Universidad del Pacfico

Facultad de Ciencias empresariales

Sociologa Seccin A
Profesora: Ana Mara T. Becerra Marsano
Alumna: Fiorella Patio

CAPTULO 2. MS ALL DEL STANDING: EL CONSUMO EMOCIONAL
Autor: Lipovetsky, Gilles
Conforme las sociedades se enriquecen, aparecen sin cesar nuevas necesidades y
anhelos consumistas; es decir, cuando ms se consume ms se quiere consumir. Ya que
a la satisfaccin de una necesidad le siguen inmediatamente otras. Pero Qu es lo que
hace que el consumidor busque sin descanso?

En la estela de Veblen, los socilogos de los aos 1960-1970 quisieron responder esta
pregunta destruyendo la ideologa de las necesidades, porque el consumo se interpretaba
como una lgica de diferenciacin social; es decir, no hay objetos deseables por s mismo
sino por el prestigio e integracin social que pueden aportar. La estructura de intercambio
social sostenida por la lgica del standing y las competencias de posicin, el consumo de
la fase II se define donde los actores quieren disfrutar un rango ms que un valor de uso.
Es decir la carrera por los bienes comerciales se apoya en la apropiacin de signos
diferenciadores. Lo que est detrs de la bsqueda sin descanso es las estrategias de la
distincin y las luchas de competencia que enfrentan las clases sociales.

1. Del consumo de ostentacin al consumo de experiencia
La respuesta de la sociologa no fue la adecuada pues en ese momento el valor de uso de
los objetos adquira una consistencia indita en que los referentes del confort, el placer y
el ocio comenzaban a imponerse como objetos capaces de orientar los comportamientos
de la mayora. Tal como deca E.Dichter en 1964: la posicin social se ha convertido en
una motivacin secundaria al comprar un coche. En realidad la seduccin de los objetos
comprados no poda explicarse nicamente por el modelo de la distincin. Y a decir
verdad, ya en 1950-1960 acceder a un modo de vida ms fcil y cmodo, ms libre y
hedonista ya era una motivacin fuerte en los consumidores. Al exaltar los ideales de la
felicidad privada y el ocio se potencializaron las conductas del consumo menos sometidas
a los juicios de otros. Servirse de lo superfluo apareca en medida creciente como
comportamientos legtimos, fines en s. El culto al bienestar de masas de la fase II
comenzaba a promover un modelo de consumo de corte individualista.

Es verdad que durante todo el ciclo XX el consumo conserva un elevado potencial de
prestigio. Al exhibir los objetos como smbolos de posicin, publicidad que enlazan
productos con emblemas de categora, etc. Estos comportamientos de los aos cincuenta
fueron llamados por V.Packard como la obsesin por el standing.

La combinacin de la carrera por la estima y la carrera del placer pone en manifiesto la
especificacin compuesta de la fase II en comparacin con el ciclo precedente, el cual al
conocer solo una difusin limitada de los bienes industriales duraderos se construye bajo
el consumo estamental. Al aumentar el rgimen de gastos en la apariencia, la fase II se
ha consagrado el hedonismo (bsqueda del placer) como objeto legtimo de masas y as
ha transformado el estilo del consumo en un halo de ligereza y ludismo, juventud y
erotismo. La mquina de discos, el scooter y muchos otros productos estn asociados a la
juventud o a la sexualidad, a la movilidad y la libertad, dinamizaron el imaginario
consumista.

El consumo privatizado

El proceso de reduccin de gastos para ganar estima adquiri tal magnitud que llev a la
diversificacin de la oferta, democratizacin del confort y diversiones y as el acceso a las
novedades comerciales se vulgariz, las regulaciones de clase se disolvieron y
aparecieron nuevas aspiraciones y comportamientos. Al mezclarse los hbitos y
particularismos de clase, los consumidores son ms imprevisibles y voltiles. El consumo
se organiza cada da un poco ms en funcin de objetivos, gustos y criterios individuales.
Y as se tiene la poca del hiperconsumo, fase III de la comercializacin moderna de las
necesidades, articulada por una lgica subjetiva, emocional y des institucionalizada.

En este periodo las motivaciones privadas prevalecen sobre los objetivos de la distincin.
Queremos objetos para vivir menos que para exhibir, alardear, ensear y ms pensando
en satisfacciones emocionales, corporales, sensoriales, estticas, comunicativas,
sanitarias, ldicas y entretenedoras. Los bienes comerciales ahora se presentan como
servicios a la persona. Esperamos que las cosas nos permitan ser ms independientes y
mviles, mejorar nuestra calidad de vida, conservar la salud. Las satisfacciones sociales
siguen estando ah pero en menor medida. El consumo es para uno mismo y NO para el
otro, siguiendo el movimiento de individualizacin de las expectativas, los gustos y los
comportamientos.

La carrera por el standing no siempre se basa en la rivalidad entre grupos. La poca del
hiperconsumo tiene esto de especfico, que ha conseguido que la lucha de conciencias
pase a segundo plano y a veces sea expulsada. La adquisicin de cosas y las alternativas
de ocio se han desarrollado en gran parte al margen de las lgicas de la rivalidad
estamental. El consumo que va ganando terreno da a da es aquel sin apuestas
interhumanas ni competencia generalizada. Cuando las luchas de competencia no son la
razn de adquisiciones comerciales, comienza la civilizacin del hiperconsumo, donde no
termina la mercanca y el individualismo extremo.

Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distancia social. Lo que articula el
orden del consumo es el todava ms y el zapeo generalizado, las bsquedas
exponenciales de los cuidados, de comunicacin y evasiones renovadas. Lo que la
sostiene es la bsqueda de la felicidad privada, la optimizacin de los recursos corporales
y comunicativos: la ostentacin de objetos ha sido reemplazada por la hipermercanca sin
conflictos y pos conformista. La culminacin de la mercanca es el valor de la experiencia,
el consumo puro que vale como abanico de servicios para el individuo. En la fase III el
valor que distrae, la conservacin de uno y el confort sensitivo es lo que importa.

El gusto por las novedades ha cambiado de sentido. Ya exista en la Edad Media
mediante la moda, sin embargo la norma de todo lo nuevo es bueno actualmente es muy
diferente el gusto por el cambio incesante en el consumo no tiene lmite social, se desea
todas las novedades comerciales por sus beneficios subjetivos, funcionales y
emocionales que procuran. La demanda de renovacin ha superado la demanda del
mnimo confort tcnico que reinaba en la fase II. El gusto por lo nuevo obedece a apetitos
de experiencia. Se cae en el universo del hiperconsumo cuando el gusto por el cambio se
universaliza.

De ah las nuevas funciones subjetivas del consumo, los actos de compra en nuestras
sociedades expresan ante todo diferencias de edad, gustos particulares, la identidad
cultural y personal de los agentes, incluso en objetos del da a da. (ej: departamentos). Al
comprar objetos estandarizados, estos son reinterpretados, organizados en
composiciones nuevas que expresan una identidad individual, ya que importa menos el
valor estamental que el de un valor nico posibilitado por un consumo creador. Yo
demuestro parcialmente que existo, como individuo nico por lo que compro, por los
objetos de mi entorno por los signos que combino a mi manera. En la bsqueda de las
cosas y las diversiones, el Homo consumericus da una respuesta tangible aunque
superficial a la eterna pregunta Quin soy?

El consumo emocional, este trmino en el mbito de marketing se llama mercadotecnia
sensorial o de experiencia. Lo que atrae es lo sensible, emocional, afectivo y la nostalgia,
a diferencia de lo tradicional que se basaba en lo racional y funcional. Tambin se hace
hincapi en los mitos o en el ludismo, en lo cvico, ecolgico, etc. La mercadotecnia
sensorial busca mejorar condiciones sensibles, tctiles y visuales de los productos y
lugares de venta. Lo sensible y emocional se ha convertido en temas de investigacin en
la mercadotecnia, destinados a diferenciar las marcas y a prometer una aventura
emocional al hiperconsumidor que busca sensaciones y mayor bienestar sensible.

Lo que el autor llama consumo emocional corresponde parcialmente con estos
productos y ambientes que movilizan los cinco sentidos. Designa en forma general que
adquiere el consumo cuando lo esencial se juega con uno mismo. El consumo emocional
aparece como forma dominante cuando el acto de comprar entrar en una lgica des
institucionalizada y privada, destinada a la bsqueda de sensaciones y de mayor
bienestar subjetivo. La fase III representa la relacin emocional de los individuos con las
mercancas, una relacin sensible e individualizadora.

2. Pasin por las marcas y consumo democrtico:
Conforme el consumidor se muestra menos obsesionado por la imagen que presenta al
otro, sus decisiones de compra depende ms de la dimensin imaginaria de las marcas.

Por ejemplo, la publicidad ha pasado de comunicar los atributos funcionales del producto
a ser una serie de campaas que difunden valores y una visin que pone el acento en lo
espectacular, la emocin y sobrepasan la realidad objetiva del producto. En los mercados
de gran consumo donde los productos estn poco diferenciados lo que establece la
diferencia es el parecer, la imagen creativa de la marca. Todo debe movilizarse,
redefinirse para modernizar el perfil de la imagen, darle un estilo a la marca. No se vende
un producto sino un concepto, un estilo de vida asociado a la marca a esto se enfocan las
empresas. En la fase III lo que importa es lo imaginario de la marca: cuanto menos valor
estamental tiene el consumo, ms aumenta el poder orientador del valor inmaterial de las
marcas.

Fetichismo de las marcas lujos e individualismo

Es evidente el que esnobismo no ha desaparecido en absoluto, pero la bsqueda hacia
las marcas superiores no se basa en el deseo de reconocimiento social sino en el placer
narcisista de ser nico y positivo. Los placeres elitistas no se han esfumado se ha
reestructurado como una lgica subjetiva del neoindividualismo, creando satisfacciones
que son ms para uno que para buscar la admiracin de otro. Lo que importa es estar
satisfecho con uno mismo. El deseo narcisista se basa en gozar ser una persona de
calidad, de ser diferente de la masa sin el deseo de dar envidia a nadie.

Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva relacin con el lujo y la calidad
de vida. La aceptacin del destino social ha cedido el paso al derecho al lujo, a lo
superfluo, a las marcas de calidad esto ha minado la oposicin tradicional entre gusto de
necesidad y gusto de lujo al mismo tiempo que la moral de la resignacin y la
austeridad. En la sociedad del hiperconsumo cada cual tiende a conseguir lo mejor y ms
bello, orientados a marcas y productos de calidad. Como el mundo no es estanco, todos
tienen derecho a la excelencia y aspira a vivir mejor en las mejores condiciones es as
que los productos de calidad son mejores que los de cantidad y necesidad. La atraccin
que ejercen las marcas ms costosas expresan la ruptura representada por la formidable
difusin social de las aspiraciones democrtico-individualistas a la felicidad material y a
vivir bien.

En la sociedad de hiperconsumo, ya no son indignos los comportamientos
descoordinados o eclcticos. Se compran marcas en funcin de los momentos y las
ganas, del placer que se espera de ellas, y mucho menos para hacer ostentacin de la
riqueza. La relacin con las marcas est psicologizada, des institucionalizada y
subjetivizada.