Prezentarea Firmei

Denumirea Firmei: S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L.

Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata,
funcioneaz ca persoan uridic din anul !""#
Adresa: Str. $icolae Canea, $r. "#, Sector %, &ucuresti
Domeniu principal de activitate:
' producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare.
Compania Danone Romania face parte din (rupul Danone, unul dintre liderii mondiali
din industria alimentara. )n Romania, compania Danone si'a inceput activitatea de import
si distributie in anul !""#. )n !""* Danone a intrat pe piata romaneasca, initial cu
produse importate. +n urma unei investiii de !, milioane -SD .n rete/nolo0izarea
fabricii preluate de la 1ioria 2!""34, .n aprilie !""" a .nceput producia proprie si au
fost lansate pe piata primele iaurturi produse in Romania: $atural, Delicios si $atural de
baut.
Danone Romania a inre0istrat in anul %55" o crestere valorica de 67, pana la 86,
milioane R9$, iar volumul vanzarilor a crescut si el tot cu 67, in timp ce rata de
profitabilitate a scazut cu un procent, de la 37 la *7. Aceste cifre marc/eaza un rezultat
foarte bun, in conte:tul evolutiei pietei din anul %55": !,# 7 cresterea in volum a
consumului produselor lactate proaspete si 6,8 7 cresterea in volum a pietei iaurtului.
Rezultatele pozitive inre0istrate la nivelul anului trecut sunt puse, in mare parte, pe
seama politicii de pret adecvata periodei de criza, adoptate de companie. ;)n %55" am
scazut preturile la produsele noastre. -n astfel de e:emplu este cel al marcii Casa &una,
care a cunoscut o reducere a pretului de %%7, in luna aprilie a anului trecut. )n plus, o
parte din reducerea de pret s'a facut prin intermediul promotiilor<a precizat Step/ane
&atou: Director (eneral, Danone Romania, =arile Adriatice si &ul0aria.
Danone fabrica circa ",7 din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din
&ucuresti. Celelalte produse sunt importate din >ranta, (ermania, Spania, Polonia,
-n0aria, &ul0aria.
)aurturile Danone pot fi 0asite in peste %5.555 de ma0azine din Romania 2ceea ce
reprezinta 357 din ma0azinele care comercializeaza produse lactate proaspete4, unul din
doua iaurturi cumparate in Romania purtand marca Danone.
Compania Danone Rom?nia se afla pe primele locuri .n topul companiilor rom?nesti,
dup nivelul
sumelor investite .n publicitate. +n %55#, compania a avut un bu0et rate card de peste !%8
milioane de
euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocup?nd locul cinci, potrivit studiului
1edia >act boo@
al a0eniei )nitiative.
>irma Danone deine o cot de pia de ,57 pe piaa produselor lactate
proaspete, oferta
incluz?nd mai multe sortimente de iaurt Ai sm?nt?n.
Dup ce .n %55* v?nzrile Danone au .nre0istrat o scdere cu !57, .n cel de'al treilea
trimestru al
anului .n curs s'a .nre0istrat o creAtere de 6!,%7 a v?nzrilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut p?n la 6,38 miliarde de euro, de la %,"6 miliarde
de euro.
Structura organizatorica a firmei
Prezentarea departamentelor si le0atura acestora cu calitatea
Bficiena mana0ementului fiecrei structuri or0anizatorice deriv din lista sarcinilor
pentru calitate Ai domeniile de eficien ale acestora.
Domeniile de eficenta:
Marketing
9biectivul strate0iei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor,
care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se
dezvolte un mi: de produse care sa satisfaca aceste nevoi, dar si sa aduca .ntreprinderii
un avanta competitiv sustinut 2profituri pentru o perioada c?t mai .ndelun0ata de timp4.
Clientii
Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel:
+n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs
care se consum rece Ai mai sczut iarna
+n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaaC
Segmentarea pietei si strategii de marketing
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, nee:ist?nd restricii de consum . Pe piaa e:ist foarte multe sortimente de
iaurturi: alturi de cel tradiional putem 0si iaurturi de0resate, tot mai mult .nt?lnite .n
ultimii ani, o data cu creAterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea os
@ilo0ramele .n plus Ai iaurturile .n0/eate, care c?Ati0 teren .n defavoarea .n0/eatei
tradiionale.
=ipurile de se0mentare folosite sunt : v?rsta, se:, mediul de provenien,
0ospodrie.
Astfel, iaururile e:istente pe pia se adreseaz unor se0mente de consumatori diferite.
+n funcie de v?rst, avem urmtoarele se0mente de pia: copii .ntre 2% D !% ani4,
adolesceni 2!6 D %6 ani4, aduli 2%8 D ,5 ani4 Ai v?rsta a treia peste ,5 ani.Copii prefer
.n 0eneral iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele in0/etate care c?Ati0 din ce .n
ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu
cereale, cel dietetic Ai cel simplu se adreseaz .n 0eneral adulilor, btr?nii consum?nd
iaurt simplu.
+n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de se: feminine,
acestea prefer?nd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
+n r?ndul brbailor se observ o cerere .n creAtere pentru iaurtul cu cereale, care aut la
o mai bun di0estie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu
au timp s .Ai prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consum, .n 0eneral, iaurt produs .n 0ospodrie.
>ormarea unei familii 20ospodrii4 va influena consumul de iaurt prin creAterea
cantitii deoarece se doreAte o alimentaie sntoas. +n cazul persoaneleor sin0ure,
necstorite, consumul de iaurt este mai redus.
Mixul de marketing
Politica de pre
Reprezentanii A0rostar acuz Danone c ar impune politica de pre .n piaa laptelui,
dar reprezentanii companiei precizeaz c laptele colectat de Danone reprezint doar ,7
din laptele procesat .n Rom?nia, la acest nivel fiind imposibil s impuna o politic .n
pia
Deoarece preul produselor Danone este .n st?ns cu preul laptelui, compania de
produse lactate va ridica preul produselor sale cu ,'!57 .ncep?nd cu ! noiembrie %553,
principalul motiv fiind creAterea preului laptelui, cu apro:imativ %5'65 7, ca urmare a
defictului e:istent pe piaa -niunii Buropene, dar Ai la nivel mondial.
Compania Danone are .n portofoliul su produse accesibile tuturor cate0oriilor de
consumatori. >irma are produse care se adreseaz consumatorilor cu venituri mari, dar Ai
produse create special pentru piaa rom?neasc, precum Casa &un, care un pre de
numai ,5 de bani
Politica de Produs
+nc de la .nfiinare, .n !"!", Danone Ai'a dezvoltat produsele .n urul a 8 a:e:
E sntate,
E nutriie,
E si0uran,
E plcere.
Sntatea Ai nutriia s'au aflat .ntotdeauna .n centrul preocuprilor (rupului Danone,
prin .ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, ec/ilibrate
nutriional Ai 0ustoase.
Politica de Promovare
>irma Danone acord o importana deosebit promovrii, aloc?ndu'i un bu0et
semnificativ, de !%8 milioane de euro, mai ales dup afectarea ima0inii firmei de ctre
scandalul dio:inei.
Principalele miloace de promovare sunt reprezentate de componenta =F, promovarea
la punctele de v?nzare precum Ai .ntr'o campanie de PR.
Tehnic
Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la %, de
ferme .n fiecare zi. +ntruc?t calitatea laptelui este un factor esenial al calitii
produselor finite, Danone plteAte laptele .n funcie de calitatea sa 2coninut de
0rsime Ai densitate, coninut de proteine, calitatea microbiolo0ic, absena
in/ibitorilor4. Compania afirm c acest sistem este unic .n Rom?nia. =oate fermele
de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui Ai un
tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de splare Ai cltire i0ienic.
Periodic, Danone or0anizeaz pro0rame de pre0tire pentru Aefii de ferme. +n
februarie %555, !, productori de lapte au participat la un astfel de pro0ram .n >rana,
cu ocazia Salonului )nternaional de A0ricultur. Astfel parteneriatele cu a0ro'
furnizorii 2din domeniul Alimentaiei Animale, )0ien, Produse Feterinare4, au ca scop
.mbuntirea calitii laptelui.
Aprovizionarea
Calificarea fabricanilor, furnizorilor Ai calitatea materialelor
Compania Danone 0aranteaza calitatea si si0uranta produselor sale.
Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin e:cluderea
produselor ale caror ciclu de viata s'a inc/eiat si introducerea a pana la !5 noi produse.
Pro0ramul investitional al companiei include si sume alocate pentru furnizorii de lapte
ai Danone, destinate cresterii numarului de animale, investitii in ec/ipamente de racire si
in instalatii de muls, pentru a spori productia de lapte. Astfel, din %55, compania a
c/eltuit 8,, milioane euro reusind sa isi reduca numarul de furnizori de !65 la *5,
optimizandu'si sistemul lo0istic.
>urnizorii locali acopera "5'",7 din necesarul de lapte proaspat al campaniei, restul
fiind procurat din import, din state precum -n0aria, in special in perioadele reci, cand
productia interna este mai scazuta.
Pentru anul %55", reprezentantii Danone isi mentin estimarile de crestere declarate la
inceputul anului de ,'!57, acelasi ritm fiind pro0nozat si de APR)L, asociatia patronala
din domeniu.
Pentru a contracara scaderea volumului de lactate comercializate in piata, Danone a
apelat la promotii pe termen scurt. GPromotiile pe care le'am avut au redus preturile cu
!5'%57, ceea ce a dus la o crestere a volumelor comercializate<. Danone Romania a
inre0istrat in %553 afaceri de peste 8%% milioane lei 2!!8 milioane euro4, pe o piata care a
depasit valoare de ! miliard de euro anul trecut.

Principalele miloace in realizarea si0urantei si calitatii produselor sunt bunele practici
de fabricatie si de i0iena.
Financiar
Pentru a'Ai .mbuntii ima0inea de marc Danone a realizat mai multe campanii
publicitare prin care s arate c produsele sale sunt conforme Ai si0ure pentru
consumatori. Suspiciunea de contaminare cu dio:in a sczut v?nzrile Danone pe
se0mentul iaurturilor cu !57 .n anul %55*, iar din acest motiv firma a investit bani .n
refacerea ima0inii de marc.
Compania Danone Rom?nia se afla pe primele locuri .n topul companiilor rom?nesti,
dup nivelul sumelor investite .n publicitate. +n %55#, compania a avut un bu0et rate card
de peste !%8 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocup?nd locul
cinci, potrivit studiului 1edia >act boo@ al a0eniei )nitiative.
>irma Danone deine o cot de pia de ,57 pe piaa produselor lactate proaspete,
oferta incluz?nd mai multe sortimente de iaurt Ai sm?nt?n.
Dup ce .n %55* v?nzrile Danone au .nre0istrat o scdere cu !57, .n cel de'al treilea
trimestru al anului .n curs s'a .nre0istrat o creAtere de 6!,%7 a v?nzrilor, potrivit revistei
Capital.Astfel, veniturile companiei au crescut p?n la 6,38 miliarde de euro, de la %,"6
miliarde de euro.
Personalul - instruirea si certificarea muncitorilor
)0iena:
>irma Danone acorda o importanta cruciala atat i0ienei ec/ipamentelor de productie si
personalului
Prezentarea preocuparilor pentru calitate in firma SC Danone Productie si
Distri!utie Produse Alimentare S"#$
Linia de produse Danone este formata dintr'un 0rup omo0en de produse care sunt
str?ns .nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de re0ula, aceluiasi
0rup de consumatori, av?nd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si
care intra .n aceeasi cate0orie de pret.
La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantaele
solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe cate0orii de produse. Specialistii
Danone considera ca o strate0ie de succes .n domeniul produsului este cea care GautaG
consumatorul sa alea0a produsul .ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.
Danone poate avea mai multe optiuni strate0ice .n le0atura cu produsul, si anume:
'mentinerea actualului mi: de produse
' modificarea produsului
' e:tinderea liniei de produse
' simplificarea liniei de produse
' abandonarea linieiHprodusului
Danone adopta,in principiu, ideea strate0iei de diversificare a produselor.
Asadar, Danone are .n vedere 0radul de .nnoire a produselor, avand la dispozitie
urmatoarele:
'strate0ii de produs:
' strate0ia mentinerii 0radului de noutate prin strate0ia perfectionarii produselor
presupune
.mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mi:ul oferit pe
piataC
' strate0ia .nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strate0ica si presupune
lansarea
unor produse noi, destinate fie aceluiasi se0ment de clientela fie unor se0mente noi.

Analiza S%&'
Puncte forte
() Puterea pe pia 2 (rupul Danone este lider pe piaa produselor lactate, i ap .mbuteliat, i
c?nd vine vorba de noua ac/iziie, brandul $umico, .n%55*, se situeaz pe al doilea loc .n topul
preferinelor .n Asia4
*) 9peraii semnificativ de mari .n toat lumea : 33555 de an0aai .n 35 de oficii .n toat lumea
+) Rezultate financiare mari .n ultimii %ani: apro:. !.,3 miliarde de dolari
,) Produse diversificate
-) Personal e:trem de e:perimentat .n toat lumea
.) (lobalizarea produciei i capacitateade a inova i diversifica .n concordan cu nevoile
consumatorilor i politica de a asi0ura o alimentaie sntoas
/) Peste 85 de ani de e:perien .
Slbiciuni
() Puini ani de e:perien .n manipularea unei companii 0lobale .n alimentaia pentru bebelui,
cum ar fi brand'ul $umico, ac/iziionat .n %55*.
*) Concentrarea prea mare pe piaa european.
+) Lipsa de e:perien .n politica lanurilor de retail din Asia.
9portuniti
() Potenial ridicat pe piaa asiatic, .n special C/ina c?nd vine vorba de alimente pentru copii
2rat ridicat a natalitii4.
*) >or de munc ieftin .n C/ina pentru viitoarea fabric $umico.
+) Discuii pentru ac/iziionarea BAC,lider de pia pentru alimentele pentru copii .n Asia i
concurent direct pentru $umico.
,) Pre'ac/iziia brand'ului $umico de ctre Danone, e:periena i succesul .n industria
alimentar pentru copii.
-) B:tinderea rapid a comerului mondial, prin urmare, tarife mai mici pentru importuri i mara
de profit .n cretere.
Ameninri
() Ali concureni ar putea aprea .n viitor, pe piaa produselor alimentare pentru copii, datorit
procesului continuu de 0lobalizare.
*) Diferenele culturale dintre ori0inile i valorile europene ale Danone i ale pieei sale int in
alimentaie pentru copii, C/ina.
+) Posibilitatea de a crete preul forei de munc .n Asia i o pierdere a marei de profit .n noua
fabric c/inezeasc.
,) Riscurile aduse de noua ni vizat pe pia ' dulciurile sntoase pentru bebelui
Av?nd .n vedere faptele subliniate .n analiza SI9=, se poate afirma c strate0ia
care spriin cel mai bine punerea .n aplicare a obiectivelor strate0ice propuse pentru
(rupul Danone este strate0ia 1a:i'1a:. Astfel, .n scopul de a se e:tinde pe piaa
asiatic i pentru a deveni lider pe piaa din C/ina a alimentelor pentru copii cu brand'ul
recent ac/iziionat $umico, Danone a .ncercat s ma:imizeze at?t punctele forte c?t i
oportunitile. 1ai mult dec?t at?t,in?nd cont de poziia e:celent pe pia a companiei
i in?nd cont de faptul c are numeroase oportuniti pe pieele e:terne, Danone a avut
succes .n atin0erea obiectivelor
Recomandari
!. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in
totalitate si luand in considerare faptul ca e:ista inca posibilitatea de a lansa pe piata
produse pentru care nu e:ista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea
lansarii unui nou produs pe piata.
%. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr'un sector ale carui produse au un 0rad
ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai
performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de
produse finite.
Dimensiunea mare a companiei dar si ierar/izarea posturilor in0reuneaza procesele de
luare a deciziilor astfel marindu'se timpul de asteptare. )n acest sens se recomanda
companiei implementarea unui sistem de productie Just )n =ime. Acesta, pe lan0a
avantaele aduse la nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a
stocurilor de produse destinate vanzarii.
Analiza P&"'0"
!.Analiza rivalitatii dintre firmele e:istente in sectorul de activitate
' )n domeniul producerii de lactate nu e:ista multi concurenti, dar cei e:istenti au
o putere concurentiala mare, fiind companii cu e:perienta atat pe plan intern cat si
international.
' )n acest domeniu sunt prezente capacitati de productie si lo0istica mari care
impun investitii deosebite ce pot fi recuperate doar cu autorul unor volume mari de
productie si a unei cote de piata ridicate
' >iind vorba de un domeniu in care produsele sunt perisabile, nu se pot forma
stocuri de produse finite dar nici de materii prime pe durate mari de timp. Bste deci
nevoie de o 0estiune atenta a stocurilor care sa duca la evitarea suprastocaului.
' Pe piata iaurturilor e:ista o diferentiere slaba a produselor oferite de concurenti
ceea ce face ca atributele de diferentiere sa nu reprezinte un criteriu important pentru
optiunea de cumparare a clientilor, acestia putand sa mi0reze usor de la un producator la
altul.
' La unii producatori de pe piata se poate observa e:istenta unor capacitati de
productie e:cedentare, care stimuleaza productiile in crestere si marirea cotelor de piata.
' )n acest domeniu e:ista mize strate0ice importante cum ar fi cele de
repozitionare pe un domeniu profitabil sau de cucerire a noi se0mente potentiale de piata,
de fuziuni sau de ac/iziii.
Conditiile e:puse mai sus conduc de cele mai multe ori la declansarea unor
;razboaie< de preturi ceea ce duce la nevoia de a elabora o strate0ie de diversificare si
innoire permananta a produselor ceea ce ar implica o crestere a costului concurentei.
%.Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul
0radului de amenintare pe care il reprezinta acestia
' Pe piata producatorilor de lactate atat barierele de intrare, cat si cele de iesire
sunt la un nivel ridicat ceea ce ne arata faptul ca potentialul de profit este ridicat. B:ista
deasemenea si un risc ridicat si anume acela ca atunci cand ritmul de crestere a activitatii
si posibilitatile de obtinere de profituri raman constante sau c/iar incep sa scada,
producatorilor de pe aceasta piata le va fi relativ 0reu sa iasa de pe aceasta
' Desi barierele de intrare sunt relativ mici, totusi prezenta unui numar redus de
competitori pe piata face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv. La o
analiza mai amanuntita a acestei ramuri se poate observa faptul ca desi la invel de produs
concurenta nu este asa apri0a, la nivel de ramura ea creste semnificativ, firmele incercand
sa produca o 0ama cat mai diversificata de produse pentru a acoperi o cat mai mult a
cererile clientilor. 1aoritatea firmelor din sector dispun de utilaele necesare producerii
cat mai multor produse si tocmai de aceea concurenta se simte mai clar la nivel de ramura
si nu la nivel de produs individual.
' Porter identifica sase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare intr'un
anumit domeniu. Aceste elemente vor fi analizate in cele ce urmeaza din prisma industriei
producatoare de lactate si mai e:act a companiei Danone.

a. Bconomiile de scala
b. Diferentierea produselor
c. $ecesarul de capital
d.Dezavantae de cost nele0ate de volumul de productie
6.Analiza 0radului de amenintare a unor produse de substitutie
' Pe piata produselor lactate e:ista o multitudine de produse de substitutie ceea ce
inseamna ca firma Danone este nevoita sa practice o politica de pret avantaoasa, care sa
faca clientii sa alea0a produsele ei in detrimentul concurentei.
' Cu cat clientii se reorienteaza mai rapid catre alte produse mai convenabile ca
pret cu atat riscul creat de produsele de substitutie este mai ridicat.
' )n alta ordine de idei putem vorbi si despre fidelizarea clientilor catre o anumita
marca insa in cazul produselor lactate aceasta fidelizare se atin0e destul de 0reu si se
poate pierde foarte usor.
' Amenintarea este mai mare pentru produsele la care e:ista multi substituenti pe
piata, cum ar fi iaurtul sau laptele proaspat, insa la produse cum sunt deserturile specifice
companiei Danone aceasta amenintare este mult diminuata de lipsa unor concurenti
directi care sa influenteze cererea pentru aceste produse.
.8. Analiza capacitatii de ne0ociere a clientilor.
' Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un 0rad
mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de ne0ociere. Clientii nu pot
obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi e:plicate in continuare.
' Clientul nu cumpara cantitati importante in raport cu vanzarile producatorului si
nici produsele cumparate nu detin o pondere semnificativa in c/eltuielile lui, de aceea
firma nu isi face probleme in cazul in care ar pierde un client.
' Pe de alta parte ceea ce il face intr'un fel pe client sa poata mi0ra rapid de la un
producator la altul este standardizarea maoritatii produselor. -n alt motiv care ar putea
pune in pericol vanzarile sunt costurile de transfer la sc/imbarea furnizorului care sunt
aproape nule.
' )n cazul firmei Danone distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt
foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu firma deoarece acest producator,
spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenaarea zonelor de desfacere, de
pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt e:puse produsele, ei venind mereu cu idei
noi privind un mod cat mai placut de a e:pune produsele pentru a afi cat mai atra0atoare
pentru consumatorul final.
,. Analiza capacitatii de ne0ociere a furnizorilor
)n ultimii ani aceasta putere de ne0ociere a furnizorilor a inre0istrat modificari , in
functie de conditiile pietei. Astfel, in urma cu cativa ani, puterea furnizorilor era destul de
mare, deoarece pe piata cererea era in continua crestere iar numarul furnizorilor care
aveau dreptul sa livreze materii prime in domeniul lactatelor era destul de mic. B:ista o
cerere foarte mare pentru materii prime, iar preturile furnizorilor renumiti, care puteau
0aranta calitatea produselor, erau ridicate. Situatia a devenit c/iar mai complicata atunci
cand toti furnizorii au fost nevoiti sa respecte noile norme intrate in vi0oare cu ocazia
aderarii la -niunea Buropeana.
Aceasta putere mare detinuta in urma cu cativa ani se mentine insa si astati pe
piata produselor lactate. 1arile companii din acest domeniul au inceput sa inc/eie
contracte pe termen lun0 cu marii furnizori interni sau internaationali, contracte care s'au
dovedit eficiente pentru ambele parti
)n conditiile actuale, in care cererea pentru unele produse lactate este in crestere
se remarca de asemenea o crestere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determina o
crestere a puterii de ne0ociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvant de spus in
ne0ocierea pretului atata timp cat respecta toate normele impuse de le0islatia in vi0oare.
>urnizorii sunt in prezent din ce in ce mai interesati sa inc/eie contracte stabile cu
companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obtine venituri si0ure pe
termen lun0.
Modelul 1C2 de reflectie strategica
!.Stabilirea se0mentelor strate0ice
)n portofoliul companiei Danone am identificat urmatoarele domenii de activitate:
'Producerea de iaurturi D ca model pentru aplicatie am ales produsele $utri'DaK si Casa
&una un iaurt simplu.
' Producerea de deserturi pe baza de lapte D ca model pentru aplicatie vom analiza
produsul Danette crema de za/ar ars..
' Producerea de sana D ca model vom ale0e produsul Sana care se afla in 0ama
traditionala a companiei Danone
' Producerea de lapte D ca model pentru matricea &C( vom ale0e produsul Lapte
proaspat aflat deasemenea in cadrul 0amei traditionale

%. Pozitionarea firmei pe se0mentele strate0ice
!. Bvaluarea interesului pe care il prezinta fiecare se0ment strate0ic
%. Determinarea pozitiei concurentiale a firmei pe fiecare se0ment strate0ic
6.Pozitionarea
8. Pozitionarea efectiva a firmei pe fiecare se0ment strate0ic.
!. Bvaluarea interesului fiecarui se0ment strate0ic
-n domeniu de activitate este cu atat mai atractiv cu cat are un ritm de crestere mai rapid.
a4 Producerea de deserturi pe baza de lapte D Danette Crema de za/ar ars
Acest produs se afla de putin timp in portofoliul companiei si cu toate acestea se
bucura de un real succes. De la aparitie s'a observat o crestere continua a cererii pentru
acest produs, iar pe viitor estimam continuarea acestui trend ascendent si sporirea
numarului de consumatori pentru acest produs.
b4 Producerea de iaurturi D Casa &una
Produsul Casa &una este un iaurt destinat celor care iau ca prim element in
ale0erea unui produs pretul, acesta fiind cel mai scazut pret de pe piata pe acest se0ment..
c4 Producerea de iaurturi D $utri'DaK
Produsul $utri 'DaK este unul dintre produsele de baza ale companiei, el aun0and
dea la maturitate. Acest produs aduce venituri constante producatorului si se afla pe o
piata care este stabila in acest moment..
d4Producerea de sana D Sana
Acest produs se afla pe o piata a carei rata de crestere a avut evolutii favorabile
pana acum iar in viitor se estimeaza ca acest se0ment isi va pastra trendul ascendent.
e4Producerea de lapte D Lapte proaspat
Pe piata de lapte din romania se observa o oarecare tendinta de scadere a cererii in
urma diferitelor zvonuri privind calitatea acestuia, dar si datorita sc/imbarii stilului de
viata al consumatorilor care renunta incet incet la ac/izitionarea produselor foarte
perisabile.
%. Pozitionarea firmei pe se0mentele strate0ice
a4 Producerea de deserturi pe baza de lapte D Danette Crema de za/ar ars
Acest produs nu are inca concurenti directi desi a fost introdus pe piata de relativ
mult de timp. Productia acestui desert este in continua crestere deoarece clientii prezinta
un interes crescut pentru acest tip de produs
b4 Producerea de iaurturi D Casa &una
Desi la momentul lansarii acestui produs pe piata e:istau mai multe iaurturi care
se comercializau la un pret redus, Danone a reusit cu iaurtul Casa &una sa se impuna
rapid drept lider de piata, oferind pe lan0a un cost redus, o calitate superioara
concutentei. Acest iaurt are in momentul de fata o pondere considerabila in productia
firmei Danone.
c4 Producerea de iaurturi D $utri'DaK
Pe piata de iaurturi Danone detine un avanta clar de cost, determinat in principal
de volumele mari de productie care permit obtinerea unor costuri unitare mici. Cel mai
reprezentativ produs din acest punct de vedere este $utri'DaK, el detinand o cota de piata
relativa foarte ridicata.
d4 Producerea de sana D Sana
1omentan firma detine o cota de piata relativ mica, dar se doreste implementarea
unor masuri care sa duca la cresterea numarului de clienti pentru aceste 0en de produse
oferite de companie. =otusi cresterea cotei de piata va fi destul de dificila, mai ales
datorita unei concurente puternice din partea unor producatori ca $apolact si Albalact
e4 Producerea de lapte D Lapte proaspat
Cota de piata a companiei pe se0mentul de lapte proaspat este redusa, firma
nefiind orientata direct catre fabricarea unor astfel de produse. Desi compania ar putea
beneficia de un avanta de cost daca ar mari productia, in conditiile in care detine dea
ec/ipamentele necesare producerii de lapte proaspat, totusi cererea pentru acest tip de
produs oferit de companie este redusa, fapt care determina plasarea Danone pe un loc
inferior in randul producatorilor de lapte proaspat..

a4 Producerea de deserturi pe baza de lapte D Danette Crema de za/ar ars
Acest produs este lider pe o piata al carei ritm de crestere este intr'o continua
ascensiune. Conform pozitionarii produselor in matricea &C( Danette Crema de za/ar
ars se afla in cadranul % acolo unde se identifica produsele de tip ;vedeta< sau ;stea<.
Acest produs aduce venituri firmei si se poate finanta sin0ur. )n viitor se va incerca
trecerea acestui produs in zona ;vacilor de muls<.
b4 Producerea de iaurturi D Casa &una
Datorita cererilor tot mai numeroase primite de la consumatori, produsul Casa
&una se afla pe o piata in continua crestere si dezvoltare. Acest fapt il incadreaza in
cate0oria produselor de tip ; vedeta< sau ;stea<, produse care aduc venituri firmei si care
se pot autofinanta.
c4 Producerea de iaurturi D $utri'DaK
Acest produs face parte din cadranul 6, cadran este specific produselor de tip
;vaca de muls< . Produsul se afla in perioada de maturitate a ciclului de viata, perioada in
care acesta aduce firmei venituri mari si constante, fllu:ul de resurse financiare fiind
pozitiv. Acest tip de produse sunt practic pilonii pe care firma se poate baza pentru a se
dezvolta in viitor. Danone $utri'DaK este unul dintre produsele care aduce lic/iditatii
mari in cadrul companiei.
d4 Producerea de sana D Sana
Produsul Sana se afla pozitionat in cadranul ! al matricii &C(. Acest cadran este
specific produselor de tip ;dilema< care se afla la inceputul perioadei de viata si a caror
evolutie nu este foarte clar cunoscuta. Acest produs are novoie de mari investitii pentru a
se dezvolta si pentru a'si imbunatatii pozitia pe piata. >lu:ul de resurse financiare in
cazul acestor produse este ne0ativ iar rentabilitatea este scazuta.
e4 Producerea de lapte D Lapte proaspat
Se0mentul de lapte proaspat se afla in cadranul al patrulea, cel care cuprinde
activitatile de tipul Lpietre de moara<. Acest produs are o rata a rentabilitatii scazuta si nu
are nici un vitor in cadrul companiei. Cele mai bune variante pentru firma in acest caz ar
fi eliminarea acestui produs din portofoliu sau pastrarea lui fara investitii.
)n ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul ec/ilibrat.
&ineinteles, pentru fiecare se0ment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor
strate0ii care se aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din
portofoliul firmei.
a4 Pentru activitatile de tip Ldilema< 2Sana4 trebuie aplicata o strate0ie de dezvoltare care
sa aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest se0ment.
b4 Pentru activitatile de tip Lvedeta< 2Casa &una, Danette crema de za/ar ars4 este nevoie
de o strate0ie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.
c4 Pentru activitatile de tip Lvaca de muls< 2$utri'DaK4 este deasemenea nevoie de o
strate0ie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in
continuare venituri la fel de mari firmei.
d4 Pentru activitaile de tip Lpiatra de moara< 2Lapte proaspat4 este nevoi e de o strate0ie
de eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si
astfel nu se ustifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.
Analiza PBS=
Analiza interna a firmei
Astazi (rupul Danone are !55,#5 de an0aati in mai bine de !%5 de tari. )n anul
%5!5 (rupul a inre0istrat vanzari in valoare de !8,8*5 milioane de Buro.Danone este
prezent .n !%5 de tari si este numarul ! mondial .n productia de iaurturi si numarul %
mondial .n producta de apa .mbuteliata
Analiza externa a firmei
Atat in Romania, cat si peste /otare, oferta este variata si bo0ata: iaurturi simple,
cu fructe, 0rase si de0resate, brasate sau de baut, iaurturi pentru copii. Jucatorii fac
eforturi pentru a'si intari pozitia in piata, iar evenimentele din ultimii doi ani subliniaza
acest aspect. B:ista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o
parte, o distributie buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor
termice necesare la transport, iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si
in promovare.
Dintre factorii politici semnificativi pentru o companie din sectorul lactatelor se
detaAeaz, .n primul r?nd, cel al aderrii Rom?niei la -niunea Buropean Ai adoptarea
Politicii A0ricole Comune 2PAC4. Prin acest acord, Romania este obli0at s
implementeze diverse politici a0ricole Ai instrumente de spriin pentr sectorului a0ricol.
Ameninrile de natur politico'le0al se datoreaz .n principal fie birocraiei, fie
lipsei unui cadru le0al coerent .n domeniu. )nconsistena politicilor a0ricole naionale
adoptate dup !"3" au afectat at?t productorii de lapte, c?t Ai procesatorii. &irocraia
e:cesiv, at?t .n acordarea plilor ctre productori, c?t Ai .n acceptarea unor planuri de
investiii au condus la scderea cantitii Ai calittii laptelui produs de piaa intern, motiv
pentru care maoritatea productorilor s'au orientat spre pieele e:terne. Alte dou
probleme din sfera politico'administrativ se refer la nematerializarea .n teritoriu a
deciziilor luate de administraia central Ai le0islaia ambi0u cu privire la protecia
consumatorului Ai protecia mediului.
+n ceea ce privesc factorii economico'naturali, piaa liber aprut dup anul
!"3" permite practicarea unor preuri dinamice, stabilite .n funcie de cerere Ai ofert. +n
prezent piaa lactatelor este un sector .n plin e:pansiune, at?t din punctul de vedere al
consumatorului c?t Ai al concurenei.
Dintre ameninrile care vin din sfera social, cele mai importante sunt Lmodelul
de consum< al re0iunii D relaia pre'produse substitute, mentalitate tradiionalist
conform creia laptele comercializat .n pieele a0roalimentare este mai bun dec?t cel din
ma0azine Ai ierar/izarea factorilor decizionali .n procesul de cumparare 2maoritatea
consumatorilor av?nd drept principal factor decizional preul produsului Ai nu calitatea4.
9 alt problem care apare .n sfera social este cea a insuficientei informri a
consumatorului cu privire la drepturile sale.
1ediul te/nolo0ic ofer deopotriv oportuniti Ai avantae. B:istena unei fore
de munc calificat pentru a lucra .n domeniul cercetrii'dezvoltrii, precum Ai atitudinea
pozitiv la transferul de te/nolo0ie a maoritii, faciliteaz implementarea unor metode
de tipul Customer Relations/ip 1ana0ement 2CR14 Ai accesul unui numr mare de
consumatori la diferite medii de informare. =oate aceste conduc la o comunicare eficient
.n transmitere mesaelor dinspre companie spre client, dar Ai .ntre companii. Pe de alt
parte .ns, insuficienta dezvoltare a infrastructurii Ai lipsa @noM'/oM'ului duc la o mai
slab calitate a produselor auto/tone .n comparaie cu cele importate.
&iblio0rafie
Stanciu3 4on 5 Managementul Calitatii 'otale3 0d) Metropol3 1ucuresti3 (66.
&laru3 Marieta 5 Managementul Calitatii 0ditia) a5445a3 0d) 0conomica3 1ucuresti3
(666
1aleanu3 Cristian 5 Managementul im!unatatirii continue3 0ditura 0xpert3 (66.
777)danone)ro
www.danone.com
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone