D

I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
74 / QUEHACER EDUCATIVO / Octubre 2008
En un proceso de mutua retroalimentacin,
las prcticas culturales se escenican en los
medios de comunicacin y estos reproducen las
signicaciones sociales, conservando valores y
creando otros que luego se instalan; el concep-
to de ciudadano est siendo desplazado por el
de consumidor, categora de ser que no necesita
pensar para dejarse llevar por el marketing.
Ms que nunca hay que intervenir desde la
educacin en estas conguraciones, para hacer
consciente al sujeto de estas modalidades que lo
expropian de su saber y de su capacidad de pen-
sar. Esta formacin debe atender un doble obje-
tivo: por un lado, fomentar actitudes y habilida-
des intelectivas que permitan leer crticamente
los mensajes provenientes de los medios y, por
otro, desarrollar la capacidad de expresarse a
travs de los diferentes medios.
La alfabetizacin en el lenguaje visual es la
herramienta indispensable para leer e interpretar
los mensajes provenientes tanto de los medios
de comunicacin audioicnicos como del mun-
do de las artes. Conocer la morfologa, sintaxis
y semntica del lenguaje de la imagen permite
descubrir los mensajes explcitos y subyacentes
que nos bombardean a diario.
A continuacin analizaremos la imagen des-
de una de las funciones que ms estn impactan-
do en estos momentos: la apelativa-sugestiva. La
imagen publicitaria y la propagandstica preten-
den obtener algo de nosotros: que compremos
Lellis Daz | Maestra. Profesora de Lenguajes Artsticos, y de Educacin Visual y Plstica del IFD de Salto.
un producto o que nos adscribamos a una idea o
actitud. La funcin apelativa o sugestiva es en-
tonces la ms interesada de todas y son mltiples
los recursos para hacer proselitismo.

La alfabetizacin visual
Posibilidades del trabajo didctico con
mensajes publicitarios
Para interpretar los signicados de cualquier
obra visual y entender de dnde proviene la e-
cacia de las imgenes que nos convencen hay
que hacer un anlisis de los elementos que la
componen.
Primeramente, una interpretacin sistemti-
ca, buscando las signicaciones de los ele-
mentos morfolgicos analizados en la lec-
tura objetiva de las formas, la composicin,
iluminacin, color, texturas, punto de vista
desde donde se nos muestra la imagen, cen-
tros que llaman la atencin, lneas de fuerza
visual que orientan la mirada y los mensajes
escritos.
En segundo lugar, hay que interpretar la
escenografa, es decir, el contexto desde el
que se muestran las imgenes, gestos y mo-
vimientos de los personajes y posiciones de
los objetos.
En tercer lugar, analizar e interpretar el
mensaje de los smbolos para comprender las
intenciones ocultas de los comunicadores.
El proselitismo de la imagen:
la publicidad y la propaganda
D
I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
D
I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
Octubre 2008 / QUEHACER EDUCATIVO / 75
Por ltimo, hacer un juicio crtico tanto del
contenido como de la forma de expresarlo.
Segn Daniele Barbieri (1993), () El pro-
blema del dibujo no es crear imgenes seme-
jantes, sino crear imgenes ecaces, es decir,
imgenes que subrayen los aspectos justos de
los objetos en el momento preciso. Para ello,
los diseadores componen un conjunto de ele-
mentos icnicos, tratando de seducir e implicar
a los usuarios.
La publicidad en la prensa
En este aviso de un peridico separaremos
los elementos icnicos relevantes y haremos vi-
sibles las estrategias perceptivas que utilizan los
diseadores para involucrar y atraer al especta-
dor con una nalidad puramente marketinera.
Una variable que determina la ecacia de una
imagen es la ubicacin dentro del plano; por
eso se colocan en las zonas clave, los elementos
a enfatizar, contrapesndolos icnicamente con
otros de menor signicado. La zona de mxima
atraccin visual es el centro, una ubicacin esta-
ble para cualquier elemento porque pasan por l
todas las orientaciones principales del cuadro.
Si observamos la posicin de las guras y, a
la vez, diferenciando entre guras protagonistas
y secundarias, notamos que la gura principal
aparece en una posicin centrada, en tanto las
guras secundarias -entre las que se encuentran
tambin los textos porque se les da tratamiento
de imagen- estn ms repartidas por toda la su-
percie, siendo mayoritarias en la parte de abajo
de menos peso visual.
El peso visual tambin depende del tamao
del objeto, si el resto de las caractersticas son
iguales, el cono mayor ser el que ms atrac-
cin produzca.
Respecto al color, Arnheim (1995) sostie-
ne que una luminosidad fuerte, una saturacin
elevada y los matices de onda larga producen
excitacin.
Otros autores hacen referencia a otra gama
de reacciones perceptivas: el verde relaja, el azul
tranquiliza y el rojo excita. Los colores tambin
poseen cualidades trmicas; es decir, los colores
clidos crean sensacin de acercamiento de la
imagen hacia el observador, por eso se dice que
son salientes, mientras que los colores fros pro-
ducen alejamiento y profundidad, y son un buen
recurso para crear perspectiva.
El efecto emotivo de los colores depende
de los valores simblicos que les atribuye una
determinada cultura, el color naranja del auto-
mvil expresa seguridad y confort, y es un color
que atrae a los indecisos. El rojo del texto des-
banca a los circundantes y acapara la atencin
reforzando la apelacin.
El tamao, la ubicacin y el color de los
distintos componentes del mensaje son, pues,
recursos cargados de intencionalidad de los co-
municadores visuales que tratan de hacer entrar
por los ojos lo que les interesa; cuando estos
D
I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
76 / QUEHACER EDUCATIVO / Octubre 2008
recursos estn al servicio del marketing y no sabemos de-
codicarlos, estamos indefensos ante su impacto.
En la publicidad impresa, el cdigo lingstico refuer-
za la imagen y dene la intencionalidad del mensaje; para
los textos pueden establecerse las mismas bases tericas
que para las imgenes. El plano posee distintas zonas de
actividad plstica; as, la zona superior posee ms peso vi-
sual que la inferior que es ms estable; el observador mira
antes lo que aparece a la izquierda y, a igualdad de tamao
entre lo que se encuentra a ambos lados, los objetos de la
derecha se ven ms grandes.
En el caso que estamos analizando, el texto principal
orientado a la derecha tiene directa relacin con su signi-
cado, y su estilstica -tipo, color y tamao de letra- dene
otras connotaciones.
Segn Cassetti y Di Chio (1991), el lenguaje escrito se
acompaa de cdigos estilsticos que son signos que se
leen como un nombre y miran como a una imagen. El
tamao variable de las letras, (...) o incluso simplemente
el tipo de escritura empleado, o la presencia de ornamen-
tos y adornos, son cosas capaces de denir ciertos efectos
particulares, de subrayar estados de nimo y atmsferas,
crendose as un complejo proceso de signicacin.
El mensaje publicitario en internet
Lo ms fascinante de la publicidad en inter-
net son los recursos multimedia que utiliza y las
imgenes que presenta, al punto que a veces nos
seducen por ellas mismas.
El contenido del texto est directamente re-
lacionado con el soporte y con la ubicacin del
aviso en el peridico -parte inferior derecha de
una pgina impar- justo desde donde tomamos
la hoja para dar vuelta la pgina; pero, ade-
ms, y metafricamente, es la nica manera de
pasar a este auto, aludiendo a una propiedad del
producto: su velocidad que tambin connota la
imagen del automvil, pues as lo vera alguien
que ha sido rebasado por l.
De igual manera, Salite de la lnea tiene
una doble connotacin: por el signicado y por
la ubicacin estratgica en el borde, como para
salirse; el enunciado puede ser otra alusin a
la velocidad del automvil o una apelacin al
cambio (de modelo, de marca).
En este ejemplo, el propio medio posibilita
la creacin de este tipo de imagen que rompe
con los convencionalismos, como el cubismo
picassiano, y nos muestra al objeto visto si-
multneamente de perl y de frente; con una
sola imagen se conocen las dos perspectivas de
un auto, desde las cuales lo mira el potencial
comprador.
Esta sucesin de imgenes con las que va
interactuando el internauta, muestra las cualida-
des del producto a travs de diferentes planos y
angulaciones de la cmara.
La primera imagen hace verlo imponente
e invasor; el primer plano de la cabina es lo pri-
mero que vera el conductor al abrir la puerta.
La lista de virtudes contina: la comodidad y el
material de los asientos, el retrovisor, pantalla
con cmara de asistencia, el cromado y doble
cao de escape.
D
I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
Octubre 2008 / QUEHACER EDUCATIVO / 77
Otros ejemplos para continuar analizando
Para relacionar publicidad, imagen y realidad
Publicidad de una cera para piso
Publicidad del correo de Australia
Si quieres realmente tocar a al-
guien, envale una carta
Hasta ahora, el correo tradicional es
el ms personal; el correo de Australia,
ante la invasin del correo electrnico,
lanz esta publicidad en un intento de
subsistir. Luego del anlisis, la reexin
se puede orientar a la comparacin de los
dos medios de comunicacin.
Nada te despierta como NESCAF
D
I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
78 / QUEHACER EDUCATIVO / Octubre 2008
Este es otro tipo de publicidad de la que, sin darnos cuenta, somos cmplices al hacerla
circular.
Desde la imagen, orientar el anlisis con la
pregunta qu se vende?, tratando de llegar
a una categora general de objetos, puesto que
el signicado de la imagen trasciende lo que
representa.
La propaganda
La propaganda es otro tipo de mensaje su-
gestivo, ensalzadora de ideas, y detractora
tambin; es utilizada por los polticos, grupos
religiosos, loscos, sociales, y cualquier otro
que quiera conseguir adeptos.
El tabaquismo est
siendo atacado desde to-
dos los frentes y es innu-
merable la produccin de
mensajes desde varios m-
bitos; analizaremos uno, y
es posible tambin compa-
rarlo con otros para discu-
tir sobre los recursos ms
convincentes.
Las imgenes se leen
en sentido tipogrco, de
izquierda a derecha. Toda
forma ubicada a la derecha
parece ms pesada, Arn-
heim (1995:49) dice lo si-
guiente: Segn Gaffron, el
observador (...) se identica
subjetivamente con la izquierda y lo que all
aparezca es lo que asume mayor importancia.
(...) Y cuando en el teatro se alza el teln el p-
blico tiende a mirar primero a su izquierda y
a identicarse con los personajes que aparecen
de ese lado. La zona ms fuerte de un escena-
rio es, pues, la izquierda del pblico, los actores
que estn all son los que dominan la escena.
El esqueleto, ubicado estratgicamente a la
izquierda, simboliza la muerte, pero hay placer
en su gesto; estos dos estados opuestos que pro-
voca el fumar estn expresados en una misma
imagen.
En el mensaje tambin
es fuerte la simbologa de
los colores que intensican
el signicado de los textos.
El verde simboliza la vida
misma pero est ubicado
arriba, la zona de mayor
peso, por lo tanto, inestable.
El azul es un color saludable
y est abajo, un lugar secun-
dario dentro de la composi-
cin como secundaria sera
la vida respecto al placer del
fumador. Y el amarillo es la
muerte del verde, tal como
sucede en las hojas de las
plantas, pero tambin alude
al placer.
D
I
D

C
T
I
C
A

y

P
r

c
t
i
c
a
s

D
o
c
e
n
t
e
s
Octubre 2008 / QUEHACER EDUCATIVO / 79
Bibliografa
ALONSO, Manuel; MATILLA, Luis (1997): Imgenes en accin. Anlisis y prctica de la expresin audiovisual en la escuela activa.
Madrid: Ed. Akal.
ARNHEIM, Rudolf (1995): Arte y percepcin visual. Psicologa del ojo creador. Madrid: Alianza Editorial.
BARBIERI, Daniele (1993): Los lenguajes del cmic. Barcelona: Ed. Paids.
CASSETTI, Francesco; DI CHIO, Federico (1991): Cmo analizar un lm. Barcelona: Ed. Paids.
VILLAFAE, Justo (1990): Introduccin a la teora de la imagen. Madrid: Ed. Pirmide.
Imgenes disponibles en:
Crnicas Econmicas: Montevideo 18 de abril de 2008
http://new.taringa.net/posts/imagenes/1080764/Buena-Publicidad!!.html
http://adsoftheworld.com/les/images/australia-post.jpg
http://bp1.blogger.com/__ZzU1YOkYqk/R97MAeNYPwI/AAAAAAAAALY/Eo2oedi2efQ/s1600-h/nescafezz.jpg
http://besandoranas.blogspot.com/2007/07/publicidad-creativa-ii.html
http://humor.desvariandoando.com/2007/07/publicidad-ingeniosa-volumen-4.html
En el recorrido por los textos hay que rela-
cionar lo semntico con su ubicacin, tipo de
letra y color. El negro da sensacin de solidez
y en l se apoya el personaje con la invitacin
SIGA FUMANDO en letra no tan formal,
pero tambin simboliza oscuridad y muerte, y
est ubicado justo frente a a caja torxica.
El poder de esta imagen de una campaa
de educacin vial proviene de la fuerte carga
simblica de los signos, el color y la ilumina-
cin; aqu correspondera revisar el dicho una
imagen ahorra mil palabras para sustituirlo por
una imagen evoca mil palabras, la tarea de la
escuela es ensear a desentraarlas.
El rojo es un color clido que avanza hacia
nosotros, es turgente y acapara la atencin, en
este caso para alertar de un peligro: FUMAR
ADELGAZA, tanto que provoca la muerte.
Cules son las reexiones que hay que pro-
vocar en nuestros alumnos?
La intencionalidad de la publicidad, los va-
lores que reproduce y los que crea, la especi-
cidad de los recursos de cada medio para sedu-
cir, pero no sin antes explicitar los signicados
ocultos de los mensajes publicitarios con inter-
venciones tan ecaces como las estrategias de
los comunicadores.