CANALES DE DISTRIBUCIN:

FACTOR DETERMINANTE PARA EL FUNCIONAMIENTO EFICIENTE DE LOS MERCADOS

Carolina Daz, Daniela Ortega, Juan Diego Zambrano
Pontificia Universidad Javeriana

RESUMEN:

El propsito del presente trabajo es describir uno de los aspectos ms importantes para tener una excelente gestin de la
cadena de suministro, los canales de distribucin. Para ello se realiz un estudio de su definicin, funciones, factores
que influyen en el momento de su diseo, los tipos de canales, la rentabilidad, la capacidad, y los diferentes flujos que se
dan dentro de estos canales, ejemplificando a travs de un caso -canales de distribucin de la flor colombiana-. El
desafo ms grande que tienen las empresas hoy en da es tener control sobre dichos canales, ya que la eficiencia y
eficacia del flujo de las redes de distribucin -canales de distribucin- genera mayor rentabilidad y valor agregado,
percibido de manera directa por el cliente.

Palabras clave. Logstica; distribucin; canal de distribucin.

ABSTRACT

The purpose of this work is to describe one of the most important aspects of having an excellent supply chain
management: the distribution channels. In order to achieve that, we did a study of its definition, functions, design/related
factors, channel types, profitability, capacity and the different kind of flows that happen within these channels (case study:
distribution flows of Colombian flowers). The biggest challenge that industries have nowadays, is to have control of
those flows, because efficiency and effectiveness of the flow generates profitability and value added, that is perceived by
the customer .

Keywords. Logistics; distribution; distribution channels.



INTRODUCCIN

Para satisfacer la demanda de diferentes bienes y servicios
bajo un alto nivel de exigencia de los consumidores, es
necesario tener en cuenta el diseo del canal de
distribucin identificando los modelos potenciales y
evaluando las fortalezas y debilidades de cada opcin. Se
necesita conocer cmo se van a transportar los bienes y
servicios desde que salen de una fbrica al consumidor
final, cmo se fraccionan las cantidades segn las
necesidades de cada cliente, dnde se almacenan los
bienes o servicios hasta que son comprados o usados por
los clientes, cul es el surtido que se tiene en productos
complementarios y/o especializados en un mismo lugar,
cmo se hace asequible los bienes a diferentes grupos de
compradores y cmo se informan las necesidades del
mercado, exigencias las cuales hacen necesario el uso o
creacin de los canales de distribucin.

El objetivo del estudio es analizar el conjunto de marcos y
herramientas empleados para disear canales de
distribucin, las decisiones sobre dicho diseo se
encuentran entre las ms importantes de la cadena, puesto
que sus implicaciones son significativas y de larga
duracin.

1. DEFINICIN

El canal de distribucin es definido como conjunto de
organizaciones interdependientes que facilitan la
transferencia de la propiedad conforme a los productos
se mueven del productor al usuario de negocios o el
consumidor Lamb, 2011, pg. 417. El canal de
distribucin termina cuando el consumidor final adquiere
el producto o servicio y no tiene en cuenta ninguna
transformacin del mismo, por lo tanto, una vez se hace
algn cambio surge un nuevo canal.

As mismo, dentro del canal participan diferentes
agentes, los cuales son llamados intermediarios o
miembros del canal -mayoristas, minoristas,
distribuidores-, quienes facilitan el proceso de distribucin
que va desde el fabricante hasta el consumidor final.

2. FUNCIONES

Las funciones principales del canal de distribucin se
centran en establecer contacto con los clientes
potenciales, reducir los costos de transporte y transmitir
informacin del mercado. En muchas ocasiones es
necesario la presencia de intermediarios para llegar
fcilmente al consumidor final, sin necesidad que l
mismo se dirija al punto de fbrica. Al mismo tiempo, es
necesario saber las necesidades de los consumidores
pues pueden estar en constante cambio, por lo tanto, los
miembros del canal facilitan el conocimiento de dichas
necesidades al fabricante.

Adems, los intermediarios desempean diferentes
funciones dentro del canal, las cuales se dividen en
funciones de transaccin, logstica y facilitacin. La
primera se refiere a contactar a los clientes potenciales,
promover los productos y solicitar pedidos, adems de
determinar cuntos productos o servicios comprar y
vender, el tipo de transporte que se utilizar y el mtodo y
coordinacin del pago. Por otro lado, la funcin de
logstica habla de transportar y clasificar los productos
para superar las discrepancias temporales y espaciales,
mantener inventarios y proteger los productos y superar
las discrepancias de cantidad y variedad por medio de la
clasificacin, acumulacin, asignacin y combinacin. Por
ltimo, la funcin de facilitacin se centra en recopilar
informacin acerca de los otros miembros del canal y
consumidores, otorgar crdito y otros servicios
financieros para facilitar el flujo del producto a travs del
canal para el consumidor final.

3. DISEO DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

En el momento de disear o escoger un canal de
distribucin se debe tener en cuenta las necesidades de
los clientes y el costo para poder satisfacerlas. Es
necesario enfocarse en siete aspectos esenciales en la
estructura del canal:

Tiempo de respuesta: Cantidad de tiempo que tarda un
cliente en recibir un pedido. Generalmente, al cliente le
interesa tener sus productos en el menor tiempo posible,
por lo tanto es necesario calcular el tiempo de respuesta
con el fin de cumplir con lo estimado y de esta manera
satisfacer al consumidor.
Variedad de producto: Se refiere al nmero de productos
-referencias- diferentes que ofrece el canal de
distribucin.
Disponibilidad del producto: Es la probabilidad de tener el
producto en inventario cuando el cliente coloque el
pedido. Para tener mayor fidelidad de los clientes, es
importante tener la cantidad exigida por el cliente en el
momento necesario.
Experiencia del cliente: Incluye la facilidad con que los
clientes puede colocar y recibir los pedidos, as como el
grado hasta el cual esta experiencia es personalizada.
Tiempo para llegar al mercado: Lapso que transcurre
para llevar un nuevo producto al mercado.
Visibilidad del pedido: Es la capacidad de los clientes de
dar seguimiento a sus pedidos desde la colocacin hasta
la entrega.
Retornabilidad: Es la facilidad con la cual un cliente
puede regresar la mercanca que no le satisface, y la
habilidad del canal para manejar las devoluciones.

3.1. Eleccin del canal
Existe una secuencia de cuatro decisiones necesarias
para escoger el correcto diseo de canal. La primera se
refiere a especificar la funcin de distribucin, teniendo
en cuenta los objetivos de la compaa en cuanto al
markenting mix. La segunda, habla de seleccionar el tipo
de canal una vez acordado la funcin de distribucin,
decidiendo el tipo de intermediarios. Por consiguiente, el
tercer paso es determinar la intensidad de la distribucin,
evaluando el nmero necesario de intermediarios. El
ltimo paso es elegir los miembros especficos del canal,
seleccionando compaas especficas para distribuir el
producto.

4. TIPOS DE CANAL

Existen dos tipos principales de canales de distribucin:
directo e indirecto. En el directo no existen intermediarios,
por lo tanto solo se encuentran el productor y el cliente
final. En el indirecto existe por lo menos un nivel de
intermediarios entre el productor y el cliente final.

Dependiendo del tipo de bien -consumo, negocios y
servicios- se manejan diferentes tipos de canales:

4.1. Bienes de consumo
Canal directo: Est conformado por el productor y
consumidores. Es el canal de distribucin ms corto y
sencillo que no requiere intermediarios.
Canal de minorista: Su estructura est conformada por
productor, minoristas y consumidores.
Canal mayorista: Interfieren el productor, mayoristas,
minoristas y consumidores. Es el canal ms tradicional
para los bienes de consumo.
Canal agente: Productor, agente, mayorista, minorista,
consumidor. Se utilizan en mercados con gran nmero
de pequeos fabricantes y numerosos minoristas que
carecen de los recursos para encontrarse entre s. Los
agentes renen a los fabricantes con los mayoristas para
negociaciones, pero no asumen la propiedad de la
mercanca. Lamb, 2011, pg. 423.

4.2. Productos de negocios e industriales
Canal directo: Productor y usuario industrial.
Canal distribuidor industrial: Productor, distribuidor
industrial y usuario industrial. con frecuencia, las
empresas vendedoras de artculos estandarizados usan
este canal de distribucin.
Canal de agente: Productor, agente, usuario industrial.
Generalmente, este tipo de canal lo utilizan aquellas
empresas que quieren introducir un nuevo producto o
entrar a un nuevo mercado, con el fin de no tener su
propio departamento de ventas.
Canal distribuidor de agente industrial: Productor, agente,
distribuidor industrial y usuario industrial. Se utiliza
cuando el usuario necesita el bien rpidamente y se
utiliza el distribuidor industrial para tener un servicio de
almacenamiento.

4.3. Servicios
Canal directo: Productor y consumidor. Se requiere de un
contacto personal entre el productor y el cliente.
Canal agente: Productor, agente y consumidor. No es
necesario el contacto entre el productor y el cliente.

4.4. Canales alternos
Existen los canales mltiples, no tradicionales, y alianzas
estratgicas del canal. Los canales mltiples usan dos o
ms canales para distribuir el mismo producto a los
mercados meta, los no tradicionales ayudan a diferenciar
el producto de una empresa de los de la competencia -
Dell utiliza un canal no tradicional como el internet, para
que el cliente realice sus pedidos desde su computador,
de manera que pueda acomodarlo a sus necesidades-, y
por ltimo las alianzas estratgicas del canal, el cual es
un acuerdo de cooperacin entre las empresas de
negocios para utilizar el canal de distribucin ya
establecido por otro fabricante.

5. ECONOMA LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Existen tres parmetros importantes para seleccionar los
canales de distribucin, el tipo del canal, su rentabilidad y
capacidad.

5.1. Tipos de Canal
Es importante la adecuacin del tipo de canal de
distribucin, y su enlace con el consumidor y el tipo del
consumidor.

5.2. Rentabilidad
La rentabilidad del canal es factor determinante para la
seleccin de un canal, debido a que los costos de entrar
al mercado, junto con el costo de ventas y marketing es
uno de los mayores gastos de las empresas. El objetivo
de las compaas es colocar el producto determinado en
los puntos de venta al menor costo posible y de la forma
ms eficiente, ofreciendo siempre un mejor servicio al
cliente. Muchas veces se tiende a pensar que entre ms
largo sea un canal de distribucin va a generar un mayor
costo y por consiguiente un mayor precio de venta al
consumidor, sin embargo esto no siempre funciona as ya
que la especializacin que tienen los intermediarios de un
canal de distribucin hace que sea menos costosas
algunas tareas o funciones que si son realizadas por el
fabricante.

La rentabilidad de un canal se puede medir dividiendo los
gastos sobre los ingresos como base para comparar
frente a otros canales (Rentabilidad = Gastos / Ingresos),
o se puede analizar calculando el costo por transaccin
del canal (Costo por transaccin = Gasto total en el canal
/ Nmero de transacciones).

5.3. Capacidad
La capacidad del canal est relacionada con lo que
contribuye a las ventas para generar ingresos. sta se
mide hallando la productividad por unidad de venta del
canal -Cunto vende un intermediario en un tiempo
determinado- y multiplicndola por el nmero de
unidades en el mismo canal -nmero de intermediarios
en ese canal-.

6. FLUJOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Para que los canales de distribucin generen un valor
agregado a los productos es necesario conocer y
controlar los flujos que existen en stos, debido a que el
fabricante no solo desea entregar un bien fsico a un
cliente, pero tambin darle algo ms que lo diferencie de
la competencia. Los diferentes flujos que se encuentran
en un canal de distribucin son: El flujo fsico de
productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, flujo de
informacin y flujo de promociones. Siempre que se
desee encontrar un valor agregado se debe estudiar e
implementar una sistema eficiente para manejar estos
flujos desde el fabricante hasta el cliente final pasando
por todos los intermediarios, y igualmente en una manera
inversa.

7. CASO

Debido a que uno de los productos de exportacin ms
importantes en Colombia es la flor, se han estado
estudiando casos para estructurar el canal de distribucin
ms apropiado a las necesidades del consumidor
norteamericano y los hbitos de compra.

Por lo tanto, se estudiaron los diferentes canales que se
han estado utilizando a lo largo del tiempo para la
comercializacin de la flor colombiana en Estados
Unidos. Entre 1990 y 1998, la distribucin fue a travs de
canales indirectos, en donde el productor le venda la
mercanca al importador, ste al mayorista, quien venda
al minorista y ste a su vez venda al consumidor final.
Entre 1998 y 2001, se fusionaron varias empresas
importadoras de flores en Estados Unidos, lo cual
pretenda disminuir el nmero de intermediarios y por
consiguiente los costos de distribucin. A partir del 2002
al 2009, debido a que una de estas compaas
anteriormente mencionadas quebr por su equivocada
estrategia de crecimiento, los canales de distribucin
quedaron nuevamente fragmentados y con un bajo nivel
de consolidacin. Por lo tanto, se adopt un modelo de
distribucin FOB con transacciones directas entre
productores y mayoristas. Este modelo beneficiaba los
productores medianos y pequeos porque venda
directamente su flor a un importador que tena el poder
de negociacin frente a aerolneas y a agencias de carga
por el volumen de cajas diarias transportadas.

El principal objetivo de la distribucin de flores est
centrado en la productividad y no en la comercializacin,
en donde se estn visualizando varios cambios los cuales
comprende la desintermediacin, y un fuerte desarrollo
del retail y del e-commerce.

Es importante que a un mercado como el de la
exportacin de flores, le d importancia a la escogencia
de un correcto canal de distribucin pues en la actualidad
las condiciones no son igual de favorables a las que se
presentaban hace unos aos donde el mercado era
estable y la tasa de cambio les era competitiva.

8. CONCLUSIN

En el documento se estudi la definicin de canal de
distribucin as como los tipos -los cuales son llamados
dependiendo del nmero de intermediarios con el que
cada uno cuenta-, su funcin e importancia en la
rentabilidad de una empresa. Para satisfacer la demanda
de los clientes y sobresalir en un mercado globalizado y
competitivo, las compaas deben saber escoger los
canales de distribucin que se acomoden a sus
necesidades. Como se pudo observar en el caso
estudiado, los canales de distribucin se van adaptando a
las exigencias de los clientes y los avances tecnolgicos,
y con el fin de continuar en el mercado es necesario
estudiar todas las diferentes posibilidades que existen.
BIBLIOGRAFA

Chopra, S., Meindl, P. (2008). Administracin de la
cadena de suministro. Pearson. Prentice Hall.
Lamb, C.W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2011).
Marketing. Mxico D.F., Mxico: Cengage Learning
Lambin, J.J. (2002). Marketing estratgico. Mc
Graw Hill.
Maulen, M. (2006). Logstica y costos. Ediciones
Daz de Santos.
Santesmases Mestre, M. (2012). Marketing,
conceptos y estrategias. Madrid, Ediciones
Pirmide.
Staton, W. J., Etzel, M. J., Bruce, W. J. (2003).
Fundamentos de Marketing. Mxico D.F., Mxico:
Mc Graw Hill
Vsquez, Gustavo J. (2009). Los Canales de
Distribucin y el valor del consumidor . Temas de
Management, Vol. 8, 10-15.
Salom, Luis F. (2012). Canales de Distribucin y
estrategias de comercializacin de la flor
Colombiana en los Estados Unidos: un marco
conceptual . Estudios gerenciales, 28 (124), 191-
228.