You are on page 1of 8
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Caso Nike Talón de Aquiles

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Caso Nike

Talón de Aquiles

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Caso Nike Talón de Aquiles
La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill
La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill
La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill

La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, y se convirtió oficialmente en Nike, Inc. el 30 de mayo de 1971.

Su misión es: Llevar inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo.*"Si tienes un cuerpo, eres un atleta."

Nike se convirtió en los pioneros de los productos deportivos, con una clara diferenciación en la calidad de los productos y el propósito de estos en los distintos ámbitos del deporte.

Gracias a esto, pueden implementar precios altos a sus productos, ya que son apreciados por sus consumidores como de alto diseño y calidad.

NIKE SE ENCUENTRA CON SU TALON DE AQUILES

Cuando en 1997, NIKE anuncio que sus ganancias en el 4to cuatrimestre Fiscal estarían por debajo de los pronósticos de Wall Street, se veía que algo venia mal. Y menos se podía entender, ya que los últimos años habían declarado un aumento del 80% en sus ganancias. Tenían el 44% del mercado de EEUU y parte de Latino américa.

De acuerdo a la información que transmitía Nike, esta disminución en las ventas, se debía a que minoristas habían cancelado pedidos por unos USD$30 MM. Dado a que los distribuidores habían comprado una gran cantidad de zapatos con anticipación, existiendo un sobre stock en el comercio.

Sin embargo, creemos que lo sucedido se debe más bien a que su competencia está desarrollando y lanzando al mercado productos muy similares, como lo hizo Reebok International y fila, incorporando nuevas tecnologías de diseño a los mismos precios o más bajos, lo que ha afectado las ventas y utilidades de Nike.

Se suman a estos la estrategia de precios utilizada por empresas como Adidas y Converse. Ambas estaban empeñadas en que los consumidores las consideraran como alternativas más económicas que las de Nike.

Nike se concentró tanto en destacar sus ventajas y espíritu deportivo, como en el auspicio a grandes deportistas como Michael Jordan, que dejaron de observar el mercado, a los competidores. No visualizaron que estaban desarrollando productos similares a menores precios, lo que afectaría sus ventas.

En el siguiente trabajo identificaremos las causas por las que Nike no pudo mantener su ventaja en el mercado y si su estrategia de precios que piensan implementar para revertir la situación es la adecuada.

La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill

2

(CARO)
(CARO)
  • 1. Fortalezas:

    • a. Compañía consolidada Financieramente

    • b. Logo y Marca con gran posicionamiento.

    • c. Slogan muy atractivo (Just do It)

    • d. Gran variedad de producto.

    • e. Excelente calidad de sus productos.

(CARO) 1. Fortalezas: a. Compañía consolidada Financieramente b. Logo y Marca con gran posicionamiento. c. Slogan
  • f. Cuenta con deportistas de nivel mundial como respaldo.

  • g. Se caracteriza por mantener una gran innovación tecnológica en sus productos.

  • 2. Oportunidades:

    • a. Patrocinar actividades (mundiales, olimpiadas) de manera que se haga más conocida la empresa.

    • b. Facilidad con que Nike puede conseguir más clientes de manera de ampliar su mercado.

    • c. Abarcar todos niveles de la población con sus productos (Sexo y Edad).

  • 3. Debilidades:

    • a. Ha sido acusada de utilizar menores de edad en la fabricación de productos en las fábricas extranjeras, lo cual hace que pierda prestigio.

    • b. Demandas de empleados por condiciones laborales no apropiadas.

    • c. Pérdidas económicas por imitaciones que realizan de los productos NIKE las cuales las venden a un precio más bajo.

    • d. Incapacidad de mantener sus estrategias planteadas a nivel de negocio.

  • 4. Amenazas:

    • a. Tendencias cambiantes en el estilo del calzado.

    • b. Competencia de productos a menor precio/ sustitutos.(Adidas , Converse, Reebok, Fila).

    • c. Dilemas éticos y morales de sus estrellas deportivas que respaldan sus productos.

    • d. Problemas políticos y económicos de algunos países donde vendan los productos (boicot a USA).

    • e. Innovación / tecnología en los productos por parte de la competencia.

    • f. Problemas de relaciones públicas que le podrían ocasionar desprestigio a la empresa.

  • Faltaría indicar la conclusión del FODA,

    por ejemplo :podemos ver que esta marca tienes más Fortalezas que Debilidades a

    nivel interno de la empresa. Además podemos concluir que en el año que se presenta este caso(1997) a nivel Externo de la

    empresa, presenta grandes amenazas, lo que dificulto el buen funcionamiento de la empresa y se ve cuestionada su imagen.

     
    (CARO)
    (CARO)

    Ventaja competitiva de Nike a Nivel de Negocio

    (CARO) 1. Fortalezas: a. Compañía consolidada Financieramente b. Logo y Marca con gran posicionamiento. c. Slogan

    3

    Claramente Nike se enfocó en desarrollar una ventaja competitiva, como era hacer productos diferenciados. Partiendo por
    Claramente Nike se enfocó en desarrollar una ventaja competitiva, como era hacer productos diferenciados. Partiendo por

    Claramente Nike se enfocó en desarrollar una ventaja competitiva, como era hacer productos diferenciados. Partiendo por tener clara las necesidades y gustos de los clientes y saber cuánto estaban dispuestos a pagar, llegando así a un precio superior que el de la industria.

    Nike al centrarse en esta ventaja, eleva su nivel de diferenciación al resto de la industria y esta le proporciona una ventaja competitiva respecto al mercado; Nike crea zapatillas con tecnología de punta de la época, haciendo que sus productos fueran distintos a los que existían en ese momento y por esa diferenciación sus clientes están dispuestos a pagar más.

    Nike ofrece Exclusividad en sus productos por sus características físicas incorporando calidad en sus materiales de confección; además los clientes al comprar el producto reconoces un prestigio o estatus.

    Esta Estrategia de Diferenciación mayor a la industria, permite a Nike establecer un precio considerablemente por encima del promedio del mercado. La habilidad de incrementar sus ingresos al cobrar precios superiores, hace disminuir el desempeño de sus competidores.

    Un diferenciador elige un alto nivel de “Diferenciación de productos” para obtener ventaja competitiva. Para lograrlo existen tres formas de enfocarla:

    • 1. Eficiencia

    • 2. Calidad

    • 3. Innovación

    • 4. Capacidad de satisfacer al Cliente.

    Nike trabaja cada una ellas con tal nivel de superioridad, que hace la diferencia y hace que este por sobre sus competidores en la Industria.

    Tener una ventaja competitiva por diferenciación tiene ventajas y desventajas.

    no poner atención en estos puntos :

    Creemos que le afecto a Nike, precisamente el

    VENTAJAS

    DESVENTAJAS

     

    Cliente genera lealtad a la marca

    Amenaza de productos sustitutos

    Soportan mejor un incremento en precios de insumos

    Capacidad a largo plazo para mantener Su exclusividad

    La diferenciación y lealtad a la marca crean

    Alta

    rapidez

    de

    los

    competidores para

    imitar

    y

    copiar

    a

    los

    diferenciadores

    una barrera de entrada a otras empresas.

    exitosos.

     
    Claramente Nike se enfocó en desarrollar una ventaja competitiva, como era hacer productos diferenciados. Partiendo por

    4

    ANGELO Creemos que un tema de enorme importancia dentro de una compañía, es poder establecer una
    ANGELO Creemos que un tema de enorme importancia dentro de una compañía, es poder establecer una
    ANGELO
    ANGELO

    Creemos que un tema de enorme importancia dentro de una compañía, es poder establecer una política de determinación de precio ya que esta, determinará el nivel de ingresos de la compañía y, por tanto, su rentabilidad, por lo que vendrá dado por múltiples factores tanto internos y externos.

    Para esto, es fundamental hacer un análisis más profundo y cercano a la realidad de cada empresa como en el caso de Nike, donde creemos se utilizó una estrategia de precios, como las siguientes:

    Estrategia de precios a medida. En todo mercado existe un segmento especial al que una empresa puede dirigirse. Se trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector generalmente pequeño (luego los ingresos no vendrán tanto del volumen de ventas como de los altos márgenes), con unas exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un mayor precio que a la competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.

    1. Selección de Objetivos de Precio 2. Estimación de la Demanda 3. Estimación de Costes 4.
    1. Selección de
    Objetivos de
    Precio
    2. Estimación de
    la Demanda
    3. Estimación
    de Costes
    4. Análisis de
    Competidores
    5. Selección de
    Método de
    Fijación
    6. Elección del
    Precio
    Definitivo

    También creemos que utiliza la estrategia de precio, como es Liderazgo en Calidad, netamente enfocado es sus objetivos de Marketing, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigación que la empresa realiza.

    Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participación en el mercado, está la realiza a través de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dañe la relación de precio y calidad.

    ANGELO Creemos que un tema de enorme importancia dentro de una compañía, es poder establecer una

    ¿Por qué no estaría siendo capaz de sostener su ventaja?

    Porque sus competidores se han esforzado en implementar las mismas o nuevas y mejores tecnologías en sus calzados a un precio más económicos que los de Nike, quitándoles de esta forma participación de mercado y ventas. Para sostener una ventaja competitiva, debe cumplir con alguna de las siguientes características:

    • a. Costos menores a sus competidores

    • b. Precios de venta mayores que la competencia

    • c. Ambas al mismo tiempo.

    ANGELO Creemos que un tema de enorme importancia dentro de una compañía, es poder establecer una

    5

    Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son más elevados que sus
    Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son más elevados que sus

    Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son más elevados que sus rivales, por lo tanto poseían la segunda alternativa. Para contar con esto, la empresa debe diferenciar sus productos de la competencia.

    Sin embargo, esta situación le jugó en contra, ya que sus competidores lanzaron al mercado productos sustitos con tecnologías muy similares, pero a precios más económicos, perjudicando sus ventas.

    Por otro lado, para mantener esta ventaja competitiva, se deben cumplir los siguientes puntos, todos al mismo tiempo, las cuales se analizarán para este caso de Nike:

    • a. Eficiencia

    (acá quizás no definir, solo mencionar lo referente al caso Nike)

    Tiene relación con la capacidad de la empresa de producir sus productos a un bajo costo, con el fin de establecer un

    precio de venta. Para Nike, esta es una de sus cualidades, ya que sus plantas de producción se encuentran en países con un costo de mano de obra bajo.

    • b. Calidad Consiste en entregar productos confiables a sus clientes y que cumplan con sus expectativas y propósito. Esta cualidad es indiscutible para Nike, de la cual sus clientes también la perciben y están dispuestos a pagar por ello. A pesar de esto, los competidores de Nike lograron producir zapatillas de una calidad muy similar, muy cercana a la de Nike, de la cual sus clientes pudieron aprovechar a menores precios.

    • c. Innovación Esta característica tiene relación con el desarrollo de nuevos productos o mejorar los actuales con nuevas tecnologías, hacer más eficientes los procesos productivos, sistemas administrativos, entre otros. Nike siempre estuvo lanzando productos con nuevas tecnologías, llevando la delantera en la industria hasta que sus competidores comenzaron a imitarlas o a desarrollar nuevas, derribando el mito de exclusividad de productos de Nike.

    • d. Capacidad de satisfacción al cliente. Consiste en volcar todos los esfuerzos de la empresa en detectar y satisfacer las necesidades de sus clientes, con el fin de mantenerlos cautivos y lealtad a la marca.

    Como conclusión en estos aspectos, Nike no fue capaz de mantener sus ventajas en cuanto a innovación, calidad y satisfacción del cliente, lo que se tradujo en los resultados negativos de sus estados financieros.

    Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son más elevados que sus
    Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son más elevados que sus

    No, nos parece acertada la decisión, ya que si bien están perdiendo ventas y participación de mercado, los productos Nike están catalogados o apreciados por sus consumidores como de alta calidad y especialistas en ciertos ámbitos del deporte, implementando nuevas tecnologías en sus productos. Por lo que poseen un valor más elevado, donde hay consumidores que están dispuestos a pagar ese precio.

    Si deciden bajar sus precios, perderían su imagen de marca como de alto estándar y exclusividad. Además, es probable que las figuras deportivas que utilizan en sus pautas publicitarias, dejen de estar presentes en sus campañas.

    Creemos que lo más importante que debe realizar Nike, es que continúen en su búsqueda y desarrollo de productos nuevos, ya que son los primeros en introducir en el mercado nuevas tecnologías e innovaciones (capacidades distintivas de Nike), por lo que no debe perder ese rumbo. De lo contrario, será aplastado por la competencia nuevamente, porque saben que pueden cobrar un valor más económico que el de Nike con productos similares.

    Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son más elevados que sus

    6

     Trataría de enfocar mis esfuerzos de marketing a combatir el sedentarismo de las nuevas generaciones
     Trataría de enfocar mis esfuerzos de marketing a combatir el sedentarismo de las nuevas generaciones
    • Trataría de enfocar mis esfuerzos de marketing a combatir el sedentarismo de las nuevas generaciones (deporte callejero y otros deportes), esto con el fin de ampliar el mercado objetivo (target market):

    • Procuraría incrementar el marketing social, buscando insertar la ideología de nike en el máximo de potenciales consumidores.

    • Atención constante a nuestro plan integral de branding, la idea es que en el tiempo siempre seamos coherentes entre lo que hemos ofertado y la experiencia que recibió el consumidor, se debe ser cuidadoso ya que la marca es una conjunción de lo bueno y lo malo.

    • Trabajar comunicacionalmente para promover la necesidad por los productos de Nike, los que satisfacen una carencia aspiracional de autorrealización.(Maslow)

    • Continuar una constante renovación tecnológica y complementar los productos con estos avances.
      Regularización de las condicione laborales, resguardos sociales y derechos de los trabajadores subcontratados. (derechos humanos)
      Mantener estatus de precios, pero lanzaríamos campañas promocionales, para incentivar a los consumidores ..

    • Impulsar la responsabilidad social empresarial y salvaguardar que sus productos estén libres de composiciones toxicas, con el fin de alinearlos con la seguridad, salud y deporte

    • Sostener en el tiempo las ventajas competitivas conseguidas (eficiencia, calidad, innovación, capacidad de satisfacer al cliente), a través de un constante análisis de las condiciones externas e internas de la organización.

     Trataría de enfocar mis esfuerzos de marketing a combatir el sedentarismo de las nuevas generaciones

    Después de un profundo estudio, nuestra conclusión esa que la empresa Nike, se estancó en el medio durante el periodo analizado año 1997, con lo que se dieron todas las condiciones de la paradoja de Ícaro en esta organización.

    Producto de lo anterior Nike mostro al mundo una falta de coherencia (disonancia) entre lo que ofertaba y su forma de producirlo, razón por la cual no satisfacía la necesidad real los consumidores, ya que los atributos del producto se había debilitado.

    No obstante, estratégicamente Nike sorteo todas las controversias que tuvo que enfrentar, se adaptó a las nuevas circunstancias y después de conseguirlo saco provecho de ese aprendizaje. Es así como ha continuado adelante superando obstáculos para continuar en la cúspide de la industria.

    Después de la crisis, habiendo efectuado un profundo análisis al interior de la empresa (misión, estrategia, líder, liderazgo) y un contante monitoreo al exterior de Nike (entorno, mercado etc) esta logro repuntar y volver a posicionarse como icono cultural sinónimo de la calidad e innovación, logrando conectar la actitud del deporte con las demás esferas de la sociedad.

    Su trabajo arduo trabajo logro definir al deporte en la vida diaria como una forma de sentirse

    saludable y definitivamente cambio la perspectiva, “que no estaba reservado solo para los deportistas”, increíblemente logro un vínculo de entendimiento hacia el consumidor: “ayudamos a que tú te superes, te realices, seas reconocido, exitoso.(AUTORREALIZACIÓN MASLOW)

     Trataría de enfocar mis esfuerzos de marketing a combatir el sedentarismo de las nuevas generaciones

    7

    Libro: Administración Estratégica, Capitulo 4 <a href=http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html http://www.adlatina.com/publicidad/nike-un-exito-mundial-de-la-mano-del-deporte http://www.4upress.com/index.php/economia/item/871-la-paradoja-de-icaro-en-la-vida-y-muerte-de-las-organizaciones 8 " id="pdf-obj-7-2" src="pdf-obj-7-2.jpg">

    Libro: Administración Estratégica, Capitulo 4

    http://www.4upress.com/index.php/economia/item/871-la-paradoja-de-icaro-en-la-vida-y-muerte-de-las-organizaciones

    Libro: Administración Estratégica, Capitulo 4 <a href=http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html http://www.adlatina.com/publicidad/nike-un-exito-mundial-de-la-mano-del-deporte http://www.4upress.com/index.php/economia/item/871-la-paradoja-de-icaro-en-la-vida-y-muerte-de-las-organizaciones 8 " id="pdf-obj-7-12" src="pdf-obj-7-12.jpg">

    8