CASO: COCA- COLA

1. Descripcin:

Coca- cola fue inventado por Jonh Pemberton un boticario, que se instalo
en Atlanta despus de la guerra. En 1986 Pemberton presento una versin
del vino francs coca a la que llamo coca-cola. No consideraba que su
brebaje fuese un refresco, sino mas bien un remedio para el dolor de
cabeza. Perbenton empezaba a estar mal de salud, por lo que decidi
vender los derechos a otro boticario de 39 aos. Asa Griggs Candler, por la
ridcula cantidad de 2.300$. Perbenton muri en la miseria en 1888.
En 1982 Candler organizo la compaa coca-cola, y pocos aos despus
dejo de anunciar las propiedades teraputicas del brebaje y empez a
proclamar sus virtudes como refresco agradable.

En 1916 Candler dejo la compaa coca-cola en manos de sus parientes,
que despus de solo tres aos la vendieron a un grupo de comerciante de
Atlanta por 25 millones de dlares. El grupo que haba comprado la coca-
cola estaba dirigido por Ernest woodruff un banquero de Atlanta, y dirigido
por su hijo Robert Winship woodruff, la coca-cola se convirti no solo en un
producto conocido en todos los hogares de los estados unidos sino en una
de los smbolos mas populares de todo el mundo.

En 1920, la compaa coca-cola estaba al borde de la quiebra. Una compra
desafortunada de azcar, justo antes de que cayeran los precios, haba
obligado a la compaa a endeudarse enormemente para seguir adelante.
En abril de 1923. Robert fue nombrado director, y arreglo las relaciones con
los distribuidores, afirmando su conviccin de que quera que todos los que
trabajasen con coca-cola ganasen dinero. Se puso en marcha un programa
de control de calidad y se aumento mucho la distribucin: en 1930 ya
existan 64 embotelladoras en 28 pases. En la segunda guerra mundial
Woodruff se encargo de que todo combatiente pudiese conseguir una
botella de coca-cola por cinco centavos ah coca-cola hizo su guerra.
Durante los aos 50, 60 y principios del 70, coca-cola fue lder del sector de
los refrescos a pesar de la fuerte competencia de Pepsi.

Entre 1976 y 1979, la tasa de crecimiento de los refrescos de coca-cola
cayo de un 13% anual aun insignificante 2%. Pepsi cola lograba grandes
triunfos. Primero llego la generacin Pepsi, luego llego con otro gran golpe
de marketing, el desafo Pepsi, en el que las pruebas a ciegas de sabor
entre los consumidores demostraron que preferan claramente la Pepsi.
Esta campaa consigui aumentar rpidamente la participacin de Pepsi en
el mercado, de un 6% a un 14% del total de ventas de refrescos de los
estados unidos. Coca-cola reacciono, y llevo a cabo sus propias pruebas de
sabor. Pero, ahi, llega a la misma conclusin: a la gente le gustaba mas la
Pepsi y los cambios en la participacin en el mercado no era ms que el
resultado de ello.

Aqu una representacin grfica de lo se est hablando.

Participacin de mercados de Coca- cola y Pepsi
1975 1979 1984
Market
Share
(%)
Ventajas
(%)
Market
Share
(%)
Ventajas
(%
Market
Share
(%)
Ventajas
(%
Coca-
cola
24.2
6.8
23.9
6.0
21.7
2.9
Pepsi 17.4 17.9 18.8

Lo que el deterioro de la competividad de la coca-cola fuese mas
preocupante y frustrante para la compaa era que estaban gastando en
publicidad 100 millones de dlares al ao ms que Pepsi, aunque segua
siendo lder en el mercado, poco a poco esta perdiendo ese liderazgo.

En abril de 1980, el comit de direccin aprobaba la propuesta de Austin y
de Woodruff a favor del nombramiento de Goizueta como presidente.
Poco despus, Goizueta convoco una conferencia de todos los directores a
nivel mundial, en esta nueva poca de cambios, empez a perder fuerza el
respeto a la formula sagrada de la coca-cola, y se preparo el camino al
primer cambio de sabor despus de 99 aos.

A principios de los 80, empezaba a resultar evidente que el sabor era la
causa ms importante de la decadencia de la coca-cola. Quiz haba que
revisar la formula secreta original, y as empez el proyecto Kansas.
En 1982 se llevaron a cabo unas 2.000 entrevistas, en 10 mercados
importantes, para estudiar la disposicin del pblico a aceptar una coca-
cola diferente.
Antes de adoptar el nuevo sabor, coca-cola destino 4 millones de dlares a
la mayor prueba de sabor de la historia. Un 55% de los participantes
prefirieron la new coke a la formula antigua, y tambin supero a la Pepsi.
La investigacin pareca demostrar que la nueva formula era mejor sin duda
alguna.

Cuando se tomo la decisin de presentar el nuevo sabor, los ejecutivos
decidieron de forma unnime cambiar el sabor de la coca-cola y retirar la
coca-cola antigua del mercado.
El 23 de abril de 1985, Goizueta y Keough presentaron la nueva coca-cola
en una conferencia de prensa, en el Lincoln center de la ciudad de Nueva
York, acudieron 200 periodistas de peridicos, revistas y televisin, pero
mucho de ellos salieron poco convencidos de las ventajas de la nueva
coca-cola, y sus artculos fueron bastante negativos.

En los das siguientes el escepticismo de la prensa fue alimentando el
malestar del pblico y su poca aceptacin de la nueva coca-cola.
Se recibieron ms de 40.000 cartas en la primavera y el verano. Se formo
un grupo de leales irreductibles en Seattle bajo el nombre de asociacin de
bebedores americanos de coca-cola antigua, que se dispuso a denunciar a
la empresa.
Ante del 30 de mayo, un 53% de los consumidores haba dicho que les
gustaba la nueva coca-cola, en junio empez a cambiar e voto, en julio solo
un 30% le gustaba la nueva coca-cola.
La notoriedad que los medios de comunicacin daban al asunto echaba
lea al fuego, y el pblico estaba cada vez ms alborotado. Pareca que
tocar la formula del producto, que tenia 99 aos, era un insulto al orgullo
patritico.

Los ejecutivos de coca-cola empezaron a plantearse seriamente como
contraatacar, decidieron volver a ofrecer la coca cola bajo la marca de
coca-cola classic, o sea el sabor antiguo. La decisin se hizo publica el 11
de julio, fecha en que los directores de la compaa se disculparon
pblicamente, aunque sin reconocer que la nueva coca-cola haba sido un
fracas total.
La noticia se difundo rpidamente, los aficionados de la bebida expresaron
su alegra, el senador David Pryor del estado de Arkansas , expreso su
satisfaccin, la misma Wall Street acogi bien la noticia. La vuelta de la
coca-cola antigua hizo subir la cotizacin de las acciones de la compaa a
su nivel mximo en 12 aos.

Por otra parte, Roger Enrico, directos de Pepsi-cola USA, dijo: esta claro
que este ha sido el Edsel de los 80, coca-cola ha cometido un gran error, y
ahora tendrn que seguir adelante como puedan. Otros crticos dijeron que
era el mayor error de marketing de la dcada.



2. Analizar:

A principios de los aos 70 coca-cola fue lder del sector de los
refrescos a pesar de la fuerte competencia de Pepsi a lo cual todo
esto cambiaria entre 1979 Pepsi lograba grandes triunfos, primero
llego con su generacin Pepsi y con otro golpe de marketing fue el
desafo Pepsi donde consiguieron rpidamente participacin en el
mercado.

Coca-Cola no tomo en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el
nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen en s
de la Coca-Cola
Coca-Cola hace una investigacin basada en pruebas de
aceptabilidad de nuevos sabores.

Goizueta convoco a una conferencia en la que anunci que ya no
existiran tradiciones sagradas para la compaa, que se avecinaban
cambios y que tendran que aceptarlos.

El desafo Pepsi ha sido una buena estrategia de marketing que
utilizo Pepsi para hacer tambalear a Coca-Cola.

No prest ninguna atencin a los valores intangibles: el nombre, la
historia, el embotellado, el legado cultural y la imagen.

La investigacin demostr que New Coke sera una ganadora pero
existi un problema de investigacin de mercados de una forma
demasiada estrecha, adems incremento de los sentimientos
negativos hacia el producto por parte de los consumidores



3. Factores:

Coca- cola no tomo en cuenta los aspectos intangibles es decir, el
nombre, la historia, el envase, la herramienta cultural.

El Desafo Pepsi ha sido una buena estrategia de marketing que
utilizo Pepsi para hacer tambalear a Coca-Cola

Deterior la competitividad de Coca-Cola fue ms preocupante y
frustrante para la compaa porque estaban gastando millones en
publicidad al ao ms que Pepsi.




4. Errores:

Hacer desaparecer por completo del mercado a la Coca-Cola
clsica, reemplazando por new coke.

Realizar un test consultando si probaran el nuevo sabor, mas no
dando a conocer el real objetivo que era sustituir la Coca-Cola
clsica.

No tomar en cuenta en su estudio del mercado, la importancia de
coca-cola como smbolo nacional americano.

No tomaron en cuenta que los productos dulces se prefieren en
primeras instancias, pero luego ese gusto decae.

Investigacin de mercados deficientes.



5. Soluciones:

Proceso de re-comercializacin utilizando criterios de marketing
basados en la percepcin del publico, en la introduccin, el tipo de
embalaje, el precio, la promocin, promesas, posicionamiento, la
colocacin, bonificaciones, publicidad, perseverancia entre otros.

Coca-Cola no debi apartar del mercado radicalmente al su sabor
clsico para innovar con el nuevo sabor, sino debi de tenerlo como
una variedad.




6. Conclusiones:

Quiz los estudios de mercado deberan haber considerado esta
posibilidad y deberan haber diseado la investigacin de forma que
midiese la fortaleza de dicho valor.

El error ms clsico de marketing que le paso a Coca-Cola nos da
entender que no se debe de poner en juego el producto, ni la
tradicin.

Quiz Coca-Cola hubiese debido ser ms prudente y planearse una
situacin de peor de las cosas, haber preparado un plan de
emergencia por si se presentaba una mala situacin.




7. Recomendaciones:

Por lo tanto, nuestro enfoque hubiera estado orientado a sacar new
coke como un nuevo producto de la marca, por a travs de
campaas promocionales estratgicas enfrentar al producto de
Pepsi, pero sin dejar de fidelizar el espritu de nuestros
consumidores por la Coca-Cola clsica.

Quiz mucha gente hubiera descubierto que el lanzamiento de la
new coke era una forma interesante de escapar del aburrimiento de
sus vidas, de llamar la atencin de forma bastante inocente y de
paso ver si podan humillar a una gran compaa en este caso Pepsi
Esto lo hubiramos llevado a cabo a travs de un proceso de re-
comercializacin utilizando criterios de marketing basados en la
percepcin del publico, en la introduccin, el tipo de embalaje, el
precio, la promocin, promesas, posicionamiento, la colocacin,
bonificaciones, publicidad, perseverancia entre otros.


Coca-Cola debi simplemente ofrecer un nuevo sabor, hacindose
de una forma ms discreta donde ellos debieron introducir su frmula
discretamente sin publicidad pero ellos no hubieran querido
desaprovechar la oportunidad de desaprovechar el efecto publicitario
del grito nuevo.