El documento presenta información general sobre la industria cervecera en Chile. Actualmente es dominada por pocas empresas grandes como CCU. El mercado ha crecido a una tasa anual del 10.7% y el consumo per cápita es de 36 litros al año. El documento también incluye un análisis PEST de factores económicos, sociales, políticos y tecnológicos que afectan la industria, así como una discusión sobre las barreras de entrada debido a la diferenciación de productos, marcas establecidas,
El documento presenta información general sobre la industria cervecera en Chile. Actualmente es dominada por pocas empresas grandes como CCU. El mercado ha crecido a una tasa anual del 10.7% y el consumo per cápita es de 36 litros al año. El documento también incluye un análisis PEST de factores económicos, sociales, políticos y tecnológicos que afectan la industria, así como una discusión sobre las barreras de entrada debido a la diferenciación de productos, marcas establecidas,
El documento presenta información general sobre la industria cervecera en Chile. Actualmente es dominada por pocas empresas grandes como CCU. El mercado ha crecido a una tasa anual del 10.7% y el consumo per cápita es de 36 litros al año. El documento también incluye un análisis PEST de factores económicos, sociales, políticos y tecnológicos que afectan la industria, así como una discusión sobre las barreras de entrada debido a la diferenciación de productos, marcas establecidas,
[CERVEZA ANTILLANCA] PLAN DE MARKETING EMPRESA CHILENA DE CERVEZA ANTILLANCA RUBEN VERDUGO MAURICIO CONCHA CRISTIAN SILVA GABRIEL ALCARRAZ ALEJANDRO ALEGRIA
GENERALIDADES La industria de bebidas en Chile, puede dividirse en dos grandes grupos. En primer lugar tenemos el grupo de las bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, en las que se incluyen las gaseosas, aguas minerales y jugos. El otro grupo est compuesto por las bebidas que tienen alcohol, como las cervezas, el vino y otros licores, como el pisco.
En nuestro pas el mercado de la cerveza se estima que asciende a 4 millones de hectolitros. Lo que se traduce en un consumo per cpita anual de 36 litros, este consumo es menor al de otros pases.
No se puede asociar con facilidad al consumidor de cerveza con algn estrato socioeconmico, ya que todos los estratos la consumen, lo que se diferencia es el tipo de Cerveza, ya que los estratos altos dan ms importancia a la calidad que al precio, por el contrario en los estratos bajos se prioriza el precio.
El rango de edad para consumir Cerveza flucta entre los 18 y 45 aos de edad, siendo el grupo de entre 18 y 25 aos los mayores consumidores.
Este producto la mayor parte de las veces se consumo en pubs, restaurant, y en el caso de las casas se adquieren en botilleras y supermercados principalmente.
En cuanto al envase de estas, el consumidor le da mayor importancia a la comodidad que a la esttica, como por ejemplo la tapa rosca, envases retornables, etc.
La principal empresa cervecera de nuestro pas es la CCU, esta ha ayudado al crecimiento de esta industria en el pas.
Este sector al ser altamente concentrado, donde no hay muchas empresas, se traduce en que hay grandes barreras de entradas a ella.
Un factor de gran importancia para esta industria es la capacidad de sustitucin por parte del vino, debido a sus bajos precios.
INDICE
MARKETING ESTRATEGICO
MISION En Cervezas Antillanca, buscamos ser una empresa nacional que entregue a sus consumidores productos atractivos y con calidad a nivel mundial. A travs del cumplimiento de la ley de pureza (Reinheitsgebot) pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores sientan que nuestro compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color, convirtindonos en una alternativa real a la hora de disfrutar un buen rato con amistades, familia o para refrescar en un agradable da de verano.
VISION Nuestra empresa tiene por objetivo el desarrollo nacional e internacional de productos de alta calidad relacionados al consumo de Cerveza Artesanal, aprovechando las ventajas naturales y comparativas que implica la produccin de materias primas a nivel local y el increble potencial que las aguas de la regin del Maule tienen para la produccin de cervezas artesanales.
ANALISIS DEL ENTORNO ANALISIS PESTA
ECONOMICO El impacto de la tasa de cambio, asi como el creciente suministro de materias primas es positivo para la empresa, representando un menor costo operativo. Chile en la actualidad, y desde hace varios aos, presenta una economia solida, sin mayores alzas inflacionarias que desencadenen desempleo, por lo que se mantiene constante. Sin embaro, la mano de obra chilena es barata y abundante, factor muy favorable a la empresa. La devaluacin del dlar respecto al peso chileno produce un efecto positivo en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la elaboracin de la cerveza. La nueva reforma tributraria traer consecuencias favorables a las pequeas cerveceras y desfavorables a los gigantes. Sin embargo, las alzas en los impuestos de las cervezas se traducir en un costo superior de aquirir el producto, generando un eventual alza de precio del producto final. La industria ha tenido un desarrollo econmico creciente alrededor de un 10,7% en el ltimo ao. El impuesto a las cervezas es de un 15% (sin considerar la reforma, la cual aumenta este ndice a 20,5 %), el ingreso per capita ha ido aumentando aproximadamente en un 12%, PIB es de un 4% a un 5% (uno de los mas grandes a nivel mundial, inclusive la gran desacelerizacion de la economa local).
SOCIAL Sociolgico Socialmente los factores que afectan el comportamiento del consumidor, son principalmente grupos en contra de la ingesta de alcohol, quienes a travs de campaas en medios masivos, fomentan al consumo moderado. Carabineros de Chile y otras instituciones (como CCU y la mayora de las empresas que venden alcohol) realizan campaas en contra del consumo de alcohol por parte de menores y sobre la responsabilidad ante la ingesta de este. Por otro lado, sabemosque el consumo de cervezas en Chile ha aumentado y es una bebida aceptada socialmente. El rango etario que myoritariamente consume este bebestible es desde 18 a 45 aos, principalemente hombres. Su consumo ha aumentado de 27 a 47 litros per capita anuales en 10 aos (fuente del ao 2013). La poca con mayor consumo de cerveza esta comenzando la temporada veraniega y el cambio de estacin, es en este momento donde se activan completamente el mercado cervecero y es CCU con sus marcas como Cristal, Escudo y Morenita los lderes del mercado, siendo esta industria cervecera la con mayor participacin de mercado.
POLITICO El actual ministro de Hacienda, Alberto Arenas, detall los contenidos de la reforma tributaria que impulsa el gobierno y busca recaudar un estimado de 3% del PIB, principalmente para financiar la reforma a la educacin y otros proyectos sociales. As las cosas, el impuesto a la cerveza pasa de un 15% a un 20,5%. Los beneficios tributarios (que favorecen a empresas que cotizan en la bolsa), los impuestos y el rgimen libre de importaciones (cualquiera puede importar cualquier bien o servicio). En el mbito poltico las leyes que afectan directamente a la industria cervecera son, aquellas que implican restricciones con limitaciones de horarios de venta, edades mnimas de consumo, patentes para la venta de alcoholes. Ley N 19.925 de control de consumo y venta de alcoholes. Nuevas modificaciones a la ley N 19.925, las cuales consistirn en la prohibicin de publicidad de bebidas alcohlicas en cualquier evento deportivo, carreteras y va pblica, y as tambin se restringir el horario de la publicidad en radio y televisin, por ltimo la modificacin del etiquetado, el cual incluir mensajes de prevencin y advertencia.
TECNOLOGICO Las nuevas tecnologas siempre generan nuevas oportunidades de negocio. Normalmente los nuevos envases, nuevas formas y funciones de las tapas, o nuevos formatos, son parte de una estrategia comercial apoyada en tecnologa, y canaliozada en el departamente de investigacin y desarrollo.
AMBIENTAL
ANALISIS PORTER AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a: 1. Diferenciacin de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales estn: - Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cerveceras Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errzuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). - Hefe-Weisen: cida y baja en alcohol, para acompaar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) - Marzen: similar a la cerveza tipo Mnich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) - Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). - Stout: negra, de origen irlands, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). 2. Imagen de marca Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan tambin Escudo, Morenita, Royal y Heineken como lder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca ms destacada de Cerveceras Chile es Becker. 3. Economas de escala en la produccin y adquisicin de materia prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociacin con grandes empresas como CCU. 4. Fuerte inversin en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, adems el proceso de elaboracin de las cervezas necesita tecnologa de punta , como tambin edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversin. 5. Adecuados accesos a los canales de distribucin Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de cuatro canales de distribucin. En primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deber estar en condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisicin de empresas nacionales existentes, para as reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una nueva empresa en el pas. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribucin, cubriendo un significativo nmero de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. CCU maneja la logstica y abastecimiento de todos sus productos a travs de su filial Transportes CCU Ltda. As, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crdito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectan en forma centralizada. El sistema logstico de CCU comprende 16 centros de distribucin a lo largo de todo el pas. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto a precios y distribucin. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems se han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per cpita, esto hace que la industria sea atractiva. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mnimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligoplica en la que se destaca como lder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cerveceras Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participacin dentro del mercado. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores tambin es importante la diferenciacin del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio, Publicidad, Promociones, Diferenciacin del producto. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas tambin contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: * Altos costos de salida por la alta especializacin de los activos * Las interrelaciones estratgicas con otras empresas * Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligoplica y CCU posee la mayor participacin en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva segn el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participacin de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cerveceras Chile y otras empresas de baja participacin conforman el mercado de estructura oligoplica con tendencias monoplicas ya que CCU abarca un 89% de participacin. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino est en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. La entrada en los ltimos aos de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia, por lo que es necesario un fuerte control de las polticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconmico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economas a escala en diversos aspectos, como produccin, comunicacin y distribucin, debilitando as la participacin de mercado de CCU Latinoamrica se une a la tendencia mundial caracterizada por consolidar grandes imperios como la nica manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, y en donde las locales, por lo general, llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepcin de la industria cervecera en Chile. En conclusin la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva. El atractivo de la industria se ve afectado por: * OPORTUNIDADES * Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciacin de los productos, ya que a travs de sta se puede lograr un cierto posicionamiento, lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento. * El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas, incrementando su nivel de retorno. * Las polticas de cambio tambin favorecen el crecimiento de la Industria, ya que permite lograr costos ms bajos en caso de que las materias primas sean importadas, representando a su vez mayores ingresos. * El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria. * El crecimiento de la economa a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. Adems su estabilidad poltica reducen el riesgo de pas que permite acceder a endeudarse. * Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamrica. * El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria. * El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cpita y una mayor presencia de supermercados, observndose en los ltimos aos un proceso de consolidacin de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados. * Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevos mercados y de acceder a tecnologas a menores precios, disminuyendo los costos. * Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohlico como las cervezas. * Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribucin de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participacin de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado, atrayendo a ms competidores. * No existe amenaza de una integracin hacia atrs de los clientes por el alto costo de inversin. * El poder de los proveedores de las materias primas es mnimo. * AMENAZAS * Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de participacin en el mercado, se hace difcil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participacin. Esto se traduce en una declinacin en la posicin de los consumidores, a los cuales se les restringe su capacidad de eleccin. * Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes, que pueden alcanzar economas de escala, pero al momento de salir se les hace difcil, por la fuerte inversin en activos especializados. * El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con alta tecnologa necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una capacitacin para que realicen adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar considerablemente sus costos. * La amenaza principal de la cerveza es la macroeconmica ya que no es un producto de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Podemos concluir que la industria, bajo el anlisis de los factores crticos de xito y cinco fuerzas de Porter tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia, en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores.
ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LA ACTUALIDAD En nuestro pas la bebida alcohlica que ms se consume es la cerveza, alcanzando a 47 litros per cpita anuales, a diferencia de los 15 litros per cpita del vino y los 3 litros per cpita de pisco. Pero a pesar de esto el consumo del pas es el ms bajo dentro de Latino Amrica, entre los mayores consumidores de esta tenemos a Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y Mxico (47 litros).
En nuestro pas debido al alto consumo de cerveza incentiva al crecimiento de esta industria, lo que se debe a la gran concentracin de adultos jvenes en nuestro pas, y debido a la preferencia por esta bebida en vez de otras. |AO |LITROS POR HABITANTE | |1991 |21,3 | |1992 |26,6 | |1993 |28,7 | |1994 |27 | |1995 |21,1 | |1996 |26,9 | |1997 |27,7 | |1998 |27,35 | |1999 |26 | |2000 |29 | |2001 |28 | |2002 |25 | |2003 |28 | |2004 |27,5 | |2005 |28 | |2006 |30 | |2007 |34,4 | |2008 |36 | |2009 |37 | |2010 |47 |
En la industria cervecera, la CCU, controlada por Inversiones y Rentas con un 61.58%, es la que predomina en nuestro pas con el 87.7% de la participacin de la industria. La marca Cristal es la que tiene el mayor consumo de entre sus productos. En la actualidad debido a la incorporacin de la cerveza Heineken el porcentaje de participacin subi al 89%.
La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido, lo se traduce en la dificultad que han tenido algunas importantes empresas internacionales para poder entrar al mercado nacional.
Este factor hace que sea importante para el mercado cervecero los comportamientos de productos sustitutos como el vino y las bebidas gaseosas. A nivel de grupos etreos, resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el segmento de la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohlicas. Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.
Finalmente uno de los importantes acontecimientos en la industria es el creciente inters de grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergentes en el consumo de cerveza, y el latinoamericano posee estas caractersticas. Es as como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza ms consumida en el mundo, busca la expansin en otros pases. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca a la vez que Cervecera Chile hace lo propio con Heineken.
Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribucin, aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relacin comercial, en compromisos de produccin local de las grandes marcas internacionales de cerveza.
Los principales bebedores de la cerveza en el mundo estn en Europa, los que ms consumen este lquido son los alemanes, con 137 litros per capita con un bien ganado prestigio como expertos, no solo como bebedores, sino adems para produca cerveza. Ms atrs, con cifras que oscilan entre 127 a 120 litros por persona estn los daneses, irlandeses y belgas. En Amrica Latina, tenemos en Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y Mxico (47 litros) a los pases con mejores ndices per capitas. En tanto, en Chile se maneja una estimacin de 28 litros por habitante. Elsa cuenta con una gran cantidad de productos a su cargo, que van desde la produccin de bebidas, aguas minerales, marcas propias para supermercados pero en este caso el trabajo se enfoca a uno de ellos en especial, la cerveza Antillanca, la cual cuenta con solo 2 variedades presentes en el mercado: Cerveza Antillanca, cerveza artesanal fabricada a base de agua mineral volcnica e ingredientes trados directamente de alemania, los que sumados a una receta artesanal familiar dan origen a este producto. Citronata, cerveza artesanal fabricada con agua mineral de origen volcnico, ingredientes trados directamente desde alemania, cuya caracterstica diferenciadora es que no contiene azucar y adems viene con toques de limn que le dan un agradable sabor ctrico, del cual deriva su nombre. El 2011 la empresa tuvo una facturacin cercana a los $800 millones de pesos, con una participacin de mercado cercana al 2%, sin embargo para este ao se espera un crecimiento cercano al 10 % de participacin y ventas superiores a los $1000 millones, potenciando el reciente premio obtenido en el mundial de cervezas, donde Antillanca obtuvo el tercer lugar entre mas de 3000 mil cervezas de 145 paises. A la hora de solicitar informacion respecto a las ventas de este ao, la empresa se muestra algo reacia y solo se informa lo antes mencionado respecto a ventas y proyeccin, sin embargo y en base a clculos y divisin del porcentaje de participacin junto con las ventas del competidor lder del mercado Cristal, podemos obtener un supuesto de ventas mensuales cercano a $100 millones promedio, con variaciones en los meses de invierno en que las ventas caen entre un 2 y un 5%, y los meses de verano en que dichas ventas aumentan el mismo porcentajes.
ESTRATEGIA GENERICA Antillanca es una cerveza que se caracteriza por ser un producto atesanal de bajo precio al cliente. La relacin precio calidad es insuperable por las otras empresas en el mercado local. Hace 4 aos atrs, solo se distribua a travs de la cadena de retail Wallmart. Hoy en dia, se distribuye tambin en supermercados Jumbo y Santa Isabel, ambos de la cadena Cencosud. Esta relacin precio calidad que otorga Antillanca responde a los bajos costos de produccin que posee la empresa. Ademas, segn fuentes de la misma empresa, la capacidad prouctiva a crecido en un 40 % en los ltimos 5 aos. La ventaja estratgica actual de la empresa es posicionarse con la relacin precio calidad, y el bajo costo productivo. A su vez el objetivo principal que posee la empresa es llegar a un publico masivo a travs de la distribucin en grandes cadenas de supermercado. Todo esto justifica adoptar una estrategia de liderazgo en costos ( Michael Porter y sus estrategias genricas), la cual supone obtener la materia prima a precios mas econmicos y poseer una capacidad productiva que satisfaga la demanda. Con respecto a esto ultimo, lo mas viable de realizar (Antillanca ya poseeel Know How) es aumentar las instalaciones de la planta productiva y automatizar los procesos productivos.
Sin embargo, es imposible ir a todo el mercado, tal como propone actualmente la estrategia de Antillanca, sobre todo cuando el publico a niveles macro no es un gran consiumidor de cervezas ( aunque en los ltimos 10 aos el consumo per capita ha ido en crecimiento constante). Es necesario realizar una segmentacin de mercado que justifique la inversion, y que rentabilice los objetivos de marketing. Ir a un segmento muy grande no necesariamente se trducira para Antillanca mayor rentabilidad. Es por eso, que el liderazgo en costos debe ir dirigido a un segmento especifico. Por ello, la estrategia a seguir es segmentacin con enfoque en bajo costo.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Al dar una mirada actual del mercado de Antillanca, se hace evidente el desconocimiento de la cerveza por parte del mercado. Es asi como hace 10 aos se exhiba el producto al final de la gndola del supermercado, y hoy en dia, la situacin es la misma. Lo nico que hace posible que aun este este producto, y que se venda a pesar de estar tan poco visible en el mueble, es que tiene un publico cautivo y fiel. Antillanca tiene un buen marketing viral: en las redes sociales y foros, es fcil distinguir las buenas opiniones que tiene el publico que ya ha consumido la cerveza. Sin embargo, este publico aun no es tan grande, y se justifica entonces ir a un nuevo mercado. Por otro lado, la propuesta no debe ser igual que la utilizada. Hasta ahora, antillanca no ha tenido xito, y tampoco ha anticipado a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Y este fracaso no se debe principalemente al producto, sino como se presenta y como se viraliza. Es por esto que Antillanca debe buscar mejoras en el producto y en la presentacin de este, y a la vez debe repalntear la segmentacin realizada, e ir a nuevos segmentos que le proporcionen mayores beneficios. Se recomienda entonces la estrategia de diversificacin.
ESTRATEGIA COMPETITIVA Las estratgicas competitivas de Porter (1980) responden a definir las acciones que reporten mas beneficios para la empresa. Para ello tiene tres prespectivas: sector industrial, mercado y perfil del producto. Dentro del sector insutrial de las cervezas, y en concordancia con el anlisis de Porter, encontramos un rubro altamente competitivo, con altos ingresos anuales, en donde existen grandes agentes que controlan casi todo el mercado, yen donde hay pocas barreras de entrada pero escaza economas de escala. Tambin se caracteriza por la fuerte inversin en publicidad y la masificacin por los canales de distribucin. La rivalidad de los competidores es muy fuerte, llegando a que los gigantyes absorban a las marcas emergentes. Adems, no solo se compite con marcas nacionales, sino que tambin con un sin fi nde marcas internacionales. En cuanto a los compradores, tiene mucho poder, ya que los costos de cambios de marca son nulos, y tiene muchas opciones de eleccin. Finalemten, en cuanto a los proveedores de este rubro, tienen poco poder por lo abundante de las materias primas. En segundo lugar, este mercado se caracteriza por tener un consumidor en vas de desarrollo. Chile no es un gran consumidor de cervezas, aunque en el mercado local si se enuentran una gran variead de marcas y productos. Aun asi, el consumidor de cervezas chileno es un agente informado y exigiente. La tendencia indica que es una necesidad adquirida, aunque algunas investigaciones difieren en utilizar el termino necesidad. A su vez, el Estado tiene mucho que decir en este rubro, debido a los tributos que de este producto se generan. Finalemte, con respecto al perfil del producto, es evidente que en el mercado no se encuentra una mejor relacin precio calidad. Las falencias estn en la forma en que se muestra el producto. No esta claro que estrategia es la actual que posee Antillanca, y se debe a la poca objetiviad de las metas comerciales propuestas.
Siguiente el esquem,a enterior, y resumiendo lo realizado hasta aqu, la propuesta para Antillanca es concentrarse en el bajo costo enfocado a un segmento de mercado: con esto se justifica la relacin precio calidad y los objetivos bsicos. Es por esto que se recomienda a la empresa la estratefia estrecha de bajo costo.
INVESTIACION DE MERCADO IDENTIFICAR PROBLEMA Antillanca lleva en el mercado 9 aos en el mercado. Hasta el ao 2010 la cerveza solo se encontraba en supermercados Hiper Lider. Hoy, se encuentra en el formato express de la misma cadena, en supermercados Santa Isabel y Jumbo. El formato del envase es de 1 litro desechable en botella platica PET. Este formato es el mismo que hace casi una dcada atrs. En relacin a la ubicacin en gndola, esta situada en los incios de pasillo de la seccin cervezas dentro del supermercado en la parte inferior, casi invisble, y con apenas 4 cervezas de cara frontal y 6 de profunidas ( en el mejor de los casos, tiene 8 cervezas de cara frontal). Debido a la masificacin viral favorable (segn reponedores de supermercado) la cerveza tuiene una rpida rotacin. Segn los datos obtenidos en un importante retail de la regin, la cerveza siempre tiene quiebre de stock los fines de semana, porque tiene un publico cautivo que la espera, la busca y la compra, dice un reponedor. Hace aproximadamente un semestre que Antillanca esta entregando el formato de litro pero en botella de vidrio. El problema que nosotros identificamos en primer lugar, y lo catalogamos como problema critico, es la baja participacin en gndola, y la escaza presencia en otros canales de distribucin. Luego, como problemas anexos, encontramos la falta de formatos del producto, la precaria negociacin con el retail para la presencia en gndolas, y finalmente, la ausencia de acciones de marketing por parte de Antillanca en el punto de ventas.
DISEO En cuanto a la recoleccin de datos, las necesidades de informacin son multiples, y en este contexto, es necesario formular varias preguntas: como es el consumidor?, Cules son sus motiaciones? Cmo es la industria?, Qu tan difcil es entrar al rubro? Cmo es la empresa Antillanca?, Qu hace en la actualidad?, Cules son sus resultados actuales e histricos? Cmo funcionan las negociaciones con el retail? Cul es el consumo de cervezas en Cile?, Cuntas marcas hay en el sector?, Cules son las caractersticas del producto y los tipos de cerveza? Qu impactos genera la reforma tributaria en el mercado cervecero? Cules son los objetivos transversales estratgicos de Antillanca?, posee una planificacin a plazos? Antillanca posee los recursos tcnicos, financieros y legales como para aumentar su capacidad productiva? Por otro lado, tenemos como fuente de informacin: Los supermercados La empresa Antillanca Investigaciones previas sobre la industria cervecera chilena Investigaciones sobre ndices macroeconmicos actuales y futuros Investigaciones previas sobre la demanda
Finalemten, el mtodo de extraccin de datos del mercado son: Encuestas a consumidores Encuestas a reponeores de supermercado Investigacin por la web Entrevista a miembros de Antillanca
VENTAJA COMPETITIVA Para la creacin de la ventaja competitiva se necesita reunir todas las caractersticas funcionales y beneficios que otorga el consumo de la cerveza Antillanca, y que sobresale de la proposicin que otorga las otras empresas del rubro. En su versin nmero 20, el "Australian International Beer Awards2012" entreg medalla de bronce a la cerveza chilena artesanal Antillanca en la categora pilsner, la ms demandada e importante a nivel mundial.
La votacin estuvo a en manos de un jurado internacional y participaron en las distintas categoras ms de 142 pases. Antillanca fue la nica de Latinoamrica premiada en su categora. En el mercado nacional, Antillanca es una de las ms baratas y la nica que se comercializa en botella de plstico y vidrio de1 litro a un valor que no supera los $1.000. Se fabrica en Colbn con agua mineral. Firma local prev cerrar el acuerdo con distribuidores en marzo 2014 como plazo mximo.Un nuevo destino de exportacin es el que busca Cerveza Antillanca, perteneciente a Embotelladora Latinoamericana (Elsa). La gerenta de marcas de la empresa de propiedad de Miriam Lama, Daniela Albarrn, explic que han realizado envos a pases como Brasil, Colombia y Per, pero que no mantienen una continuidad en las exportaciones. Sin embargo, aclar que proyectan llegar a Mxico a partir del prximo ao. Explic que estn en conversaciones con distribuidores de ese pas y que esperan cerrar el acuerdo en marzo de 2014 como plazo mximo.
Se nos abri una muy buena oportunidad en Mxico, que es un gran consumidor de cerveza, asegur la ejecutiva, quien aadi que otro mercado al que intentan llegar es a China. Estamos revisando dnde podemos entrar porque el mercado es muy competitivo, dijo, refirindose a este ltimo proyecto.
El plan de inversiones de la marca para este ao es de aproximadamente $280 millones e implica aumentar la capacidad de produccin. Albarrn aclar que actualmente generan 600 mil litros y que incrementarn la capacidad en un rango de entre 60% y 70%.
Con el aumento en capacidad buscan elevar su participacin de mercado desde el actual 0,8% a un 2%, segn afirm la ejecutiva. Con el mismo objetivo, explic adems que en la empresa estn incorporando la botella de un litro, pero formato de vidrio.
Segn Albarrn, con ello aspiran a abarcar un mayor pedazo de la torta de quienes consumen cerveza. PET (polietilen tereftalato) es un polmero plstico que se obtiene mediante un proceso de polimerizacin de cido tereftlico y monoetilenglicol. Es un polmero lineal, con un alto grado de cristalinidad y termoplstico en su comportamiento, lo cual lo hace apto para ser transformado mediante procesos de extrusin, inyeccin, inyeccin-soplado y termoformado.
Presenta como caractersticas ms relevantes:
Cristalinidad y transparencia, aunque admite cargas de colorantes Buen comportamiento frente a esfuerzos permanentes Alta resistencia al desgaste Muy buen coeficiente de deslizamiento Buena resistencia qumica Buenas propiedades trmicas Muy buena barrera a CO2, aceptable barrera a O2 y humedad. Compatible con otros materiales barrera que mejoran en su conjunto la calidad barrera de los envases y por lo tanto permiten su uso en marcados especficos. Totalmente reciclable Aprobado para su uso en productos que deban estar en contacto con productos alimentarios.
Las propiedades fsicas del PET y su capacidad para cumplir diversas especificaciones tcnicas han sido las razones por las que el material haya alcanzado un desarrollo relevante en la produccin de fibras textiles y en la produccin de una gran diversidad de envases, especialmente en la produccin de botellas, bandejas, flejes y lminas. Con todo esto la ventaja debe reunir las bondades del precio calidad, y la tradicin que tiene su proceso de elaboracin. Adems, la preionacion en el festival australiano de cervezas internacionales le da un agregado a la calidad del producto. Es por esto que la ventaja competitiva de la empresa es poseer un producto de alta calidad a un precio de venta bajo dada los menores costos de prouccion. Esto, traducido hacia el cliente como la propuesta de valor, es que el consumidor de Antillanca recibir a cambio de un bajo precio un producto de calidad y premiado internacionalmente como una de las mejores cervezas del mundo. SEGMENTACION ESTRATEGIA DE POSICIONAMEINTO Es impotante que la imagen que ocupa Antillanca en la mente del consumidor sea favorable e icentive al consumo, y no solo eso, sino que tambin que esta imagen sea tan potente como para que la gente la prefiera y recomiende. Es por eso que el primer anlisis es hacer un testeo de posicionamiento actual que posee Antillanca en el mercado. En una encuesta rpida realizada fuera del supermercado Lider del formato Hiper ubicado en mal Boulevard de Via del Mar, que no demoro mas de 30 minutos, se pregunto 2 interrogantes a 45 personas: conoces la cerveza Antillanca?, y la otra pregunta, Qu calificas la cerveza Antillanca?. Esta encuesta no iscrimino genero ni edad. Como las preguntas se realizaron al paso, en la salida del supermercado, tampoco se iscrimino por grupo socuioeconomico ni estilo de vida. Simplemente, fue una encuesta al azar para testear el grado de presencia que tiene la marca en el publico.
Del total de personas encuestadas (45), solo 14 conocen la cerveza Antillanca porque la han consumido y 7 de ellas la han escuchado de otras personas, dejando a 24 personas que no conocen el producto, y que ni siquiera han escuchado de la cerveza. Esto nos da un total de 47% que conocen Antillanca, ya sea porque la han probado o porque han escuchado de ella, y un gran 53% que no la conoce
31% 53% 16% conoces la cerveza Antillanca? si la conozco no la conozco he escuchado
Por otro lado, tomando solo las respuestas de las personas que conocen la cerveza porque la han probado (14 personas), se testeo la evaluacin que tiene el consumidor de Antillanca hacia el producto. Solo el 21% (3 personas) considera que es mala, y que no la recomienda. Sin embargo, existe mayoritariamente una buena (8 personas) y regular (3 personas) evaluacin, y que definitivamente la recomienda.
Como se menciono, esta encuesta fue solo para determinar en trminos concretos, en primer lugar cual es la percepcin del consumidor hacia el producto, y en segundo lugar, sirvi para determinar si Antillanca tiene presencia en el publico. Analizando esto, nos dimos cuenta que la evaluacin mayoritariamente es favorable, pero que tiene poca presencia. Adems, dentro de la gente que avalua favorablemente la cerveza, tambin a recomienda. Creemos que este marketing viral es la causa por la cual Antillaca aun se mantiene en el mercado, ya que tiene un publico cautivo y que lo recomienda.
Con respecto a los factores crticos de xito en la ventaja competitiva, mencionamos los siguientes: Diferenciacin: Antillanca se diferencia por la exelente relacin precio calidad, y se destaca este atributo porque posicionarse con la mayora no ofrece ventaja En la actualiad no hay otra cerveza con una mejor propuesta de calidad al precio que se vende Antillanca, aun que puede ser imitable en el corto plazo. Es necesario entonces estar constantemente innovando (propuesta de nuevos formatos y nuevos envases) 57% 22% 21% como evalua la cerveza Antillanca? buena regular mala El beneficio de la cerveza es relevante: alta calidad de un producto de produccin artesanal a un insuperable precio Este posicionamiento es rentable para la compaa, en trminos de mrgenes de ganancia. Esto se justifica porque los costos de prouccion que posee la fabrica son bajos Finalmente, con respecto a los tipos de estrategias de posicionamiento, mencionaremos lo siguiente: Basada en atributos: queremos entregar a conocer los atributos de porque Antillanca es una cerveza aclamada en la premiacin internacional de Australia 2012 Frente a la competencia: aqu se explotara los atributos y la ventaja competitiva de Antillanca y compararlo con la competencia. Este tipo de comparacin lo hace el consumidor porque para el es mas fcil distinguir una marca de otra a travs de la compracion. Dado que Antillanca no tiene los recursos para ser lder o retador, es mejor utilizar la estrategia de seguidor, en onde se trata de cohexisitr pacficamente en el mercado Basada en la calidad y el precio: esta es la ventaja principal y es la propuesta de valor que presenta a sus clientes Antillanca Dicho todo lo anterior, situaremos a Antillanca en unmapa de posicionamiento