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Gesto e Cultura:
Um panorama dos argumentos pr e contra
Dennis Hanson, MSc.
Incubadora da UFF d.hanson@3torres.com.br
RESUMO:
O artigo traz para discusso argumentos a favor do uso de princpios de gesto na esfera da arte e
da cultura, contrapondo argumentos contrrios e fazendo-lhes uma crtica. Espera-se com isso
contribuir para a discusso da profissionalizao da rea cultural no Brasil.

Palavras-chave: gesto nas artes e na cultura, gestor cultural, gesto, desenvolvimento sustentvel.

1. INTRODUO
O presente trabalho pretende aprofundar a discusso sobre as vantagens da aplicao
de princpios modernos de gesto ao setor cultural, visando o desenvolvimento no s do setor
em si mesmo, mas o desenvolvimento sustentvel do pas, dado que a cultura parte
inalienvel da coletividade e seu desenvolvimento acarreta em mltiplos benefcios. Esses
benefcios estendem-se desde a afirmao da identidade da nao gerao de empregos em
atividades de baixo impacto ambiental.
A questo que orienta o trabalho discutir a gesto da cultura apresentando
argumentos a seu favor e buscar possveis razes para a resistncia do setor sua maior
profissionalizao, dado que a aplicao dos mencionados princpios de gesto em muito
melhoraria o desempenho econmico do setor cultural, aumentando sua participao na
gerao de riquezas para o pas.
Tomando por base um estudo patrocinado pela Unesco em 2003, (Fronville e Isar,
2003), vale colocar em perspectiva as expresses setor cultural e indstrias criativas.
Segundo o estudo, os termos recebem diferentes significados segundo a geografia em que so
aplicados mas, em linhas gerais, pode-se dizer que, em geral, setor cultural usado para
abranger as atividades sem fins lucrativos como museus, patrimnio e herana cultural, as
artes cnicas e galerias de arte. As indstrias criativas, por outro lado, abrangem as
atividades que visam ao lucro como o design grfico, a indstria fonogrfica, o rdio, a
televiso e o cinema. A questo geogrfica mencionada fica por conta de que pases incluem
uma ou outra atividade em que categoria, em funo do histrico de apoio governamental, de
investimento privado e de participao da platia. A mesma viso orienta o estabelecimento
de polticas pblicas para a cultura em cada pas.
Outro ponto que ajuda a confundir a anlise do problema o termo indstria
cultural. Este tem forte conotao ideolgica e frequntemente usado de forma pejorativa
para designar as atividades que visam ao lucro e possuem um forte apelo de massa. A
expresso foi cunhada por Adorno e Horkheimer em um texto de 1947, com tintas bastante
carregadas contra a arte dita de massa. A viso de Adorno e Horkheimer (1947, 2002) remete
a uma indstria cultural malfica, massificante, e inimiga da independncia de pensamento do
espectador. Considerando o contexto em que foi concebida, o ps-guerra europeu depois de
Hitler e Stlin, no de surpreender que a viso seja to pessimista. Curioso que ela perdure




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at os dias de hoje, sendo particularmente do agrado dos setores mais esquerda no espectro
poltico.
Um fato, entretanto, inegvel, o segmento da cultura, com e sem fins lucrativos,
responde por uma parte significativa da economia mundial e no pode prescindir, seja por
quais razes forem, de uma base de gesto que possibilite o seu maior desenvolvimento.
Museus, orquestras, artistas em geral, cinema, tv, teatro, todos se beneficiariam de um melhor
entendimento das regras que orientam a produo e a fruio da arte, na medida em que Pick
(1980) afirma que uma obra de arte no nasceu de fato at que ela tenha sido recebida pelo
pblico.
De acordo com o estudo da Unesco (Fronville e Isar, 2003), o segmento da cultura na
Amrica Latina, ao contrrio da Europa ocidental e dos Estados Unidos, tambm presentes s
reunies que definiram o estudo, no responde favoravelmente a uma participao mais ativa
do setor privado na cultura, optando por uma viso de parceria pblico-privada na cultura que
privilegie o desenvolvimento das comunidades enquanto incentiva as artes e a cultura. Cabe
aqui uma ressalva, destacando ser esta uma viso de certos setores do segmento cultural na
Amrica Latina. Tais setores so bastante atuantes na expresso de suas vises. bem
verdade que as polticas pblicas existentes em boa parte da Amrica Latina abrem espao
para um uso um tanto inadequado dos incentivos fiscais para a cultura, mas
independentemente de eventuais desacertos, trata-se de um modelo que pode funcionar a
contento desde que devidamente regulamentado e fiscalizado. Um detalhe relevante,
entretanto, que mesmo a proposta de desenvolvimento comunitrio por meio da cultura no
prescinde de uma boa dose de gesto.

2. O TAMANHO DA ECONOMIA DA CULTURA
Um artigo publicado na revista EXAME (maro de 2005) destacou a atividade em
matria de capa, traando um panorama abrangente da atividade no mundo e no Brasil,
citando nmeros impressionantes. Segundo a revista, a indstria do entretenimento fatura
anualmente 1,3 trilho de dlares, crescendo a uma taxa anual de 6,3%.
Na mesma matria, Zeljka Kozul Wright, especialista em economias emergentes da
ONU estimava que a indstria cultural em 2004 j representava 7% do Produto Interno Bruto
(PIB) mundial e tinha potencial para crescer para um ndice prximo de 10%, afirmava
matria do Brasil Agora.
Matria publicada na Gazeta Mercantil, em 11 de junho de 2004, destacava que em
1996, os produtos culturais se tornaram a maior fonte de exportaes americanas,
ultrapassando automveis, agricultura e defesa.
No Brasil, o segmento da cultura, particularmente nos segmentos cultural e de
entretenimento, j se encontra razoavelmente desenvolvido, representando, segundo o IBGE
(2003), cerca de 6% do PIB, tendo crescido cerca de 500% em 10 anos, gerando cerca de 1,8
milho de empregos. No Rio de Janeiro, esse percentual tambm elevado, destacando-se a
produo audiovisual, cnica e musical.

3. GESTO E GESTO DE CULTURA
3.1. UMA DEFINIO DE GESTO
O termo Gesto, usado como sinnimo de Administrao compreende a direo e
controle de um grupo de pessoas ou organizaes visando a um objetivo. O conceito moderno




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de gesto envolve a utilizao de recursos humanos, tecnolgicos, naturais e financeiros para
a consecuo dos fins propostos.
As funes da gesto envolvem o planejamento, a organizao, a liderana/motivao,
a coordenao e o controle do progresso obtido.
A Teoria da Administrao tem uma longa histria, mas encontrou em Peter Drucker
(1909 2005) um de seus maiores pilares, tendo escrito 39 livros ao longo de sua prolfica
carreira como autor, professor e consultor.
de Drucker o conceito de que a responsabilidade primordial de uma empresa
servir os seus clientes provendo os bens e servios que so a razo da existncia empresa. O
lucro no o objetivo principal, mas uma condio essencial para sua existncia continuada
Drucker (1992), tambm cunhou a expresso trabalhador do conhecimento,
expresso aplicada ao novo trabalho intelectual da virada do milnio, e que se aplica muito
bem ao trabalho do gestor de cultura.

3.2. AS SINGULARIDADES DA GESTO DE CULTURA
Segundo Summerton (2004), a tendncia geral transplantar para as artes os conceitos
de gesto empresarial, particularmente aqueles usados pelas grandes empresas. Entretanto, ela
destaca as singularidades da gesto nas artes e na cultura. Na sua viso, as grandes
organizaes no so prevalentes no mundo e o meio das artes e da cultura particularmente
povoado por empreendimentos de pequeno porte, por pequenos projetos e por indivduos,
trabalhando com relativa fluidez, entrando e saindo de estruturas organizacionais, muitas das
quais ainda no exploradas pelos tericos da gesto.
A esse respeito, Evrard e Colbert (2000) trazem uma interessante contribuio,
propondo a gesto cultural como uma nova disciplina da gesto tradicional ou mesmo como
um novo ramo independente. Segundo seu trabalho, as contribuies entre ambas as
disciplinas seguem em mo-dupla, mas algumas contribuies da gesto da cultura so
particularmente significativas para a teoria geral da gesto. No plano da gesto estratgica, o
mundo das artes est habituado gesto da descontinuidade, com atividades claramente
orientadas a projetos, como no caso da produo de um espetculo ou filme, trazendo
contribuies dignas de nota tanto na gesto de projetos propriamente quanto na gesto da
inovao. Eles ainda destacam que muitas das atividades artsticas so prototpicas e a anlise
de seus processos inovadores uma contribuio para uma economia dominada por mudanas
tecnolgicas.
Outro aspecto da gesto da descontinuidade/flexibilidade, segundo os autores, a
gesto de trabalhadores intermitentes uma interessante contribuio para a gesto de
pessoas. Ainda nesse vis, eles destacam o papel da liderana carismtica na gerao de
motivaes muito especficas. Outro aspecto importante a dupla gesto, conflituosa ou
sinergstica, entre as competncias artsticas e gerenciais.
O ramo das finanas e contabilidade apresenta mais particularidades, especialmente no
que tange imaterialidade e patrimonialidade, especialmente quando se trata de administrar
valores flutuantes combinando o senso de valor de ativos que variam segundo os gostos do
mercado, criando problemas interessantes na avaliao dos ativos e, por conseguinte, na
gesto, por exemplo, do portflio de direitos de empresas do setor.
O estudo prossegue afirmando que, embora o termo marketing encontre alguma
rejeio no meio da cultura, a gesto das artes e a teoria geral da gesto tm uma longa relao
de contribuies mtuas. O mundo das artes tem grande experincia no desenvolvimento de
prticas ligadas ao marketing no lado da oferta. No caso, as artes definem a oferta antes da




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existncia ou a conscincia de uma demanda, orientando, assim, o mercado, gerando o que
poderia ser definido como um marketing mais proativo.
Dado que os oramentos de comunicao costumam ser limitados no setor, o uso do
boca a boca, envolvendo o consumidor com comunicao dirigida e trocas interpessoais,
traduzidos como street marketing ou buzz marketing, costuma ser a regra.
No ramo do comportamento do consumidor, as artes trazem duas importantes
contribuies: a primeira o conceito de valor imaterial, no qual o valor no se limita s
consideraes utilitrias estendendo-se para outras dimenses como valor hedonstico ou
simblico. O consumo do bem artstico no diminui o seu valor, pelo contrrio, podendo
aument-lo, conferindo-lhe uma aura de sucesso. Nesse contexto, o consumidor pode
contribuir para a definio do que seja a arte propriamente. O segundo o chamado
paradigma experiencial que inclui valores afetivos e emocionais bem como uma motivao
intrnseca. Esse paradigma constitui uma alternativa ao paradigma antes dominante do
processamento da informao baseado em fatores cognitivos e numa perspectiva utilitria.
Outro trabalho de Colbert (2002) destaca que o gestor, ou o profissional de marketing,
no seu exemplo especfico, no tem o poder de alterar o produto essencial como no caso dos
bens de consumo. O marketing e/ou a gesto das artes inicia-se com o trabalho do artista e
continua como um empreendimento centrado no produto, ao contrrio do que preconiza o
marketing e a gesto tradicionais de produtos de consumo.
Segundo o autor, preciso juntar qualidades de empreendedorismo e liderana para ser
bem-sucedido nessa atividade.Citando Fizhugh (1983), ele menciona que a arte pode ser
descrita como um continuum, com a alta arte em uma ponta e a arte popular em outra ou
como uma dicotomia entre audincias para dois tipos de entretenimento. Nesse contexto, tem-
se a arte alta focada no produto e a arte popular focada no mercado. Dado que o produto da
arte alta no existe para preencher uma necessidade de mercado, o empreendimento nesse
segmento no um empreendimento qualquer, tornando-se um empreendimento voltado para
uma misso e o papel do gestor facilitar o cumprimento dessa misso, tornando o seu
trabalho um desafio. O gestor precisa ter um profundo conhecimento do seu mercado e dos
benefcios buscados por seus diversos segmentos. Somente esse conhecimento ser capaz de
alimentar o empreendedorismo e a liderana necessrios para o exerccio de sua tarefa.
Alm dessas caractersticas, que outros aributos deve ter o gestor cultural?

4. OS PAPIS DO GESTOR NAS ARTES E NA CULTURA
Summerton (2004) destaca que a capacidade de exercer mltiplas tarefas
simultaneamente inerente 12 funo, sendo que freqentemente muitas dessas tarefas so
no-remuneradas. Outro ponto de destaque a capacidade de improvisar e buscar solues
originais para os problemas que surgem.
Pick (1980) afirma que no h o que se possa considerar uma viso objetiva da gesto
das artes, sendo os valores uma parte inextricvel de toda ao.
Ainda segundo ele, o administrador das artes visa criar um contrato esttico (grifo do
original) entre um artista e sua audincia de modo tal que o maior nmero possvel de pessoas
receba o maior prazer e benefcio da arte. Em diferentes momentos e em diferentes artes, esse
contrato se cria de diversos modos: pela promoo de entretenimento em clubes, pela
produo e promoo de um espetculo em um local apropriado, pela teledifuso nos lares,
pela publicao de um livro, pela venda de um CD, a feitura de um video comunitrio, a
apresentao de um concerto em praa pblica, a ereo de uma esttua no espao urbano,
pintura de um mural, um evento de rua, ensinando em uma classe noturna ou dzias de outros




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meios. Segundo ele, somente em Estados totalitrios a arte atinge o pblico somente por meio
de espaos especificamente designados. Mesmo assim, no seio dessas sociedades costuma
haver um ativo submundo disseminando as artes proibidas.
Para Peter Bendixen (2002), diretor do Rudolf-Arnheim-Institut fr Kunst, Musik und
Kulturkonomie, na Alemanha, o gestor da cultura e das artes um pioneiro social e um
criador de esferas pblicas relevantes e eficazes, destacando nessas atividades a comunicao
como habilidade prevalente. A nfase de seu treinamento , ou deveria ser, em competncia
social, imaginao cultural e conhecimento das artes. Ele tambm deve ser capaz de usar as
ferramentas de marketing, finanas, relaes trabalhistas e contabilidade.
Summerton, Kay e Hutchins (2006) enumeram uma lista de atributos que um gestor
cultural eficiente deve ter:
uma viso crtica sobre teoria da cultura e sobre questes de poltica cultural;
um envolvimento ativo nas artes e cultura seja como praticante, observador ou
consumidor (aspas das autoras);
uma disposio para fazer julgamentos de valor informados sobre as artes e
atividades culturais em si mesmas;
uma tendncia para a auto-reflexo, o aprendizado e para o de senvolvimento
profissional continuado;
habilidades bastante desenvolvidas de comunicao e de gesto de
relacionamentos diversificados;
uma orientao para o futuro;
uma atitude que valorize a mudana e aprecie a complexidade;
bem como flexibilidade e adaptabilidade.
Finalmente, Paula Clancy, Diretora da Tasc Think tank for action on social change,
da Irlanda, agrega que os aspectos do ambiente de trabalho do gestor cultural moldam a tarefa
gerencial em uma configurao um tanto diferente daquela enfrentada por gestores de outras
reas. Para os primeiros, o risco maior; a natureza da transao diferente; as prioridades ou
valores so diferentes, h um envolvimento emocional na empreitada; esta freqentemente
envolve o recrutamento, motivao e gesto de voluntrios; h um alto grau de fluidez no
ambiente.
Vale tambm lembrar o importante papel do gestor cultural como mediador entre o
artista e sua obra e a audincia e o mercado.
Observou-se at aqui que as funes e tarefas de um gestor nas artes e na cultura,
embora tragam semelhanas com aquelas de gestores em outras reas, tm muito de peculiar e
especfico com o segmento cultural. Entretanto, por mais desafiadoras que estas sejam, parece
difcil crer que haja tanta resistncia por parte de segmentos importantes no setor. Cabe, ento,
especular sobre alguns.

5. ALGUNS MOTIVOS E ARGUMENTOS PARA A RESISTNCIA
5.1. A VISO ANTI-INDSTRIA
Embora Adorno e Horkheimer (1947, 2002) tenham cunhado a expresso indstria
cultural, cabe destacar que a resistncia elitizao e/ou massificao nas artes um pouco
anterior. Na realidade ela encontra seu maior desenvolvimento no movimento do Romantismo




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do final do sculo XVIII e incios do XIX. Este se opunha ao racionalismo do Iluminismo e
Revoluo Industrial. O foco passa a ser o indivduo, na jornada interior e no
desenvolvimento da personalidade nica. O artista-como-heri um tipo caractersticamente
romntico. A poesia lrica em primeira pessoa surge com fora total e o poeta se esfora para
colocar-se em sua obra. Nas artes plsticas uma figura proeminente o pintor francs Eugne
Delacroix (1798-1863).(LOVEJOY, 1978; WEST, 1996)
A ttulo de explanao, cabe afirmar que os termos Romntico ou Romantismo tm
pouco a ver com a viso contempornea ligada ao amor. Embora o amor seja tema de muitas
obras romnticas, o trmo deriva do Romance medieval, uma espcie de poema pico, e da
lngua Romana um dialeto falado em certas regies da Frana medieval, onde estes poemas
surgiram. (BRION, 1966)
O fato que historicamente o fazer artstico foi muito mais uma atividade coletiva e
organizada como uma linha de produo do que a viso solitria do Romantismo possa fazer
crer. O ateli do artista plstico pode ser visto como uma mini-fbrica, com muitos aprendizes
ocupando postos na hierarquia de produo segundo sua experincia e habilidades.
O artista Flamengo Pieter Paul Rubens (1577-1640) um excelente exemplo dentre
inmeros outros, com suas prticas bem documentadas por diversos autores. O movimento
Barroco, que ele representou com brilhantismo, desvia-se do Maneirismo que o precedeu,
ampliando o pblico consumidor ao aceitar encomendas de parcelas mais amplas da
sociedade. O ateli de Rubens descrito por diversos autores como uma fbrica, com o artista
dedicando-se a alguns quadros em sua quase integralidade e delegando a seus aprendizes a
confeco de outros, deixando para si apenas as pinceladas finais, particularmente os toques
finais de luz o chamado toque de mestre. A linha de montagem artstica era organizada com
os aprendizes mais jovens preparando telas e tintas, os mais experientes transferido o desenho
do mestre ao suporte, outros aplicando as tintas de fundo, outros pintando as paisagens e os
mais graduados dedicando-se aos panejamentos e carnaduras. Cabia ao mestre supervisionar,
corrigir eventuais falhas e completar a obra. No meio da arte, classificam-se as obras de
Rubens em trs grupos: os que ele pintou, os que pintou parcialmente e os pintados por sua
oficina. Diversos artistas da gerao seguinte foram aprendizes nas oficinas de Rubens.
Anthony van Dyck um desses exemplos. (WHEELOCK e BARNES, 1990; EISLER, 1996;
BELKIN, 1998; HABER, s/d)
O flamengo [Rubens] era um excelente juiz de carter e talento e mantinha um
grande, eficiente e bem-sucedido ateli em sua casa em Anturpia. Inmeros
Rubenses que comearam com seus desenhos e terminaram com algumas de suas
pinceladas sabiamente colocadas onde fizessem maior efeito saram da oficina
lucrativa do artista. (MARTIN, 1977)
Depreende-se da que a viso do artista pobre e solitrio, lutando contra o mundo,
bastante recente na histria da arte pouco mais de duzentos anos viso essa, entretanto,
que enraizou-se profundamente no imaginrio coletivo, a despeito de no corresponder aos
fatos e tradio histrica.
Desde a antigidade que artistas buscavam a reprodutibilidade de suas obras, de modo
a atingir um pblico mais amplo. Escultores mantinham aprendizes para copiar suas obras de
modo que pudessem vend-las a mais clientes. Patronos e colecionadores de arte contratavam
artistas menos conhecidos para que lhes copiassem obras famosas do resto do mundo,
financiando-lhes as viagens. A outra questo defendida por Adorno e Horkheimer (1947,
2002) da vulgarizao da obra de arte em decorrncia de sua multiplicao cai por terra,
embora sua maior crtica seja reproduo mecnica da obra de arte. Trata-se apenas de uma
limitao de tecnologia e de escala





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5.2. UMBERTO ECO E A VISO APOCALPTICA
Em sua obra Apocalpticos e integrados, Eco (1979) separa os detratores
apocalpticos e admiradores integrados da cultura de massa. Ele destaca o papel
desempenhado por idias fixas e pr-concebidas que ele define como conceitos-fetiche
usados por um e outro grupo. Se para o grupo dos apocalpticos a cultura um fato
aristocrtico, zelosamente cultivado, assduo e solitrio e de uma interioridade refinada que se
ope vulgaridade da multido, a idia de uma cultura de massa, produzida de modo que se
adapte a todos e seja por todos compartilhada, simplesmente monstruosa, para os otimistas
integrados a reprodutibilidade da obra de arte por meio da imprensa, do rdio e da tv amplia o
acesso dos bens culturais a todos. Enquanto que os primeiros lamentam e teorizam sobre a
decadncia, os segundos agem, produzem e disseminam.
A viso integrada pode ter seus momentos de ingenuidade quando corrobora produtos
tidos como de baixa qualidade, direcionados aos apetites mais baixos do populacho. curioso
observar que tais comentrios j foram dirigidos a formas de cultura hoje elevadas categoria
de arte maior, dentre elas a valsa, a opereta, o vaudeville, o impressionismo e toda a arte
moderna, incluindo a fotografia e o cinema.
H na viso apocalptica um outro tanto de presuno e pedantismo, ao querer reter
para si o desfrute e o julgamento do que seja ou no seja arte. Esse pedantismo se traduz no
que Eco classifica como uma postura super-humana (no sentido Nietzchiano), a nica capaz
de elevar-se acima da banalidade mdia fazendo a declarao muda somente voc e eu somos
capazes de compreender e nos salvarmos por essa compreenso: somente ns no somos
massa. Essa postura presunosa e preconceituosa presume que um grupo de elite seja capaz
de determinar o que seja bom e mau gosto, o que seja culturalmente vlido ou no, restando
aos outros a ignorncia e a escurido.
H nessa resistncia um qu de patolgico, aferrando-se a uma realidade cristalizada e
idealizada que, a despeito de seus esforos, insiste em mudar.
Para encerrar o argumento ao gosto dos apocalpticos, nada melhor que citar duas
afirmaes de Michel de Montaigne (1533-1592), autor dos Ensaios:
"Ns podemos chegar a ser cultos com conhecimento de outros homens mas
ns no podemos ser sbios com sabedoria de outros homens."
" uma presuno perigosa e ftil, alm de uma absurda temeridade, ter
desprezo pelo que ns no compreendemos."

5.3. A RESISTNCIA CULTURAL E A GLOBALIZAO
O conceito de mundo administrado de Adorno e Horkheimer (1947, 2002) encontra
ecos em autores mais recentes como Canclini (2003), que destaca o fato de o mercado de
distribuio de produtos de cultura concentrar-se nas mos de poucas empresas
transnacionais.
Entendida como uma gigantesca maquinaria de dominao e manipulao das
conscincias, a indstria cultural passou a ser, na viso de seus detratores, sinnimo de
alienao e adestramento dos indivduos, transformados em massa amorfa em funo de seu
consumo de uma cultura padronizada e uniforme, produzida por poucos, mas voltada para
satisfazer o gosto de milhes de pessoas vistas como possuidoras de necessidades idnticas.
A verdade que essa viso nica e massificanrte no se sustenta no mundo
fragmentado de hoje. No h uma conspirao orquestrada para a destruio da conscincia
crtica. A cada dia que passa, surgem novos discursos e explicaes de mundo. Jameson
(2002), um crtico marxista da cultura, critica essa poca de fragmentao e de conformismo




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exacerbado e o ceticismo ps-modernista a respeito de metanarrativas uma narrativa global
ou totalizante que busca esquematizar e ordenar o conhecimento e a experincia como sendo
derivado das condies impostas ao trabalho intelectual pelo modo de produo do
capitalismo tardio. Na realidade, sua opinio no poderia ser diferente, na medida em que a
interpretao marxista uma clssica metanarrativa, em sua busca de generalizar uma
explicao do humano.
Entretanto, Jameson (1997, 2002) reconhece que a dicotomia apresentada entre arte e
negcio, duas categorias vistas antes como inconciliveis, igualmente no mais se verifica nos
dias de hoje, chamando ateno para uma cultura agora universalizada cuja lgica descreve
um continuum da arte para o entretenimento, em lugar das antigas oposies de valores
alto e baixo. (JAMESON, 1997)
Nesse contexto anti-massificao e anti-globalizao encaixa-se o conceito de
resistncia cultural como forma de impedir o andamento da propalada conspirao para a
destruio dos valores culturais autctones. Para Duncombe (2002), resistncia cultural
significa reconhecer e opor-se a todos os modos em que o capitalismo avanado molda o agir,
pensar, vestir, trabalhar, divertir e consumir. Quase todos os aspectos da vida foram alterados
pela lgica do capital, e a resistncia cultural o ato de confrontar esse sistema hegemnico e
sem alma pela reverso de suas ferramentas estticas e memticas contra ela mesma. Para ele,
a resistncia cultural a cultura que usada, consciente ou inconscientemente, eficazmente
ou no, para resistir e/ou modificar a estrutura poltica, econmica e/ou social dominante.
Duncombe (2002) declara ainda que se trata de um ato poltico, dado que a poltica um
discurso cultural, na medida em que se trata de um conjunto de smbolos e significados que
seguido por todos e reescrever esse discurso um ato poltico em si mesmo.
A resistncia cultural est muito presente no pensamento dos grupos que se opem
cultura tida como predominante como o movimento negro, por exemplo. (MOURA, 1989;
Hanchard, 2001)
Contrapondo-se a essa viso, vale a apropriao do conceito de contemporaneidade
combatido por Jameson. No h mais talvez nunca tenha havido um discurso unificado
para explicar o homem e o mundo. Sempre houve disseno, sempre houve heresias, sempre
houve permeabilidade entre idias diferentes. No h uma cultura autctone pura e intocada.
A cultura se transforma, recebe influncias pacficas ou no, as trocas ocorrem no comrcio
ou nas guerras e invases. A pureza cultural uma falcia como a pureza racial. Os
escandinavos louros de olhos azuis tm os olhos oblquos por conta das invases monglicas
no sculo XII. O ser humano uma raa de vira-latas, mestios de todas as origens, graas a
Deus. Se no houvesse todo esse movimento, a cultura seria esttica e imutvel, sem a
multiplicidade de deuses, filosofias, arte e indstria. A fragmentao inerente ao humano e
todas as tentativas de homogeneizao fracassaram ao longo da histria. Portanto, Vive la
diference!

5.4. O PODER DO ESTADO VERSUS O PODER DO MERCADO
O relatrio da Unesco (Fronville e Isar, 2003) j mencionado destaca que alguns
tericos e segmentos da cultura na Amrica Latina no vem com bons olhos a atuao de
empresas privadas no apoio cultura, deixando ao Estado esse papel de fomentador da
atividade cultural. Todos os outros argumentos discutidos acima servem para aplicao na
discusso que segue.
certo que empresas privadas tendem a privilegiar o patrocnio a atividades culturais
que se coadunem com suas estratgias mercadolgicas mas, diante da onda criada pela
necessidade da responsabilidade social das empresas, essa viso tende a mudar. Atividades




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artsticas desenvolvidas em comunidades carentes passam a ser um forte atrativo para a
manuteno de uma imagem socialmente responsvel.
Governos, por outro lado, por mais bem intencionados que sejam, tendem a ser
ineficientes e ineficazes, carecendo eles mesmos, de um choque de gesto.
Nos pases desenvolvidos, as polticas culturais estatais tendem a separar claramente o
que possa ser subsidiado em arte com renncia fiscal e o que no pode. A tendncia que o
chamado entretenimento, ou a parte lucrativa do setor cultural, fique de fora dos subsdios e
incentivos fiscais. Nos pases em desenvolvimento, cuja indstria cultural, mesmo visando o
lucro, ainda est em processo de consolidao, a fronteira do que pode ou no receber
incentivos fica esfumaada. O ideal seria que as empresas entendessem o poder do marketing
cultural e social, integrando-os s suas estratgias empresariais, dispensando o uso dos
incentivos e deixando a renncia fiscal para aqueles casos especiais de manifestaes culturais
que no sobreviveriam sem o apoio do Estado.
A empresa privada tambm precisa entender que cultura e responsabilidade social no
so estanques. Dado que a cultura permeia todo o tecido social, modificando-o muitas vezes, a
cultura a maior responsabilidade social no s da empresa, mas de toda a sociedade.
A renncia fiscal pode ser entendida, no contexto de uma indstria criativa ainda
incipiente, como um apoio provisrio, algo semelhante s rodinhas de apoio das bicicletas
infantis. Uma vez que se domine a arte do equilbrio em duas rodas, as adicionais deixam de
ser um auxlio passando a ser um estorvo.
O marketing cultural costuma ser visto como uma ferramenta de branding, ou
estabelecimento e enriquecimento da imagem da marca, mas ele pode ser uma poderosa
ferramenta de vendas, desde que sejam aplicadas a ele estratgias e tticas oriundas da
comunicao dirigida. O desenvolvimento de mtricas para medir sua eficcia seria de grande
ajuda.
A fragmentao dos interesses comerciais e mercadolgicos das empresas
patrocinadoras promove a fragmentao de discursos inerente contemporaneidade,
favorecendo a diversidade cultural muito mais que o discurso unificado da viso estatizante da
cultura, que favorece a viso consoante com a do grupo ora no poder.

6. CONCLUSO
Independentemente das vises de setor cultural e indstrias criativas tidas como
antitticas, na realidade, ambas se complementam. Ambas dependem da matria-prima do
artista para existir. Reitera-se aqui que o gestor cultural um mediador e como tal ele deve ter
conhecimento profundo de seu produto a arte e seu mercado o consumidor/fruidor de
arte.
A questo do lucro uma no-questo, na medida em que mesmo museus ou entidades
que no visem ao lucro dependem de uma sobra de caixa que lhes permita investir para o
futuro da instituio. O subsdio puro e simples induz a atitudes preguiosas e at
paternalistas, levando a uma total desconexo com os interesses da sociedade, criando o
afastamento do pblico, uma das grandes reclamaes do setor.
A arte e a cultura so uma parte importante das vidas dos indivduos e da coletividade.
Mudanas so inerentes a ela e cada um deve poder ser exposto a todas as suas manifestaes
de modo que possa fazer sua prpria sntese, criar sua prpria viso que, por sua vez, passar
a fazer parte do acervo coletivo.




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Cabe ao Estado o papel de prover populao uma educao de verdade, capacitando-
a para um pensamento crtico, para a apreciao esttica, com um forte senso de orgulho pela
herana cultural e um profundo interesse pela inovao e pelo desenvolvimento integral.
O setor cultural e as indstrias criativas so partes de um mesmo todo que se
integra na economia criativa, a nica capaz de gerar um desenvolvimento sustentvel atravs
das geraes.

7. REFERNCIAS
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