Debido a fenmenos tales como, la globalizacin, nuevas tendencias de
losmercados, constante firma de acuerdos comerciales entre naciones y alcontinuo cambio que se presenta en las economas, las empresas hoy en da estn cambiando su manera de operar y actuar, ya que, el nuevo ambiente les exige ser ms competitivas en los diferentes mercados, ejecutando estrategias ms agresivas, direccionamientos corporativos enfocados a la innovacin y una continua bsqueda y mantenimiento de ventajas competitivas que les permitan ser cada da ms productivas, rentables y sostenibles a lo largo del tiempo. Gracias a estos cambios se logra que las compaas cambien su foco central y se concentren en temas relacionados a la innovacin, calidad y mejoramiento continuo en sus procesos y productos. Por esta razn, la Internacionalizacinse presenta como una plataforma de impulso para lograr un buenposicion amiento, reconocimiento y recordacin de sus productos en nuevosmercados, obteniendo as la minimizacin del riesgo al momento de laincursin a nuevos mercados. Es por esto, que es necesario analizar a fondo los procesos y metodologas desarrolladas por compaas exitosas como lo es Grupo Bimbo, para lograr comprender su posicionamiento y xito rotundo enmercados extranjeros. As mismo, el identificar y comparar los diferentesmodelos tericos propuestos con respecto al concepto de internacionalizacin empresarial, para determinar de sta manera, si empresas exitosas en el caso especfico, Grupo Bimbo, al momento de internacionalizarse, comprometen sus recursos bajos lineamientos tericos o si por el contrario sus decisiones son tomadas en base a condiciones internas o externas de la compaa BIMBO: HISTORIA En 1945 gracias a la experiencia de Don Lorenzo Servitje Sendra y Don JaimeSendra Grimau en la industria de la panadera, deciden crear una fbrica dedicada a la venta de pan de caja estilo americano. Esta creacin cont con la ayuda tambin de Don Alfonso Velasco, Don Jaime Jorba Sendra, Don Jos T.Mata y de Don Roberto Servitje Sendra. Para el establecimiento de la fbricase tuvieron en cuenta desde el principio aspectos relacionados a lasnecesidades del mercado tales como la entrega de un producto fresco y un seguimiento constante a los clientes. Con el fin de dar cumplimiento a este tipode exigencias, se realizaron productos y envolturas que cumplieran este tipo de requerimientos como tambin una entrega a los productos de manera directa y una sustitucin cada dos das al producto no vendido, quedando oficialmente fundada el 2 de Diciembre de 1945 la empresa Panificacin Bimbo en la ciudad de Mxico. Para 1947 se inicia la distribucin de los productos a ciudades de los estados como Morelos, Hidalgo, Veracruz y Puebla y ya para 1952 se tienen ubicadas cuatro plantas en la ciudad de Mxico; se ampla la cobertura de distribucin a estados del norte y centro de Mxico; y se crea la lnea de bollera para ampliar el portafolio de productos de la compaa. Once aos ms tarde, se constituye la empresa Pasteles y Bizcochos S.A, hoy por hoy conocida como Marinela S.A, ampliando una vez ms su lnea de productos a la parte de pastelera. 1956, fue el ao en que se empiezan a establecer plantas de produccin fuera de la ciudad de Mxico; la primera fue Bimbo de Occidente S.A en Guadalajara y la segunda Bimbo del Norte S.A enMonterrey, contribuyendo de esta manera a ampliar la cobertura de losproductos que se ofrecan en el mercado.El lapso entre 1963 y 1978, se caracteriz por ser un perodo de diversificacinen los productos y de expansin; se establecieron otras lneas de pastelera enla empresa Marinela S.A, se empez a abarcar el mercado de dulces ychocolates gracias al establecimiento de la primera planta de produccin deRicolino y con el mercado de las botanas saladas con la empresa que hoy seconoce como Barcel. En cuanto a la expansin se refiere, se ampliaron lasplantas que ya estaban establecidas como tambin se crearon ocho plantasms distribuidas en los diferentes estados que tiene el pas mexicano,cubrindose casi la totalidad de los estados que tena el pas gracias a la redde distribucin directa que tena la compaa. Para este mismo perodo, secrea la planta de mermeladas, dando paso a una integracin vertical por partedel Grupo, abastecindose las dems empresas con estos productos. Encuanto a la lnea de alta repostera, en la dcada de los setenta, se saca al mercado la lnea Suandy, productos a base de mantequilla, amplindose para Pgina 7
1981. Ms adelante, para el ao de 1979, Ta Rosa es ingresada al mercado como imagen de panadera casera al mercado nacional, desarrollndose de manera exitosa gracias al sistema automatizado en algunas de sus lneas de produccin. Para 1983, el Grupo ya se encargaba de la fabricacin de partes y equipos mismos, siendo utilizados en las dems plantas y en la construccin dela planta de Maquindal S.A, fusionndose en el 2001 con la empresa Moldes yExhibidores S.A de C.V. En 1984, es la primera vez que se empieza aincursionar a mercados ex tranjeros con la venta de productos Marinela a Estados Unidos. Entre 1986 y 1990, despus de cinco aos de Crisis para Mxico, Bimboa dquiere la empresa Continental de Alimentos S.A., empresa que competa en el mercado con Bimbo en la lnea de panificacin y pastelitos, encargadade la fabricacin y distribucin de la marca Wonder. Posteriormente entrelos aos de 1992 a 1996, el Grupo empieza a introducirse en lasoperaciones de tipo internacional; la primera es la adquisicin en el ao de1990 de la planta de panificacin y pastelitos en Guatemala. Luego para1992, se adquieren otras plantas productivas como lo es Alesa S.A, hoy llamada Ideal S.A en Chile; en 1993 se trasladan a Venezuela adquiriendoIndustrias Marinela S.A y Panificadora Holsum de Venezuela, siendofusionadas en 1999 con el nombre de Bimbo Venezuela S.A. As mismo, seempezaron a instalar plantas productivas en Costa Rica, El Salvador,Colombia, Argentina, Per , como tambin empresas de distribucin enHonduras y Nicaragua. En 1992, tambin se adquiere la empresa Lara,proporcionndoles la entrada al mercado de galletas tradicionales tiposaladas y maras. Despus de empezar a tener cobertura en Latinoamricaempiezan a expandirse hacia Estados Unidos, con el establecimiento yadquisici n de plantas productivas en estados fronterizos a Mxico,adquirindose las siguientes compaas: Orbit Finer Foods Inc., en 1993;Fabila Foods Inc. y La Fronteriza Inc., en 1994; C&C Bakery Inc. y LaTapata Tortillera Inc., en 1995 y Pacific Pride Bakeries, con dos plantas(Suandy Foods Inc. y Proalsa Trading Co.) en 1996.El tema de las inversiones fue un punto importante para 1998. Siguieron adquiriendo empresas de panificacin en Estados Unidos; una de ellas fue la empresa Mrs. Bairds en el estado de Texas, as como se iniciaronoperaciones en la parte de Baja California. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS La estrategia general del Grupo Bimbo est basada en la misin corporativa;Alimentar, Deleita r y Servir al mundo, todo esto se ve evidenciado en eldesarrollo constante que le realizan a las marcas, en ser una compaainnovadora, competitiva, altamente productiva, todo esto con el fi n de ofrecer productos confiables y poder satisfacer las necesidades de los consumidores, paraque da a da llegue a ser una empresa lder a nivel internacional con proyeccin alargo plazo.Con el fin de fortalecer la misin, el Grupo ha desarrollado estrategias particularesque ayuden cada da a da a cimentar de manera slida al Grupo: DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS E INNOVADORES Grupo Bimbo se ha encargado de desarrollar da a da y de manera exitosaproductos que vayan acorde a las necesidades, gustos y tendencias de susconsumidores con productos de muy buena calidad a precios asequibles yofreciendo productos con un valor nutricional. Es por esto que el Grupo invierte en Investigacin y Desarrollo con el propsito de seguir innovando en productos tantonuevos como ya existentes para seguir impulsando la demanda de losconsumidores y poder adquirir nuevos ingresos.El Grupo se caracteriza por ser una empresa global pero con carcter local, todoesto plasmado en el desarrollo continuo que le realizan a sus productos para asmejorar la base de sus clientes y consumidores tanto nuevos como antiguos. Todoesto se ve reflejado en las nuevas frmulas de algunos productos que ayudan aabsorber mejor los minerales y a reducir el colesterol, como en el desarrollo deempaques con tecnologa oxo- biodegradable. DESARROLLO CONTINUO DE LAS MARCAS DEL GRUPO La compaa se ha dedicado a crear, fortalecer y manejar las marcas que hoy enda estn en el mercado gracias a los estudios de mercado realizados, al programade pruebas que realizan; todo esto para siempre estar ofreciendo productos quereflejen las necesidades de los clientes. Gracias a la acogida que ha tenido el pande caja en Mxico, se busca crear lneas de productos con marcas ya existentes onuevas categoras de productos. Pgina 9
AUMENTAR LA PENETRACIN DEL MERCADO Para lograr esta estrategia, el Grupo Bimbo aplica herramientas que van dirigidas a dividir las regiones de acuerdo a los canales de distribucin, al tamao, marca y productos con el fin de desarrollar nuevos canales de distribucin. El Grupo tiene como meta clara seguir aumentando la penetracin en el mercado, aumentar su portafolio de productos y reforzar el reconocimiento de las marcas en regiones donde el Grupo lleve poco tiempo de establecido, como tambin en mercados ya establecidos como lo es Estados Unidos y Latinoamrica. AUMENTAR LAS EFICIENCIAS EN SUS OPERACIONES Gracias al desarrollo y crecimiento que ha tenido el Grupo, se han logrado generar economas de escala tanto en la produccin, distribucin y comercializacin comotambin en la propagacin de mejores prcticas e innovacin. Como objetivoprincipal, se quiere mejorar el uso eficiente de los recursos de produccin ydistribucin, la inversin en las plantas y equipos de manera frecuente, y bajar loscostos de operacin. El Grupo evala constantemente la estructura de preciosteniendo como referencia el costo de las materias primas y las fluctuacionesinflacionari as, como tambin se encarga de analizar los datos arrojados por lafuerza de ventas para mejorar los inventarios y el manejo en los puntos de venta. CRECIMIENTO CONSTANTE Grupo Bimbo desea seguir incrementando el alcance geogrfico, por eso analiza el mercado para buscar adquisiciones estratgicas de manera selectiva o marcas fuertes que ayuden a ampliar el portafolio de productos, llegando a obtener cada da una mejor penetracin en el mercado con sus marcas.Esta compaa seguir analizando su crecimiento tanto orgnico como deadquisiciones y seguir teniendo como ventaja el estar ubicado en diversosmercados lo que le dar la oportunidad de identificar oportunidades de crecimiento. ESTRATEGIA SOCIAL Esta compaa siempre se ha caracterizado por ser una empresa humana, evidenciado en el desarrollo constante hacia sus colaboradores y jefes, por medio de un ambiente de trabajo agradable que lleve a la integracin e identificacin, a que el personal logre un desempeo optimo y un desarrollo personal esperado, siempre bajo los lineamientos de alimentar, deleitar y servir plenamente a los clientes. BIMBO EN DISTINTOS PAISES DEL MUNDO Los productos de Grupo Bimbo se venden en ms de 2,2 millones de puntos deventa ubicados en 19 pases en elmundo,incluyendo:Mxico, Brasil,Guatemala,ElSalvador ,Co staRica,Colombia,Venezuela, Per, Chile, Argentina,Uruguay,Honduras,Nicaragua,Panam,Para guay,Estados Unidos,China,EspaayPortugalen 3continentes: Amrica del Norte, Amrica del S ur , AsiayEuropa. Opera 153plantas (43 en Mxico y 110 en el extranjero), 2 agencias comerciales y 8empresas conjuntas. Opera las marcas Bimbo en Mxico, en Estados Unidos y en doce pases de Amrica Latina, Galletas Lara, Frituras Barcel, Marinela, Dulces Rocolino, Productos Coronado, Pasteles Suandy, Pan Wonder, pan Tia Rosa. El Grupo maneja ms de 5000 productos, entre los que destacan: pan de caja, pan dulce, panquelera, bollera, pastelitos, galletas, confitera, botanas saladas, tortillas, tostadas, cajeta (dulce de leche), entre otros. Llega a ms de 990,000puntos de venta. Sus ltimas adquisiciones son: En China Pan Rico Beijing, en Guatemala Pan Europa, en Uruguay Los Sorchantes, en Chile Lagos del Sur, en Mxico, Pasteleras El Globo, La Corona, Joyco de Mxico, Alimentos Duval y Lolimen. Las Operaciones de Panificacin de Lalo en Colombia; George Weston, Ltd. enla Regin Oeste de los Estados Unidos ("Oroweat"), y el 100% del capital de una de las empresas panificadoras ms grandes e importantes en Brasil (PlusVita Ltda.). ESTADOS UNIDOS BIMBO BAKERIES USA, INC.Tiene su sede en Horsham, Pennsylvania, Estados Unidos.Sus principales marcas son: Arnold, bimbo, Boboli, brown berry, Entenmannss , , mars, bards, oroweat,stroehmann, Thomas`s, tia Rosa CENTRO AMERICA Tiene su sede en san Jos, costa rica. Sus principales marcas son: Bimbo, breddy, Europa, ideal, lido, la mejor, marnela, milpa real, monarca, pix, ricolino. LATINOAMERICA Tiene su sede en Buenos aires, Argentina Sus principales marcas son: Agua de piedra, Ana mara, Bimbo, cena, Firenze, Fuchs, Holsum, Ideal, Lagosdel sur, Lalo, Laura, los sorchantes, maestro cubano, mama ines, marinela,Nutrella, oroweat, plucky, plus vita, pulman, pyc, ricard, Ricolino, TrigoroTambin estn en:Brasil Colombia Uruguay Venezuela. ESPAA Bimbo iberiaSu actividad se inici en Espaa en 1964, en su fbrica de Granollers(Barcelona)El gran logro ha sido desde el principio introducir en Espaa un productototalmente desconocido hasta entonces: el pan de molde. ASIA Tiene su sede en Beijing, china con las marcas de bimbo y million land. Es uno de los principales fabricantes de productos panificados y alimentos preparados, con distribucin en ciudades al norte de Beijing .ETAPAS DE INTERNACIONALIZACION UTILIZADAS POR BIMBO ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN: ORIENTADO HACIA LA DEMANDA DEL MERCADO LOCAL: A partir del inicio de la compaa (1945), los fundadores de Bimbo, establecieronuna fbrica enfocada a las necesidades y exigencias del mercado y a la entrega deun producto fresco a sus clientes. En 1947 se inicia la distribucin de susproductos a ciudades como Morelos y Veracruz. Para 1952 se establecen 4 en laCiudad de Mxico y se ampla la cobertura de mercado a estados del norte ycentro de Mxico. En 1956 se establecen plantas de produccin en otras ciudades.Entre los aos 60 y 80 se constituye la empresa Marinela, se empezaron aabarcar el mercado de dulces y chocolates, tambin se crearon 8 plantas de produccin adicionales, cubriendo de esta manera la totalidad de los estados de Mxico. As mismo durante este periodo se crean marcas muy representativas como lo es Ta Rosa. CRECIMIENTO ORIENTACIN HACIA MERCADOS POTENCIALES :En1984 se incursiona por primera vez al mercado extranjero, Estados Unidos, con la exportacin de pasteles Marinela. A finales de losaos80 adquiere a la empresaque competa con Bimbo en el mercado mexicano. En 1990, Grupo Bimboempieza su e xpansin en el extranjero con la adquisicin de una planta deproduccin en Guatemala y de ah en adelante, e proceso de adquisicin deplantas productiva se industrias panificadoras se trasl ada a Chile, Venezuela, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Argentina, Honduras y Nicaragua, abarcando de esta forma la mayor parte de la regin latinoamericana y surde Estados Unidos. MADUREZ RELOCALIZACIN DIRECTA En 1998, siguieron adquiriendo grandes compaas del sector panadero endiferentes estados d e Estados Unidos. En este mismo ao, laexpansin de la compaa atraviesa ocanos, localizndose en elcontinente europeo. A finales de esta dcada, Bimbo se desvincula delmercado de los helados en Mxico y de las botanas saladas en Chile. En 2004la compaa co nsolida una fuerte alianza con la cadena de comida rpidasMcDonalds, convirtindose en el n ico proveedor de pan hamburguesaque vende esta cadena en Colombia, Venezuela y Per. A co mienzos delsiglo XXI, Grupo Bimbo adquiri las empresas lderes en la industria panaderade Pe r y Brasil. En 2006 la empresa empieza operaciones en Asia logrando reconocimiento y posici onamiento en Beijn y Tianjin. En 2010despus de un amplio recorrido de adquisiciones y construcciones de plantas de produccin a lo largo del mercado americano y presencia en el mercado asitico y europeo, construyen el parque elico ms grande de la industria de alimentos a nivel mundial.Segn el modelo de Jordi Canals todas las compaas atraviesan un proceso Pgina 13
gradual y secuencial, el cual van incrementando los niveles de compromiso ycuenta con una seriedeetapasyactividadesespecfic ascomolomuestraelsiguientecuadrodeetapasy Actividades del modelo de Jordi Canals, aplicado a Grupo Bimbo: ETAPA 1: INICIOEXPORTACIN PASIVA: Esta etapa sepresenten1984cuandola compaa por primera vez ,exporta unade sus lneas de productos(pastelitos) al mercado extranjero (USA). ETAPA 2: DESARROLLOEXPORTACIN ACTIVA Y ALIANZAS A finales de losaos80, Grupo Bimbo adquiere a la empresa que la competa en el mercado Mexicano. ETAPA 3: CONSOLIDACIN EXPORTACIN, ALIANZAS, INVERSIN DIRECTA, ADQUISICIONES: Desde los comienzos de la dcada de los 90 hasta la actualidad, Grupo Bimbo ha establecido alianzas, como la consolidada con una empresa de distribucin en el Salvador y Costa Rica, as como a concretado grandes adquisiciones como lo fuela empresa ms importante de panificacin del Brasil, Plus Vita, a la compaa norteamericana Sara Lee Corporation, entre otras
ETAPAS DEL
ENTORNO EMPRESARIAL Pgina 14
ENTORNO ECONMICO Bimbo toma decisiones diariamente, decisiones que sin lugar a dudas estn Encaminadas a incrementar la satisfaccin del cliente y en consecuencia el Patrimonio del corporativo, desde luego que estas decisiones deben de estar Sustentadas y motivadas en informacin generada por la propia empresa y Tomando en consideracin el entorno econmico, poltico y legal de la misma. Para poder determinar parmetros sobre los cuales se debe analizar laInformacin financiera, es imprescindible conocer el comportamiento de algunos Indicadores econmicos. Es un conjunto de variables y fenmenos econmicos que ejercen mayores influencias en el desarrollo financiero de un pas, tales como tasas de inflacin y de inters, producto interno bruto, balanza de pagos, Cotizaciones y poltica monetaria, deuda pblica, etc. ENTORNO POLTICO: Es un conjunto de variables relacionadas con la direccin de asuntosPblicos, que ejercen mayores influencias en el desarrollo financiero, econmico y social de un pas, tales como La forma de gobierno Partidos polticos Relaciones exteriores Organizaciones internacionales Etc. ENTORNO LEGAL Es el conjunto de leyes, reglamentos, circulares y ordenamientos de carcter comercial y mercantil que ejercen mayor influencia en la creacin, desarrollo y operacin de las diversas organizaciones de negocios. REGULACIONES AMBIENTALES Y SANITARIAS Pgina 15
Las disposiciones legales en materia ecolgica y sanitaria se han tornado msestrictas en la ltima dcada. En materia ambiental se espera que estatendencia contine y que el marco legal se complemente. Asimismo, se esperaque la Ley de Residuos Slidos emitida se complemente con suscorrespondientes reglamentos y con diversos proyectos de ley, entre los que se encuentran la Ley de Responsabilidad Civil y del Deterioro Ambiental y la Ley Federal para el Manejo Ecolgico Sustentable de los Envases y Embalajes deMaterial Plstico; y en lo relativo a, las nuevas disposiciones en materialproteccin ambiental, el Convenio de Cooperacin Ambiental celebrado entreMxico, EE.UU. y Canad como resultado del TLCAN, el Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea y otros acuerdos comerciales importantes celebrados por Mxico, as como los acuerdos internacionales de Kioto y Ro de Janeiro .Como resultado de lo mencionado anteriormente, Grupo Bimbo podra verse obligado a realizar inversiones adicionales en materia de control ambiental y sanitario y modificar sus operaciones. La Compaa considera queen la actualidad cumple sustancialmente con las disposiciones ambientales ysanitarias aplicables y que sus procesos productivos son de bajo impactoambiental y cumplen con las normas ambientales y sanitarias vigentes TECNOLOGA Grupo Bimbo se ha encargado de desarrollar da a da y de manera exitosaproductos que vayan acorde a las necesidades, gustos y tendencias de sus consumidores con productos de muy buena calidad a precios asequibles y ofreciendo productos con un valor nutricional. Es por esto que el Grupo invierteen Investigacin y Desarrollo con el propsito de seguir innovando enproductos tanto nuevos como ya existentes para seguir impulsando la demanda de los consumidores y poder adquirir nuevos ingresos. El Grupo se caracteriza por ser una empresa global pero con carcter local, todo esto plasmado en el desarrollo contino que le realizan a sus productos para as mejorar la base de sus clientes y consumidores tanto nuevos como antiguos. Todo esto se ve reflejado en las nuevas frmulas de algunos productos que ayudan a absorber mejor los minerales y a reducir el colesterol, como en el desarrollo de empaques con tecnologa oxo-biodegradable. Optimizacin de la Red de Distribucin Estamos invirtiendo en tecnologa depunta para el modelaje y optimizacin de nuestras redes de distribucinmediante la ejecuci n de pruebas. La optimizacin de nuestra Red deDistribucin contribuir significativamente a la reduccin de nuestros recorridos,y en consecuencia de nuestras emisiones a la atmosfera. BIMBO EN EL PERU En Per, la empresa inici operaciones hace trece aos y fue inaugurada oficialmente el 27 de Agosto de 1998. Su construccin demand ocho meses, el inicio fue en noviembre de 1997 y para mediados del ao 98 ya se contaba con una moderna planta, instalada en un predio industrial de 29.475 m2.La primera venta se realiz el 23 de Mayo de 1998 y los primeros productos que se elaboraron fueron el pan Bimbo Blanco en sus cuatro presentaciones, elPan Integral, pan de Hamburguesa y Hot Dog, entre otros. En total eran 17productos, tanto en la lnea de panes como en la de panquelera. Actualmente, la fbrica elabora ms de 80 productos La distribucin se inici en Lima metropolitana con las Agencias Callao y Santa Anita, que contaban con 15 mil puntos de venta y con una flota de transportede 170 unidades. Con los aos, Bimbo Per se expandi al interior del pas, formando de esta manera, en las ciudades ms importantes de la costaperuana, las Agencias Arequipa, Trujillo y Chiclayo. En Per, desde su fundacin Bimbo ha duplicado el rea de su planta y haincrementado el nmero de colaboradores en 130%. Se han realizadoampliaciones para dive rsificar sus lneas de produccin y adecuarla a lademanda, pasando de cinco a nueve lneas de fabricacin. Esto ha generado que la empresa aumente su capacidad de produccin alrededor de un 150% y que actualmente exporte sus productos a Centroamrica, Estados Unidos, Mxico y Venezuela.Los productos Bimbo, alimentan y deleitan a sus consumidores, distinguindose por su alta calidad, frescura y sabor. Todos ellos estndirigidos a toda la familia y en el pas Bimbo participa en los mercados depanes empacados, tostadas, kekes individuales y familiares, pastelitos, panetones y soluciones que comprenden: tortillas, pan pita, pan molido y prepizza. Panificadora Bimbo del Per distribuye directamente sus productos a los principales departamentos y con distribuidores al resto del pas.Sus principales directivos son actualmente: Juan Manuel Paniagua: Gerente General Humberto Paredes: Gerente de Finanzas Ifigenia Herrera: Gerente de Marketing LA VISIN El Grupo Bimbo tiene como fin alimentar, deleitar y servir a sus millones deconsumidores y clientes en los 17 pases donde tiene presencia.Nuestra visin es elaborar y comercializar productos alimenticios,desarrollando el v alor de nuestras marcas, comprometindonos a ser unaempresa: Pgina 17
Altamente productiva y plenamente humana Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores Lder internacional en la industria de la panificacin, con visin a largo plazo. EMPRESA BIMBO PERU LIDERA MERCADO PANIFICADOR El grupo mexicano Bimbo, dedicado a la panadera y pastelera, lidera elmercado de pan envasado en Per, que ha pasado de 20.6 millones de dlares en 1998 a 40 millones en el 2010, sin incluir la venta de panten que genera ingresos a todos los productores por unos cien millones de dlares al ao, inform el Gerente General de la empresa, Juan Manuel Paniagua Espinosa. En una reunin con empresarios de Mxico y Per, convocados por la Cmarade Comercio de esas dos naciones, el ejecutivo de la empresa mexicanaexplic que el crecimiento en Bimbo Per es compuesto de dos dgitos ao trasao, salvo en el 2009 cuando tuvieron un tropiezo (merced a la crisisinternacional). No hemos crecido a los niveles que quisiramos pero hemos construido un portafolio de marca fuerte. Hoy el xito de nuestra marca es distinto, recalc al precisar que la empresa exporta algunos de sus productos como el panetn (pan confitado) a Venezuela, Colombia, Mxico y Centroamrica. Bimbo Per instal su planta en el puerto del Callao y tuvo que celebrar unaespecie de alianza estratgica con la empresa peruana Alicorp con quienmantiene una relacin en el intercambio de las materias primas como harina y grasa. La inversin total en ese momento fue de 25 millones de dlares, con esoarrancamos y tenamos una superficie cubierta de 8,700 metros ms o menoscon una capacidad de cien mil panes ms o menos diarios que era lo quepodamos fabricar, explic. En ese momento, dijo, generamos 300 puestos de trabajo, digamos en lainauguracin de la planta y la primera venta la hicimos el 23 de mayo de 1998. Aliarse con Alicorp fue una de las decisiones ms importantes y ha sidoprodigioso para Bimbo Per, ya que es uno de sus principales proveedores.Ellos tienen molinos de harina y son los que nos proveen de ese insumo queutilizamos y tienen tambin proveedura de grasas y estar en asociacin conellos nos permiti tener acceso a otros proveedores que no necesariamenteson del grupo pero que de alguna forma tambin pudieron estar por estacercana, aadi. Pgina 18
Actualmente la empresa est con operacin propia en Lima, Trujillo, Chiclayo y Arequipa y tiene otros distribuidores que son los que llevan el producto a otrasciudades. El nivel de cobertura que tiene ahora est llegando a un rea que tiene unapoblacin de 15 millones de personas y tenemos ms de 200 rutas dedistribucin. Arrancamos con menos de 20 y hemos multiplicado nuestra basede clientes en ms de diez veces. Hoy atendemos a ms de 30 mil puntos deventa, explic el Gerente General de Bimbo Per. El representante de la empresa mexicana dijo que han aumentado el rea de laplanta en un 50% y se ha incrementado la capacidad productiva en un 55% conlo cual pasaron de 5 a 8 lneas de fabricacin y el nmero de colaboradores seincrement en un 130% y ahora son 650 miembros.Explic que al estar en Per les ha permitido incluir en su portafolios a algunasotras marcas reconocidas en Per. Hoy comercializamos la marca PYC queera el nico competidor de pan y esa marca es parte de nuestro portafolio y lousamos para la fabricacin de panes que tienen que ver ms con el gusto delos peruanos, indic. El representante de Bimbo dijo que aspiran a seguir queriendo ser el proveedor preferido de sus clientes y record que Per es el caso ms cercano a Mxicoy hay muchas similitudes en la dinmica de los negocios.Somos una compaa que queremos mucho a nuestras marcas y vamos afortalecerlas y en el caso de los panetones hoy tenemos un 7 u 8% delmercado que vale unos cien millones de dlares y el competidor ms grande esNestl que tiene el 26% entre otros, recalc.La empresa trabaja ahora con las siguientes marcas: Bimbo, Marinela, Barcel,Pyc, Rollys, Pantodos, lo que incluye a las marcas locales adquiridas en elmercado. La participacin del representante de Bimbo se di en el marco de una reunin,organizada por la Cmara Peruano-Mexicana y en la que participanrepresentantes mexicanos de la Distribuidora de Lcteos Algil, Ecosystems,GSM, Horton International, Impornet, Intermedia Control Fruit, Pipoli y Asociados, Resinera Zacapu, Sudamerican Lumber. Otras empresas participantes son de la Corporacin Latinoamericana deEjecutivos Especializados, Corredura 22, Demian y Sisa Hermes, y algunasms dedicadas a diversas ramas de la industria, comercio e inversiones. El presidente de la Cmara de Comercio Mexicano-Peruana, Gustavo HuaitaDe La Riva, salud la presencia de los inversionistas y los invit a explorar elpotencial que tiene Per, un pas emergente que ha tenido positivas tasas decrecimiento Asegur que existe un adecuado clima de confianza para las inversiones y quepueden apostar por colocar sus capitales en esta Nacin sin temor alguno. El dirigente empresarial confi en que no haya trabas en Mxico para que elSenado apruebe el Acuerdo Comercial de los dos pases aunque reconocique el tema agrcola genera sensibilidades entre los productores mexicanos. OBSTACULOS PARA SU INTERNACIONALIZACION Las experiencias adquiridas a travs de los aos de operacin y la serie deobstculos y problemas que han tenido que resolver, han sido de granimportancia para la organizacin como factor de aprendizaje en el proceso deadopcin y adaptacin de las prcticas y hbitos de consumo diferenciados delos pases en donde en la actualidad tiene presencia:
Obstculo de Segmentacin de mercado: Hace referencia a los gustos, hbitos y tendencias de consumo, un ejemploclaro de esto, lo vivi la compaa en Argentina y Guatemala, puesto que, hancreado productos diferentes a los mexicanos, pues estos pases no compartenlos gustos en trminos de sabor, consistencia del pan y textura.Esto tambin se dio en nuestro pas dado que las costumbres alimenticias denuestra sociedad no adoptaba el pan empaquetado, se prefiere el uso de unpan fresco y del da, donde el grupo bimbo tuvo que trabajar en cambiar losgustos de las personas y as ampliar su grupo de consumidores.Tuvo que implementar campaas de publicidad, donde ofreca los beneficios delos productos, la practicidad y as cambiar poco a poco los gustos en losconsumidores.
Obstculo de venta del producto: El grupo Bimbo diviso que un obstculo para distribuir el producto estabaamarrado al tema de cultura, las sociedades tenan otros hbitos de compras Pgina 20
segn el pas donde se posicionaba, determino que en un mercadonorteamericano y europeo, los hbitos de compras de los consumidores eranen supermercados, as que opto por darle una intensidad de distribucin enestos sectores.En el sector sudamericano y especialmente en el peruano los hbitos decompras son mas caseros, se realizan en mercados, o tiendas de suslocalidades en la cual el grupo bimbo tuvo que optar por un sistema dedistribucin mas amplio dado que no solo tena que cubrir un sistema dedistribucin ya conocidos por ellos que era el de posicionarse en lossupermercados si no que tuvo que ampliar esta cadena de distribucin parapoder llegar a los sectores de compras.
Existencia de competidores establecidos y posicionados en elmercado: En los mercados americanos y europeos ya existan tipos de productosposicionados lo cual le genero un obstculo para as poder ganar parte en elsector, tuvieron que optar por mtodos de entradas en temas de precios,costos y publicidad.Donde indicaban los beneficios y diferenciacin delproducto, para poder ganar una parte del mercado en su entrada.
Obstculos Econmicos El constante cambio de situaciones macroeconmicas fue un obstculo para laexpansin mundial del grupo bimbo, dado que cuando encontraban un nuevomercado, se encontraban con polticas o crisis econmicas, este problemasucedi en Per donde se demoro en entrar al mercado, y cuando estuvieronen pleno posicionamiento pasaron por la crisis la cual influyo en sus ventas.
Obstculos Tecnolgicos: Cuando el grupo bimbo comenz con su internacionalizacin unos de susprincipales obstculos fue la falta de informacin que se tenan de nuevosmercados, la globalizacin y temas de tecnologas informticas eran cosas queen su momento no existan, esto complico su salida y aceptacin ms rpida anuevos mercados.
Obstculos Arancelarios: Esto fue un obstculo del grupo bimbo para entrar a los diferentes pases ylograr su expansin mundial, fue lidiar con las diferentes barreras arancelariasque se encontr en los pases donde ingreso, tuvo que adoptarse a las polticas del momento, dado que esto era basado por el gobierno de turno del pasdonde se encontraba, todos sabemos que las polticas arancelarias en lospases pueden cambiar de un momento a otro.
Obstculos de Mano de Obra: En un pas como el nuestro y en muchos ms cuando ingreso el grupo bimboopto por un producto y tecnologa que no era conocida por la masa laborar,esto fue un obstculo para su expansin dado que tuve que invertir encapacitaciones constantes para su personal para que estuvieran aptos paratrabajar bajo los estndares de calidad que el Grupo Bimbo lo requiere. Estofue un obstculo por que retrasa su internacionalizacin en su momento dadoque no encontraban la cantidad de personal que la empresa necesita endistintos lugares de su internacionalizacin.
Obstculo de distribucin: Otro obstaculo para su internacionalizacin fue el factor geogrfico de lasdistintas localidades donde se requera expandir el producto, dado que existenzonas de poco acceso o de un difcil acceso ya sea por su altura o por lo rural.Bsicamente en nuestro pas este obstculo fue constante dado queconocemos las diferentes zonas geogrficas y los diferentes medios de accesoque existen para poder expandir un producto, lo cual lo llevo a adoptar estrategias de distribucin amplias para poder cubrir estas necesidades enzonas donde el factor geogrfico no ayuda mucho.Debemos comprender que este problema tuvo en muchos pases de suinternacionalizacin, en el cual tuvieron que ser muy finos en su distribucindado que esto pudo influenciar en el precio del producto final.
Obstculo Climatolgico A la par del obstculo Geogrfico un factor importante fue el climatolgico dadoque tuvo que enfrentar diversos climas en su internacionalizacin, donde sucadena de distribucin tuvo un rol importante para que el producto llegue enptimas condiciones, manteniendo los estndares de calidad del producto.No es lo mismo llevar un producto a una zona de 40C a una que est casi por lo 0C, su cadena de conservacin del producto tuvo que diversificarse paraque el producto llegue en sus condiciones de calidad ya conocidas a todoslados. Pgina 22
VENTAJAS La compaa cuenta con una ventaja propia a la hora de comercializar con elmercado mexicano, estadounidense, argentino, venezolano y colombiano, lacual radica en desarrollar sus operaciones y actividades sin intermediarios, condistribucin y logstica directa, con una produccin diaria de sus productos yservicios propios.Esta ventaja le ha permitido a Bimbo tener ms del 90% del mercado mexicanode pan empacado, aunque como dependiendo del pas, sus oportunidades y larentabilidad de sus operaciones, deciden tercerizar estos procesos. Le resultarentable en algunos de los mercados en los que est presente, no en latotalidad. En Colombia tiene su propio sistema de produccin y distribucin desus productos, en cambio en el Salvador y Costa Rica, estos procesos losejecutan distintas empresas outsourcing.Bimbo a lo largo de su desempeo en mercados extranjeros ha establecidoms de 100 plantas de produccin a nivel mundial, las cuales les ha permitidoser ms eficientes en sus procesos productivos y lograr abastecer unademanda de productos perecederos que da a da aumenta.El objetivo de la compaa es convertirse en la empresa lder de panificacin anivel mundial, por lo que todas sus estrategias van encaminadas a esteobjetivo. En donde la creacin de nuevas plantas de produccin ha conllevadoa que la compaa se solidifique en cada regin, como ocurri en Espaa yPortugal con la adquisicin de Sara lee, convirtindose en la empresa lder depanificacin de la pennsula ibrica. VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA BIMBO Lder global en la industria de la panificacinLder en el Continente AmericanoSlidas participaciones de mercado y reconocimiento demarcasPortafolio diversificado por regiones y marcas Una de las redes de distribucin ms extensas del mundo quesupera las 50,000 rutasMs de 150 marcas de reconocido prestigioSlida generacin de efectivoEquipo directivo con amplia experiencia ACOTACIONES GENERALES En principio Bimbo , expandi sus mercados hacia pases vecinos, haciendouso del concepto de distancia psicolgica, el de llegar a los mercados mscercanos, disminuyendo costos y asegurando la entrada de sus productos a unmercado diferente. Paralelamente a este proceso, la empresa iba fortaleciendosu operacin nacional, creando fabricas de produccin en todos los estados deMxico, demostrando as, que el hecho de expandirse a mercados extranjeros,no significaba el abandono al mercado nacional, sino todo lo contrario, tuvieronclaro desde el principio que su mercado principal era el nacional y que parapoder seguir creciendo en otro mercados deban crecer primero en el propio.Una vez que sus marcas y productos estuvieron posicionadas en el mercadomexicano, fue cuando contaron con los recursos y conocimientos necesariospara invertir en la adquisicin de la primera planta de produccin en un pasextranjero, Guatemala. Asegurando de esta manera, que sus ingresos nodependieran exclusivamente de un nuevo mercado nuevo sino del propio, en elcual ya estaban posicionados y a la vez contar con la experiencia yconocimiento de redes provenientes del nuevo mercado.Por otro lado, una de las estrategias clave, para lograr un exitoso proceso deexpansin a mercados extranjeros que implement Grupo Bimbo, radica en elconocimiento detallado del mismo. Esto hace referencia a que las compaasdeben conocer aspectos del mercado a ingresar tales como, gustos ynecesidades de l os consumidores, costumbres, estilos de vida, capacidadadquisitiva de cada mercado, regulaciones o normas que el Gobierno de cadapas imponga a empresas forneas, puesto que, factores como stos, son degran importancia, ya que, contribuyen a determinar si un mercado objetivo es ono potencial para la comercializacin de sus productos. Como lo ocurrido en elproceso de incursin de Grupo Bimbo en Latinoamrica, ya que, la forma deconsumir tortillas en Mxico no es la misma que en Chile o Colombia, por starazn, debieron modificar tanto el producto como la presentacin del mismo,puesto que no estaban teniendo mucho xito en estos mercados, por consiguiente, una v ez reestructuraron esta lnea de acuerdo a lascaractersticas de cada mercado, lo resultados se vieron reflejados enaceptacin y acogida de esta lnea de productos.Grupo Bimbo no solo se dedic a la produccin, comercializacin y distribucinde productos panificados, encontr oportunidades de negocio al establecer desde 1978 empresas dedicadas al mercado de la confitera como dulces, Pgina 24
chocolates, gomas de mascar como lo es la empresa Ricolino y de botanas conla empresa Barcel. Vio ms all del mercado de panes que haba logradoestablecer desde su creacin en 1945 y permiti que el Grupo ofreciera unportafolio variado de productos con distintas lneas, marcas, y sobre todoatendiendo las nec esidades, gustos y preferencias de los millones deconsumidores que actualmente eligen al Grupo como su primera empresa enproductos alimenticios.Durante la exitosa trayectoria que ha tenido la empresa, el foco principal deGrupo Bimbo, siempre han sido el cliente (distribuidores) y el consumidor (mercado objetivo), en donde los considera como ejes principales del desarrollotanto de sus operaciones internas como externas. Esto se ve reflejado en unportafolio variado, innovador, fresco y de excelente calidad, que va acorde a lasnecesidades y preferencias de los mismos; un claro ejemplo de lo anterior, seevidencia en la lnea integral que ha venido tomando fuerza en los ltimosaos, debido a las nuevas tendencias y hbitos alimenticios que losconsumidores han ido adquiriendo.El Grupo se ha preocupado en entregarle a sus clientes, productos con tiemposde respuesta paralelos a las necesidades de ellos, esto se ha logradoevidenciar en la ventaja competitiva que tienen, la cual han sabido aprovechar como lo es, la gran red de distribucin directa, que cuenta con ms de 41.000rutas y la que le ha permitido entregar el producto directamente a sus clientes yser reconocidos en distintas partes del globo, que en aos atrs, hubiese sidoinimaginable llegar, como por ejemplo, cuando Grupo Bimbo ingres almercado de Republica Checa, con la adquisicin de la confitera Park Lane, uncontinente nuevo, pero con grandes oportunidades por explorar y explotar.Para que Grupo Bimbo llegara a estar posicionada como una de las empresaslderes en panificados fue necesario integrar de manera sincronizada todas lasdiferentes reas de la empresa; desde la negociacin de los insumos con losproveedores, las plantas de produccin, los distintas redes de distribucin, lasestrategias de mercadeo que ayudan a obtener una penetracin en el mercadoy un posicionamiento de marca ,como la fuerza de venta quien se encarga deofrecer a los consumidores y clientes los productos que van siempre alineadosa las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores. Toda estaintegracin se ha dado bajo los lineamientos de las polticas y objetivos quetiene el corporativo con el fin de que la empresa siempre sea rentable yproductiva en el largo plazo.Finalmente, Grupo Bimbo es un ejemplo a seguir por otras compaas, ya que,ha logrado apoderarse de un mercado globalizado al ser una de las empresaslderes de panificados ms importantes del mundo, gracias a los mecanismosque ha ejecutado para detectar y de sta manera ingresar a mercadospotenciales l ogrando grandes adquisiciones o alianzas estratgicas. Casoconcreto Costa Rica y el Salvador, en los cuales consolidaron una alianza conuna de las empresas lderes de distribucin en ambos pases; as como laadquisicin de la empresa lder en la industria panadera de Brasil o elestablecimiento de plantas productivas dotadas con tecnologa de punta en losmercados en los cuales han tenido gran crecimiento de su demanda como lo esel mercado colombiano, en el cual hoy en da cuentan con 4 plantas de produccin y con planes para la construccin de una quinta y por ltimodesarrollan procesos estandarizados y controles estrictos de calidad tanto ensus procesos como en sus productos. Obteniendo como resultado unaempresa altamente rentable y productiva y convirtindose en un gigante de lapanadera a nivel mundial, que ha competido con grandes empresasextranjeras y ha logrado abarcar diversos y numerosos mercados extranjeros