Brand Design (Stuvia)

Brand Design (Editie 4) Volledige
Samenvatting
by
Penny
The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Buy and sell all your summaries, notes, theses, essays, papers, cases, manuals, researches, and
many more..
www.stuvia.com
!"#$%&"''(%) +,"%- .$/()%

0112-/'34 5 0$' #$,4
6","),""2 5 .$ 7(/'1,($ &"% 7$' #$,4
ue hlsLorle van heL merk heefL verschlllende vormen:
roducLafbeeldlngen (Crlekse en 8omelnse Ll[d)
8olzegels en lakzegels (MesopoLamle)
lamlllewapens (Mlddeleeuwen Luropa)
kleursLelllng en rulLmoLlef (SchoLland)
roducLgebonden wapens (merkLekens) als meesLerLekens/glldeLekens (handLekenlng)
MunLen en meesLerLekens
ClldeLekens (CaranLle van professlonele kwallLelLsnlveau ln speclfleke ambachL, branche of gllde.
keurmerken
ue meesLe merknamen waren famlllenamen of afkorLlngen. 8l[ succesvolle merken sLond de merknaam garanL
voor een consLanLe kwallLelL en de [ulsLe lnhoud. Merk- en bedrl[fsnamen kunnen onLsLaan vanulL zes bronnen:
1. Len persoon
2. Len beschrl[vlng
3. Len afkorLlng
4. lnlLlalen
3. Len fancy naam
6. Len analogle
ue laaLsLe decennla ls de lnvloed van heL merk sLeeds groLer geworden (zowel bl[ markeLlngmanager als bl[ raad
van besLuur). PeL merk verLegenwoordlgL een groLe flnanclele waarde. Cok aandeelhouders krl[gen sLeeds meer
aandachL van en lnvloed op beursgenoLeerde ondernemlngen en hebben dus lndlrecL ook lnvloed op heL merk.
ue brand franchlse-formule besLaaL ulL zeven facLoren:
- Lelderschap van heL merk
- SLablllLelL
- MarkLomsLandlgheden
- MaLe van beschermlng
- Ceograflsche omsLandlgheden
- 1rends
- ue wl[ze van merkondersLeunlng
vanaf de [aren LachLlg zl[n ook wlnkelmerken (prlvaLe labels) sLerk gegroeld. Aanvankell[k waren ze eersL kopleen
van A-merken (me Loo-effecL) meL lagere prl[s, zelfde ulLsLrallng en beLere schapposlLle. nu zl[n heL vaak
volwaardlge alLernaLleven voor heL A-merk, meL ln sommlge gevallen een brand delgn daL zlcg meer onderscheldL
dan daL van heL A-merk.
Aanbleders fasL movlng consumer goods begonnen elnd [aren LachLlg meL Lrade markeLlng. Plerbl[ sLaaL de reLaller
cenLraal en kl[kL de Lrade markeLeer welke rol heL merk kan spelen ln de formule van de beLreffende reLaller.
Cnderwerpen dle hlerbl[ aan de orde komen zl[n:
- oslLlonerlng van de formule en de klanLen
- PeL [ulsLe assorLlmenL
- luncLle van heL merk daarln
- ue verkoop vergroLen meL wlnkelpromoLles
- roducLen heL besLe presenLeren
- Cezamell[k heL loglsLleke proces opLlmallseren
- Samenwerken op andere vlakken
Cok kunnen de acLlvlLelLen van non-proflL organlsaLles en de overheld gezlen worden als merk. Ze kunnen heL
merk als basls en als lnsLrumenL gebrulken voor heL reallseren van de ondernemlngsdoelsLelllngen.
Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
6","),""2 8 .$2(%('($/ &"% 7$' #$,4
ueflnlLle volgens hlllp koLler (dle ls geformuleerd vanulL de aanbleder van heL merk):
! #$%&' () % &%*+, -+$*, )(.&, )/*#01 0$ '+)(.&, 0$ % 20*#(&%-(0& 03 -4+*, 54(24 ()
(&-+&'+' -0 ('+&-(3/ -4+ .00') 0$ )+$6(2+) 03 0&+ )+11+$ 0$ .$078 03 )+11+$ %&' -0
'(33+$+&-(%-+ -4+* 3$0* -40)+ 03 20*8+-(-0$)9
ueflnlLle volgens de 8enelux MerkenweL voor heL ([urldlsch) reglsLreren van merken:
!1) (&'(6('7+1+ *+$:+& 50$'+& #+)24075' '+ #+&%*(&.+&, -+:+&(&.+&, %3'$7::+&, )-+*8+1),
1+--+$), 2(;3+$), 60$*+& 6%& 5%$+& 03 6+$8%::(&.+& +& %11 + %&'+$+ -+:+&) '(+ '(+&+& 0* '+
5%$+& 6%& '+ 0&'+$&+*(&.+& -+ 0&'+$)24+('+&9
ueflnlLle volgens 8lk 8lezebos (dle veel meer ulLgaaL van heL belang van een merk en de beLekenls dle heL kan
hebben voor consumenLen):
<+& *+$: () (+'+$ -+:+& '%- (& )-%%- () '+ 5%$+& 03 '(+&)-+& 6%& ++& 0&'+$&+*(&. -+
0&'+$)24+('+& +& '%- (& *%-+$(=1+ '%& 5+1 (& (**%-+$(=1+ >(& ++& >+:+$+ #+-+:+&() :%& 4+##+&
600$ 20&)7*+&-+&9
ueflnlLle volgens Clep lranzen (meL een markLomschrl[vlng ls dle volledlg ulLgaaL van de consumenL):
<+& *+$: #+)-%%- %1 1++& (& '+ 4+$)+&+& 6%& *+&)+&9 ?+- () ++& &+-5+$: 6%& %))02(%-(+) -7))+&
+1+*+&-+& (& 4+- .+4+7.+&9 @(+ %))02(%-(+) >(; & 4+- $+)71-%%- 6%& .+>%*+1 (; :+, .+1 (;:-(;'(.+
6+$5+$:(&. (& $7(*-+ +& -(; ' 6%& >(&-7(.1 (;:+ 8$(::+1 ) +& 6%& 4+- '+&:+& 06+$ 6+$)24(11 +&'+
3+&0*+&+& (& $+1%-(+ -0- +1:%%$9
ue kern van assoclaLlef neLwerk besLaaL ulL zeven componenenLen:
1. Merkawareness (bekendheld van heL merk)
2. MerkbeLekenlssen (koppellng van heL merk aan beLekenlsvolle beelden en lnformaLle)
3. Merkgevoelens (emoLlonele responsen op heL merk)
4. MerkposlLlonerlng (lndelen van heL merk Len opzlchLe van andere merken)
3. MerkaLLlLude (houdlng Len opzlchLe van heLL merk, zoals merkvoorkeur)
6. MerkgedragsLendenLle (auLonome nelglng heL merk weer Le kopen)
7. MerkrelaLle (merkLrouw en merkbeLrokkenheld)
Merken kunnen onder andere gekoppeld zl[n aan:
- Len Lasbaar producL
- Len dlensL
- verkooppunL
- CrganlsaLle
- laaLs
- LvenemenL
- ersoon
- ldee of gedachLegoed
Merken sLralen ook energle ulL, energle dle leldL LoL Loegevoegde waarde, energle waar [e als onLvanger, als
consumenL, waL mee kunL en waar [e mogell[k zelf ook weer energle van krl[gL. ulL heeL 8rand Lnergy. We kunnen
drle soorLen energlesLromen onderschelden:
1. lysleke merkenergle: maLerlele daL
een merk kan bleden
2. MenLale merkenergle: emoLlonele
en funcLlonele daL een merk kan
bleden
3. SplrlLuele merkenergle: lnLuiLleve
en onbewusLe daL een merk kan
bleden
Ook retailers of tussenpersonen, consumenten, volgers of grote gebruikersgroepen en BNers kunnen ook
bijdragen aan de energie van het merk. BNers kunnen zowel negatieve als poslLleve energle Loevoegen. ue
deflnlLle van heL merk, veranderd ln een nleuwe deflnlLle, als 8rand Lnergy wordL Loegevoegd:
<+& *+$: #+)-%%- 7(- ++& *(A 6%& +&+$.(+)-$0*+& '(+ ++& 8$0'72- 03 '(+&)- $+1+6%&-, 5%%$'+601
+& 0&'+$)24+('+&' *%%:- 600$ '+ .+#$7(:+$B:08+$, '+ %%&#(+'+$ +& %11 + %&'+$+ '0+1 .$0+8+&9
6","),""2 9 !11,'$% :$,4$%
Lr zl[n veel verschl[nlngsvormen van merken. We kunnen merken Lyperen op basls van presLaLles, organlsaLlevorm,
verschll ln doelgroep, verschll ln bron, gebrulkersgroep, gebled en heL belang voor de doelgroep. PeL nlMA
MarkeLlng Lexlxcon onderscheldL op basls van de presLaLles van een merk zeven verschlllende soorLen merken:
1. A-merk: Len merkarLlkel meL een hogeren geograflsche verkrl[gbaarheld (ln food een dlsLrlbuLle van meer
dan 63), een hoge bekendheld en een (consLanL) hoog geperclpleerd prl[s- en kwallLelLsnlveau.
2. 8-merk: Len merkarLlkel meL een beperkLe geograflsche verkrl[gbaarheld (ln food een dlsLrlbuLle van
mlnder dan 63), lage bekendheld meL een veelal lager geperclpleerd prl[s- en kwallLelLsnlveau dan een
A-merk.
3. C-merk: Len gemerkL fabrlkanLenarLlkel meL een mlnlmale geograflsche verkrl[gbaarheld, gerlnge
bekendheld en meL een laag geperclpleerd prl[s- en kwallLelLsnlveau
4. D-merk (dlsLrlbuanLenmerk/wlnkelmerk/prlvaLe label): Len merk daL elgendom ls van een
reLallorganlsaLle of formule, daL geidenLlflceerd wordL onder de naam dle deze organlsaLle/formule aan
dlL merk heefL gegeven en daL excluslef vla de elgen organlsaLle wordL verkochL.
3. Iancy merk: Len door fabrlkanL of dlsLrlbuLeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, Lekens, kleur,
vormgevlng en/of verpakklng voor een producL daL eenmallg of slechLs voor korLe Ll[d op de markL ls.
6. WlL merk: Len merkloos producL, meL vaak een vrl[wel onbedrukLe wlLLe verpakklng.
7. Me too-product]-merk: Len op de markL gebrachL lmlLaLleproducL/-merk zonder speclflek dlfferenLleel
producLvoordeel, ln navolglng van een reeds besLaand, veelal succesvol producL van een andere
aanbleder.
Lr kan ook onderscheld gemaakL worden op basls van verschll ln organlsaLlevorm:
1. Corporate brands (bedrl[fsmerk) dle worden geassocleerd meL de organlsaLle en nleL meL een producL
2. roduct brands dle worden geassocleerd meL een producL en nleL meL de organlsaLle
3. Concept brands dle worden geassocleerd meL een gedachLegoed
PeL onderscheld Lussen dlensLenmerken en personal brands ls als volgL:
- Len d|enstenmerk ls gebaseerd op heL aanbod ln vorm van een dlensL. PeL gaaL om de belevlng van de
dlensL zowel ln concreeL gebrulk als bl[ verwachL gebrulk. 8rand deslgn (bl[voorbeeld ln de vorm van heL
merklogo, heL [ulsLe Laalgebrulk en heldere pollsvoorwaarden) ls dan cruclaal.
- ersona| brands zl[n gebaseerd op een persoon.
Lr kan ook onderscheld gemaakL worden op basls van gebrulkersgroepen: parLlculleren of bedrl[ven, ofLewel
consumentenmerken en bus|ness-to-bus|nessmerken. 8l[ buslness-Lo-buslnessmerk wordL de prlmalre doelgroep
gevormd door zakegll[ke parLners. ulL zl[n bedrl[ven dle heL merk lnkopen om dlL Loe Le voegen aan hun elgen
producL of dlensL. MeesLal gaan heL merk en heL producL zlchLbaar op ln heL merk van de afnemer. Maar heL kan
ook nuLLlg zl[n om zlchLbaar Le bll[ven, omdaL heL meerwaarde geefL aan heL merk daL heL opneemL. uaarnaasL
wl[ken bedrl[ven als doelgroep ook af ln de besllsslng meL beLrekklng LoL de aanschaf van heL producL of dlensL. ue
besllsslng wordL genomen door een aanLal mensen, de ueclslon Maklng unlL (uMu).
Len ander onderscheld kan op basls van verschll ln (geograflsch) gebled:
- Loca| brands. ueze spelen ln op de lokale (landell[k) voorkeuren. lndlen dlL heL meesL belangrl[k ls, krl[gen
deze local brands een voorkeursposlLle.
- G|oba| brands. ueze heefL een wereldwl[de verkrl[gbaarheld en unlforme ladlng. ulL heefL
schaalvoordelen LoL gevolg vanulL unlformlLelL ln producLonLwlkkellng, verpakklngen en
merkondersLeunlng.
1oL sloL kunnen merken ook na doelgroepbelamh worden lngedeeld. ue onderscheldlng hlerbl[ ls vooral op basls
van beLrokkenheld, funcLlonallLelL en expresslvlLelL. Lr besLaan vler soorLen merken:
1. net myt|sche merk
- van Loepasslng op dure en luxe producLen
- PeefL een hoog flnancleel en soclaal rlslco (ln or ouL)
- Len belangrl[ke rol voor deslgn, hlgh performance en ego
2. net product- of terr|tor|ummerk
- CebrulkL voor eLen, drlnken, slgareLLen eLc.
- Laag aankooprlslco
- 8elangrl[ke rol voor heL producL zelf (blnnen heL merk)
3. net |nformat|emerk
- van Loepasslng op dlensLen en mlnder luxe producLen
- Men heefL een groLe lnformaLlebehoefLe
- PeL merk ls slechLs een kwallLelLsgaranLle, heL bepaalL nleL de prlmalre keus
4. net c|ustermerk
- CebrulkL voor producLen meL lage prl[zen en welnlg beLrokkenheld
- 8eperkLe rold voor deslgn en ego, een belangrl[ke rol voor de lage prl[s
- PeL producL speelL de hoofdrol.

Lr zl[n dus veel verschl[nlngsvormen van merken. PeL ls vr aanvang van heL brand deslgn-proces van belang Le
weLen welke Lype merk de basls vormL.
6","),""2 ; <3%='($/ &"% 7$' :$,4
Len merk kan veel funcLles vervullen. ueze merkfuncLles kunnen sLerk verschlllen voor de ondernemer, de
consumenL en de Lussenllggende parLl[en:
1. Iunct|es voor de aanb|eder, de ondernemer (voora| u|t commerc||e funct|es):
PeL merk verLegenwoordlgL een groLe flnanclele waarde (brand equlLy).
PeL merk en de lnvulllng daarvan kan de basls vormen voor de (flnanclele) Loegevoegde waarde
op een producL.
Len merk kan de basls vormen voor heL (verondersLelde) producLverschll meL andere merken.
Len merkporLfollo bledL de mogell[kheld meerdere soorLgell[ke producLen op de markL Le
brengen onder andere merknamen.
Len merk bledL onder reglsLraLle de mogell[kheld LoL [urldlsche beschermlng en vervolglng Legen
lmlLaLles (mernaam, schrl[fwl[ze, verpakklngsonLwerp en/of pay-off).
Len merk bledL ook de mogell[kheld om makkell[ker nleuwe markLen Le beLreden op basls van de
reeds opgebouwde merkbekendheld en merkvoorkeur.
Len merk kan door heL deslgn voor onderscheldend vermogen zorgen op de plaaLs van verkoop.
PeL merk kan voor een ondernemlng een lnLerne funcLle vervullen (zoals moLlvaLle).
PeL merk kan ook heL boegbeeld vormen voor heL beleld ln maaLschappell[k veranLwoord
ondernemen (mvo).
2. Iunct|es voor de gebru|ker, de consument (gebru|k en be|ev|ng):
PeL merk bledL de consumenL verLrouwen, de zekerheld van consLanLe kwallLelL en de garanLle
daL heL producL of de dlensL ook doeL waL hl[ beloofL. oslLleve merkervarlngen versLerken dlL
gevoel, bl[ negaLleve ervarlngen krl[gL heL merk [ulsL een waarschuwlngsfuncLle.
PeL merk kan de basls worden voor merkenLrouw. Lr worden geen andere merken meer
overwogen, en de consumenL koopL heL zonder erbl[ na Le denken.
PeL merk geefL ook vlsuele herkennlng en houvasL ln de kakofonle van andere producLen en
merken (bl[voorbeeld door kleurherkennlng).
Merken kunnen ook de belevlngswereld van de consumenL verrl[ken vanulL sLoryLelllng:
geloofwaardlge verhalen dle zo insplrerend en herkenbaar zl[n daL men zlch er graag mee
ldenLlflceerL.

3. Iunct|es voor de tussenpersoon en de reta||er (voora| u|t commerc||e funct|es):
PeL merk bledL de mogell[kheld om marge Le maken
PeL merk kan Lrafflc genereren
PeL voeren van een breed scala aan merken kan helpen bl[ heL poslLloneren van een
wlnkelformule.
Len merk kan zorgen voor lmpulsaankopen
PeL A-merk vormL een prl[sbenchmark voor heL wlnkelmerk
Soms ls heL merk de basls voor excluslvlLelL ln de dlsLrlbuLle
6","),""2 > :$,4?$,/11%@(A47$(- $% #$,4(-$%'('$('
Lr zl[n Lwee soorLen vlsles op merkpersoonll[kheld en merkldenLlLelL:
1. Marketeerv|s|e (volgens Clep lranzen en Marleke van den 8erg):
MerkldenLlLelL ls heL unleke samensLel van fysleke, soclale en menLale componenLen van een merk, voor
zover ze elgen, onderscheldend, cenLraal, duurzaam en slallanL zl[n.
Merkpersoonll[kheld ls de belevlng en/of beschrl[vlng van een merk ln Lermen van mensell[ke
persoonll[kheldskenmerken, dle heL resulLaaL ls van een (auLonoom of geconsLrueerd) proces van
personlflerlng van heL merk op basls van heL geheel aan merkaLLrlbuLen ln heL geheugen, en dle gepaard
gaaL meL een emoLlonele merkrespons. PeL verschll hlerbl[ ls daL merkldenLlLelL aan de basls van de
onLwlkkellng van een merkpersoonll[kheld llgL. Merkpersoonll[kheld vloelL als heL ware voorL ulL
merkldenLlLelL naar bulLen Loe, heL ls de ulLsLrallng van de ldenLlLelL. Cm anderen Le laLen zlen wle [e
benL, moeL [e eersL zelf weLen wle [e benL. 8l[ merken ls dlL elgenll[k precles zo.

2. Des|gnerv|s|e (volgens lons koopmans):
MerkldenLlLelL ls de beschrl[vlng van de oppervlakklge ldenLlLelLskenmerken van een merk. PeL gaaL om
harde kenmerken als merknaam, logo, kleur eLc.
Merkpersoonll[kheld: de karakLerlsLleke elemenLen van heL merk dle de persoonll[kheld van een merk
beschrl[ven.

MerkldenLlLelL en merkpersoonll[kheld hebben ln de deslgnwereld dus belde beLrekklng op een beschrl[vlng van
heL merk. PeL verschll ls daL de merkldenLlLelL een oppervlakkerlge beschrl[vlng ls van de verschl[nlngsvorm van
heL merk. ue merkpersoonll[kheld gaaL dleper. MerkldenLlLelL ls dus volgens de markeLeerd de basls van de
merkpersoonll[kheld. 8l[ deslgners heefL de merkldenLlLelL vooral beLrekklng op de bulLenkanL en de
merkpersoonll[kheld meer op de kern.

6","),""2 B +$),(??$% ,1%- 7$' :$,4
8ee|dmerk versus merkbee|d. 8ee|dmerk ls een onderdeel van heL logo, daL kan besLaan ulL een
woordmerk of een beeldmerk. Len beeldmerk ls dus heL symbollsche herkennlngsLeken van heL merk. Lr
ls echLer ook een logovorm zonder spllLslng Lussen woordmerk en beeldmerk: heL monogram. Plerln ls
heL woordmerk door de speclfleke schrl[fwl[ze een beeldmerk geworden. Len merkbee|d ls heL LoLaal aan
lndrukken daL een gebrulker heefL van heL merk (merklmago). ue Lwee begrlppen zl[n verschlllend, maar
hebben wel meL elkaar Le maken: een sLerk beeldmerk acLlveerL en versLerkL heL merkbeeld.
Merkpos|t|oner|ng versus merk|mago. Merkpos|t|oner|ng ls heL lndelen van een merk bl[ een groep of
subgroep van andere merken op basls van de meesL kenmerkende gemeenschappell[ke elgenschappen en
het onderscheiden van een merk van andere merken binnen die (sub)groep op basis van zn meest
kenmerkende verschlllen. MerkposLlonerlng ls dus heL sLreven van de merkbouwer om heL merk een
bepaalde poslLle Le geven Len opzlchLe van andere merken ln heL hoofd van de consumenL. Len |mago ls
de manler waarop een bepaald publlek zlch een producL, merk, pollLlek, flguur of land voorsLelL. PeL ls de
wijze waarop zon publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en
communlcaLleprogramma ulLzendL. PeL merklmago ls dus heL LoLaal aan lndrukken daL een consumenL
heefL meL beLrekklng LoL een bepaald merk. PeL ls de resulLanLe van de merkposlLlonerlng en de wl[ze
waarop de markeLeer heefL geprobeerd heL merk Le laden. PeL ls belangrl[k om een professloneel
merklmago-onderzoek Le laLen doen. ulL kan kwanLlLaLlef (cl[fermaLlg, door mlddel van een sLeekproef) of
kwallLaLlef (voor achLerllggende moLlvaLle, door mlddel van groepsdlscussles).
Merkassoc|at|es versus merkwaarden versus merkmeerwaarde. Merkassoc|at|es zl[n alle aan heL merk
gekoppelde maLerlele en lmmaLerlele beelden, ervarlngen, overLulglngen en opvaLLlngen ln heL hoofd van
de consumenL. Ze vormen een assoclaLlef neLwerk op basls waarvan de consumenL klesL voor heL merk A
en nleL voor heL merk 8. Lr zl[n vler hoofdgroepen van assoclaLles Le onderschelden:
! roducLgerelaLeerde assoclaLles: alles waL refereerL aan heL LoLaalproducL
! oposlLlegerelaLeerde assoclaLles: waL heL voor de consumenL doeL
! uoelgroepgerelaLeerde assoclaLles: wle er passen bl[ heL merk, wle heL merk gebrulken
! MerkgerelaLeerde assoclaLles: waar heL merk voor sLaaL
ue merkwaarden (kernwaarden) zl[n een comblnaLle van enkele woorden dle heL merk unlek en
waardevol maken voor de gebrulkers van heL merk. Ze zl[n relaLlef sLablel en maken heL merk van
beLekenls voor de consumenL. klanLgerlchLe merkmeerwaarde (brand equlLy) ls heL onderscheldende
effecL daL merkkennls heefL op de manler waarop consumenLen reageren op de markeLlng van heL merk.
PeL ls dus alles waL de consumenL ln de loop van de Ll[d heefL ervaren, geleerd, gezlen en gehoord heefL
over heL merk, geefL heL merk waarde en beinvloed LoekomsLlge reacLles van de consumenL op heL merk.
ue relaLle Lussen alle begrlppen ls: de merkwaarden vormen de basls van de merkassoclaLles van de
consumenLen en bepalen samen de merkmeerwaarde voor de consumenL.
Merksa|||ant|e. Dit is de relatieve opvallendheid van een merk in zn omgeving. We onderscheiden interne
salllanLle (de Loegankell[kheld van een merkpresLaLle ln heL geheugen) en exLerne salllanLle (de pregnanLe
aanwezlgheld van heL merk ln de fysleke en soclale omgevlng. MerksalllanLle geefL consumenLen een
exLra poslLlef gevoel over heL merk.
Lxper|ence market|ng en |mag|neer|ng. 8l[ experlence markeLlng worden beLekenlsvolle belevenlssen
gekoppeld aan heL merk. ulL kan op verschlllende nlveaus, meL duldell[k verschll ln waarde. Lxperlence
markeLlng kan worden lngevuld vanulL dlverse lnsLrumenLen: evenL amerkeLlng, sporLmarkeLlng,
sponsorlng en enLerLalnmenLmarkeLlng. Maar ook: narrowcasLlng, ln-game adverLlslng en apps op
moblele Lelefoons. lmaglneerlng (englneerlng en lmaglnaLlon) ls een synonlem van experlence markeLlng.

6","),""2 C D1%=$?' +,"%-/
PeL merk ls oolL onLsLaan als Loevoeglng aan een producL of dlensL, om heL onderscheld, beschermlng en
meerwaarde Le geven. 1egenwoordlg wordL er nleL meer gemlkL op een sLrak geformuleerde doelgroep, maar op
de volggroepen dle onLsLaan als aanhangers zlch bl[ heL concepLmerk aanslulLen.

!an 8l[kenberg geefL de volgende omschrl[vlng:
C0&2+8-*+$:+& 6+$-+.+&500$'(.+& ++& .+'%24-+.0+'D 6()(+), 407'(&.+&, 06+$-7(.(&.+&,
*0-( 6%-(+), -%%1 Egolflengtes, interessevel den, werel dbeelden en werel den die voor
20&)7*+&-+& ++& #+-+:+&() 4+##+&9
Het merk betekent dus iets voor de consument, die zich daar graag bij aansluit en in de ideale situatie fan wordt
van heL merk. Als heL concepL aanslaaL bl[ de volggroepen kan de lnvulllng meL producLen sLeeds verder gaan.
naasL producL brands (prlmalr gekoppeld aan producLen) en corporaLe brands (prlmalr gekoppeld aan
organlsaLles) vormen de concepL brands (prlmalr gekoppeld aan een gedachLegoed) dus een derde merkLype.
ConcepL brands zl[n vaak begonnen als producL brand of corporaLe brand, maar de markeLeers hebben zlch bl[ heL
onLwlkkelen van een onderscheldend lmago op een gegeven momenL gereallseerd daL heL gedachLegoed de
producLen of de organlsaLle ls onLsLegen. 8l[ producLmerken zl[n heL producL en heL merk vaak sLrak vasLgelegd ln
fysleke elemenLen, Lerwl[l voor concepLmerken de basls meer gevormd wordL door emoLle, heL gedachLegoed. uaL
laaL zlch moelll[ker omschrl[ven en vasLleggen, maar Legell[kerLl[d ls heL [ulsLe brand deslgn cruclaal voor heL wel of
nleL aanslaan van heL merk bl[ de volggroepen.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------

0112-/'34 8 +,"%- .$/()%
6","),""2 5 .$ E1%-$,$ E$,$@- &"% -$/()%
ueslgn heefL vele beLekenlssen. urlsLen zlen heL aleen Ll[dloos onLwerp: vormgevlng dle zo sLerk ls daL heL alle
sLromlngen en Lrends overleefL en nog sLeeds acLueel ls.
uuLch ueslgn ls als herkenbare, elgenzlnnlge en vernleuwende sLl[l ln rulmLe, lndlsLrueel en graflsch deslgn.
ueslgn wordL LoegepasL als (funcLloneel) deslgn. ulL ls deslgn daL een meerwaarde geefL (flnancleel en funcLloneel)
aan de brond waar heL op wordL LoegepasL: producLen, merken of lnformaLle.
Len goede deflnlLle van ueslgn ls van koLler:
@+)(.& () -4+ 8$02+)) 03 ) ++:(&. -0 08-(*(>+ 20&)7*+$ )%-()3%2-(0& %&' 20*8%&/ 8$03(-%#(1(-/
-4$07.4 -4+ 2$+%-(6+ 7)+ 03 *%; 0$ '+)(.& +1+*+&-) F8+$30$*%&2+, G7%1 (-/, '7$%#(1 (-/,
%88+%$%&2+ %&' 20)-H (& 20&&+2-(0& 5(-4 8$0'72-), +&6($0&*+&-), (&30$*%-(0& %&' 20$80$%-+
('+&-(-/9
1. rocess: ueslgn ls geen momenLopname, maar een conLlnu proces van onLwlkkelen, bl[schaven, LoeLsen
en aanpassen.
2. Seek|ng: ue beLreffende vormgevlng besLaaL nog nleL en zal dus gezochL (bedachL) moeLen worden
3. Cpt|m|ze: SLreven naar heL opLlmale
4. Consumer sat|sfact|on: Len van de Lwee aspecLen van LoegepasL deslgn: heL doel ls en bll[fL de behoefLen
van de doelgroep Le bevredlgen. ulL kan laLenL (onbewusL) of manlfesL (bewusL), maar heL gaaL erom daL
heL leven van de gebrulker ermee verrl[kL wordL.
S. Company prof|tab|||ty: PeL Lweede belangrl[ke aspecL: heL deslgn moeL wel commercleel gebrulkL kunnen
worden, er moeL wel wlnsL gemaakL worden. Cp korLe Lerml[n door kosLenvoordelen en op langer Lerml[n
door excluslvlLelL (paLenLen), door onderscheldend vermogen en door herkennlng.
6. Creat|ve: PeL volledlg nleuw bedenken of heL op een nleuwe manler van Loepassen van besLaande
elemenLen vraagL om heL overschrl[den van huldlge grenzen.
7. erformance: ueslgn moeL wel werken, heL mag goed funcLloneren nleL ln de weg sLaan.
8. ua||ty: kwallLelL, zowel sub[ecLlef ln de belevlng als ob[ecLlef ln heL funLloneren.
9. Durab|||ty: Len goed deslgn gaaL lang mee. Sub[ecLlef zo lang als heL gevoeld besLaaL daL heL van deze Ll[d
ls.
10. Appearance: Cm op Le vallen als onderscheldend vermogen
11. Cost: kosLenbesparlng
12. In connect|on w|th products: Len belangrl[ke basls voor heL Loepassen van deslgn zl[n fysleke producLen,
de drledlmenslonale vormen.
13. In connect|on w|th env|ronment: 8ulmLell[k deslgn ls overal om ons heen.
14. In connect|on w|th |nformat|on: lnformaLlon deslgn heefL Lwee aspecLen: heL leLLerll[k vormgeven van
alle lnformaLlesLromen en de vormgevlng van de lnformaLlve.
1S. In connect|on w|th corporate |dent|ty: CorporaLe ldenLlLy wordL bepaald door gedrag, communlcaLle en
verschl[nlng. ueslgn maakL de waarde van een bedrl[f zlchLbaar en LasLbaar.
ueslgn heefL een funcLle voor alle onderdelen van de maaLschappl[ waarln we leven. PeL ls een proces waarln
doormlddel van vormgevlng een brug geslagen wordL Lussen lnLerne en exLerne doelen.
No design, no brand.
6","),""2 8 F"' (/ G,"%- -$/()%H
ueflnlLles voor brand deslgn:
1. 8rand deslgn ls heL proces van onLwlkkelen en opLlmallseren van de lnLerne en exLerne baslsposlLle en -
belevlng van heL merk door mlddel van heL creaLlef en conslsLenL gebrulk van deslgneleemenLen (vorm,
lay-ouL, logo, kleur, Laal, Lypografle, lllusLraLle) voor de dlverse deslgndragers: producLen, dlensLen,
verpakklngen, communlcaLle, bedrl[fspanden en lnLerleur.
2. 8rand deslgn ls heL vormen en vormgeven van merken. Plerbl[ wordL de koppellng gemaakL Lussen
onLwlkkelen (vormen) van heL merk zelf (de lnhoude, de basls) en heL vormgeven hlervan.
3. 8rand deslgn geefL lnhoud en relevanLle aan merken. Plerbl[ gaaL heL vooral om de belevlng van heL merk
en mlnder van de ulLerll[ke verschl[nlngsvormen.
8l[ deflnlLle 2 gaaL heL zowel om heL vormen van merken als heL vormgeven van merken (merkldenLlLelL ln woord
en beeld). ue deflnlLle kan gebrulkL worden voor zowel producL brands, corporaLe brands, als voor concepL brands.
ulL geldL nleL alleen voor groLe commerclele ondernemlngen, maar ook mkb, de overheld, semloverheden en non-
proflLorganlsaLles.
ue deflnlLle van brand deslgn besLaaL dus ulL Lwee elemenLen:
1. net vormen van het merk
ue eersLe sLap ln heL brand deslgn-proces ls heL onLwlkkelen en/of vasLleggen van de balss van heL merk,
heL merklnnerll[k. PeL lnnerll[k van heL merk besLaaL ulL heL dna van heL merk (hoe ls heL opgebouwd?),
aangevuld meL de zlel van heL merk (waar sLaaL heL voor en hoe gedraagL heL zlch?) voor nleuwe merken
zullen de dna-sLrucLuur en de zlel volledlg onLwlkkeld moeLen worden. voor besLaande merken ls dlL
reeds onLwlkkeld, maar kan nog op papler worden vasLgelegd. Len merk kan na verloop van Ll[d ook
verouderd zl[n, of door acLlvlLelLen van concurrenLen llnks of rechLs zl[n lngehaald. uan ls heL de zaak
hlervoor open Le sLaan ln heL brand deslgn-proces. veranderlngen ln heL dna en de zlel van heL merk
kunnen en mogen nleL Le grooL zl[n. ConslsLenLle ls belangrl[k. PeL duurL lang voor evenLuele
aanpasslngen gereallseerd zl[n en heL merklmago veranderd.
2. net vormgeven van het merk
8ondom heL dna en de zlel van heL merk wordL nu de beeldLaal van heL merk onLworpen, heL
merkulLerll[k. ueze beeldLaal besLaaL onder andere ulL een merklogo, kleursLelllng, Lypografle, LeksLen,
vorm, maLerlaal, lay-ouL en vlsuals. 8eeldLaal ls dus deels LasLbaar en deels alleen lnvoelbaar. PeL lnnerll[k
wordL weersplegeld door heL ulLerll[k. PeL creaLlef onLwlkkelen van deze beeldLaal kan gebeuren op basls
van ruwe ulLlngen.
na heL onLwlkkelen van de algemene beeldLaal kan de doorverLallng plaaLsvlnden naar concreLe
deslgndragers. veranderlngen ln de beeldLaal zl[n mogell[k, maar moeLen behoedzaam worden
doorgevoerd. PeL merk, ln al zl[n verschl[nlngsvormen, moeL herkenbaar bll[ven voor de elgen
ondernemlng en voor de consumenL. ue lnvulllng van de beeldLaal hoefL nleL per se voor elke merkulLlng
unlform Le zl[n. ulL kan een mlx zl[n van meerdere merkulLlngen dle kunnen en mogen verschlllen op
dlverse gelegenheden. voorzlchLlg meL heL lnvullen van de deslgndragers ls dus geboden.
ue kern van brand deslgn besLaaL dus ulL heL vormen van heL merk: heL onLwlkkelen en vasLleggen van heL dna en
de zlel van heL merk. van daarulL wordL heL merk vormgegeven, wordL de merkbeeldLaal bepaald.
Lr zl[n Lwee vlsles op merkldenLlelL en merkpersoonll[kheld:
1. MarkeLeervlsle: de merkldenLlLelL vormL de kern van heL merk en ulL zlch ln de merkpersoonll[kheld
2. ueslgnersvlsle: de merkpersoonll[kheld vormL de kern van heL merk en ulL zlch ln de merkldenLlLelL
PeL ls bl[ brand deslgn naLuurll[k belangrl[k daL markeLeers en deslgners dezelfde Laal spreken. Als merkldenLlLelL
en merkpersoonll[kheld verwarrlng kunnen oproepen zl[n er Lwee mogell[kheden:
- ue ene groep zal de andere groep ervan moeLen overLulgen daL zl[n vlsle de [ulsLe ls
- Lr worden andere Lermen gebrulkL
ue besLe oplosslng ls merkldenLlLelL, maar dan wel opgespllLsL ln Lwee begrlppen, namell[k:
- MenLale merkldenLlLelL (vormL de basls, heL dna en de zlel, van heL merk. ulL ls heL vormen van heL merk
ln de deflnlLle van brand deslgn.
- vlsuele merkldenLlLelL. ueze onLsLaaL erna, door heL vormgeven van heL merk
8rand deslgn zou [e kunnen besLempelen als heL markLklaar-maken van heL merk. na heL proces van heL vormen
en vormgeven, zal heL proces van heL opbouwen en heL vesLlgen van heL merk moeLen sLarLen. ulL heeL 8rand
8ulldlng of 8rand AcLlvaLlon. ulL laaLsLe beLekenL zowel heL bouwen als LoL leven brengen van heL merk. uoel
daarbl[ ls heL Le vormen merklmago bl[ de doelgroep zo veel mogell[k Le laLen aanslulLen bl[ de gewensLe
merkldenLlLelL. 8rand deslgn en brand acLlvaLlon zorgen er dus samen voor daL heL [ulsLe merklmago kan onLsLaan.

voor nleuwe merken zal dus eersL heL 8rand deslgn-proces moeLen plaaLsvlnden en daarna heL brand acLlvaLlon-
proces. voor besLaande merken zal Ll[dens heL proces van brand acLlvaLlon frequenL bekeken moLen worden of heL
merk nog sLeeds voldoeL aan alle lnLerne en exLerne wensen en elsen. ulL kan door lmago-onderzoek dle kl[kL ln
hoeverre heL gereallseerde merklmago agwl[kL van de gewensLe merk-lmago.ln prlnclpe wordL alleen gekeken
naar de vlsuele merkldenLlLelL (merkulLerll[k), Lenzl[ heL verschll Lussen wens (ldenLlLelL) en werkell[kheld (lmago)
zo grooL ls daL heL onoverbrugbaar ll[kL. uan moeL de menLale merkldenLlLelL (merklnnerll[k) worden aangepasL.
MerkposlLlonerlng ls heL sLreven om heL merk ln heL hoofd van de doelgroepen een duldell[k, onderscheldende en
relevanLe poslLle Le geven Len opzlchLe van andere merken. 8l[ heL bepalen van heL merklnnerll[k vormL de
poslLlonerlng een onderdeel van de merkvlsle. oslLlonerlng geefL anLwoord op de vraag: Poe zle [e de
LoekomsLlge markL en welke poslLle kan heL merk daarln lnnemen?
6","),""2 9 0$' +,"%- .$/()%I:1-$@
PeL model laaL zlch heL besLe lezen van blnnen naar bulLen:
1. Merk|nner||[k: het he|der verwoorden van het dna van het merk
PeL merklnnerll[k ls onLzlchLbaar. PeL zal daarom zo helder mogell[k omschreven moeLen worden. ulL ls de
dna, de zlel en de amblLle van heL merk. voor Lyperlng van heL merklnnerll[k zl[n er zes begrlppen:
Merkvlsle: Poe zleL de markL er over vl[f [aar ulL en welke poslLlonerlng heefL heL merk dan ln dle
markL?
Merkmlssle: WaL moeL [e doen om de merkvlsle Le reallseren? WaL ls de omdrachL aan [ezelf?
Merkwaarden: WaL maakL heL merk unlek en waardevol en meL welke woorden kun [e heL
omschrl[ven?
Merkpersoonll[kheld: Poe kun [e heL merk omschrl[ven alsof heL een mens zou zl[n? MeL welke
bekende personen of andere merken zou [e heL kunnen vergell[ken?
MerkbelofLe: WaL us de prlmalre belofLe van heL merk aan de doelgroep?
Merk-kernconcepL: WaL ls de kern van heL merk ln een of Lwee woorden? WaL ls heL haak[e ln heL
hoofd van de doelgroep waaraan heL merk hangL?
2. MerkulLerll[k: heL onLwerpen van onderscheldende beeldLaal
Mensen nemen hun omgevlng, en dus ook merken, waar door heL gebrulk van zlnLulgen: zlen, voelen,
horen, proeven en rulken. ue vl[f zlnLulgen zl[n onlosmakell[k meL elkaar verbonden en versLerken elkaar.
uaarnaasL kan heL merkulLerll[k ook bepaald worden door Lwee andere begrlppen: 1aal en lconen
(personen/karakLers). ueze aspecLen maken heL merk unlek en onderscheldend.
3. Merkgedrag: heL ulLwerken naar lnsplrerende merkulLlngen vanulL:
a. roducLen en dlensLen: ulLlngen van een merk dle dlrecL of lndlrecL gekoppeld zl[n aan producLen
of dlensLen van een merk (verpakklng, gebrulksaanwl[zlng e.d.)
b. LxLerne communlcaLle: alle communlcaLle gerlchL op doelgroepen bulLen heL bedrl[f (reclame,
webslLe e.d.)
c. lnLerne communlcaLle: alle communlcaLle gerlchL op doelgroepen blnnen heL bedrl[f
(personeelsbladen e.d)
d. PeL bedrl[f achLer heL merk: alle ulLlngen van heL bedrl[f naar de doelgroepen van heL merk
(pand, bedrl[fskledlng e.d.)
4. CrkesLraLle: heL afsLemmen van lnnerll[k, ulLerll[k en gedrag voor opLlmale vlsuele synergle (een
herkenbare vlsuele sLl[l)

LersL moeL dus heL merklnnerll[k helder op papler gezeL worden. ulL vormL de basls voor heL onLwerpen van heL
merkulLerll[k. vervolgens wordL dlL doorverLaald naar dlverse merkulLlngen. 1oL sloL moeL heL lnnerll[k, ulLerll[k en
gedrag op elkaar worden afgesLemL.
6","),""2 ; .$ :$,4IF(AJ$,
ln 8rand manuals sLaaL ln woord en vooral ln beeld exacL omschreven waar heL merk voor sLaaL en waL er wel en
nleL mag plaaLsvlnden meL de vormgevlng van heL merk. MerkldenLlLelL besLaaL nleL alleen ulL de menLale
merkldenLlLelL, maar ook ulL de vlsuele merkldenLlLelL.

ue basls van de merk-wl[zer wordL gevormd door heL merklnnerll[k (de menLale merkldenLlLelL). ulL vormL de kern
(heL dna, de zlel) van heL merk en moeL dus ook de kern vormen van de merk-wl[zer. uoor zes begrlppen krl[gL heL
een Loenemende focus: de merkvlsle en merkmlssle zl[n nog breed geformuleerd, Lerwl[l heL merk-kernconcepL, de
essenLle van heL merk, slechL ln enkele woorden wordL ulLgedrukL. ueze focus vormde de basls voor de vusuele
weergave van de merk-wl[zer. ulLeraard ls heL doel waarop gerlchL wordL de prlmalre doelgroep.
Cm heL merklnnerll[k heen wordL heL merkulLerll[k (de vlsuele merkldenLlLelL) vasLgelegd. ulL zl[n de Lyperende
aspecLen: zlen, horen, voelen ,rulken, proeven, Laal en lconen. Cok deze zl[n gerlchL op de prlmalre doelgroep.
Cm heL overzlchL Le behouden ls heL wel van belang bl[ heL merkuLlerll[k alleen dle elemenLen Le vermelden dle
unlek zl[n voor heL merk. Als [e heL merklnnerll[k en merkulLerll[k hebL verkend en op papler hebL gezeL, ls heL
lnvullen van de merk-wl[zer de volgende sLap.
6","),""2 > <3%='($/ &"% +,"%- .$/()%
8lnnen ondernemlngen ls heL belang van merken vooral gegroeld door heL besef van de groLe flnanclele waarde
van merken. 8rand ueslgn kan ln sommlge branches van cruclaal belang zl[n. lnbreuk op merkbeschermlng kan vla
de rechLer op grond van verwarrlng van de consumenL of verwaLerlng van de ldenLlLelL lelden LoL verbod van de
lmlLaLor. 8rand ueslgn kan achL belangrl[ke funcLles vervullen:
1. net creren van ondersche|dend vermogen
8rand ueslgn kan heL prlmalre onderscheld creeren Lussen merken. PeL kan zoveel onderschled
Loevoegen daL consumenLen zelfs nleL eens meer overwegen ergens anders heen Le gaan. Snelle
opeenvolglng van lnLroducLles ls een belangrl[ke consequenLle van de keuze voor deslgn als belangrl[ke
onderschledende facLor. PeL elsL van de ondernemlng daL zl[ conLlnu bezlg bll[fL om de concurrenLle een
sLap voor Le zl[n. ConsumenLen dle voor heL onderscheldende deslgn hebben gekozen, verwachLen ook
regelmaLlg veranderlng. ulL komL door heL gevoel van een unlek producL hebben lpv massaproducL.
2. net creren van toegevoegde waarde
PeL prl[sverschll wordL voor een deel veroorzaakL door heL werkell[ke kwallLelLsverschll van de gebrulkLe
maLerlalen en Lechnleken, maar ook hler geldL waL voor veel producLen en dlensLen geldL: de
verondersLelde kwallLelL (waL de consumenL denkL daL de kwallLelL ls) ls belangrl[ker dan de werkell[ke
kwallLelL.
Als [e naar verpakklngen kl[kL zl[n er Lwee soorLen waarden:
Schapwaarde. ulL vervulL prlmalr een verkoopfuncLle. ueze waarde zorgL ervoor daL heL producL
blnnen heL schap de [ulsLe segmenLcodes afgeefL. ue verpakklng moeL opvallen en als heL ware ulL
heL schap sprlngen.
Pandwaarde ulL ls een belangrl[ke bron voor de Loegevoegde waarde en leverL de bevesLlglng en
versLerklng op van de eersLe lndrukken dle de schapwaarde gewekL heefL.
ulL prlnclpe van schapwaarde en handwaarde ls ook door Le verLalen naar nleL-verpakLe producLen en
dlensLen en naar reLall.
3. net commun|ceren van be|oftes
Len fyslek producL of fysleke dlensL heefL voor de doelgroep een of meerdere lnsLrumenLele blofLes
(unlque selllng polnLs). PeL aan heL producL of dlensL gekoppelde merk heefL aanvullende belofLes op
emoLloneel nlveau. PeL ls belangrl[k daL deze belofLes, dle deel ulLmaken van de kern van heL merk,
versLerkL worden door heL LoLale brand deslgn. PeL llgL voor de hand om bl[ heL communlceren van
belofLes vooral Le denken aan markeLlngcommunlcaLle. Als alle merkulLlngen op de [ulsLe wl[ze zl[n
lngevuld, zal de belofLe bl[ de consumenL sneller en beLer overkomen en zal heL merk snel aan
verLrouwen wlnnen. Ln verLrouwen ln heL merk ls een belangrl[ke basls voor herhallngsaankopen. Als
vervolgens ook daL verLrouwen nleL beschaamd wordL, kan zelfs merkvrlendschap (brand loyalLy)
onLsLaan en worden gebrulkers fans van heL merk, ln voor- en Legenspoed.
4. net creren van aandacht
ue schapwaarde kunnen we voor veel merken verder opspllLsen:
AcLleve schapwaarde. Plerbl[ gaaL heL om vragen van aandachL om de consumenL naar heL producL of
dlensL Loe Le Lrekken, om op Le vallen Lussen alle andere producLen en merken. ulL ls vooral van
belang bl[ nleuwe merken of bl[ veranderlngen van heL brand deslgn.
assleve schapwaarde. ulL ls vooral van belang voor besLaande gebrulkers van heL merk. PeL moeL
zorgen voor voldoende herkennlng voor de consumenL dle zl[n of haar verLrouwde merk meL
mlnlmale lnspannlng wll kunnen vlnden.
8rand deslgn ls bl[ ulLsLek heL lnsLrumenL om een acLleve schapwaaLde Le reallseren om aandachL Le
Lrekken. 8l[voorbeeld gebrulk maken van felle kleuren. Cok heL kunsL van heL weglaLen ls mogell[k.
Als we heL vanulL een andere lnvalshoek bekl[ken, ls aandachL de eersLe cruclale schakel van heL oude
maar verLrouwde AluA-model: ALLenLlon, lnLeresL, ueslre, AcLlon. PeL AluA-model geldL vooral voor
nleuwe aankoopprocessen waarbl[ de consumenL zlch opensLelL voor de aandachL van dlverse merken.
ls de merkkeuze bepaald en poslLlef bevesLlgd door herhallngsaankopen, dan volgL een rouLlnemaLlger
aankoopproces. 8l[ belangrl[ke aankopen kan de volgorde ook afwl[ken: vanulL cognlLleve dlssonanLle ga
[e dan op zoek naar lnformaLle om [e aankoop Le rechLvaardlgen.
S. net creren van herkenn|ng
veel sLerke merken zl[n vlsueel onderscheldend op basls van conseqyeLnL gebrulkLe deslgnkenmerken.
Cnderscheld creerL herkennlng. Poe sLerker deze deslgnelemenLen gekoppeld zl[n aan heL merk, hoe
sneller heL merk wordL herkend, ook als heL merk wordL LoegepasL voor producLen dle we mlnder snel
verwachLen bl[ heL merk. 8rand deslgn moeL zorgen voor herkennlng en doeL dlL meL de
hlervoorbesproken passleve schapwaarde. ConsumenLen doen hun aankopen ln supermarkLen op basls
van kleurvlakken en schapposlLles. PeL gegeven van herkennlng op basls van kleurvlakken ls ook cruclaal
bl[ heL resLylen van verpakklngsonLwerppen.
6. net commun|ceren van bas|s|nformat|e
8rand deslgn moeL ook een aanLal fundamenLele zaken communlceren. Soms ls dlL wensell[k, maar vaak
ook gewoon weLLell[k verpllchL:
Merknaam, submerknaam, afzendersmerk
roducLnaam, smaakaanduldlng, plLLlgheld, herkomsL
Afbeeldlng van heL producL
8l[zonderheden
CewlchL, aanLal en lnhoud
lngredlenLendeclaraLle, voedlngswaardeLabel, LAn-code
Wl[ze van producLgebrulk, bereldlng, recepLen, Llps
Poudbaarheld, 1P1, dlepvrlessymbool
Wl[ze van openen, herslulLbaarheld
romoLles, Ll[dell[k exLra lnhoud, spaaracLles
ue onduldell[kheld en lrrlLaLle dle heL gemls aan baslslnformaLle LeweegbrengL, breken alle poslLleve
merkassoclaLles dle eerder zl[n opgebouwd weer af.
7. 2orgen voor |nterne mot|vat|e: Living the brand
8rand deslgn kan ervoor zorgen daL er lnLern een maxlmaal draagvlak voor heL merk onLsLaaL, daL alle
medewerkers een opLlmale blndlng (commlLmenL) meL heL merk hebben en daL ze heL merk beleven en
leven. ulL gebeurL vaak sLerk vanulL heL eLhouslasme van de lelder.
8. net verru|men van de markt en het creren van een n|chepos|t|e (merkstrateg|sche funct|es)
uoor mlddel van brand deslgn komL de gewensLe merkldenLlLelL LoL leven en onLsLaaL bl[ de doelgroep
een lmago van heL merk. ue psychologlsche aspecLen vanulL consumenLengedrag spelen hlerln een groLe
rol. ConsumenLen zl[n nleL alleen kopers, maar ook onderdeel van hun elgen soclale omgevlng, en
daarmee vanulL hun rolmodel mogell[ke beinvloeders van de aankoopbesllsslng van andere consumenLen.
Soms spelen markeLeers hler bewusL op ln door peergroups Le voorzlen van graLls producLen. ueslgn gaaL
dus veder dan alleen heL opbouwen van een merklmago bl[ een groep consumenLen. PeL kan de groep en
heL merk onLsLl[gen door een LoLale markL Le beinvloeden. 8rand deslgn kan als sLraLeglsch
markeLlnglnsLrumenL worden lngezeL om een markL Le verrulmen of om een nlcheposlLle Le creeren.
volgens orLer ls heL voor heL creeren van een nlcheposlLle van grooL belang om hoge enLreebarleres op
Le bouwen, zodaL heL voor concurrenLen moelll[k wordL de nlchemarkL Le beLreden. 8rand deslgn kan een
nuLLlge bouwsLeen zl[n voor deze enLreedrempels. PeL kan heL producL poslLlef onderschelden Len
opzlchLe van gewone producLen.
6","),""2 B 0$' +,"%- .$/()%I6,1=$/
ulL heL 8rand ueslgn-model kunnen vler fases worden afgeleld:
1. Strateg|efase: heL vasLleggen van heL merklnnerll[k (de gewensLe merkldenLlLelL).
8espreke en doorgronden van de brleflng
lormuleren van de opdrachL
CpsLellen plan van aanpak
vervaardlglngen kosLenlndlcaLle
MeL de opdrachLgever analyseren en bepalen van de merkldenLlLelL
vasLleggen ldenLlLelL ln de Merk-Wl[zer
8epalen opLlmale merksLrucLuur
CnLwlkkelen opLlmale deslgnsLraLegle en concepLrlchLlngen
2. Creat|efase: heL onLwerpen van heL merkulLerll[k (op basls van de vasLgesLelde menLale merkldenLlLelL
(merklnnerll[k)
verkennen van concepLuele, vlsuele deslgnrlchLlngen
CnLwerpen van een onderscheldende en lnsplrerende vlsuele ldenLlLelL
vervaardlgen ruw concepLvoorsLellen voor enkele geselecLeerde merkulLlngen
CnLwlkkelen gewensLe sLl[l ln foLografle, Lypografle en Lone-of-volce
verkennen mogell[kheden doorverLallng nleuwe deslgnsLl[l naar andere merkulLlngen
3. kea||sat|efase: heL ulLwerken van de (concreLe) merkulLlngen.
lnvenLarlseren van alle huldlge en gewensLe mlddelen
CpzeLLen alle Lechnlsche baslsbesLanden
Schrl[ven LeksLen en begelelden foLografle
ulLwerken alle relevanLe mlddelen LoL concreLe vlsuele oplosslngen
Creeren van opLlmale vlsuele synergle
vooroverleg meL llLhograaf en drukker
vervaardlgen deflnlLleve dlglLale besLanden

4. Crkestrat|efase: heL afsLemmen van de merkulLlngen voor opLlmale vlsuele synergle (en nleuwe sLl[l goed
verankeren).
ConLroleren en begelelden van producLle ln llLhografle en drukwerk
8ewaken van de unlformlLelL voor opLlmale synergle ln alle ulLlngen
8l[ de opdrachLgever lnLern lnLroduceren
Cplelden en lnsLrueren medewerkers
normeren en vasLleggen van de vlsuele ldenLlLeLl en prakLlsche manuals
Lvalueren onLwlkkellng van merklmago versus ldenLlLelL voor evenLuele revlLallsaLle
8l[ een nleuw Le lnLroduceren merk vormL 8rand ueslgn heL allereersLe begln door heL ln woord en beeld
vasLleggen van de ldenLlLelL. voor een besLaand merk kan Ll[dens heL proces van brand acLlvaLlon, heL vesLlgen van
heL merk, besloLen worden om even sLll Le sLaan bl[ de huldlge slLuaLle, en evenLueel merkulLlngen aan Le passen
naar veranderde markLomsLandlgheden en ulLkomsLen van consumenLenonderzoeken. PeL brand deslgn-proces
sLarL bl[ de volgende regelmaLlge voorkomende redenen:
Len gewl[zlgede ondernemlngssLraLegle
Len fusle of overname, deze kan de merkporLfollo dusdanlg veranderen daL herorlenLaLle noodzakell[k ls.
Len lnLern gewl[zlgde markeLlngsLraLegle
LxLerne onLwlkkellngen bl[ consumenLen
LxLerne onLwlkkellngen door concurrenLen
LxLerne onLwlkkellngen vanulL de regelgevlng
Als ulL lmgao-onderzoek bll[kL daL er een Le grooL verschll ls onLsLaan Lussen de gewensLe ldenLlLelL en heL
gevormde lmago
Als de resulLaLen Legenvallen en heL gevoel besLaaL daL heL merk gerevlLallseerd moeL worden (nleuw
leven lngeblazen worden)
verouderlng
nleuwe mensen ln de ondernemlng dle hun elgen sLempel wlllen drukken op de organlsaLle en op de
ldenLlLelL van de merken
PeL deslgnbureau geefL aan daL ze meL heL doorlopen van heL brand deslgn-proces heL merk verder
kunnen opLlmallseren, ook al ll[kL er daarLoe nog geen drlngende reden Le zl[n (voorkomen ls beLer dan
genezen)
ue brleflng moeL voldoen aan drle elsen:
1. lnformeren (mlddels een brleflngcheckllsL)
2. ulrlgeren (speelrulmLe en grenzen) ue gulden mlddenweg ln beperklngen ls vaak heL besLe: alleen de
expllcleLe randvoorwaarden aangeven, dus waL absoluuL nleL kan of mag. Cok gaaL heL om heL
beoordelen van heL creaLleve werk. vooraf moeL dus duldell[k worden aangegeven waL de opdrachL ls en
waL verwachL wordL van heL bureau.
3. lnsplreren. PeL lnsplreren ls vooral belangrl[k ln de orlenLaLlefase. ue creaLleven (onLwerpers) moeLen
zlch lnleven ln heL merk. LeLLerll[k conLacL geefL belangrl[ke aanvullende lnformaLle, zoals:
ConLacL meL de makers
raLen meL de verkopers van de ondernemlng
LulsLeren naar de doelgroep
raLen meL Loeleveranclers, Lussenpersonen en reLallers
uoor heL producL of dlensL Le gebrulken, proeven, mee naar huls Le nemen en er meL andere
creaLleven blnnen heL bureau over Le praLen gaaL heL merk leven.
voor nodlge lnsplraLle ls daarom van belang de brleflng aan Le vullen meL:
voldoende elgen producLen
voldoende producLen van concurrenLen
Alle relevanLe deslgndragers van heL merk
(lndlen nuLLlg en mogell[k) een bezoek aan heL bedrl[f
(lndlen beschlkbaaL) vldeobanden dle gemaakL zl[n Ll[dens markLonderzoek

PeL creaLleve proces ls hoe heL merkulLerll[k ln de creaLlefase LoL sLand kan komen. ulL besLaaL ulL vl[f fasen:
1. CrlenLaLlefase (opdrachL verkennen)
2. ConcepLonLwlkkellng (ruwe ldeeen vormen)
3. LvaluaLle en slecLle (besLe concepLen worden gekozen om verder ulL Le werken, Le opLlmallseren)
4. CpLlmallsaLle (hlerbl[ kan de ulLwerklng kan sLerk verschlllen)
3. resenLaLle (aan de opdrachLgever)
6","),""2 C +,"%- .$/()% (% -$ K%-$,%$#(%)
8rand ueslgn kan geinLlLleerd en gecordlneerd worden vanulL de ll[n (commerclele agdellngen en markeLlng-pr),
vanulL de sLaf (corporaLe pr- en communlcaLleafdellngen) of vanulL een comblnaLle van dle Lwee. PeL voordeel van
organlsaLle ln de ll[n ls daL vrl[wel alle merkulLlngen dlrecL lngezeL worden voor heL commercleel benuLLen van heL
merk. PeL nadeel ls daL vaak de lnLerne markeLlng (lnLernal brandlng) daaronder ll[dL. ue commerclele afdellngen
zl[n vaak meer naar bulLen gerlchL dan corporaLe (sLaf)afdellngen. 8l[ een sLaffuncLle geldL [ulsL heL
LegenovergesLelde en wordL soms de commercle ulL heL oog verloren, omdaL alle aandachL ls gerlchL op de
organlsaLle. ue comblnaLle van dle Lwee kan deze problemen voorkomen, maar kan ook een lnLerne LweesLrl[d
onLkeLenen over wle nu ulLelndell[k veranLwoordell[k ls voor de vormgevlng van heL merk c.q. de organlsaLle
(welke afdellng heefL de leldlng?). ulL wordL ook sLerk bepaald door de baslsmerk: ls heL een corporaLe brand
(meer corporaLe communlcaLle) of producL brand (meer markeLlngcommunlcaLle)? 8rand ueslgn wordL
ulLgedragen door een zeer grooL aanLal merkulLlng. Len rlslco hlerbl[ ls daL 8rand ueslgn versnlpperd raakL over Le
veel personen. Lr zl[n drle verschl[nlngsvormen:
1. 8rand des|gn a|s ||[nfunt|e (|n commerc|e). ue ulLgangspunLen en besllsslngen meL beLrekklng LoL brand
deslgn zl[n dlrecL afgeleld van de merkdoelsLelllngen en merksLraLegle, dle op hun beurL zl[n afgeleld van
de merkeLlngdoelsLelllngen en sLraLegle en van de ondernemlngsdoelsLelllngen en sLraLegle.

2. 8rand des|gn a|s staffunt|e (van d|rect|e). 8l[ corporaLe brands wordL heL brand deslgn-proces meesLal
dlrecL gesLuurd door de ondermlngsdoelsLelllngen en sLraLegle. PeL corporaLe lmago ls belangrl[k en
leldend. ue afdellng corporaLe communlcaLle ls op hoog nlveau veranLwoordell[k voor brand deslgn.

3. 8rand des|gn |n ||[n n staf. 8rand deslgn wordL ln deze organlsaLlevorm zowel vanulL de commerclele
afdellngen als vanulL de corporaLe communlcaLle-afdellngen aangesLuurd. Cnderllnge afsLemmlng ls
cruclaal van belang om Le voorkomen daL er een dlffuus merkbeeld onLsLaaL. PeL belang daL lnLern aan
brand deslgn wordL gehechL, ls evenredlg aan heL voorbeeld daL de Lop (dlrecLle) van de ondernemlng
heefL.

8rand deslgn ls een conLlnu proces en processen moeLen gemanaged worden. 8rand deslgn managemenL ls de
lnLerne en exLerne regle van heL proces van brand deslgn ln sLraLegle, ulLvoerlng en conLrole. ue lnLerne regle
heefL beLrekklng op alle brand deslgn-acLlvlLelLen blnnen de elgen organlsaLle. ue exLerne regle slaaL op heL
brlefen, begelelden en beoordelen van exLerne parLners. 8rand deslgn managemenL kan opgespllLs worden ln:
1. Strateg|sch brand des|gn management. ueze behelsL heL gehele Lra[ecL van heL onLwlkkelen van de vlsle
LoL heL meL heL orkesLreren van de lnLerne organlsaLle van heL process lncluslef alle LussenLl[dse
koppellngen. CfLewel heL proces van brand deslgn managemenL.

2. Cperat|onee| brand des|gn management. ulL ls heL meesL lngrl[pend en zowel lnLern als exLern duldell[k
zlchLbaar. PeL ls vooral gerlchL op de lnhoud van brand deslgn managemenL. 1l[dens operaLloneel brand
managemenL kan onderzoek een belangrl[ke funcLle vervullen: vooraf als aanvulllng, LussenLl[ds voor
beoordellng en bl[sLurlng en achLeraf als evaluaLle.

8rand deslgn managemenL ls een conLlnu proces, waarbl[ heL gaaL om heL managen van waarden (asseLs) en van
aLLlLudes. Plerbl[ moeL een goede sLrucLuur onLwlkkeld worden, waarbl[ sLrakke dlsclpllnes op anderen moeLen
worden opgelegd en waL vervolgens goed geconLroleerd moeL worden.
Aan brand deslgn managemenL kunnen lnLern veel mensen een bl[drage leveren. voor sLraLeglsch ls dlL heL raad
van besLuur, dlrecLle en veranLwoordell[ken voor markeLlng en communlcaLle. voor operaLloneel zl[n dlL vooral
medewerkers, maar elgenll[k ook ledereen.
voor sLraLglsch advles en voor de operaLlonele ulLwerklng van de meesLe deslgndragers ls de keuze ln exLerne
bureaus grooL. Zl[ kunnen advles geven over hoe heL brand deslgn-proces gemanaged kan worden. Cok voor heL
creaLleve proces zl[n een grooL aanLal exLerne bureaus beschlkbaar. Plerbl[ kan men de keuze maken Lussen een
bureau of deelspeclallsLen. Len mogell[k nadeel hlervan ls daL de lndlvlduele bureaus moelll[k op een ll[n gebrachL
kunnen worden.
8l[ de keuze van een bureau zl[n er veel aspecLen dle een rol kunnen spelen. ue belangrl[ksLe bureauselecLlecrlLerla
kunnen zl[n:
- CenerallsL of gespeclallseerd ln een
bepaalde dlsclpllne
- lnLernaLlonaal of naLlonaal opererend
- ZelfsLandlg of aangesloLen bl[ een neLwerk
- CrooL (meer van 30 medewerkers),
mlddelgrooL (Lussen de 10 en 30
medewerkers) of kleln (onder de 10
medewerkers.
- Alleen concepLonLwlkkellng of beLrokken
van heL concepL LoL en meL drukwerk
- SLraLeglsch, operaLloneel of belde
- Werken op pro[ecLbasls of vanulL een
meer[arenconLracL
- Lrvaren ln een branche of juist open en
bevangen
- 8evesLlgend of verrassend ln creaLlef werk
- reLLlg persoonll[k conLacL (goede kllk)
- verwachL value-for-money
- Coede ervarlngen ulL heL verleden
- 8eferenLles van markeLeers bl[ andere
ondernemlngen
ue aspecLen dle opdrachLgevers belangrl[k vlnden meL beLrekklng LoL de dlensLverlenlng van deslgnbureaus zl[n:
- komL meL orlglnele ldeeen
- LeverL kwallLelL
- komL zl[n afspraken na
- PeefL een sLerk lnlevlngsvermogen
- ls klanLgerlchL
- PeefL een goede kosLenbewaklng
- PeefL een flexlbele lnsLelllng
- PeefL veel LalenL ln huls
- PeefL een preLLlge menLallLelL
6","),""2 L +,"%- M='(&"'(1% N OP?$,($%=$ :",4$'(%)
8rand acLlvaLlon en Lxperlence MarkeLlng zl[n nleL heLzelfde:
8rand acLlvaLlon: PeL merk moeL nleL alleen gebouwd worden, heL moeL ook LoL leven komen, nadaL heL
merklnnerll[k, merkulLerll[k en merkgedrag bekenL ls. 8rand acLlvaLlon ls heL LoL leven laLen komen van
heL merk door heL creeren en clalmen van emoLlonele merkbelevenlssen. 8rand acLlvaLlon ls heL geheel
van merkuLlngen vanulL de producLen/dlensLen, exLerne communlcaLle, lnLerne communlcaLle en heL
bedrl[f achLer heL merk. 8rand acLlvaLlon komL dus LoL sLand door een aanLal baslc lnsLrumenLele
onderdelen dle bl[dragen aan heL merk.
Lxperlence MarkeLlng ls markeLlng waarbl[ gebrulk gemaakL wordL van experlences of belevenlssen,
waardoor klanLen zodanls beLrokken raken bl[ een merk daL een bll[vende poslLleve lndruk achLerbll[fL.
PeL ls daarmee een van de meesL opvallende en effecLleve manleren om heL merk Le laden.
Lr zl[n 16 verschlllende vormen van Lxperlence MarkeLlng:
1. Lvent market|ng. Plerbl[ gaaL heL erom zelf een unlek evenemenL voor heL merk Le organlseren en door
herhallngen Le clalmen.
2. Soc|a| market|ng. ulL besLaaL ulL een grooL aanLal acLlvlLelLen dle LoL doel hebben om poslLleve
maaLschappell[ke of soclale veranderlngen Le sLlmuleren en Le verwezenll[ken. PeL kan een onderdeel
vormen van heL maaLschappell[k veranLwoord ondernemen (mvo) van bedrl[ven. Soms wordL de Lerm
soclal markeLlng ook gebrulkL voor heL sLraLeglsch lnzeLLen van soclal medla.
3. Sportmarket|ng en sponsor|ng. PeL doel ls om heL merk Le assocleren meL besLaande sporLevenemenLen,
Leams en lndlvlduele sporLers. Lr ls echLerm eer nodlg dan heL passlef sponsoren van heL evenemenL of
Leam voor experlence markeLlng.
4. Ambush market|ng. Plermee proflLeer [e commercleel mee van heL evenemenL waar [e offlcleel geen
sponsor benL. uus zonder Le beLalen gebrulk [e de aandachL dle heL evenL heefL.
3. Lnterta|nmentmarket|ng. Pler draalL heL om sponsorlng van enLerLalnmenL als popconcerLen en
voorsLelllngen.
6. 8uzz market|ng en v|ra|s. ulL ls erop gebaseerd daL veel consumenLen hun ervarlngen graag delen. 8uzz
kan heel geloofwaardlg zl[n, als de consumenL LenmlnsLe wordL geinformeerd door lemand ulL zl[n of haar
elgen soclale neLwerk. PeL nadeel kan zl[n daL de doelgroep heL gevoel krl[gL voor de gek gehouden Le
worden doordaL heL merk als afzender een Le groLe rol speelL en onLdekL wordL. vlrals zl[n fllmp[es dle
gemaakL zl[n om aan elkaar door Le sLuren.
7. rogrammasponsor|ng en product p|acement (zowel vooraf en na afloop ln de afLlLellng en bumpers als
meL producLen dle door de acLeurs quasl achLeloos gebrulkL worden)
8. Intr|ns|eke promot|es. Plerbl[ zl[n heL producL en de promoLle onlosmakell[k meL elkaar verbonden.
9. Commun|t|es en web|ogs. Len communlLy ls een vlrLuele gemeenschap, meesLal op lnLerneL, van een
groep mensen dle elkaar vlndL rond een bepaald onderwerp. ue lnLeracLle Lussen de leden kan onder
andere plaaLsvlnden op forums, ln chaLrooms en door weblogs (blog markeLlng)
10. I|agstores en conceptstores. uoel hlervan ls om heL merk LoL leven Le laLen komen op de plaaLs van de
verkoop. 8l[ een concepLsLore of shop-ln-shop kan heL merk zlch presenLeren ln de wlnkel van een ander.
11. Lxper|ence centers. Pler komL heL merk leLLerll[k LoL leven.
12. Narrowcast|ng. PeL doel hlerbl[ ls om speclfleke boodschappen op heL [ulsLe momenL bl[ een beperkLe
doelgroep over Le brengen. uoordaL de lnhoud (conLenL) zo veel mogell[k op maaL ls gemaakL voor de
ontvanger, zal hij of zij het meer als voor mij ervaren, en er mogelijk een hogere emotionele waarde aan
koppelen.
13. In-game advert|s|ng. MeL name [onge doelgroepen, dle moelll[ker meL LradlLlonele medla Le berelken zl[n,
kan ln-game adverLlslng een nuLLlg lnsLrumenL zl[n om heL merk deel Le laLen ulLmaken van hun
belevlngswereld. uaL kan op drle manleren:
Around Lhe game (adverLenLles koppelen aan de bekendmaklng van heL spel)
ln Lhe game (producLen ln heL spel)
WlLh Lhe game (branded game maken)
14. Apps (Louchscreen appllcaLlons voor op de moblele Lelefoon). Len goede app kan de band van heL merk
met de gebruiker enorm versterken vanuit het gevoeld is mijn merk, want verdient een plek in mijn
Lelefoon). Len goede app laadL heL merk vanulL relevanLle, dus voegL elemenLen Loe dle speclflek zl[n voor
heL merk.
13. |ad]p|aybook. ueze kan door zl[n Louchscreen een nuLLlg brand deslgn-elemenL zl[n, zowel voor
consumenLenmerken als voor buslness-Lo-buslnessmerken. ue meesLe apps werken op de lpad.
16. Augmented kea||ty (Layar). De vertaling verrijkte realiteit geeft duidelijk aan waar het om gaat: wat je
zleL door de camera van [e moblele Lelefoon wordL aangevuld meL een exLra lnformaLlelaag. ueze
Lechnlek kan professloneel worden lngezeL om hulpdlensLen Le helpen. Commercleel gezlen zl[n de
mogell[kheden onbeperkL.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------

0112-/'34 9 :$,4(%%$,@(A4
6","),""2 5 :$,4&(/($
ue merkvlsle geefL heL LoekomsLvbeeld van de markL aan en de poslLle van heL merk daarln. ulL ls ook een
beschrl[vlng van heL besLaansrechL en de fllosofle van de ondernemlng ln heL algemeen. PeL ls de horlzon en geefL
rlchLlng aan de langeLerml[nsLraLegle. PeL ls ook een beeldlnsLrumenL en wordL lndaL heL gaaL om
concurrenLlegevoellge lnformaLle meesLal nleL massaal blnnen of bulLen de ondernemlng gecommunlceerd. Len
merkvlsle moeL korL en duldell[k omschreven worden om meer rlchLlng Le kunnen geven.

Len goede merkvlsle bevaL Lwee belangrl[ke onderdelen:
1. ue vlsle op de LoekomsL van de markL (horlzon)
2. ue poslLle van heL merk ln dle LoekomsL (plek op de horlzon)
8l[ heL bepalen van heL merklnnerll[k ls de poslLlonerlng van heL merk een belangrl[k aspecL. MerkposlLlonerlng ls
heL sLreven om heL merk ln heL hoofd van de dolegroepen een duldell[ke, onderscheldende en relevanLe poslLle Le
geven Len opzlchLe van andere merken. ue basls kan gevonden worden ln unleke aspecLen:
- van heL producL of de dlensL
- vanulL de merkbelevlng
- 1en opzlchLe van concurrenLen
- vanulL dlsLrlbuLle
- vanulL de gebrulkLers
Len merkvlsle ls als een grooL conLalnerschlp: [e kunL slechLs een beeL[e bl[sLuren en nleL oversLag gaan.
6","),""2 8 :$,4#(//($
ue merkmlssle, ook wel mlsslonsLaLemenL genoemd, ls een concreLe opdrachL om de merkvlsle Le reallseren. PeL
ls een omschrl[vlng van heL ulLleme en speclfleke besLaansrechL van de ondernemlng, en beLrefL vaak heL
asplraLlenlveau, dus een leLs hoger nlveau dan de Le reallseren langeLerml[ndoelsLelllng. ue merkmlssle moeL de
mensen dle voor heL merk werken een duldell[k doel en een duldell[ke moLlvaLle geven.
ue merkmlssle moeL korL, duldell[k, memorabel, levendlg, lnsplrerend en haalbaar zl[n. PeL ll[kL deeks lo de
merkbelofLe, maar de merkmlssle ls geformuleerd vanulL de ondernemlng ln sLraLeglsche Laal, Lerwl[l de
merkbelofLe vanulL de consumenL ln adverLeerLaal ls. Lr zl[n veel verschlllen ln lnhoud en lengLe. ue merkmlssle
vormL ook een belangrl[ke lnLerne opdrachL aan alle medewerkersm dus: hoe korLer, hoe krachLlger.
6","),""2 9 :$,4E"",-$%
Merkwaarden worden ook wel 8rand values genoemd en geven ln een aanLal kernwoorden aan waL heL merk
waardevol maakL voor de consumenL. ueze waarden kunnen beLrekklng hebben op fysleke en raLlonele aspecLen
van de producLen of dlensLen (lnsLrumenLele merkwaarden) of op emoLlonele aspecLen (expressleve en cenLrale
merkwaarden). PeL gaaL om de comblnaLle van deze merkwaarden en de maLe waarln ze verankerd zl[n bl[ de
consumenL. ue merkwaarden moeLen onderscheldend zl[n voor [ouw merk, besLaande ulL:
- Cuallflers. ulL zl[n de mlnlmale verelsLen waaraan [e moeL voldoen om uberhaupL ln een segmenL acLlef Le
kunnen zl[n.
- ulfferenLlaLors. ue merkwaarden dle heL merk of de organlsaLle unlek en relevanL maken voor de
belangrl[ksLe doelgroepen. Woorden dle aan [ouw merk gekoppeld zouden kunnen worden als [e heL de
doelgroep vraagL. ue gekozen merkwaarden moeren ln groLe ll[n van Loepasslng zl[n op de huldlge
slLuaLle. uaarnaasL ls heL belangrl[k nleL Le veel merkwaarden Le benoemen. ldeaal ls Lussen de drle en vl[f
woorden. Merkaarden worden vaak gebrulkL voor de lnLerne belevlng van heL merk. 8rlnnen voor deze
onderscheldende merkwaarden kunnen llggen bl[:
! roducLen en dlensLen (unleke aspecLen, lnsLrumenLele waarden)
! vanulL gebrulk (of aanschaf)
! vanulL merkbelevlng (emoLlonele merkwaarden)
! vanulL de poslLlonerlng versus concurrenLen (afzeLLen Legen concurrenLle)
! vanulL gebrulkers (unleke aspecLen of belevlng van de gebrulkers)
6","),""2 ; Q$E$%/'$ :$,4?$/11%@(A47$(-
Merkpersoonll[kheld ls de omschrl[vlng van een merk ln persoonsgebonden begrlppen. ue gewensLe
merkpersoonll[kheld hoefL geen leLLerll[ke verLallng Le zl[n van de prlmalre doelgroep, maar heL kan wel helpen om
dle ln [e achLerhoofd Le hebben als [e de merkpersoonll[kheld gaaL omschrl[ven. 8ronnen voor de
merkpersoonll[kheld kunnen we vlnden ln demograflsche aspecLen, levenssLl[laspecLen of karakLeraspecLen. 8l[ heL
omschrl[ven van de merkpersoonll[kheld gaaL heL om de mlx van woorden opsommen of er een zln van maken. PeL
gaaL hler om de gewensLe merkpersoonll[kheld, dus zoals [e gezlen wllL worden. PeL moeL echLer wel berelkbaar
zl[n vanulL [e huldlge lmago, en dus llggen op asplraLlenlveau. !e merkpersoonll[kheld moeL ulLelndell[k aanslulLen
op de merkwaarden dle [e hebL geformuleerd. Len andere mogell[kheld om de merkpersoonll[kheld Le Lyperen ls
heL vergell[k Le maken meL andere merken of bekende mensen. Als [e dlL doeL ls heL wel belangrl[k daL [e
omschrl[fL op basls waarvan [e dle keuze voor de beLreffende persoon of heL beLreffende merk hebL gemaakL.
Voor het vergelijk voldoen alle branches met merken met duidelijk verschillende imagos. Het belangrijkste is dat je
meL de gewensLe merkpersoonll[kheld heL merklnnell[k verder LypeerL en verduldell[kL.
6","),""2 > :$,4G$@12'$
ue merkbelofLe beschrl[fL waL heL merk beloofL aan de consumenL. MeesLal gebrulk [e een zln om de merkbelofLe
Le omschrl[ven. ue merkbelofLe ls soms Lerug Le vlnden als pay-off dle ln de adverLlslng gebrulkL wordL. ue
merkbelofLe en de merkmlssle kunnen dlchL bl[ elkaar llggen. PeL ls ln belde gevallen vaak eem zln dle aangeefL
waL heL merk unlek maakL of unlek kan maken. PeL verschll ls daL de merkbelofLe ls geformuleerd vanulL een
funcLle voor de consumenL en de merkmlssle vanulL een funcLle voor de ondernemlng. PeL ls belangrl[k zo helder
mogell[k samen Le vaLLen waL heL merk voor de consumenL Le bleden heefL. Als [e gaaL nadenken over [e
merkbelofLe doe [e daL alLl[d op basls van de prlmalre doelgroep. PeL kan ook vanulL heL effecL daL heL aanbod
heefL, dus heL resulLaaL voor de doelgroep.
6","),""2 B :$,4I4$,%=1%=$?'
PeL merk-kernconcepL geefL dee kern van heL merk aan voor de consumenL. ulL ls de eenduldlge plaaLsbepallng
van heL merk. Len merk krl[gL als heL goed ls een plaaLs ln heL geheugen van de doelgroep en vormL daarln een
assoclaLlef neLwerk. volgens Clep lranzen ls heL merk-kernconcepL heL haak[e waaraan heL merk ln heL breln van
de consumenL wordL opgehangen. Cok wel merkdomeln of brand essence genoemd. ln prlnclpe kan zlch op een
brelnposlLle slechLs een merk bevlnden, dus ls heL belangrl[k duldell[k de gewensLe plek ln de hersenen Le clalmen.
PeL merk-kernconcepL ls dus de essenLle van heL merk ln een of enkele woorden. PeL ls daarbl[ belangrl[k de
woorden Le gebrulken dle de consumenL ook gebrulkL. !e moeL echL klezen voor een of maxlmaal Lwee woorden.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------

0112-/'34 ; :$,43('$,@(A4
6","),""2 5 R(%'3()@(A4$ 'S?$,(%)
Mensen nemen hun omgevlng waar door heL gebrulk van hun zlnLulgen: zlen, voelen, horen, proeven en rulken. Ze
zl[n onlosmakell[k aan elkaar verbonden en versLerken elkaar. PeL ls nuLLlg om per zlnLulg Le bekl[ken welke
axpecLen van belang kunnen zl[n voor heL Lyperen van heL merkulLerll[k. Plerbl[ gaaL heL erom daL de meesL
Lyperende aspecLen erulL Le halen en daarmee de vlsuele ldenLlLelL van heL merk Le bepalen. voor een besLaand
merk doe [e dlL door zo ob[ecLlef mogell[k naar [e merk Le kl[ken ln relaLle LoL de dlrecLe en lndlrecLe concurrenLen.
voor een volledlg nleuw merk ls er nog geen merkulLerll[k en ls dlL heL momenL om ze Le laLen onLwerpen meL heL
merklnnerll[k als ulLgangspunL. Len Lussenvorm ls ook mogell[k: een reeds lang besLaand merk ls Loe aan een
opfrlsbeurL qua vlsuele ldenLlLelL. PeL ls dan zaak Le bekl[ken welke elemenLen gewl[zlgd mogen worden en welke
aspecLen ln leder geval behouden moeLen bll[ven om herkennlng ln de LoekomsL Le garanderen. Pleronder een
beschrl[vlng per zlnLulg:
2|en. ulL doen we door waarnemen Le koppelen aan eerdere beLekenlsvolle waarnemlngen, dle we ln ons
breln hebben opgeslagen. voor brand deslgn ls heL zlchLbare een belangrl[k onderdeel voor heL creeren
van onderscheldend vermogen, herlnnerlngen, meerwaarde, emoLle, aandachL en belofLes. Als we kl[ken
waL een merk kan Lyperen qua zlchLbare elemenLen, kun [e onder andere denken aan:
! Speclfleke kleuren en de
comblnaLles/conLraLsen hlervan
! 3u-vormen
! 2u lay-ouL
! Speclfleke leLLers
! Afbeeldlngen
WaL [e zleL van een merk ls een van de belangrl[ksLe en meesL bepalende lnsLrumenLen om heL merk vorm
Le geven. PeL geefL [e de mogell[kheld Le spelen meL een aanLal vlsuele elemenLen:
! PeL logo
! kleuren
! 1ypografle
! Lay-ouL
! vorm
! vlsuals
8l[ heL vasLleggen van de Lyplsche zlchLbare elemenLen van de vlsuele merkldenLlLelL gaaL heL er nleL om
alles zo volledlg mogell[k Le benoemen en vasL Le leggen, maar gaaL heL er vooral om de elemenLen erulL
Le llchLen dle de ogen van de doelgroep onderscheldend zl[n. PeLzl[ op basls van elgen lnschaLLlng, heLzl[
op basls van onderzoek bl[ de doelgroep.
Voe|en. We kunnen voelen op Lwee manleren: fyslek en menLaal. lyslek of dlrecL voelen doen we vooral
meL onze huld. MenLaal of lndlrecL voelen (ervaren) dlen we meL een comblnaLle van zlnLulgen en
llchaamsfuncLles. Len andere lnvulllng van menLaal voelen ls maaLschappell[k veranLwoord ondernemen,
waL sLeeds meer bedrl[ven en mensen acLlef nasLreven. Cok dlL goevoel, mlLs echL Lyperend voor heL
merk en verankerd ln heL merklnnerll[k, kan een onderdeel van heL merkulLerll[k zl[n. voor heL vasLleggen
van heL merkulLerll[k meL beLrekklng LoL heL voelen kunnen aspecLen vermeld worden als:
! 1exLuur
! lormaaL
! ulLsLrallng
naasL de LasLbare aspecLen van voelen ls er ook een aanLal emoLlonele elemenLen dle een merk kunnen
Lyperen:
! Pumor
! veranLwoord ondernemen
! Coede doelen ondersLeunen
noren. We horen meL onze orgen, maar daarnaasL kunnen we ook horen meL ons LoLale llchaam. We
horen/ervaren dan heL geluld. Cebrulk van muzlek ls een nuLLlg markeLlnglnsLrumenL. ue Lyperende
merkaspecLen meL beLrekklng LoL heL horen kunnen onder andere verwoord worden door:
! roducLgeluld
! verpakklngsgeluld
! Mensen
! Melodleen

roeven. We proeven prlmalr meL de smaakpaplllen ln onze Long en gehemelLe, hoewel we zonder geur
en beeld nauwell[ks leLs kunnen proeven. ln sommlge markLsegmenLen wordL smaak sLerk benadrukL als
belangrl[ksLe merkelgenschap. Cnze Long kan zoeL, zuur, zouL en blLLer onderschelden. Len ander aspecL
bl[ proeven ls de koppellng van smaak aan de vorm. 1yperende aspecLen meL beLrekklng LoL heL proeven
kunnen onder andere gaan over:
! roducLsmaak
! Andere Le proeven producLaspecLen
! Cverlg
ku|ken. MeL onze neus kunnen we veel lndrukken opdoen, van heel lekkere geuren LoL exLreem vleze
geuren. Ceur wordL meer als markeLlnglnsLrumenL lngezeL. 1yperende merkelgenschappen meL
beLrekklng LoL geur kunnen onder andere slaan op:
! roducLgeur
! Cmgevlngsgeur
! Mensell[ke geur
6","),""2 8 .$ T""@ &"% 7$' :$,4
1aal ls meer dan alleen lezen (zlen), heL kan emoLle en herkennlng Loevoegen aan een merk. vaak ls de pay-off van
een merk de meesL opvallende en herkenbare varlanL van Laal, soms ls deze zelfs zo sLerk daL [e de merknaam kunL
weglaLen en daL desondanks Loch ledereen weeL over welk merk heL gaaL. naasL de pay-off kan ook de Lone-of-
volce, de sLl[l van schrl[ven of praLen, onderscheldend zl[n voor een merk. ue Lone-of-volce kan ln heL conLacL meL
de doelgroep ook Legenwerken, bl[voorbeeld bl[ Le veel amLell[ke en formele Laal. korLe krachLlge zlnnen geven
een merk meer dynamlek. Cok de Lypografle (soorL leLLer) ls bepalend voor de leesbaarheld en kan een merk een
bepaalde elgenschap, zoals speelsheld of zakell[kheld geven. Cok de manler waarop de Laal wordL ulLgesproken
kan een elemenL van de vlsuele merkldenLlLelL worden. Pumor ls een veelgebrulkL lnsLrumenL om heL merk Le
laLen opvallen, zowel ln grapplge beelden (zlnLulg gevoel) als ln de LeksLen. Cok gebrulken merken soms bewusL
een bulLenlandse Laal. ue voor heL merk Lyperende elemenLen meL beLrekklng LoL Laal kunnen onder andere
beLrekklng hebben op:
ay-off
1one-of-volce
1ypografle
8egrlppen
vak[argon
PerkomsL
6","),""2 9 :$,4(=1%$%
Len Lweede belangrl[ke aanvulllng op de vl[f zlnLulgen ls heL koppelen van personen en characLers aan heL merk. Zl[
kunnen de ldenLlLelL van een merk mede bepalen. We spreken dan van merklconen. PeL kan soms ook gaan om
een geLekend karakLer. Len sLerk merkbeeld (samen meL heL woordmerk onderdeel van heL logo) kan ook gezlen
worden als een merklcoon. PeL doel van een merklcoon ls om heL merk een exLra vlsueel elemenL Le geven,
waardoor [e heL merk sneller herkenL en/of heL merk exLra waarde LoekenL. Len lcoonmerk beLekenL daL een merk
z sLerk ls daL heL een lcoon geworden ls. PeL verschll Lussen een merklcoon en een lcoonmerk ls de basls: een
lcoonmerk beLrefL heL gehele merk en een merklcoon ls een onderdeel van heL merkulLerll[k. Merklconen kunnen
verschlllende bronnen hebben:
1. lanLaslecharacLers (meesLal geillusLreerd)
2. 8eeldmerken (symbolen)
3. Mensell[ke characLers (hlerbl[ wordL de suggesLle gewekL daL de beLreffende man of vrouw daadwerkell[k
werkL voor heL merk)
4. 8ekende mensen. Hierbij kan een BNer zijn bekendheid en imago uitlenen en overdragen aan het merk of
een serieus optreden doen (testimonial). Het inhuren van BNers heeft als voordeel dat je sneller je
merkimago opbouwt, omdat je leent van de BNer. Risicos zijn dat een BNer kan overlijden en je als merk
afhankell[k wordL van de gedraglngen van de personen dle [e gebrulkL.
3. Cndernemers (elgenaren). Len grooL rlslco hlerbl[ ls als de Lopman zlch mlsdraagL, daarmee heL hele merk
ln dlskredleL gebrachL wordL. Soms ls de slLuaLle omgedraald en wordL de bekende persoon ondernemer.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------

0112-/'34 > :$,4)$-,")
6","),""2 5 6,1-3='$% $% .($%/'$%
ueze groep van merkulLlngen ls dlrecL of lndlrecL gekoppeld aan heL producL en/of dlensL van heL merk c.q. de
ondernemlng. Zonder producL of dlensL ls er geen merk mogell[k, ook nleL als heL producL mlnder zlchLbaar ls. Zelfs
bl[ concepL brands, waarbl[ de gedachLegoed cenLraal sLaaL, worden er op basls van heL gedachLegoed producLen
of dlensLen onLwlkkeld vanulL een buslnessmodel. Cok bl[ goede doelen en bl[ de overheld kunnen we spreken van
heL aanbleden van een producL of dlensL en van doelgroepen ln de vorm van consumenLen.
Als klelne aanpasslngen van huldlge producLen of dlensLen nleL voldoende zl[n, kan er besloLen worden echL
nleuwe producLen Le bedenken: new roducL uevelopemenL. Llgenll[k zou dlL voor alle merken van producLen en
dlensLen een conLlnu proces moeLen zl[n, op dle manler ls er alLl[d een pl[pll[n gevuld meL vernleuwde ldeeen en
moeten de bestaande producten en diensten de toets der vernieuwing regelmatig doorstaan.
Voor veel fast moving consumer goods is de verpakking een heel belangrijke merkuiting. Consumenten moeten
op basls van de verpakklng zelf de aankoopbesllsslng nemen. verpakklngen kunnen dan ook een grooL aanLal
funcLles vervullen:
- Cpvallen ln heL schap Lussen de
concurrenLle
- Zorgen voor herkennlng van heL merk
- verschaffen van lnformaLle
- LxLra waarde geven aan heL producL of heL
merk
- SLaLus bleden aan de gebrulkers
- Makkell[k Le LransporLern
- keuzemogell[kheden
- Cebrulksgemak
- uoseren
- Makkell[k mee Le geven
- 8ereldlng
- Poudbaarheld
- Pergebrulk
- !urldlsche beschermlng
PeL merkgedrag vanulL producLen en dlensLen kenL een grooL aanLal varlabelen waarmee gesLuurd kan worden:
- roducLresLyllng
- Servlcedeslgn
- roducL performance
- ulensLverlenlng
- Cebrulksaanwl[zlngen
- verpakklng
- 1ransporLverpakklngen
- Aanvullende producLen
- Aanvullende dlensLen
- ln-sLore deslgn
- Llgen ouLleLs
- WaardedocumenLen
6","),""2 8 OP'$,%$ =1##3%(="'($
Zonder reclame ln als haar vormen, zouden merken nleL kunnen besLaan. Plerdoor weLen we waar heL merk voor
sLaaL (merklnnerll[k) en hoe we heL kunnen herkennen (merkulLerll[k). ue exLerne communlcaLle naar de kopers en
gebrulkers van heL merk ls dus van cruclaal belang om een merk op Le bouwen, LoL leven Le laLen komen en LoL
sLand Le houden. ue merkulLlngen dle gerelaLeerd zl[n aan de exLerne communlcaLle zorgen ervoor daL heL merk,
heL producL of de dlensLen en de voordelen daarvan bekend worden bl[ de dolegroep. voor merken meL welnlg
onderscheld op producL- of dlensnlveau zl[n dlL de merkulLlngen dle voor heL belangrl[ksLe deel de merkldenLlLelL
bepalen. ue ladlng en vormgevlng van de communlcaLle-ulLlngen laLen zlen waar heL merk voor sLaaL en zorgen
voor heL onderscheld meL vergell[kbare producLen. 1och ls merkbekendheld slechLs een van de drle doelen dle
exLerne communlcaLle kan reallseren. Cok de houdlng Len opzlchLe van heL merk en heL gedrag kunnen heL
resulLaaL van communlcaLle zl[n. CommuncaLledoelsLelllngen dlenen meeLbaar Le worden gemaakL, zodaL
evaluaLle mogell[k ls. ue SMA81-meLhode ls hlervoor nuLLlg: de doelsLelllngen moeLen speclflek, meeLbaar,
accepLabel, reallsLlsch en Ll[dgebonden zl[n. CommunlcaLledoelsLelllngen kunnen op drle nlveaus geformuleerd
worden:
- Cp kennlsnlveau: cognlLlef. PeL merk kennen en herkennen.
- Cp houdlngnlveau: affecLlef. Len bepaald gevoel (merklmago) koppelen aan heL merk.
- Cp gedragsnlveau: conaLlef. AanzeLLen LoL gedrag.
PeL ls een veelgemaakLe fouL om omzeL Le zlen als doelsLelllng van communlcaLle. CmzeL ls een resulLanLe van heL
LoLale markeLlngbeleld: heL aanbod vanulL producL, de prl[ssLelllng, de plaaLslng (dlsLrlbuLle), de promoLle
(waaronder exLerne communlcaLle) en de persoonll[ke conLacLen.
8l[ exLerne communlcaLle gaaL heL om vler vragen:
- WaL ls [e doel?
- WaL ls [e boodschap?
- Wle ls [e doelgroep?
- Welke medla zeL [e ln?
ln de prakLl[k zal voor een merk een mlx van exLerne communlcaLle-ulLlngen worden lngezeL. PeL ls daarbl[
belangrl[k daL alle communlcaLle-ulLlngen elkaar versLerken. vooral als de merknaam en de bedrl[fsnaam gell[k zl[n,
ls onderllnge afsLemmlng over de communlcaLle-ulLlngen Lussen de dlverse afdellngen blnnen heL bedrl[f
belangrl[k. Soms zl[n de communlcaLledoelen ook sLerk verschlllend, bl[voorbeeld Lussen de afdellng corporaLe
communlcaLle en de afdellng markeLlng.
nleuwe medla wordL ook wel onllne medla genoemd, en vervulL een sLeeds belangrl[kere rol ln brand acLlvaLlon.
PeL voordeel van onllne medla ls daL de doelgroep veel meer machL en keuzemogell[kheden heefL. ln de nleuwe
medla kan er leLLerll[k een dlaloog plaaLsvlnden Lussen heL merk en de lndlvlduele doelgroepleden. ue doelgroep ls
goed geinformeerd en gaaL zelf op zoek naar de boodschap, de conLenL, van zl[n of haar keuze, op heL momenL daL
en op de locaLle dle hem of haar heL besLe ulLkomL. ue verwachLlng ls dan daL de merken openheld en
Loegankell[kheld zullen bleden. Len van de snelsL groelende vormen van onllne medla zl[n apps: Louchscreen
appllcaLles voor op [e moblele Lelefoon. SLeeds meer markeLeers onLdekken daL een app speclfleke funcLles bleden
voor heL merk en de gebrulker:
- Laden van heL merk meL concreLe relevanLe conLenL
- ue merkwaarden LoL leven laLen komen
- ersoonll[ke keuze: alleen als [e zelf geinLeresseerd benL
- naar lndlvlduele wensen aan Le passen
- krachLlg lnsLrumenL, kan snel veel lnformaLle aan
- ZorgL voor verblndlng Lussen mensen en koppellng aan soclal medla
- MaakL door mlddel van gps gebrulk van [e werkell[ke locaLle en kan [e naar de dlchLsbl[zl[nde wlnkel
lelden
- 8ledL mogell[kheden om dlrecL onllne Le beLalen
- 8ledL onLspannlng voor [ong en oud
SLoryLelllng ls heL leLLerll[k verLellen van heL verhaal van en over heL merk. Len auLhenLlek merk kan een
auLhenLlek verhaal verLellen, maar moeL daL dan ook wel doen. 8elangrl[k daarbl[ ls daL heL een kloppend en
relevanL verhaal ls en vooral daL de doelgroep zlch ermee kan ldenLlflceren.
SLoryLelllng kan op de LradlLlonele manler, waarbl[ door mlddel van free publlclLy en adverLlslng ln de (LradlLlonele)
medla onderdelen van heL verhaal worden verLeld, maar heL kan ook op de moderne manler ln de nleuwe medla.
voorbeelden van merkulLlngen blnnen de groep exLerne communlcaLle kunnen zl[n:
- AdverLlslng
- AdverLlslng naar andere doelgroepen
- MarkeLlng-pr
- Sales promoLlon
- WebslLe
- LvenLs en brand-evenLs
- Sponsorlng van evenemenLen
- 8eurzen en LenLoonsLelllngen
- 8rochures, folders en leafleLs
- erlodleken
- ulrecL mall gerlchL op verkoop of voor
relaLleonderhoud
- Uithangborden
- olnL-of-salemaLerlaal
6","),""2 9 U%'$,%$ D1##3%(="'($
Llgenll[k kan een merk alleen naar bulLen worden gecommunlceerd als heL eersL lnLern goed ls gecommunlceerd
en verankerd. lnLerne communlcaLle ls dus een belangrl[k lnsLrumenL blnnen heL merkgedrag en kan vler funcLles
vervullen:
1. ConcreLe werklnsLrucLles
2. 8enuLLen van aanwezlge kennls
3. MoLlveren en blnden van mensen
4. PeL rlchLen van de organlsaLle
lnLerne communlcaLle krl[gL sLeeds meer aandachL blnnen heL bedrl[fsleven. ulL vlnd [e vaak Lerug ln lnLernal
brandlng en llvlng Lhe brand. 8elangrl[k daarbl[ ls daL ledereen heL merk op dezelfde manler beleefL en ulLdraagL.
Plervoor zl[n de merkwaarden dle geformuleerd zl[n bl[ heL vasLleggen van de menLale merkldenLlLelL vaak een
nuLLlg hulpmlddel. MeL heL formuleren van de merkwaarden alleen ben [e er nleL. !e zulL ze LoL leven moeLen laLen
komen. uaL kan door mlddel van vler fases:
- Iase 1: PeL benoemen van de merkwaarden (maxlmaal vl[f) dle heL merk waardevol maken voor de
exLerne doelgroepen, maar als heL goed ls ook voor de lnLerne doelgroepen. PeL gaaL hlerbl[ om
dlfferebLlaLors (bl[zonder van heL merk) en nleL om quallflers (waar [e mlnlmaal aan moeL voldoen).
- Iase 2: PeL kennen en laLen begrl[pen van de merkwaarden (cognlLlef) door ze Le benoemen en Loe Le
llchLen.
- Iase 3: PeL beleven en ervaren van de merkwaarden (affecLlef).
- Iase 4: PeL verankeren van de merkwaarde zodaL heL een onderdeel van heL gedrag wordL (conaLlef).
Lnkele voorbeelden van lnLerne gerlchLe merkulLlngen:
- ersoneelsblad
- lnLraneL
- nleuwsbrlef
- klck-offmeeLlng
- Workshops
- ersoneelswedsLrl[den
- ersoneelshandboek
- ersoneelsulL[es
- vlLrlnes meL producLen of aan de dlensL
gerelaLeerde voorwerpen, op promlnenLe
plaaLsen
- Aankledlng van heL lnLerleur
- roLocollen
- lnLerne rapporLages
6","),""2 ; 0$' G$-,(A2 "=7'$, 7$' #$,4
voor deze merkulLlngen ls heL van belang of we Le maken hebben meL een corporaLe brand en/of een producL
brand. 8l[ een corporaLe brand denk [e prlmalr aan de organlsaLle en bl[ een producL brand den [e prlmarl aan heL
producL of de dlensL. Lr zl[n Lwee slLuaLles mogell[k:
CorporaLe brand ls gell[k aan de producL brand
CorporaLe brand ls nleL gell[k aan de producL brand
ln belde gevallen ls heL bedrl[f achLer heL merk van belang voor heL lmago van heL merk. Als de namen gell[k zl[n
heefL heL succes of heL falen van heL bedrl[f effecL voor heL merk. Als heL corporaLe brand van naam verschllL van
heL producL brand, kan de afzendermerk waarde Loevoegen aan heL producLmerk. Cmgekeerd geefL heL aanLal
producL brands ladlng aan heL corporaLe brand. PeL bedrl[f achLer heL merk hoefL nleL alLl[d opgespeeld Le worden.
Soms wordL heL bedrl[f achLer heL merk subLlel zlchLbaar gemaakL.
Cok heL bedrl[fspand kan van lnvloed zl[n op heL lmago van heL merk. !e zou ook de medewerkers van heL bedrl[f
kunnen beschouwen als deslgndragers dle moeLen passen bl[ de ldenLlLelL van heL merk. Len ander aspecL van heL
bedrl[f achLer heL merk ls heL wagenpark. vrachLwagens worden vaak lngezeL als rl[dend blllboard voor heL merk.
ue merkldenLlLelL kan doorverLaald worden naar de volgende ondernemlngsgerelaLeerde merkulLlngen:
SLaLlonery
!aarverslagen
CorporaLe brochure
8edrl[fspand en bedrl[fsLerreln
lnLerleur
ue medewerkers
Slgnlng
CorporaLe-8
PeL wagenpark
8edrl[fskledlng
8edrl[fspromoLlemaLerlalen
6","),""2 > K,4$/',"'($
Len belangrl[k onderdeel van heL LoL leven brengen van heL merk ls de afsLemmlng van de dlverse merkuLlngen
(orkesLraLle). Plerbl[ moeL heL merklnnerll[k, merkulLerll[k en merkgedrag samen worden gedlrlgeerd. Len
belangrl[k onderdeel van de orkesLraLlefase ls heL lnLern lnLroduceren van een nleuwe hulssLl[l. 8l[ de lnLerne
communlcaLle ls de lnLerne doelgroep heel belangrl[k. Cok belangrl[k ln de orkesLraLlefase ls heL afsLemmen van
drukwerk. Als alle merkulLlngen opLlmaal zl[n afgesLemd onLsLaaL vlsuele synergle: de belevlng van alle ulLlngen ls
groLer dan de concreLe opLelllng van alle ulLlngen. uoor een opLlmale vlsuele synergle ls meL een beperkL budgeL
meer Le berelken.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------

0112-/'34 B :$,4/',"'$)($
Meken zl[n dynamlsche fenonemen, ze onLwlkkelen zlch ln de Ll[d. ue bronnen voor deze onLwlkkellngen kunnen
zlch blnnen en bulLen de ondernemlng bevlnden.
6","),""2 5 D1,?1,"'$ +,"%-/V 6,1-3=' +,"%-/ $% D1%=$?' +,"%-/
ueflnlLles corporaLe brands, producL brands en concepL brands:
Corporate brand: Merk waarbl[ de merknaam gell[k ls aan de bedrl[fsnaam en waarbl[ de
afnemer/consumenL prlmalr aan heL bedrl[f en secundalr aan de producLen en/of dlensLen dle eraan
gekoppeld zl[n. Andere benamlngen zl[n: bedrl[fsmerk, famlllemerk en lnsLlLuLloneel merk. voorbeelden:
nS, kLM, kn, Shell.
roduct brand: Merk waarbl[ de afnemer/consumenL prlmalr denkL aan heL producL en/of dlensLen
waaraan heL merk ls gekoppeld en vaak heL bedrl[f erachLer nleL kenL. Andere benamlngen zl[n:
monobrand, lndlvldueel merk en slnglebrand. voorbeelden: Croma, lanLa, klnC.
Concept brand: Merk waarbl[ de afnemer/consumenL prlmalr denkL aan heL gedachLegoed waar heL merk
duldell[k voor sLaaL en fan ls van de daarbl[ onLwlkkelde producLen. voorbeelden zl[n: Apple, vlrgln, 1he
8ody Shop, Pugo 8oss.
ue keuze voor een corporaLe brand, producL brand of concepL brand ls soms hlsLorlsch ulLgegroeld. ln sommlge
gevallen ls heL nleL dlrecL duldell[k of heL gaaL om een corporaLe brand of een producL brand. Len concepL brand
onLsLaaL vaak pas na [aren. Als bewusL gekozen wordL Lussen een corporaLe brand of een producL brand, dan vlndL
dlL keuzeproces plaaLs op heL hoogsLe nlveau ln de ondernemlng. ue vraag hlerbl[ ls: gaaL heL merk dezelfde naam
krl[gen als de organlsaLle of wordL heL een zelfsLandlg merk? PeL komL voor daL ondernemlngen nleL wlllen daL
consumenLen beseffen daL ogenschl[nll[k concurrerende merken ulL heLzelfde bedrl[f komen.

voor- en nadelen per merkvorm:
Corporate brands
Voorde|en Nade|en
Synergle-effecL ln medla-ondersLeunlng: reclame voor
een producL heefL een poslLlef effecL naar alle andere
producLen onder de merknaam.
negaLleve publlclLelL rond een producL kan heL hele
bedrl[f en alle andere producLen schade Loebrengen.
Mogell[kheden voor merkexLensles, door de bredere
merkbasls kunnen aanvullende producLen
geinLroduceerd worden onder heLzelfde merk.
Als generallsL moelll[ker concurreren meL
gespeclallseerde producL brands.
Snellere accepLaLle van lnLroducLles bl[ afnemers,
reLallers en Lussenpersonen.
Cnderdelen ln heL assorLlmenL kunnen LegensLrl[dlg
ll[ken.
lnLroducLles Legen lagere kosLen, heL merk (bedrl[f)
besLaaL reeds voor de consumenL.
Lr kan een dlffuus merkbeeld onLsLaan door een breed
aanLal producLgroepen onder heL merk.
Len hogere belevlngswereld creeren: heL merk kan de
producLkenmerken onLsLl[gen.
negaLleve flnanclele beurspresLaLles van heL bedrl[f
kunnen een negaLleve lnvloed op de
consumenLenafzeLmarkL hebben en omgekeerd.
klelnere markLsegmenLen kunnen meL mlnlmale
lnvesLerlngen Loch bedlend worden.

roduct brands
Voorde|en Nade|en
CpLlmaal merkporLfollomanagemenL mogell[k meL
meerdere merken ln heLzelfde segmenL.
lnLroducLle nleuw producL brand ls relaLlef duur, omdaL
heL merk nog volledlg moeL worden opgebouwd.
Speclfleke concurrenLle als speclallsL ln heL
marksegmenL.
lnLroducLle alleen zlnvol bl[ een grooL markLpoLenLleel,
ln verband meL heL Lerugverdlenen van de
lnvesLerlngen.
Mogell[kheld een merksegmenL Le clalmen. Ceen syngerlevoordelen ln medla communlcaLle.
8eperkL afbreukrlslco, problemen meL heL merk
beperken zlch LoL daL merk en beinvloeden nleL de hele
organlsaLle.
8lslco van versnlpperlng van aandachL en budgeLLen
over de dlverse merken ln de porLfollo.

Concept brands
Voorde|en Nade|en
Merklmago op Le bouwen op hoog emoLloneel
nlveau meL een rl[ke en complexe
belevlngswereld.
veel (medla)lnvesLerlngen nodlg om heL
gedachLegoed van heL merk bekend Le maken en
Le acLlveren.
lans van heL merk (volgers) zl[n bl[ voorbaaL
geinLeresseerd ln de nleuwsLe producLen of
dlensLen en ln andere ulLlngen van heL merk, zoals
blogs en apps.
8lslco daL een slechL producL heL gedachLegoed
kan schaden.
SLerk synergle-effecL ln de medla, alle producLen
of dlensLen proflLeren.
CedachLegoed moeL sLeeds geladen en
geacLlveerd bll[ven.
veel mogell[kheden voor exLensles, zolang de
nleuwe producLen en dlensLen maar naadloos
aanslulLen op heL gedachLegoed.
Succesvolle concepLbrands worden vaak
geimlLeerd en gekopleerd.
Len speclflek probleem voor coporaLe brands en concepL brands ls heL Le ver doorslaan ln de ulLbereldlng van heL
assorLlmenL producLen en dlensLen onder heL merk, waardoor een dlffuus merkbeeld kan onLsLaan.

6","),""2 8 D1,?1,"'$ U-$%'('S $% +,"%- .$/()%
ueflnlLe van corporaLe ldenLlLy (Wally Cllns):
I'+&-(-/ () +A8$+))+' (& -4+ &%*+), )/*#01), 1 0.0), 20107$) %&' $(-+) 03 8%))%.+ 54(24 -4+
0$.%&(>%-(0& 7)+) -0 '()-(&.7()4 (-)+1 3 %&' (-) 20&)-(-7+&- 20*8%&(+)9 C0$80$%-+ ('+&-(-/ ()
20&2+$&+' 5(-4 307$ *%; 0$ %$+%) 03 %2-(6(-/D
J$0'72-)B)+$6(2+)D 54%- /07 *%:+ 0$ )+1 1
<&6($0&*+&-D 54+$+ /07 *%:+ 03 )+1 1 (-K -4+ 81%2+ 0$ 84/)(2%1 20&-+A-
I&30$*%-(0&D 405 /07 '+)2$(#+ %&' 87#1(2(>+ 54%- /07 '0
L+4%6(07$D 405 8+081 + 5(-4(& -4+ 0$.%&(>%-(0& #+4%6+ -0 +%24 0-4+$ %&' -0 07-)('+$)9
CorporaLe ldenLlLy ls heL LoLale beeld (menLaal en fyslek) van een ondernemlng, op basls van presLaLles van de
ondernemlng, heL gedrag, de communlcaLle en naLuurll[k de vormgevlng van alle ulLlngen. 8l[ corporaLe ldenLlLy
bekl[ken we drle aspecLen van de ondernemlng:
WaL zl[ ls
WaL zl[ doeL
Poe zl[ daL doeL
vaak ls de corporaLe ldenLlLy van een ondernemlng op naLuurll[ke wl[ze onLsLaan en lnLuiLlek onLwlkkeld.
volgens Cllns kan de corporaLe ldenLlLy op drle manleren gesLrucLureerd worden:
1. MonollLhlsche ldenLlLelL: een naam en een vlsuele sLl[l voor heL hele bedrl[f
2. Lndorsed ldenLlLelL: comblnaLle van een afzendersmerk (meesLal heL bedrl[f) en heL hoofdmerk
3. 8randed ldenLlLelL: merk(en) zonder zlchLbare relaLle LoL heL moederbedrl[f
PeL verschll Lussen corporaLe ldenLlLy en brand deslgn hangL af van de vraag of er sprake ls van een corporaLe
brand of een producL brand.
8l[ een corporaLe brand komen Lwee begrlppen voor een belangrl[kdeel overeen. 8elde hebben
beLrekklng op de ldenLlLelL van de ondernemlng, zowel menLaal als vlsueel. CorporaLe ldenLlLy ls een
rulmer begrlp, omdaL de presLaLles en heL gedrag van de ondernemlng daarln een belangrl[kere plaaLs
lnnemen dan bl[ brand deslgn. 8rand deslgn kan besLempeld worden als een onderdeel van de corporaLe
ldenLlLy.
8l[ een producL brand kunnen we heL verschll Lussen corporaLe ldenLlLy en brand deslgn vanulL Lwee
ulLgangspunLen bekl[ken, namell[k vanulL heL merk en vanulL de ondernemlng. voor heL merk wordL de
ldenLlLelL bepaald door brand deslgn. PeL merklnnerll[k en ulLerll[k worden verLaald naar merkulLlngen,
lncluslef de ondernemlngsgerelaLeerde deslgndragers, zoals de hulssLl[l (waL lnvloed kan hebben op heL
merk).
SamengevaL:
8l[ een corporaLe brand ls brand deslgn een onderdeel van de corporaLe ldenLlLy
8l[ een ondernemlng meL producL brands ls voor de merken de corporaLe ldenLlLy een onderdeel
(merkulLlng) ln heL brand deslgn-proces en ls voor de ondernemlng brand deslgn een onderdeel van de
corporaLe ldenLlLy.
Zowel bl[ een corporaLe brand als bl[ een producL brand ls heL belangrl[k na Le denken over [e ldenLlLelL.
8l[ brand deslgn heefL relaLlef leLs meer een exLerne commerclele grondslag, Lerwl[l corporaLe ldenLlLy
relaLlef leLs meer gekoppeld ls aan de lnLerne communlcaLle.
6","),""2 9 :$,4",=7('$='33, $% #$,47(W,",=7($
Len merk maakL onderdeel ulL van een ondernemlng. ue plaaLs (heL nlveau) ls afhankell[k van sLraLeglsche
merkkeuzes dle gemaakL zl[n. Plerbl[ zl[n merkarchlLecLuur en merkhlerarchle van belang. PeL verschll Lussen de
Lwee ls:
MerkarchlLecLuur beschrl[fL de bouwsLenen van een merk. ueze besLaaL ulL vler soorLen bouwsLenen:
! PeL afzendermerk
! PeL hoofdmerk
! PeL submerk
! ue producLnaam, smaak of varleLelL
ue bouwsLenen vormen samen heL merk.
Merkhlerarchle beschrl[fL de onderllnge verhoudlng Lussen dle bouwsLenen. Lr zl[n zeven
comblnaLlemogell[kheden ln merkhlerarchle:
1. Poofdmerk
2. Poofdmerk + producLnaam
3. Poofdmerk + submerk
4. Afzendermerk + hoofdmerk + producLnaam
3. Afzendermerk + hoofdmerk + submerk
6. Afzendermerk + hoofdmerk + submerk + producLnaam
Merken gaan normallLer langer mee dan submerken.
Merken hebben ook breedLe en dlepLe. ue breedLe van een merk wordL bepaald door heL aanLal
producLcaLegorleen waarmee heL verbonden ls. ue dlepLe van een merk geefL heL aanLal varlanLen aan blnnen een
producLcaLegorle.
6","),""2 ; :$,4/',"'$)($ $% ?1/('(1%$,(%)
MerksLraLegle ls een afgelelde van de markeLlngsLraLegle, dle weer ls afgeleld van de ondernemlngssLraLegle. Len
goed geformuleerde sLraLegle geefL aan hoe een doelsLelllng gereallseerd moeL worden. ue lnvulllng van de
merksLraLegle wordL bepaald door vler belangrl[ke componenLen:
1. ue merkposlLlonerlng
2. Merkdoelgroepen
3. ue merkbasls
4. ue merkonLwlkkellng
ueze componenLen van de merksLraLegle bepalen voor een belangrl[k deel de basls van heL 8rand deslgn-proces.
MeL merkposlLonerlng wordL aangegeven waL een merk unlek maakL ln de ogen van de gebrulkers Len opzlchLe
van de belangrl[ksLe concurrenLen. ue deflnlLe volgens Clep lranzen en Marleke van den 8erg:
M+$:80)(-(0&+$(&. () 4+- (&'+1 +& 6%& ++& *+$: #(; ++& .$0+8 03 )7#.$0+8 6%& %&'+$+ *+$:+& 08
#%)() 6%& '+ *++)- :+&*+$:+&'+ .+*++&)24%88+1 (; :+ +(.+&)24%88+& +& 4+- 0&'+$)24+('+& 6%&
een merk van andere merken binnen die (sub)groep op basis van z n meest kenmerkende
6+$)24(1 1+&9
PeL aangeven van de groep of subgroep en de verschlllen meL concurrenLen kan de markeLeer doen ln woorden en
ln beeld. vaak ls heL nuLLlg heL onderscheld Len opzlchLe van concurrenLen ook vlsueel lnzlchLell[k Le maken.
8l[voorbeeld meL een poslLlonerlngsmaLrlx. leder merk kan op deze manler Len opzlchL van zl[n concurrenLen
worden lngedeeld. nog meer verflnnlng onLsLaaL als blnnen de kwadranLen de exacLe poslLles worden aangegeven.
normallLer wordL de poslLlonerlng bepaald door de opdrachLgever. PeL ls vaak zlnvol de omschrl[vlng van de
poslLlonerlng Le LoeLsen bl[ de doelgroep. Plerbl[ ls een poslLlonerlngsonderzoek een nuLLlg lnsLrumenL. Lr zl[n vl[f
bronnen om een relevanLe en onderscheldende poslLlonerlng Le vlnden voor [e merk:
1. vanulL heL producL of dlensL
2. vanulL heL besLaande merklmago
3. vanulL de concurrenLle
4. vanulL dlsLrlbuLlekanalen
3. vanulL de doelgroep.
6","),""2 > :$,4-1$@),1$?$%
Len merk rlchL zlch op meerdere doelgroepen. ue belangrl[ksLe doelgroepen zl[n samen Le vaLLen ln vl[f clusLers:
1. llnanclele doelgroepen
2. ue arbeldsmarkL
3. 1oeleveranclers
4. 1ussenpersonen
3. klanLen/consumenLen
Cok de dlrecLe (woon)omgevlng kan als een doelgroep kunnen worden meegeLeld. Poe de ondernemlng wll
communlceren naar de verschlllende doelgroepen wordL mede bepaald door de basls van heL merk (corporaLe
brand of producL brand). ue doelgroepen kunnen nleL los van elkaar gezlen worden. Cok heL formuleren van de
corebuslness (whaL buslness are we ln?) van een ondernemlng of merk ls sLerk bepaldend voor de formulerlng van
de doelgroepen.
PeL ls belangrl[k de doelgroep zo goed mogell[k Le Lyperen, bl[voorbeeld op basls van:
Soclo-demograflsche kenmerken
ersoonll[kheldskenmerken
Cedragskenmerken
LlfesLyle-Lyperlngen
Cebrulkerskenmerken
8l[ heL bepalen van de consumenLendoelgroep ls van belang een onderscheld Le maken Lussen de
markeLlngdoelgroep en de communlcaLledoelgroep. ue communlcaLledoelgroep ls de groep waarnaar
gecommunlceerd wordL. ue focusgroep hlerbl[ ls dan een Lyperlng van de ldeale doelgroeppersoon op
asplraLlenlveau, of Le wel: zoals de hele groep zou wlllen zl[n.
6","),""2 B :$,4G"/(/X 0$' +,"%- +"/(=/I:1-$@
Wally Clllns heefL drle ldenLlLelLssLrucLuren benoemd:
1. MonoloLhlc ldenLlLy: Len naam en een vlsuele sLl[l voor heL hele bedrl[f (= heL ondernemlngsmerk)
2. Lndorsed ldenLlLy: Len aanLal acLlvlLelLen van heL bedrl[f vlndL plaaLs onder een gemeenschappell[ke
naam en heL moederbedrl[f sLaaL dochLerondernemlng Loe onder de elgen naam Le opereren.
3. 8randed ldenLlLy: PeL bedrl[f werkL meL een aanLal merken zonder zlchLbare relaLle LoL elkaar en ook nleL
LoL heL moederbedrl[f
PeL 8rand 8aslcs-Model besLaaL ulL vl[f baslsvarlanLen:
1. Mono||th|sche merkbas|s: SLerke unlforme ulLsLrallng vanulL heL ondernemlngsmerk
ue naam van de ondernemlng ls Levens de merknaam op alle producLen en/of dlensLen. uus wordL als
een geheel en een eenheld geposlLloneerd.
2. Sem|mono||th|sche merkbas|s: 8eperkLe unlformlLelL vanulL heL ondernemlngsmerk
ue naam van de ondernemlng ls Levens de merknaam op alle producLen en/of dlensLen. PeL verschll ls daL
de maLe van unlformlLelL lager ls. Lr ls meer onderscheld Lussen producLen en/of dlensLen en soms zelfs
subbrands.
3. Lndorsed merkbas|s: ComblnaLle van een hoofdmerk en een afzendermerk
Plerbl[ ls dus sprake van Lwee merken. PeL afzendermerk, vaak de bedrl[fdnaam, geefL vanaf de
achLergrond een garanLle aan heL hoofdmerk. ln de hlerachle ls heL hoofdmerk meesLal promlnenL
vermeld en sLaaL heL afzendermerk beschelden op de achLergrond. ue ulLsLrallng wordL vooral bepaald
door heL hoofdmerk, maar soms ls de vlngerafdruk van heL afzendermerk duldell[k zlchLbaar. PeL
afzendermerk laadL heL hoofdmerk, maar andersom krl[gL heL afzendermerk ook meer ladlng door heL
gebrulk op dlverse hoofdmerken.
4. Mu|t|branded merkbas|s: ComblnaLle van Lwee of meer hoofdmerken
PeL gaaL hlerbl[ om Lwee of meer gell[kwaardlge hoofdmerken dle leder een elgen sLempel drukken op de
ulLsLrallng. Lr zl[n vler varlanLen:
ln-home mulLlbrand. Plerbl[ zl[n de Lwee hoofdmerken elgendom van dezelfde ondernemlng.
8ll[kbaar wll (of kan) men geen keuze maken Lussen de Lwee merken.
Co-brandlng. Plerbl[ zl[n de Lwee merken van verschlllende ondernemlngen. Lr wordL speclflek
voor dlL producL samengewerkL.
lngredlenL brandlng. Plerbl[ wordL de merknaam van heL lngredlenL gebrulkL ln comblnmaLle meL
heL hoofdmerk van heL producL (heL hosLlng brand).
romoLlonal brandlng. Plerbl[ wordL heL ene merk promoLloneel lngezeL Len gunsLe van heL
andere merk.
3. S|ng|ebranded merkbas|s: Len hoofdmerk, producL of dlensL gebonden
ueze gaaL ulL van een duldell[k producL brand, daL door de consumenL een of slechLs enkele producLen
gekoppeld wordL. PeL logo wordL soms erg promlnenL vermeld, waarvan heL onLwerp van de verpakklng
elgenll[k alleen ulL heL logo besLaaL. Als slngle brands langere Ll[d acLlef zl[n vanulL een producL of
producLgroep, zlen we vaak daL ulLbereldlng naar aangrenzende producLgroepen plaaLsvlndL meL
subbrands.

PeL brand baslcs-model ls Loepasbaar opmeerdere manleren:
- vanulL de merkporLfollo van de ondernemlng
- vanulL een merksegmenL
- Als basls van de gewensLe merkonLwlkkellng
PeL bekl[ken van de basls van een merk meL heL brand baslcs-model leerL veel over de ulLsLrallng van heL merk.
8elangrl[ke aspecLen dle hlerbl[ bekeken kunnen worden zl[n:
- ue merknaam
- PeL logo
- ue Lypografle
- ue lay-ouL
- roducLonderscheld
- Subbrands
- ue focus van heL merk

6","),""2 C :$,41%'E(44$@(%)//',"'$)($W%
ue merksLraLegle geefL aan hoe de merkdoelsLelllng heL besLe gereallseerd kan worden. Maar merken sLaan
conLlnu blooL aan veranderlngen vanulL wensen van consumenLen, acLlvlLelLen van concurrenLen, wl[zlglngen ln
regelgevlng en lnLerne veranderlngen. uaarvoor zl[n sLraLegleen om heL merk Le onLwlkkelen. Lr zl[n vl[f
groelmogell[kheden voor organlsaLles en merken.
nu|d|g merk N|euw merk
nu|d|ge doe|groepen,
producten of d|ensten
(1) MerkacLlvaLle
(2a) MerkresLyllng
(2b) MerkherposlLlonerlng

(4) Merkrull
N|euwe doe|groepen,
producten of d|ensten
(3a) MerksLreLchlng
(3b) MerkexLensle
(3) MerklnLroducLle
ue lndellng ls op basls van merk (huldlg of nleuw) en doelgroepen, producLen of dlensLen (huldlg of nleuw).
uaarblnnen zl[n vl[f mogell[kheden voor merkonLwlkkellng Le onderschelden:
1. Cngew|[z|gd groe|en:
Merkact|vat|e. 8rand acLlvaLlon ls heL LoL leven laLen komen van heL merk. ulL kan op LradlLlonele
manler, maar ook meL experlence markeLlng door heL creeren en clalmen van dlverse emoLlonele
merkbelevenlssen. Pler llgL ook een belangrl[ke mogell[kheld voor ongewl[zlgd groelen van heL
huldlge merk bl[ de huldlge doelgroepen meL de huldlge producLen en dlensLen.
2. Aanpassen:
Merkresty||ng. Pler gaaL heL om klelne aanpasslngen ln heL merkulLerll[k voor een besLaand merk bl[
de huldlge doelgroep. uus geen aanpasslngen ln heL merklnnerll[k, maar alleen ln heL merkulLerll[k of
merkgedrag. Pler moeL de balans gevonden worden Lussen veranderlng en herkennlng.

Lr zl[n vl[f redenen dle aanleldlng kunnen geven LoL heL aanpassen van de verpakklng:
! ue Ll[dsgeesL veranderL, waardoor de verpakklng ouderweLs overkomL
! 8esLaande of nleuwe concurrenLen hebben vernleuwlngen doorgevoerd waardoor heL merk
nleL kan achLerbll[ven
! ue dlsLrlbuLlekanalen vragen om aanpasslng
! nleuwe verpakklngsLechnologleen bleden nleuwe mogell[kheden
! nleuwe weLLell[ke elsen vragen aanpasslng
Cok merkunlformlLelL kunnen we onder merkresLyllng scharen. 8l[ een merkunlformerlng gaaL heL
om een gell[kmaLlge, gefaseerde aanpasslng van een lnLernaLlonaal merk, waarbl[ de lokale
verschlllen ln merklnnerll[k, merkulLerll[k en merkgedrag aangepasL worden aan de lnLernaLlonale
ldenLlLelL. 1egenwoordlg worden veel merken lnLernaLlonaal gell[kgeLrokken, zowel ln poslLlonerlng
als ln vlsuele merkldenLlLelL. PeL groLe voordeel ls daL hlerdoor een sLraLegle en een ondersLeunlng
kan plaaLsvlnden. Lr besLaan ook een Lussenvorm, waarbl[ heL lokale merk gewlsseld wordL voor heL
lnLernaLlonale merk, maar op dusdanlg langzame manler daL heL nauwell[ks opvalL.
Merkherpos|t|oner|ng. ulL zl[n groLere aanpasslngen zowel van heL merklnnerll[k als heL
merkulLerll[k. ueze nogal rlgoureuze merksLraLegle wordL meesLal lngezeL als ulL onderzoek ls
gebleken daL de gewensLe merkldenLlLelL en heL werkell[ke merklmago bl[ de doelgroep Le ver ulL
elkaar llggen. PeL gewensLe merkldenLlLelL kan dus worden aangepasL. PeL merk krl[gL dan een
andere poslLlonerlng. ule kan volledlg gerlchL zl[n op de huldlge doelgroep, maar kan ook heL accenL
ln de doelgroep verschulven. Len herposlLlonerlng van een merk kan horlzonLaal plaaLsvlnden
(heLzelfde nlveau ln de markL) of verLlcaal (hoger of lager merksegmenL). MeL name bl[ een hogere
poslLlonerlng zal brand deslgn een belangrl[ke rol spelen om de gewensLe upgrade ook LasLbaar Le
maken. Plerbl[ onLsLaaL heL gevaar daL Le hoog gegrepen wordL en daL de gebrulkersgroep klelner
wordL, waardoor ondanks een hogere prl[s Loch mlnder wlnsL gemaakL wordL. Len herposlLlonerlng
vraagL de lnzeL van alle merkulLlngen: de LoLale mlx zal aangepasL en opnleuwe op elkaar afgesLemd
moeLen worden. Soms ls herposlLlonerlng ook noodzakell[k.
3. U|tbre|den:
Merkstretch|ng. Pler gaaL heL om ulLbreldlng van heL merk meL nleuwe producLen of dlensLen blnnen
de huldlge caLegorle waarln heL merk acLlef ls (llne exLenslon). PeL merk wordL een beeL[e opgerekL.
voor heL brand deslgn-proces ls heL van belang vasL Le leggen waL de kenmerkende elemenLen van
heL merk zl[n dle gebrulkL worden voor de ulLbreldlng of LransplanaLle. Len llne exLenslon ls relaLlef
goedkoop bl[ heL lnLroduceren van nleuwe producLen, omdaL heL merk reeds besLaaL en alleen de
Loevoeglng gecommunlceerd behoefL Le worden. Soms ls merksLreLchlng een beladen onderwerp
voor de huldlge gebrulkers.
Merkextens|e. Plerbl[ gaaL heL merk zlch bulLen de huldlge producLcaLegorleen begeven. PeL merk
wordL opvallend verbreed. PeL rlslco ls heL gevaar van verveemdlng. ue huldlge dolegroep herkenL
zlch nleL meer ln heL merk of heL mer wordL dlffuus: heL ls onduldell[k waar heL merk voor sLaaL. uoor
een geslaagde merkexLensle kan heL submerk ook groLer worden dan heL oorspronkell[ke merk. Soms
ls de vraag of een lnLroducLle een llne exLenslon of een brand exLenslon ls. uaL wordL mede bepaald
door de wl[ze waarop [e de producLcaLegorle hebL benoemd.
4. W|sse|en:
Merkru||. 8rand swlLchlng ls heL volledlg omwlsselen van een lokaal merk ln een bepaald land voor
heL lnLernaLlonale merk, ln prlnclpe bl[ dezelfde doelgroep. uoor de lnLernaLlonallserlng kan sLerke
synergle plaaLsvlnden ln ondersLeunlng. Cok op heL gebled van lnkoop onsLaan door brand swlLchlng
schaalvoordelen dle kunnen lelden LoL cosLleadershlp en meer machL naar Loeleveranclers. ue
overgang van merken moeL meL beleld gebeuren. Lr ls veel geinvesLeerd ln heL oorspronkell[ke merk,
dus ls de zaak heL merklmago en markLaandeel zo goed mogell[ke over Le hevelen naar heL nleuwe
merk.

S. Introduct|e:
Merk|ntroduct|e. PeL gaaL hler om de lnLroducLle van een volledlg nleuwe merk. MeesLal gebeurL daL
naar een nleuwe doelgroep. PeL nleuwe merk zal volledlg naar de nleuwe doelgroep opgebouwd
moeLen worden (brand acLlvaLlon), dus ls exLra aandachL noodzakell[k voor de lnvulllng en lnzeL van
exLerne communlcaLle. Cp verpakklngsgebled kan een lnLroducLleverpakklng goed werk verrlchLen ln
heL reallseren van probeeraankopen. Soms kan sampllng meL klelne probeerverpakklngen nuLLlg zl[n.
uoor heL nog sLeeds groelende bombardemenL aan lnformaLle daL de consumenL dagell[ks op zlch
krl[gL afgevuurd, wordL heL voor een nleuw merk sLeeds moelll[ker hlerblnnen op Le vallen en een
elgen plek[e Le creeren. MlddelmaLlgheld ln ulLsLrallng ll[kL daarom bl[ voorbaaL Le lelden LoL heL falen
van heL Le lnLroduceren merk.

Brand Design (Stuvia)

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Brand Design (Stuvia)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Brand Design (Editie 4) Volledige

You might also like