Reklamcl!n En Byk Dersini "eren an E!

risi





*Sonuta, reklamlar sadece bir grev yerine getiren !eylerdir. Bu nedenle,
ba!ar lleri sanat eseri mi? de"il, grevini yapyor mu? olmaldr.
Seicileri, ticari gerekeler olmaldr; belli sayda beyefendilerden olu!an
kurullar de"il.

Majesteleri Edinburgh Dk
Layton Reklam dlleri Jrisine hitaben, 1960



Bir olay anlatmann en iyi yolu, olay nasl olduysa yle anlatmaktr.

Bir grup arkada! 1968 Hazirannda krk yllk ara!trma kurulu!u Daniel
Starch Inc.I satn ald"mzda baktk ki, e!i az bulunur bir bilgisayar orada
tkrdayp duruyor. IBMin bu harika makinesine ylda 8.5 milyondan fazla
gr!me yklenmekteymi!. Gr!meler kodlanmakta, ayrlmakta,
zmlenerek 85.000 reklamn okuturlu"u ancak bir bilgisayarn lebilece"i
biimde llmekteymi!.

Adn etti"im grupta hepimiz reklamc oldu"umuz iin, ara!trmann
sonularn sabrszlkla bekleme"e ba!ladk. Daha nce hibirimiz yaratclk
konusunu bir bilgisayar ile tart!mam!tk.

#!te fenomene gz atmak iin, George Gribbin, Oscar Lubow, Dick Andersen
ve ben !irkete gittik.

Bilgisayar, kendi kendine mrldanarak, !klarn yakp sndrerek, ama hi
ileti!im kurmadan, orada duruyordu Ve tabii, yaratc biri iin korkutucu
grnyordu. Bilimkurgu yazarlarnn dedikleri do"ru muydu? Bu korkun
!eyler ileride her !eyi insanlardan devir mi alacaklard?

#lk syledi"im, U"ursuz grnyor, oldu.

Yo, dedi Howard Stone hi u"ursuz de"il. Bilgisayar, ellerinde kam!
kalemleriyle upuzun say stunlarn toplamaya al!an 20.000 katibin yerini
tutan bir makine gibi d!n. Geen yl 8.5 milyon gr!me yaptk. 280den
fazla rn tr iin 1015 dergide yaynlanan 85.000den fazla reklamn
okuturlu"unu ltk. Bu bilgisayar, baz d"melerine bast"mzda, orada
(yani 200 milyon tketicinin beyninde) gerekten neler olup bitti"ini
anlamamza yardm ediyor.

Eski bir reklam yazar olarak (58 ya!nda biri gerekten eski bir reklam
yazardr) ok heyecanlandm.

Yln, okuturlu"u en yksek reklamlarn, yani daha ok ki!iyi durduran, daha
ok ilgi uyandran, daha ok dikkat eken o ender reklamlarn incelemek
olana" elimizdeydi.

Okuturluk reklam sanatnn z de"il midir zaten? #!in kendisi de"il midir?

David Ogilvyyi hatrladm. Bir gn "le yeme"inde beraberdik. O profesrce
hali yine zerinde, (David Oxfordda hoca olmad"n unutur bazen)
piposuyla havay !yle bir drteleyip, yumu!ak #ngiliz sesiyle, Okuturlu"a
dudak bkerler. Ne samalk! Okuturluk net sat! demektir. Ne eksik, ne
fazla. Ayn rn iin yaplm! iki reklam gsterebilirim sana, boyutlar ayn,
ama biri tekinden 31 kat fazla ki!iye ula!m!, demi!ti. Sonra, bir tr hu!u
iinde, D!nsene, o reklam iin harcanan her dolarn 31 kat fazla i!e
yaramas gibi bir !ey bu diye eklemi!ti.

David, bir bilgeli"i ksack bir cmleyle aktarabilen, o Churchill benzeri
yetene"iyle, okuturluk teorisini !yle zetleyivermi!ti : Kald ki, bo!
camide vaaz verilmez.

Eh, elimizde iyi bir olanak vard. Bilgisayar tkrdyor, mrldanyor,
vzldayp duruyordu. Ne oyuncakt ama!

Oscar Lubowa 1968in en ok okunan 400 reklamn gsterecek misin
bana? diye sordum.

Tabii! dedi Oscar.

Bilgisayar yazlmclarnn GIGO diye bir deyimi var. #ngilizce p #eri - p
D!ar szcklerinin ksaltlm!. Yani, bilgisayara sama bir soru sorarsanz,
sama bir cevap alrsnz. Ben de sama bir soru sormu!tum herhalde, sama
bir cevap aldm.

gn sonra, evimdeki drt odann her k!esi reklamlarla kapland. Bu 400
reklamdan 114 otomobil reklamyd! 7si ot ldrc ila reklam! Teknik
dergilerden birinde yaynlanan biri, kam-!aft denen !eyin teknik
ayrntlarna girmi!ti. Bir ba!kas, bir sa"lk dergisinde yaynlanm!t ve
bu"day zyle, barsak kordonlarndan sz ediyordu. Hasta derecede
balklk merakllarnn dergisinde yaynlanan bir reklam, somon bal"
tutmak iin kullanlan zokalar anlatyordu.

Birka !eyi sylemeyi unutmu!tum bilgisayara!

De"i!ik rn trleri iin, de"i!ik okuturluk dzeyleri vard tabii. rne"in,
insanlarn otomobile daha ok, lazer !nyla daha az ilgilenirler. Kadnlar,
karbratrden ok, kuma!larla ilgilenirler.

Dahas, de"i!ik dergileri de"i!ik ki!iler de"i!ik lde okur. Satranca merakl
birinin Satran Dnyas dergisini okumasyla, yorgun argn evine gelen birinin
genel bir dergiyi okumas de"i!iktir. Bunlar Howard Stone syledi, telefonu
ap ot ldrc reklamlarn sordu"umda. Ot ldrc ilalar ok
endi!elendiriyordu beni. Howard ne!eyle, Tabii, dedi iftilikle ilgili
dergileri de kattk ara!trmaya.

Ara!trmaya, sadece, genel konulu dergilerin katlmasn sylemeyi
unutmu!tuk. stelik, ayn rn trlerinin reklamlarnn kendi aralarnda
kar!la!trlmalar gerekti"ini de sylememi!tik. Oysa, buzdolab reklamlar
okuturlu"u, rne"in ila reklamlarnn okuturlu"undan de"i!iktir.

Kendi kendine konu!an bilgisayara geri dnd"mzde, daha akll sorularla
silahlanm!tk :

Bize, dedik her rn snfnn en ok okunan reklamlarn ver. rne"in,
orba, otomobil, duvar ka"d, boya, sigara filan. Ve ltfen, Kan -
Hematoloji Dergisi gibi dergileri de katma.

Sonular ok !a!rtcyd. #nsan elmayla portakal, sutyenle rulman
kar!la!tramaz ama, en iyi elma reklamn en iyi portakal reklamn ya da en
iyi sutyen reklamn seebilir. Tabii, bu reklamlar kendi snfndaki
reklamlarla kar!la!trmak ve sadece genel ilgi alanl dergileri ara!trmaya
koymak ko!uluyla.

Bu ikinci ara!trma sonunda kan reklamlar beni daha da ok !a!rtt.

Bu kitap yaynlanmadan nce New Yorker dergisinde benimle ilgili, 16.000
kelimelik bir tantmn kaca"n duydum. New Yorker nceden konu!maz
ama, aceleci bir kaynaktan "rendi"ime gre, bana reklamcl"n D.W.
GrifffithI deniyormu!. nce bir !oka girdim nk kendimi hl 30 ya!nda
sanyordum. Ama sonra baktm ki, aslnda reklamclkta 36 yldr
al!yorum(*). $imdi de oturmu!um, krk yla yakn sredir yz binlerce
reklam inceleyen ben, reklamclkla ilgili yeni ipular veren bir dizi
reklama bakyorum.

Bakyorum nk bunlar benzerlerine gre okuturlu"u daha fazla olan
reklamlar!

(*) Yayncnn notu : Rosser Reeves hl bir spor arabaya sryor, yelken yapyor, dalyor,
uak kullanyor. Geenlerde sabah 5.30 sularnda satran oynarken grlm!.

Net sat!, David Ogilvynin dedi"i gibi ne eksik ne fazla!

Bu reklamlarda bir araya gelen ajanslar; reklam yazarlarnn, sanat
ynetmenlerininin, foto"raflarn, m!teri temsilcilerinin, ara!trmaclarn
kafalar geldi gzmn nne. Bu haberle!meye aktlan milyonlarca dolar
d!ndm. Bu ileti!im, habire yaylan geni! ekonomimizin ve grleyen,
kopup giden toplumumuzun temel paralarndan biriydi.

Bu reklamlarn ortak ynleri nelerdi?

#lk bak!ta pek yavan, pek ola"an gibi duruyorlard. Hatta pek sradan bir
halleri vard. Zeki reklamlar de"illerdi. Prltlar, e"er varsa tabii, gze
batmyordu. #lerinde ne derin amlaml laflar, ne plak kz resimleri vard.
$a!rtc ba!lklar yoktu. Harfleri ssl psl de"ildi.

Reklamlar birlikte inceledi"imiz eski bir reklamc arkada! !a!knlk iinde
sakaln svazlar. Biliyor musun, dedi ben bu reklamlar daha bir soluklu
olurlar diye beklemi!tim.

Eh, bu reklamlar daha bir solukluydu ama durup soluklu szc"n
tanmlamak gerekir sanrm.

Gelin daha yakndan bakalm bu reklamlara. #!te Fitzsimmons yataklarnn
bir reklam : Dirse"iniz 3 Beautyrest yayna dayanrken, di"er 987 yay kln
bile kprdatmyor.

#!te bir Arnold Palmer Enterprises reklam: Arnold Palmer btn golf
sopalarnz tapon hale getirdi. Sevinmiyor musunuz?

Bu da Campbell iin: Yankee Pot Roast yapmak iin 7 tr malzeme gerektir.
4 bu tenekenin iinde hazr.

Sears reklam, oto lastikleriyle ilgili :Sears patlamaz lastiklerine 100 ivi
aktk, 100 mil yol gittik. Bir solukluk hava bile karmadk. Grn!e gre,
oto lastiklerinin bizi ilgilendirdi"ini varsayyor. Aslnda ilgilendiriyor da.
nk hepimiz lastikler zerinde seyahat ediyoruz.

Hele biri var ki, harikalktan fersah fersah uzak grnyor: Yeni Mobil.
Arabanz, siz srerken temizler.

Bir ba!kas: Fuller boyalarnn asl gzelli"i, fiyatlarndadr: Galonu 5.98
dolar.

Yo, e"er bu reklamlarn bir parlakl" varsa, bu parlaklk hi mi hi
gstermiyor kendini. Bakn i!te: 28 kalori. Tadna bakarsanz, milyon gibi.

189.95 dolara, bula!klarnza pislik muamelesi ekeriz.

Yazn bile uzun elbise giyerdim 53 kilo zayflayncaya kadar.

Bir kpe"in boynundaki tasma, kuyru"undaki pireyi nasl ldrr?

Corning mutfak e!yasyla scak oca"a so"uk kab koymaktan korkmazsnz.

Sanz ykayp yapmaktan ba!ka !eyler yapmaya zamannz kalmyor mu?

Bu reklamlardaki sihir ne? Sihir diyorum nk reklam olmakla kalmyor
bunlar. Hepsi okuturluk !ampiyonu !eyler. Sonu ho!umuza gitsin ya da
gitmesin 200 milyon ki!ilik bir jri bu reklamlar kendilerini en ok
ilgilendiren reklamlar olarak semi!.

Gzlerimi bu reklamlara dikip bakt"m, aklmdan baz !eylerin geti"ini
hatrlyorum. rne"in, Albert Laskern bana Reklamn kimse okumazsa
kimse hatrlamaz. Hatrlamazsa, reklamn kimseye bir !ey yaptramaz. Bu
kadar basit. dedi"ini. Garip bir duyguya kapld"m hatrlyorum !imdi:

Birka reklamc birbirlerinin egolarn parlatmak iin bir dahaki sefere bir
araya gelince, bu reklamlardan ok a o aptalca ve de"ersiz dllerden
kazanrd.

Bu reklamlardaki sr neydi?
Kazanmalarnda ne rol oynam!t?

Cevap ok basit: Butik tr ajanslarn sahibi sakall genler bu cevab
kendiliklerinden bulacaklardr. (Ajanslar o kadar ya!arsa tabii.) Dilerim
bulsunlar, nk bu cevap neredeyse reklamcl"n Newton kural gibidir.

Gnmzde bir ok reklamc, reklamlarnda de"i!ik bir yakla!m kullanmak
iin aba harcyor. Yaratc ta!knlklarn hakl karmak iin, gzlerinde
kutsal bir ate! prltsyla ileri srdkleri, uydurma bir mantklar var. Bu
mantkszlklarnn farknda de"iller. Birlikte al!tklar firmalarn
yneticileri ise hi farknda de"il.

Diyorlar ki,

1. Bir reklam, korkutucu sayda ba!ka reklamla rekabet zorunda.
(Do"ru.)

2. Bu yzden, reklam ilgi ekmelidir.
(Do"ru.)

3. Dolaysyla, reklam de"i!ik olmaldr.
(Yanl!.)

Mantklarn yanl! karm dedi"i !ey bu i!te. Bir do"ru byk terim ve bir
do"ru kk terimden yanl! bir sonuca varmak


En az 1000 reklam ajansnn, bastrp, duvarlarndaki Picassolarnn yanna
asmasn salk verece"im do"ru biimi !u:

1. Her rn, korkutucu sayda ba!ka rnle rekabet zorunda.
(Do"ru.)

2. Bu yzden, rn ilgi ekmelidir.
(Do"ru.)

3. Dolaysyla, rn de"i!ik olmaldr.
(Do"ru.)

#!te o reklamlarn srr. Davul tozu, minare glgesi ve bayku! gznn
kar!trlmasyla, ileti!im uzman cadlar tarafndan bir kazanda kaynatlan,
gerekten etkili bir sihir. Bu reklamlar rnlerinin hikayesini iyi anlatyorlar.
Nedir, nasl al!r, avantajlar nelerdir, sizin ne i!inize yarar

rn ilgi ekici yapan reklamlar bunlar, reklamn kendisini de"il.

Zeki reklamlar de"iller, nk 200 milyon ki!inin pek az zeki.

#yi bir elbise gibiler: Onu giyen adama ilgi ekiyorlar, diken terziye de"il.

Claude Hopkins biliyordu bunu. Albert Lasker da, Frank Hummert de. Phil
Lennon, Wilbur Ruthrauff, Sterling Getchel de bilirdi. Bruce Barton,
Raymond Rubicam, Alex Osborn, Fairfax Cone, Lou Wasey ve Stanley Lesor,
Leo Burnett de bilenler arasndayd. Tabii, Bill Bernbach , Charlie Brower,
Ted Bates ve David Ogilvy de.

Efsanele!mi! bu adamlarn nleri kaza eseri de"ildi. #!lerini bilen adamlard
bunlar.

Bu reklamlarn pek o"u, onlarn i!lerini bilen adamlar oldu"unu do"rulayan
reklamlar.

Geenlerde, Algonquinde Bill Bernbachla reklamclk teorisi hakknda
tart!mak zevkine ula!tm. Bernbachla daha nce hi kar!la!mam!tm, ok
ok dikkatle dinledim.

#nancm o ki, dedi Bernbach gerekten yaratc ki!ilerin birinci
sorumlulu"u, yaratc zgrlklerini kullanmamaktr! Neyin iyi bir yaratclk
neyin dzmece bir cambazlk oldu"unu bilmeleri gerekir.

Sonra da eklemi!ti: Hayalgc szc"n yeniden tanmlamalyz. o"u
reklamcy do"ru yoldan karan, hayalgcnn yanl! tanmdr.

Yaknlarda yapt" bir konu!mada !yle diyor: Hayalgcnz ba!bo!
ko!turmak, birbiriyle ili!kisiz ryalar grmek, baz grafik cambazlklara ve
szel cimnasti"e giri!mek de"ildir. Yaratc ki!i, hayalgcn
dizginlemelidir. lgn drtlerini disiplin altna almaddr ki, her d!ncesi,
her fikri, yazd" her szc", izdi"i her izgisi, ekti"i her foto"raftak !"
ve glgesi, anlatt" rnn hikayesini daha canl, daha inanlr, daha ikna
edici yapsn.

Byle diyor bir usta. Bana yle geliyor ki, ondan nce gelip gemi! byk
reklamclar da katlr onun bu szlerine.

Evet ara!trma sonucunda kan reklamlarn sihiri, rnlerini sunu!larnda..
Kendileri sunu!larnda de"il. Bunun tart!lacak bir yan da yok, nk bu
sonuca 200 milyon ki!iyle yaplan 8.5 milyon ayrntl gr!mede varld.

Bir bakma, bu reklamlarn Amerikann 1968lerdeki bir foto"raf denebilir.
Ama, ilgi duydu"u !eylerin foto"raf, yan rnlerinin de"il. Sanki zaman
makinesinde dondorulmu! bir ma"azaya giriyoruz, Amerikal mallara
bakarken biz de onu gzlyoruz. Aklndakileri okuyabiliyoruz. Grd"
materyalist ryalar onunla birlikte grebiliyoruz neredeyse.

nk bir ki!i, lastiklerine batan ivilerden yana bir sorunu yoksa, lastiklere
batan ivilerden sz eden reklam okumaz. Fazla kilolarndan yaknmayan
biri, zayflamayla ilgili reklam okumaz. Beynimizin iinde, bu konular bizim
iin nemli klan kck elektronik devreler yoksa, motoru temizleyen
ya"la, sa ykamayla-yapmayla, scak oca"a so"uk kab koymayla ilgili
reklamlar okumayz.

Ne de olsa, aya"ndaki nasr, ki!iyi Waterloo sava!ndan daha ok ilgilendirir.

Bu reklamlardan Amerikann zevkleri hakknda bigi de edinebiliriz. Bir
oturma odasn gsteren mobilya reklam var. Ben kendi hesabma oday
i"ren buluyorum, iinde ya!amazdm. Ama bir Amerikal be"eniyor olmal,
nk reklam en ok okunan reklamlardan biri olmu!. Reklam yazan adam
i!ini biliyormu!.

Byk reklamclarn okuturlu"a bu kadar nek vermesine ra"men, bunu hl
kavramayanlar var.

Geenlerde, ok bilmi! bir ynetici 21de bana !yle dedi: Okuturluk,
Rosser, sama bir !ey. 80 ki!inin reklamm okuyup malm sadece birinin
satn almasndansa, drt ki!inin okuyup ikisinin malm almasn ye"lerim.

Bu tr fikir ayrlklar !u soruyu sormaya zorluyor insan: E"er, reklamn
hikayesine dokunulmadan, okuturluk iki katna karlsa, sat!larn da iki
katna kmas sa"lanr m?

Okuturluk, bir bakma, reklamclkta gere"in ta kendisi.

#zin verir misiniz, yaznn ba!nda yer alan o an e"risine dnelim? E"riyi bir
daha inceleyin. Grece"iniz gibi, reklamlarn byk blm kendi rn
snfnda yani rakip reklamlar kar!snda d!k okuturlu"a sahip. Bir ba!ka
byk blmnun okuturlu"u, vasatn lmc gri glgesinde. Bazlarnn
okuturlu"u ise yksek.

O krmz noktaya gelince, i!te, szn etti"imiz 400 reklamn okuturlu"u
oralarda.

Bu an e"risini paraya vurun bir an. Paraya diyorum, nk, m!terilerimiz
paralarn bize emanet ediyorlar, reklamlarn yrtmemizi istiyorlar.
Hepimiz de bu paralar en iyi biimde kulland"mz ileri sryoruz.

E"riye gre, reklamveren bir ok kurulu!, her bir okuyucu ba!na 7 ila 9 sent
harcyor. Di"er bir deyi!le, her yz okuyucu ba!na 7 ila 9 dolar. Baz
kurulu!lar ise sadece 1 il 2 sent.

Bir seferinde, reklamcl" mesaj en ok sayda ki!inin kafasna en ucuza
sokmak diye tanmlam!tm. Bu tanma dayanarak, bu 400 reklam yaratan
ki!ilerin, jrilerin en zor be"eneni olan okurlarca 1968in nl Reklamclar
listesine seildi"ini ilan edebilir miyim?





Rosser Reeves.