lessence mme des ides
auxquelles aspire le groupe rien quen lisant leur messages :
0 'Leau, source de vie
0 'Etre mieux chaque jour
0 'Actif lintrieur et a se voit lextrieur (Bio)
0 'Sain comme un Danone, bon comme du chocolat (Dany
recette fondante)
0 'Dclar source de jeunesse par votre corps (Evian)
0 'Pour les matins pleins dnergie (Lu Pti djeuner)
0 'Lquilibre sur toute la ligne (Taillefine)
Dans la mme ligne, la croissance et le bien tre des enfants font
partie intgrante des proccupations du Groupe Danone.
- 'Du calcium pour le goter
0 'La croissance a compte double (Gervais)
0 'Grandir dans le bon sens (Gervais)
0 'Lnergie pour une vie denfant (Prince)
Ltroite collaboration avec lnstitut Pasteur joue ici un rle majeur
puisquelle donne du crdit aux affirmations de Danone qui devient alors
garant de la sant du consommateur.
Arrive au second plan limage sur laquelle travaille Danone depuis quelques
temps, moins marque mais toute aussi importante : celle dune entreprise
sociale. Le groupe Danone abandonne ici son statut de gant agroalimentaire et se
rattache son devoir de citoyen du monde. Mme si se sentir concern par les
problmes qui psent sur la socit marque un certain engagement, le groupe
Danone va plus loin et participe activement 2 domaines cls. l rpond tout dabord
au phnomne grandissant de lobsit en favorisant, comme nous lavons vu
prcdemment, lusage dlments sains, alternatives aux matires grasses.
12
Lu relance ainsi les biscuits Prince avec une toute
nouvelle accroche : 'Prince :48% de crales.
Le second pilier de lthique Danone se situe dans
ladhsion aux principes du d!eloppe$ent durable.
Le plan daction DanoneWay permet depuis 2001 aux
filiales du groupe Danone de se concerter pour agir
en faveur de lcologie.
Prserver lenvironnement est un enjeu capital pour lavenir et cest dans loptique de
la rduction de la pollution que Danone sest engager rduire limpact cologique
des emballages. Ce projet se concrtise par la diminution du poids et de lutilisation
des matires premires. Le groupe soutient lide dune action depuis la source,
jusquau recyclage de lemballage du produit et mobilise pour cela tous les acteurs
de la chane de production. Ce mouvement vers lcoemballage se rvle tre un
succs puisquil gnre une conomie denviron 800 tonnes de matriaux
demballage par an.
B. #ne publicit efficace
Danone dispose dune stratgie de communication solide en matire de publicit.
Conscient du pouvoir quexerce celle-ci sur le comportement du consommateur, le
groupe nhsite pas investir une petite fortune pour propager ses messages
travers les mdias de masse.
Comme lindique la TNS Media ntelligente, Danone est de
loin le premier annonceur du march de leau plate. Sur la
seule anne 2004, Evian a dpens 8,7 millions deuros
bruts la tlvision. La stratgie mdias de Danone a t
de concentrer les investissements en tlvision, mdia
historiquement utilis par le groupe, et de dvelopper la
rptition avec la radio.
Les messages radio sont souvent le
reflet des spots TV et s'appuient sur la
mme cration. Les campagnes sont
plutt informatives et explicatives du
bnfice des produits Danone.
Danone sest trs vite familiaris avec lessor des nouvelles
technologies telles nternet. Certaines marques, comme Evian, Taillefine, Actimel ou
Activia, disposent de leur propre site de marque, dautres, au contraire, sont moins
prsentes ; cependant, travers le site Danone et Vous, lensemble des marques et
leurs actualits sont consultables. Lun des avantages majeurs de la toile est en effet
la rapidit daction et de diffusion, ce qui permet de toucher un maximum de gens,
sans forcment passer par les plages publicitaires de la tlvision ou de la radio. Les
Phnix de l'UDA (Union des annonceurs) ont dailleurs dsign il y a 3 ans le site
DanoneConseils.com comme la meilleure opration de communication via nternet.
13
$oncusion
Danone Hier :
A lorigine du diminutif de Daniel en catalan (prnom du fils dsaac Carasso),
Danone (Danon) a rapidement grimp les chelons de la gloire en franchissant la
porte des crmeries aprs stre vendu uniquement en Pharmacie. Face une
concurrence de plus en plus menaante, la marque a su se diffrencier par sa
vocation tre bienfaitrice pour lorganisme. Ds les annes 30, le groupe allie le
plaisir la sant en prnant le slogan "dlicieux et sain, le yoghourt Danone est le
dessert des digestions heureuses ! ".
Danone Aujourdhui :
La dynamique conomique et sociale a fait du groupe Danone un modle de
russite. Ses nombreuses innovations, adaptes aux nouvelles tendances, sont
passes matres dans lart de faire rebondir des marchs semblants saturs.
A la suite dun long processus alliant coute et parfaite matrise des marchs cibles,
Danone a su obtenir au fil des ans, la confiance des consommateurs. En effet,
lenqute ralise par la TNS Sofres (leader franais des tudes marketing et
dopinion) le 23 Juin 2005 couronne lentreprise Danone du prix de la confiance.
Parmi les 50 entreprises soumises au jugement des consommateurs, Danone arrive
en tte du classement et bnficie ainsi de la plus grande confiance en la russite
conomique, en la qualit de gestion et en lengagement environnemental et social.
Danone Demain :
Une srie dannonces promouvant les initiatives sociales du groupe Danone vient
dtre lance. Le 18 Dcembre, Franck Riboud prsente le projet Danone
Communities , qui sera trs bientt ouvert aux actionnaires du groupe. Ce fond
dinvestissement devrait contribuer au dveloppement des entreprises sociales ayant
nanmoins vocation tre rentables. Vice-prsid par Muhammad Yunus, Prix
Nobel de la Paix, ce fond, dans lequel Danone devrait apporter 20% du capital initial,
devrait slever, terme, une masse de 50 100 millions d'euros. Un business
social qui na pas fini de stendre
14
Bibliographie :
www. danone etvous.com
www. danone .com
www.institut danone .org/index.php
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15
16